市場(chǎng)促銷營(yíng)銷環(huán)境知識(shí)培訓(xùn)教程

第三章重點(diǎn)的簡(jiǎn)要回顧企業(yè)戰(zhàn)略作為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，分為三個(gè)層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（建立的步驟）：1、業(yè)務(wù)重組分析（根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)歷史及其戰(zhàn)略影響要素決定是否需要“按市場(chǎng)導(dǎo)向”重新定義業(yè)務(wù)組合和劃分業(yè)務(wù)單位）。2023/5/171/51第三章重點(diǎn)的簡(jiǎn)要回顧2、評(píng)估當(dāng)前業(yè)務(wù)投資組合效果，決定是“加強(qiáng)、保持、放棄”投資的業(yè)務(wù)，形成新的業(yè)務(wù)投資組合評(píng)估方法：BCG波士頓法、GE通用電氣公司法注：如果公司只有一項(xiàng)業(yè)務(wù)，則企業(yè)總體戰(zhàn)略=業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略=市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。比如，某房地產(chǎn)公司只經(jīng)營(yíng)“高檔房產(chǎn)”，則就沒有業(yè)務(wù)重組，也不需要進(jìn)行投資組合效果的評(píng)估了，如果有“高檔”、“中檔”或“抵擋”房產(chǎn)之分，則可進(jìn)行投資組合評(píng)估，但屬于同一需要的滿足，是同一個(gè)業(yè)務(wù)，沒有業(yè)務(wù)重組。2023/5/172/51第三章重點(diǎn)的簡(jiǎn)要回顧3、結(jié)合投資業(yè)務(wù)評(píng)估結(jié)果（是否開展新業(yè)務(wù)通過對(duì)環(huán)境的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)的SWOT分析決定），規(guī)劃企業(yè)發(fā)展的總體長(zhǎng)期銷售目標(biāo)和業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略，總體業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括：（1）密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略（市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略）（2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（前向一體化戰(zhàn)略、后向一體化戰(zhàn)略、水平一體化戰(zhàn)略）（3）多元化（多角化）成長(zhǎng)戰(zhàn)略（同心多元化戰(zhàn)略——以現(xiàn)有技術(shù)為經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)向新的市場(chǎng)增加新業(yè)務(wù)（現(xiàn)有市場(chǎng)作為圓心）；水平多元化——以新技術(shù)應(yīng)用于現(xiàn)有市場(chǎng)增加新業(yè)務(wù)；綜合多元化——以新的技術(shù)進(jìn)入新的市場(chǎng)）。2023/5/173/51第三章重點(diǎn)的簡(jiǎn)要回顧注1：由于企業(yè)“發(fā)展”的要求，企業(yè)的總體長(zhǎng)期銷售目標(biāo)總是“增長(zhǎng)”的。注2：在規(guī)劃企業(yè)的新業(yè)務(wù)時(shí)，SWOT分析方法，是確定“是否能夠?qū)⑹袌?chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換成企業(yè)機(jī)會(huì)的新業(yè)務(wù)的主要的分析方法。4、（調(diào)整或）確定公司使命——總體戰(zhàn)略任務(wù)書（項(xiàng)目名城、企業(yè)總體的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、業(yè)務(wù)活動(dòng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、主要市場(chǎng)政策、愿景和方向）2023/5/174/51第三章重點(diǎn)的簡(jiǎn)要回顧業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（企業(yè)總體戰(zhàn)略的多個(gè)子戰(zhàn)略）是針對(duì)某個(gè)確定的單項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在滿足企業(yè)總體戰(zhàn)略對(duì)該特定業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略（銷售）目標(biāo)要求和長(zhǎng)期發(fā)展要求下，通過SWOT分析（機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)），制定該業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（與總體戰(zhàn)略對(duì)該特定業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期（銷售）目標(biāo)要求可能有一定的差異），并制定實(shí)現(xiàn)該業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?！杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、重點(diǎn)集中場(chǎng)戰(zhàn)略（都是相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略）。2023/5/175/51第三章重點(diǎn)簡(jiǎn)要回顧注：業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可能有多個(gè)，也可能只有一個(gè)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（針對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、其它相關(guān)戰(zhàn)略等，是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的子子戰(zhàn)略，是這些子子戰(zhàn)略的長(zhǎng)期規(guī)劃）。