北京郵電大學(xué)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)章場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研本章導(dǎo)讀：1999年《財(cái)富》論壇在上海召開(kāi)，可口可樂(lè)總裁來(lái)到上海，他考察了上海的市場(chǎng)情況后，對(duì)身邊的工作人員說(shuō)：什么時(shí)候賣(mài)可口可樂(lè)的網(wǎng)點(diǎn)像老太太賣(mài)茶葉蛋的那么多，才是真正地做好了市場(chǎng)。盡管可口可樂(lè)在90年代橫掃中國(guó)大地，搞得中國(guó)“全國(guó)江山一片紅”，路邊小販“可口可樂(lè)”標(biāo)志的陽(yáng)傘化解了對(duì)手昂貴的廣告。總裁給出一組數(shù)字：平均每個(gè)美國(guó)人每年喝300瓶可口可樂(lè)，平均每個(gè)埃及人每年喝27瓶可口可樂(lè)，而平均每個(gè)中國(guó)人每年只喝6瓶可口可樂(lè)。這就是市場(chǎng)潛力所在。b5E2RGbCAP精確地了解市場(chǎng)，了解對(duì)手，了解行業(yè)是科學(xué)決策的依據(jù)，而建立有效的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是其基礎(chǔ)。本章介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和測(cè)量。p1EanqFDPw第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一般由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)決策和分析系統(tǒng)四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。下圖所顯示的便是典型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的基本框架。DXDiTa9E3d市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與溝通圖4-1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)<可用動(dòng)畫(huà)）首先，由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理或決策者確定所需信息的范圍；其次，根據(jù)需要建立企業(yè)內(nèi)部報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)內(nèi)的各子系統(tǒng)，由有關(guān)子系統(tǒng)去收集環(huán)境提供的信息，再對(duì)所得信息進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境系統(tǒng)調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理行處理；然后，由營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)在適當(dāng)時(shí)間，按所需形式，將整理好的信息送至有關(guān)決策目標(biāo)市場(chǎng)RTCrpUDGiT分析者；最后，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理做出的決策再流回市場(chǎng)，作用于環(huán)境。分銷(xiāo)渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者執(zhí)行<1）信內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是決策者們情利報(bào)用系統(tǒng)的最基本的系統(tǒng)決。策分析它的最大特點(diǎn)是：公眾控制息來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等部門(mén)；<2）通常是定期提供，用于宏觀環(huán)境力量5PCzVD7HxA日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃、管理和控制。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)包括訂單、銷(xiāo)量、存貨水平、費(fèi)用、應(yīng)收應(yīng)付款、生產(chǎn)進(jìn)度、現(xiàn)金流量等。其中的核心是“訂單——發(fā)貨——帳單”的循環(huán)，即銷(xiāo)售人員將顧客的訂單送至企業(yè)；負(fù)責(zé)管理訂單的機(jī)構(gòu)將有關(guān)訂單的信息送至企業(yè)內(nèi)的有關(guān)部門(mén)；有存貨的立即備貨，無(wú)存貨的則要馬上組織生產(chǎn)；最后，企業(yè)將貨物及帳單送至顧客手中。jLBHrnAILg內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的任務(wù)之一是要提高銷(xiāo)售報(bào)告的及時(shí)性，以便在銷(xiāo)售發(fā)生意料之外的上升或下降時(shí)，決策者能盡早采取應(yīng)對(duì)措施。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理需要他們當(dāng)前銷(xiāo)售的最新報(bào)告。 xHAQX74J0X二、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)乃是營(yíng)銷(xiāo)人員日常搜取有關(guān)企業(yè)外部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料的一些來(lái)源或程序。其主要功能是向營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及時(shí)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報(bào)。