海南航空九航線競爭狀況市場研究項目建議書

海南航空九航線競爭狀況市場研究

[2002CN-Q0060]呈：海南航空股份有限公司東方市場研究有限公司（EMR）二零零二年六月第一頁，共三十四頁。1知識產(chǎn)權(quán)本計劃書內(nèi)容就本項目合作向委托方提供，未經(jīng)東方市場研究有限公司（EMR）的書面同意，任何第三方均不能以任何方式全部或部分使用本項目計劃書內(nèi)容，違者受托方將保留追究其經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任的權(quán)利。第二頁，共三十四頁。2項目背景海南航空股份有限公司（以下簡稱海航），是中國民航第一家A股和B股上市的航空公司。公司于1993年1月由海南省航空公司經(jīng)規(guī)范化股份制改造而成，1993年5月2日正式開航運營。海航近年的高速發(fā)展，先后成功重組了長安航空、新華航空等。民航總局“機(jī)票禁折令”的堅冰正在逐步消除，航空公司競爭更加市場化。海航市場部收益管理中心擬通過專項的市場研究進(jìn)一步支持收益管理工作。EMR有幸受此委托，希望以自己科學(xué)的市場研究方法和專業(yè)的分析技術(shù)幫助和支持客戶了解市場信息，以便為海南航空的收益管理及競爭策略決策提供科學(xué)的依據(jù)。第三頁，共三十四頁。3作為一個在中國市場研究行業(yè)已有十年發(fā)展歷史的專業(yè)公司，EMR形成了一套完善的定量與定性研究方法和質(zhì)量控制體系，以及專業(yè)、規(guī)范的數(shù)據(jù)收集和分析體系。東方擁有一批高素質(zhì)、經(jīng)驗豐富、觸覺敏銳的研究人員和顧問；有一套行之有效、得到眾多大公司認(rèn)可的質(zhì)量檢測、反饋系統(tǒng)及一個在全國運作的網(wǎng)絡(luò)。特別是在電信行業(yè)領(lǐng)域，EMR擁有專門的研究組，長期跟蹤該行業(yè)的發(fā)展，致力于該行業(yè)市場的研究與分析工作，多次出色地完成市場研究及營銷顧問工作。所有這些，將是東方與海南航空合作的重要前提和保證。第四頁，共三十四頁。4項目研究目的本次研究項目主要分為兩大主要目的：了解九條航線旅客的構(gòu)成特征及消費習(xí)慣特征，從而尋找有效指標(biāo)進(jìn)行市場細(xì)分，為海航制定不同細(xì)分市場策略提供數(shù)據(jù)支持及營銷建議；

對競爭對手的新舉措進(jìn)行分析研究，了解其市場活動效果及對旅客購票的影響力，從而制定進(jìn)行有效的競爭策略。

第五頁，共三十四頁。5市場細(xì)分研究分析思路競爭策略分析了解人群特征了解消費特征性別、年齡、教育程度、職位、收入……出行目的、購票渠道、出行時間偏好……尋找有效指標(biāo)進(jìn)行市場細(xì)分：1、第一目標(biāo)市場2、第二目標(biāo)市場3、……了解競爭對手銷售策略及銷售限制條件各細(xì)分市場消費特征為海航制定不同細(xì)分市場策略提供數(shù)據(jù)支持了解競爭對手銷售策略對市場的影響力為海航制定有效競爭策略提供數(shù)據(jù)支持本次項目任務(wù)第六頁，共三十四頁。6上圖之解析：圖的最左邊是兩個本次項目需解決的問題：“市場有效細(xì)分”和“競爭策略分析”；中間藍(lán)色虛線框內(nèi)為本次調(diào)研如何解決這兩個問題：市場細(xì)分：通過調(diào)研了解旅客的構(gòu)成特征及消費習(xí)慣特征，并找到有效的市場細(xì)分指標(biāo)；競爭策略分析：通過了解各航線競爭對手目前銷售手段及結(jié)合旅客特征，了解旅客對這些銷售手段的反映，從而分析競爭對手的舉措對市場的影響；圖的最右邊則為本次調(diào)研最終將支持海航市場部收益中心對市場策略和競爭策略的制定。第七頁，共三十四頁。7旅客人群特征 包括性別、年齡、教育程度、工作狀況、單位性質(zhì)、職位、收入狀況等旅客出行及購票特征對以上各項指標(biāo)進(jìn)行檢驗及篩選，進(jìn)行市場細(xì)分分析，了解各目標(biāo)市場狀況及特征。