2023/5/176/51第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（掃描）2023/5/177/51第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、營(yíng)銷環(huán)境的含義環(huán)境的概念來(lái)自系統(tǒng)論。系統(tǒng)論將所要研究的對(duì)象系統(tǒng)分為內(nèi)部系統(tǒng)和外部環(huán)境系統(tǒng).。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有直接或間接影響的所有影響要素的集合。二、營(yíng)銷環(huán)境的分類按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，我們可以對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行不同的分類菲利普科特勒按對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響強(qiáng)度，將市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境化分為“宏觀環(huán)境”和“微觀環(huán)境”。2023/5/178/51宏觀環(huán)境也稱為是“間接營(yíng)銷環(huán)境”，微觀環(huán)境也稱為是“直接營(yíng)銷環(huán)境”；按企業(yè)是否能夠控制營(yíng)銷活動(dòng)的要素，又分為“外部環(huán)境”和“內(nèi)部環(huán)境”。如下圖所示：2023/5/179/51企業(yè)（營(yíng)銷）（1）按影響強(qiáng)度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素的分類顧客（生產(chǎn)者）營(yíng)銷中間（中介）商供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾企業(yè)其它職能部門微觀環(huán)境：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響的要素公司內(nèi)部的微觀環(huán)境要素宏觀環(huán)境：通過微觀環(huán)境影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的其它社會(huì)要素查看營(yíng)銷職能部門的演變?nèi)丝诮y(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)水平科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化自然生態(tài)政治法律2023/5/1710/51市場(chǎng)營(yíng)銷職能在公司職能中的演變過程e.顧客作為核心的營(yíng)銷整體職能顧客營(yíng)銷產(chǎn)品人力資源財(cái)務(wù)返回（營(yíng)銷環(huán)境）2023/5/1711/51（2）按企業(yè)是否能夠控制市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素的分類顧客（生產(chǎn)者）營(yíng)銷中間（中介）商供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾人口統(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)水平科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化自然生態(tài)政治法律外部環(huán)境：企業(yè)不可控制的營(yíng)銷要素企業(yè)（營(yíng)銷）企業(yè)其它職能部門內(nèi)部環(huán)境：企業(yè)可控制的營(yíng)銷要素2023/5/1712/51三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特性1、客觀性即營(yíng)銷環(huán)境（宏觀及微觀環(huán)境）是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中客觀存在、無(wú)法回避的特性。2、差異性即各種營(yíng)銷環(huán)境要素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所起的作用不同，并且表現(xiàn)出很大差異性的特性。3、多變性即不同營(yíng)銷環(huán)境要素，在不同的時(shí)間、不同的地區(qū)下所起的作用不盡相同（比如，相同的人口特征、相同的人口數(shù)量，并不表示有相同的市場(chǎng)需求等）的特性。2023/5/1713/51三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)4、相關(guān)性即不同環(huán)境要素之間、環(huán)境要素與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之間具有相互關(guān)聯(lián)、相互制約的特性。比如：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略發(fā)生改變時(shí)，可能會(huì)引起其它企業(yè)（甚至?xí)?dǎo)致一個(gè)行業(yè)）的不同反應(yīng)；人們的生活水平提高到一定水平時(shí)，其需求特征也會(huì)隨之發(fā)生變化，其變化又必然導(dǎo)致企業(yè)去改變其營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)方式等。2023/5/1714/51四、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義通過觀察、了解和分析市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境要素或微觀環(huán)境要素，發(fā)現(xiàn)（或創(chuàng)造）環(huán)境中的個(gè)人或組織為了達(dá)到某個(gè)目的或完成某項(xiàng)任務(wù)而尚未滿足（或連續(xù)的）的需要（發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)），研究分析環(huán)境威脅，在許可的公司資源和能夠承受環(huán)境威脅的條件下，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地提供給個(gè)人或組織所需要的產(chǎn)品和服務(wù)（將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換成企業(yè)機(jī)會(huì)），給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。