《消費心理學(xué)》第四章 消費者理性決策機制

第四章消費群體與消費心理案例導(dǎo)入（見教材）第一節(jié)工業(yè)時代——AIDMA模型一、時代背景（一）時代的烙印在這些時代烙印下，有一個共同點，那就是每當(dāng)人類社會運動產(chǎn)生階段性的重大變化時，背后一定有某種重要技術(shù)誕生作為支撐。人類歷史的進步，無不伴隨著煉鐵技術(shù)、蒸汽機這樣聚集了人類智慧結(jié)晶的新發(fā)明。第四章消費群體與消費心理1.農(nóng)耕文明與手工業(yè)在原始社會，人類以群居打獵為生，壽命極短的主要原因是食物不足，食物的問題在很多年一直阻礙著人類文明的強大與發(fā)展。2.工業(yè)革命解放了生產(chǎn)力18世紀60年代，人類進入了第一次工業(yè)革命時期，一個新的動力機器——蒸汽機由此誕生，并徹底改變了當(dāng)時人類生產(chǎn)生活的面貌。第四章消費群體與消費心理“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”是馬克思主義的基本原理，強調(diào)了科學(xué)技術(shù)對解放人類勞動，提高生產(chǎn)效率的重要貢獻。在科學(xué)技術(shù)的幫助下，人們的生產(chǎn)不僅僅是滿足自己的基本生存需求。大量的地球資源被開發(fā)被利用，煤礦被黝黑的礦工從幾百英尺的地下挖掘出來，投入到熊熊燃燒著的火車燃料爐中，熱能轉(zhuǎn)化為蒸汽力帶動了轟隆作響的大鐵箱，壓過一節(jié)節(jié)鐵軌，將英國等國的大量資源運送到全國各地。第四章消費群體與消費心理（二）廣告促進消費科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為人類文明的繁榮與昌盛提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。農(nóng)耕時代，生產(chǎn)出了足夠的商品來滿足人們生存的需求，而到了工業(yè)時代就生產(chǎn)出了更豐富、更全面的產(chǎn)品來滿足人們的日漸多樣化的需求。工業(yè)革命具有的跨時代的意義是，在此之前的人們即使有對商品的需求，生產(chǎn)技術(shù)也沒辦法制造出足夠的產(chǎn)品來滿足人們的需求。第四章消費群體與消費心理工業(yè)革命之后，生產(chǎn)力得到了解放，人們的生活物資也越發(fā)豐富起來。人們在自己的國家就可以買到全世界各地的產(chǎn)品，櫥窗里擺放著各種各樣的商品，人們的購買行為更加自由。商品越是多樣化，人們購買行為也就越發(fā)自由，同時，為了商品能夠銷售得更好，廣告業(yè)也逐漸發(fā)展起來。1.廣告業(yè)的發(fā)展（1）印刷廣告——傳播有限。（2）報紙、雜志廣告——大眾化傳播。（3）廣告代理——規(guī)?；l(fā)展。（4）現(xiàn)代廣告——多元化信息化。2.從廣告到消費者行為隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、廣告業(yè)務(wù)的不斷拓展，廣告在人們生活中扮演著越來越重要的角色。第四章消費群體與消費心理二、AIDMA模型介紹（一）AIDMA模型產(chǎn)生與完善20世紀初，消費心理學(xué)還是一門新興學(xué)科，但商品貿(mào)易的發(fā)展以及學(xué)者們的努力，使這門學(xué)科逐漸得到了重視，從而在營銷這個大的領(lǐng)域范疇下得以開展和推廣。他們認為，除了劉易斯已經(jīng)提出的4個方面外，“促成記憶（Memory）”對消費者購買行為也有著重要作用，廣告幫助消費者形成記憶從而對產(chǎn)生購買行為產(chǎn)生一定的促進作用。1956年，由美國經(jīng)濟學(xué)家戴沃（MerrillDevoe）正式提出了AIDMA模型（見圖4-1）。第四章消費群體與消費心理（二）AIDMA模型含義該模型的理解可以從廣告學(xué)和消費者行為學(xué)兩部分來解讀：廣告學(xué)上來說，該模型揭示了一個成功廣告應(yīng)該從哪幾個方面來影響消費者；就消費者行為學(xué)的角度而言，該模型揭示了消費者達成購買行為必然會經(jīng)歷的幾個階段。這5個階段分別是：1.Attention——引起注意在心理學(xué)上，注意是指人們對于特定事物指向性和集中性的心理活動。