國嘉華庭尾盤清掃策略

22任務(wù)、問題和對策國嘉華庭尾盤清掃策略暨廣告推廣計劃（討論稿）國嘉華庭工作組第一部分我們的任務(wù)第二部分對應的消費心理分析第三部分我們的問題第四部分解決問題的對策提供實際的購買動機提供額外的利益第五部分對應的風險簡析第六部分廣告策略第七部分費用預算與媒介計劃第八部分推廣計劃分階段進程與對應費用分割第九部分工作推進計劃表第一部分我們的任務(wù)國嘉華庭尾盤概況：尾盤總貨量150套。戶型分布范圍：98平方米，120—14。平方米左右戶型。22起價372。元/平方米，均價實現(xiàn)4200元/平方米。I從4月中下旬至8月底，將國嘉華庭的尾盤銷售9。％以上。第二部分對應的消費心理分析可以看出，國嘉華庭的尾盤集中在中、小戶型上。我們可以簡單計算：按常規(guī)指標住進國嘉華庭這些戶型的消費者需要的“資格”。以中間指標120平方米、單價3800元/平方米作為樣本：總價格：萬元首付20%：萬元其他稅費等：1萬元8成20年按揭總額：萬元月供：最低1500元即在辦理按揭合同前至少需要資金：萬接近11萬。因為國嘉華庭交付的是清水房，按每平方米裝修價格600元計算:裝修總價：萬為了達到這種“資格”，消費者應該具備哪些條件呢家中存款不低于20萬（或直接變現(xiàn)能力不低于20萬元）：支付首期及裝修款。家庭月總收入不低于5000元。家庭年收入在6萬元以上。

而國嘉華庭的尾盤，其消費群在家庭構(gòu)成這個指標上相對集中:二人世界或三口之家二次置業(yè)群（35—45歲）那么，他們到底是一群怎樣的人I型作為根顯上分觸構(gòu)成指標'并結(jié)合成都住房消費型態(tài)，國嘉華庭的消費族群將以120平方米戶型作為根顯上分觸構(gòu)成指標'120平方米以下*首次置業(yè)居多*處于奮斗期，只是基礎(chǔ)相對同齡人更好*35歲以下22*生活比較時尚、潮流化，在消費時更沖動*對于各種傳播信息都很關(guān)注，媒介接觸范圍廣*社交圈不固定，廣泛接觸各階層以尋求發(fā)展120平方米以上*二次置業(yè)居多*希望擁有更好的生活、居住環(huán)境和居住空間*集中在35—45歲年齡段*關(guān)注身份、地位，但不可以顯露*消費很理性，會比較價值與價格之間的關(guān)系*傳統(tǒng)媒介是首選*基本形成固定的社交圈，看重口碑傳播

