品牌傳播案例-第二章完美版資料

第二章

品牌傳播之昨天、今天、明天

第一節(jié)：品牌傳播之昨天

一、品牌——商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物?！癇rand”→古挪威文字“Brandr”“烙印”私有制社會(huì)+社會(huì)專業(yè)化的分工→交換

↓一定聲譽(yù)者

↓產(chǎn)品上采用獨(dú)特的標(biāo)記↓商標(biāo)↓品牌的早期雛形二、中國早期的品牌發(fā)展

世界上最早的世界品牌

中國商品的品牌（商標(biāo)），肇始于商代

，經(jīng)歷了從無意而為到有意為之的階段，品牌標(biāo)識(shí)與品牌的傳播逐步開始走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和商業(yè)化。

品牌傳播載體從單一走向多元化——CHINA

載體之一—（地域、工匠）名稱（口碑）“玉器1072件，玉器的質(zhì)料經(jīng)鑒定，有新疆的和田玉、陜西的藍(lán)田洛翡玉、河南密縣玉、河南南陽獨(dú)山玉、浙江青田玉、遼寧的岫玉及湖北鄖縣竹山等地的綠松石，皆非本地能產(chǎn)。雖有部分可能是由國王或上司賞賜，但大部分就得通過購買”(楊升南著：《商代經(jīng)濟(jì)史》)

史書《三輔決錄》記載：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙及臣墨。”描述了東漢市場上流行的以能工巧匠的名字命名的文具品牌載體之二—文字標(biāo)記西周墓葬出土的文物中，有封建領(lǐng)主產(chǎn)品的標(biāo)志和各種官工的印記，如：山東壽光縣出土的西周“乙侯”虢鐘，銘文刻有“乙侯作寶鐘”五字；而“良季鼎”的銘文上有“良季作寶鼎”的字樣。河南登封告成鎮(zhèn)發(fā)掘出土的大約春秋戰(zhàn)國時(shí)期的陶器上刻有篆體的字跡“陽城”，被認(rèn)為是我國品牌的雛形。

載體之三—幌子戰(zhàn)國末年的韓非子在《外儲(chǔ)說右上》中寫到：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺??！?/p>

唐朝杜牧《江南春絕句》：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。南朝四百八十寺，多少樓臺(tái)煙雨中?！崩钪小督呉鳌罚骸伴W閃酒旗招醉客，深深綠樹隱啼鶯”

為什么幌子有時(shí)也稱酒幌？載體之四—實(shí)物招牌：酒幌、招牌、掛飾、燈籠、刻碑、墻體廣告宋代，張擇端的名畫《清明上河圖》上，招牌廣告遍布汴梁城，僅汴梁城東門外十字路口附近就有各式招牌、橫匾、豎標(biāo)、廣告牌等30余塊：賣羊肉的“孫羊店”，賣香料的“劉家上色沉檀柬香”，藥材店的“趙太丞家”、“楊家應(yīng)癥”等等。名稱簡單明確，大多以人名、街道名作為招牌名稱。載體之五—店面裝潢《東京夢(mèng)華錄》中：“凡京師酒店，門首皆傅彩樓，歡門。”鋪面招牌精工細(xì)作，精美絕倫，店面裝潢也日臻考究。宋朝鼎盛時(shí)期的豐樂樓“三層相高，五樓相向，各有飛橋欄檻，明暗相通，珠簾繡額，燈燭晃耀”；杭州的酒樓則“插四時(shí)之花，掛名人畫，裝點(diǎn)門面”。宋代●豐樂樓“三層相高，五樓相向，各有飛橋欄檻，明暗相通，珠簾繡額，燈燭晃耀”載體之六—廣告銅版雕刻、印刷品可見到的最早的銅板廣告印刷作品——北宋山東濟(jì)南“劉家功夫針鋪”——“白兔兒”銅版——現(xiàn)于上海博物館收藏。具有清晰的消費(fèi)導(dǎo)向以“白兔兒”作為識(shí)別和傳播的標(biāo)識(shí)。說明這個(gè)時(shí)期的品牌理念和品牌設(shè)計(jì)已經(jīng)基本成熟。