這種心理活動根據(jù)是否被人們自我感知到，可分為有意注意和無意注意兩種基本狀態(tài)。第四章消費群體與消費心理2.Interest——產(chǎn)生興趣廣告中關(guān)于產(chǎn)品的某些或者某個訴求點打動了消費者（如小米手機以“快”為主要訴求點以及錘子手機以“情懷”為主要訴求點），當(dāng)消費者被某一產(chǎn)品成功地吸引之后，便會在大腦皮層引起興奮，這種興奮從大腦皮層擴散，產(chǎn)生一種愉快的體驗，有助于消費者對相關(guān)信息產(chǎn)生興趣。消費者有了興趣便愿意主動地獲取有關(guān)信息，了解產(chǎn)品細節(jié)。3.Desire——激發(fā)欲望欲望是消費者針對某種產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生購買意圖的一種心理狀態(tài)，具有強烈且明確的指向性。第四章消費群體與消費心理4.Memory——形成記憶記憶是我們大腦的重要機能之一，主要是指能記住經(jīng)歷過的事情，并能在一定條件下在腦海中重現(xiàn)。記憶包括認知、保持、回憶和再認。5.Action——促成行動廣告營銷手段的最終目的就是促進消費者的購買行為。消費者在購買欲望的推動下，經(jīng)過比較最終決定是否采取購買行動。第四章消費群體與消費心理（三）AIDMA模型應(yīng)用AIDMA模型主要是從廣告受眾的角度出發(fā)，分析他們與產(chǎn)品接觸后的不同階段所產(chǎn)生的不同需求。廣告商們可以根據(jù)這些階段性需求，制作出相應(yīng)的信息廣告促進廣告受眾向消費者轉(zhuǎn)變，而這個轉(zhuǎn)變又要經(jīng)過AIDMA法則中的5個步驟，如圖4-2所示。第四章消費群體與消費心理廣告學(xué)的“七次印象理論”也有力地支持了AIDMA模型的相關(guān)理論。“七次印象理論”就是指，一般情況下，一個廣告在受眾看過7次以后才能將其記住。在7次印象中，可能經(jīng)歷過了第一次引起關(guān)注，第二、三、四次逐漸誘發(fā)了消費者的興趣，第五、六次對該產(chǎn)品產(chǎn)生了渴望，等到了第七次再觀看這個產(chǎn)品廣告，就記住了它，并產(chǎn)生了最終的購買行為。因此，廣告商在投放廣告時，都是采用多平臺某一時段集中投放，就是為了加深普通廣告受眾的印象，促進廣告受眾向消費者轉(zhuǎn)變。第四章消費群體與消費心理三、時代發(fā)展，缺點顯現(xiàn)在工業(yè)時代，我們所需要的商品還在百貨商店的櫥窗里，等待著我們?nèi)ミx擇屬于我們的產(chǎn)品。我們通過報紙、雜志或者電臺、電視來獲取商品信息，被動地接受著廣告商們傳遞給我們的信息。對那個時代的傳統(tǒng)營銷而言，AIDMA模型是廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域成熟的指導(dǎo)理論，也是消費者行為領(lǐng)域較為成熟的分析工具。我們可以看到的是，精美的櫥窗里擺放著琳瑯滿目的商品吸引著消費者的注意，各種新興的廣告在電視里輪番上演，大街小巷充斥著色彩繽紛的打折促銷廣告，刺激著消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，產(chǎn)品使用者對產(chǎn)品的美好描述更會激起消費者對商品的消費欲望。第四章消費群體與消費心理AIDMA模型很好地以營銷人員的視角為我們解釋了在實體經(jīng)濟時代，消費者購買決策行為是如何發(fā)生的，又是如何受到營銷活動的影響的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和Web2.0時代的到來，新的網(wǎng)絡(luò)互動媒體不斷涌現(xiàn)，微博、微信、QQ等作為新型信息交換平臺，具有信息發(fā)布成本低、精準度高、實時性強、傳播門檻低及互動性強等特點。在傳統(tǒng)時代表現(xiàn)優(yōu)秀的AIDMA模型，并不能很好地解釋互聯(lián)網(wǎng)新模式下的消費者購買決策行為，因而學(xué)者們也提出了新的消費者決策模型。