市場營銷策劃12

營銷策劃第一頁，共四十六頁。2023/5/161《營銷策劃》第一章市場營銷策劃導(dǎo)論第一節(jié)市場營銷策劃概述第二節(jié)市場營銷策劃的基本內(nèi)容簡介第三節(jié)市場營銷策劃的基本原理和思維第二頁，共四十六頁。2023/5/162《營銷策劃》1．策劃☆策劃是制定計謀與辦法的過程，這是對某一項活動或行動中的方向、目標(biāo)、內(nèi)容、程序等進行全面和詳細的預(yù)先安排和設(shè)定。☆策劃是為了解決現(xiàn)存的問題，為實現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對策，并制定出具體可行的方案，達到預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。第三頁，共四十六頁。2023/5/163《營銷策劃》2．策劃的要素☆第一，必須有明確的主題目標(biāo)。☆第二，必須有嶄新的創(chuàng)意?！畹谌?，必須有實現(xiàn)的可能性。第四頁，共四十六頁。2023/5/164《營銷策劃》“策劃”與“計劃”的區(qū)別

3．策劃和計劃的區(qū)別☆策劃近似英文Strategy加Plan，而計劃則是英文的Plan。策劃是研究“去做什么”，是一種圍繞已定的目標(biāo)而開展的具有嶄新創(chuàng)意的設(shè)計；計劃是研究“怎樣去做”，是一種圍繞已定設(shè)計而組織實施的具體安排。第五頁，共四十六頁。2023/5/165《營銷策劃》4.營銷策劃的內(nèi)涵和要素營銷策劃是策劃人員依據(jù)市場營銷的基本規(guī)律，在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行的超前規(guī)劃和設(shè)計，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案。營銷策劃同樣也包含創(chuàng)意、目標(biāo)和可操作性這三個基本要素。第六頁，共四十六頁。2023/5/166《營銷策劃》策劃對象可以是某一個企業(yè)整體，也可是某一種(項)商品和服務(wù)，還可以是一次活動。營銷策劃的范圍往往要涉及到企業(yè)的多個部門，甚至包括本企業(yè)以外的企業(yè)或個人。營銷策劃要立足于企業(yè)的營銷現(xiàn)狀和營銷目標(biāo)兩個前提。營銷策劃需要設(shè)計和運用一系列策略或謀略，這是市場營銷策劃的核心和關(guān)鍵。需要制訂周密的計劃并做出精心的安排，以保證策略運用得成功。營銷策劃的表現(xiàn)形式是文字報告——營銷策劃方案，其核心結(jié)構(gòu)由市場環(huán)境分析和營銷活動安排兩大塊組成。營銷策劃包括六個基本要點：第七頁，共四十六頁。2023/5/167《營銷策劃》⑴超前性。營銷策劃是一種判斷；是一種安排，也是一種計劃。

⑵主觀性。⑶系統(tǒng)性。①時間上的前后照應(yīng)；②空間上的立體組合⑷復(fù)雜性。①營銷策劃需要投入大量的知識和間接經(jīng)驗；②營銷策劃需要大量的直接經(jīng)驗的積累；③營銷策劃需要處理大量繁雜的信息；④營銷策劃是一項復(fù)雜的高智慧腦力勞動。⑸權(quán)變性。⑹創(chuàng)新性。⑺可操作性。5．營銷策劃的基本特征第八頁，共四十六頁。2023/5/168《營銷策劃》策劃、決策和戰(zhàn)略的比較第九頁，共四十六頁。2023/5/169《營銷策劃》市場營銷策劃逐步由分散的點子、創(chuàng)意案例和經(jīng)驗上升為系統(tǒng)的策劃理論，并不斷揭示市場營銷策劃的內(nèi)在本質(zhì)和探索市場營銷的規(guī)律性問題。市場營銷策劃由個體策劃人獨立完成向知識高度密集的智囊策劃和法人組織策劃轉(zhuǎn)變。市場營銷策劃開始向獨立性發(fā)展，逐步成長為專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的獨立學(xué)科。當(dāng)前市場營銷策劃的發(fā)展趨勢第十頁，共四十六頁。2023/5/1610《營銷策劃》1．市場營銷學(xué)為市場營銷策劃提供了分析判斷的理論基礎(chǔ)和知識支持。2．市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容為市場營銷策劃提供了工作的框架。3．市場營銷策劃立足于市場營銷學(xué)又高于市場營銷學(xué)。4．營銷策劃是對市場營銷學(xué)知識的動態(tài)整合和創(chuàng)造延伸。思維、決策市場營銷學(xué)營銷策劃

