2023學(xué)年完整公開課版市場(chǎng)創(chuàng)新

市場(chǎng)創(chuàng)新本章目錄3.1市場(chǎng)與市場(chǎng)創(chuàng)新概念3.2市場(chǎng)創(chuàng)新內(nèi)容3.3市場(chǎng)創(chuàng)新過(guò)程市場(chǎng)市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，亦即買方和賣方發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。市場(chǎng)是買方、賣方力量的集合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。這一含義是從商品供求關(guān)系的角度提出來(lái)的，反映的是“作為供求機(jī)制”的市場(chǎng)。市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域，它所反映的是商品流通全局，是交換關(guān)系的總和。這是一個(gè)“社會(huì)整體市場(chǎng)”，也是通常所說(shuō)的“廣義的市場(chǎng)”。宏觀、產(chǎn)業(yè)層面的市場(chǎng)3.1市場(chǎng)與市場(chǎng)創(chuàng)新概念市場(chǎng)是由需求人口、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)有機(jī)組成的總和。它包含3個(gè)主要因素：有某種需要的人，有滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。市場(chǎng)是指某種或某類商品需求的總和。商品需求是通過(guò)買方體現(xiàn)出來(lái)的，因而也可以說(shuō)，市場(chǎng)是某一產(chǎn)品所有現(xiàn)實(shí)買方和潛在買方所組成的群體。企業(yè)層面的市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)的意義企業(yè)盈虧的關(guān)鍵企業(yè)管理的導(dǎo)向市場(chǎng)的特點(diǎn)總量有限性總量更替性個(gè)體變動(dòng)性多方競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)管理

≠營(yíng)銷管理營(yíng)銷創(chuàng)新市場(chǎng)創(chuàng)新市場(chǎng)：“顧客+需求+購(gòu)買”市場(chǎng)創(chuàng)新市場(chǎng)創(chuàng)新：以顧客為中心，挖掘顧客需求，努力尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)、并為贏得顧客滿意而進(jìn)行的以增加市場(chǎng)占有量為導(dǎo)向的為創(chuàng)新性的企業(yè)行為。3.2市場(chǎng)創(chuàng)新內(nèi)容市場(chǎng)開拓創(chuàng)新市場(chǎng)升級(jí)創(chuàng)新市場(chǎng)差異創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新市場(chǎng)粘性創(chuàng)新市場(chǎng)粘性創(chuàng)新“綁定”粘性“增值”粘性“情感”粘性市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新“趨勢(shì)”營(yíng)銷“概念”營(yíng)銷“關(guān)聯(lián)”營(yíng)銷市場(chǎng)差異創(chuàng)新“產(chǎn)品”差異“附屬”差異“服務(wù)”差異市場(chǎng)升級(jí)創(chuàng)新“科技”升級(jí)“功能”升級(jí)“流行”升級(jí)市場(chǎng)開拓創(chuàng)新“區(qū)域”開拓“群體”開拓“功能”開拓3.3市場(chǎng)創(chuàng)新過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位消費(fèi)者地理變量市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者人口變量市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者心理變量市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者行為變量市場(chǎng)細(xì)分3.3.1市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者地理變量市場(chǎng)細(xì)分按地理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)就是把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域，如國(guó)家、地區(qū)、省市、東部、西部、南方、北方、城市、農(nóng)村、山區(qū)、平原、高原、湖區(qū)、沙漠等。以地理變數(shù)作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)榈乩硪蛩赜绊懴M(fèi)者的需求和反應(yīng)。各地區(qū)由于自然氣候、交通通訊條件、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，便形成了不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，具有不同的需求特點(diǎn)。消費(fèi)者人口變量市場(chǎng)細(xì)分人口變數(shù)細(xì)分是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、民族、國(guó)籍、社會(huì)階層等人口統(tǒng)計(jì)因素，將市場(chǎng)細(xì)分為若干消費(fèi)群體。例如，可以把服裝市場(chǎng)按照“性別”這個(gè)細(xì)分變數(shù)分為兩個(gè)市場(chǎng)：男裝市場(chǎng)和女裝市場(chǎng)。如果再按照“年齡”這個(gè)細(xì)分變數(shù)又可以分出七個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：童裝市場(chǎng)，青年男、女裝市場(chǎng)，中年男、女裝市場(chǎng)，老年男、女裝市場(chǎng)。消費(fèi)者心理變量市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的心理因素十分復(fù)雜而廣泛，涉及消費(fèi)者一系列的心理活動(dòng)和心理特征。主要包括消費(fèi)者的個(gè)性、生活方式、社會(huì)階層、動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、對(duì)商品或服務(wù)的感受或偏愛、對(duì)商品價(jià)格反應(yīng)的靈敏程度以及對(duì)企業(yè)促銷活動(dòng)的反應(yīng)等。例如美國(guó)有服裝公司把女性分成“樸素型”、“時(shí)髦型”、“有男子氣型”三種類型，分別設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同式樣、顏色的服裝。例如有些鐘表眼鏡公司把市場(chǎng)細(xì)分為傳統(tǒng)型消費(fèi)者群、新潮型消費(fèi)者群、節(jié)儉型消費(fèi)者群、活潑型消費(fèi)者群，等等。消費(fèi)者行為變量市場(chǎng)細(xì)分行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、態(tài)度、使用情況及其反應(yīng)而將他們分為不同的群體。許多營(yíng)銷人員認(rèn)為：行為變數(shù)是市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。如：①