我們再來看看消費者在決定購買某一住房時其對價值、價格的綜合比較關(guān)系:貨幣價格I 時間成本I需要不斷降低成本精力成本I 購買總成本需要不斷降低成本心理成本I其他成本I成本與價值之比I成本與價值之比I顧客讓渡價值服務(wù)價值人員價值形象價值I其他價值I服務(wù)價值人員價值形象價值I其他價值I需要不斷提高價值從上述兩個方面，我們就可以相對清晰地看出目前國嘉華庭尾盤面臨的問題了。第三部分尾盤面臨的問題進駐成本大即“門檻”過高，這是最大也是最核心的問題。從前文可以看出，要住進國嘉華庭，代價是非常大的。造成的矛盾是：尾盤的供應量與市場的實際需求不平衡，造成供需脫節(jié)，所以滯銷。實際上，這也是市中區(qū)18個樓盤面臨的同樣的問題。樓層、朝向一定存在目標消費群體不滿意的地方，但這只是次要的問題。第四部分解決問題的對策、解決問題的原則22國嘉華庭的知名度、美譽度及品牌好感已經(jīng)完全具備，而且樓盤品質(zhì)、優(yōu)勢已經(jīng)深入人心，所以尾盤清掃時已經(jīng)無須強化。I此時，刺激銷售成為要務(wù)對應的廣告?zhèn)鞑ヒ脖仨毎墑?wù)虛的主題，直接提供實在的購買動機。不在價格上讓步，維持現(xiàn)有價格體系。降價勢必損傷國嘉華庭業(yè)已建立的良好形象和高品質(zhì)感，不但會引起前期客戶的反感，甚至會進一步加劇市場的觀望態(tài)度，成為另外的“江波華城”。二、解決問題的對策提供額外的購買利益，全面解除購買疑慮即尾盤滯銷的原因。前文所述，進駐尾盤“門檻高”，即顧客購買成本高，我們的任務(wù)就是降低這個門檻，但是又不能降價。在這種前提下，我們只能提高“總購買價值”，由此讓“顧客讓渡價值”（成本價值比）逐漸趨于合理達到顧客目標期望值，成交也就水到渠成。如何提高我們的“總購買價值”，成為解決問題的關(guān)鍵。我們依然從“總顧客價值”的五個指標：樓盤價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值、其他價值來看我們的“價值提高”應從哪里入手。顯然，樓盤本身的價值再提高已經(jīng)不可能。人員價值：已經(jīng)無法深入挖掘。形象價值：國嘉華庭已經(jīng)發(fā)揮到了極致，所以進一步提高也很困難。?提升“服務(wù)價值”，成為我們唯一可行的途徑。我們將從以下幾個方面，共同提升“服務(wù)價值”，也對應解決尾盤的問題。從兩個很現(xiàn)實的層面降低“入住門檻”，拉動消費。1、降低首付款壓力22降低首付款不是變相降價，是因為國嘉地產(chǎn)具備了雄厚的實力并報著“體貼消費者”的精神，對消費者的一種關(guān)愛。具體做法是：消費者落定簽約，只需支付房款總價的10%，即可辦理有關(guān)手續(xù)。仍以120平方米、單價3800元/平方米、總價萬元為例：首付10%:萬元（剩余10%首期在2002年4月支付，跨度一年）。手續(xù)費等：1萬元2、與“怡和家裝”合作，由其為消費者提供裝修按揭并組織施工。仍以120平方米作為樣本，家裝成本萬元。消費者在簽定購房合同時，立即在售樓部辦理“裝修按揭”：交定金1萬元，余款按揭。|現(xiàn)在，你只需萬元就可以立即成為“國嘉華庭”的新貴主人|貼近消費者需求的“服務(wù)”?？紤]到目標消費群體可能無法在裝修上花更多的時間、更多的精力，建議與“怡和家裝”聯(lián)手舉辦“國嘉華庭精品戶型家裝設(shè)計大賽”，邀請前期住戶或社會公眾參加，對尾盤貨量提出對應的設(shè)計方案，最后決出：一等獎：1名獎金1萬元（并頒發(fā)證書）二等獎：2名獎金8000元（頒發(fā)證書）三等獎：3名獎金5000元（頒發(fā)證書）入圍獎：10名獎金500元活動直接總費用萬元（獎金），所有收到的參賽方案最后擇優(yōu)在現(xiàn)場展示，免費提供給住戶作為自己居室的裝修方案，一定可以感動消費者。對于國嘉地產(chǎn)而言，這些方案可以在推廣“美領(lǐng)居”時做展示用。