營(yíng)銷促銷活動(dòng)規(guī)劃課件

直營(yíng)通路促銷活動(dòng)規(guī)劃

作者：鐘孝富策劃：藏富堂工作室1目錄K/A簡(jiǎn)介促銷活動(dòng)簡(jiǎn)介K/A促銷企劃案的形成K/A促銷活動(dòng)的執(zhí)行及控制活動(dòng)效果評(píng)估、檢討總結(jié)報(bào)告SP活動(dòng)流程2目錄

K/A簡(jiǎn)介促銷活動(dòng)簡(jiǎn)介K/A促銷企劃案的形成K/A促銷活動(dòng)的執(zhí)行及控制活動(dòng)效果評(píng)估、檢討總結(jié)報(bào)告

SP活動(dòng)流程3K/A簡(jiǎn)介(一）連鎖店的發(fā)展：1.1997、1998年是大陸連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展年， 通過(guò)直營(yíng)連鎖和加盟連鎖，不同業(yè)態(tài)的連 鎖企業(yè)將由地方連鎖向區(qū)域連鎖發(fā)展。2.在網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展方面，中心商業(yè)區(qū)和零售網(wǎng)點(diǎn)基本飽和,城鄉(xiāng)結(jié)合部和新居民區(qū)將成為商家角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)，商業(yè)重心繼續(xù)向市中心的外圍區(qū)域轉(zhuǎn)移。4K/A簡(jiǎn)介(二）連鎖店的分類：

5目錄K/A簡(jiǎn)介

促銷活動(dòng)簡(jiǎn)介K/A促銷企劃案的形成K/A促銷活動(dòng)的執(zhí)行及控制活動(dòng)效果評(píng)估、檢討總結(jié)報(bào)告SP活動(dòng)流程6促銷活動(dòng)簡(jiǎn)介(一）何謂促銷：銷售促進(jìn)(salespromotion)簡(jiǎn)稱SP,是企業(yè) 應(yīng)用各種溝通方式、手段向消費(fèi)者傳遞商品 (或服務(wù))與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，促使 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品(或服務(wù))產(chǎn)生興趣、 好感與信任，進(jìn)而作出購(gòu)買(mǎi)決策的活動(dòng)。K/A促銷就是利用K/A通路進(jìn)行的促銷活動(dòng), 通過(guò)K/A向消費(fèi)者傳遞信息,從而實(shí)現(xiàn)銷售促 進(jìn)。7促銷活動(dòng)簡(jiǎn)介(二）K/A促銷活動(dòng)的目的與作用1.改善或擴(kuò)大產(chǎn)品普及率2.增加零售店庫(kù)存量(降低竟品之庫(kù)存量)3.增加回轉(zhuǎn)率4.增加貨架占有率5.鼓勵(lì)/便利消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)6.強(qiáng)化品牌接受度7.對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng)8.獲得通路的注意及支持9.可替代或補(bǔ)強(qiáng)不足的廣告8促銷活動(dòng)簡(jiǎn)介(三）促銷“不能”作到的事1.改變衰退的銷售趨勢(shì)或行銷問(wèn)題2.克服產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題3.補(bǔ)償差勁的業(yè)務(wù)人員9導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期促銷活動(dòng)簡(jiǎn)介(四)產(chǎn)品生命周期及各階段促銷策略10導(dǎo)入期促銷目標(biāo)：展開(kāi)多方的銷售促進(jìn)，以促成及 早進(jìn)入成長(zhǎng)期促銷方法：與店家共同開(kāi)辦發(fā)表會(huì)(議入新產(chǎn)品至通路)新品派樣、試吃等活動(dòng)發(fā)放DM，等等促銷活動(dòng)簡(jiǎn)介(五）11成長(zhǎng)期促銷目標(biāo)：以大規(guī)模的促銷活動(dòng)確保店頭空 間，排除竟品促銷方法：POP廣告或看板展示會(huì)附贈(zèng)獎(jiǎng)品銷售竟賽，等等促銷活動(dòng)簡(jiǎn)介(六）12成熟期促銷目標(biāo)：應(yīng)用小規(guī)模的銷售促進(jìn)策略維持 顧客及策劃市場(chǎng)好轉(zhuǎn)促銷方法：附贈(zèng)獎(jiǎng)品或旅游券開(kāi)發(fā)零碎小店，等等促銷活動(dòng)簡(jiǎn)介(七）13衰退期促銷目標(biāo)：處理消化庫(kù)存產(chǎn)品促銷方法：舉辦折扣促銷避免花太多經(jīng)費(fèi)促銷活動(dòng)簡(jiǎn)介(八）14產(chǎn)品的角色及促銷策略產(chǎn)品在公司的產(chǎn)品組合所處的位置同樣影響促策略的制定：“金牛”：保護(hù)市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)地位，防止 追加過(guò)多投資“明星”：加大投資，維持有利的競(jìng)爭(zhēng)地位“問(wèn)題”：選擇有前途的產(chǎn)品加大投資，擴(kuò)大 占有率，無(wú)前途的產(chǎn)品放棄“瘦狗”：降低輔助費(fèi)用促銷活動(dòng)簡(jiǎn)介(九）15目錄K/A簡(jiǎn)介促銷活動(dòng)簡(jiǎn)介

