門店營銷促銷活動的組織和實施

項目六門店促銷活動的組織和實施

學(xué)習(xí)目標與要求1、了解促銷對連鎖企業(yè)門店營運的作用。2、掌握賣場促銷的方式，包括店頭促銷、現(xiàn)場促銷和展示促銷。3、了解POP廣告對促銷的作用

4、掌握POP廣告的種類及各種類的作用。一、促銷對連鎖企業(yè)門店營運的作用

（一）促銷是實現(xiàn)大份額銷售量的主要手段１、促銷能夠維持和擴大連鎖企業(yè)的市場份額；２、促銷能夠刺激消費者的購買欲望，擴大其對商品的需求。（二）促銷是開展競爭的有力手段１、促銷是市場競爭的產(chǎn)物；２、促銷為連鎖企業(yè)充電，使其有力量與競爭對手抗衡。（三）促銷是反映連鎖企業(yè)經(jīng)營活力的顯示器１、寓教于售，驅(qū)動新市場；２、促銷可以突出連鎖企業(yè)的特點，樹立良好形象，擴大企業(yè)影響。二、賣場的促銷方式

（一）店頭促銷店頭是賣場形象的指示器，主要指連鎖企業(yè)門店賣場中的堆頭和端頭。堆頭是指在展示區(qū)、過道和其他區(qū)域作落地陳列的商品。端頭是指賣場中中央陳列貨架的兩端。店頭促銷主要有三種形式：特別展示區(qū)端頭陳列堆頭陳列特別展示區(qū)、貨架兩端和堆頭陳列在店頭促銷中必須強調(diào)：１、特別展示區(qū)、堆頭和端頭陳列是店頭促銷的關(guān)鍵２、開展活潑的店頭促銷

（二）現(xiàn)場促銷現(xiàn)場促銷活動是指門店在一定期間內(nèi)，針對多數(shù)預(yù)期顧客，以擴大銷售為目的所進行的促銷活動。在現(xiàn)場促銷活動中，通常要注意：時間和節(jié)奏的控制。廣州車展：嘉年華現(xiàn)場促銷

１、現(xiàn)場促銷的優(yōu)勢（１）能夠直接擴大銷售額（２）大力推動促銷商品的銷售以及商品品牌的潛意識滲透（３）有利于門店與消費者之間的情感溝通（４）造成“一點帶動一線，一線帶動一面”的聯(lián)動局面２、現(xiàn)場促銷的特點1）以連鎖企業(yè)門店為主體2）以實際銷售為目的3）以多數(shù)預(yù)期顧客為主要對象

３、現(xiàn)場促銷的方式１）限時折扣２）面對面銷售３）贈品促銷４）免費試用5）限時購物；6）降價銷售；7）價外饋贈；8）有獎銷售；9）積分返利；10）打折讓利。案例：美國連鎖零售業(yè)促銷的主要做法