針對投資者做重點訴求國嘉華庭一直沒有針對“投資者”做清晰的訴求，這可能取決于當時的銷售形勢（大戶型走俏）。但是，現(xiàn)在的尾貨戶型集中在中小戶型上，已經(jīng)是投資者青睞的戶型。我們可以對比周邊區(qū)域同等類型物業(yè)（90平方米電梯公寓）的租賃市場：清水房月租：高于1500元。簡單裝修后：高于18。。元。全裝修并配齊家具等：高于3000元。比較而言，投資者首付壓力低，而且每月的房租已經(jīng)遠遠高出月供款，這個市場是巨大的；而且，因為成都發(fā)展格局的變化，地塊價值還會上漲，即使今后轉(zhuǎn)手也有足夠的回報，這是投資者最青睞的。為了進一步增加投資者的信心，還可以與“金豐易居”聯(lián)合進行，替業(yè)主代辦租賃，進一步贏得投資者的好感。將目標消費群體的范圍進一步擴大。22根據(jù)市中區(qū)住宅消費統(tǒng)計，購買市中區(qū)住宅很大一部分是成都邊緣郊區(qū)、郊縣的人。他們之所以喜歡市中區(qū)的住宅，是想盡快獲得成都的認同，他們需要取得與“成都土著”樣的地位、待遇和權(quán)利。I立即辦理成都藍印戶口，讓他們成為真正的成都人目前成都辦理入戶費用大約萬元/人，視活動的效果和消費者反饋意見，可以考慮由國嘉地產(chǎn)為住戶交此費用。結(jié)論:通過降低門檻的工作，消除顧客首付壓力。通過家裝大賽，解除住戶入住前的實際問題。通過對投資者做訴求，進一步擴大市場需求。通過“為業(yè)主辦理藍印戶口”，解決市中區(qū)其他消費主體的實際問題。尾盤所面臨的問題現(xiàn)在很有效、很實在、很具體地解決了第五部分對應的風險分析首付一成。因為剩余10%的首期允許住戶在2002年4月交付，將由國嘉地產(chǎn)支付10%首期款的資金利息。按120平方米、單價380。元、10%即萬元為例，1年（2001年5月一2002年4月）的資金利息（按5%年息計算）是：2280元，150套是萬元相反，如果成交延遲一個月，所占的資金利息是：2000元左右，150套就是30萬。比較之下，國嘉地產(chǎn)是非常值得的。當然，市場會認為這是變相的降價，這就需要在傳達此主題時，同時傳達國嘉地產(chǎn)此舉的出發(fā)點、以及因為國嘉地產(chǎn)強大的實力才有如此大手筆的活動。這樣，今后策略調(diào)整也有了說辭。22家裝按揭國嘉地產(chǎn)的風險已經(jīng)成功轉(zhuǎn)接到家裝公司。實際的風險就是：在支付活動時付出萬元的獎金。但是因為與“怡和家裝”合辦，包括媒介費用理應雙方承擔，降低了風險。針對投資者因為工作內(nèi)容已經(jīng)移交“金豐易居”，所以國嘉華庭工作相對不會太復雜，風險趨于0,只需監(jiān)督“金豐易居”，保證住戶的租金收入，所以可行。辦理藍印戶口實際上購房都有入戶政策，國嘉華庭只是針對性的訴求，不存在任何風險。如果后期支入戶費用，按150人計算，費用為225萬，投入高，所以必須視銷售狀況而定。相X寸銷售積壓而言，上述風險已經(jīng)很小，所以操作非?？尚械诹糠謱膹V告策略、廣告推廣的原則全力促銷，但是依然兼顧形象，以免市場對樓盤的品質(zhì)和形象置疑，產(chǎn)生觀望心態(tài)。訴求主題直接、有力，排除過往務(wù)虛的推廣主題。針對居住者和投資者的訴求重點各有側(cè)重，但要求訴求信息會單一。在主題確定和表現(xiàn)形式上，將采用“良心廣告戰(zhàn)略”模式，打消顧客購買疑慮，喚起心理感受、刺激銷售。:、準備出現(xiàn)的訴求主題安排（報紙廣告）主題一：成為國嘉的主人，現(xiàn)在只要7萬元主題二：只需7萬，10月，我們住到國嘉華庭去主題三：“以租養(yǎng)供”，國嘉讓你的回報更高更大主題四：國嘉華庭一站式購房、家裝按揭一體化首付萬簽合同、定金1萬即裝修，10月成為國嘉華庭新主人主題五：國嘉新業(yè)主成都新主人22即辦“購房入成都戶口”手續(xù)即做成都主人第七部分費用預算與媒介計劃