第四章消費群體與消費心理第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)時代——AISAS模型一、時代背景瓦特發(fā)明的蒸汽機，作為一項具有劃時代意義的新技術(shù)，像一塊試金石，甄別了人類所有適應(yīng)生存、參與競爭的智慧與品質(zhì)。同時，它又像一面鏡子映照出來，對于新事物的降臨與時代更替持有不同態(tài)度的國家，在今后幾百年間的沉浮歲月。如今的世界霸主都是那些在工業(yè)發(fā)明創(chuàng)造上做出了巨大貢獻的國家，掌握著新興技術(shù)的他們帶領(lǐng)世界人民走向了新的紀元。第四章消費群體與消費心理（一）第三次科技革命第三次科技革命之所以不繼續(xù)沿用之前的蒸汽革命、電氣革命，稱為工業(yè)革命，而改用更為貼切的科技革命，是因為革命成果不再僅僅應(yīng)用于工業(yè)生產(chǎn)，更多的是科技成果的應(yīng)用。第三次科技革命主要以原子能、電子計算機、空間技術(shù)和生物工程的發(fā)明和應(yīng)用為標志，其中還涉及信息技術(shù)、新能源技術(shù)、新材料技術(shù)、生物技術(shù)、空間技術(shù)和海洋技術(shù)等諸多領(lǐng)域。第四章消費群體與消費心理第三次科技革命為各個學(xué)科綜合性的發(fā)展融合起到了重要的推動作用?？茖W(xué)不僅僅在各分支學(xué)科不斷深化并開拓新的分支，還進一步朝著綜合性的方向去發(fā)展。邊緣學(xué)科、交叉學(xué)科和綜合學(xué)科日漸頻繁地出現(xiàn)在我們的學(xué)術(shù)研究中，各個學(xué)科的專家們也有了更加密切的聯(lián)系，希望通過學(xué)科之間的交叉、滲透、融合填補學(xué)科研究中的一些間隙，從而獲得更加全面準確的科學(xué)成果。在前兩次工業(yè)革命實現(xiàn)了各學(xué)科內(nèi)部綜合的基礎(chǔ)上，第三次科技革命對各學(xué)科進行了更加全面的綜合，使自然科學(xué)最終成了一個有機的統(tǒng)一集合。第四章消費群體與消費心理（二）互聯(lián)網(wǎng)的誕生正如前文所說，一個偉大的時代常常伴隨著一個振奮人心的技術(shù)發(fā)明。20世紀中期，人類發(fā)明創(chuàng)造的舞臺上，降臨了一個不同凡響的新事物，注定了要在人類文明史上畫上濃墨重彩的一筆，那就是“互聯(lián)網(wǎng)”。1957年10月4日莫斯科時間22點28分，在蘇聯(lián)的拜科努爾航天中心，人類歷史上第一顆人造地球衛(wèi)星被送入太空。這顆名叫“史伯尼克”、意為“旅行同伴”的83公斤的小星星，成為人類居住地的第一個人工伙伴。1966年，泰勒決定申請一個項目來解決這個問題，并找到了被譽為計算機天才的拉里·羅伯茨來作為這個項目的技術(shù)負責(zé)人。時年29歲的拉里·羅伯茨，正在為林肯實驗室兩臺不同的計算機之間的溝通進行試驗。第四章消費群體與消費心理20世紀80年代，互聯(lián)網(wǎng)的資金來源由阿帕變成了美國國家科學(xué)基金會，阿帕網(wǎng)改名為互聯(lián)網(wǎng)。1987年9月20日20時55分，按照TCP/IP協(xié)議，一封以英德兩種文字書寫，意為“跨越長城，走向世界”的電子郵件，從中國到達德國。1994年4月20日，中國實現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的全功能連接，成為接入國際互聯(lián)網(wǎng)的第77個國家。人類也得益于這項偉大的技術(shù)，將互聯(lián)網(wǎng)的價值延伸到了平常的生活之中，整個世界都被改變了?，F(xiàn)在，一款普通手機就能達到當(dāng)時阿帕最大的計算機運算能力的7000多倍?？茖W(xué)家們守護著的龐然大物就是我們現(xiàn)在輕便的筆記本電腦和智能手機的前身。第四章消費群體與消費心理（三）互聯(lián)網(wǎng)時代下的新生活1994年是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的元年，就是從這一年開始，互聯(lián)網(wǎng)催生了很多世界級別的偉大企業(yè)，完全改變了人們的生活方式。1997年，對中國而言是迷霧籠罩的一年，是前路迷茫的一年。特別是在轉(zhuǎn)型期的中國，網(wǎng)絡(luò)極大地推進了改革開放、市場經(jīng)濟和自由競爭，推進了國家法治化和社會公平化”。