商品因素與消費者心理培訓(xùn)課件

第六章商品因素與消費者心理一、商品設(shè)計心理二、心理商品命名、品牌、商標(biāo)與消費者心理三、新產(chǎn)品與顧客四、商品價格與消費者心理第一頁，共四十頁。一、商品設(shè)計心理

產(chǎn)品整體的層次第二頁，共四十頁。一、商品設(shè)計心理

1.產(chǎn)品整體概念（1）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品指產(chǎn)品的使用價值，即向購買者提供的基本效用或利益，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。顧客購買某產(chǎn)品不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種特定的需求。案例：購買電視機(jī)是為了滿足其“信息和娛樂”的需要。（2）基礎(chǔ)產(chǎn)品形式產(chǎn)品指產(chǎn)品的形體和外在表現(xiàn)，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，能夠滿足消費者心理和精神某種要求。如產(chǎn)品的質(zhì)量、特點、式樣、商標(biāo)、包裝等產(chǎn)品的外觀形式，是滿足顧客要求的各種具體產(chǎn)品形式。案例：購買電視機(jī)要考慮電視機(jī)的功能造型品牌和顏色的產(chǎn)品形式。第三頁，共四十頁。第四頁，共四十頁。2.產(chǎn)品心理功能1）基本功能：取決于商品的物理性質(zhì)。（食物可以填飽肚子）消費者對商品基本功能的需求：（1）實用方便（2）舒適安全（3）穩(wěn)定適用（4）經(jīng)濟(jì)合理第五頁，共四十頁。第六頁，共四十頁。3.商品壽命周期與顧客心理1）投入期（1）持觀望態(tài)度，但有進(jìn)一步了解產(chǎn)品的心理要求（2）由于對原產(chǎn)品的忠誠采取拒絕或觀望態(tài)度（3）愿意率先試用（主要是極少數(shù)求新、求奇并且能夠承擔(dān)且愿意承擔(dān)風(fēng)險的顧客）

2）成長期（1）對商品感興趣且愿意購買（2）部分觀望者在其他消費者的影響下改變原有態(tài)度轉(zhuǎn)為愿意夠買心理。（3）仍持觀望態(tài)度（等商品質(zhì)量進(jìn)一步完善，價格更低）第七頁，共四十頁。第八頁，共四十頁。二、商品命名、品牌、商標(biāo)與消費者心理

（一）商品名稱與消費心理（二）商品商標(biāo)與消費心理第九頁，共四十頁。（一）商品名稱與消費心理1.商品名稱的心理功能（1）認(rèn)知功能（2）記憶功能（3）情感功能（4）聯(lián)想功能第十頁，共四十頁。2.商品命名的心理要求（1）名副其實（2）簡潔明了（3）通俗易懂（4）寓意深刻（5）獨具匠心（6）避免禁忌第十一頁，共四十頁。3.商品命名的心理策略（1）依商品的主要效用命名（2）依商品的主要成分命名（3）依商品的外形命名（4）依商品的制作工藝命名（5）依商品的產(chǎn)地命名（6）依人名命名（7）用褒義詞命名（8）用譯言命名第十二頁，共四十頁。（二）商品商標(biāo)與消費心理1.商標(biāo)的心理功能（1）識別功能（2）記憶功能（3）促銷功能（4）保護(hù)功能第十三頁，共四十頁。2.商標(biāo)設(shè)計的心理策略（1）商標(biāo)設(shè)計的簡明化（2）個性鮮明，獨具特色（3）富于藝術(shù)魅力（4）耐人尋味，啟發(fā)聯(lián)想（5）尊重風(fēng)俗，避免禁忌（6）遵守法律政策規(guī)定第十四頁，共四十頁。3.商標(biāo)運(yùn)用的心理策略（1）使用統(tǒng)一商標(biāo)策略（2）同類產(chǎn)品單一商標(biāo)策略（3）使用個別商標(biāo)策略（4）使用多重商標(biāo)策略（5）產(chǎn)品等級不同使用不同的商標(biāo)策略（6）企業(yè)名稱商標(biāo)化策略第十五頁，共四十頁。（一）商品名稱及商標(biāo)設(shè)計心理