三、市場營銷學(xué)與市場營銷策劃的關(guān)系

第十一頁，共四十六頁。2023/5/1611《營銷策劃》鞏固《市場營銷學(xué)》及相關(guān)理論課程，橫向綜合。1積極主動參閱成功的策劃案例，進行比較研究(要求至少閱讀研究10個案例)。2團隊協(xié)作，積極動手進行實訓(xùn)。3多關(guān)注市場、學(xué)習(xí)市場。4利用媒體，借鑒學(xué)習(xí)。5做個有心人！

四、學(xué)習(xí)市場營銷策劃的幾點建議

第十二頁，共四十六頁。2023/5/1612《營銷策劃》第二節(jié)市場營銷策劃的基本內(nèi)容簡介營銷基礎(chǔ)策劃營銷的運行策劃明確調(diào)研的任務(wù)和目的

擬定調(diào)研的方案設(shè)計調(diào)研的技術(shù)和方式組織實施調(diào)研營銷調(diào)研策劃知識營銷策劃關(guān)系營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃整合營銷策劃營銷創(chuàng)新策劃識別、評價競爭對手企業(yè)競爭力分析一般競爭戰(zhàn)略選擇營銷競爭戰(zhàn)略策劃市場機會研究市場細分目標(biāo)市場選擇市場定位市場競爭策劃營銷戰(zhàn)略性策劃CIS策劃企業(yè)形象策劃CS策劃顧客滿意策劃營銷戰(zhàn)略策劃產(chǎn)品策劃價格策劃營銷渠道策劃促銷策劃實施控制策劃營銷戰(zhàn)術(shù)性策劃第十三頁，共四十六頁。2023/5/1613《營銷策劃》第三節(jié)市場營銷策劃的基本原理和思維

一、營銷策劃的基本原理營銷策劃原理，是指對營銷策劃管理活動的實質(zhì)內(nèi)容進行科學(xué)分析、總結(jié)而形成的規(guī)律性、真理性、指導(dǎo)性和綱領(lǐng)性知識。㈠人本原理廣義的“人”(企業(yè)內(nèi)部和外部的人)是營銷策劃的主體；“以消費者為中心”是營銷策劃成功的關(guān)鍵；讓人性得到最完美的發(fā)展和表現(xiàn)是營銷策劃的核心；服務(wù)于人是營銷策劃的根本目的。第十四頁，共四十六頁。2023/5/1614《營銷策劃》㈡系統(tǒng)原理整體性原理系統(tǒng)原理是在營銷策劃過程中，用集合性、層次性、相關(guān)性的規(guī)律、知識和觀點，正確處理策劃客體各個要素之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系，以追求策劃效果最優(yōu)化的理論體系。具體包括：動態(tài)性原理開放性原理環(huán)境適應(yīng)性原理第十五頁，共四十六頁。2023/5/1615《營銷策劃》㈢溝通原理溝通原理是指營銷策劃通過一系列方案的實施，溝通企業(yè)與消費者、產(chǎn)品與社會、品牌形象與市場目標(biāo)的關(guān)系，以達到服務(wù)于企業(yè)與社會的理論體系。策劃中策劃人員要與企業(yè)各部門、各決策人、主要員工進行溝通，爭取理解和配合。要與市場上目標(biāo)消費者進行多渠道溝通，以了解其需要、想法。策劃方案中的措施要以溝通為基礎(chǔ)，措施設(shè)計也重點在與社會公眾溝通。強調(diào)第十六頁，共四十六頁。2023/5/1616《營銷策劃》☆整合原理應(yīng)用的形式常見的有：主體附加(產(chǎn)品創(chuàng)新方面的大小組合)異類組合(不同媒介的組合使用、不同定價方法的組合使用、不同渠道的綜合使用、產(chǎn)品集成等)同類組合(連鎖經(jīng)營、企業(yè)聯(lián)盟、渠道聯(lián)盟、組合包裝等)信息組合(將相關(guān)或不相關(guān)的可用信息綜合進行創(chuàng)新)重組組合(如冰箱結(jié)構(gòu)重組、三電一體組合等)踴躍發(fā)言在我們的日常生活中，你還見過哪些運用整合原理的營銷策劃成果？試列舉一些。㈣整合原理整合原理，也稱為“組合原理”，是指在營銷策劃中，從兩種或兩種以上的市場要素中選取相關(guān)要素加以重新組合，以實現(xiàn)“優(yōu)化組合”，形成更為科學(xué)的方案或者成果。第十七頁，共四十六頁。2023/5/1617《營銷策劃》㈤效益原理㈥差異性原理強調(diào)策劃中重視投入和產(chǎn)出的比例關(guān)系，強調(diào)有效性和節(jié)約。強調(diào)策劃中要針對策劃對象的個體性特點，積極探尋特異點，挖掘差異性特色，進行創(chuàng)新。第十八頁，共四十六頁。2023/5/1618《營銷策劃》