市場細(xì)分研究研究內(nèi)容信息收集過程購票考慮因素購票考慮因素出行目的旅費來源購票限制條件選擇購票情況滿意度第八頁，共三十四頁。8指定航線競爭對手銷售策略分析 -指定航線競爭對手定義 -指定航線競爭對手航班時間 -指定航線競爭對手航班銷售策略及限制條件旅客對競爭對手銷售策略的偏好情況 -對銷售優(yōu)惠措施的喜好程度 -對銷售限制條件的考慮 -旅客忠誠度與流失海航應(yīng)對策略建議競爭策略分析第九頁，共三十四頁。91、項目執(zhí)行城市及航線： 航線為?？?北京、?？?上海、?？?廣州、?？?西安、深圳=重慶、 深圳=成都、深圳=鄭州、深圳=武漢、廣州=大連，共九條，依此涉及城市包括?？?、北京、上海、廣州、西安、重慶、成都、鄭州、深圳、武漢、大連十一個城市2、調(diào)研方法： -文案研究/二手資料分析：了解各指定航線目前的競爭對手狀況 -旅客調(diào)研：競爭對手旅客采用預(yù)約面訪問卷調(diào)研，海航旅客采用機(jī)上問卷調(diào)研。 注，采用“預(yù)約面訪”調(diào)研方式的原因為：考慮在目標(biāo)城市中找到乘坐過指定航線的人群占總體人群的比例非常低，而采用通過售票點預(yù)約等方法找到這些旅客相對比較可行，故建議采用這種調(diào)研方式。調(diào)研方法設(shè)計第十頁，共三十四頁。103、樣本量估算及分配： 樣本量估算及分配主要考慮以下幾方面： -航線：航線間旅客構(gòu)成及購票過程差異較大，故需分航線考慮； -航空公司：考慮調(diào)研方法不同，競爭對手旅客調(diào)研方法采用預(yù)約面訪的方法，每條航線上競爭對手的選擇方式及樣本分配有待獲得航線資料后商確，而海航旅客則采用機(jī)上調(diào)研的方法即可； -旅客居住城市：依據(jù)EMR過往研究經(jīng)驗，各城市居民對消費品的購買過程差異甚遠(yuǎn)，故需對每條航線中兩個不同城市居民分別設(shè)定樣本量。 基于以上考慮，各類細(xì)分樣本量以50樣本計算，分配如下： 以上共合計1800樣本，其中由EMR收集900樣本，海航自行收集900樣本（但由EMR負(fù)責(zé)問卷設(shè)計、指引及數(shù)據(jù)處理分析等）。單位：個樣本第十一頁，共三十四頁。114、受訪者條件： -競爭對手旅客：過去三個月內(nèi)乘坐過指定航線的旅客（非海航旅客） -海航旅客：當(dāng)次乘坐指定航線的旅客（海航機(jī)上旅客），航班需平均選擇平時日與周六日的旅客進(jìn)行調(diào)研。 第十二頁，共三十四頁。12項目管理流程項目研究組項目執(zhí)行部信息中心質(zhì)量管理和控制確定研究目的研究方案設(shè)計調(diào)研數(shù)據(jù)深度分析和研究撰寫研究報告研究報告演示試訪、程序確定抽樣、訪問、復(fù)核嚴(yán)格的過程控制編程、錄入等前期處理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、數(shù)據(jù)報告項目經(jīng)理第十三頁，共三十四頁。13一手調(diào)研質(zhì)量控制EMR全國辦事處及代理機(jī)構(gòu)EMR總部設(shè)在廣州，在北京、上海、成都設(shè)有分公司EMR在全國三十余個主要城市設(shè)有長期代理機(jī)構(gòu)，并保持長期項目溝通；本次調(diào)研的十一個城市中，四個為EMR的總部及分公司所在地，?？?、西安、重慶、鄭州、深圳、武漢、大連幾個城市有非常多的項目執(zhí)行經(jīng)驗，每個城市均有長期項目伙伴，EMR將在項目執(zhí)行過程中派員監(jiān)控這些城市的執(zhí)行過程；考慮?？?、深圳為本次項目的重點樣本收集城市，EMR考慮將派員出差親自完成當(dāng)?shù)貓?zhí)行項目。第十四頁，共三十四頁。14一手調(diào)研質(zhì)量控制組成研究小組討論項目項目立項，通知各地辦事處，派發(fā)任務(wù)書設(shè)計甄別問卷，制定項目操作指引各城市尋找定票點按甄別條件聯(lián)絡(luò)符合條件的被訪者（只向其提供部分必要條件）由定票點提供符合條件者名單督導(dǎo)進(jìn)行二次甄別，根據(jù)配額要求選定甄別合格者項目經(jīng)理確定被訪者名單后，發(fā)出邀請信預(yù)約被訪者電話訪問時間電話訪問時第三次甄別，核對被訪者身份證訪問員按事先問卷進(jìn)行訪問完成訪問后記錄配額督導(dǎo)對問卷進(jìn)行審核復(fù)核部對問卷進(jìn)行復(fù)核復(fù)核有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)部提交數(shù)據(jù)報告研究部撰寫研究分析報告提交研究分析報告安排報告演示會執(zhí)行過程中的質(zhì)量控制過程第十五頁，共三十四頁。15保密原則1、資料：委托方提供的所有數(shù)據(jù)及其他文字資料，東方市場研究有限公司（EMR）不得提供給任何第三方或個人。2、調(diào)查結(jié)果：委托方對全部調(diào)查結(jié)果擁有所有權(quán)，東方市場研究有限公司（EMR）不得將其透露給任何第三方或個人。3、企業(yè)形象：東方市場研究有限公司（EMR）所有參加該項目的人員應(yīng)自覺維護(hù)委托方的企業(yè)形象，不得有任何有損其形象的言行。４、研究成果使用：本項目研究成果僅能用于委托方企業(yè)內(nèi)部決策之用。未經(jīng)東方市場研究有限公司（EMR）書面同意，委托方不得將研究成果部分或全部用于本企業(yè)內(nèi)部決策之外的用途以及透露給委托方之外的任何第三方，包括采用報導(dǎo)、廣告、宣傳等方式，通過公眾媒體公開部分或全部研究成果，與競爭對手進(jìn)行比較等等。注：“第三方”的意義范圍不包括東方的分支機(jī)構(gòu)、下線供應(yīng)商、兼職人員隊伍及本項目的被訪對象。第十六頁，共三十四頁。16項目執(zhí)行時間競爭對手策略分析調(diào)研收據(jù)收集執(zhí)行數(shù)據(jù)分析，撰寫分析報告1234567890周9周–項目時間表競爭對手航線：預(yù)約電話訪問海航航線：機(jī)上問卷調(diào)查調(diào)研問卷設(shè)計問卷復(fù)核數(shù)據(jù)處理本項目需九周時間完成第十七頁，共三十四頁。17項目費用1、問卷設(shè)計： 8,000元2、競爭對手旅客預(yù)約面訪：（含問卷印刷、預(yù)約、禮金、勞務(wù)等費用） 190元/樣本*900樣本=171,000元3、海航旅客機(jī)上調(diào)研 4、數(shù)據(jù)處理（包括編碼、查錯、錄入、編程等） 10元/樣本*1800樣本=18,000元5、研究分析報告： 35,000元6、差旅費：西安、重慶、鄭州、武漢、大連：（1000元/程*2程+400元/天*3天）*5城市=16000元?？冢?50元/程*2程+320元/天*18天=6660元深圳：200元++320元/天*18天=5960元合計 260,620元需項目經(jīng)理及研究人員赴海口差旅費用另行由委托方支付。第十八頁，共三十四頁。18相關(guān)研究模型一、品牌優(yōu)劣勢戰(zhàn)略分析法——SWOTs模型SWOTs分析是指對企業(yè)自身的優(yōu)劣勢、以及企業(yè)進(jìn)入市場的機(jī)會和面臨的主要競爭和威脅的分析。SWOTs分析能為企業(yè)根據(jù)市場競爭環(huán)境制定相應(yīng)的營銷策略提供依據(jù)。完成SWOTs評估后，企業(yè)的未來戰(zhàn)略將變得十分明顯，并可制定出一系列的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合。SWOTs分析可以幫助企業(yè)制定以下幾個方面的戰(zhàn)略：建立企業(yè)競爭優(yōu)勢解決企業(yè)競爭弱勢尋找市場機(jī)會避免來自市場的威脅市場機(jī)會(OPPORTUNITIES)外界威脅(THREATS)競爭優(yōu)勢(STRENGTHS)競爭劣勢(WEAKNESS)第十九頁，共三十四頁。19二、購買/使用某項服務(wù)意向影響因素測量模型——多元回歸分析模型使用多元回歸方法，建立選擇航班可能性與眾多影響因素的回歸方程，從而判斷消費者購買/使用與否的主要考慮因素。影響因素（移動業(yè)務(wù)）回歸系數(shù)機(jī)票價格-0.519安全性0.788航線覆蓋范圍0.376服務(wù)態(tài)度0.154積分受益計劃0.066購票增值服務(wù)0.023購票限制條件-0.231企業(yè)的實力0.031建立多元回歸分析方程：選擇航班可能性=安全性*0.788-機(jī)票價格*0.519+航線覆蓋范圍*0.376+服務(wù)態(tài)度*0.154+積分受益計劃*0.066+購票增值服務(wù)*0.023-購票限制條件*0.231+企業(yè)的實力*0.031使用該分析模型我們將得到以下研究結(jié)論：1、判斷消費者選擇航班時，若干因素（屬性）對他們的選擇影響程度如何；2、準(zhǔn)確了解各產(chǎn)品/服務(wù)因素（屬性）的單位變化（增長或減少）會對總量變化的影響。第二十頁，共三十四頁。20東方市場研究有限公司簡單介紹