促銷一：派送免費樣品。消費者往往避免購買自己不熟悉的新品牌或新產(chǎn)品。因此，當一個新產(chǎn)品或一個新品牌面世時，派送免費樣品常常成為首選的促銷手段。免費樣品的派送常常通過幾種渠道：①郵送。②上門派送。③商場派發(fā)。④捆綁于其他商品。促銷二：贈券/優(yōu)惠券。贈券是指憑券可免費換取商品，優(yōu)惠券指憑券可獲價格折扣。贈券和優(yōu)惠的派送方式為：①郵送。②附于其他商品。③把優(yōu)惠券印在報紙、雜志的廣告上，顧客可以剪下來使用。④在國外最新流行的一種渠道是通過互聯(lián)網(wǎng)派發(fā)優(yōu)惠券。經(jīng)驗表明，如果想讓你的優(yōu)惠券對顧客有足夠的誘惑力，應(yīng)提供不低于15％—20％的折扣。促銷三：優(yōu)惠套裝。把兩件以上的商品捆綁包裝，一起銷售，價格比兩件商品分別買要便宜，這稱為優(yōu)惠套裝。采用優(yōu)惠套裝促銷時，應(yīng)在包裝上標明優(yōu)惠幅度，較多采用的是諸如“買二送一”這樣的標示。優(yōu)惠套裝可以用于同樣的商品捆綁銷售，也可以用于關(guān)聯(lián)商品的捆綁銷售，如牙膏和牙刷，沐浴液和香皂等。促銷四：禮品。①隨送禮品——隨送禮品隨所購商品附送，如送新年精美掛歷，送完即止等。②優(yōu)惠換購禮品——要獲得這種禮品，顧客仍需付款，但價格顯著低于正常零售價。③換領(lǐng)禮品——領(lǐng)取這類禮品時，顧客需提供某購物的證明，如瓶蓋、商品的空包裝等。促銷五：抽獎/游戲/有獎問答。所謂抽獎，顧客不需要用到腦力或體力，只要填妥抽獎表即可。與現(xiàn)金回饋一樣，抽獎可以起到收集顧客信息，建立顧客數(shù)據(jù)庫的作用。這類促銷手段的特點是容易以較低的成本吸引足夠的注意力。一個百萬元，甚至十萬元的抽獎都可以在一定范圍內(nèi)造成轟動，如果采用派送免費樣品實際成本往往遠遠大于抽獎。促銷七：免費試用。免費試用也包括免費試食（飲）等。如電訊公司往往通過提供一定期限的免費試用進行促銷。促銷八：以舊換新。以舊換新通常要求以同類商品交換，但不應(yīng)該限制用同樣牌子的商品交換。因為以舊換新的目的之一就是從競爭對手那里搶市場份額，所以商家正希望顧客拿著競爭對手的舊商品來換我的新商品?，F(xiàn)場促銷活動（三）展示促銷1、展示促銷的特點（1）可以促使消費者更好地接受新產(chǎn)品（2）可以節(jié)省促銷的費用開支（3）存在著一定的不足與缺陷三星顯示器展示促銷活動

2、展示活動應(yīng)該注意的問題（１）周詳?shù)挠媱澥浅晒Φ年P(guān)鍵（２）強調(diào)高效率（３）精心選擇展示商品（４）設(shè)置合適的區(qū)域來進行新產(chǎn)品展示活動（５）認真地選擇展示人員3、門店展示人員的工作（１）問候（２）講解（３）促進銷售4、展示促銷程序（４）確定銷售目標（５）樣品展示5、門店在展示促銷中的職責（１）對于供應(yīng)商方面，超市要讓他們相信，超市會以積極有效的方式促銷他們的產(chǎn)品；在促銷時，超市會百分之百地只促銷他們的產(chǎn)品，而非別人的產(chǎn)品；會實事求是地按超市的實際促銷活動向他們收費；超市會永遠誠實地對待他們。（２）對于顧客方面，超市要做到，永遠不許超市的促銷活動令顧客不開心；確保顧客在超市促銷活動中的安全；讓顧客能從超市得知產(chǎn)品的詳細信息尤其是優(yōu)點；超市將永遠保持其良好的服務(wù)態(tài)度和微笑服務(wù)。6、食品的展示要點即使離開促銷臺一分鐘，也要把熱的食品和食油拿開；不要給沒有大人帶領(lǐng)的小孩食物；當天烹制好的促銷食品，如果沒有用完，應(yīng)倒掉；不能留做第二天使用，以免食物變質(zhì)；拿取食物時要帶塑料手套；任何食物不能放在地上，所有備用食物必須蓋好或用保鮮紙包好；需要烹任或再加熱的食品，溫度要加熱到65度。需冷藏保存的食品，促銷樣品保存溫度在2至7度；烹制的食品要在切開后10分鐘內(nèi)給顧客品嘗（冷或熱）；顧客要拿好其樣品，以免污染其他樣品；促銷員的頭發(fā)要束好，以免碰到食物和設(shè)備，如門店衛(wèi)生標準要求的話，需戴發(fā)網(wǎng)或帽子。

7、鮮肉制品的示范要點（１）銷售點（２）樣品尺寸（３）保留包裝上的標簽（４）不要等顧客來問你（５）運用銷售技巧

８、供應(yīng)商的商品展示要求家居名品IKEA(宜家)的促銷策略

IKEA是創(chuàng)立于1943年的一家瑞典家居用品企業(yè)，IKEA的創(chuàng)始人是瑞典人坎普拉德，創(chuàng)立之初主要經(jīng)營文具郵購、雜貨等業(yè)務(wù)，后轉(zhuǎn)向以家具為主業(yè)，在不斷擴張過程中，產(chǎn)品范圍擴展到涵蓋各種家居用品。

IKEA發(fā)展穩(wěn)健而迅速，在60年的時間里，發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在43個國家，雇傭員工7萬多名。2003財年度IKEA獲取了110億歐元的銷售收入和超過11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商。1、目錄展示的營銷策略

