營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)溝通理論與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

第四章促銷(xiāo)管理本章要點(diǎn)：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)促銷(xiāo)溝通理論促銷(xiāo)的基本概念和基本任務(wù)溝通過(guò)程模式溝通的決策過(guò)程促銷(xiāo)的基本方式一、促銷(xiāo)的基本概念和基本任務(wù)

促銷(xiāo)是指企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)顧客做出購(gòu)買(mǎi)行為而進(jìn)行的一系列說(shuō)服性溝通活動(dòng)。溝通

說(shuō)服刺激生產(chǎn)者與顧客進(jìn)行交流讓顧客接受本企業(yè)的產(chǎn)品讓顧客購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品促銷(xiāo)的基本任務(wù)二、溝通過(guò)程模式發(fā)送者編碼解碼接受者媒體信息反饋反應(yīng)噪音三、溝通決策過(guò)程1.

印象分析態(tài)度分析2.

反應(yīng)層次模式了解→喜愛(ài)→偏好→確信→購(gòu)買(mǎi)確定溝通對(duì)象確定信息傳播目標(biāo)圖例圖例圖例印象分析

第一步是采取下列尺度測(cè)定目標(biāo)對(duì)象對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的熟悉程度：對(duì)熟悉這一產(chǎn)品的消費(fèi)者，可以問(wèn)他們喜愛(ài)程度如何，可用下列方法檢驗(yàn)：

態(tài)度分析

100%市場(chǎng)40%未試用60%試用80%失望100%市場(chǎng)60%不知曉40%知曉70%未試用30%試用80%滿(mǎn)意20%失望全部知名度品牌試用滿(mǎn)意A品牌全部知名度品牌B滿(mǎn)意試用品牌20%不知曉80%知曉20%滿(mǎn)意

反應(yīng)層次模式認(rèn)知階段感情階段行為階段影響的層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式AIDA模式階段模式行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)試驗(yàn)采用行為知曉知曉認(rèn)識(shí)知曉顯露接受認(rèn)知反應(yīng)興趣欲望喜愛(ài)偏好確信興趣評(píng)價(jià)態(tài)度意向3.設(shè)計(jì)溝通的信息確定信息源確定信息格式確定信息結(jié)構(gòu)確定信息內(nèi)容

顏色在食品偏好方面起著重要的信息溝通作用。當(dāng)家庭主婦們面對(duì)放在棕、藍(lán)、紅、黃四種顏色的容器里的四杯咖啡作抽樣調(diào)查（所有的咖啡質(zhì)量都是相同的，但她們并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太濃，近85%的人認(rèn)為放在紅色容器里的咖啡香味最佳。幾乎所有的人感到放在藍(lán)色容器里的咖啡味道溫和，而放在黃色容器里的咖啡香味不夠。

信息的格式

人員渠道

非人員渠道4.選擇信息溝通渠道提倡者渠道

專(zhuān)家渠道

社會(huì)渠道事件大眾性的和選擇性的媒體

氣氛5.確定促銷(xiāo)預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法量入為出法銷(xiāo)售百分比法6.建立信息反饋系統(tǒng)四、促銷(xiāo)的基本方式人員推銷(xiāo)公共關(guān)系廣告銷(xiāo)售促進(jìn)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式一、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)

美國(guó)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ADMA）為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)下的定義：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

它包括四層含義：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)相互作用的體系。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷(xiāo)人員反應(yīng)的機(jī)會(huì)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可以在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)進(jìn)行雙向信息交流。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)最突出的特點(diǎn)就是效果可以測(cè)定。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)具有如下特點(diǎn)：媒體就是銷(xiāo)售場(chǎng)所生產(chǎn)商將節(jié)省的流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用讓渡給了媒體強(qiáng)調(diào)與顧客建立并維持良好的關(guān)系信息能夠快速反映二、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)直郵營(yíng)銷(xiāo)直接反應(yīng)印刷媒介直接反映電視直接反應(yīng)廣播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)1、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)

電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是指運(yùn)用電話(huà)作為信息溝通的媒介，以獲得目標(biāo)對(duì)象直接反應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2、直郵營(yíng)銷(xiāo)

是通過(guò)向目標(biāo)顧客直接寄發(fā)載有企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的郵件進(jìn)行信息溝通，目標(biāo)顧客通過(guò)寄回郵件或撥打訂購(gòu)電話(huà)進(jìn)行購(gòu)物。3、直接反應(yīng)印刷媒介

直接反應(yīng)印刷媒介是指?jìng)鬟f直接反映廣告信息的印刷媒介，通常就是指雜志、報(bào)紙和其他印刷媒介。

它是指通過(guò)電視媒介發(fā)布直接反應(yīng)信息，以尋求目標(biāo)市場(chǎng)顧客作出回應(yīng)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。4、直接反應(yīng)電視韓式負(fù)離子腕表可貝爾眼紋消

它是指通過(guò)廣播媒介發(fā)布直接反應(yīng)信息，以尋求目標(biāo)市場(chǎng)顧客作出回應(yīng)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。5、直接反應(yīng)廣播

企業(yè)通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站或在相關(guān)網(wǎng)頁(yè)發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息，并提供反應(yīng)機(jī)制。6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)或稱(chēng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)或一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo),是指在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,銷(xiāo)售者主動(dòng)收集消費(fèi)者的信息,經(jīng)統(tǒng)計(jì)處理后,來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品,以及利用這種知識(shí)來(lái)精確制作營(yíng)銷(xiāo)信息,以達(dá)到提高市場(chǎng)份額,占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。7、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)2013年1月CNY超市渠道促銷(xiāo)活動(dòng)小結(jié)28CNY促銷(xiāo)員面試29CNY促銷(xiāo)員培訓(xùn)30CNY促銷(xiāo)情景模擬31圣誕元旦檔期活動(dòng)一、活動(dòng)主題：許愿、祝福、免單，可口可樂(lè)齊分享！二、活動(dòng)地點(diǎn)：大潤(rùn)發(fā)/家樂(lè)福三家門(mén)店三、活動(dòng)時(shí)間：12.17-12.31四、促銷(xiāo)主題：“我的愿望，今天我在超市購(gòu)物免單！”五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)公司系列產(chǎn)品滿(mǎn)15元，即可參加抽獎(jiǎng)（單張小票抽獎(jiǎng)一次）一等獎(jiǎng)：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎(jiǎng)：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個(gè)，中獎(jiǎng)率80%）；32我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)33我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)34家樂(lè)福我司堆頭以及“均一價(jià)”2L可樂(lè)/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂(lè)/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”35家樂(lè)福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂(lè)/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”36家樂(lè)福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”37現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)38現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)39抽獎(jiǎng)40中獎(jiǎng)消費(fèi)者41中獎(jiǎng)消費(fèi)者42消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)43消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)44消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)45大賣(mài)場(chǎng)元月捆綁禮品/超市特價(jià)活動(dòng)46我司堆頭大潤(rùn)發(fā)3天負(fù)毛利活動(dòng)：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆50當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)51當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)52當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)53當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)54超市CNY氣氛55超市CNY氣氛56