時(shí)機(jī)。按消費(fèi)者購(gòu)買和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)，這些時(shí)機(jī)包括升學(xué)、結(jié)婚、購(gòu)房、退休、旅游、節(jié)假日等。②

利益。利益細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者從品牌產(chǎn)品中追求的不同利益的一種分類方法。美國(guó)曾有人運(yùn)用利益細(xì)分法對(duì)鐘表市場(chǎng)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)手表購(gòu)買者可分為三類：大約23%側(cè)重價(jià)格低廉，46%側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量，31%側(cè)重品牌聲望。③

使用者狀況。許多品牌可以按使用狀況將消費(fèi)者分為曾經(jīng)使用者、未曾使用者、潛在使用者、初次使用者、偶爾使用者和經(jīng)常使用者等類型，針對(duì)不同使用群體應(yīng)采用不同的營(yíng)銷策略和方法。④

品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者的忠誠(chéng)是企業(yè)最寶貴的財(cái)富?？梢詫⑾M(fèi)者分為四種類型：專一忠誠(chéng)者，潛在忠誠(chéng)者，遲鈍忠誠(chéng)者和缺乏忠誠(chéng)者。⑤態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度大體可以分為五種，即熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。態(tài)度是人們生活方式的一種體現(xiàn)，態(tài)度決定著成敗，也決定著品牌定位。企業(yè)可以通過(guò)調(diào)查、分析，針對(duì)不同態(tài)度的顧客采取不同的營(yíng)銷對(duì)策。3.3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇原則市場(chǎng)有需求需求未被完全滿足有能力滿足需求目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無(wú)差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略無(wú)差異性市場(chǎng)策略以一種產(chǎn)品去滿足不同市場(chǎng)的需要。這種市場(chǎng)選擇策略的前提是：產(chǎn)品的適應(yīng)性強(qiáng)，人們的需求共同性因素居主導(dǎo)地位。差異性市場(chǎng)策略企業(yè)在細(xì)分化的基礎(chǔ)上選擇若干個(gè)市場(chǎng)面，分別設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同性能和質(zhì)盆的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需要。由于這種市場(chǎng)策略能滿足各不同市場(chǎng)面的特殊濡要，所以，在生產(chǎn)資料市場(chǎng)上能得到長(zhǎng)期的固定用戶，在生活資料市場(chǎng)上也能因擴(kuò)大服務(wù)范圍而增加銷售額。采用此種市場(chǎng)策略多屬一些多品種生產(chǎn)企業(yè)。集中性市場(chǎng)策略差異性和無(wú)差異性市場(chǎng)策略，都是以整個(gè)市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)的選擇對(duì)象。集中性市場(chǎng)策略則是只從整個(gè)市場(chǎng)中選定一個(gè)特定的市場(chǎng)面，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。采取此種市場(chǎng)策略可以改變那種全面出擊而處處岌岌可危的不利局面，集中力量專攻一個(gè)方向，市場(chǎng)面雖小，可以取得較大的市場(chǎng)占有率和較高的聲譽(yù)。3.3.3市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，企業(yè)將通過(guò)何種營(yíng)銷方式、提供何種產(chǎn)品或服務(wù)，在目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)和形象，取得有利的市場(chǎng)地位。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位目的是為了適應(yīng)特定顧客群體心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品營(yíng)銷組合行為。市場(chǎng)定位策略：搶先定位避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位搶先定位要使自己的產(chǎn)品在顧客心目中占有一定位置，可取的辦法是使產(chǎn)品或產(chǎn)品的某一方面成為市場(chǎng)同類產(chǎn)品的第一。尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺，生產(chǎn)市場(chǎng)上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。采用這種定位方式時(shí)，公司應(yīng)明確搶先定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無(wú)足夠的市場(chǎng)容量，能否為公司帶來(lái)合理而持續(xù)的盈利。避強(qiáng)定位指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫嬗斜容^顯著的區(qū)別。優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。迎頭定位是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場(chǎng)形象的目的。缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)