2023/5/1715/51其中，營(yíng)銷微觀環(huán)境分析包括：√對(duì)于環(huán)境中的個(gè)人、組織，是否存在尚未滿足（或連續(xù)的）的需要或欲望的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否能夠發(fā)展成為企業(yè)機(jī)會(huì)，以及環(huán)境中的威脅有哪些，是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的重要內(nèi)容。對(duì)于個(gè)人或家庭（顧客），是否存在尚未滿足的（或連續(xù)的）需要或欲望（服裝、電話、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)等），公司是否有足夠的資源，在能夠承受的環(huán)境威脅（競(jìng)爭(zhēng)、政策限制、經(jīng)濟(jì)狀況等威脅）條件下給顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，而將市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展成為企業(yè)機(jī)會(huì)，給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。2023/5/1716/51√對(duì)于環(huán)境中的組織購(gòu)買者（含“生產(chǎn)者”顧客與非生產(chǎn)者顧客），是否存在尚未滿足的（或連續(xù)的）需要或欲望（比如需要建筑材料、機(jī)器設(shè)備、手機(jī)自動(dòng)化生產(chǎn)線設(shè)備、營(yíng)銷信息、促銷產(chǎn)品印刷品等），公司是否有足夠的資源，在能夠承受的環(huán)境威脅條件下給顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，而將市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展成為企業(yè)機(jī)會(huì)，給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。2023/5/1717/51四、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義√對(duì)于“營(yíng)銷中間商”顧客，是否存在尚未滿足的（或連續(xù)的）需要或欲望（比如需要店鋪、店面的裝修、人力資源、柜臺(tái)等），公司是否存在足夠的資源，在能夠承受的環(huán)境威脅條件下給顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，而將市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展成企業(yè)機(jī)會(huì)，給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值?！虒?duì)于“公眾”顧客（政府、工商、銀行、稅務(wù)部門、電視臺(tái)等），是否存在尚未滿足的（或連續(xù)的）需要或欲望（比如稅務(wù)部門需要稅務(wù)信息管理系統(tǒng)、電視臺(tái)需要視頻設(shè)備、政府需要辦公設(shè)備、材料等），2023/5/1718/51公司是否存在足夠的資源，在能夠承受的環(huán)境威脅條件下，給顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，而將市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展成為企業(yè)機(jī)會(huì)，給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值?！谭治龉?yīng)商尋找后向一體化機(jī)會(huì)及超越競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)，給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值?！谭治龈?jìng)爭(zhēng)者，尋找超過競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)、尋找對(duì)公司構(gòu)成的威脅，抓住機(jī)會(huì)，避開威脅，該企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。√分析宏觀環(huán)境分析（政治、經(jīng)濟(jì)、人口、文化、科技、社會(huì)等）帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，抓住機(jī)會(huì)，避開威脅，給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值?？傊悍治鰻I(yíng)銷環(huán)境要素的意義在于，發(fā)現(xiàn)并抓住適合于本企業(yè)的、在本企業(yè)并能夠承受環(huán)境威脅下，給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。2023/5/1719/51第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境要素是直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的要素。通過對(duì)“微觀營(yíng)銷環(huán)境”的要素分析，就是要找出符合公司資源特征的、能夠發(fā)展為企業(yè)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一、供應(yīng)商環(huán)境（注：這里的供應(yīng)商不界定為組織購(gòu)買者，與組織購(gòu)買者“顧客”相對(duì)）分析供應(yīng)商環(huán)境機(jī)會(huì)的一方面內(nèi)容：在于選擇好的供應(yīng)商（質(zhì)量好、價(jià)格低），與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，以及好的供應(yīng)商可以為自己生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、降低生產(chǎn)成本提供基本保障和連續(xù)的供應(yīng)。2023/5/1720/51比如，從采購(gòu)供應(yīng)方面來(lái)看：（1）KFC為了確保供應(yīng)穩(wěn)定，在采購(gòu)時(shí)對(duì)供應(yīng)商的基本要求是，不能是只生產(chǎn)單一供應(yīng)KFC產(chǎn)品的公司，還必須生產(chǎn)其它產(chǎn)品供應(yīng)其它顧客。以尋求發(fā)展穩(wěn)定的供應(yīng)商。