二、營銷策劃的主要思維㈠理論思維理論思維是指理性認(rèn)識系統(tǒng)化的思維方式。理論思維具有科學(xué)性、真理性，它要避開情感因素和主觀愿望。營銷策劃中對客觀環(huán)境造成的機會和威脅、對營銷現(xiàn)狀和困難以及可能實現(xiàn)的目標(biāo)，對企業(yè)已具備的條件和不完善的因素都要進行理論思維。第十九頁，共四十六頁。2023/5/1619《營銷策劃》㈡創(chuàng)造性思維創(chuàng)造性思維主要是指超常思維，是一種創(chuàng)造新形象或新事物的思維形式。它是人們以已有的來源于實踐的科學(xué)知識、經(jīng)驗邏輯為基礎(chǔ)，同時又不受其束縛，常常超越思維的常規(guī)舊習(xí)，一定程度地擺脫傳統(tǒng)結(jié)論，甚至—定程度地擺脫傳統(tǒng)的邏輯思路醞釀和實現(xiàn)奇謀妙計的一種思維活動。一切具有突破創(chuàng)新性質(zhì)的思維即為創(chuàng)造性思維。1、創(chuàng)造性思維的特征對現(xiàn)有理論的批判性觀察問題的敏銳性超乎尋常的想象性信息處理的靈感突發(fā)性第二十頁，共四十六頁。2023/5/1620《營銷策劃》2、創(chuàng)造性思維的幾種重要形式立體思維(發(fā)散性思維、多元思維)形象思維、直觀思維聯(lián)想思維靈感思維逆向思維從已有事物的相反功能去設(shè)想新的技術(shù)、發(fā)明或?qū)で蠼鉀Q問題的新途徑；利用常人認(rèn)為最不可能的方法去解決問題；營銷策劃中常用的逆向思維：反市場細分；反定價、反低價；反季節(jié)營銷；反包裝；反高質(zhì)量；反渠道；反觀念促銷等。Forward第二十一頁，共四十六頁。2023/5/1621《營銷策劃》英國學(xué)者貝弗里奇在《科學(xué)研究的藝術(shù)》一書中提出探索與捕捉靈感的條件：對問題和資料進行長時間的思考，直至達到思想的飽和，并且必須對問題抱有濃厚的興趣，對問題的解決抱有強烈的愿望；擺脫分散瑣事的煩惱，避免分散注意力，擺脫一切使人分心的因素；靈感往往產(chǎn)生于輕松的活動中，靈感思維需要有樂觀、輕松的精神狀態(tài)；與別人的接觸對思維活動有積極的促進作用。BACK第二十二頁，共四十六頁。2023/5/1622《營銷策劃》第二章營銷策劃的基本流程和策劃書設(shè)計第一節(jié)

市場營銷策劃的基本流程第二節(jié)

市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫第二十三頁，共四十六頁。2023/5/1623《營銷策劃》四維構(gòu)架的四個支點：營銷環(huán)境調(diào)查及分析戰(zhàn)略的制定：主要包括營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略對象、營銷

定位、營銷表現(xiàn)、營銷預(yù)算等策略的制定：主要包括各種營銷戰(zhàn)術(shù)營銷效果預(yù)測收集數(shù)據(jù)及資料→分析問題→確定目標(biāo)→提出多種方案→優(yōu)選最佳方案→執(zhí)行、實施所選的方案→收集反饋信息。第一節(jié)市場營銷策劃的基本流程

一、營銷策劃工作的幾個基本步驟

二、營銷策劃的“四維構(gòu)架”第二十四頁，共四十六頁。2023/5/1624《營銷策劃》

三、營銷策劃的一般程序第一階段：建立合作關(guān)系1、尋找合作伙伴。2、確立策劃意向。要明確策劃主題和目標(biāo)、策劃內(nèi)容、策劃的方法、策劃資金投入、策劃力量的組織等。3、簽訂委托策劃合同。第二階段：營銷策劃準(zhǔn)備4、營銷策劃調(diào)查，了解現(xiàn)狀。市場形勢、產(chǎn)品情況、競爭形勢、分銷情況、宏觀和微觀環(huán)境狀況等。