白兔寓意嫦娥，相當(dāng)于現(xiàn)代的產(chǎn)品商標(biāo)。白兔上頭的銅字刻的是招牌“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，白兔兩邊刻著“認(rèn)門前白兔為記”，就是告訴大家要認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo)。白兔下面刻著“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用?？娃D(zhuǎn)于販，別有加饒，請(qǐng)記白?！币馑际谴松痰晔怯蒙系鹊脑显灬?，使用方便。如果有人要批發(fā)購買，還可以優(yōu)惠。據(jù)統(tǒng)計(jì)：招牌廣告363塊，旗幟廣告3面，招幌廣告15個(gè)，墻體廣告16塊，這些廣告的主要范圍是服裝、食品、日用品、煙酒、裝飾、古玩、化妝品等。墻體廣告出現(xiàn)在《姑蘇繁華圖》里，這是目前世界上最早的墻體廣告的證物?！窆锰K繁華圖初期成果：具有一定知名度和影響力的品牌開始出現(xiàn)，一批有內(nèi)涵、有個(gè)性的品牌自此誕生。

同仁堂（1669），全聚德（1844）、內(nèi)連升（1853），都一處（1752），桂發(fā)祥明朝嘉靖九年（1530年），京城醬菜的老板請(qǐng)當(dāng)朝宰相嚴(yán)嵩為其品牌“六必居”題名，以此防止自家醬菜被他人假冒，自此“六必居”揚(yáng)名天下，至今昌盛不衰。▲六必居由來：嚴(yán)嵩無意中做的名人廣告。

六必居”原是一家酒鋪，“六必”的字號(hào)源于釀酒時(shí)必須遵循的六條原則：即黍稻必齊，曲蘗必實(shí)，湛之必清，陶瓷必良，火候必得，水泉必香。當(dāng)時(shí)宰相嚴(yán)嵩下朝后也常來喝酒，店主很想請(qǐng)他給店鋪題字，因不敢直接求他，便托嚴(yán)嵩的老婆代為請(qǐng)求。這位夫人也不敢讓驕橫的當(dāng)朝一品屈身為小酒店題字，于是丫頭幫忙想出了一條妙計(jì)，讓夫人練毛筆字。一天，嚴(yán)嵩下朝歸來，沒見夫人迎接他，感到奇怪。當(dāng)他走進(jìn)內(nèi)宅一看，原來夫人正在練毛筆字，其中含有“六必居”三個(gè)字，當(dāng)然寫得很難看。于是，嚴(yán)嵩就提筆寫了“六必居”三個(gè)字讓夫人臨摹。其后，夫人將這三個(gè)字給了店家，做了招牌掛起來，果然買賣更加興隆。北京都一處燒麥館，開業(yè)于清朝乾隆三年（1738年），距今約有260多年的歷史了。乾隆17年的大年三十晚上，乾隆皇帝從通州微服私訪回京途經(jīng)前門，當(dāng)時(shí)所有的店鋪都已關(guān)門，只有這家“王記酒鋪”亮燈營業(yè)，便進(jìn)店用膳，由于招待周到，酒味濃香，小菜可口，所以對(duì)小店產(chǎn)生了興趣，便和店主閑談起來，詢問酒店叫什么名，店主回答：“小店沒名”。乾隆聽后說：此時(shí)京城開門的就你一家“就叫都一處吧！”乾隆回宮后親筆題寫了“都一處”店名，將其刻在匾上，幾天后宮中派人送來這塊虎頭匾。從此“都一處”代替了“王記酒鋪”，從此以后生意十分紅火。）胡雪巖的品牌意識(shí)中國歷史上唯一的官商為一身的紅頂商人。在各省設(shè)立阜康銀號(hào)20余處，并經(jīng)營中藥、絲茶業(yè)務(wù)，操縱江浙商業(yè)，資金最高達(dá)二千萬兩以上。并開辦胡慶馀堂中藥店。第十四章做大場面，鑄就品牌包括六個(gè)方面：1虛實(shí)并舉，哄火市面2擴(kuò)大地盤壯大自己的“臉面”3店堂的門面就是招牌4做大場面，展示實(shí)力5學(xué)會(huì)用廣告出奇制勝6質(zhì)量是競爭的價(jià)碼三、中國近代的品牌發(fā)展