（2）沃爾瑪為了確保商品不缺貨，對(duì)選中的主要供應(yīng)商實(shí)施了商場(chǎng)庫(kù)存與供貨聯(lián)網(wǎng)管理系統(tǒng)，以確保重要商品的供應(yīng)商，從內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)及使了解商場(chǎng)的銷售狀態(tài)，及時(shí)供貨（不缺貨）。分析供應(yīng)商環(huán)境機(jī)會(huì)的另一方面內(nèi)容：在于分析企業(yè)是否在實(shí)施“后向一體化”戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)。即在供應(yīng)商業(yè)務(wù)中是否存在通過兼并、收購(gòu)、或自己建立工廠生產(chǎn)供應(yīng)商品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，威脅因素有哪些，通過分析供應(yīng)商，以獲得進(jìn)一步的企業(yè)供應(yīng)機(jī)會(huì)，給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。2023/5/1721/51比如：（1）KFC為了掌握雞翅和雞腿供應(yīng)的質(zhì)量和穩(wěn)定性，自己開辦了養(yǎng)雞場(chǎng)（生產(chǎn)長(zhǎng)多個(gè)雞腿、多個(gè)翅膀的雞，以滿足降低成本和生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格的雞腿和翅膀），使得KFC比其它以雞翅或雞腿為主產(chǎn)品的快餐店具有更多的優(yōu)勢(shì)。（3）微波爐企業(yè)格蘭仕，為了貫徹“全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”，開辦自己的變壓器生產(chǎn)子公司，使得格蘭仕比其它沒有變壓器生產(chǎn)能力的微波爐企業(yè)具有了更大的成本優(yōu)勢(shì)。（2）汽車制造廠并購(gòu)或建立自己的發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)子公司這都是通過對(duì)供應(yīng)商分析，通過尋找實(shí)施企業(yè)“后向一體化”戰(zhàn)略時(shí)，形成的企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。2023/5/1722/51二、營(yíng)銷中間（中介）商環(huán)境營(yíng)銷中間商：是指通過直接或間接傳送企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)到目標(biāo)市場(chǎng)、以贏利為目的個(gè)人或企業(yè)?！虚g商是企業(yè)“（營(yíng)銷）銷售渠道的重要成員”營(yíng)銷中間商包括：銷售商（代理商、經(jīng)銷商、零售商等）、物流（實(shí)體分配）公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。由于制造商將產(chǎn)品委托給中間商進(jìn)行銷售，因此，中間商通常是制造商的客戶。分析營(yíng)銷中間商環(huán)境機(jī)會(huì)的一方面內(nèi)容：在于選擇好的營(yíng)銷中間商，與之保持良好的關(guān)系，以提高企業(yè)產(chǎn)品傳送到目標(biāo)市場(chǎng)的效率，進(jìn)而直接提高經(jīng)濟(jì)效益。2023/5/1723/51二、營(yíng)銷中間（中介）商環(huán)境比如：（1）一個(gè)企業(yè)，在全國(guó)是設(shè)置一個(gè)總經(jīng)銷，還是在各省分別設(shè)置總經(jīng)銷？還是使用代理制度？還是使用公司的分公司銷售制度？更能使企業(yè)的產(chǎn)品銷售得到保證，效率更高、效益更好。（2）如何選擇和評(píng)價(jià)好的中間商？（3）是采用第三方物流公司進(jìn)行物流配送？還是制造商自己實(shí)施物流配送？還是由經(jīng)銷商自己實(shí)施物流配送才能更好地完成商品的轉(zhuǎn)移？實(shí)現(xiàn)多方利益共享。等，都是分析營(yíng)銷中間商環(huán)境機(jī)會(huì)的內(nèi)容。2023/5/1724/51二、營(yíng)銷中間（中介）商環(huán)境分析營(yíng)銷中間商環(huán)境機(jī)會(huì)另一方面的內(nèi)容：在于分析企業(yè)是否在實(shí)施“前向一體化”戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)。即是否存在對(duì)營(yíng)銷中間商是否存在兼并、收購(gòu)或自建“直達(dá)終端銷售”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，威脅有哪些。通過分析營(yíng)銷中間商，以獲得企業(yè)進(jìn)一步的銷售發(fā)展機(jī)會(huì)，給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。比如，奧康皮鞋，剛開始進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期，由于沒有品牌價(jià)值和身負(fù)著“溫州假貨”的聲譽(yù)，無(wú)法進(jìn)入大城市的大商店銷售。通過仿照肯德基開辦“奧康專賣店”的特許經(jīng)營(yíng)方式，通過實(shí)施“前向一體化戰(zhàn)略”而使奧康獲得了成功。比如：服裝企業(yè)、汽車制造企業(yè)、制鞋企業(yè)等開設(shè)自己的服裝、汽車、鞋專賣店等。2023/5/1725/51三、顧客（個(gè)人或組織購(gòu)買者）環(huán)境顧客：是指購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織（含生產(chǎn)者顧客）。顧客環(huán)境分析的主要內(nèi)容：通過分析，發(fā)現(xiàn)顧客為了達(dá)到某種目的或完成某項(xiàng)任務(wù)而尚未滿足的（或連續(xù)的）需要與欲望。上述生產(chǎn)者、營(yíng)銷中間商、其他組織單位等，都可能是公司的“顧客”——是企業(yè)最基本的微觀環(huán)境分析要素。對(duì)于“顧客”尚未滿足（或連續(xù)）的需要和欲望，分析公司是否具有足夠的資源去生產(chǎn)和提供、和是否具有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。2023/5/1726/51四、競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境（一）競(jìng)爭(zhēng)者的類別競(jìng)爭(zhēng)者：是指與企業(yè)生產(chǎn)或提供相似產(chǎn)品，并服務(wù)于相同或相似目標(biāo)市場(chǎng)的其它經(jīng)營(yíng)者。