商業(yè)研究報(bào)告運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)黃金賽道迎催化國產(chǎn)龍頭大時(shí)代2021081219

企業(yè)行業(yè)分析方案商業(yè)業(yè)態(tài)分類及特點(diǎn)商業(yè)業(yè)態(tài)包括百貨店、超級(jí)市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場（主題商城）、專賣店、購物中心和倉儲(chǔ)式商場等8

種形式。各主要業(yè)態(tài)選址和經(jīng)營特征如下。1、百貨店百貨店是指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展進(jìn)貨、管理、運(yùn)營，滿足顧客對時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。（1）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。（2）商店規(guī)模大，營業(yè)面積在5000

平方米以上。（3）商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利。（4）商店設(shè)施豪華、店堂典雅、明快。（5）采取柜臺(tái)銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合方式。（6）采取定價(jià)銷售，可以退貨。（7）服務(wù)功能齊全。2、超級(jí)市場超級(jí)市場指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。（1）址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。（2）以居民為主要銷售對象，10

分鐘左右可到達(dá)。（3）商店?duì)I業(yè)面積在1000

平方米左右。（4）商品構(gòu)成以購買頻率高的商品為主。（5）采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行。（6）營業(yè)時(shí)間每天不低于11

小時(shí)。（7）有一定面積的停車場地。3、大型綜合超市大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)。（1）選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道。（2）商店?duì)I業(yè)面積2500

平方米以上。（3）商品構(gòu)成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)。（4）采取自選銷售方式。（5）設(shè)與商店?duì)I業(yè)面積相適應(yīng)的停車場。4、便利店（方便店）便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。（1）選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)所在地。（2）商店?duì)I業(yè)面積在100

平方米左右，營業(yè)面積利用率高。（3）居民徒步購物5-7

分鐘可到達(dá)，80%的顧客為有目的的購買。（4）商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急商業(yè)業(yè)態(tài)分類及特點(diǎn)性等特點(diǎn)。（5）營業(yè)時(shí)間長，一般在10

小時(shí)以上，甚至24

小時(shí)，終年無休日。（6）以開架自選貨為主，結(jié)算在收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行。5、購物中心購物中心指企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。（1）由發(fā)起者有計(jì)劃地開設(shè)、布局統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨(dú)立經(jīng)營。（2）選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。（3）內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級(jí)市場作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店、快餐店等組合構(gòu)成。（4）設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實(shí)行賣場租賃制。（5）核心店的面積一般不超過購物中心面積的80%。（6）服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。（7）根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場。6、倉儲(chǔ)式商場倉儲(chǔ)式商場指以經(jīng)營生活資料為主的，儲(chǔ)銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)（其中有的采取會(huì)員制形式，只為會(huì)員服務(wù)）。（1）在城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道。（2）商店?duì)I業(yè)面積大，一般為10000

平方米左右。（3）目標(biāo)顧客以中小零售商、餐飲店、集團(tuán)購買和有交通工具的消費(fèi)者為主。（4）商品結(jié)構(gòu)主要以食品（有一部分生鮮商品）、家庭用品、體育用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內(nèi)用品等為主。（5）店堂設(shè)施簡樸、實(shí)用。（6）采取倉儲(chǔ)式陳列。（7）開展自選式的銷售。（8）設(shè)有較大規(guī)模的停車場。商業(yè)業(yè)態(tài)分類及特點(diǎn)行業(yè)文檔手冊[Table_MainInfo][Table_Title0]

投資建議：運(yùn)

黃金賽道迎催化，國產(chǎn)龍頭大時(shí)代

本報(bào)告導(dǎo)讀：

運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)具備成長性好和競爭格局優(yōu)兩大優(yōu)勢，同時(shí)在國貨崛起的大背景下，國

產(chǎn)運(yùn)動(dòng)龍頭份額有望顯著提升。摘要：

[Table_Summary0]動(dòng)鞋服行業(yè)具備成長性好和競爭格局優(yōu)兩大優(yōu)勢，同時(shí)

在國貨崛起的大背景下，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)龍頭份額有望顯著提升。推薦國產(chǎn)

運(yùn)動(dòng)鞋服龍頭安踏體育（2020.HK）、李寧（2331.HK）、特步國際

（1368.HK），受益標(biāo)的

361

度（1361.HK）。

高增長：體育消費(fèi)迎來黃金時(shí)代，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場高景氣度有望

持續(xù)。長期來看，國家政策利好體育行業(yè)發(fā)展，全民健身熱潮興起，

我國體育消費(fèi)市場有望長期維持高景氣；短期來看，在

2021

年東京

奧運(yùn)會(huì)之后，2022

年北京冬奧會(huì)、世界杯也即將舉辦，體育賽事的

密集舉辦有望提升民眾體育消費(fèi)熱情，帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾的需求進(jìn)一步提高。2015-2020

年我國運(yùn)動(dòng)鞋服市場復(fù)合增速高達(dá)

13.5%，根據(jù)Euromonitor

預(yù)測，未來五年我國運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模仍將延續(xù)高增長態(tài)勢，2021-2025

年復(fù)合增速可達(dá)

13.7%，預(yù)計(jì)到

2025

年，我國運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模將達(dá)到

5990

億元。優(yōu)格局：運(yùn)動(dòng)鞋服頭部企業(yè)壁壘高筑，行業(yè)集中度較高。運(yùn)動(dòng)鞋服具備明顯的功能屬性，同時(shí)運(yùn)動(dòng)行業(yè)優(yōu)質(zhì)的營銷資源較為稀缺，頭部企業(yè)在技術(shù)實(shí)力與營銷資源方面的大幅領(lǐng)先可幫助企業(yè)建立起技術(shù)壁壘和品牌壁壘。因此運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)呈現(xiàn)出集中度較高且持續(xù)提升的特點(diǎn)，2015-2020

年我國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)

CR10

由

73%提升至

84%，集中度遠(yuǎn)高于男裝、女裝等其余服裝子行業(yè)，競爭格局較好。文化自信疊加國產(chǎn)品牌產(chǎn)品力提升，國貨崛起大勢所趨。一方面，以

Z

世代為代表的新興消費(fèi)力量的崛起，助力國貨消費(fèi)熱潮興起，消費(fèi)者對于國貨的認(rèn)同感和信賴感明顯提升；另一方面，近年來以國潮“領(lǐng)頭羊”李寧、中國馬拉松第一品牌特步等為代表的國產(chǎn)品牌產(chǎn)品力顯著提升，成為國貨崛起的根本支撐。我們認(rèn)為國貨崛起是大勢所趨，2021

年的新疆棉事件與鴻星爾克出圈成為服裝領(lǐng)域國貨崛起的重要節(jié)點(diǎn)，明顯加速了國產(chǎn)服飾崛起進(jìn)程。我們認(rèn)為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾有望最大程度受益于國貨崛起，在我國的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中，目前海外品牌占比較高（2020

年

nike、adidas

市占率分別為

25.6%、17.4%），未來受益于國貨崛起，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌份額有望顯著提升。風(fēng)險(xiǎn)因素：疫情反復(fù)導(dǎo)致服裝消費(fèi)不及預(yù)期、品牌惡性競爭[Table_Invest]增持

評級(jí)：[Table_SubIndustry]細(xì)分行業(yè)評級(jí)行業(yè)首次覆蓋股票研證券研究報(bào)告[Table_industryInfo]

運(yùn)動(dòng)服飾首次覆蓋

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔2021.08.12分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊目

錄1.2.3.4.5.