目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進了宜家的產(chǎn)品銷售。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財政年度開始時，宜家都要向廣大消費者免費派送制作精美的目錄。這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價格，而且經(jīng)過設(shè)計師的精心設(shè)計，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當作裝修指導(dǎo)來使用。宜家的產(chǎn)品目錄2、賣場展示富有技巧促進購買

宜家的賣場展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個個分隔開來的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨特效果。每個宜家商場均有一批專業(yè)裝修人員，他們負責經(jīng)常對展示區(qū)進行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過低都會給顧客造成錯覺，做出錯誤的購買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習(xí)慣。不會使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果，讓顧客有錯誤的感覺。每個展示單元都標注實際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客可以原封不動地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會得到和與商場中一樣的效果。三、POP廣告的使用

（一）什么是POP廣告？POP廣告(PointofPurchase)其英文原意為賣點廣告，具體含義就是在購買時和購買地點出現(xiàn)的廣告。POP廣告是在有利時間和有效的空間位置上，為宣傳商品，吸引顧客、引導(dǎo)顧客了解商品內(nèi)容或商業(yè)性事件，從而誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生參與動機及購買欲望的商業(yè)廣告。簡稱“購買點廣告”。（二）POP廣告的目的POP廣告是在一般廣告形式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新型的商業(yè)廣告形式。與一般的廣告相比，其特點主要體現(xiàn)在廣告展示和陳列的方式、地點和時間三個方面。POP廣告主要目的是將店家的銷售意圖準確地傳遞給顧客，在銷售現(xiàn)場直接促進顧客即時購買的沖動。

（三）POP廣告的歷史在我國古代，酒店外面掛的酒葫蘆、酒旗，飯店外面掛的幌子，客棧外面懸掛的幡幟，或者藥店門口掛的藥葫蘆、膏藥或畫的仁丹等等，以及逢年過節(jié)和遇有喜慶之事的張燈結(jié)彩等，從一定意義上來說，可以稱作POP廣告的鼻祖。POP廣告產(chǎn)生于20世紀二、三十年代，八十年代傳入我國。（四）POP廣告對于樹立企業(yè)形象的意義POP廣告同其他廣告一樣，在銷售環(huán)境中可以起到樹立和提升企業(yè)形象，進而保持與消費者的良好關(guān)系的作用。POP廣告是企業(yè)視覺識別中的一項重要內(nèi)容。零售企業(yè)可將商店的標識、標準字、標準色、企業(yè)形象圖案、宣傳標語、口號等制成各種形式的POP廣告，以塑造富有特色的企業(yè)形象。

手機POP廣告

賣場POP內(nèi)部廣告懸掛POP節(jié)日促銷POPG廣告賣場外部POP廣告（一）POP廣告的促銷意義１、POP廣告的促銷意義由于POP廣告符合現(xiàn)代消費者的消費習(xí)慣，并且成本低廉、簡單快捷，具有其他促銷手段所無法比擬的優(yōu)勢，在國際零售行業(yè)中，擔負著商品銷售的重要角色。２、POP廣告對促銷的作用（１）傳達門店商品信息（２）創(chuàng)造門店的購物氣氛（３）促進連鎖企業(yè)與供應(yīng)商之間的互惠互利（４）突出門店的形象，吸引更多的消費者來店購買（二）POP廣告的種類１、連鎖企業(yè)普遍使用的pop類型（１）招牌pop：包括店面、幕布、旗子、條幅、電動字幕等，其功能是用來向顧客傳達企業(yè)識別標志、銷售信息。（２）貨架pop：利用商品貨架的有效空隙，設(shè)置小巧的POP，如：價目卡、商品宣傳冊、臺卡、商品模型、精致傳單、小吉祥物等。近距離閱讀，“強制”顧客接收商品信息，它是一種直接推銷商品的廣告。貨架POP價目卡（３）招貼pop：主要是以海報的形式反映店內(nèi)商品信息、活動信息。（４）懸掛pop：包括懸掛在超市賣場中的氣球、吊牌、吊旗、裝飾物、包裝盒等，主要是用來活躍賣場氣氛。（５）標志pop：是超市內(nèi)的賣場引導(dǎo)標志牌，用來向顧客傳達購物方向，商品擺放位置的。（６）包裝pop：主要以禮品包裝、贈品包裝等形式促進商品的銷售。（７）燈箱pop：將燈箱固定在貨架的端側(cè)或者上側(cè)，起到指定商品的陳列位置和形成品牌專賣的形象作用。２、銷售型pop廣告與裝飾型pop廣告促銷類POP的功能主要在于通過簡潔的信息，有效地刺激顧客的購買沖動，實現(xiàn)成功的交易。裝飾類POP主要作用是烘托賣場氣氛，構(gòu)建賣場與眾不同的個性文化風格與理念。3、外置pop、店內(nèi)pop及陳列現(xiàn)場pop按照POP在超市中的擺放位置及其所起到的作用分類4、門店pop廣告使用的檢查要點（1）pop廣告的高度是否恰當（2）是否依照商品的陳列來決定pop廣告的大小尺寸（3）廣告上是否有商品使用方法的說明（4）有沒有臟亂和過期的pop廣告（5）廣告中關(guān)于商品的內(nèi)容是否介紹清楚（6）顧客是否看得清、看得懂pop廣告的字體，是否有錯別字（7）是否由于pop廣告過多而使通道視線不明（8）pop廣告是否有水濕而引起的卷邊或破損（9）特價商品pop廣告是否強調(diào)了與原價的跌幅和銷售實現(xiàn)。案例