按滿足顧客的需要和欲望是否相同，以及產(chǎn)品替代的密切程度，我們可將其分為四個(gè)層次的（產(chǎn)品）競(jìng)爭(zhēng)者：1、品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指“向相同顧客需要和欲望提供相似產(chǎn)品、相近價(jià)格，但有品牌名稱差別”的產(chǎn)品提供者。例如：各種空調(diào)生產(chǎn)者，其主要的國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)者有長(zhǎng)虹、海爾、華凌格力、科龍等，來(lái)自國(guó)外的三菱·JDC、松下、三菱、奧克斯、惠爾浦等，它們相互之間都是品牌競(jìng)爭(zhēng)者。注1：相似產(chǎn)品=密切替代產(chǎn)品=高度交叉需求彈性產(chǎn)品。注2：高度交叉需求彈性產(chǎn)品，是指當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格變化時(shí)，將引起另一個(gè)產(chǎn)品銷售量的變化的產(chǎn)品。2023/5/1727/512、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者）是指“向相同的顧客需要和欲望提供相似產(chǎn)品，但有產(chǎn)品形式差別和品牌名稱差別”的產(chǎn)品提供者。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者與品牌競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別是：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者將不同產(chǎn)品外觀形式，以及不同價(jià)格檔次的相似產(chǎn)品提供者，作為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而品牌競(jìng)爭(zhēng)者主要考慮的是“產(chǎn)品相同、價(jià)格相近、僅有品牌差別的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者包含了品牌競(jìng)爭(zhēng)者，或者說品牌競(jìng)爭(zhēng)者是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中的一個(gè)特殊情況。2023/5/1728/512、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者）例如：自行車不同規(guī)格、不同造型之間的產(chǎn)品提供者——功能相似，但外形不同、有價(jià)格差異的產(chǎn)品提供者。電視機(jī)不同大小、相似功能（液晶（LCD）、等離子（PDP）、顯像管（CRT）的同一品質(zhì)），但外觀形式不同、有價(jià)格差異的電視之間的產(chǎn)品提供者；（LED是背光技術(shù)的縮寫）小轎車不同檔次、不同規(guī)格、不同價(jià)格之間的產(chǎn)品提供者等。不同檔次餐飲提供者。其中，品牌競(jìng)爭(zhēng)是所有競(jìng)爭(zhēng)中最為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。2023/5/1729/513、屬類競(jìng)爭(zhēng)者屬類競(jìng)爭(zhēng)者是指“向相同顧客需要和欲望提供具有差別替代產(chǎn)品”的提供者。注1：差別替代產(chǎn)品，是指兩個(gè)功能不同的產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化后，在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間里，“可能”會(huì)引起另一個(gè)產(chǎn)品銷量的變化。比如，豬肉與雞蛋，豬肉太貴了人們可能會(huì)轉(zhuǎn)換吃雞蛋、牛肉、羊肉等其它能夠替代豬肉的產(chǎn)品注2：密切替代產(chǎn)品（相似產(chǎn)品），是指功能相似或不相似的兩個(gè)產(chǎn)品，僅僅是品牌不同，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化，“可能”（在較短的時(shí)間后）會(huì)引起另一個(gè)產(chǎn)品銷量的變化。注3：在屬類競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品是“差別替代產(chǎn)品”。2023/5/1730/513、屬類競(jìng)爭(zhēng)者例如：為了滿足消費(fèi)者的“交通需要”，長(zhǎng)安微型汽車制造公司會(huì)認(rèn)為，自己不僅與其它汽車制造商在微型汽車方面競(jìng)爭(zhēng)，而且還要與普通小轎車、高檔轎車的制造商競(jìng)爭(zhēng)。更有甚者，而且還與摩托車、自行車的生產(chǎn)商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?！ǔ＃ν熊嚒⒆孕熊嚺c微型汽車產(chǎn)品之間具有“替代性差別”，但一般情況下，還不能構(gòu)成密切替代（除非經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)了?。??？照{(diào)生產(chǎn)廠商與風(fēng)扇廠2023/5/1731/51固定電話與移動(dòng)電話之間豬肉與雞蛋、牛肉之間的競(jìng)爭(zhēng)是屬于屬類競(jìng)爭(zhēng)的范疇。4、欲望競(jìng)爭(zhēng)者是指向“不同顧客需要和欲望提供有替代差別或不可替代產(chǎn)品”的競(jìng)爭(zhēng)者。由于滿足顧客的需要和欲望不同，產(chǎn)品之間的替代作用已經(jīng)不是十分明顯，有些甚至是不可替代的。汽車制造公司可能會(huì)與那些出售其它耐用消費(fèi)品、國(guó)外度假旅游服務(wù)、房產(chǎn)的等公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)汽車的有用性來(lái)吸引顧客先消費(fèi)汽車，然后再消費(fèi)其它產(chǎn)品。2023/5/1732/51（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境機(jī)會(huì)的一方面內(nèi)容：對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者所提供的、滿足市場(chǎng)需要和欲望的產(chǎn)品，企業(yè)是否能夠開發(fā)、生產(chǎn)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的、更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為公司贏得更多的企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)（見網(wǎng)站案例）分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境機(jī)會(huì)另一方面內(nèi)容：分析競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司造成的“威脅”有哪些因素，為避開競(jìng)爭(zhēng)（差異化）或直接參與競(jìng)爭(zhēng)提供依據(jù)。