市場總監(jiān)知識培訓教材之促銷營銷末端運作

營銷末端運作主講人:劉永炬了解營銷實戰(zhàn)營銷方式從操作過程中理解適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達成感性消費找準人群位置利用什么渠道如何引起注意適時推銷自己產(chǎn)品推廣：銷售：實戰(zhàn)營銷方式從推廣過程中理解（拉力）適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達成感性消費消費者是誰？購買者是誰？推廣給誰年齡職業(yè)經(jīng)濟能力性別實戰(zhàn)營銷方式適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達成感性消費從推廣過程中理解視覺媒體接受頻率聽覺媒體接受時機實戰(zhàn)營銷方式適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達成感性消費從推廣過程中理解品質(zhì)內(nèi)涵行為形象實戰(zhàn)營銷方式適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達成感性消費從推廣過程中理解需要需求欲望實戰(zhàn)營銷方式找準人群位置利用什么渠道如何引起注意人員推動達成從銷售過程中理解（推力）產(chǎn)品距離近距離遠實戰(zhàn)營銷方式找準人群位置利用什么渠道如何引起注意人員推動達成從銷售過程中理解距離遠實戰(zhàn)營銷方式找準人群位置利用什么渠道如何引起注意人員推動達成從銷售過程中理解距離遠實戰(zhàn)營銷方式找準人群位置利用什么渠道如何引起注意人員推動達成從銷售過程中理解距離遠訓練自己掌握技巧團隊合作走向成功確定展示技巧距離市場近的推廣方式售賣現(xiàn)場是前沿陣地

店面陳列布置與顧客接受性一個吸引人的店面布置或陳列．會改善商店的印象．除了促進銷售之外．它還有活潑店面的效果，能使店面外觀趨向多彩多姿．70%的顧客表示，陳列吸引他們前來購物，22%表示重要而不是絕對在乎，只有8%的顧客表示無關緊要。

品牌優(yōu)先原則公司所有市場生動化工作必須圍繞“品牌塑造”為核心，因此要求產(chǎn)品的擺放：產(chǎn)品商標必須一致向外重點產(chǎn)品必須放在最佳位置重點產(chǎn)品必須占據(jù)大部分展示位置促銷廣告必須與品牌形象統(tǒng)一產(chǎn)品和廣告物干凈整齊售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式

系列陳列的效果系列性的店面布置具有相乘的效果，入口處附近的櫥窗陳列，一般性的正規(guī)陳列以及商品的二次陳列，都能產(chǎn)生系列作用的話，往往會形成顧客的購物誘因。

這里說的店面陳列有三種：正規(guī)陳列——在貨架中的貨品的永久陳列二次陳列——正規(guī)貨架上所加的陳列變化陳列——由銷售顧問專家建議所作的推廣陳列售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式

貨架視覺效果與銷售分析貨架上陳列效果，會因視野的高低而不同。在視線水平而且伸手可及的范圍內(nèi)，銷售效果最好，在此范圍內(nèi)的商品，其銷貨可能率為50％，隨視線的上移或下移，效果則遞減．

售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式

陳列貨架旗幟（促銷POP海報）

在陳列貨架外伸展出一種硬卡式的旗幟，標出商品特性或價格，可以提高125％的促銷效果。如果在旗幟卡上，只單獨呈現(xiàn)商品品牌而不標出價格時，則只能增加l8％的效果。

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貨架上的價格標簽

約有65％的人在購物時，會想去參閱貨架上的標價，貨架上的價格標簽有助于他們的意愿與選購。顧客都不愿意每次看價格時都要拿起商品，因此價格標簽可以協(xié)助他們輕易獲知價格情報。此外，并有助于商品的鋪貨與陳列。售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式商品陳列的座落位置效果測試中選用同一附加價格標簽的“二次陳列”，分別陳列在面積約60平方米之商店中的四個角落，每次陳列三天．經(jīng)過一個月以后發(fā)現(xiàn)，這四座陳列的附加效果(比一般陳列所增加的銷售紀錄)，分別為定點(1)增加180％，定點(2)增加150％，定點(3)增加90％，定點(4)增加35％。就顧客購買路線而言，在前三分之一的位置，似乎是最佳的位置．

售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式特賣活動卡（促銷海報）就類似“每日一物”的特賣品，曾進行測試，測驗的重點為是否加上“特賣活動卡”。未加“特賣卡”的特賣品每天約賣出10件，加上“特賣卡”后，銷售數(shù)量就增為60件，約六倍之多。

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商品陳列的高度商品陳列的高度，對于銷售量有決定性的影響。理想的高度是由地面起80—130cm之間的高度．放在180cm高度（比一般人高）的位置是放在伸手可及高度(約95～115cm)銷售量的10％。