K/A促銷企劃案的形成K/A促銷活動(dòng)的執(zhí)行及控制活動(dòng)效果評(píng)估、檢討總結(jié)報(bào)告SP活動(dòng)流程16背景分析K/A促銷企劃案的形成(一)產(chǎn)品分析制定促銷策略促銷方案確定可行性研究與呈核17K/A促銷企劃案的形成(二)背景分析1.市場(chǎng)營(yíng)銷的大環(huán)境在策劃促銷活動(dòng)之前,必須對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、 人文狀況等進(jìn)行分析,預(yù)估整個(gè)市場(chǎng)的購(gòu) 買(mǎi)力是否旺盛等因素2.K/A的消費(fèi)特點(diǎn)及行為K/A促銷的活動(dòng)對(duì)象基本上是廣大消費(fèi)者, 因此,策劃活動(dòng)必須了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品 的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣18K/A促銷企劃案的形成(三)3.市場(chǎng)需求分布狀況應(yīng)了解產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)分布情況,加以分 析,確定適宜舉辦活動(dòng)的地點(diǎn)、時(shí)機(jī)4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況必須分析該產(chǎn)品及其竟品在市場(chǎng)上扮演 的角色,了解他們的價(jià)格、銷量、鋪貨 率等各方面的差異19K/A促銷企劃案的形成(四)產(chǎn)品分析1.銷售業(yè)績(jī)分析各個(gè)產(chǎn)品的銷售狀況及成長(zhǎng)狀況 2.產(chǎn)品特點(diǎn)分析各個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)及所針對(duì)的消費(fèi)群20K/A促銷企劃案的形成(五)制定促銷策略1.FINANCE方面費(fèi)用核算:事前預(yù)算各項(xiàng)活動(dòng)費(fèi)用及其占比價(jià)格與利潤(rùn)控制:整體控制通路價(jià)格,不打 亂價(jià)格體系,保持一定的利潤(rùn)2.MKT方面活動(dòng)創(chuàng)意:設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意的促銷方法業(yè)績(jī)目標(biāo):明確訂定可執(zhí)行的目標(biāo)竟品狀況:切實(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng)21K/A促銷企劃案的形成(六)3.PRODUCTION方面公司的設(shè)備狀況、生產(chǎn)能力及庫(kù)存狀況公司對(duì)產(chǎn)品的特殊要求產(chǎn)品之特性了解4.SELLINGSKILL方面業(yè)績(jī)目標(biāo):細(xì)分營(yíng)銷目標(biāo)，制定考核標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用預(yù)估:各項(xiàng)活動(dòng)費(fèi)用控制銷售話術(shù):針對(duì)活動(dòng)主題，訂定有吸引力的 話術(shù)與客戶談判22K/A促銷企劃案的形成(七)促銷方案的確定1.制定活動(dòng)目標(biāo)促銷目標(biāo)是營(yíng)銷目標(biāo)的細(xì)分目標(biāo)，并協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，每一項(xiàng)促銷工具包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷以及銷售促進(jìn)都必須訂定明確、具體的目標(biāo)2.確定活動(dòng)對(duì)象、地點(diǎn)

市場(chǎng)的幅度購(gòu)買(mǎi)者的地域性消費(fèi)心理特征產(chǎn)品被購(gòu)理由誰(shuí)是現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者、誰(shuí)影響其購(gòu)買(mǎi)23K/A促銷企劃案的形成(八)3.確定活動(dòng)時(shí)間節(jié)假日季節(jié)性目前流行的、有新聞性的話題公司或商場(chǎng)的節(jié)慶公司策略性決定4.確定活動(dòng)的主題促銷口號(hào)要響亮有吸引力活動(dòng)內(nèi)容要推陳出新表達(dá)方式要簡(jiǎn)潔易懂245.選擇促銷方式

