豐谷酒成都上市推廣計(jì)劃書2022優(yōu)秀文檔

“豐谷酒〞成都上市

推行方案書

呈送單位：漢龍集團(tuán)設(shè)計(jì)單位：成都阿佩克思市場營銷咨詢背景概述市場簡析第三階段：營銷執(zhí)行效力框架及時(shí)間安排第一階段：市場調(diào)研目錄第二階段：營銷戰(zhàn)略協(xié)作建議第四階段：營銷評價(jià)費(fèi)用構(gòu)成背景概述白酒，做為四川傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，為川人博得了不少榮譽(yù)。白酒產(chǎn)業(yè)每年超越500億元的市場也引來了眾多競爭者的參與。白酒業(yè)的競爭幾近白熱化。作為擁有數(shù)十億資產(chǎn)的川內(nèi)著名企業(yè)漢龍集團(tuán)，近日斥億元巨資收買了國家重點(diǎn)維護(hù)的十大酒類品牌--綿陽“豐谷酒〞，欲運(yùn)用現(xiàn)代營銷的理念和務(wù)虛的市場運(yùn)作，將“豐谷酒〞作成全國性的大品牌，同時(shí)獲得良好的市場收益。為了使整個(gè)市場運(yùn)作戰(zhàn)略更科學(xué)、有效，漢龍集團(tuán)計(jì)劃先將成都作為先期市場加以驅(qū)動(dòng)，測試和檢驗(yàn)整個(gè)市場營銷戰(zhàn)略的可行性，為后一步進(jìn)入全國市場提供戰(zhàn)略根據(jù)。市場簡析成都，作為中國西部最具有消費(fèi)才干的城市，其對白酒的接受和消費(fèi)程度均遠(yuǎn)高于西部其他城市，每年的成都市場的白酒營業(yè)額在15-20億元之間。同時(shí)這一市場的競爭也從來沒有減弱過。成都本地的全興、川內(nèi)的五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖及貴州茅臺等享譽(yù)國內(nèi)外的名酒幾乎瓜分了成都90%以上的中、高檔白酒市場。而綿陽“豐谷酒〞由于上市時(shí)間不長，且一致至力于開辟綿陽及其周邊市場，在成都那么處于自然銷售態(tài)勢，知名度不高，品牌引力不強(qiáng)。因此，“豐谷酒〞欲進(jìn)入競爭林立的成都白酒市場，其道路可謂“漫漫其修遠(yuǎn)兮〞效力流程及時(shí)間安排市場定位尋求市場時(shí)機(jī)市場細(xì)分、確定目的消費(fèi)群營銷組合(4P-4C)效果評價(jià)及戰(zhàn)略調(diào)整執(zhí)行、控制與管理第一階段：營銷調(diào)研(45任務(wù)日)第二階段：營銷戰(zhàn)略(30任務(wù)日)第三階段：營銷執(zhí)行(30任務(wù)日)第四階段：營銷評價(jià)(20任務(wù)日)第一階段：營銷調(diào)研--目的經(jīng)過專業(yè)的市場調(diào)研，可以了解：成都白酒消費(fèi)者的根本特征、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心思成都白酒市場的現(xiàn)狀及各品牌的競爭態(tài)勢成都白酒市場的需求現(xiàn)狀及能夠的市場時(shí)機(jī)基于以上市場的描畫與分析，我們可以：確定“豐谷酒〞能夠的細(xì)分市場分析目的消費(fèi)群的消費(fèi)特征及習(xí)慣確定“豐谷酒〞全新的市場定位及品牌主張第一階段：營銷調(diào)研--方法消費(fèi)者研討采用定量研討的方法，經(jīng)過國際通行的“分層隨機(jī)抽樣的方式〞進(jìn)展樣本搜集，然后運(yùn)用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等專業(yè)市場統(tǒng)計(jì)分析軟件包對一切數(shù)據(jù)進(jìn)展高級統(tǒng)計(jì)分析；在95%置信度下，當(dāng)?shù)竭_(dá)500個(gè)樣本時(shí)，其有效誤差僅為±4.5%，而當(dāng)1000樣本時(shí)，其有效誤差在±3.2%，提高程度不大，因此我們建議在思索研討質(zhì)量及費(fèi)用的情況下，可以做500樣本的消費(fèi)者定量研討。500樣本的研討對白酒這種成熟消費(fèi)品而言，曾經(jīng)具有較好的代表性和可推斷性；渠道研討那么采用定性研討的方式，經(jīng)過選取30家白酒經(jīng)銷商，對其進(jìn)展一對一的、大綱方式的深度訪談進(jìn)展樣本搜集，然后經(jīng)過對深訪資料的整理、分析來研討白酒銷售渠道。第一階段：營銷調(diào)研--目的經(jīng)過專業(yè)的市場調(diào)研，可以了解：成都白酒消費(fèi)者的根本特征、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心思成都白酒市場的現(xiàn)狀及各品牌的競爭態(tài)勢成都白酒市場的需求現(xiàn)狀及能夠的市場時(shí)機(jī)基于以上市場的描畫與分析，我們可以：確定“豐谷酒〞能夠的細(xì)分市場分析目的消費(fèi)群的消費(fèi)特征及習(xí)慣確定“豐谷酒〞全新的市場定位及品牌主張經(jīng)過別開生面的促銷活動(dòng)并輔之公關(guān)文章，添加品牌的科技含量，穩(wěn)定品牌在業(yè)界的翹楚位置，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的心里定位。確定“豐谷酒〞全新的市場定位及品牌主張500樣本的研討對白酒這種成熟消費(fèi)品而言，曾經(jīng)具有較好的代表性和可推斷性；(20任務(wù)日)為了得到以上評價(jià)結(jié)果，一方面，可以來自于銷售報(bào)表，另一方面，那么將經(jīng)過再次的200個(gè)消費(fèi)者跟蹤研討數(shù)據(jù)獲得。這樣可以更好的把握營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。我公司希望能得到貴公司的全案委托。促銷人員培訓(xùn)事項(xiàng)落實(shí)公關(guān)宣傳5%，而當(dāng)1000樣本時(shí)，其有效誤差在±3.同時(shí)這一市場的競爭也從來沒有減弱過。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功能，加強(qiáng)對目的消費(fèi)者的教育與溝通圍繞“豐谷酒〞傳播概念或活動(dòng)主題的中心訴求將整體活動(dòng)主題進(jìn)展設(shè)計(jì)結(jié)合本身優(yōu)勢確定目的消費(fèi)者我公司希望能得到貴公司的全案委托。第一階段：市場調(diào)研第二階段：營銷戰(zhàn)略本身SWOT分析優(yōu)勢〔Strengths〕——企業(yè)/產(chǎn)品優(yōu)勢(Weaknesses)——產(chǎn)品時(shí)機(jī)(Opportunities)——市場要挾(Threats)——市場/競爭對手結(jié)合本身優(yōu)勢確定目的消費(fèi)者明確了消費(fèi)者的需求，才干使?fàn)I銷戰(zhàn)略更有針對性廣告手段CF、NP、RD、Web、DM、POP推行手段SP/DM關(guān)系傳播手段PR/Event傳播組合傳播概念分析傳播概念的明晰度傳播信息分析傳播概念的差別性競品傳播概念分析競品傳播效果分析充分表達(dá)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)與競爭對手有明顯的差別性傳播概念支持點(diǎn)表現(xiàn)企劃中心概念表現(xiàn)概念品牌/產(chǎn)品篇制造物：規(guī)格：創(chuàng)作范例迅速提高并擴(kuò)展產(chǎn)品的影響強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功能，加強(qiáng)對目的消費(fèi)者的教育與溝通在短期內(nèi)提升銷量穩(wěn)定品牌位置促銷目的

