渠道的規(guī)劃設(shè)計(jì)與診斷

渠道的規(guī)劃設(shè)計(jì)與診斷主講人：韓志輝中國十大策劃專家中山大學(xué)MBA客座教授第一頁，共十頁。渠道規(guī)劃渠道概述（一）：渠道的規(guī)劃第二頁，共十頁。訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能第三頁，共十頁。渠道概述（三）：渠道的流程

1實(shí)體流程（物流）：

1)

2所有權(quán)流程：

3付款流程：

4.信息流程：

5.促銷流程：

2

供應(yīng)商

運(yùn)輸者倉庫/

制造商

分銷商

顧客

運(yùn)輸者/倉庫

運(yùn)輸者

供應(yīng)商

制造商

分銷商

顧客

銀行

銀行

銀行

供應(yīng)商

運(yùn)輸者/倉庫

制造商

運(yùn)輸者/倉庫

分銷商

運(yùn)輸者

顧客

供應(yīng)商

廣告代理商

制造商

廣告代理商

分銷商

顧客

供應(yīng)商

制造商

分銷商

顧客

第四頁，共十頁。經(jīng)銷商組合類型與組合原則：1．規(guī)模組合；2．通路和終端（覆蓋）組合；3．配送半徑組合；4．品牌組合：經(jīng)銷品牌組合，廠家品牌組合；5．品類組合：經(jīng)銷品類組合，廠家品類組合。

通路/終端（覆蓋）組合1．A(量販、大型連鎖超市)；2．B類（中型超市、百貨附屬超市、便利店系統(tǒng)、專門店）；3．C/D類（小型超市、社區(qū)超市、零售小店）；4．酒樓、酒店、機(jī)場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所……等特殊通路；5．傳統(tǒng)批發(fā)點(diǎn)。渠道類型的決策，需要綜合考慮以下因素：1．廠家品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的潛在銷售規(guī)模；2．當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的商業(yè)形態(tài)———售點(diǎn)零散還是集中；3．產(chǎn)品類別:消費(fèi)者購買行為———所需的分銷深度和密度；4．產(chǎn)品類別———儲(chǔ)運(yùn)時(shí)間，配送半徑？5．產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu)———渠道利潤的厚??；組合原則第五頁，共十頁。大經(jīng)銷模式過去成功的最重要的原因其他品牌的定位和資源決定的模式城鎮(zhèn)化程度低，傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍然有巨大的價(jià)值銷售人員的素質(zhì)公司的資源缺乏銷售模式診斷------經(jīng)銷商模式經(jīng)銷商批量采購，提高交易效率，減少交易次數(shù)；由于專業(yè)化而具有更高的效率和更低的分銷成本；彌補(bǔ)公司人力和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，幫助公司快速進(jìn)入新市場(chǎng)：擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍和開發(fā)新客戶；彌補(bǔ)資金不足，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；可以讓廠家銷售人員從日常大量的商品轉(zhuǎn)移交付工作中解脫出來；提供產(chǎn)品以外的其他服務(wù)，滿足用戶的多種需求。優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟；借他人之力各得其所。缺點(diǎn)：易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。第六頁，共十頁。終端競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致銷售重心下降快速消費(fèi)品在賣場(chǎng)銷售的比重越來越大為提高品牌的美譽(yù)度、知名度等必須在終端競(jìng)爭(zhēng)在大城市、發(fā)達(dá)地區(qū)快速消費(fèi)品的銷售的經(jīng)銷商、批發(fā)商已經(jīng)萎縮深度營銷、掌控終端要成為食品行業(yè)的大廠商必須在終端競(jìng)爭(zhēng)銷售模式診斷------終端競(jìng)爭(zhēng)模式優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時(shí)；價(jià)格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑小；送貨及時(shí)、服務(wù)周全；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)；受低價(jià)竄貨影響??；精耕細(xì)作、深度分銷。缺點(diǎn)：局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，會(huì)出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理配合。第七頁，共十頁。通路競(jìng)爭(zhēng)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，通過對(duì)通路的細(xì)化增加銷量部分產(chǎn)品價(jià)格偏低為保證利潤，不適合終端競(jìng)爭(zhēng)目前正在處于營銷的變革時(shí)期，尚不能放棄原有的經(jīng)銷商營銷模式診斷------通路競(jìng)爭(zhēng)模式第八頁，共十頁。謝謝2023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/15第九頁，共十頁。內(nèi)容總結(jié)渠道的規(guī)劃設(shè)計(jì)與診斷。渠道概述（三）：渠道的流程。經(jīng)銷商組合類型與組合原則：。4．品牌組合：經(jīng)銷品牌組合，廠家品牌組合。5．品類組合：經(jīng)銷品類組合，廠家品類組合。3．C/D類（小型超市、社區(qū)超市、零售小店）。2．當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的商業(yè)形態(tài)———售點(diǎn)零散還是集中。3．產(chǎn)品類別:消費(fèi)者購買行為———所需的分銷深度和密度。4．產(chǎn)品類別———儲(chǔ)運(yùn)時(shí)間，配送半徑。5．產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu)———渠道利潤的厚薄。銷售模式診斷----