LDAYtRyKfE管理有方的企業(yè)采取正規(guī)的步驟來(lái)提高情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量。<1）訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員收集情報(bào)。<2）鼓勵(lì)中間商及其他合作者向自己通報(bào)重要信息。1/11個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用<3）向調(diào)研公司購(gòu)買(mǎi)有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)動(dòng)向的情報(bào)。<4）建立內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)信息中心以收集和傳送營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)。西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者曾就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)活動(dòng)提出“情報(bào)循環(huán)”理論，可作為企業(yè)建立情報(bào)系統(tǒng)的一個(gè)范例，見(jiàn)圖7—2Zzz6ZB2Ltk情報(bào)的定向1圖4—2情報(bào)循環(huán)這種情報(bào)循環(huán)由五個(gè)階段構(gòu)成：1．信息需求2．優(yōu)先次序<1）情報(bào)的定向。主要目的在確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所需的外部環(huán)境情報(bào)及其優(yōu)先3．指標(biāo)次序，并觀察這些情報(bào)的指標(biāo)和收集系統(tǒng)的建立。dvzfvkwMI14．搜集系統(tǒng)<2）情報(bào)的搜集。主要目的在觀察各種環(huán)境，以搜集適當(dāng)?shù)那閳?bào)。情報(bào)的來(lái)源通常十分廣泛，如政府機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、大眾傳播媒介、研究機(jī)構(gòu)等。rqyn14ZNXI<3）情報(bào)的整理和分析。通常情況下，對(duì)于收集到的情報(bào)，要分析其是否適用、是否可靠、是否有效。也就是說(shuō)，收集到的信息需要經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)奶幚聿拍苻D(zhuǎn)變成有用的情報(bào)。EmxvxOtOco5<4）將經(jīng)過(guò)處使理用的情報(bào)在最短的時(shí)間內(nèi)傳播到適當(dāng)?shù)娜耸种小榇?，要確定接收人、接收時(shí)間和接收方式。工作中，應(yīng)特研別究注與意修經(jīng)改各種途徑傳播的情報(bào)有無(wú)失真的情況。 SixE2yXPq5<5）情報(bào)的使用。為有效地使用情報(bào)，必須建立一種索引系統(tǒng)，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員方便地獲得存貯的情報(bào)。同時(shí)，還應(yīng)定期清除過(guò)期或失效了的情報(bào)。6ewMyirQFL

搜集 21、來(lái)源2、信息收集三、營(yíng)銷(xiāo)研究系統(tǒng)任務(wù)：針對(duì)明確具體的問(wèn)題，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和處評(píng)理價(jià)與分，析 3傳播 4對(duì)研究結(jié)果提出正式的報(bào)告1、合適性、可靠性和1、誰(shuí)獲得資料，獲得特點(diǎn)：針對(duì)性、深入性；有時(shí)需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)研究公司來(lái)承擔(dān)，以有保效證性專(zhuān)什么資料，何時(shí)獲業(yè)性和客觀性。 得 2、將信息轉(zhuǎn)換成情報(bào)四、營(yíng)銷(xiāo)決策和分析系統(tǒng)2、方法營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)由統(tǒng)計(jì)分析模型和其他決策模型組成，任務(wù)是對(duì)情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)研究系統(tǒng)收集來(lái)的數(shù)據(jù)資料用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行分析歸納，從中得出多種有意義的結(jié)果。其結(jié)構(gòu)如圖7—4所示kavU42VRUsy6v3ALoS89市營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)系統(tǒng)圖4—3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策分析系統(tǒng)各種統(tǒng)計(jì)方法可幫助分析者深入了解數(shù)據(jù)之間的關(guān)系及其統(tǒng)計(jì)上的可靠性。統(tǒng)計(jì)庫(kù)模型庫(kù)60年代模型庫(kù)則包括除統(tǒng)計(jì)方法以外各種可幫助科學(xué)決策的數(shù)學(xué)模型。自以來(lái)，管理學(xué)領(lǐng)域大量引進(jìn)數(shù)量模型作為決策依據(jù)的做法也為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家回歸分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型們仿效。