高成長性+高集中度，當(dāng)知無愧的黃金賽道

..................................31.1.

現(xiàn)狀：國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場快速擴(kuò)張，但與國外差距仍然較大..31.2.

高增長：政策支持促發(fā)展，全民運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮興起.......................41.3.

優(yōu)格局：技術(shù)壁壘與品牌壁壘較高，行業(yè)馬太效應(yīng)顯著.........7

文化自信趨勢已來，國產(chǎn)品牌熱度空前........................................82.1.

Z

世代成為消費(fèi)主力，對國貨接受程度較高...........................82.2.

國產(chǎn)品牌苦練內(nèi)功，產(chǎn)品力提升顯著...................................

10

短期事件催化，國產(chǎn)服裝品牌崛起迎重要契機(jī)...........................

123.1.

新疆棉事件激發(fā)愛國情懷，本土服裝關(guān)注度顯著提升...........

123.2.

鴻星爾克出圈，再度點(diǎn)燃國貨消費(fèi)熱情................................

13

投資建議

...................................................................................

14

風(fēng)險(xiǎn)因素

...................................................................................

15

[Table_Directory]表：本報(bào)告覆蓋公司估值表[Table_ComData]公司名稱

代碼收盤價(jià)盈利預(yù)測（EPS）PE評級(jí)目標(biāo)價(jià)2020A2021E2022E2020A2021E2022E安踏體育李寧特步國際361

度20202331136813612021.08.102021.08.102021.08.102021.08.10143.22

73.24

10.04

2.811.910.680.200.202.891.430.290.203.741.790.380.2453.665.016.0

4.549.651.234.614.138.340.926.411.7增持增持增持-173.40

85.80

14.50

-商業(yè)分析研究報(bào)告文檔（注：收盤價(jià)、盈利預(yù)測及目標(biāo)價(jià)均對應(yīng)人民幣，361

度盈利預(yù)測來自

wind

一致預(yù)期，其余公司盈利預(yù)測來自國泰君安預(yù)測）

分析報(bào)告文檔圖2：中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場占全球的比重不斷提高圖3：我國運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模增速遠(yuǎn)超美國、日本中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場占全球的比重30%25%20%16%13%15%12%11%10%10%9%9%9%9%8%9%8%5%7%5%0%（億美元）2015201620172018201920201400復(fù)合增速0.7%12001000800600復(fù)合增速13.5%400復(fù)合增速0.9%2000中國美國日本數(shù)據(jù)來源：分析報(bào)告文檔Euromonitor，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，國泰君安證券研究行業(yè)文檔手冊1.

高成長性+高集中度，當(dāng)知無愧的黃金賽道1.1.

現(xiàn)狀：國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場快速擴(kuò)張，但與國外差距仍然較

大

中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模快速擴(kuò)張，增速遠(yuǎn)高于全球市場。近年來在消費(fèi)

升級(jí)的大背景下，隨著健康意識(shí)增強(qiáng)和運(yùn)動(dòng)風(fēng)氣的興起，同時(shí)時(shí)尚潮流

觀念打破了運(yùn)動(dòng)鞋服傳統(tǒng)的功能性邊界，消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)鞋服的需求不斷

增強(qiáng)。據(jù)

Euromonitor

統(tǒng)計(jì)，2015-2019

年中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場復(fù)合增速為

17.7%，遠(yuǎn)高于全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場增速

6.2%，也高于美國、日本的

6.6%

和

5.5%。2020

年受到疫情沖擊的背景下，全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模同比

下降了

15%，而中國市場僅下降了

2%。由于在過去幾年中國運(yùn)動(dòng)鞋服

市場快速擴(kuò)張，中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場占全球的比重也由

2014

年的

9%提升

至

2020

年的

16%，目前已成為全球市場中非常重要的一部分。圖

1：中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場增速高于全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，國泰君安證券研究1221611792022192162092302582953434174954882067259026902926

32%22082137

11%2287

13%2516

9%-2%-3%2798

10%2724

13%

282414%304816%330921%3461

19%-2%7%-3%7%10%3%4%4%-3%4%8%9%5%-20%

-10%-15%0%30%20%10%40%0500100015003500300025002000400020072008200920102011201220132014201520162017201820192020中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場增速全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場增速（億美元）商業(yè)分析研究報(bào)告文檔商業(yè)市場調(diào)研報(bào)告是指調(diào)查和收集有關(guān)商業(yè)市場需求、消費(fèi)者行為、競爭狀況、市場趨勢等方面的信息，從而為企業(yè)決策者提供有助于確定市場方向和制定營銷策略的實(shí)用數(shù)據(jù)和建議。在當(dāng)今商業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境下，商業(yè)市場調(diào)研報(bào)告對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。商業(yè)市場調(diào)研報(bào)告的形式和內(nèi)容可因行業(yè)和目標(biāo)而異，通常包括市場情況、產(chǎn)品特色、消費(fèi)者行為和需求、競爭對手及其策略等方面的信息。針對不同的信息，企業(yè)可以采用各種方式來獲取市場數(shù)據(jù)，如調(diào)查問卷、訪談、觀察等方式。在調(diào)研報(bào)告中，企業(yè)需要對市場數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行分析，得出結(jié)論和建議，并據(jù)此提供具體的市場營銷策略和行動(dòng)方案。此外，企業(yè)還應(yīng)該對己行動(dòng)的效果及時(shí)追蹤和評估，并針對性地調(diào)整和完善市場策略。商業(yè)市場調(diào)研過程中，我們首先需要考慮的是需要確定的目標(biāo)。調(diào)研目標(biāo)應(yīng)據(jù)此制定市場調(diào)研方案。通常包括需求滿足度、市場規(guī)模、產(chǎn)品可行性和客戶類型等。調(diào)研計(jì)劃的其他方面包括調(diào)研方式、調(diào)研時(shí)期和成本等。商業(yè)調(diào)研分析報(bào)告作用圖6：2019年中國運(yùn)動(dòng)鞋服滲透率為12%圖7：中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)滲透率低于發(fā)達(dá)國家（2019年）14%12.0%12%10.6%9.6%10%8.8%8.1%7.6%7.3%8%6%4%2%0%201320142015201620172018201940%34%30%19%18%20%12%10%0%美國全球平均日本中國數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，國泰君安證券研究圖4：2013-2020年中國運(yùn)動(dòng)鞋服人均花費(fèi)快速增長圖5：2020年中國運(yùn)動(dòng)鞋服人均花費(fèi)低于全球平均（美元）中國運(yùn)動(dòng)鞋服人均花費(fèi)3530252015105020132014201520162017201820192020（美元）350305.6300250200138.3138.4150109.110038.032.2500美國英國德國日本全球中國數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，國泰君安證券研究行業(yè)文檔手冊中國運(yùn)動(dòng)鞋服人均消費(fèi)及滲透率提升空間較大。

1）人均消費(fèi)快速增長，但較發(fā)達(dá)國際及全球平均仍存在較大差距。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013-2019年，中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場人均消費(fèi)從16.1美元上漲到32.2美元，實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。但對比發(fā)達(dá)國家，2020

年中國運(yùn)動(dòng)服飾人均消費(fèi)僅為美國的

1/9，英國的

1/4，日本的

1/3，差距仍然較大。

2）滲透率僅

12%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家及全球平均水平。近年來中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場滲透率逐年提高，從

2013

年的

7%提升至

2019

年的

12%，但與全球平均

19%、美國

34%，日本

18%的滲透率水平相比，中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場滲透率仍有較大提升空間。1.2.