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導購推薦的效果在研究中發(fā)現(xiàn)，在“特賣插”中，如果加上專人的口語推薦，會產(chǎn)生更高的銷售力量．研究中發(fā)現(xiàn)，沒有這項口語推薦每天的銷售量，只有15件，加上口語推薦后，增加為145件。售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式

店面陳列的持續(xù)效果

店面陳列的持續(xù)效果，有一定的極限．通常而言，前兩天的銷量促成效果最好，第六天的效果最差，只有30%。

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商品如果以不規(guī)則的雜亂方式陳列，往往會吸引顧客伸手去拿，因此比其它方式更具誘導性．在本研究中曾就一規(guī)則排列與雜陳橫置的兩種陳列方式作比較，結果發(fā)現(xiàn)，后者比前者多了一倍的銷售量。

生動化效果售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式

根據(jù)研究中發(fā)現(xiàn)，若商品陳列在貨架上附加的延伸架中，可以增加180%的銷售。延伸架不僅擴大貨架的陳列量，并可直接將商品強迫式地映入顧客的眼簾。

貨架的延伸售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式促銷活動促銷的時間0123456789101112銷售量時間-月份廣告時間區(qū)廣告時間區(qū)促銷時間區(qū)促銷時間區(qū)促銷的時間旺季來臨前的促銷對產(chǎn)品及品牌進行更廣泛告知和促進購買為全年銷量的提升打下基礎產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線對消費者提示產(chǎn)品和品牌信息促使經(jīng)銷商進貨和引發(fā)興趣淡季來臨的促銷為延長旺季的購買和減緩產(chǎn)品進入淡季銷量的滑落速度少量的廣告投入讓經(jīng)銷商建立信心，為第二年的市場配合建立基礎產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線促銷的時間旺季的促銷方式1、結合其他時間的促銷方式，分析旺季來臨時采用的方式，時間2、分析全年各階段促銷的利潤回報方式促銷的時間旺季的促銷方式1、結合其他時間的促銷方式，分析旺季來臨時采用的方式，時間2、分析全年各階段促銷的利潤回報方式促銷的時間對終端的促銷鼓勵產(chǎn)品上架鼓勵銷售鼓勵生動化擺放增進客情讓其看到利益增強信心不同目標的促銷形式促銷目標促銷方式特價折價券退款券券禮贈品抽獎猜謎介紹新產(chǎn)品舊產(chǎn)品開發(fā)新市場鼓勵試用試用者改為常用者鼓勵購買大包裝維系現(xiàn)有購買者引起沖動購買鼓勵大量購買鼓勵再購買鼓勵零售商增加陳列加強廣告的閱讀率加強品牌印象不同目標的促銷形式促銷目標促銷方式繼續(xù)購買獎勵比賽加值包試用品樣品活動招券介紹新產(chǎn)品舊產(chǎn)品開發(fā)新市場鼓勵試用試用者改為常用者鼓勵購買大包裝維系現(xiàn)有購買者引起沖動購買鼓勵大量購買鼓勵再購買鼓勵零售商增加陳列加強廣告的閱讀率加強品牌印象思考請說出你認為適合的賣場促銷方法？賣就送促銷折價現(xiàn)場表演及抽獎捆綁增量返券配合為達成品牌提升的大型促銷活動進行的現(xiàn)場展示售賣活動。在賣場促銷基本上是在旺季進行促銷年節(jié)的促銷新產(chǎn)品上市的促銷周末的促銷改變包裝的促銷時機：方法：促銷活動的組織促銷計劃一個促銷報告不能缺少的：人、地、時、事、物請解釋這些是什么？促銷計劃促銷活動計劃促銷活動的程序具體內(nèi)容——XXXXX關鍵點配合內(nèi)容時間:地點:方法:詳情:操作程序促銷計劃促銷活動控制促銷方式：促銷時間：（天、周、月）促銷期間客流量目標消費群促銷期間預算銷量促銷計劃促銷活動控制促銷期間的利潤情況產(chǎn)品促銷期間進貨價促銷期間零售價預算銷售量差價利潤促銷計劃促銷活動控制是否采用的贈品是否如是，要填名明禮品的名稱和數(shù)量促銷期間采用的廣告工具海報價格海報空白海報掛牌DM其他項目方法即買即中抽獎收集購買其他請注明勵標準促銷期間的生動化要求促銷計劃促銷活動控制預算費用項目支出明細預算（元）贈品廣告印刷品獎勵產(chǎn)品促銷人員費用市場制作費用其他總計促銷計劃促銷活動控制預算費用預算費用支出預算促銷期間的銷售量每件產(chǎn)品投入的市場費用（促銷期間）促銷計劃促銷活動控制操作的原則銷量考核品牌不是所有的店都適合人員推廣人員推廣的促銷配合在促銷開始的4-6周效果最好促銷時段的選擇每天的時間段促銷活動的設計簡單、直接、獎品現(xiàn)場展示、游樂情趣賣場導購導購人員的能力是培養(yǎng)出來的一個人在高山上捉到一只幼鷹。他把幼鷹帶回家，養(yǎng)在雞籠里。這只幼鷹和雞一起啄食、散步、嬉鬧和休息，它以為自己是一只雞。這只鷹漸漸長大，羽翼豐滿了，主人想把它訓練成獵鷹，可是由于它終日和雞混在一起，已經(jīng)變得和雞完全一樣，根本沒有飛的愿望了。主人試了很多辦法，都毫無效果，最后把它帶到山崖頂上，一把把它扔了出去。這只鷹象塊石頭似的，直掉下去，慌亂之中它拼命地撲打翅膀，就這樣它居然飛了起來！這時，它終于認識到生命的力量，成為一只真正的鷹。導購是以顧客的需求為目的顧客對產(chǎn)品放心，買后才會安心顧客對產(chǎn)品的信賴取決于他對產(chǎn)品的了解程度顧客不是專家，他需要你用通俗易懂的語言向他介紹產(chǎn)品的特點你對產(chǎn)品越了解，越自信，顧客就會對產(chǎn)品越信賴如果你無法回答客戶的問題，怎么讓他對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴？把焦點放在如何為消費者提供最適合他的產(chǎn)品，而不是集中在你推銷的產(chǎn)品上賣場的導購是促銷的一種形式導購需要了解的：對產(chǎn)品的了解：產(chǎn)品的賣點——是什么？產(chǎn)品的訴求——是什么？賣場的導購是促銷的一種形式導購需要了解的：對競品的了解：知彼知己方能百戰(zhàn)百勝！消費者會比較不同公司的產(chǎn)品，因此你必須知道競品的優(yōu)點和缺點每個產(chǎn)品都有特點，不要惡意攻擊對手的產(chǎn)品讓消費者自己選擇，你只是給他建議