一些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家借助現(xiàn)代數(shù)學(xué)工具建立了大量的數(shù)學(xué)模型，用于營(yíng)銷(xiāo)決營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)市場(chǎng)信息相關(guān)分析定價(jià)模型策，如確定最佳銷(xiāo)售區(qū)域、零售網(wǎng)點(diǎn)配置、廣告預(yù)算分配、是否開(kāi)發(fā)新型號(hào)產(chǎn)品等。M2ub6vSTnP因子分析選址模型聚類(lèi)分析廣告預(yù)算模型在現(xiàn)代管理中，上述統(tǒng)計(jì)方法和決策模型都被編成程序，配置在計(jì)算機(jī)上，這大大提高了營(yíng)銷(xiāo)管理者作出更佳決策的能力。0YujCfmUCw第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研2/11個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用1、市場(chǎng)調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。 eUts8ZQVRd2、市場(chǎng)調(diào)研的作用市場(chǎng)調(diào)研的作用主要有：有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合；有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)等。從企業(yè)管理的角度看，市場(chǎng)調(diào)研的功能有：表4-1市場(chǎng)調(diào)研的功能sQsAEJkW5T管理功能 調(diào)研所提出的問(wèn)題3、市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型主要有以下三類(lèi)：探測(cè)性調(diào)研：企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重分點(diǎn)析，和計(jì)需劃進(jìn) 行非正式的初步調(diào)研，收集一 些市有場(chǎng)關(guān)是否資存料在進(jìn)未行滿(mǎn)足分的需析求。GMsIasNXkA 我們公司是否具備滿(mǎn)足這一需求所必要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源描述性調(diào)研：已經(jīng)明確所要研究的問(wèn)題與重我點(diǎn)們后目，前所擬服訂務(wù)調(diào)的研市計(jì)場(chǎng)未劃來(lái)，成對(duì)長(zhǎng)所潛需力如何資料進(jìn)行收集、記錄和分析。 我們目前未服務(wù)的市場(chǎng)未來(lái)成長(zhǎng)潛力如何因果關(guān)系調(diào)研：為弄清市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場(chǎng)變量的數(shù)據(jù)資料，用執(zhí)統(tǒng)行計(jì)分析方法，明確因果關(guān)應(yīng)系為，我及們其的新變產(chǎn)動(dòng)品規(guī)提律供。什么樣的TIrRGchYzg特征、風(fēng)格和建議二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟 產(chǎn)品應(yīng)以哪種價(jià)格供應(yīng)，是市場(chǎng)價(jià)格、溢價(jià)還是折扣價(jià)格典型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研大都可分為以下是三否個(gè)采階用段“：網(wǎng)絡(luò)調(diào)營(yíng)查銷(xiāo)準(zhǔn)”備以階擴(kuò)大段我、們正當(dāng)式前調(diào)的分查銷(xiāo)系統(tǒng)和結(jié)果處理階段。三個(gè)階段又如果可我進(jìn)們一減步少分電視為廣五告步并增加促<1銷(xiāo)，）將確會(huì)定對(duì)問(wèn)銷(xiāo)售題和和利研潤(rùn)究產(chǎn)目生什標(biāo)；<2）制定調(diào)研計(jì)劃；<3）收集信息；<4）分析信息；<5）提出研究報(bào)告。如么圖影響7—3所示。7EqZcWLZNX我們?cè)诟鞯貐^(qū)的銷(xiāo)售量如何控制調(diào)查準(zhǔn)備正式調(diào)查以顧客賬戶(hù)數(shù)目衡量，我們的贏利狀況如何結(jié)果處理從社會(huì)責(zé)任角度而言，我們?cè)谏鐓^(qū)中的形象如何明確問(wèn)題制定調(diào)查收集分析提出研究信息信息計(jì)劃報(bào)告圖4—4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序1、確定問(wèn)題和研究目標(biāo)只有將每次調(diào)研所要解決問(wèn)題的范圍圈定到一個(gè)確切的限度內(nèi)，才便于有效地制定計(jì)劃和實(shí)施調(diào)研。而且，問(wèn)題提得越明確，越能防止調(diào)研過(guò)程中不必要的浪費(fèi)，將信息采集量和處理量減至最低。調(diào)研的第一步要求營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)研究人員認(rèn)真地確定問(wèn)題和商定研究的目標(biāo)。lzq7IGf02E2、制定調(diào)研計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第二階段是要求制定的一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在批準(zhǔn)計(jì)劃以前需要估計(jì)該調(diào)研計(jì)劃的成本。zvpgeqJ1hk調(diào)研方案須包含以下內(nèi)容：<1）確定所需要的信息。<2）信息來(lái)源。信息可分為第一手資料和第二手資料。一般說(shuō)，調(diào)研中應(yīng)盡可能利用二手資料，因獲得二手資料相對(duì)來(lái)說(shuō)較容易且快捷。但一手資料對(duì)解決當(dāng)前問(wèn)題針對(duì)性更強(qiáng)。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的核心之一就是如何有效地收集到必要、充分且可靠的一手資料。