姜厚城培訓(xùn)系列教程區(qū)域市場戰(zhàn)略布局

1區(qū)域市場戰(zhàn)略布局----低成本快速啟動區(qū)域市場主講：姜厚城2013年8月22日第一頁，共三十二頁。前言戰(zhàn)略布局至關(guān)重要。因為區(qū)域市場只有定位明確，布局合理了，我們才能更好地組合營銷各要素，科學(xué)而合理地調(diào)配企業(yè)各項資源，從而完成區(qū)域市場快速啟動的戰(zhàn)略目的。

區(qū)域市場的低成本快速啟動，需要做好產(chǎn)品、渠道、市場以及人員布局。我們只有下活了區(qū)域市場戰(zhàn)略布局這盤棋，低成本快速啟動市場才會得以實現(xiàn)，才能完成區(qū)域市場戰(zhàn)略構(gòu)建使命。2第二頁，共三十二頁。產(chǎn)品布局渠道布局市場布局人員布局3第三頁，共三十二頁。4產(chǎn)品布局第四頁，共三十二頁。

產(chǎn)品布局產(chǎn)品布局，是低成本快速啟動區(qū)域市場的關(guān)鍵。在市場操作當(dāng)中，我們只有選擇了一個合適的產(chǎn)品，并對其進(jìn)行不同的市場細(xì)分與定位，才能為區(qū)域市場開拓后的良性運作打下基礎(chǔ)。5第五頁，共三十二頁。產(chǎn)品布局原則：1、明確產(chǎn)品定位。2、產(chǎn)品科學(xué)細(xì)分。3、產(chǎn)品組合亮劍。6第六頁，共三十二頁。1、明確產(chǎn)品定位。我們要想使產(chǎn)品低成本快速切入?yún)^(qū)域市場，就必須對產(chǎn)品給予定性，明晰產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。作為企業(yè)要想低成本快速啟動市場，就應(yīng)該低檔產(chǎn)品沖鋒，中檔產(chǎn)品先行，高檔產(chǎn)品隨后跟進(jìn)。明確了產(chǎn)品的戰(zhàn)略定性，切入市場才會有的放矢，從而達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”之目的。7高檔產(chǎn)品樹形象打品牌；中檔產(chǎn)品求利潤圖發(fā)展；低檔產(chǎn)品求銷量占市場；第七頁，共三十二頁。2、產(chǎn)品科學(xué)細(xì)分。中國的消費市場千差萬別，因此，圍繞著市場所表現(xiàn)出來的不同需求，有針對性地對產(chǎn)品予以細(xì)分，從而把合適的產(chǎn)品，放到合適的市場，銷售給合適的消費者，是產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場后能否快速讓消費者及市場接受的前提和保障。比如，同樣是一個辣，但川辣與湘辣卻有很大的區(qū)別，因此，在產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場時，就應(yīng)該充分地考慮這種地域的差異性，從而少走彎路，不做“夾生飯”，以便更快捷地啟動市場。8把合適的產(chǎn)品，放到合適的市場把合適的口味，放到合適的市場把合適的規(guī)格，放到合適的市場第八頁，共三十二頁。3、產(chǎn)品組合亮劍。百貨對百客。低成本快速啟動市場，需要產(chǎn)品的集群推廣。產(chǎn)品組合集群亮相不僅可以充分體現(xiàn)產(chǎn)品的強大合力，而且還可以有效抵御市場競品的大規(guī)模沖擊，使競品在莫大的產(chǎn)品“集團(tuán)軍”面前茫然無措，從而增強產(chǎn)品進(jìn)入空白市場的抗擠壓能力。比如，通過高、中、低檔產(chǎn)品的有效搭配，通過各種規(guī)格、各種口味產(chǎn)品的有效組合，就可以充分地滿足市場的需求，為每一位消費者找到可以滿足其需求的產(chǎn)品，從而為快速切入市場以及日后產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理與完善埋下伏筆。9高、中、低檔產(chǎn)品的有效搭配各種規(guī)格、各種口味產(chǎn)品的有效組合第九頁，共三十二頁。通過產(chǎn)品的科學(xué)定位與定性，以及對市場產(chǎn)品的不斷細(xì)分與有機組合，我們就可以合理產(chǎn)品布局，為低成本快速啟動區(qū)域市場找到突破口與亮點。10第十頁，共三十二頁。11渠道布局第十一頁，共三十二頁。