TheEMRMarketingResearchCo.,LTD第二十一頁，共三十四頁。21“東方”的歷史第二十二頁，共三十四頁。22東方的經(jīng)營宗旨通過建立企業(yè)與消費者之間全面、真實、有效的反饋系統(tǒng)，為客戶描繪市場各種因素之真實，并在此基礎(chǔ)上提供科學(xué)、有效的營銷策略和管理技術(shù)。第二十三頁，共三十四頁。23東方的網(wǎng)絡(luò)第二十四頁，共三十四頁。24東方主要中國公司東方市場研究（中國）有限公司 —廣州公司 —上海公司 —北京公司 —成都公司 —各地辦事處和代理機(jī)構(gòu)東方市場信息研究所東方國際市場研究有限公司東方營銷管理顧問有限公司東方電子商務(wù)有限公司第二十五頁，共三十四頁。25信息產(chǎn)業(yè)廣東省移動通信局廣東省數(shù)據(jù)通信局廣東省郵電管理局廣州電信局東莞市電信局廣東省郵電科學(xué)院東莞聯(lián)通上海長城寬帶中興通信摩托羅拉阿爾卡特朗訊科技西門子安捷倫蘋果電腦IBM日本三菱AT&T部份知名客戶汽車行業(yè)大眾汽車寶馬汽車福特汽車東南汽車日產(chǎn)汽車