NrpoJac3v13/11個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用<3）調(diào)研方法。即收集一手資料的方法。主要有三種：觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢(xún)問(wèn)法焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法。<4）抽樣計(jì)劃。這一計(jì)劃要解決下述三個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)是抽樣對(duì)象？調(diào)查樣本有多大？樣本應(yīng)如何挑選出來(lái)？<5）選擇的調(diào)研工具：一是調(diào)查表；二是儀器，如錄音機(jī)、照相機(jī)、攝像機(jī)、收視測(cè)試器、印象測(cè)試機(jī)等。其中，最常用的是調(diào)查表，調(diào)查表中常設(shè)計(jì)封閉式問(wèn)題和開(kāi)放式問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。1nowfTG4KI3、收集信息計(jì)劃報(bào)上級(jí)主管部門(mén)批準(zhǔn)后，就要按計(jì)劃規(guī)定的時(shí)間、方法、內(nèi)容著手信息的收集工作了。常常是根據(jù)調(diào)研任務(wù)和規(guī)模要求建立調(diào)查組織或外請(qǐng)專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司，訓(xùn)練調(diào)查人員，準(zhǔn)備調(diào)查工具，實(shí)地展開(kāi)調(diào)查等。在現(xiàn)代電信和電子技術(shù)的影響下，數(shù)據(jù)收集方法也迅速變化。fjnFLDa5Zo4、分析信息收集來(lái)的信息必須經(jīng)過(guò)分析和處理才能使用。這一階段包括：<1）檢查資料是否齊全；<2）對(duì)資料進(jìn)行編輯加工，去粗取精，找出誤差，剔除前后矛盾處；<3）對(duì)資料進(jìn)行分類(lèi)、列表，以便于歸檔、查找、使用；<4）運(yùn)用統(tǒng)計(jì)模型和其他數(shù)學(xué)模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，以充分發(fā)掘從現(xiàn)有數(shù)據(jù)中可推出的結(jié)果，在看似無(wú)關(guān)的信息之間建立起內(nèi)在聯(lián)系。tfnNhnE6e55、提出研究報(bào)告調(diào)研的目的是要對(duì)決策者關(guān)心的問(wèn)題提出結(jié)論性的建議。正規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研必須就它所研究問(wèn) 題的結(jié)論提出正式的報(bào)告。報(bào) 告包括這樣幾項(xiàng)內(nèi) 容。HbmVN777sL<1 ）引言，說(shuō)明調(diào)研的目的、對(duì)象、范圍、方法、時(shí)間、地點(diǎn)等；<2）摘要，簡(jiǎn)潔概括整個(gè)研究的結(jié)論和建議，這也許是決策者有時(shí)間讀的唯一部分；<3 ）正文，詳細(xì)說(shuō)明調(diào)查目標(biāo)，調(diào)查過(guò)程，結(jié)論和建議；<4）附件，包括樣本分配、數(shù)據(jù)圖表、問(wèn)卷附本、訪(fǎng)問(wèn)記錄、參考資料目錄等。三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法1、第一手資料的收集方法觀察法：觀察有關(guān)的對(duì)象和事物，觀察消費(fèi)者購(gòu)物和使用產(chǎn)品的方式。奧美公司用記錄片風(fēng)格錄像來(lái)觀察。集中小組座談：仔細(xì)選擇 6-10人，主持人提問(wèn)題，小組討論。調(diào)查法：用調(diào)研工具來(lái)收集信息。行為數(shù)據(jù)法：通過(guò)商店的掃描信息、分類(lèi)購(gòu)買(mǎi)記錄和顧客數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)記錄顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)分析行為了解情況。實(shí)驗(yàn)法：選擇相匹配的目標(biāo)小組，給予不同的處理，控制外來(lái)變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。如在飛機(jī)上互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的不同收費(fèi)，對(duì)乘客使用的影響。V7l4jRB8Hs2、調(diào)研工具調(diào)研工具主要有：調(diào)查表，定性測(cè)量和儀器。1）調(diào)查表調(diào)查表中的封閉性問(wèn)題設(shè)計(jì)有以下類(lèi)型。單項(xiàng)選擇： 一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)答案供選擇，如：4/11個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用在安排這次旅行中，您打算使用中國(guó)國(guó)際航空公司的電話(huà)服務(wù)嗎？是□否□多項(xiàng)選擇： 一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的答案供選擇，如：“在本次飛行中，您和誰(shuí)一起旅行？ ”沒(méi)有□ 只有孩子□配偶□ 同事/朋友/親屬□配偶和孩子□旅行團(tuán)□李克特量表：被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇，如：小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好堅(jiān)決不同意 不同意 不同意也不反對(duì) 同意堅(jiān)決同意1□ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □重要性量表：對(duì)某些屬性從 “根本重要”到“極重要”進(jìn)行重要性分等，如：航空食品服務(wù)對(duì)我是極重要 重要 有點(diǎn)重要 很不重要1□ 2 □ 3 □ 4 □