中國近代的品牌發(fā)展,一方面在傳播科技的迅速發(fā)展和普遍運(yùn)用下得以迅速傳播和擴(kuò)展，同時(shí)，民族品牌又因特殊歷史背景下民族經(jīng)濟(jì)舉步維艱的窄小空間下艱難生存。近代中國實(shí)業(yè)家在國外洋品牌、國內(nèi)本土品牌的雙重競爭下依靠艱辛的努力與高超的經(jīng)營智慧,創(chuàng)立了很多國內(nèi)知名的、可與外商品牌抗衡的民族品牌。1871年《申報(bào)》創(chuàng)刊后專門開辟廣告版面，在不太長的時(shí)間里與日常生活密切相關(guān)的商品廣告如雨后春筍，遍及四方，尤其是香煙廣告更是紛呈多彩。美麗牌香煙美麗牌香煙在舊上海非常的出名，不僅因?yàn)樗南銦?，更因?yàn)樗膹V告，仕女圖和明星照交相輝映，給人留下深刻印象。出產(chǎn)美麗牌香煙的是華成煙草公司，是我們?cè)缙诿駹I卷煙廠之一有美皆備，無麗不臻、閨中良友，頃刻不離“美麗牌”香煙墻體廣告，2007年10月大東門舊墻發(fā)現(xiàn)，是廣州市第一次整墻切割遷移大幅墻體廣告?！懊利惻啤毕銦焿w廣告是目前廣州發(fā)現(xiàn)的戶外面積最大的民國廣告畫，也是當(dāng)年國內(nèi)第一次使用人物肖像制作的廣告。20年代上海灘著名影星呂美玉“翠鳥牌”香煙1902年英美煙草公司為了宣傳自己的烤煙品牌“翠鳥牌”，在當(dāng)時(shí)發(fā)行量最大的《申報(bào)》上投入整版廣告，并策劃使上海所有的人力車夫穿上繡有“烤”字的廣告背心，引起轟動(dòng)。小囡香煙黃楚九創(chuàng)辦的福昌煙公司上海各報(bào)頭版同時(shí)刊登一只紅色喜蛋，并稱“小囡牌，人人愛”，讓人的感覺是小囡總比嬰孩大。這張廣告首開報(bào)紙?zhí)咨∷⑾壤沂菓夷顝V告。他還在大世界游樂場廣泛宣傳，隨門票奉送“小囡牌”香煙一包，影響極大，公關(guān)活動(dòng)。競爭對(duì)手他還在大世界游樂場廣泛宣傳，隨門票奉送“小囡牌”香煙一包，影響極大，公關(guān)活動(dòng)。塑造海爾企業(yè)整體形象（一條龍六位一體星級(jí)服務(wù)；白兔下面刻著“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用。1996年8月，為139個(gè)縣農(nóng)民送映一萬場電影近代中國實(shí)業(yè)家在國外洋品牌、國內(nèi)本土品牌的雙重競爭下依靠艱辛的努力與高超的經(jīng)營智慧,創(chuàng)立了很多國內(nèi)知名的、可與外商品牌抗衡的民族品牌。上海各報(bào)頭版同時(shí)刊登一只紅色喜蛋，并稱“小囡牌，人人愛”，讓人的感覺是小囡總比嬰孩大?！懊利惻啤毕銦焿w廣告是目前廣州發(fā)現(xiàn)的戶外面積最大的民國廣告畫，也是當(dāng)年國內(nèi)第一次使用人物肖像制作的廣告。他還在大世界游樂場廣泛宣傳，隨門票奉送“小囡牌”香煙一包，影響極大，公關(guān)活動(dòng)。雷達(dá)表——第一個(gè)做廣告的外國品牌有美皆備，無麗不臻、閨中良友，頃刻不離白兔上頭的銅字刻的是招牌“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，白兔兩邊刻著“認(rèn)門前白兔為記”，就是告訴大家要認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo)。西周墓葬出土的文物中，有封建領(lǐng)主產(chǎn)品的標(biāo)志和各種官工的印記，如：山東壽光縣出土的西周“乙侯”虢鐘，銘文刻有“乙侯作寶鐘”五字；戰(zhàn)國末年的韓非子在《外儲(chǔ)說右上》中寫到：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺埲鹈舸藭r(shí)卻做出了一個(gè)技驚四座的舉動(dòng)：揮起錘子把有質(zhì)量瑕疵的冰箱統(tǒng)統(tǒng)砸毀。品牌傳播載體從單一走向多元化正當(dāng)一切艱難開始時(shí)，發(fā)生了一件頗有爭議的事情。載體之一—（地域、工匠）名稱（口碑）1984年創(chuàng)見的海爾冰箱廠因經(jīng)營不善虧損數(shù)百萬，新廠長張瑞敏臨危受命，拉開了革故鼎新的序幕。上海各報(bào)頭版同時(shí)刊登一只紅色喜蛋，并稱“小囡牌，人人愛”，讓人的感覺是小囡總比嬰孩大。宋代，張擇端的名畫《清明上河圖》上，招牌廣告遍布汴梁城，僅汴梁城東門外十字路口附近就有各式招牌、橫匾、豎標(biāo)、廣告牌等30余塊：賣羊肉的“孫羊店”，賣香料的“劉家上色沉檀柬香”，藥材店的“趙太丞家”、“楊家應(yīng)癥”等等。”乾隆回宮后親筆題寫了“都一處”店名，將其刻在匾上，幾天后宮中派人送來這塊虎頭匾。張瑞敏此時(shí)卻做出了一個(gè)技驚四座的舉動(dòng)：揮起錘子把有質(zhì)量瑕疵的冰箱統(tǒng)統(tǒng)砸毀。白兔上頭的銅字刻的是招牌“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，白兔兩邊刻著“認(rèn)門前白兔為記”，就是告訴大家要認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo)。商標(biāo)產(chǎn)品的包裝上只需要用5%的面積來表明商標(biāo)，其他95%就是一個(gè)產(chǎn)品類別。正當(dāng)一切艱難開始時(shí)，發(fā)生了一件頗有爭議的事情。白兔上頭的銅字刻的是招牌“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，白兔兩邊刻著“認(rèn)門前白兔為記”，就是告訴大家要認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo)。出產(chǎn)美麗牌香煙的是華成煙草公司，是我們?cè)缙诿駹I卷煙廠之一雖有部分可能是由國王或上司賞賜，但大部分就得通過購買”(楊升南著：《商代經(jīng)濟(jì)史》)↓乾隆17年的大年三十晚上，乾隆皇帝從通州微服私訪回京途經(jīng)前門，當(dāng)時(shí)所有的店鋪都已關(guān)門，只有這家“王記酒鋪”亮燈營業(yè)，便進(jìn)店用膳，由于招待周到，酒味濃香，小菜可口，所以對(duì)小店產(chǎn)生了興趣，便和店主閑談起來，詢問酒店叫什么名，店主回答：“小店沒名”。改革開放之前——賣方市場20世紀(jì)80年代以前，經(jīng)濟(jì)的不發(fā)展導(dǎo)致商品的短缺，商品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，不需要廣告，更沒有品牌意識(shí)。品牌標(biāo)識(shí)處于盲目時(shí)期，品牌類別的標(biāo)識(shí)重要于品牌名稱的標(biāo)識(shí)，有學(xué)者稱之為“紐扣式商標(biāo)”，是那個(gè)時(shí)代品牌意識(shí)的典型表現(xiàn)。出現(xiàn)以區(qū)域性地區(qū)為品牌的現(xiàn)象，“上海貨”“紐扣式商標(biāo)”產(chǎn)品的包裝上只需要用5%的面積來表明商標(biāo)，其他95%就是一個(gè)產(chǎn)品類別。“牛肉干”畫一頭牛缺乏品牌意識(shí)的表現(xiàn)，更談不上品牌戰(zhàn)略。1956年，鄭州百貨1979年1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》率先恢復(fù)了廣告業(yè)務(wù)，在當(dāng)天報(bào)紙的第三版下，最早刊登了天津牙膏廠五種牙膏產(chǎn)品的廣告。這是新時(shí)期我國報(bào)紙最早刊登的商品廣告?！褡钤缈堑纳唐窂V告1月28日，上海電視臺(tái)播出了我國大陸電視史上的第一條商業(yè)廣告－－參杞補(bǔ)酒。同日，《解放日?qǐng)?bào)》也刊登了首條廣告?！翊箨戨娨暿飞系牡谝粭l商業(yè)廣告