K/A促銷企劃案的形成(九)25K/A促銷企劃案的形成(十)6.確定活動(dòng)的進(jìn)度并預(yù)估活動(dòng)效果7.應(yīng)避免的問(wèn)題與其他行銷活動(dòng)之間缺乏政策的一致性避免僵固模式無(wú)法發(fā)揮通路相乘效果對(duì)市場(chǎng)狀況的判斷力不足26可行性研究并呈報(bào)審核1.企劃部：提議活動(dòng)主題，并做各項(xiàng)廣告、 宣傳的配合2.營(yíng)業(yè)部：與客戶聯(lián)系，了解各項(xiàng)費(fèi)用并安 排具體活動(dòng)3.合作單位K/A促銷企劃案的形成(十一)27目錄K/A簡(jiǎn)介促銷活動(dòng)簡(jiǎn)介K/A促銷企劃案的形成

K/A促銷活動(dòng)的執(zhí)行及控制活動(dòng)效果評(píng)估、檢討總結(jié)報(bào)告SP活動(dòng)流程28談判K/A促銷活動(dòng)執(zhí)行與控制(一)準(zhǔn)備工作執(zhí)行與控制29K/A促銷活動(dòng)執(zhí)行與控制(二)

談判與促銷活動(dòng)合作單位商談合作事宜1.場(chǎng)地費(fèi)用2.供貨數(shù)量3.零售價(jià)控制4.付款方式5.活動(dòng)過(guò)程控制30K/A促銷活動(dòng)執(zhí)行與控制(三)

準(zhǔn)備工作K/A的促銷活動(dòng)必須作到：把適當(dāng)?shù)纳唐贰惲性谶m當(dāng)?shù)奈恢谩浜线m當(dāng)?shù)膹V告時(shí)間→以適當(dāng)?shù)臄?shù)量→適當(dāng)?shù)膬r(jià)格→適當(dāng)?shù)年惲忻嬲宫F(xiàn)因此，在促銷活動(dòng)前必須作好充分的準(zhǔn)備工作31K/A促銷活動(dòng)執(zhí)行與控制(四)1.工具如：美工刀，馬克筆，膠帶，圖釘?shù)?.廣宣品廣宣品的種類A海報(bào)B產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)C貨架插卡D吊旗E橫幅32K/A促銷活動(dòng)執(zhí)行與控制(五)廣宣品的作用A好的廣宣品可以節(jié)約許多時(shí)間與說(shuō)明B可以建立良好的品牌形象C刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)影響廣宣品成功的因素A陳列點(diǎn)B造型設(shè)計(jì)C高度位置D尺寸大小E與產(chǎn)品及環(huán)境的配合33K/A促銷活動(dòng)執(zhí)行與控制(六)應(yīng)注意的方面A廣宣品設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意，不僅要在店頭 搶眼醒目，甚至要強(qiáng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌B廣宣品的成本與陳列時(shí)間也會(huì)影響到 它的效果C注意廣宣品的時(shí)效性3.促銷人員培訓(xùn)與管理訂定作業(yè)規(guī)則活動(dòng)內(nèi)容及時(shí)間、地點(diǎn)告知活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)安排4.促銷贈(zèng)品聯(lián)系制作34K/A促銷活動(dòng)執(zhí)行與控制(七)