根本不重要□語(yǔ)意差別：在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，被調(diào)查人選擇他意愿方向和程度的某一點(diǎn)，如：大---------小有經(jīng)驗(yàn)--------無(wú)經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化--------老式排序量表：對(duì)某些屬性從 “質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行重要性分等，如：中國(guó)國(guó)際航空公司的食品服務(wù)：極好 很好好尚可質(zhì)劣1□ 2 □3□4□5□購(gòu)買(mǎi)意圖量表：測(cè)量購(gòu)買(mǎi)人意圖，如：如果長(zhǎng)途飛行中提供電話(huà)服務(wù)，我將：肯定會(huì)用 可能會(huì)用 不知道 可能不用 肯定不用1□2□3□4□5□調(diào)查表中的開(kāi)放性問(wèn)題設(shè)計(jì)有以下類(lèi)型。自由格式：被調(diào)查者幾乎不受任何限制回答問(wèn)題，如：你對(duì)中國(guó)國(guó)際航空公司有什么意見(jiàn)？語(yǔ)句完成法：提出一些不完整的語(yǔ)句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該語(yǔ)句，如：當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 --------故事完成法：提出一個(gè)未完成的故事由被調(diào)查人來(lái)完成，如：我在幾天前乘了國(guó)航班機(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)外都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生下列聯(lián)想和感慨------詞匯聯(lián)想法：列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的每一個(gè)詞，如：當(dāng)你聽(tīng)到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)一個(gè)詞是什么？航空公司＿＿＿＿＿＿＿＿＿中國(guó)＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿主題聯(lián)想測(cè)試：給出一幅有圖畫(huà)，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。圖畫(huà)完成法：給出一幅有兩個(gè)人的圖畫(huà)，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見(jiàn)，要求被5/11個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用調(diào)查者發(fā)表另一個(gè)意見(jiàn)并寫(xiě)入圖中的空框中。<2）定性測(cè)量定性測(cè)量是一種探測(cè)消費(fèi)者感知的有創(chuàng)意的方法。方法的確定來(lái)自調(diào)研者的創(chuàng)意。如：?詞匯聯(lián)想。了解在消費(fèi)者心中某品牌的形象，提供一些潛意識(shí)，如與品牌相關(guān)的力量、偏好、獨(dú)特性。?投影技術(shù)。如要求被試將對(duì)某個(gè)品牌的印象比喻為一個(gè)人，城市，動(dòng)物，織物，職業(yè)，車(chē)，雜志，蔬菜，國(guó)籍，或其他品牌等。83lcPA59W9?想像具體化。要求被試用圖畫(huà)來(lái)描述他們對(duì)使用某產(chǎn)品的感覺(jué)。如對(duì)連褲襪的調(diào)查，一些人提供的圖片是籬笆柱被塑料袋和鐵絲纏繞，也有花瓶中高而美的花朵。mZkklkzaaP?品牌擬人化。讓被試回答某品牌如是人，會(huì)是什么樣的人？他會(huì)做什么？他在哪里生存？他穿什么？在聚會(huì)上他會(huì)和誰(shuí)說(shuō)話(huà)？ AVktR43bpw?梯形上升。以一系列遞進(jìn)的為什么來(lái)了解顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。如為什么要買(mǎi)諾基亞手機(jī)？因?yàn)樗瓷先ゲ诲e(cuò) <歸因）。為什么“不錯(cuò)”很重要？因?yàn)樗档眯刨?lài)<功能利益）。為什么值得信賴(lài)很重要？因?yàn)樗梢詭椭潞图胰苏业轿?<情感利益）。為什么你每時(shí)每刻需要被找到？我可以幫助他們，如他們有麻煩 <品牌本質(zhì)）品牌使這個(gè)人覺(jué)得自己是好人。 ORjBnOwcEd定性測(cè)量技術(shù)不同的公司可以有不同的創(chuàng)意， IDEO設(shè)計(jì)公司了解顧客感受的7個(gè)定性調(diào)研技術(shù)是：暗中觀察：觀察人們使用產(chǎn)品、購(gòu)物、去醫(yī)院、乘車(chē)、用手機(jī)的行為。行為映射：遠(yuǎn)距離攝影。消費(fèi)者旅程：跟蹤顧客與某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)或地點(diǎn)的互動(dòng)聯(lián)系。相機(jī)旅程：讓消費(fèi)者記錄關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的他們每日可見(jiàn)的活動(dòng)和對(duì)該產(chǎn)品的印象。會(huì)見(jiàn)極端客戶(hù)：和很了解或一點(diǎn)也不了解產(chǎn)品和服務(wù)的顧客談話(huà)，評(píng)估他們的經(jīng)驗(yàn)。講故事：鼓勵(lì)人們講關(guān)于消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人故事。