走近非處方藥的終端賣場促銷

非處方藥的終端賣場促銷是指以零售藥店現(xiàn)場銷售氣氛為依托，綜合病情診斷、病理知識咨詢、贈品派送、禮品刺激等手段，針對目標消費者而開展的以促進非處方藥品銷售為目的的一系列相關(guān)活動。在目前醫(yī)藥營銷行業(yè)中，它是一種被廣為應(yīng)用的、綜合性較強的促銷方式。

非處方藥品在終端賣場里的促銷形式較多，大體可歸納為以下幾種：一、服務(wù)促銷在活動期間，聘請有執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)務(wù)人員，在店堂內(nèi)進行坐班義診，讓進店的目標消費者在藥店里不花錢掛號同樣可以和在醫(yī)院一樣得到醫(yī)生的會診，通過醫(yī)生對患者的病情診斷、咨詢解答，讓患者在明確自身的病癥的情況下，結(jié)合醫(yī)生的指導(dǎo)，再去選購對癥的藥品。通過這種服務(wù)，一方面可以使患者做到“安全、對癥用藥”；另一方面可以降低患者的治病用藥成本，這無疑會深受廣大消費者歡迎。二、賣點促銷產(chǎn)品專員以發(fā)放宣傳單或現(xiàn)場講解的方式，對藥品賣點（有的是劑型，有的是功效，有的成份，有的價格，不一而足）的介紹，以藥品獨特的賣點來吸引消費者。消費者獲取了相關(guān)信息后，必然將該藥品與同類產(chǎn)品進行綜合比較，如果我們的藥品確有優(yōu)勢，消費者自然會毫不猶豫地選擇購買。正如“廣告做得好，不如產(chǎn)品本身好。”三、利誘促銷利誘促銷是指在消費者能以正常的價格獲得藥品的使用價值時，又“額外地”對其免費贈送另一種相關(guān)的使用價值，讓其感覺到在這種時候購買這種藥品“物超所值”。這種促銷形式具體包括：1、配發(fā)贈品。贈品是產(chǎn)品的變身（很多贈品是在產(chǎn)品上加印“贈品”字樣而成的），它變相地讓消費者不用花錢獲取了產(chǎn)品；2、派送禮品。禮品是和出售的藥品有著不同的、但相關(guān)的使用價值物品，比如促銷減肥類藥品時，派送可以稱體重的稱作為禮品。這種形式對居家旅行日常必備藥品的促銷較為適合，因為消費者購買比類藥品時，常有很大程度的“備用”性質(zhì)，不是因為急于治病才買藥，可以遲買，也可以早買，受時間限制程度較小。案例：家電賣場促銷

打出“鴛鴦”牌

情人節(jié)前夕，蘇寧、大中、國美紛紛推出“鴛鴦”計劃，成雙配對銷售的手機、數(shù)碼相機貼合了消費者的心意，銷售勢頭良好。記者在賣場看到，很多情侶都選擇在這個周末為另一半選購禮物，而近20%的降價幅度和各式禮品，讓賣場里的情侶大多滿載而歸。