－－參杞補(bǔ)酒雷達(dá)表——第一個(gè)做廣告的外國品牌80年代，出現(xiàn)了認(rèn)知品牌的需求，但品牌意識(shí)非常幼稚，常按企業(yè)的性質(zhì)劃分品牌檔次。第一檔——國外品牌。籠統(tǒng)稱為日本貨，美國貨，甚至進(jìn)口貨。第二檔——國有、國營企業(yè)品牌。質(zhì)量好第三檔——集體企業(yè)第四檔——私營企業(yè)第五檔——個(gè)體家族企業(yè)、手工作坊90年代初，中國市場上的商品開始豐富起來，供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，由賣方市場逐漸走向買方市場，消費(fèi)者開始了辨別與選擇。各種品牌專賣店開張，品牌廣告鋪天蓋地一些企業(yè)開始實(shí)施品牌戰(zhàn)略，政府也大力倡導(dǎo)、推進(jìn)品牌戰(zhàn)略以美女名人作廣告首先開設(shè)中國名人廣告之先河的是潘紅。1988年，潘紅為上海日化廠的“霞飛”金牌特日蜜拍攝了一條廣告，播出后社會(huì)反響很大，很多消費(fèi)者認(rèn)為心目中的明星為了經(jīng)濟(jì)利益去拍這樣的廣告是不可理解的。1990年，李默然為深圳南方制藥廠拍攝了一條“三九胃泰”的廣告，此后，中國的名人廣告一發(fā)不可收拾，愈演愈烈，一時(shí)成為廣告業(yè)界的風(fēng)潮。以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代廣告觀念的建立“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主，市場調(diào)節(jié)為輔”

