輪胎營銷計劃概述

2001某某輪胎傳播計劃第一頁，共三十三頁。?目錄一、市場狀況二、競爭分析/消費者分析三、行銷推展中的關鍵點四、行銷建議五、產(chǎn)品定位六、品牌定位七、傳播策略八、推廣方案九、預算分配十、時間進度表第二頁，共三十三頁。?競爭環(huán)境各輪胎企業(yè)競爭面加大,包括價格競爭、服務競爭、營銷網(wǎng)絡建設的競爭。原配胎對于當?shù)赜兄^強的影響，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地區(qū)經(jīng)濟保護主義明顯。第三頁，共三十三頁。?2、公務用車：背景描述：公務車駕駛員、公務車車長、單位車管采購人員對輪胎的要求高，知識資訊來源也比較廣泛特別在北京，單位的層級關系多，很多車隊可以控制或擦邊的管理機構和人員很多。第四頁，共三十三頁。?判斷標準：安全是最主要的消費者需求從安全延伸出對彈性、防滑、抓力等要求選擇好的輪胎的品牌形象變得非常重要，好形象的輪胎質(zhì)量不會壞到哪里去“選擇好的”價格不是問題，不太過就行。第五頁，共三十三頁。?決策過程看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半就該換了，5萬公里是一個參考指數(shù)大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購買，只需向車隊隊長說一聲購買地點都是駕駛員比較熟悉的，發(fā)票報銷集中購買時，由駕駛員決定品牌，但購買地點由購買人員決定條件許可下，希望選擇進口胎，價格貴一些，也是可以接受的。第六頁，共三十三頁。?客運車背景描述：在市內(nèi)運行的車，有承包車和單位用車之分，但出車經(jīng)常出車的線路是固定的，每日工作和重復性較高。有遵循習慣，順其自然的特質(zhì)，是不大愛冒險的一群人。承包車有成本意識，價格敏感較高，單位的司機多呈現(xiàn)事不關己的態(tài)度遠途車相對更重視輪胎使用第七頁，共三十三頁。?判斷標準經(jīng)磨耐用是其最重視的消費利益，多以時間作為比較標準，對里程數(shù)也有概念會處于成本考慮使用翻新胎對線層有認知，看重線層和簾線的結實耐用價格敏感不僅表現(xiàn)在價格與質(zhì)量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也是要參考的，目前沒有一次支付很多金額的能力。第八頁，共三十三頁。?決策過程前后更換輪胎，磨平才換同行口傳最局影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應該的對品牌的效用體會并不強烈第九頁，共三十三頁。?客運車群體的核心需求耐磨經(jīng)久，品質(zhì)有信任度第十頁，共三十三頁。?市場行銷上的關鍵問題綜合分析輪胎消費行為，可以歸納三大問題：1輪胎質(zhì)量優(yōu)質(zhì)并且穩(wěn)定與制造成本的降低從用戶的觀點，大多數(shù)的輪胎生產(chǎn)廠家都質(zhì)量不穩(wěn)定。輪胎制造業(yè)的利潤偏低，加上渠道成本及稅收。輪胎經(jīng)營在迅速追求銷售量的同時，必須降低內(nèi)部成本。在高關心低參與的消費行為中，口碑效應更促使產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定因素的重要。第十一頁，共三十三頁。?貨運車 背景描述承包個體進行嚴重超載的現(xiàn)象猶如家常便飯。輕型車跑市內(nèi)短途多，中大型車跑長途多。長途時間長，遇到更多的車況、車胎的知識也相對豐富，也有更多的機會接觸不同品牌的產(chǎn)品。遇到車輛問題最多，得到外界服務最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消費者。第十二頁，共三十三頁。?決策過程：前后更換輪胎，磨平才換。同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應該的。對品牌的效用體會并不強烈。第十三頁，共三十三頁。?