據(jù)了解，往常春節(jié)過后都是“淡季”，但是今年情人節(jié)禮物的“升級”，讓賣場的手機和數(shù)碼產(chǎn)品“旺”了起來。大中在春節(jié)的價格水平上又下調(diào)20%左右，并且將主要力量集中在“鴛鴦機”上，包括手機、MP3、數(shù)碼相機等千余款商品。賣場的一位促銷人員告訴記者，諾基亞6681和諾基亞N70、諾基亞6030和索愛S210等是賣得比較好的“鴛鴦機”。由于情侶套餐都是兩臺起購，可以直接降價優(yōu)惠，讓很多人紛紛掏出錢包。記者在諾基亞的專柜停留了15分鐘，看到有兩對顧客買走了4部手機。

在蘇寧朝陽路店，記者看到很多人都瞄準了情侶套餐。有些并不是情侶的消費者，也以朋友的身份來購買，摩托羅拉L7優(yōu)惠價格是2498元，同時可以再以599元的低價購買原價899元的摩托羅拉V220。國美的情侶手機大多集中為高端組合，有三星D508和D608、索愛W800和K750、摩托羅拉V3靚粉和V3i等。蘇寧北京分公司市場部經(jīng)理徐正飛認為，目前許多年輕人都跳出“鮮花+巧克力”的情人節(jié)思路，轉(zhuǎn)向選購炫酷耳機、MP3、數(shù)碼相機等數(shù)碼產(chǎn)品。實訓(xùn)實地參觀百佳超市、萬佳超市，調(diào)查其促銷方法。

練習(xí)一、選擇題1.連鎖企業(yè)向消費者提供低于正常價格的銷售商品的方法稱為()。A.折價券B.特價包C.贈獎D.交易印花2．（）促銷活動特別強調(diào)特定事件或突發(fā)事件的時機掌握，若掌握得當，常會提高連鎖企業(yè)知名度及業(yè)績。A.主題性B.創(chuàng)意性

C.全員性D.計劃性3.下列哪個不是POP廣告的信息傳達原則（）。準確性B.邏輯性C.藝術(shù)性D.唯美性4.業(yè)績評估的標準與方法（）。促銷活動檢查表B.前后比較法

C.消費者調(diào)查法D.觀察法5.采用兼職促銷隊伍的好處（）。A.良好的培訓(xùn)和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗

B.在臨場發(fā)揮時通常較好

C.更能抓住消費者的心理

D.及時培訓(xùn)，激發(fā)其熱情，會有新意出現(xiàn)

二、判斷題1.促銷是指連鎖企業(yè)將產(chǎn)品及其相關(guān)有說服力的信息告知目標顧客，說服他們作出購買行為而進行的市場營銷活動

2.促銷活動必須能夠讓顧客參與進來。3.銷售促進是連鎖超市最重要的促銷方式，其具體的方法多種多樣。4.促銷評估的內(nèi)容主要分為四部分：促銷效果評估、供應(yīng)商配合狀況評估和連鎖店自身運行情況5.促銷的管理主要有人員管理和物料管理。

案例分析

4月初長虹店企劃部就將五一期間的促銷活動方案報給店長審批，其中有一項是他們準備在五一節(jié)期間做一次憑勞模證領(lǐng)蛋糕的活動，為期兩天。經(jīng)過企劃人員的估算費用應(yīng)該在5000元/天，店長經(jīng)過研究同意此促銷方案。

企劃部全面著手實施，在報紙上、DM海報、店內(nèi)促銷海報上等登出廣告，并與采購部溝通請蛋糕房每天做出500份蛋糕，營運部也安排了相應(yīng)的人員來配合開展活動?？删驮诖黉N第一天持勞模證來領(lǐng)蛋糕的人數(shù)多達1000多人，蛋糕房做的蛋糕根本不夠發(fā)，店長為維護公司的名譽特別從其它超市購買500個蛋糕來做派送。促銷實施后經(jīng)過核算此次促銷費用在15000元/天，大大超出的前期的預(yù)算。

討論：這次促銷活動失誤的原因是什么？應(yīng)該采取什么樣的措施更好？實訓(xùn)練習(xí)：設(shè)計一份促銷方案為可口可樂公司的新產(chǎn)品“醒目”設(shè)計一份超市促銷活動方案。2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結(jié)73CNY促銷員面試74CNY促銷員培訓(xùn)75CNY促銷情景模擬76圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設(shè)置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個，中獎率80%）；77我司活