5、營銷策劃分析。機會與威脅分析、優(yōu)勢與劣勢分析、結(jié)果總結(jié)。

6、營銷策劃目標(biāo)。7、策劃營銷戰(zhàn)略。第二十五頁，共四十六頁。2023/5/1625《營銷策劃》第三階段：營銷策劃實施8、制定營銷戰(zhàn)術(shù)和行動方案。一是考慮4Ps的安排，二是考慮行動的時間安排、各種活動的協(xié)調(diào)配合、空間的選擇等。9、方案優(yōu)選。10、精心策劃。11、產(chǎn)生策劃成果。如營銷策劃書、營銷策劃實施方案和其他營銷策劃產(chǎn)品(如廣告詞、廣告電視片等)。12、預(yù)測效益。編制類似損益報告的輔助預(yù)算，列出預(yù)計銷售數(shù)量及平均凈價、成本費用等。13、設(shè)計控制和應(yīng)急措施。14、撰寫營銷策劃報告書及實施詳細計劃。第二十六頁，共四十六頁。2023/5/1626《營銷策劃》第四階段：營銷策劃傳播15、營銷方案溝通和調(diào)整。16、營銷方案傳播。包括策劃成果展示、策劃說明報告會等。17、營銷方案實施。第二十七頁，共四十六頁。2023/5/1627《營銷策劃》第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫營銷策劃書是營銷策劃方案以及策劃者的意圖和觀點的書面反映，是表現(xiàn)和傳遞營銷策劃內(nèi)容及成果的載體，也可稱作營銷企劃方案，它是對策劃過程的進一步深化和升華。營銷策劃書的形成過程就是將策劃活動由一種純思想性的東西具體到書面化的過程，它標(biāo)志著策劃過程朝著實質(zhì)操作方面更進了一步。第二十八頁，共四十六頁。2023/5/1628《營銷策劃》一、市場營銷策劃書的作用營銷策劃書的關(guān)鍵作用可概括為以下幾點：準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營銷策劃的內(nèi)容充分、有效地說服企業(yè)決策者作為執(zhí)行和控制的依據(jù)第二十九頁，共四十六頁。2023/5/1629《營銷策劃》

二、營銷策劃書的一般格式與內(nèi)容營銷策劃書的基本框架：What(什么)：營銷策劃的目的與內(nèi)容；Who(誰)：營銷策劃相關(guān)人員；Where(何處)：營銷策劃的實施場所；When(何時)：營銷策劃的實施時間；Why(為什么)：營銷策劃的假設(shè)與前景；How(怎樣)：營銷策劃的方法和整體系統(tǒng)是怎樣運轉(zhuǎn)的；Howmuch(費用多少)：營銷策劃的總體預(yù)算；Evaluation(評估)：營銷策劃的效益評估。第三十頁，共四十六頁。2023/5/1630《營銷策劃》營銷策劃書的基本內(nèi)容：第三十一頁，共四十六頁。2023/5/1631《營銷策劃》第一部分XXXXXX一、XXXXX㈠XXXX1.XXXX⑴XXX①XXX②XXX……⑵XXX……2.XXX……㈡XXX……二、XXX第二部分XXXXXX一、XXXXX㈠XXXX1.XXXX⑴XXX①XXX②XXX……⑵XXX……2.XXX……㈡XXX……二、XXX第三部分XXXXXX一、XXXXX㈠XXXX1.XXXX⑴XXX①XXX②XXX……⑵XXX……2.XXX……㈡XXX……二、XXX營銷策劃書的基本編排格式第三十二頁，共四十六頁。2023/5/1632《營銷策劃》多點空間多點愛…——北京現(xiàn)代依蘭特新品上市暨品牌傳播策劃案編號：XXX完成時間：XX年XX月XX日適用時間：XX年XX月XX日--XX策劃公司XX年XX月XX日㈠封面要充分認(rèn)識和重視策劃書封面的意義。策劃書封面的主要內(nèi)容：⑴取一個簡明扼要的標(biāo)題。⑵標(biāo)出委托方。⑶策劃完成日期及本策劃方案適用的時間段。⑷標(biāo)明策劃者。⑸編號。第三十三頁，共四十六頁。2023/5/1633《營銷策劃》㈡前言前言的作用：一是對策劃活動背景、策劃基本過程、策劃結(jié)果重點內(nèi)容等進行的高度概括；二是引起閱讀者的注意和興趣，產(chǎn)生急于看正文的強烈欲望。前言的篇幅：一般不要超過一頁。前言的主要內(nèi)容：簡單地提一下接受營銷策劃委托的情況。重點敘述進行營銷策劃的原因、目的。策劃的概略情況。第三十四頁，共四十六頁。2023/5/1634《營銷策劃》㈢目錄策劃書目錄的作用：一是使?fàn)I銷策劃書的結(jié)構(gòu)一目了然；二是使閱讀者方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容；三是能幫助決策者快速地把握策劃書的內(nèi)容，提高決策效率。編制目錄的注意點：目錄中所標(biāo)的頁碼、頁數(shù)不能和正文的頁碼、頁數(shù)有出入。第三十五頁，共四十六頁。2023/5/1635《營銷策劃》㈣內(nèi)容提要(摘要)內(nèi)容提要的作用要簡單概括地說明為誰做的什么性質(zhì)的策劃，針對什么問題，設(shè)計和提出了哪些獨到建議或策略，重要結(jié)論是什么，關(guān)鍵的方案措施有哪些等。能幫助閱讀者提綱挈領(lǐng)地把握策劃的重點；能使閱讀者立刻對策劃者的意圖與觀點予以理解。內(nèi)容提要的格式要求簡明扼要，—般控制在1頁紙內(nèi)。不能簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而要用合理的邏輯，斟酌遣詞造句，將所要表述的內(nèi)容流暢地組織成篇。第三十六頁，共四十六頁。2023/5/1636《營銷策劃》㈤正文部分1.營銷策劃的背景和目的具體介紹營銷策劃面臨的背景情況，說明企業(yè)面臨的主要問題，進而對營銷策劃所要實現(xiàn)的目標(biāo)進行全面描述，它是本次營銷策劃活動的原因和動力。2.分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況當(dāng)前市場狀況及前景分析對產(chǎn)品市場影響因素進行分析市場機會與問題的分析企業(yè)優(yōu)勢和劣勢分析重要的分析結(jié)論第三十七頁，共四十六頁。2023/5/1637《營銷策劃》3.營銷戰(zhàn)略策劃企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略模式(利用的機會類型決定了發(fā)展戰(zhàn)略模式)；目標(biāo)市場選擇和確定，及對應(yīng)的策略；針對目標(biāo)市場的定位。4.戰(zhàn)術(shù)安排