貨運車群體的核心需求耐用結實，質(zhì)量有保證第十四頁，共三十三頁。? 輪胎質(zhì)量影響消費者的行車安全和營業(yè)用戶的生產(chǎn)成本，但輪胎質(zhì)量的好壞只有用過才知道，因此同輩影響的口碑效應在產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)支持下才能發(fā)揮正面作用。第十五頁，共三十三頁。?市場行銷上的關鍵問題2多渠道銷售與營業(yè)成本管理輪胎消費群體的需求與購買決策差異很大，形成銷售渠道必須多元化。各個渠道銷售的業(yè)務費用管理和獎勵政策都將出現(xiàn)矛盾。

第十六頁，共三十三頁。?市場行銷上的關鍵問題3品牌建立與品牌維護除了上海廠的回力、雙錢相對穩(wěn)定外，大部分競爭品牌以及韓泰輪胎都沒有在用戶心中建立強勢的品牌形象。輪胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象確是“用出來的”。第十七頁，共三十三頁。? 換言之，短期手段刺激知名度或銷售比較容易，長時間的品牌優(yōu)勢則依賴于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和銷售渠道關系的經(jīng)營。第十八頁，共三十三頁。?行銷策略建議1“化整為零，重點突破”的韓泰戰(zhàn)略分區(qū)域，選擇戰(zhàn)場進入。 以華東為例，進入三省，放棄一市。 上海市的競爭太強，成本偏高，因此只經(jīng)營上海的周邊三省，以求營銷的成本效益。分任務，選擇客戶經(jīng)營 業(yè)務系統(tǒng)改以任務分組，以經(jīng)營客戶的種類劃分職責。除了出口與車廠配套業(yè)務之外，集團大戶和批發(fā)零售分開管理經(jīng)營，強化服務系統(tǒng)。第十九頁，共三十三頁。?行銷策略建議分品牌，選擇產(chǎn)品銷售 輪胎用戶的需求和價格承受力不同，配合目前既定的形式和避免品牌資產(chǎn)浪費。 雙品牌策略是比較有效的選擇。分宣傳，選擇傳播工具 “口碑是用出來的”，因此行銷傳播的首要任務是快速創(chuàng)造韓泰輪胎的愛用者。 從整合行銷傳播的觀點，市場發(fā)動的初期以促銷活動為主，大眾廣告為輔。第二十頁，共三十三頁。?行銷策略建議 同時爭取時間建立用戶資料庫，促進直效溝通網(wǎng)絡使每一個用過韓泰輪胎的用戶都成為韓泰輪胎的宣傳員。大眾媒介廣告扮演持續(xù)維持知名度的角色。第二十一頁，共三十三頁。?迅速增加用戶群業(yè)務能力網(wǎng)點建立選擇市場進貨獎勵連鎖店服務宣傳促銷能力配合網(wǎng)點建立免費贈送活動優(yōu)惠卡（八折）聯(lián)銷卡（滿十送百）建立用戶資料庫廣告告知企業(yè)資源支持品質(zhì)穩(wěn)定品牌整合銷售人員管理第二十二頁，共三十三頁。?由于成本意識，輪胎價格非常敏感，對他們而言，相差10元都是敏感的。對花紋的理解多限于大花、小花、深紋、淺紋的不同，具體的圖案則是沒有意義的，誰也不會為了路面的不同來更換或特別選擇花紋。他們開始注重輪胎材質(zhì)、原料的優(yōu)劣，并有自己的小竅門檢驗質(zhì)地的優(yōu)劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。平衡過程中加平衡塊的多少也是消費者評估輪胎質(zhì)量的標準，在他們看來平衡塊小就說明輪胎的質(zhì)量好。第二十三頁，共三十三頁。?對這樣一群成本傾向嚴重的消費者，一般要等到胎冠的花紋完全磨平才更換。換胎行為受慣性影響很大，并不是偏好某一品牌或某一特定品種，而是在使用經(jīng)驗中淘汰掉不理想的輪胎。同行口碑、輪胎販賣店的推薦和廠家的宣傳都影響到消費者的選擇，其中同行之間的口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦。同行之間討論的多為價格的攀比和哪個輪胎不好，同時由質(zhì)量的穩(wěn)定帶給消費者一個“信得過的好牌子”的形象尤為重要。“好牌子是大家的”。第二十四頁，共三十三頁。?判斷標準：耐磨耐用是最主要的需求 耐用方面最困擾消費者的就是鋼絲圈與胎側炸開，耐磨方面短途期望一年，長途期望半年。特別需要的是輪胎對重量的忍耐力。開始注意到輪胎的花型的作用，認為主要和對高速、高溫的耐力和剎車功能有關，花型對其來說也就是橫、縱、大、小之分。問題常遇到，由此負面的記憶相對較弱，其容忍性被磨煉得更強。第二十五頁，共三十三頁。?決策過程：盡量用到花紋磨平才換新胎，為了經(jīng)濟節(jié)約，寧可相信自己的經(jīng)驗，用到不得不換為止。尋找購買地點時沒有固定地點，特別是出長途的駕駛員，在購買時往往指定熟悉的牌子。第二十六頁，共三十三頁。?品牌效應在輪胎的消費者中并不明顯，即或沒有發(fā)現(xiàn)“堅信”某一品牌最好的現(xiàn)象，而是習慣的使用作為品牌選擇的理由，同時，由于使用慣性的存在，原配胎對消費者具有影響力。第二十七頁，共三十三頁。?貨運車：背景描述承包個體進行嚴重的超載猶如家常便飯，輕型車跑市內(nèi)短途多，中大型則跑長途多。長途時間長，遇到更多的車況，輪胎的知識也相對豐富，有更多機會接觸不同品牌的產(chǎn)品。自身遇到車輛問題最多，但得到外界服務最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消費者。第二十八頁，共三十三頁。?品質(zhì)承諾，實惠到家競爭對手：米其林回力錦湖雙錢等消費者：出租車群體－－經(jīng)磨耐用、價格優(yōu)惠公務車群體－－安全第一、回扣的考慮貨運車群體－－耐用結實、質(zhì)量有保證客運車群體－－耐磨實用、品質(zhì)有信任度自身產(chǎn)品力：進入世界十大輪胎企業(yè)之一高檔型、運動型、舒適型、經(jīng)濟型全方位產(chǎn)品第二十九頁，共三十三頁。?