無(wú)主題小組座談：邀請(qǐng)一組不同的人座談。如為發(fā)現(xiàn)涼鞋的創(chuàng)意，該公司聚集了一個(gè)藝術(shù)家，一個(gè)健康教練，一個(gè)腳病醫(yī)生和一個(gè)鞋迷進(jìn)行座談。2MiJTy0dTT<3）儀器用于調(diào)研的儀器有：電流計(jì)：測(cè)量一個(gè)對(duì)象在看到一個(gè)廣告或圖象后的興趣或情感的強(qiáng)度。視速器：能夠在少于1%秒的時(shí)間間隔中將一個(gè)廣告閃現(xiàn)在對(duì)象面前，閃現(xiàn)后，被試說(shuō)出他們所記憶的內(nèi)容。眼相機(jī)：研究被試眼睛活動(dòng)情況。如眼光最先落到什么地方，在每個(gè)工程中逗留多長(zhǎng)時(shí)間等。通過(guò)全球定位系統(tǒng)<GPS），儀器可以記錄一個(gè)人每天聽(tīng)過(guò)什么電臺(tái)，走或開(kāi)車(chē)經(jīng)過(guò)多少?gòu)V告牌。6/11個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用皮膚傳感器，腦電波掃描儀，全身掃描儀等3、調(diào)研的接觸方式調(diào)研的接觸方式主要有：郵寄調(diào)查表；電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)；人員面談訪(fǎng)問(wèn)和在線(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)等。第三節(jié) 測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的一個(gè)重要任務(wù)是估計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性和效率。一、營(yíng)銷(xiāo)尺度營(yíng)銷(xiāo)者運(yùn)用一系列不同的方法來(lái)測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)效果。營(yíng)銷(xiāo)尺度是一系列幫助公司對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)效率進(jìn)行評(píng)價(jià)、比較和解釋的方法。下表就是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)尺度的例子。gIiSpiue7A表4-2營(yíng)銷(xiāo)尺度外部的 內(nèi)部的意識(shí) 目標(biāo)的意識(shí)市場(chǎng)份額<數(shù)量或價(jià)值） 目標(biāo)的完成抱怨的數(shù)量<不滿(mǎn)意程度） 積極的創(chuàng)新支持消費(fèi)者滿(mǎn)意度 獲得資源的能力分銷(xiāo)/可獲得性 員工技術(shù)水平消費(fèi)者總數(shù) 渴望學(xué)習(xí)被認(rèn)知的質(zhì)量/價(jià)值 喜歡改變忠誠(chéng)度/持續(xù)度 不怕失敗相關(guān)認(rèn)知質(zhì)量 自治相關(guān)員工滿(mǎn)意度二、衡量營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃績(jī)效有四種實(shí)用的工具可以用來(lái)檢驗(yàn)計(jì)劃的表現(xiàn)：銷(xiāo)售分析；市場(chǎng)份額分析；營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用---銷(xiāo)售額分析和財(cái)務(wù)分析。1、銷(xiāo)售分析銷(xiāo)售分析指根據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)衡量和評(píng)價(jià)實(shí)際銷(xiāo)售情況，這一分析有兩個(gè)特定的工具：銷(xiāo)售差異分析和微觀銷(xiāo)售分析。uEh0U1Yfmh銷(xiāo)售差異分析主要是在銷(xiāo)售目標(biāo)執(zhí)行中形成缺口的不同因素的作用。如：計(jì)劃銷(xiāo)售量4000個(gè)，價(jià)格1元/個(gè)，總額4000；實(shí)際銷(xiāo)售3000個(gè)，價(jià)格0.8元/個(gè)，總額2400。銷(xiāo)售差異為1600，是因?yàn)椋篒Ag9qLsgBX由于降價(jià)造成的銷(xiāo)售額差異 =<1-0.8）<3000）=600元 占37.5%由于銷(xiāo)售量下降造成的銷(xiāo)售額差異=<1）<4000-3000）=1000元占62.5%微觀銷(xiāo)售分析<Micro-SalesAnalysis）是從產(chǎn)品、銷(xiāo)售地區(qū)及其他有關(guān)方面考察其未能完成銷(xiāo)售份額的原因WwghWvVhPE2、市場(chǎng)份額分析市場(chǎng)份額的衡量方法有三種：<1）總市場(chǎng)份額=公司/行業(yè)總銷(xiāo)額<2）服務(wù)市場(chǎng)份額 =公司額/服務(wù)市場(chǎng)的總銷(xiāo)額<3）相對(duì)市場(chǎng)份額，是和最大的競(jìng)爭(zhēng)者相比所占的市場(chǎng)份額。如相對(duì)市場(chǎng)份7/11個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用額是100%，說(shuō)明該公司與頭號(hào)公司不相上下。asfpsfpi4k3、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用---銷(xiāo)售額分析主要分析各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的百分比。如某公司這個(gè)比例是30%，包括：銷(xiāo)售隊(duì)伍費(fèi)用/銷(xiāo)售額，15%；廣告費(fèi)/銷(xiāo)售額，5%；促銷(xiāo)費(fèi)/銷(xiāo)售額，6%；營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研費(fèi)/銷(xiāo)售額，1%；銷(xiāo)售管理費(fèi)/銷(xiāo)售額，3%。