1.產(chǎn)品的包裝：指產(chǎn)品的容器或外部包裝物。包裝可以包括三個層次的材料：第一層次的包裝是指最接近產(chǎn)品的容器；第二層次的包裝是指保護(hù)第一層次包裝的材料。當(dāng)產(chǎn)品使用時，它即被丟棄，它為產(chǎn)品提供了進(jìn)一步的保護(hù)和促銷的機(jī)會；第三層次的包裝是指產(chǎn)品儲存、辨認(rèn)和運(yùn)輸?shù)陌b，這是產(chǎn)品所必須的包裝。目前包裝已成為強(qiáng)有力的營銷手段。設(shè)計良好的包裝可為消費者創(chuàng)造方便價值，也能為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。第十六頁，共四十頁。2.商品包裝的心理功能（1）指示功能（2）便利功能（3）美化功能（4）自我表現(xiàn)功能第十七頁，共四十頁。3.商品包裝設(shè)計的心理要求（1）突出商品形象（2）強(qiáng)化便利功能（3）具有藝術(shù)魅力（4）表現(xiàn)時代特色（5）注意差別化與適度性第十八頁，共四十頁。4.商品包裝的心理策略（1）按照消費習(xí)慣設(shè)計

人們在進(jìn)行消費的時候，通常都會有一定的消費習(xí)慣。因此，在進(jìn)行商品包裝設(shè)計的時候，應(yīng)注意從消費者的消費習(xí)慣出發(fā)，根據(jù)商品自身的特點，設(shè)計出符合大多數(shù)人消費習(xí)慣的包裝。