高增長：政策支持促發(fā)展，全民運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮興起人均收入有望繼續(xù)提升，居民用于體育運(yùn)動(dòng)的支出有望提高。近年來我國人均可支配收入實(shí)現(xiàn)了快速增長，從

2013

年

1.83

萬元/人增長至

2020年的

3.22

萬元/人，CAGR

達(dá)到

8.4%，隨著人均可支配收入的增長，居民消費(fèi)能力也逐步提高，我們預(yù)計(jì)未來隨著居民收入的進(jìn)一步增長，居民用于體育運(yùn)動(dòng)的支出有望提高。

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔圖8：居民人均可支配收入持續(xù)提升圖9：居民人均消費(fèi)支出持續(xù)提升人均可支配收入同比增速（元）商業(yè)分析研究報(bào)告文檔4000010.1%11%8.9%9.0%8.7%8.9%350008.4%321899%3073330000282287%2597423821250005%2196620167183114.7%200003%150001%10000-1%20132014201520162017201820192020人均消費(fèi)支出同比增速（元）2500012%9.6%21559212108.4%8.9%10%1985320000183228.6%84%1449161%4%100002%0%5000-2%-1.6%0-4%20132014201520162017201820192020數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計(jì)局，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計(jì)局，國泰君安證券研究行業(yè)文檔手冊

行業(yè)利好政策頻出，全民運(yùn)動(dòng)熱潮興起。近年來國家頻繁出臺(tái)政策促進(jìn)

全民健身和體育消費(fèi)，2014

年

9

月，國家出臺(tái)了《部署加快發(fā)展體育產(chǎn)

業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)推動(dòng)大眾健身》，這為有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的出臺(tái)奠定

了基礎(chǔ)，體育產(chǎn)業(yè)開始被定位為拉動(dòng)內(nèi)需和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“特殊”產(chǎn)

業(yè)；2015-2016

年，國家又陸續(xù)出臺(tái)了對于足球、水上運(yùn)動(dòng)、山地戶外、

冰雪運(yùn)動(dòng)等多項(xiàng)體育產(chǎn)業(yè)的支持政策；2017

年推出《全民健身指南》；

2019

年將“體育強(qiáng)國”上升為國家戰(zhàn)略；2021

年

8

月，國務(wù)院印發(fā)《全

民健身計(jì)劃（2021-2025

年）》，提出

2025

年經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例

達(dá)到

38.5%，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到

5

萬億元。在國家促進(jìn)全民健身

和體育消費(fèi)的政策推動(dòng)下，體育市場的活力和體育消費(fèi)的熱情不斷被激

發(fā)，經(jīng)常參加體育鍛煉成為很多人的一種生活方式，大眾參與體育運(yùn)動(dòng)

的積極性越來越高。表

1:

近年來國家頻繁出臺(tái)體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)扶持政策時(shí)間2014.092014.102014.122015.032016.052016.062016.11相關(guān)部門國務(wù)院國務(wù)院體育總局國務(wù)院體育總局國務(wù)院體育總局相關(guān)政策《部署加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)推動(dòng)大眾健身》《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》《體育總局關(guān)于推進(jìn)體育賽事審批制度改革的若干意見》《中國足球改革具體方案》《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》《全民健身計(jì)劃（2016－2020年）》《水上運(yùn)動(dòng)/航空運(yùn)動(dòng)/山地戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》主要內(nèi)容依靠市場力量，加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費(fèi)，推動(dòng)大眾健身到

2025

年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過

5

萬億元，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展建立辦賽主體多元化的體育賽事體系；發(fā)揮體育賽事的積極作用，宣傳推廣全民健身，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展從近期、中期、遠(yuǎn)期三個(gè)方面制定足球改革目標(biāo)，推動(dòng)足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展2020

年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過

3

萬億，產(chǎn)業(yè)增加值占比達(dá)

1%至

2020

年，經(jīng)常體育鍛煉的達(dá)到

4.35

億人，體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)

1.5

萬億元至

2020

年，水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模

3000

億元；航空運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)

2000

億元；山地戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)

4000

億元2016.11發(fā)改委、體育總局、教育部、旅游局《

冰

雪

運(yùn)

動(dòng)

發(fā)

展

規(guī)

劃（2016—2025

年）》至

2020

年冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)

6000

億元；至

2025

年達(dá)

10000億元分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊2018.01體育總局國務(wù)院國務(wù)院國務(wù)院體育總局國務(wù)院國務(wù)院《全民健身指南》《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案（2018-2020

年）》《關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》《體育規(guī)劃管理辦法》《關(guān)于加強(qiáng)全民健身場地設(shè)施建設(shè)發(fā)展群眾體育的意見》《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》主要包括體育健身活動(dòng)效果、體育健身活動(dòng)指導(dǎo)方案等內(nèi)容積極培育冰雪運(yùn)動(dòng)、山地戶外運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)等體育消費(fèi)新業(yè)態(tài)提出到

2025

年，體育競賽表演產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到

2

萬億元，推出

100

項(xiàng)具有較大知名度的體育精品賽事等到

2035

年，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到

45%以上推動(dòng)體育規(guī)劃工作科學(xué)化、民主化、法治化、規(guī)范化大力開展群眾體育活動(dòng)，統(tǒng)籌推進(jìn)新冠疫情防控和全民健身促進(jìn)工作2025

年經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到

38.5%，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到

5

萬億元。1.711.902.202.662.955.001023546201520162017201820192025E數(shù)據(jù)來源：國務(wù)院，發(fā)改委，體育總局，教育部，旅游局，國泰君安證券研究

圖

10：《全民健身計(jì)劃（2021-2025）》提出

2025

年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模

將達(dá)到

5

萬億

（萬億）復(fù)合增速9.2%2017.08

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔2018.122019.082019.122020.012021.08

數(shù)據(jù)來源：國務(wù)院，體育總局，國泰君安證券研究

高增長：體育消費(fèi)迎來黃金時(shí)代，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場高景氣度有望持續(xù)。

長期來看，國家政策利好體育行業(yè)發(fā)展，全民健身熱潮興起，我國體育

消費(fèi)市場有望長期維持高景氣；短期來看，體育賽事的密集舉辦有望提

升民眾國內(nèi)體育消費(fèi)熱情，在

2021

年東京奧運(yùn)會(huì)之后，2022

年北京冬

奧會(huì)、世界杯也即將舉辦，預(yù)計(jì)國民對于體育的投入度、關(guān)注度和參與

度將高于以往年度，體育賽事和參與人員規(guī)模的增長有望帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾

的需求進(jìn)一步提高。根據(jù)

Euromonitor

的預(yù)測，未來五年我國運(yùn)動(dòng)鞋服

市場規(guī)模仍將延續(xù)高增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)到

2025

年，我國運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)

模將達(dá)到

5990

億元，2021-2025

年復(fù)合增速可達(dá)

13.7%。分析報(bào)告文檔一、市場調(diào)研報(bào)告是企業(yè)了解市場動(dòng)態(tài)的窗口。它有利于企業(yè)掌握市場動(dòng)態(tài)，如市場供求情況、市場最新趨勢、消費(fèi)者的要求以及本企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況等方面的市場動(dòng)態(tài)。二、它為企業(yè)客觀判斷自身的競爭能力，調(diào)整經(jīng)營決策、產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)計(jì)劃提供了依據(jù)，企業(yè)在市場競爭中要想明確自身所處的位置，就要做市場調(diào)查，從市場調(diào)查報(bào)告中獲取準(zhǔn)確的信息。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層在考慮開發(fā)新產(chǎn)品，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量、品種、花色時(shí)也要先做市場調(diào)查。三、有助于整體宣傳策略需要，為企業(yè)市場地位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持。四、通過市場調(diào)查所獲得的資料，除了可供了解目前市場的情況之外，還可以對市場變化趨勢進(jìn)行預(yù)測，從而可以提前對企業(yè)的應(yīng)變作出計(jì)劃和安排，充分地利用市場的變化，從中謀求企業(yè)的利益。商業(yè)調(diào)研分析報(bào)告作用行業(yè)文檔手冊圖

11：未來五年我國運(yùn)動(dòng)鞋服市場復(fù)合增速有望達(dá)

13.7%數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，國泰君安證券研究

1.3.