針對營銷中問題點和機會點的分析，提出達到營銷目標(biāo)的具體行動方案。方案主要由4Ps組合組成。具體要考慮以下幾個重點問題：4Ps組合具體是怎樣安排的？組合的各要素之間是如何相互支持和配合的？4Ps組合中的具體安排是否都有助于策劃目標(biāo)的達成？第三十八頁，共四十六頁。2023/5/1638《營銷策劃》5.具體行動方案及行動計劃各項營銷活動的具體活動構(gòu)想和安排；活動開展的時間進度表、責(zé)任人；各項活動所需物品、資料、器材、人員及場地等。6.活動預(yù)算和損益預(yù)測營銷活動中需要投入的總費用、階段性費用、項目費用等；預(yù)計各項收益；對活動費用的使用分配情況。第三十九頁，共四十六頁。2023/5/1639《營銷策劃》7.營銷控制對各項作業(yè)活動的階段目標(biāo)、預(yù)算使用、進度計劃、預(yù)期效益等的檢查和考核的標(biāo)準(zhǔn)及方法；對活動執(zhí)行過程的管理；對活動開展過程中意外事件的預(yù)測和應(yīng)對措施等；其他應(yīng)該注意事項等。8.策劃的預(yù)期效果

主要應(yīng)樂觀地說明執(zhí)行策劃方案可能產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會效益，對預(yù)期目標(biāo)的達成程度，盡可能用具體的有彈性的數(shù)量來表達。9.可供參考的策劃方案、文獻、案例等

10.如果有第二、第三備選方案，列出其概要，提供給企業(yè)選擇第四十頁，共四十六頁。2023/5/1640《營銷策劃》㈥結(jié)束語主要是對營銷策劃工作的總結(jié)與回顧，既可以說明營銷策劃方案的形成過程，又可以再強調(diào)整個營銷方案執(zhí)行過程中的關(guān)鍵要點，以指導(dǎo)營銷管理活動的順利進行。㈦附錄附錄的內(nèi)容對營銷策劃方案起著補充說明的作用，便于方案決策者和實施者深入了解問題，為策劃方案中的結(jié)論、觀點、建議、策略和措施提供佐證；凡有助于對策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。附錄也可提供原始資料，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查閱。第四十一頁，共四十六頁。2023/5/1641《營銷策劃》三、營銷策劃書的撰寫技巧尋找一定的理論依據(jù)適當(dāng)舉例，進行印證利用數(shù)字說明問題運用圖表將抽象內(nèi)容直觀化注意細節(jié)，消滅差錯