年齡？歲，月收入？元以上，任務(wù)及生活的形狀其他特殊目的消費(fèi)群特征

促銷對象營業(yè)推行范例促銷策略優(yōu)惠互動(dòng)促銷活動(dòng)抓住目的消費(fèi)者心思特性，消費(fèi)形狀,誘導(dǎo)增進(jìn)不舉行促銷活動(dòng)時(shí)所沒有,但卻被消費(fèi)者期望的利益，采取集中影響目的消費(fèi)者(及潛在試用者)的行為吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣與關(guān)注，訴求新產(chǎn)品特殊功能，迅速提高并擴(kuò)展新產(chǎn)品的影響。店內(nèi)生動(dòng)化展示注重銷售現(xiàn)場對消費(fèi)者的影響，經(jīng)過有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營造，促銷人員講解鼓勵(lì)，展現(xiàn)與演示的結(jié)合，深化產(chǎn)品概念，刺激購買。公關(guān)文章炒作配合經(jīng)過別開生面的促銷活動(dòng)并輔之公關(guān)文章，添加品牌的科技含量，穩(wěn)定品牌在業(yè)界的翹楚位置，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的心里定位。通路末端激勵(lì)從末端通路入手，經(jīng)過合理的利益鼓勵(lì)方式，拉動(dòng)零售人員的積極性，進(jìn)而借“外力〞提升直接銷量。成都……促銷地域年-月-月促銷時(shí)間〔傳播概念或活動(dòng)口號〕訴求內(nèi)容中心促銷主題活動(dòng)方案稱號設(shè)計(jì)圍繞“豐谷酒〞傳播概念或活動(dòng)主題的中心訴求將整體活動(dòng)主題進(jìn)展設(shè)計(jì)根據(jù)活動(dòng)創(chuàng)意不同，可提供多種活動(dòng)方案，詳細(xì)方案將在以后協(xié)作的進(jìn)程中提交?；顒?dòng)方案樣稿活動(dòng)主體活動(dòng)輔助及預(yù)算時(shí)間店內(nèi)媒體配合POP海報(bào)掛旗條幅單頁柜臺及貨架展示物其他媒體配合報(bào)紙、電臺前期發(fā)布促銷廣告軟性文章配合炒作活動(dòng)預(yù)算粗估地點(diǎn)內(nèi)容及形式促銷活動(dòng)執(zhí)行控制完善事前調(diào)研，事中調(diào)控，事后評價(jià)的整體控制體系，確保方案執(zhí)行順暢，效果圓滿。