四、競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境2023/5/1733/51五、公眾環(huán)境公眾：是指那些能夠間接影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的、但不以贏利為目的的個(gè)人或群體（組織）。包括：消費(fèi)者協(xié)會(huì)、媒介（既是公眾，也可能是營(yíng)銷中間商）、政府公眾、一般公眾（包括顧客和非顧客）、社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾（企業(yè)營(yíng)銷部門以外的其它職能部門）。分析公眾環(huán)境的一方面內(nèi)容：建立和保持與公眾的良好關(guān)系，樹立好的、正面的公眾形象，為提高企業(yè)產(chǎn)品銷售提供間接的幫助。比如，捐助等。另一方面內(nèi)容：找到哪些對(duì)企業(yè)可能會(huì)造成的負(fù)面影響的威脅要素，為避免或消除負(fù)面公眾形象提供依據(jù)——比如，不好的售后服務(wù)、糾紛、媒體的曝光等。2023/5/1734/51第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境類似于對(duì)微觀營(yíng)銷分析，通過對(duì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境要素的分析，為企業(yè)找出可以轉(zhuǎn)換為企業(yè)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找出環(huán)境威脅，給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人是最終消費(fèi)品的使用對(duì)象，人類所有活動(dòng)都是圍繞為滿足的人的需要而進(jìn)行的。1、人口總量從全球人口總量、中國(guó)（地區(qū)）人口總量等人口總量增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)和找出威脅2、年齡結(jié)構(gòu)從人口“全球老齡化”、“發(fā)達(dá)國(guó)家出生率下降”及其年齡結(jié)構(gòu)變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)和找出威脅。2023/5/1735/513、地理分布從地理分布的氣候特征、資源特征、風(fēng)俗習(xí)慣、人口地區(qū)轉(zhuǎn)移特征、地區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化特征的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)和找出威脅。4、家庭組成從家庭的人口、單親及丁克家庭增多、大量的獨(dú)身者、離婚家庭增多等家庭結(jié)構(gòu)變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)和找出威脅。5、人口性別從人口性別、職業(yè)婦女增多、特殊工作的性別分布等變化和需求特征變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)和找出威脅。2023/5/1736/51二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）收入與支出狀況1、收入收入水平是反映顧客（生產(chǎn)者）購(gòu)買力相關(guān)的指標(biāo)，主要包括：（1）人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，即人均GDP（2008年中國(guó)全國(guó)GDP30.067萬(wàn)億人民幣（人口，13.28億，折合美元為43992.33億美元，匯率1美元=6.83元人民幣，人均GDP為3313美元）（2）個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入從人均GDP、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人任意支配收入水平變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)和找出威脅。2023/5/1737/51（一）收入與支出狀況2、支出支出水平是從另一個(gè)側(cè)面反映顧客（個(gè)人、組織單位）實(shí)際購(gòu)買力的相關(guān)指標(biāo)。（1）Engle系數(shù)：食物的支出/消費(fèi)的總支出Engle越低，生活水平越高，購(gòu)買力越強(qiáng)。（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：人們?cè)诨旧?、教育、衛(wèi)生醫(yī)療、娛樂、高檔商品消費(fèi)方面的不同比例結(jié)構(gòu)。從人們的生活水平（Engle系數(shù)）變化、消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)和找出威脅。2023/5/1738/512、儲(chǔ)蓄與信貸儲(chǔ)蓄：意味著當(dāng)前的消費(fèi)支出將延期支付，形成遠(yuǎn)期購(gòu)買力，但減少了當(dāng)前購(gòu)買。信貸：則意味者未來(lái)的消費(fèi)將提前預(yù)支，形成當(dāng)前購(gòu)買力，但減少了遠(yuǎn)期購(gòu)買力。從當(dāng)前、遠(yuǎn)期購(gòu)買力變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)和找出威脅?！叭毡酒髽I(yè)是怎樣開發(fā)中國(guó)家電市場(chǎng)的？”2023/5/1739/51日本企業(yè)是怎樣開發(fā)中國(guó)家電市場(chǎng)的？1979年，中國(guó)開始實(shí)行對(duì)外改革開放政策，引起了西方發(fā)達(dá)國(guó)家的興趣，美國(guó)和西歐及日本諸國(guó)家電制造企業(yè)，先后派人到中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)考察。歐美國(guó)家企業(yè)考察的結(jié)論是，因?yàn)橹袊?guó)城市居民收入很低（600元人民幣/年人），在5-7年內(nèi)，不可能形成消費(fèi)市場(chǎng)；日本的家電企業(yè)也派人來(lái)中國(guó)調(diào)查，雖然當(dāng)時(shí)的職工年平均工資為644元，但日本人因?yàn)樯钪獤|方文化，所以認(rèn)為：東方民族的家庭素有積攢錢財(cái)?shù)牧?xí)慣，東方民族是那種為了一個(gè)家庭的認(rèn)同目標(biāo)，其省吃儉用、以家庭積攢錢財(cái)?shù)木窨梢园l(fā)揮到極致（這是歐美人士很難理解的）的民族。