優(yōu)格局：技術(shù)壁壘與品牌壁壘較高，行業(yè)馬太效應(yīng)顯著

功能性較強(qiáng)，營銷資源稀缺，頭部企業(yè)壁壘高筑。區(qū)別于男女裝等其他

服飾，運(yùn)動(dòng)鞋服具備明顯的功能屬性，因此具備強(qiáng)大研發(fā)能力的頭部企

業(yè)往往能夠建立較高的技術(shù)壁壘并形成產(chǎn)品力優(yōu)勢。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)鞋服行

業(yè)優(yōu)質(zhì)的營銷資源較為稀缺，瓜分到相應(yīng)資源的頭部企業(yè)可依靠冠名核

心體育賽事、簽約體育明星進(jìn)一步放大優(yōu)勢，從而建立品牌壁壘。頭部

企業(yè)技術(shù)實(shí)力與營銷資源的大幅領(lǐng)先使得運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的集中度遠(yuǎn)高

于男裝、女裝等其余服裝子行業(yè)。

圖

12：運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)集中度遠(yuǎn)高于男裝、女裝等其余服裝子行業(yè)（2020

年）數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，國泰君安證券研究

運(yùn)動(dòng)鞋服市場集中度不斷提升，行業(yè)馬太效應(yīng)顯著。中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場

份額排名前五的企業(yè)分別為耐克（25.6%）、阿迪達(dá)斯（17.4%）、安踏

（15.4%）、李寧（6.7%）、斯凱奇（5.6%），頭部企業(yè)為滿足消費(fèi)者多樣

化的消費(fèi)需求，不斷提升自身產(chǎn)品的功能性，同時(shí)不斷向時(shí)尚、潮流靠攏，以此來強(qiáng)化自己的市場地位，因此在過去幾年，我國的運(yùn)動(dòng)鞋服市場集中度持續(xù)提升，頭部企業(yè)份額逐漸走高。7901039221526913199438449345466599031.5%11.0%115413.2%13068.6%14181392

-1.8%

1347-3.3%10.1%148312.5%166914.1%190416.3%21.5%

18.9%3150-1.5%22.9%3871

13.3%12.5%10.8%9.6%-10%15%10%5%0%-5%30%25%20%35%040003000200010006000500020072008200920102011201220132014201520162017201820192020

2021E

2022E

2023E

2024E

2025E（億元）市場規(guī)模同比增速

2001-2011粗放增長期2012-2014轉(zhuǎn)型調(diào)整期

2015-至今重回上升期10.7%10.8%58.4%4.3%

10.0%16.2%23.0%0%20%60%40%

84.0%80%100%女裝童裝男裝運(yùn)動(dòng)CR3CR10商業(yè)分析研究報(bào)告文檔

7000分析報(bào)告文檔圖15：全球Z世代有18.5億人，占總?cè)丝诘?4%，是社會(huì)主要群體圖16：Z世代出生至今，中國人均GDP高速增長數(shù)據(jù)來源：《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：wind，國泰君安證券研究圖13：我國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)集中度不斷提升圖14：我國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)頭部公司份額持續(xù)提升CR3CR10100%商業(yè)分析研究報(bào)告文檔84.0%82.8%79.9%77.3%75.6%73.3%80%57.5%58.4%55.4%60%52.0%48.0%44.9%40%20%0%201520162017201820192020耐克阿迪達(dá)斯安踏李寧斯凱奇30%25.6%23.9%23.1%25%22.4%21.2%19.5%19.4%19.0%18.6%20%17.4%16.4%15.5%15.4%14.6%15%12.9%11.0%10.4%9.9%10%6.9%6.6%6.2%6.0%6.5%6.7%4.9%5.3%5.6%3.9%5%3.0%1.8%0%201520162017201820192020數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，國泰君安證券研究行業(yè)文檔手冊2.文化自信趨勢已來，國產(chǎn)品牌熱度空前2.1.

Z

世代成為消費(fèi)主力，對國貨接受程度較高作為當(dāng)今社會(huì)的主要群體，Z時(shí)代具備較強(qiáng)的文化自信，追求自我享受與滿足。Z

世代是指出生于

1995-2009

年之間的年輕一代，全球及中國的

Z

世代分別有

18.5/2.6

億人，約占總?cè)丝诘?/p>

24%/19%，已成為人口的主要組成部分。區(qū)別于嬰兒潮世代（1946-1965）、X

世代（1966-1980）以及千禧一代（1981-1994），中國的

Z

世代生活在國家經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)期，因此他們自幼具備較強(qiáng)的文化自信與認(rèn)同感，同時(shí)由于生活條件優(yōu)越，自我享受與滿足是他們的主要訴求。Z世代的消費(fèi)能力更強(qiáng)，已成為消費(fèi)主力。2020

年

Z

世代月人均可支配收入約為

4193

元，遠(yuǎn)高于全國居民平均水平

2682

元，71.6%的

Z

世代月可支配收入在

3000

元以上，消費(fèi)能力普遍較強(qiáng)。根據(jù)《Z

世代消費(fèi)力白皮書》預(yù)測，2020

年

Z

世代將貢獻(xiàn)中國整體消費(fèi)力的

40%。同時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)世代的原住民，Z

世代目前已是線上消費(fèi)的主力軍，根據(jù)QuestMobile

數(shù)據(jù)，2020

年

11

月，Z

世代線上消費(fèi)能力（200

元以上）的人群占比為

74.5%，線上消費(fèi)意愿（中高層）人群占比為

82.3%，均高于全網(wǎng)水平。分析報(bào)告文檔圖19：Z世代線上消費(fèi)能力（200元以上）人群占比高于全網(wǎng)平均水平圖20：Z世代線上消費(fèi)意愿（中高層）人群占比高于全網(wǎng)平均水平2020年11月線上消費(fèi)能力(200元以上)人群占比100%74.5%80%61.5%60%40%20%0%全網(wǎng)用戶Z世代用戶2020年11月線上消費(fèi)意愿(中高層)人群占比100%82.3%80%69.0%60%40%20%0%全網(wǎng)用戶Z世代用戶數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，國泰君安證券研究圖17：72%以上Z世代月均可支配收入在3000元以上圖18：Z世代月均可支配收入遠(yuǎn)高于全國平均水平30%25%商業(yè)分析研究報(bào)告文檔25%21%20%20%13%15%8%7%10%6%5%0%（元/全國平均Z世代500041934000350130002682235220001000020182020數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計(jì)局，艾瑞咨詢，國泰君安證券研究行業(yè)文檔手冊Z世代掀起國貨消費(fèi)熱潮。在優(yōu)渥物質(zhì)條件下成長起來的