第二十六頁，共三十四頁。26日用品中國寶潔，八年多的合作伙伴日本寶潔菲律賓寶潔食品飲料PEPSI中國廣東健力寶集團(tuán)有限公司家樂氏（中國）有限公司法國達(dá)能飲料藥品西安楊森昆明制藥華北制藥廣告咨詢上海奧美廣告有限公司BBDO李奧貝納（中國）廣告有限公司波士頓顧問集團(tuán)Saatchi&saatchi廣告公司旅游和服務(wù)業(yè)香港旅游局澳大利亞旅游局新加坡旅游局中國銀行廣東分行華美制藥德國拜耳部份知名客戶第二十七頁，共三十四頁。27房地產(chǎn)廣州日報報業(yè)集團(tuán)中泰國際廣場香港太古廣場廣州海天房產(chǎn)廣州麗江花園怡安花園中南花園廣州恒基集團(tuán)南海城建開發(fā)總公司化工行業(yè)英國帝國化工ICI日本化工德國巴斯夫政府部門廣東省郵電管理局廣東省郵政局廣東省外經(jīng)委省紡集團(tuán)電器日本佳能公司廣東科龍空調(diào)電器有限公司惠而浦電器三星電子松下萬寶空調(diào)器有限公司華凌家電企業(yè)有限公司部份知名客戶第二十八頁，共三十四頁。28一、八年多與P&G的合作經(jīng)驗，形成了一套完善的定量研究質(zhì)量控制體系，數(shù)據(jù)信息的收集專業(yè)、嚴(yán)格、規(guī)范二、研究員主要是社會學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)專業(yè)的博士、碩士等專業(yè)人員，擁有國內(nèi)一流的數(shù)理統(tǒng)計和分析力量三、受到海內(nèi)外專家嚴(yán)格規(guī)范的專業(yè)培訓(xùn)，座談會主持人有良好的心理學(xué)知識基礎(chǔ)四、研究員對中國國情有深刻理解，能較好把握數(shù)字背后的歷史和文化意義，出色完成過多項大型的咨詢顧問項目五、對客戶強(qiáng)烈的責(zé)任心和一絲不茍的工作精神，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)東方十大優(yōu)勢第二十九頁，共三十四頁。29六、近十年中國市場個案研究的豐富知識和經(jīng)驗七、歐洲市場研究協(xié)會（ESOMAR）、美國營銷協(xié)會（AMA）資深會員，廣泛而密切的海外資訊交流八、客戶面廣而精，國外與P&G、三星、AMOCO石油等跨國性企業(yè)合作，