“國家調(diào)節(jié)市場，市場引導(dǎo)企業(yè)”

傳統(tǒng)市場

現(xiàn)代市場

賣方市場

買方市場

“能否做廣告”

“如何做廣告“以生產(chǎn)者為核心”

“以消費(fèi)者為核心”案例：寶潔品牌時(shí)代的來臨WTO以后，“品牌戰(zhàn)”作為營銷戰(zhàn)的制高點(diǎn)，在經(jīng)歷了質(zhì)量大戰(zhàn)、技術(shù)大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)及服務(wù)大戰(zhàn)等幾個(gè)階段之后，全面進(jìn)入品牌競爭的更高境界。海爾——砸冰箱砸出來的美譽(yù)度海爾白色家電已經(jīng)成為中國名氣最大品牌---這是通俗的說法。專業(yè)一點(diǎn)兒就是：品牌價(jià)值最高、年銷售額度最大、市場占有率第一的品牌，等等。在海爾的成長歷程中，20世紀(jì)90年代中后期是具有戰(zhàn)略意義的時(shí)期，期間，海爾的原始故事經(jīng)常見諸全國各大報(bào)端。1984年創(chuàng)見的海爾冰箱廠因經(jīng)營不善虧損數(shù)百萬，新廠長張瑞敏臨危受命，拉開了革故鼎新的序幕。正當(dāng)一切艱難開始時(shí)，發(fā)生了一件頗有爭議的事情。由于生產(chǎn)過程的問題，幾十臺(tái)有瑕疵的冰箱從生產(chǎn)線上下來。這樣的產(chǎn)品當(dāng)然不能投往商場，于是有職工建議作為公關(guān)品送人，有人建議當(dāng)作職工福利分發(fā)下去。張瑞敏此時(shí)卻做出了一個(gè)技驚四座的舉動(dòng)：揮起錘子把有質(zhì)量瑕疵的冰箱統(tǒng)統(tǒng)砸毀?！坝行尉唧w產(chǎn)品”

“無形企業(yè)整體形象”“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”

“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”“目標(biāo)市場”

“目標(biāo)社會(huì)公眾”“有形具體產(chǎn)品”

“無形企業(yè)整體形象”市場供不應(yīng)求狀況，海爾電