活動(dòng)執(zhí)行與控制1.K/A商場(chǎng)的產(chǎn)品陳列陳列“五比”：A比系列：陳列的系列應(yīng)多而不亂，氣 勢(shì)上壓過(guò)竟品B比排面：排面量要盡可能大,超過(guò)竟品C比位置：陳列位置要盡可能顯眼，讓 盡可能多的人看到D比廣宣品：陳列現(xiàn)場(chǎng)布置廣宣品，美 觀、大方E 比整潔度：必須保持陳列現(xiàn)場(chǎng)的整潔35K/A促銷活動(dòng)執(zhí)行與控制(八)陳列“四到”：A人到B眼到C心到D手到作好店頭陳列的意義:A增加商品回轉(zhuǎn)率B提高貨架占有率C建立良好的通路關(guān)系D樹(shù)立品牌形象E使?fàn)I銷活動(dòng)發(fā)揮更大的效力36K/A促銷活動(dòng)執(zhí)行與控制(九)陳列方式：A水平陳列(horzntalmerchandising)把商品沿著貨架排成橫列,以便消費(fèi)者瀏覽,應(yīng)該把周轉(zhuǎn)最快的暢銷商品擺在中間,比較滯銷的商品放在兩旁B垂直陳列(verticalmerchandising)把同類商品沿著貨架由上往下擺,必須注意保持必要的陳列寬度C端架陳列(gundoladisplay)效果醒目突出,是引人注目的“展示架”37K/A促銷活動(dòng)執(zhí)行與控制(九)D落地割箱(floordisplay)在正常的貨架以外，籍由獨(dú)立的堆箱陳列，凸現(xiàn)品牌，擴(kuò)大陳列面以及與消費(fèi)者的接觸面E交叉陳列(crossmerchandising)在相關(guān)產(chǎn)品的貨架上，爭(zhēng)取更多的陳列機(jī)會(huì)38K/A促銷活動(dòng)執(zhí)行與控制(十)陳列標(biāo)準(zhǔn)：A應(yīng)爭(zhēng)取將商品擺在與顧客視線平行的貨架、貨架轉(zhuǎn)彎處，且陳列前端位置B陳列一定集中，總面積大于競(jìng)爭(zhēng)品牌C產(chǎn)品的正面永遠(yuǎn)面向顧客，排列方式應(yīng)保持先進(jìn)先出D產(chǎn)品陳列應(yīng)按系列擺放E切勿陳列過(guò)期產(chǎn)品F落地陳列必須使用產(chǎn)品宣傳資料，如：海報(bào)、掛旗等G產(chǎn)品應(yīng)排列整齊，保持干凈，及時(shí)更換破損品，避免斷貨39K/A促銷活動(dòng)執(zhí)行與控制(十一)2.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)巡視保持正常貨架陳列確保廣宣品利用促銷人員執(zhí)行規(guī)范40目錄K/A簡(jiǎn)介促銷活動(dòng)簡(jiǎn)介K/A促銷企劃案的形成K/A促銷活動(dòng)的執(zhí)行及控制

活動(dòng)效果評(píng)估、檢討總結(jié)報(bào)告SP活動(dòng)流程41活動(dòng)效果評(píng)估、檢討1.利用“計(jì)劃-執(zhí)行-評(píng)估”的技能，在活 動(dòng)期間隨時(shí)公布促銷戰(zhàn)績(jī)2.活動(dòng)結(jié)束，檢討效果，根據(jù)業(yè)績(jī)達(dá)成、 陳列情況、廣宣布置等方面評(píng)分，并對(duì) 有關(guān)單位加以獎(jiǎng)懲

42目錄K/A簡(jiǎn)介促銷活動(dòng)簡(jiǎn)介K/A促銷企劃案的形成K/A促銷活動(dòng)的執(zhí)行及控制活動(dòng)效果評(píng)估、檢討

總結(jié)報(bào)告SP活動(dòng)流程43總結(jié)報(bào)告總結(jié)報(bào)告以書(shū)面形式呈報(bào)并存檔44目錄K/A簡(jiǎn)介促銷活動(dòng)簡(jiǎn)介K/A促銷企劃案的形成K/A促銷活動(dòng)的執(zhí)行及控制活動(dòng)效果評(píng)估、檢討總結(jié)報(bào)告

SP活動(dòng)流程45市場(chǎng)背景分析SP活動(dòng)流程確定策略擬訂方案可行性分析談判規(guī)劃準(zhǔn)備執(zhí)行工具評(píng)估控制地點(diǎn)贈(zèng)品人員NOYES46Thankyou472013年1月CNY超市渠道促銷活動(dòng)小結(jié)49CNY促銷員面試50CNY促銷員培訓(xùn)51CNY促銷情景模擬52圣誕元旦檔期活動(dòng)一、活動(dòng)主題：許愿、祝福、免單，可口可樂(lè)齊分享！二、活動(dòng)地點(diǎn)：大潤(rùn)發(fā)/家樂(lè)福三家門(mén)店三、活動(dòng)時(shí)間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購(gòu)物免單！”五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)（單張小票抽獎(jiǎng)一次）一等獎(jiǎng)：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎(jiǎng)：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個(gè)，中獎(jiǎng)率80%）；53我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)54我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)55家樂(lè)福我司堆頭以及“均一價(jià)”2L可樂(lè)/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂(lè)/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”5