Z

世代不僅對傳統(tǒng)文化更感興趣，也在自發(fā)的吸收并傳播著傳統(tǒng)文化，成為“傳統(tǒng)文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)”的先行者。同時(shí)由于

Z世代從小生活的物質(zhì)條件水平較高，從出生開始就接觸各種國內(nèi)外品牌，因此他們對于國際品牌并無“仰視”，在品牌選擇時(shí)會(huì)更看重個(gè)性需求和精神價(jià)值。國潮因完美融合了傳統(tǒng)文化與潮流時(shí)尚，受到了

Z

世代的熱捧，并成為了他們表達(dá)內(nèi)心文化自信的關(guān)鍵。根據(jù)《2021

春夏新風(fēng)尚報(bào)告》，在

Z

世代時(shí)尚消費(fèi)偏好特色品類中，國潮位居第二名，僅次于

IP

聯(lián)名款。借著國潮熱的東風(fēng)，消費(fèi)者對于國產(chǎn)品牌的好感度也日益提升，根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2020

年在同等商品下，消費(fèi)者傾向于購買國貨的比例高達(dá)

84.2％。分析報(bào)告文檔商品和服務(wù)是由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者而形成市場行銷活動(dòng)的鏈接方式，或投資者對自己確立的項(xiàng)日存有疑惑，而委請專業(yè)的調(diào)查人員或第三者，作有系統(tǒng)地、客觀地、廣泛地且持續(xù)地搜集相關(guān)資料，加以記錄，分析，衡量與評估，提供相關(guān)分析，結(jié)論與建議，以供企業(yè)經(jīng)營者決策參考之行為。市場調(diào)研范圍1·市場研究：市場潛在需求量，消費(fèi)者分布及消費(fèi)者特性研究。2.產(chǎn)品研究：產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)及試驗(yàn)；消費(fèi)者對產(chǎn)品形狀、包裝、品味等喜好研究；現(xiàn)有產(chǎn)品改良建議，競爭產(chǎn)品的比較分析。3,銷售研究：公司總體行銷活動(dòng)研究，設(shè)計(jì)及改進(jìn)。4.消費(fèi)購買行為研究：消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，購買行為決策過程及購買行為特性研究。5.廣告及促銷研究：測驗(yàn)及評估商品廣告及其它各種促銷之效果，尋求最佳促銷手法，以促進(jìn)消費(fèi)者有效購買行為。6.行銷環(huán)境研究：依人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治及科技等因素變化及未來變化走勢，對市場結(jié)構(gòu)及企業(yè)行銷策略的影響。7.銷售預(yù)測：研究大環(huán)境演變，競爭情況及企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，對于市場銷售量作長期與短期預(yù)測，為企業(yè)擬定長期經(jīng)營計(jì)劃及短期經(jīng)營計(jì)劃之用。商業(yè)調(diào)研分析報(bào)告作用圖22：2020年在同等商品下，消費(fèi)者傾向于購買國貨的比例高達(dá)84.2％圖23：2020年消費(fèi)者購買國貨產(chǎn)品的前三大原因分別為“性價(jià)比高”“因?yàn)槭菄浰灾С帧薄捌放浦档眯刨嚒?5.80%進(jìn)口產(chǎn)品國貨84.20%性價(jià)比高71.30%因?yàn)槭菄浰灾С?9.30%品牌值得信賴45.80%產(chǎn)品品質(zhì)好42.50%個(gè)人喜愛37.70%其他0.50%0%20%40%60%80%數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，國泰君安證券研究冊行業(yè)文檔手設(shè)計(jì)感與功能性齊升，李寧成國潮“領(lǐng)頭羊”。2018

年，李寧成為圖

21：國潮位居

Z世代時(shí)尚消費(fèi)偏好特色品類第二名

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔

數(shù)據(jù)來源：《2021

春夏新風(fēng)尚報(bào)告》

2.2.

國產(chǎn)品牌苦練內(nèi)功，產(chǎn)品力提升顯著

國產(chǎn)品牌產(chǎn)品力提升顯著，消費(fèi)者認(rèn)知逐步改善。20

世紀(jì)初期，中國運(yùn)

動(dòng)服飾行業(yè)尚處于野蠻擴(kuò)張階段，疊加當(dāng)時(shí)人們的消費(fèi)能力有限，對于

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和性能要求并不高，因此國產(chǎn)品牌專注于擴(kuò)張渠道以觸達(dá)更

多的消費(fèi)者，忽視了設(shè)計(jì)及質(zhì)量的重要性，這導(dǎo)致國產(chǎn)品牌在

X

世代，

甚至千禧一代人群中留下了產(chǎn)品質(zhì)量差、設(shè)計(jì)丑等固有印象。但近年來，

李寧、特步等國產(chǎn)品牌在研發(fā)、設(shè)計(jì)等方面表現(xiàn)優(yōu)異，可與國際品牌相

媲美，消費(fèi)者認(rèn)知顯著改善：

首個(gè)亮相紐約時(shí)裝周的國產(chǎn)品牌，集中國元素及潮流感為一體的中

國李寧系列一炮而紅，成功扭轉(zhuǎn)了其質(zhì)量差、外觀丑的形象，公司

也順勢推出了高端時(shí)尚子品牌中國李寧；持續(xù)的研發(fā)投入使得李寧

產(chǎn)品的專業(yè)性大幅提升，自主研發(fā)的中底科技?兼具極致輕量化與分析報(bào)告文檔

高效回彈兩大特點(diǎn)，與常見的

E-TPU

相比，其重量會(huì)輕

60%左右，

回彈力高達(dá)

80%，是李寧研發(fā)史上具有里程碑意義的科技成果。圖26：160X系列具備動(dòng)力巢PB中底等高科技，成為2021年廈門馬拉松3小時(shí)以內(nèi)跑者穿著率第一的跑鞋圖27：特步為首個(gè)國內(nèi)高級(jí)別馬拉松賽事的國產(chǎn)冠軍跑鞋數(shù)據(jù)來源：CBNData數(shù)據(jù)來源：悅跑圈，國泰君安證券研究圖24：中國李寧系列于2018年紐約時(shí)裝一炮而紅圖25：李寧?兼具極致輕量化與高效回彈兩大特點(diǎn)商業(yè)分析研究報(bào)告文檔數(shù)據(jù)來源：搜狐網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：Dunkhome行業(yè)文檔手冊多年磨一劍深耕跑步領(lǐng)域，特步

160X

系列成馬拉松精英跑者首選

戰(zhàn)靴。特步自

2007

年開始深耕跑步領(lǐng)域，經(jīng)過多年的潛心研發(fā)，

其產(chǎn)品功能性優(yōu)越，如特步

160X

系列采用的動(dòng)力巢

PB

中底比

E-TPU

輕

50%，回彈力超

80%。在

2019

年柏林馬拉松中，160X

1.0

成為了創(chuàng)造中國馬拉松十年來最好成績的跑鞋，榮獲了世界跑步領(lǐng)

域權(quán)威媒體平臺(tái)《RUNNER’S

WORLD

跑者世界》“編輯之選”和

“最佳性價(jià)比”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)；在

2021

年廈門馬拉松中，特步以

51%

的好成績力壓

Nike

成為

3

小時(shí)以內(nèi)跑者穿著率第一的品牌；在專業(yè)

性更強(qiáng)的2021年徐州馬拉松中，男子前九名中有7人穿著特步160X

Pro，特步也成為了

2013

年至今首個(gè)國內(nèi)高級(jí)別馬拉松賽事的國產(chǎn)

冠軍跑鞋。同時(shí)，相比于國際品牌頂級(jí)競速跑鞋動(dòng)輒

2000

元的價(jià)

格，特步

160X

系列最高配的價(jià)格也僅為

1000

元左右，性價(jià)比一騎

絕塵。我們認(rèn)為，以國潮“領(lǐng)頭羊”李寧、中國馬拉松第一品牌特步、“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”波司登等為代表的國產(chǎn)品牌產(chǎn)品力的提升是國貨崛起的根本原因，正是有了產(chǎn)品力的提升，消費(fèi)者的文化自信在國產(chǎn)品牌上才得以顯現(xiàn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的購買意愿。分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊3.

