促銷組合 全市獲獎(jiǎng)

中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營(yíng)專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)促銷組合一、促銷---信息溝通的過程

促銷的實(shí)質(zhì)是賣方企業(yè)與現(xiàn)實(shí)和潛在顧客之間進(jìn)行信息溝通的過程。

發(fā)送者編譯媒體與信息解碼接受方

反饋

反應(yīng)噪音信息發(fā)送員：賣方企業(yè)的營(yíng)銷人員編碼：將傳遞的事實(shí)或意圖轉(zhuǎn)換成可供傳播的信息信息：發(fā)送者傳遞的整套信號(hào)媒體：信息所經(jīng)過的渠道或途徑譯碼：接受者對(duì)所接受信號(hào)的解釋過程接受者：目標(biāo)受眾反應(yīng)：接受者在接受信息后所采取的有關(guān)行動(dòng)反饋：接受者的反應(yīng)被返回到發(fā)送者噪音：發(fā)生的意外干擾和失真二、促銷組合決策過程1、確定目標(biāo)受眾：企業(yè)為之服務(wù)的顧客2、確定溝通目標(biāo)：認(rèn)知---使顧客知曉本企業(yè)；了解---對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品性能、特點(diǎn)等有清楚的認(rèn)識(shí)；偏好---宣傳本企業(yè)產(chǎn)品特色，使顧客有特殊偏愛；確信---使顧客建立、強(qiáng)化購(gòu)買的信念；購(gòu)買---使顧客立即購(gòu)買。3、信息設(shè)計(jì)：AIDA模式（attention,interest,desire,action)引起注意：讓顧客了解企業(yè)產(chǎn)品，留下良好印象。產(chǎn)生興趣：運(yùn)用輔助方法，使顧客了解更多的產(chǎn)品功能和特性。激發(fā)欲望：引發(fā)顧客強(qiáng)烈購(gòu)買欲和對(duì)商品迫切需求。促成購(gòu)買：進(jìn)一步解釋和說明打消顧客的顧慮，或提供購(gòu)買上的便利和優(yōu)惠等促成交易。4、選擇信息傳播媒體——

人員（Personal）渠道：facetoface

即時(shí)雙向：推銷人員相關(guān)群體——

非人員（Non-personal）渠道：媒體（Media）:廣播、電視、印刷氣氛（Atmospheres）:環(huán)境包裝（如圣誕）事件（Events）:開業(yè)慶典、新聞發(fā)布會(huì)等

5、促銷預(yù)算（Budget）

量力而為法：銷售比例法：預(yù)測(cè)銷售估計(jì)各項(xiàng)費(fèi)用支出按承受能力安排廣告預(yù)算TS1

TS2

B=TS2×⊿%⊿%由各產(chǎn)品線的毛利率決定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法銷售單位法B≥

×本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)占有率

B=TS2×單位產(chǎn)品廣告支出

單位產(chǎn)品廣告支出由行業(yè)市場(chǎng)資料或本企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料確定，亦與單位產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)有關(guān)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)總額6、制定促銷組合

將人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系幾種促銷方式既經(jīng)濟(jì)又有效地配合起來，發(fā)揮最大作用。三、制定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素1、促銷目標(biāo)

廣告、營(yíng)業(yè)推廣在建立購(gòu)買者知曉方面比人員推銷效果要好；在促進(jìn)購(gòu)買者對(duì)本企業(yè)的了解方面，廣告的成本效益最好，人員推銷居其次；購(gòu)買者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信任，在很大程度上受人員推銷的影響，其次才是廣告；

銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系人員推銷銷售促進(jìn)廣告公共關(guān)系消費(fèi)品工業(yè)品2、產(chǎn)品類型（目前）3、推式與拉式策略

推式策略：利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道，即生產(chǎn)者推給批發(fā)商，批發(fā)商推給零售商，零售商再推給消費(fèi)者。拉式策略：企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。即消費(fèi)者需求該產(chǎn)品就會(huì)向零售商購(gòu)買該產(chǎn)品，零售商向批發(fā)商購(gòu)買，批發(fā)商便向企業(yè)要求購(gòu)買該產(chǎn)品。4、產(chǎn)品生命周期階段投入期---廣告與營(yíng)業(yè)推廣的配合使用能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解企業(yè)產(chǎn)品；成長(zhǎng)期---社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭轉(zhuǎn)播越來越重要，此時(shí)應(yīng)加入人員推銷；