國門大開、市場開放，中國的工業(yè)化和城市化推動者——勤勞好學(xué)的中國商人們效仿西方的沃爾瑪、家樂福等零售業(yè)巨頭，開始建立起面向中國十多億消費者的零售業(yè)新代表。第四章消費群體與消費心理這個在電子商務(wù)領(lǐng)域快速崛起創(chuàng)造了一項又一項驚人業(yè)績的公司，給自己取了個名字“淘寶”，意在消費者可以在互聯(lián)網(wǎng)上需找到最適合他的寶貝。曾經(jīng)驕傲的矗立實體店，在不見身影的淘寶面前開始一家一家地縮減。那些沒有慣常的門臉，甚至從生到死都不需要打烊的網(wǎng)上店鋪有900萬家，并不斷地增加?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，好的評價和不好的評價在網(wǎng)上都可以見到，一個更加直觀真實的世界出現(xiàn)在了我們面前，傳統(tǒng)消費中的信息不對稱的縫隙已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)這個信息聚集利器彌補?；ヂ?lián)網(wǎng)正在創(chuàng)造一個更加方便我們生活的世界，一切都開始轉(zhuǎn)變了。第四章消費群體與消費心理二、AISAS模型介紹（一）AISAS模型產(chǎn)生與完善新的時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)成了全新的媒體，全方位介入我們的生活。因為互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)，原本像電視、廣播、報紙這樣占主導(dǎo)的大眾媒體被冠上了傳統(tǒng)之名?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來了傳統(tǒng)媒體所不能達到的新型媒體傳播理念——以消費者為主體，在新媒體傳播環(huán)境中的消費者不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)主動獲取信息，還可以作為各類信息的分布者，進一步補充網(wǎng)絡(luò)信息的不足，也可以與更多的消費者共享信息資源。第四章消費群體與消費心理媒體傳播市場從扁平式單項交流模式逐漸呈現(xiàn)出更深、更精準、更豐富的交互式趨勢。人們早已習(xí)慣的實體店消費行為被互聯(lián)網(wǎng)新媒體創(chuàng)造的交互式體驗所改變，消費者的決策模式也與之前大不相同。在原有的AIDMA模式的基礎(chǔ)上，人們建構(gòu)起新的消費者行為模式：AISAS模式。該模型最先出現(xiàn)在日本。2005年，國際4A廣告公司——日本電通集團率先提出了更加適用于互聯(lián)網(wǎng)時代的，基于網(wǎng)絡(luò)購買消費者行為的AISAS模型，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）和Share（分享）。第四章消費群體與消費心理信息搜索成為消費者進行消費行為的重要環(huán)節(jié)，原本消費者和商家信息不對稱的情況得到了很大程度的改善。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都有話語權(quán)，人人都是廣告商，也是消費者。當(dāng)消費人群的關(guān)注點從電視電臺更多地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的時候，廣告商們也緊跟步伐，將廣告費大量投放到網(wǎng)絡(luò)平臺，廣告宣傳則更是借助多媒體的動態(tài)圖、視頻等新形式來吸引消費者的注意。甚至當(dāng)微博、微信成為大眾生活消遣必備的時候，也催生了大量的網(wǎng)絡(luò)紅人，深得廣告商們的喜愛。他們通過對自己微博、微信平臺的經(jīng)營，積累了上百萬的粉絲群。網(wǎng)紅們承接廣告業(yè)務(wù)、收費收禮，“粉絲們”看廣告的同時還能抽獎，廣告商們成功地提高了產(chǎn)品的曝光率。如何將廣告文案做得新穎又巧妙還不露痕跡不被“粉絲”排斥，成了網(wǎng)絡(luò)時代廣告人的追求。