短期事件催化，國產(chǎn)服裝品牌崛起迎重要契機(jī)3.1.

新疆棉事件激發(fā)愛國情懷，本土服裝關(guān)注度顯著提升新疆棉事件轟動(dòng)全國，

H&M

等國外品牌經(jīng)營受阻。

2021

年

3

月

24

日，良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)（BCI）成員

H&M

集團(tuán)發(fā)布的有關(guān)暫停使用新疆棉的聲明被在中國媒體上曝光，迅速引發(fā)社會(huì)熱議。隨后幾天，

Nike、

Adidas、New

Balance

等國際品牌均被爆出曾發(fā)布過類似聲明，一時(shí)間新疆棉事件引爆全國，陳奕迅、楊冪等

60

余位藝人與涉事品牌解除合作，淘寶、京東等多個(gè)電商平臺(tái)迅速下架

H&M

的產(chǎn)品，部分線下實(shí)體店也被迫關(guān)閉。新疆棉事件激發(fā)愛國情懷，國產(chǎn)品牌關(guān)注度及銷量顯著提升。新疆棉事件發(fā)生后，李寧、安踏等國產(chǎn)品牌紛紛第一時(shí)間表示對于新疆棉的支持，并借機(jī)加大營銷力度，官宣與王一博、肖戰(zhàn)等流量明星的合作。同時(shí)，受新疆棉事件的激發(fā)，國人的愛國情懷及凝聚力進(jìn)一步提升，原本對國外品牌的關(guān)注度及需求部分轉(zhuǎn)移至國產(chǎn)品牌：國貨關(guān)注度顯著提升，消費(fèi)熱度有望持續(xù)升溫。新疆棉事件發(fā)生后，

Nike、Adidas

天貓官方旗艦店粉絲數(shù)經(jīng)歷了一個(gè)半月的顯著下降后

逐步反彈至原有水平，而李寧、安踏的粉絲數(shù)則維持高速增長至今，

消費(fèi)者關(guān)注度明顯向國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)移。盡管新疆棉事件已經(jīng)逐漸淡出

人們的視野，但此次事件對于國產(chǎn)品牌崛起的催化效果明顯，疊加

近期東京奧運(yùn)會(huì)的舉辦將愛國熱潮推上頂峰，我們認(rèn)為國貨的消費(fèi)

熱度有望持續(xù)升溫。圖

28：新疆棉事件后，安踏、李寧天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量持續(xù)高增長國產(chǎn)品牌銷量同比高增，國外品牌顯著下滑。從天貓官方旗艦店的

10%

8%

6%

4%

2%

0%

-2%

-4%數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，國泰君安證券研究12%李寧安踏NikeAdidas商業(yè)分析研究報(bào)告文檔

銷售額來看，新疆棉事件后的幾個(gè)月，安踏、李寧、特步等國產(chǎn)品

牌銷售額同比高速增長，而

Nike

及

Adidas

銷售額出現(xiàn)顯著下降。分析報(bào)告文檔隨著各種問題的不斷出現(xiàn)，對策建議類調(diào)研報(bào)告成為了越來越重要的工具，可以幫助企業(yè)和組織制定有效的戰(zhàn)略和方案。本次調(diào)研共收集了31篇有關(guān)對策建議類調(diào)研報(bào)告，發(fā)現(xiàn)了一些有趣且關(guān)鍵的共性和差異。首先，從研究內(nèi)容來看，這些報(bào)告所關(guān)注的問題是非常多樣化的。其中有些報(bào)告關(guān)注的是社會(huì)問題和政策，如貧困和教育問題，而另外一些報(bào)告則更加關(guān)注企業(yè)和組織的內(nèi)部問題，如管理和市場營銷。這種多樣性并不能算是這些報(bào)告的缺陷，相反，它說明我們的社會(huì)和組織面臨的挑戰(zhàn)十分繁多，需要我們從各個(gè)方面入手才能夠解決問題。其次，這些報(bào)告在調(diào)查方法和數(shù)據(jù)分析方面也存在差異。大部分的報(bào)告采用了定性和定量結(jié)合的方式，通過問卷調(diào)查、實(shí)地考察和專家訪談等方式收集數(shù)據(jù)。然而，也有一些報(bào)告采用了更為創(chuàng)新的技術(shù)，如大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)。這些新技術(shù)雖然還處于試驗(yàn)階段，但它們可能會(huì)以越來越多的方式成為調(diào)研方法的重要組成部分。最后，這些報(bào)告在對策和建議方面表現(xiàn)出了不同的風(fēng)格和實(shí)用性。有些報(bào)告提出了具有長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的行動(dòng)方案，而另外一些則更注重于針對特定問題提供現(xiàn)實(shí)可行的解決方案。這些不同的風(fēng)格反映了報(bào)告的作者們的不同經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)背景，并吸引了各個(gè)方面的讀者。商業(yè)調(diào)研分析報(bào)告作用行業(yè)文檔手冊圖

29：國產(chǎn)品牌天貓官方旗艦店銷售額同比高速增長，國外品牌顯著下滑

數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，國泰君安證券研究

3.2.

鴻星爾克出圈，再度點(diǎn)燃國貨消費(fèi)熱情

鴻星爾克“舍己為國”捐贈(zèng)

5000

萬物資，引發(fā)社會(huì)熱議。河南

7·20

暴雨引發(fā)社會(huì)密切關(guān)注，各大國產(chǎn)服裝品牌紛紛予以援助，其中經(jīng)營狀

況相對不太好的鴻星爾克因低調(diào)捐贈(zèng)

5000

萬物資而引發(fā)關(guān)注，網(wǎng)友們

紛紛表示心疼良心企業(yè)不僅“舍己為國”，還如此低調(diào)，“鴻星爾克的微

博評論好心酸”一度登上微博熱搜，該熱搜的閱讀量達(dá)

10.5

億，評論

17.3

萬，而鴻星爾克官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)量及評論量均超過

20

萬。圖

30：鴻星爾克為河南捐款引發(fā)網(wǎng)友熱議

數(shù)據(jù)來源：微博

國貨消費(fèi)熱情再度點(diǎn)燃，鴻星爾克直播間銷量暴增。7

月

22

日晚，鴻星

爾克的淘寶直播間有超過

200

萬人觀看，較一周前暴漲

400

倍，同時(shí)即

便在其董事長不斷呼吁大家理性消費(fèi)的情況下，鴻星爾克直播間的銷售額也在直播超

53

小時(shí)后突破了

1

億，大量商品售罄。除鴻星爾克之外，各國貨服裝品牌在此次河南洪災(zāi)后也都伸出援手，安踏捐贈(zèng)5000

萬元，李寧捐贈(zèng)

2500

萬元，361

度捐贈(zèng)

1000

萬元（現(xiàn)金及物資），國潮消費(fèi)熱情被再度點(diǎn)燃。72%-79%14%25%51%

53%

46%44%26%

63%43%8%-90%-30%-60%0%30%60%90%安踏李寧

特步-11%

Nike

-27%

-37%

-57%-59%Adidas

-29%

-37%

-62%2021-042021-052021-062021-07商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊（萬元）4.