、費用投入總額150萬元廣告推廣費用（含公關(guān)活動、新的宣傳資料等）。預計配比方案：大眾媒介:報紙：成都商報50萬（硬性廣告40萬、圖文結(jié)合文章10萬）、華西都市報30萬電視：15萬（制作5萬，投放后邊緣時段10萬）小眾媒介：新的宣傳單張（夾報派發(fā)）：20萬（含出租車后窗車貼：5萬）時尚消費資訊：具體名稱待定，預計費用5萬現(xiàn)場戶外廣告更換：5萬現(xiàn)場包裝及活動：15萬機動：10萬:、4月、5月媒介計劃及發(fā)布主題

說明：詳細計劃與主題將在確定合作關(guān)系后與國嘉華庭有關(guān)工作人員共同議定。4月份媒介發(fā)布計劃形式發(fā)布規(guī)格與內(nèi)容發(fā)布時間媒介選擇備注硬性廣告首付1成 半版彩色19、20日商報、華西首付1成 半版彩色26日商報27日華西軟性宣傳19日商報半版圖文26日商報半版圖文

27日商報半版圖文小眾媒介新的宣傳資料到位4月20日、八刖現(xiàn)場包裝完成4月20日、八刖電視廣告15秒促銷廣告4月30日、八刖制作完成5月份媒介發(fā)布計劃22形式發(fā)布規(guī)格與內(nèi)容發(fā)布時間媒介選擇備注硬性廣告以租養(yǎng)供一一半版彩色10、11日商報(11)、華西(10)裝修按揭一一半版彩色18日商報17日華西藍印戶口——半版彩色25日華西31日商報軟性宣傳17日商報半版圖文24日商報半版圖文

31日商報半版圖文小眾媒介夾報宣傳每周五商報電視廣告15秒促銷廣告每天8次15、33頻道第八部分推廣計劃分階段進程與對應費用分割推廣進程線條結(jié)構(gòu)圖：第三波6月中旬啟動并延續(xù)：藍印戶口活動第一波—家裝按揭，啟動家裝大賽I同時啟動首付1。％活動|TOC\o"1-5"\h\z4月 6月 8月5月 7月14日啟動并延續(xù)：金 ■居第二波強力灌輸：首付10%活動第四波22促銷活動家裝按揭活動首付?成。公共關(guān)系家裝大賽事件行銷包裝展示更換戶外廣告7月強力灌輸|金~~豐―易~~居~~活―動~~信~~息現(xiàn)場氣球、插旗、橫幅氛圍營造等配合活動推廣進程闡述:第一波：主題：家裝按揭/首付10%、家裝大賽活動目標：降低入住門檻，為住戶創(chuàng)造價值、減輕置業(yè)壓力時間：4月20日啟動按揭/首付10%活動5月1日開始家裝大賽活動，1。日截稿、16日活動結(jié)束。需要支持的工作：糖溯"鹽獺新廣所有注和媒，的炒作。“低入住條件”信息，要在短時間內(nèi)家喻戶曉，引起社會費用概算：硬性廣告：50萬軟性文章：6萬活動費用：5萬（含獎金）宣傳資料：待定第二波:主題：“金豐易居”聯(lián)手啟動“以租養(yǎng)供”計劃目標：針對投資者時間：5月14日開始一直延續(xù)至項目清盤。需要支持的工作：與金豐易居制定詳盡、切實可行的合作辦法，保證住戶的租金收入不受到威脅。費用概算：硬性廣告：30萬軟性文章：6萬宣傳資料：待定第三波:主題：購房即辦“成都入戶手續(xù)”目標：周邊郊縣購房者時間：6月中旬開始一直延續(xù)至項目清盤。需要支持的工作：盡可能協(xié)同政府職能部門在最短時間之內(nèi)讓住戶成為“成都人”。22第四波:費用概算:硬性廣告：15萬軟性文章：5萬宣傳資料：夾報派送，數(shù)量待定主題：強化“低首付、即入住”費用概算：硬性廣告：10萬第九部分工作推進計劃表工作內(nèi)容要求完成時間責任方遞交“尾盤清掃計劃”及平面表現(xiàn)初稿、提案2001年4月13日下午博思堂遞交合作方案討論稿、討論2001年4月16日上午博思堂、國嘉地產(chǎn)簽署合作方案2001年4月17日博思堂、國嘉地產(chǎn)討論確定“尾盤清掃計劃”2001年4月18日博思堂、國嘉地產(chǎn)平面報紙