這正是互聯(lián)網(wǎng)時代吸引消費者的第一步，引起了人們的注意（見圖4-3）。第四章消費群體與消費心理（二）AISAS模型的含義AISAS模型保留了AIDMA模型的中的AIA，即使注意—興趣—行動，但是這3個方面在互聯(lián)網(wǎng)時代下也已經(jīng)與從前大不相同。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)時代消費決策模型的特點突出在搜索與分享兩個方面，也是之前工業(yè)時代實體化經(jīng)濟下的AIDMA模型所不具備的。1.Attention——引起注意注意是指人們對特定事物指向性和集中性的心理活動。第四章消費群體與消費心理2.Interest——產(chǎn)生興趣消費者從線上線下接收到了廣告信息，其中關(guān)于產(chǎn)品的某些或者某個訴求點打動了消費者，消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。3.Search——信息搜索實體經(jīng)濟時代，主要的營銷渠道是商場專柜、超市貨架、小商鋪等，傳播媒介主要是電視廣播與報紙、雜志。4.Action——購買行動互聯(lián)時代的購買行動更加方便、快捷，因為這是線下物流與線上商品流一樣縱橫密布的新時代。第四章消費群體與消費心理5.Share——網(wǎng)絡(luò)分享互聯(lián)網(wǎng)時代，大家在購買了商品和服務(wù)之后，不論滿意還是不滿意都喜歡進行評價并分享到自己的朋友圈或者微博，讓周圍的朋友知道，并與好友們進行討論。商家也希望消費者可以上傳分享評價，幫商家的產(chǎn)品做推廣。（三）AISAS模型應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)時代，整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境就既是信息的發(fā)布者也是信息的接受地。作為一個良好公開的反饋渠道，互聯(lián)網(wǎng)像一個放大鏡，將消費者豐富多樣的個性化需求以及差別性意見反饋給商家；另一方面，作為一個快速精準的傳播渠道，互聯(lián)網(wǎng)又像一個指南針，讓信息推送更加精準，消費者只會收到自己感興趣的廣告推送，而商家也減少了不必要的廣告支出成本。第四章消費群體與消費心理AISAS模型最主要的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)營銷，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)搜索分享自己的購物需求與購后體驗，商家也通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者保持良好互動，形成黏性?；ヂ?lián)網(wǎng)時代給了那些有著創(chuàng)新精神的小企業(yè)彎道超車的機會。大企業(yè)不論根基深厚，在互聯(lián)網(wǎng)時代如果不思考創(chuàng)新與變革，就很可能被敢于跨界、敢于打破常規(guī)的新企業(yè)代替。第四章消費群體與消費心理三、時代發(fā)展，缺點顯現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代，基于消費者行為習(xí)慣研究的搜索引擎營銷優(yōu)化（SEO）和搜索引擎營銷技術(shù)（SEM）的廣泛研究和應(yīng)用推廣，以搜索和分享兩個S為重要支撐的消費者行為決策模型——AISAS模型得到了廣大營銷界人士的認可。互動式的傳播模式，影響了消費者行為習(xí)慣的變化，搜索引擎的廣告鏈接以及多媒體化的視頻動圖廣告鏈接都在引導(dǎo)著消費者，“鼠標一點”進入新的廣告推廣頁面。第四章消費群體與消費心理互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展為人們的生活帶來了很多便利，其中之一就是智能手機的普及，PC功能大幅度被手機與平板替代，后者以使用簡單、輕便、易攜帶的特點迅速占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)市場，智能手機將原本的桌面互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化成移動APP，將碎片化的時間利用起來通過手機購物、娛樂成為人們消費的新模式。