二、消費者分析出租車群體輪胎是他們的生財工具，降低成本是最終的需求日夜工作，拼命賺錢，自認為自己本事不大的機械技術工人駕駛員的短期行為和湊合的心態(tài)較嚴重，使用舊胎或單純價格導向的現(xiàn)象嚴重經(jīng)磨耐用的輪胎是他們最重視的消費利益，而公里數(shù)是他們比較衡量的重要標準。不爆胎、不起包、不斷裂是對輪胎質(zhì)量要求的基本點。第三十頁，共三十三頁。?品質(zhì)承諾，實惠到家目的增強品牌的價值和信任度目的贏得更多的試用車方向強化宣傳品牌實力和品質(zhì)之優(yōu)良，運用多種大眾媒體保持視覺占有率和氣勢，為通路推廣造勢。方向在通路上以實惠鼓勵消費者接觸使用產(chǎn)品，力求最大接觸面，在質(zhì)量好而穩(wěn)定的前提下形成口碑效果，進而占領市場。手段TVNP售點巨型布幅RD路牌手段獎勵適用以舊換新以新?lián)Q新實用贈品第三十一頁，共三十三頁。?1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀，沒有危機感是最大的危機。如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。20世紀是生產(chǎn)率的世紀，21世紀是質(zhì)量的世紀，質(zhì)量是和平占領市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。14-5月-232023/5/142023/5/14科學技術的進步將會給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應這種時代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機2023/5/14會。2023/5/14不只獎勵成功，而且獎勵失敗。一個人想要成功，就要學會在機遇從頭頂上飛過時跳起來抓住它。這樣逮到機遇的機會就會增大。2023/5/142023/5/142023/5/14公平不是總存在的，在生活學習的各個方面總有一些不能如意的地方。但只要適應它，并堅持到底，總能收到意想不到的成效?；ㄙM數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時就會畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊伍。2023/5/142023/5/14利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤。2023/5/142023/5/142023/5/14失敗并非壞事，一次失敗能教會你許多，甚至比你大學里所學的還有用。噴泉的高度不會超過它的源頭;一個人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會超過自己的信念。14-5月-23機會并不會自動地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。2023/5/1419:112023/5/14做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會有收獲。2023/5/142023/5/14戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領導的微軟而感到自豪，是因為在這個團體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業(yè)的人。2023/5/14一個成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不鄙棄一切有惡習的人，但我們鄙棄一點美德都沒有的人。20.2.182023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/1419:09:5820.2.182023/5/142023/5/142023/5/142023/5/14在市場競爭的條件下，首先是員工素質(zhì)的競爭。建立自信的最快最確實的方法，就是去做你害怕的事，直到你獲得成功的經(jīng)驗。管理不是獨裁，一個家公司的最高管理階層必須有能力領導和管理員工。在沒出現(xiàn)不同意見之前，不做出任何決策。2023/5/142023/5/14細節(jié)的不等式意味著1%的錯誤會導致100%的錯誤。第一，不許說競爭對手的壞話；第二，不許說競爭對手的壞話；第三，還是不許說競爭對手的壞話。加強用水設備管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打敗你，我不睡覺也要打敗你，這是我們的文化。今后的世界，并不是以武力統(tǒng)治，而是以創(chuàng)意支配。省錢就是掙錢。2023/5/142023/5/14失敗是成大事者之母。創(chuàng)新就是創(chuàng)造一種資源。幸運之神會光顧世界上的每一個人，但如果她發(fā)現(xiàn)這個人并沒有準備好要迎接她時，她就會從大門里走進來，然后從窗子里飛出去。一個有信念者所開發(fā)出的力量，大于99個只有興趣者。產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)出來的，不是檢驗出來的。2023/5/14將合適的人請上車，不合適的人請下車。2023/5/14授權并信任才是有效的授權之道。領導者是能夠?qū)⒁蝗喝藥У剿麄冏哉J為去不了的地方的人。謝謝各位！第三十二頁，共三十三頁。內(nèi)容總結2001某某輪胎傳播計劃。二、競爭分析/消費者分析。原