如果出現(xiàn)異常就要分析其原因。ooeyYZTjj14、財(cái)務(wù)分析費(fèi)用銷(xiāo)售額之比應(yīng)放在一個(gè)總體財(cái)務(wù)框架中進(jìn)行分析，營(yíng)銷(xiāo)者需要利用財(cái)務(wù)分析來(lái)尋找提高利潤(rùn)的戰(zhàn)略，而不是僅僅限于擴(kuò)大銷(xiāo)售。BkeGuInkxI凈值報(bào)酬率<rateofreturnonnetworth）資產(chǎn)報(bào)酬率(rateofreturnonassets>財(cái)務(wù)杠桿×率(rate>凈值報(bào)酬率=凈利潤(rùn)/資產(chǎn)凈值資產(chǎn)報(bào)酬率=凈利潤(rùn)/總資產(chǎn)財(cái)務(wù)杠桿率=總資產(chǎn)/資產(chǎn)凈值資產(chǎn)報(bào)酬率=利潤(rùn)率<rateofprofitmargin）×資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率<rateofassetturnover）PgdO0sRlMo三、贏利分析公司還可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效率進(jìn)行深層次的財(cái)務(wù)分析，如對(duì)營(yíng)銷(xiāo)贏利率進(jìn)行分析，這個(gè)分析主要有三步。首先是確定職能性費(fèi)用；其次是分配職能性費(fèi)用給各營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體；然后是為每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道編制一張益損表。通過(guò)這三步驟的分析，能夠了解不同營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體的營(yíng)銷(xiāo)效率。3cdXwckm15第四節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)一、需求測(cè)量的主要概念1、市場(chǎng)需求的多種測(cè)量方法市場(chǎng)需求的測(cè)量，可以根據(jù)測(cè)量所要達(dá)到的目的及所需的條件從多層次、多側(cè)面進(jìn)行。從6個(gè)不同的產(chǎn)品層次，即產(chǎn)品品種、產(chǎn)品類(lèi)、產(chǎn)品系列、企業(yè)銷(xiāo)售、行業(yè)銷(xiāo)售全部銷(xiāo)售，5個(gè)不同的空間層次，及消費(fèi)者、區(qū)域、地區(qū)、全國(guó)、世界，4個(gè)不同的時(shí)間層次，即目前、短期、中期、長(zhǎng)期，展示了6×5×4＝120種的需求測(cè)量方法<內(nèi)容）。每種需求測(cè)量的方法都服務(wù)于一個(gè)特定的目的。企業(yè)可以為了訂購(gòu)原料、安排生產(chǎn)與籌集資金的目的而預(yù)測(cè)某個(gè)產(chǎn)品的近期需求，也可以為了決定是否建設(shè)亞洲的分渠道而預(yù)測(cè)亞洲對(duì)它的主要產(chǎn)品線(xiàn)的需求h8c52WOngM2、測(cè)量什么市場(chǎng)市場(chǎng)是某產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。潛在市場(chǎng)是指對(duì)特定商品有某種程度興趣的消費(fèi)者。有效市場(chǎng)是對(duì)特定商品具有興趣、收入和途徑的消費(fèi)者的集合。市場(chǎng)規(guī)模會(huì)因?yàn)橥緩缴系恼系K而縮小。合格的有效市場(chǎng)，對(duì)特定的商品具有興趣、收入、途徑并且合格的消費(fèi)者的集8/11個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用合。服務(wù)市場(chǎng)，是公司決定追求的那部分合格的有效市場(chǎng)，也即目標(biāo)市場(chǎng)。參透市場(chǎng)，指已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品的市場(chǎng)。3、需求測(cè)量的概念需求測(cè)量的主要概念是市場(chǎng)需求和公司需求。每個(gè)概念又有需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量。<1）市場(chǎng)需求。指在特定的地理范圍、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購(gòu)買(mǎi)的總量。 v4bdyGious市場(chǎng)總需求是隨給定條件的變化而變化的。如圖：Q2市場(chǎng)需求Q1營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用圖4-6市場(chǎng)需求橫軸：特定時(shí)期內(nèi)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的可能水平縱軸：由此產(chǎn)生的需求水平曲線(xiàn)：市場(chǎng)需求與行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的關(guān)系。Q1：市場(chǎng)最低量，即不需任何刺激需求的費(fèi)用也會(huì)有的基本的銷(xiāo)售量Q2：市場(chǎng)潛量，市場(chǎng)需求的上線(xiàn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不會(huì)再刺激需求了，市場(chǎng)需求的最高限。市場(chǎng)最低量與市場(chǎng)潛量之間的距離表示出需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)敏感性。<2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)。預(yù)期的市場(chǎng)需求。<3）市場(chǎng)潛量。