在web2.0互聯(lián)網(wǎng)全數(shù)字時代，AISAS模型已經(jīng)不能適應(yīng)移動互聯(lián)的新情景模式。第四章消費群體與消費心理第三節(jié)移動大數(shù)據(jù)時代——SICAS模型一、時代背景（一）互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)先鋒們的不斷探索和不懈努力下，從2003年起，中國互聯(lián)網(wǎng)逐漸找到了適合中國國情的發(fā)展模式，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈現(xiàn)多元化局面，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻網(wǎng)站、社交娛樂……全面開花。伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)新一輪的高速增長，中國網(wǎng)民數(shù)量也不斷攀升，2008年6月達到2.53億，首次大幅度超過美國，躍居世界首位。2009年，以移動互聯(lián)網(wǎng)的興起為主要標志，中國互聯(lián)網(wǎng)步入一個新的發(fā)展時期。第四章消費群體與消費心理2012年，移動互聯(lián)網(wǎng)消費者首次超過PC消費者，中國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模直逼美國，成為全球互聯(lián)網(wǎng)第二大市場。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)變得更加理性、開放，傳統(tǒng)企業(yè)也在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的交鋒中逐步走向融合共生。截至2015年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，移動上網(wǎng)設(shè)備的逐漸普及、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日趨完善、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景的日益豐富3個因素共同作用，促使手機網(wǎng)民規(guī)模進一步增長。首先，智能手機價格下降，為手機上網(wǎng)奠定了基礎(chǔ)。今年上半年，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商和傳統(tǒng)家電企業(yè)對手機市場的進入，促使智能手機價格持續(xù)走低，提升了網(wǎng)民的購買力。第四章消費群體與消費心理其次，政府加大對移動上網(wǎng)的扶持，通過督促運營商降低上網(wǎng)資費，提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力等措施優(yōu)化網(wǎng)民上網(wǎng)環(huán)境，降低手機上網(wǎng)門檻。最后，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景的豐富提升了網(wǎng)民的使用意愿。移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)加速融合，開發(fā)與各類生活緊密關(guān)聯(lián)的新應(yīng)用，吸引傳統(tǒng)行業(yè)消費者開始使用移動互聯(lián)網(wǎng)。（二）從IT時代到DT時代原本的工業(yè)化時代是蔑視人口數(shù)字的，我們從來沒有因為我們的人口數(shù)量獲得過尊重?！叭丝诩t利”帶給我們的是廉價勞動力換取的經(jīng)濟跨越式發(fā)展，但是因為人口眾、多教育資源不足，人口數(shù)量大、質(zhì)量差的特點一直是國家關(guān)注的重點，九年義務(wù)教育的普及是中國教育對廣大中國人口做出的最大努力。