例如，許多顧客購物都求方便，若采用透明或開窗式包裝的食品便可以方便挑選；組合式包裝的禮品籃可以方便使用；軟包裝飲料可以方便攜帶等等。包裝的方便易用增添了商品的吸引力。國外流行的“無障礙”包裝，如接觸式判斷識別包中用鋸齒狀標(biāo)識區(qū)分洗滌劑的類型；在罐裝食品中設(shè)置“蓋中部凹陷狀證明未過保質(zhì)期”的自動識別標(biāo)志等等，深得消費者的廣泛喜愛。第十九頁，共四十頁。一是慣用包裝策略一是分量包裝策略一是配套包裝策略一是類似包裝策略一是紀(jì)念品包裝策略第二十頁，共四十頁。第二十一頁，共四十頁。一是男式包裝策略二是女式包裝策略三是老年包裝策略四是青年包裝策略五是少兒包裝策略第二十二頁，共四十頁。第二十三頁，共四十頁。一是等級包裝策略二是復(fù)用包裝策略三是特殊包裝策略四是禮品包裝策略五是簡易包裝策略六是贈品包裝策略第二十四頁，共四十頁。三、新產(chǎn)品與顧客心理1.新產(chǎn)品的概念市場營銷學(xué)中所說的新產(chǎn)品是從市場和企業(yè)兩個角度來認(rèn)識的，它與因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)展所產(chǎn)生的新產(chǎn)品不完全相同。對市場而言，第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品即為新產(chǎn)品；對企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品也稱新產(chǎn)品。新產(chǎn)品是相對老產(chǎn)品而言的。在我國規(guī)定：“在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面或幾方面，比老產(chǎn)品有明顯改進(jìn)，或者是采用新技術(shù)原理、新設(shè)計構(gòu)思，從而顯著提高了產(chǎn)品的性能或擴(kuò)大使用功能”的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品。按照上述規(guī)定，對于那些只改變花色、外觀、包裝，而在性能上沒有改進(jìn)的產(chǎn)品，不能列入新產(chǎn)品；對于那些用進(jìn)口元件、零部件組裝的國內(nèi)尚未生產(chǎn)的產(chǎn)品或根據(jù)顧客要求生產(chǎn)的單臺非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備，也不可列入新產(chǎn)品。新產(chǎn)品具有新穎性、先進(jìn)性、經(jīng)濟(jì)性和風(fēng)險性等特點，一般有如下幾類：第二十五頁，共四十頁。2.分類(1)全新產(chǎn)品指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品無論對企業(yè)或市場來講都屬新產(chǎn)品。如汽車、飛機(jī)、電話等第一次出現(xiàn)時都屬于全新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品開發(fā)通常需要大量的資金、先進(jìn)的技術(shù)水平，并需要有一定的需求潛力，故企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險較大。調(diào)查表明，全新產(chǎn)品在新產(chǎn)品中占10％左右。(2)換代產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。如洗衣機(jī)從單缸洗衣機(jī)發(fā)展到雙缸洗衣機(jī)和全自動洗衣機(jī)，電視機(jī)由黑白電視機(jī)發(fā)展到彩色電視機(jī)和高清晰度彩色電視機(jī)。更新?lián)Q代產(chǎn)品與原有產(chǎn)品相比，產(chǎn)品性能有了一定改進(jìn)，質(zhì)量也有了相應(yīng)提高。它適應(yīng)了時代發(fā)展的步伐，也有利于滿足消費者日益增長的物質(zhì)需要。第二十六頁，共四十頁。(3)改進(jìn)產(chǎn)品指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。如電熨斗加上蒸汽噴霧，電視機(jī)配置遙控開關(guān)。與換代產(chǎn)品相比，改進(jìn)產(chǎn)品受技術(shù)限制較小，且成本相對較低，便于市場推廣和消費者接受。但容易被競爭者模仿。(4)仿制產(chǎn)品指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿，研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。如引進(jìn)汽車生產(chǎn)線制造、銷售各種類型的汽車等。開發(fā)這種產(chǎn)品不需要太多的資金和尖端的技術(shù)，因此比研制全新產(chǎn)品要容易得多。第二十七頁，共四十頁。3.新產(chǎn)品的心理優(yōu)勢1)滿足顧客求新、求美的心理（女人的衣柜里永遠(yuǎn)少一件衣服）2）提升員工進(jìn)取、求強(qiáng)心理（新產(chǎn)品標(biāo)志著企業(yè)的發(fā)展從而激勵員工）3）引發(fā)競爭者的求變、求優(yōu)心理（優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能在競爭中生存下來）第二十八頁，共四十頁。4.新產(chǎn)品購買者的類型及購買行為的影響因素（一）新購買這類型（1）革新者（2）早期購買者（3）早期大眾（4）晚期大眾（5）守舊者第二十九頁，共四十頁。（二）影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素（1）消費者對新產(chǎn)品的需要（2）消費者對新產(chǎn)品的感知程度（3）消費者的個性特征（4）消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度第三十頁，共四十頁。5.新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略一是方便實用二是經(jīng)濟(jì)耐用三是安全舒適四是審美情趣五是突出個性六是體現(xiàn)時尚第三十一頁，共四十頁。6.新產(chǎn)品推廣的心理策略（1）針對新產(chǎn)品采用者心理差異的推廣策略（2）針對消費者接受新產(chǎn)品的心理過程的推廣策略第三十二頁，共四十頁。四、商品價格心理1.商品價格的心理功能2.心理定價策略3.調(diào)價的心理策略第三十三頁，共四十頁。1.商品價格的心理功能1）商品價值認(rèn)識功能（一分價錢一分貨）2）自我意識的比擬功能（1）社會地位比擬（2）經(jīng)濟(jì)地位比擬（3）文化修養(yǎng)比擬（4）生活情操比擬3）商品預(yù)期功能（1）商品價格對供求關(guān)系有調(diào)節(jié)作用（2）追漲等跌心理第三十四頁，共四十頁。2.心理訂價策略（1）取脂定價策略（2）滲透定價策略（3）整數(shù)定價策略（4）尾數(shù)定價策略（5）聲望定價策略（6）招徠定價策略第三十五頁，共四十頁。（7）分級定價策略（8）組合定價策略（9）習(xí)慣定價策略（10）反向定價策略（11）打折定價策略（12）綜合定價策略第三十六頁，共四十頁。3.調(diào)價的心理策略（1）降價的心理反應(yīng)與相應(yīng)策略一是把握降價時機(jī)二是掌握好適宜的降價幅度三是要做降價的宣傳工作第三十七頁，共四十頁。（2）提價的心理反應(yīng)與相應(yīng)策略一是掌握好提價時機(jī)二是控制好提價幅度三是對提價的原因做出明確的解釋與說明，以求得消費者的理解與配合第三十八頁，共四十頁。謝謝2023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/15第三十九頁，共四十頁。內(nèi)容總結(jié)第六章商品因素與消費者心理。顧客購買某產(chǎn)品不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種特定的需求。案例：購買電視機(jī)要考慮電視機(jī)的功能造型品牌和顏色的產(chǎn)品形式。（3）愿意率先試用（主要