渠道布局在對產(chǎn)品進(jìn)行了規(guī)劃與布局后，選擇合適的渠道模式，從而讓產(chǎn)品通過銷售通道更快捷地進(jìn)入銷售與消費終端，對于初啟動的區(qū)域市場來說便顯得尤為重要。12推廣扁平化先近后遠(yuǎn)高效化渠道多元化渠道布局模式第十二頁，共三十二頁。1、推廣扁平化模式低成本快速啟動區(qū)域市場，渠道布局的扁平化最為關(guān)鍵。因為產(chǎn)品進(jìn)入市場后的流速是跟銷售渠道的長短息息相關(guān)的，比如，通過產(chǎn)品從廠家，到一批、二批、零售終端這種渠道布局模式，就不如產(chǎn)品從廠家到二批、終端，甚至直控終端這種模式進(jìn)入的快。甚至在一些一、二線城市，為了低成本快速啟動市場，可以采取直建終端的方式，通過樹立構(gòu)建大終端的概念，可以為低成本快速啟動市場打下良好的基礎(chǔ)。13渠道布局的扁平化縮短渠道長度加快產(chǎn)品流速第十三頁，共三十二頁。2、渠道多元化。既然是低成本、快速啟動區(qū)域市場，有時多元化、立體式開發(fā)多種渠道便顯得尤為關(guān)鍵。比如，在做好傳統(tǒng)銷售通路的同時，不失時宜地開辟第二戰(zhàn)場如團(tuán)購、特通等，便可以達(dá)到我們的低成本啟動市場的目的。此外，在啟動區(qū)域市場時，為了體現(xiàn)快捷以及全方位啟動市場這一特征，實施分品項、分渠道運作的模式，也是一種經(jīng)過驗證行之有效的推廣方式。比如，大眾化的低端產(chǎn)品可以交給網(wǎng)絡(luò)比較健全的傳統(tǒng)渠道商來運作，而樹形象、謀利潤的產(chǎn)品可以交給城區(qū)現(xiàn)代終端運行良好的終端配送商來推廣，通過這種方式，可以充分利用客戶及市場資源，促使產(chǎn)品快速導(dǎo)入和占領(lǐng)市場。14利潤的產(chǎn)品可以交給城區(qū)現(xiàn)代終端運行良好的終端配送商來推廣大眾化的低端產(chǎn)品可以交給網(wǎng)絡(luò)比較健全的傳統(tǒng)渠道商來運作團(tuán)購渠道的開發(fā)，特通渠道開發(fā)第十四頁，共三十二頁。3、先近后遠(yuǎn)求高效化低成本快速啟動市場，在渠道選擇上就要本著先近后遠(yuǎn)的原則，努力實施“掃街”以及步步推進(jìn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，其要義就是構(gòu)建精細(xì)化以及精益化的渠道推廣模式，通過做好運作成本最低的銷售渠道，摸索和積累經(jīng)驗，對成功的渠道推廣模式，不斷地加以復(fù)制，從而起到高效啟動市場的目的。15渠道開發(fā)先近后遠(yuǎn)原則渠道開發(fā)先易后難原則渠道開發(fā)精細(xì)化原則第十五頁，共三十二頁。通過渠道扁平化、多元化、高效化的三大布局原則，我們就可以找到合適的低成本運作的傳統(tǒng)與現(xiàn)代渠道，從而為產(chǎn)品長驅(qū)直入地進(jìn)入市場做好鋪墊。16第十六頁，共三十二頁。17市場布局第十七頁，共三十二頁。市場布局低成本快速啟動市場，與對市場的戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)部署有很大的關(guān)系。18最大限度地滿足消費需求；最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品；最為經(jīng)濟(jì)地控制營銷成本。布局的原則第十八頁，共三十二頁。市場布局決策的參照因素產(chǎn)品性質(zhì)區(qū)域性質(zhì)；人口與購買力；購物便利性；交通條件；競爭狀況；環(huán)境障礙；發(fā)展趨勢。19第十九頁，共三十二頁。市場布局原則：20自下而上原則農(nóng)村包圍城市資源聚焦原則第二十頁，共三十二頁。1、資源聚焦原則既然我們想快速、低成本地啟動市場，那么，在資源的使用與分配上就要體現(xiàn)聚焦的原則，而避免“撒胡椒面”式的平均用力現(xiàn)象。通過集中人、財、物力等，優(yōu)化資源使用，這看似是一筆大投入，但是通過資源聚焦所實際產(chǎn)生的市場銷量與市場貢獻(xiàn)率卻要遠(yuǎn)比投入平均、銷量波瀾不驚、市場沒有后勁的方式好出許多。資源聚焦所產(chǎn)生的市場能量釋放，足以沖抵先期的很多市場投入，也就是說有價值的資源聚焦使用，其相比于市場所帶來的較大收益是微乎其微的。21聚焦人力物力財力第二十一頁，共三十二頁。2、自下而上原則。區(qū)域市場的選擇要體現(xiàn)自下而上的原則，也就是說，企業(yè)要結(jié)合自己的規(guī)模實力與市場定位，給以清晰的市場布局規(guī)劃。比如，在企業(yè)資金實力不足的情況下，市場的低成本快速啟動盡量要從三、四級市場開始，避免盲目地進(jìn)入費用投入較大的一、二線市場，通過量身定做一些目標(biāo)市場，從而為低成本快速啟動市場做好戰(zhàn)略準(zhǔn)備。22布局首先要結(jié)合自己企業(yè)的規(guī)模實力通過量身定做一些目標(biāo)市場第二十二頁，共三十二頁。