2023/5/1740/51日本企業(yè)是怎樣開發(fā)中國(guó)家電市場(chǎng)的？因此，日本企業(yè)的營(yíng)銷人員估計(jì)，最多到1985年，中國(guó)市場(chǎng)的家電消費(fèi)高潮就要到來(lái)，于是積極進(jìn)行適合中國(guó)市場(chǎng)的家電產(chǎn)品開發(fā)。實(shí)際上，到了1983年，中國(guó)的家電消費(fèi)高潮出現(xiàn)，比日本企業(yè)人員的預(yù)計(jì)提前了2年。到了1985年，中國(guó)進(jìn)口的家電產(chǎn)品達(dá)到700萬(wàn)件（臺(tái)），其中日本企業(yè)的產(chǎn)品占23.6%。2023/5/1741/51（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展（水平）狀況美國(guó)學(xué)者羅斯托（W.W.Rostow)的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論，將各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納5中類型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)（2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段（3）經(jīng)濟(jì)起飛階段（4）邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段（5）大量消費(fèi)階段從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段或變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)和找出威脅。2023/5/1742/51三、自然環(huán)境從資源短缺、能源枯竭、污染嚴(yán)重的自然環(huán)境及其變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)和找出威脅。比如：開發(fā)新能源的機(jī)會(huì)、環(huán)境污染處理的機(jī)會(huì)、生態(tài)保護(hù)的機(jī)會(huì)等能否發(fā)展成為企業(yè)機(jī)會(huì)。四、政治法律環(huán)境企業(yè)除了要遵守營(yíng)銷國(guó)的法律，研究和熟悉營(yíng)銷國(guó)的法律體系外，更要從一國(guó)政府支持的產(chǎn)業(yè)和政府使命變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)和找出威脅。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境從加快的技術(shù)變革步伐、無(wú)限的革新、研發(fā)預(yù)算、革新規(guī)定等科學(xué)技術(shù)發(fā)展變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中需求企業(yè)機(jī)會(huì)。從新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)和找出威脅。2023/5/1743/51六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族，在價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平和語(yǔ)言文字等方面，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期里的認(rèn)同總和。1、教育水平2、宗教信仰3、價(jià)值觀念4、消費(fèi)習(xí)慣5、消費(fèi)流行等從一國(guó)或地區(qū)社會(huì)文化環(huán)境變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)和找出威脅。2023/5/1744/51第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策一、環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析環(huán)境機(jī)會(huì)：是指市場(chǎng)環(huán)境中“尚未滿足的需要或需求”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅：是指影響企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，或打算經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的所有不利因素的總和。1、機(jī)會(huì)分析是指將一些發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，通過成功的可能性和對(duì)企業(yè)潛在吸引力的大小分析，確定將哪些市場(chǎng)業(yè)務(wù)可作為企業(yè)要開展業(yè)務(wù)的評(píng)估分析。簡(jiǎn)單來(lái)講，機(jī)會(huì)分析是指對(duì)市場(chǎng)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的評(píng)估分析。2023/5/1745/51企業(yè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，是指對(duì)公司有吸引力（市場(chǎng)潛力大）的、并且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（通過滿足顧客需要而獲得成功的可能性比競(jìng)爭(zhēng)者大）的市場(chǎng)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。值得注意的是：對(duì)公司有吸引力，如果沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)也不能成為企業(yè)的機(jī)會(huì)，頂多是個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2023/5/1746/51例：假設(shè)，某個(gè)照明設(shè)備公司面臨下列市場(chǎng)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)——顧客有需要，并且通過滿足顧客需要而可能取得經(jīng)營(yíng)成功，如下：1、公司開發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng)2、開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)3、開發(fā)向電視制片廠人員傳授基本知識(shí)的軟件4、開發(fā)一種測(cè)量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備（業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的）成功率高低4123低高（業(yè)務(wù)對(duì)公司的）吸引力？