第四章消費群體與消費心理移動智能設(shè)備的逐步普及、數(shù)據(jù)處理技術(shù)的日臻成熟、國家政策的大力扶持使大數(shù)據(jù)不再僅僅是暢銷書籍、外媒頭條上的內(nèi)容，更是我們身邊的團購?fù)扑]，百度搜索欄的記錄，支付寶里的信用分。人們可以看到那些在淘寶上搜索過的產(chǎn)品會出現(xiàn)在點擊過的每一個頁面的廣告欄處，“百度”會知道人們這一段時間都對什么產(chǎn)生過興趣疑問，騰訊QQ為人們記錄10年來的成長狀態(tài)。這就是我們所處的數(shù)據(jù)生活，而DT時代會帶了怎么樣便捷的未來生活，我們拭目以待。第四章消費群體與消費心理寬帶資本董事長田溯寧在為《大數(shù)據(jù)時代》作序中寫過這么一句話：“現(xiàn)代歷史上的歷次技術(shù)變革，中國均是學(xué)習(xí)者。而在這次云計算與大數(shù)據(jù)的新變革中，中國與世界的距離最小，在很多領(lǐng)域甚至還有著創(chuàng)新與領(lǐng)先的可能?！保ㄈ┫M行為的新特點阿里巴巴集團董事局主席馬云說：“數(shù)據(jù)的競爭才是真正世界未來的競爭。我們在工業(yè)時代錯失了一個時代，我們不應(yīng)該錯失一個數(shù)據(jù)的時代，而且今天中國已經(jīng)有能力把握這個時代?！钡谒恼孪M群體與消費心理移動大數(shù)據(jù)時代讓我們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，手機和網(wǎng)絡(luò)成為我們生活中必不可少的一部分，科技成果方便了我們的生活，消費行為從PC端逐步向移動終端遷徙。就消費者的角度而言，移動網(wǎng)絡(luò)購物的流程縮短，購物行為更加便捷，消費者更愿意在移動端下單；就品牌商的角度而言，移動設(shè)備的LBS技術(shù)及大數(shù)據(jù)技術(shù)有利于收集消費者的購物信息、購物習(xí)慣，進行針對性的廣告推送，預(yù)測未來消費經(jīng)濟走勢，提供更好的營銷方案。移動大數(shù)據(jù)時代，是移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的聯(lián)合，移動終端收集數(shù)據(jù)反饋給移動網(wǎng)絡(luò)，受此影響的消費行為具有以下特征：第四章消費群體與消費心理1.靈活性2.碎片化3.及時性4.互動性5.位置性6.線上支付，線下消費（O2O）7.“曬出來”的文化第四章消費群體與消費心理移動大數(shù)據(jù)時代，信息數(shù)據(jù)的產(chǎn)量是驚人的，消費者的消費決策行為也因為移動互聯(lián)網(wǎng)而變化，人們根據(jù)數(shù)據(jù)做決策，不同的消費決策又成為新的數(shù)據(jù)被收集起來進行分析?；ヂ?lián)網(wǎng)在變革，商業(yè)生態(tài)在變化，消費者在遷徙，人們對于商業(yè)、營銷活動的理解，也必須切換到全景、多點互動、非線性的場景之中。企業(yè)必須將自身融入場景的各個細微小點之中，以感知、對話的方式和消費者互動，逐步放棄成本效率越來越差的廣告營銷模式。第四章消費群體與消費心理二、SICAS模型介紹（一）SICAS模型產(chǎn)生與完善AISAS模型中，營銷活動的核心驅(qū)動依然是廣告，營銷活動的關(guān)鍵詞依然是品牌展示，只不過多了點擊、行動轉(zhuǎn)化等一些效果維度，品牌商家與消費者之間的關(guān)系雖然開始互動，但是只是基于鏈接的簡單的碎片化的反饋，而不是基于連接的多點雙向的系統(tǒng)交互。第四章消費群體與消費心理互聯(lián)網(wǎng)正在成為體量最大的、最具效率的那個主生態(tài)系統(tǒng)。營銷人員需要思考的是如何跟隨這樣一場變革及時遷徙，把商務(wù)營銷的主場轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，而不是在傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)之間尋求結(jié)合。在這樣一場轉(zhuǎn)移過程中，需要考慮的是如何將大量投放的廣播式的廣告系統(tǒng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榛趯崟r感知、多點雙向、對話連接的交互系統(tǒng)。