3、農(nóng)村包圍城市在科學(xué)、合理地對市場布局后，在特定的區(qū)域市場，比如，單個縣級市場，我們要想低成本快速啟動，就必須走農(nóng)村包圍城市路線。之所以如此做，其主要原因是因為農(nóng)村市場品牌認(rèn)知度低，沖動性購買的成分比較大，而渠道推廣費用也相對低廉，因此，是低成本快速啟動市場的較好途徑。23低成本快速啟動走農(nóng)村包圍城市路線第二十三頁，共三十二頁。通過市場布局，我們可以分清啟動市場的先后與主次，知道市場資源的投放方向，從而為低成本快速啟動市場提供戰(zhàn)略保障以及戰(zhàn)術(shù)支持。24第二十四頁，共三十二頁。25人員布局第二十五頁，共三十二頁。人員布局營銷員是市場上最為活躍的因子。因此，要想低成本快速啟動市場，合理人員配置與布局，也是其中最為關(guān)鍵的一環(huán)。人員布局要注意以下幾點：26第二十六頁，共三十二頁。1、田忌賽馬，好鋼用在刀刃區(qū)域市場的前期啟動意義重大，基本上決定了未來整個市場能否高速、健康發(fā)展。因此，人員選派非常重要。在人員布局上，要盡量挑選一些開拓能力比較強，闖勁十足，較為穩(wěn)健的營銷人員，通過用合適的人，做合適的事，從而達(dá)到讓市場啟動能夠按照預(yù)期目標(biāo)推進(jìn)的目的。27通過用合適的人做合適的事第二十七頁，共三十二頁。2、化零為整，體現(xiàn)兵團(tuán)作戰(zhàn)低成本快速啟動空白區(qū)域市場，就要善于化整為零，化零為整，充分展現(xiàn)兵團(tuán)作戰(zhàn)的特點，從而發(fā)揮團(tuán)隊的整體合力，使市場在最短的時間內(nèi)能夠得到啟動與拓展。因此，抽調(diào)精兵強將，體現(xiàn)“人海戰(zhàn)術(shù)”，善于為市場的啟動溶勢、造勢，便是能否實現(xiàn)低成本快速啟動市場的關(guān)鍵。28化整為零化零為整第二十八頁，共三十二頁。3、優(yōu)勢互補，促動良性發(fā)展區(qū)域市場的啟動需要各方人等，開發(fā)市場能力強的營銷員就要充分地讓其發(fā)揮其開發(fā)強項，輔以相關(guān)的激勵政策，促使其大膽地開發(fā)新市場；而對于工作嚴(yán)謹(jǐn)，辦事細(xì)心的營銷人員，則可讓其重點去管理客戶，維護(hù)客戶，做好售前、售中以及售后服務(wù)，通過空白區(qū)域市場人員使用上的優(yōu)勢互補，從而促使市場能夠良性發(fā)展，避免“猴子掰玉米”，前邊掰，后邊丟，最后一無所獲的不好結(jié)局。29人盡其才取長補短第二十九頁，共三十二頁。低成本快速啟動區(qū)域市場，是企業(yè)營銷工作的重中之重，也是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的必由之路，我們只有對產(chǎn)品、渠道、市場以及人員進(jìn)行了合理的布局與定位，區(qū)域市場的低成本快速啟動工作才能成為有本之木，有水之源，從而為戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實現(xiàn)劃上決定性的一筆。30第三十頁，共三十二頁。31謝謝聆聽！安徽新錦豐集團(tuán)—姜厚城電話:、E-mail:第三十一頁，共三十二頁。內(nèi)容總結(jié)1。區(qū)域市場的低成本快速啟動，需要做好產(chǎn)品、渠道、市場以及人員布局。明確了產(chǎn)品的戰(zhàn)略定性，切入市場才會有的放矢，從而達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”之目的。把合適的產(chǎn)品，放到合適的市場。把合適的規(guī)格，放到合適