時(shí)間控制流程控制人員控制資金控制環(huán)境控制媒體控制控制項(xiàng)目活動(dòng)時(shí)間控制表營業(yè)推行活動(dòng)控制范例軟性文章配合炒作渠道研討那么采用定性研討的方式，經(jīng)過選取30家白酒經(jīng)銷商，對其進(jìn)展一對一的、大綱方式的深度訪談進(jìn)展樣本搜集，然后經(jīng)過對深訪資料的整理、分析來研討白酒銷售渠道。向客戶提交結(jié)案報(bào)告(30任務(wù)日)年齡？歲，月收入？元以上，任務(wù)及生活的形狀效力框架及時(shí)間安排市場前期6.要挾(Threats)——市場/競爭對手成都本地的全興、川內(nèi)的五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖及貴州茅臺等享譽(yù)國內(nèi)外的名酒幾乎瓜分了成都90%以上的中、高檔白酒市場。市場調(diào)研：8萬元強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功能，加強(qiáng)對目的消費(fèi)者的教育與溝通成都白酒市場的需求現(xiàn)狀及能夠的市場時(shí)機(jī)“豐谷酒〞成都上市

推行方案書促銷活動(dòng)執(zhí)行控制經(jīng)過別開生面的促銷活動(dòng)并輔之公關(guān)文章，添加品牌的科技含量，穩(wěn)定品牌在業(yè)界的翹楚位置，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的心里定位。促銷人員培訓(xùn)事項(xiàng)促銷人員的執(zhí)行才干是保證方案真實(shí)執(zhí)行，并到達(dá)預(yù)期活動(dòng)績效的重要前提，而這個(gè)環(huán)節(jié)往往是問題多發(fā)地帶：“豐谷酒〞企業(yè)與白酒知識及專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)活動(dòng)內(nèi)容及流程培訓(xùn)專業(yè)推介及銷售技巧培訓(xùn)溝通技巧培訓(xùn)促銷禮儀培訓(xùn)促銷人員自律性培訓(xùn)培訓(xùn)項(xiàng)目營業(yè)推行主要效力工程工程督導(dǎo)活動(dòng)中問題的協(xié)調(diào)隨時(shí)反響活動(dòng)開展變化完善調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容監(jiān)視執(zhí)行質(zhì)量向客戶提交結(jié)案報(bào)告工程企劃跟蹤地點(diǎn)確定，協(xié)作洽談?chuàng)芜\(yùn)籌操作、管理協(xié)調(diào)處置突發(fā)事件落實(shí)公關(guān)宣傳完善調(diào)整活動(dòng)操作內(nèi)容監(jiān)視工程執(zhí)行質(zhì)量對促銷人員進(jìn)展專案專業(yè)培訓(xùn)對督導(dǎo)人員與促銷人員任務(wù)績效進(jìn)展管理考評工程執(zhí)行職責(zé)營業(yè)推行主要效力工程第四階段：效果評價(jià)根據(jù)工程前期的市場調(diào)研分析、上市戰(zhàn)略規(guī)劃以及后期的營銷活動(dòng)執(zhí)行。我們將再次經(jīng)過科學(xué)的方法來檢驗(yàn)和評價(jià)整個(gè)“豐谷酒〞成都上市活動(dòng)的效果。效果評價(jià)主要從兩方面進(jìn)展：“豐谷酒〞的銷售量“豐谷酒〞在成都的品牌提升為了得到以上評價(jià)結(jié)果，一方面，可以來自于銷售報(bào)表，另一方面，那么將經(jīng)過再次的200個(gè)消費(fèi)者跟蹤研討數(shù)據(jù)獲得。市場調(diào)研：8萬元市場前期6.5萬元500樣本定量研討、30樣本定性研討市場后期1.5萬