對(duì)公司有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：2023/5/1747/51該市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否能夠?yàn)楣舅盐?，轉(zhuǎn)換成為企業(yè)機(jī)會(huì)，這還與企業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”：（1）研發(fā)及生產(chǎn)技術(shù)能力；（2）與原材料供應(yīng)商之間的關(guān)系；（3）配銷能力；（4）良好的照明信譽(yù)等相關(guān)。業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位為了完成企業(yè)總體戰(zhàn)略分配的經(jīng)營(yíng)任務(wù)，就必須不斷地去發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇哪些有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的、能夠轉(zhuǎn)化為“企業(yè)機(jī)會(huì)”的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。2023/5/1748/512、威脅分析環(huán)境威脅：是指影響企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，或打算經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的所有不利因素的總和。與機(jī)會(huì)分析類似，只是將“市場(chǎng)吸引力”和“成功率”修改成“不利影響嚴(yán)重程度”和“不利影響發(fā)生概率”即可。2023/5/1749/51例：某照明設(shè)備公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)面臨以下不利影響因素的威脅：1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)了更好的照明系統(tǒng)2、嚴(yán)重的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)蕭條3、成本增長(zhǎng)4、立法要求減少開辦電視制片廠不利影響嚴(yán)重程度低高不利影響的發(fā)生概率高低4123？對(duì)某照明設(shè)備公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)有威脅的因素：2023/5/1750/513、業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)水平與威脅水平的綜合分析綜合機(jī)會(huì)分析和威脅水平的分析，我們可以將所有業(yè)務(wù)做以下分類：業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)水平高低業(yè)務(wù)威脅水平高低理想業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)由此，我們也可以由此而獲得業(yè)務(wù)的綜合市場(chǎng)吸引力水平2023/5/1751/51二、SWOT分析SWOT分析是指企業(yè)業(yè)務(wù)內(nèi)部：優(yōu)勢(shì)（strengths)劣勢(shì)（weaknesses)見上一章，用業(yè)務(wù)能力所代表的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。企業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)境：機(jī)會(huì)（opportunities)威脅（thrests)SWOT分析是企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析方法，我們通?？梢杂肧WOT矩陣來(lái)表示業(yè)務(wù)分析的結(jié)果。針對(duì)這些類別的業(yè)務(wù)，可以建立對(duì)應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略2023/5/1752/51關(guān)于業(yè)務(wù)的SWOT矩陣：企業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)境T：威脅O：機(jī)會(huì)S/OS/TW/OW/TS：優(yōu)勢(shì)W：劣勢(shì)企業(yè)業(yè)務(wù)內(nèi)部針對(duì)這些類別的業(yè)務(wù)，可以建立對(duì)應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略因此，SWOT矩陣也稱為是企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略矩陣2023/5/1753/51第4章作業(yè)1、第四章后的所有關(guān)鍵名詞及思考題。2、預(yù)習(xí)第五章：消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析。補(bǔ)充作業(yè)一、從當(dāng)前的宏觀環(huán)境，你認(rèn)為在“手機(jī)趨向辦公方面”有哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。二、你認(rèn)為目前在哪個(gè)行業(yè)中，應(yīng)用WEB管理軟件能夠獲得較好的經(jīng)濟(jì)收益？哪些能夠獲得管理成本的降低？哪些二者兼有？三、請(qǐng)給出“開發(fā)網(wǎng)購(gòu)者服裝試衣軟件”的SWOT分析。四、按需要的定義，發(fā)現(xiàn)和列出我們周圍沒有滿足的需要。2023/5/1754/51市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來(lái)0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無(wú)序過度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商