這種互動式的傳播技術(shù)，造就了消費者新的反應(yīng)模式。2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測研究權(quán)威機構(gòu)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了更加符合2.0移動互聯(lián)時代的消費者行為消費模型SICAS，與傳統(tǒng)的AIDMA與AISAS模型有所不同（見圖4-8）。第四章消費群體與消費心理第四章消費群體與消費心理（二）SICAS模型含義SICAS模型是全景模型，消費者行為、消費軌跡在這樣一個生態(tài)里是多維互動的過程，而非單向遞進過程。SICAS模型經(jīng)歷了從S（互相感知，Sense）、I（產(chǎn)生興趣&互動，Interest&Interactive）、C（建立連接&互相溝通，Connect&Communicate）、A（行動，Action）、S（體驗分享，Share）5個階段。這5個階段不是相互獨立的，也不是兩兩聯(lián)系的單一式結(jié)構(gòu)，而是一個多維的全真形態(tài)，即每一階段都與其他4個階段相互關(guān)聯(lián)，這是這個模型的關(guān)鍵（見圖4-9）。第四章消費群體與消費心理第四章消費群體與消費心理1.Sense——互相感知在SICAS模型中，通過分布式、多觸點的社會化營銷平臺，在品牌商家與消費者之間建立動態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)是非常重要的基礎(chǔ)。站在消費行為、消費路徑角度觀察，在互相感知階段，有以下幾個衡量企業(yè)感知能力的基本指標：（1）感知率。（2）感知量。（3）到達率。（4）理解力。（5）感知效率。（6）被感知率。（7）回饋率。第四章消費群體與消費心理2.Interest&Interactive——產(chǎn)生興趣&互動品牌與消費者的互動不僅僅在于觸點的頻次，更在于互動的方式、話題、內(nèi)容等與客戶體驗相關(guān)的實質(zhì)性部分。企業(yè)明晰、優(yōu)化SICAS環(huán)境下的營銷布局，需要從以下3個指標入手：（1）興趣互動成本效率指標。（2）興趣互動內(nèi)容特性指標。（3）興趣互動品牌服務(wù)指標。第四章消費群體與消費心理3.Connect&Communicate——建立連接&互相溝通站在消費者行為、消費路徑角度觀察，以下是企業(yè)建立有效的鏈接架構(gòu)的7個層面：（1）社會化平臺鏈接。（2）廣告鏈接。（3）App鏈接。（4）LBS鏈接。（5）電子商務(wù)平臺鏈接。（6）CRM鏈接。（7）供應(yīng)鏈鏈接。第四章消費群體與消費心理4.Action——行動站在消費行為、消費路徑角度觀察，關(guān)于行動階段，企業(yè)優(yōu)化銷售、電子商務(wù)布局，評估不同方面關(guān)鍵指標對銷售轉(zhuǎn)化具有重要價值，可以從以下6項指標進行評估：（1）電商率。（2）分布率。（3）接通率。（4）個性率。（5）移動率。（6）社會化率。5.Share——體驗分享站在消費行為、消費路徑角度觀察，在分享階段以下指標可以用來評估分享質(zhì)量：（1）體驗分享內(nèi)容指標。（2）體驗分享互動指標。（3）體驗分享對話指標。（4）體驗分享轉(zhuǎn)化指標。第四章消費群體與消費心理（三）SICAS模型應(yīng)用隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的更新與發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者行為消費模式也發(fā)生了變化，消費行為由PC端逐漸地向移動客戶端轉(zhuǎn)移。在消費者對旅游信息進行感知、產(chǎn)生旅游興趣、與旅游企業(yè)相互交流溝通從而建立聯(lián)系、進行旅游購買、旅游體驗分享階段，微博都發(fā)著重要的載體作用，所以基于SICAS模型的旅游微博營銷模式構(gòu)建可分為以下5個階段：旅游形象塑造階段、旅游內(nèi)容營銷階段、旅游關(guān)系建立階段、旅游互動營銷階段、旅游口碑營銷階段（見圖4-10）。