投資建議高增長：體育消費(fèi)迎來黃金時(shí)代，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場高景氣度有望持續(xù)。長期來看，國家政策利好體育行業(yè)發(fā)展，全民健身熱潮興起，我國體育消費(fèi)市場有望長期維持高景氣；短期來看，在

2021

年東京奧運(yùn)會(huì)之后，2022

年北京冬奧會(huì)、世界杯也即將舉辦，體育賽事的密集舉辦有望提升民眾體育消費(fèi)熱情，帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾的需求進(jìn)一步提高。2015-2020

年我國運(yùn)動(dòng)鞋服市場復(fù)合增速高達(dá)

13.5%，根據(jù)

Euromonitor

預(yù)測，未來五年我國運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模仍將延續(xù)高增長態(tài)勢，

2021-2025

年復(fù)合增速可達(dá)

13.7%，預(yù)計(jì)到

2025

年，我國運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模將達(dá)到

5990

億元。優(yōu)格局：運(yùn)動(dòng)鞋服頭部企業(yè)壁壘高筑，行業(yè)集中度較高。運(yùn)動(dòng)鞋服具備明顯的功能屬性，同時(shí)運(yùn)動(dòng)行業(yè)優(yōu)質(zhì)的營銷資源較為稀缺，頭部企業(yè)在技術(shù)實(shí)力與營銷資源方面的大幅領(lǐng)先可幫助企業(yè)建立起技術(shù)壁壘和品牌壁壘。因此運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)呈現(xiàn)出集中度較高且持續(xù)提升的特點(diǎn)，2015-2020

年我國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)

CR10

由

73%提升至

84%，集中度遠(yuǎn)高于男裝、女裝等其余服裝子行業(yè)，競爭格局較好。文化自信疊加國產(chǎn)品牌產(chǎn)品力提升，國貨崛起大勢所趨。一方面，以

Z世代為代表的新興消費(fèi)力量的崛起，助力國貨消費(fèi)熱潮興起，消費(fèi)者對于國貨的認(rèn)同感和信賴感明顯提升；另一方面，近年來以國潮“領(lǐng)頭羊”李寧、中國馬拉松第一品牌特步等為代表的國產(chǎn)品牌產(chǎn)品力顯著提升，成為國貨崛起的根本支撐。我們認(rèn)為國貨崛起是大勢所趨，2021

年的新疆棉事件與鴻星爾克出圈成為服裝領(lǐng)域國貨崛起的重要節(jié)點(diǎn)，明顯加速了國產(chǎn)服飾崛起進(jìn)程。我們認(rèn)為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾有望最大程度受益于國貨崛起，在我國的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中，目前海外品牌占比較高（2020

年

nike、adidas

市占率分別為

25.6%、17.4%），未來受益于國貨崛起，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌份額有望顯著提升。投資建議：運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)具備成長性好和競爭格局優(yōu)兩大優(yōu)勢，同時(shí)在國貨崛起的大背景下，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)龍頭份額有望顯著提升。推薦國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服龍頭安踏體育（2020.HK）、李寧（2331.HK）、特步國際（1368.HK），受益標(biāo)的

361

度（1361.HK）。圖

32：鴻星爾克抖音小店

7

月

22-24

日銷售額高增

（萬元）

10000

8000

6000

4000

2000

0

7-1

7-4

7-7

7-10

7-13

7-16

7-19

7-22

7-25

7-28

7-31數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽，國泰君安證券研究圖

31：鴻星爾克天貓旗艦店

7

月

22-24

日銷售額高增

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔

16000

12000

8000

4000

0

7-1

7-4

7-7

7-10

7-13

7-16

7-19

7-22

7-25

7-28

7-31

數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，國泰君安證券研究分析報(bào)告文檔226301行業(yè)文檔手冊5.

風(fēng)險(xiǎn)因素疫情反復(fù)導(dǎo)致服裝消費(fèi)不及預(yù)期：若疫情反復(fù)，將對社會(huì)消費(fèi)品零售及商業(yè)分析研究報(bào)告文檔

服裝銷售產(chǎn)生負(fù)面影響，影響各服裝品牌公司銷售增長。

品牌惡性競爭：若海外品牌未來采取低價(jià)策略進(jìn)行競爭，則將導(dǎo)致市場

競爭加劇，競爭格局惡化。分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊[Table_MainInfo]

[Table_Title][Table_Finance]安踏體育（2020）——安踏體育（2020.HK）首次覆蓋報(bào)告

目標(biāo)價(jià)

173.4

本報(bào)告導(dǎo)讀：

公司是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)龍頭，多品牌矩陣完善，受益于國貨崛起，公司未來市場份

額有望顯著提升。摘要：

[Table_Summary]

元人民幣，首次覆蓋給予增持評級(jí)。公司是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋

服龍頭企業(yè)，近年來營收利潤規(guī)模持續(xù)高增長。預(yù)計(jì)

2021-2023

年

EPS

分別為

2.89、3.74、4.81

元人民幣，考慮到公司作為行業(yè)龍頭，給予

公司

2021

年略高于行業(yè)平均的

60

倍

PE，目標(biāo)價(jià)

173.4

元人民幣（對

應(yīng)

208.3

港元），首次覆蓋給予增持評級(jí)。

安踏主品牌地位穩(wěn)固，重塑

FILA

品牌打造第二增長引擎。公司主品

牌安踏成立于

1991

年，憑借不斷精進(jìn)的研發(fā)優(yōu)勢和體育明星及賽事

營銷，公司構(gòu)筑了深厚的技術(shù)壁壘與營銷壁壘，主品牌為公司提供業(yè)績支撐，奠定了公司多年穩(wěn)居國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)龍頭的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2009

年公司收購虧損多年的

FILA

中國區(qū)業(yè)務(wù)，接手后為

FILA

量身定制了年輕化、高端化的運(yùn)動(dòng)潮流品牌路線，幫助

FILA

實(shí)現(xiàn)品牌重塑，F(xiàn)ILA

在

2014年成功扭虧為盈，此后成為公司業(yè)績增長引擎，

2020

年

FILA

營收

174.5億元，占公司營收的

49.1%，首次超過安踏主品牌。多品牌矩陣構(gòu)建完成，戶外運(yùn)動(dòng)群有望成為公司業(yè)績新亮點(diǎn)。公司以安踏和

FILA

兩大主品牌為核心，不斷拓展自己的業(yè)務(wù)版圖，

2016-2017年公司收購

DESCENTE

與

KOLON

SPORT

兩大國際知名戶外品牌，2019年公司成功收購芬蘭體育用品集團(tuán)