特定的環(huán)境下，隨著行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的無(wú)限增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限。<4）公司需求。指公司在市場(chǎng)需求上的份額。Qi＝SiQQi：公司的需求； Si：公司的市場(chǎng)份額； Q：市場(chǎng)總需求。<5）公司預(yù)測(cè)。指公司在不同水平的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力下對(duì)銷(xiāo)售情況的判斷。公司預(yù)測(cè)是既定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的結(jié)果，不能作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用決策的基礎(chǔ)。 J0bm4qMpJ9<6）公司潛量。指在公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力的增長(zhǎng)高于競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限。二、判斷目前的需求1、總市場(chǎng)潛量Q＝nqp式中：Q－－總市場(chǎng)潛量；n－－已知的假定條件下，特定產(chǎn)品或市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量；q－－購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量；p－－平均單價(jià)。2、地區(qū)市場(chǎng)潛量判斷地區(qū)市場(chǎng)潛量的方法有：<1）市場(chǎng)累積法。指識(shí)別出每個(gè)市場(chǎng)上所有的潛在購(gòu)買(mǎi)者，并判斷出他們的潛9/11個(gè)人資料整理 僅限學(xué)習(xí)使用在購(gòu)買(mǎi)量的方法。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)常常使用該方法來(lái)判斷地區(qū)市場(chǎng)潛量。XVauA9grYP<2）多因素指數(shù)法。消費(fèi)品市場(chǎng)常用簡(jiǎn)單的指數(shù)法來(lái)判斷地區(qū)市場(chǎng)潛量。美國(guó)「銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理」雜志所公布的“購(gòu)買(mǎi)力年度調(diào)查”確定了地區(qū)需求的多因素指數(shù)，某地區(qū)相對(duì)購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)計(jì)算公式為：bR9C6TJscwBi=0.5Yi+0.3Ri+0.2PiBi－－地區(qū)i的購(gòu)買(mǎi)力占全國(guó)購(gòu)買(mǎi)力的百分比；Yi－－地區(qū)i的個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比；Ri－－地區(qū)i的零售額占全國(guó)的百分比；Pi－－地區(qū)I的人口占全國(guó)的百分比。3、判斷行業(yè)銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額公司需要了解市場(chǎng)的實(shí)際行業(yè)銷(xiāo)售額，確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額。行業(yè)貿(mào)易協(xié)會(huì)經(jīng)常收集并發(fā)表行業(yè)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，每個(gè)公司可以對(duì)照整個(gè)行業(yè)的情況來(lái)評(píng)價(jià)自己的績(jī)效。三、判斷未來(lái)的需求1、購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查法對(duì)消費(fèi)者的意向進(jìn)行周期性的調(diào)查，獲得信息，通過(guò)綜合分析，預(yù)計(jì)出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的主要變動(dòng)方向。表4-3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖調(diào)查舉例你是否有意在六個(gè)月內(nèi)買(mǎi)一部小汽車(chē)？0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0不可能有些可能可能很可能非?？赡芸隙ㄟ@稱(chēng)為購(gòu)買(mǎi)概率尺度。調(diào)查的平均得分越高，購(gòu)買(mǎi)的可能性就越大。2、銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法根據(jù)銷(xiāo)售人員的判斷作出預(yù)測(cè)。銷(xiāo)售人員了解市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，他們的判斷能接近事實(shí)，而且銷(xiāo)售人員參與預(yù)測(cè)過(guò)程，會(huì)對(duì)自己的銷(xiāo)售定額充滿(mǎn)信心，進(jìn)而激勵(lì)其完成定額。因而但銷(xiāo)售人員有其主觀和客觀的局限性，對(duì)銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)要匯總、修正，然后得出總體判斷的結(jié)論。pN9LBDdtrd3、專(zhuān)家意見(jiàn)法專(zhuān)家包括經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等。4、試銷(xiāo)法5、時(shí)間序列分析法即根據(jù)以前的銷(xiāo)售進(jìn)行預(yù)測(cè)。先將以前的銷(xiāo)售 <Q）分解成四個(gè)部分：趨勢(shì)<T）：指人口、資本構(gòu)成和技術(shù)等的