Amer（旗下有始祖鳥、SALOMON和

WILSON），在完善品牌矩陣的道路上又邁出關(guān)鍵一步，目前公司已形成橫跨高中低端運(yùn)動(dòng)鞋服、兒童體育服飾、戶外服飾、冰雪裝備服飾等的多品牌產(chǎn)品矩陣。我國戶外運(yùn)動(dòng)市場起步較晚，當(dāng)前行業(yè)規(guī)模與發(fā)達(dá)國家差距較大，我們預(yù)計(jì)受益于政府相關(guān)政策的持續(xù)催化，戶外市場有望擴(kuò)容，戶外運(yùn)動(dòng)群有望成為公司未來業(yè)績增長的新亮點(diǎn)。服裝領(lǐng)域國貨崛起正當(dāng)時(shí)，公司有望顯著受益。公司是我國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)中市占率第一的國產(chǎn)品牌，未來有望優(yōu)先受益于服裝領(lǐng)域國貨崛起，市場份額有望顯著提升。風(fēng)險(xiǎn)因素：疫情影響銷售不及預(yù)期，DTC

改革推進(jìn)不及預(yù)期[Table_Invest]評級(jí)：當(dāng)前價(jià)格（港元）：

165.902021.08.10[Table_Market]交易數(shù)據(jù)52

周內(nèi)股價(jià)區(qū)間（港元）當(dāng)前股本（百萬股）當(dāng)前市值（百萬港元）73.20-189.7

0

2,703

448,482海外公司（香港）

20171669225.1%

8241

308829.4%

20182412144.5%12687

410332.9%財(cái)務(wù)摘要（百萬人民幣）營業(yè)收入(+/-)%毛利潤凈利潤(+/-)%PEPB

20193392640.7%18659

534430.3%

29.4

7.5

202035606

5.0%20651

5162-3.4%

53.6

10.72021E4783234.3%28638

782351.6%

47.7

11.02022E6121628.0%368901012329.4%

36.9

8.42023E7644724.9%463461299828.4%

28.7

6.4股票研證券研究報(bào)告[Table_industryInfo]體育產(chǎn)業(yè)

增持

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔永不止步，聚焦高景氣賽道的運(yùn)動(dòng)龍頭分析報(bào)告文檔52周內(nèi)股價(jià)區(qū)間（港元）26.80-95.20當(dāng)前股本（百萬股）2,489當(dāng)前市值（百萬港元）218,920行業(yè)文檔手冊[Table_MainInfo]

[Table_Title][Table_Finance]

目標(biāo)價(jià)

85.8

——李寧（2331.HK）首次覆蓋報(bào)告

本報(bào)告導(dǎo)讀：

公司是國內(nèi)最具辨識(shí)度的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，通過渠道改革和品牌建設(shè)，公司在發(fā)展陣痛

期后重獲新生，未來有望顯著受益于國貨崛起。摘要：

[Table_Summary]

元人民幣，首次覆蓋給予增持評級(jí)。預(yù)計(jì)

2021-2023

年

EPS

分別為

1.43、1.79、2.21

元人民幣，考慮到公司作為行業(yè)龍頭，

給予公司

2021

年略高于行業(yè)平均的

60

倍

PE，目標(biāo)價(jià)

85.8

元人民幣

（對應(yīng)

103.1

港元），首次覆蓋給予增持評級(jí)。

國內(nèi)最具辨識(shí)度的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，發(fā)展陣痛期后重獲新生。公司于

1990

年由“體操王子”李寧創(chuàng)立，創(chuàng)始人的獨(dú)特背景決定了公司天然

具備運(yùn)動(dòng)基因，作為國內(nèi)最具有辨識(shí)度的運(yùn)動(dòng)品牌，公司創(chuàng)立之后迅

速成長為中國體育運(yùn)動(dòng)第一品牌。

2008

年，李寧作為運(yùn)動(dòng)杰出代表在

鳥巢點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)主火炬，公司品牌影響力一度達(dá)到巔峰。而在前

期的粗放擴(kuò)張之后，由于行業(yè)進(jìn)入寒冬期，公司渠道隱患爆發(fā)，經(jīng)營

陷入困境，2012-2014

年連續(xù)虧損三年，同時(shí)也喪失了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌

龍頭地位。2015

年創(chuàng)始人李寧回歸，公司進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，隨著渠道改革和品牌建設(shè)等多項(xiàng)改革措施落地，公司走出困境重回增長?！皢纹放?、多品類”戰(zhàn)略成效斐然，中國李寧有望持續(xù)貢獻(xiàn)業(yè)績增量。在

2015

年進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期后，公司開始聚焦李寧核心品牌，并于

2018年正式提出“單品牌、多品類”的發(fā)展策略。近年來公司圍繞李寧品牌，推出了衍生子品牌李寧

YOUNG、中國李寧等。其中中國李寧是公司

2018

年推出的國潮品牌，集中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)為一體，備受消費(fèi)者喜愛，目前中國李寧仍處于渠道高速拓展階段，市場空間較大，未來有望為公司持續(xù)貢獻(xiàn)業(yè)績增量。高度重視產(chǎn)品力打造，有望長期受益于國貨崛起。產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)品牌的靈魂，公司多年來一直堅(jiān)持積極研發(fā)各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)鞋服科技，提升產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)功能性，同時(shí)也注重將時(shí)尚潮流元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，推出了一系列受消費(fèi)者認(rèn)可和追捧的產(chǎn)品，產(chǎn)品力的不斷提升鞏固了李寧在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域?qū)I(yè)的市場地位。作為最具有辨識(shí)度的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，新疆棉事件后公司銷量增長顯著，我們認(rèn)為公司有望長期受益于國貨崛起。風(fēng)險(xiǎn)因素：疫情影響銷售不及預(yù)期，渠道擴(kuò)張不及預(yù)期評級(jí)：[Table_Invest]當(dāng)前價(jià)格（港元）：[Table_Market]交易數(shù)據(jù)

2017

8890

10.7%

4176

515-19.9%

20181052718.4%

5053

71538.8%財(cái)務(wù)摘要（百萬人民幣）營業(yè)收入(+/-)%毛利潤凈利潤(+/-)%PEPB

2019

13880

31.8%

6805

1499109.6%

30.0

6.3

202014479

4.3%

7094

169813.3%

65.0

12.7

2021E

20501

41.6%

10960

3579110.7%

51.0

15.02022E2557524.7%13674

447525.0%

40.8

11.12023E3083520.6%16642

551823.3%

33.1

8.4股票研

海

外

公

司

（

香

港

）證券研究報(bào)告[Table_industryInfo]紡織服裝業(yè)

增持

87.952021.08.10李寧（2331）

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔厚積薄發(fā)，國貨之光分析報(bào)告文檔52周內(nèi)股價(jià)區(qū)間（港元）2.25-15.92當(dāng)前股本（百萬股）2,547當(dāng)前市值（百萬港元）31,022行業(yè)文檔手冊[Table_MainInfo]

[Table_Title][Table_Finance]8,211特步國際（1368）

目標(biāo)價(jià)

14.5

——特步國際（1368.HK）首次覆蓋報(bào)告

本報(bào)告導(dǎo)讀：

公司深耕跑步領(lǐng)域多年，產(chǎn)品力已在馬拉松市場得到映證，未來公司有望憑借渠道升

級(jí)逐步改善消費(fèi)者對于特步的品牌認(rèn)知，同時(shí)多品牌矩陣有望提供中長期增長點(diǎn)。摘要：

[Table_Summary]

元人民幣，首次覆蓋給予增持評級(jí)。公司深耕跑步領(lǐng)域

多年，已成為跑步行業(yè)細(xì)分龍頭。預(yù)計(jì)

2021-2023

年

E