某賣場的促銷員在某個月最高峰的時候，賣了700多臺抽油煙機。該促銷員對產(chǎn)品的精通，無人能出其右。打開任何一個品牌的任何一臺抽油煙機，連續(xù)聽兩三次后，她能判斷出其噪音大概有多大？功率大概有多大？葉輪的轉速是多少？拍拍機子幾次后，就能判斷出其所用的鋼板是多少毫米厚？原來，她曾在一家抽油煙機企業(yè)做過一年的技術工作，做促銷員后，她還專門抽時間向以前單位的老師傅請教，經(jīng)過幾個月的學習，終于掌握了其中一些規(guī)律性的東西。導購的技巧和方法導購需要做到的：保持微笑，讓自己的好情緒影響和感染顧客要讓顧客感到你是在幫他挑選產(chǎn)品，而不是推銷產(chǎn)品適當?shù)馁潛P對方的觀點、家庭和身份導購的技巧和方法導購需要了解的：關注要素男性、女性中低收入家庭中高收入家庭中低收入家庭中高收入家庭價格P

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根據(jù)不同的消費者進行不同方式的勸導了解消費者類型：導購的技巧和方法導購需要做到的：判斷消費者沒確定顧客的需求前，不要推薦你的產(chǎn)品主動熱情詢問顧客的需求讓顧客打開話匣子推薦最適合的產(chǎn)品賣場的人員推廣策略消費者的消費特點：品牌忠誠度高的消費者有目的的有目的，但沒有品牌意識可以改變的——功能和質(zhì)量推介漫無目的的可爭取沖動購買賣場的人員推廣策略推廣技巧：讓產(chǎn)品動起來圓洞的香皂用手擺弄產(chǎn)品圖片展示及說明賣場的人員推廣策略推廣技巧：盡快引發(fā)消費者注意消費者堅持60秒產(chǎn)品的功能還是產(chǎn)品的結果介紹產(chǎn)品的利益還是產(chǎn)品的賣點小結我們學習的定位幫助我們尋找消費者我們前面學習的產(chǎn)品的概念和訴求在與消費者的溝通中是我們的有效武器終端活化技巧活化的作用利于品牌形象的提升利于市場控制利于銷售要有階段性控制，不同階段有不同重點末端活化的范圍零售終端控制產(chǎn)品貨齡利用廣告用品傳達產(chǎn)品信息利用廣告用品宣傳品牌形象先進先出明確原點，闡述產(chǎn)品利益明確原點，闡述品牌利益末端生動化的工具POP產(chǎn)品廣告載體貨架及市場工具燈箱焦點媒體展示柜禮品------店頭展示掛旗立牌海報布旗DM------產(chǎn)品包裝產(chǎn)品展示商標------貨架冰箱運載工具產(chǎn)品售賣工具店招櫥窗堆頭------產(chǎn)品陳列技巧產(chǎn)品包裝陳列包裝設計考慮到陳列效果產(chǎn)品包裝陳列外包裝對品牌的宣傳產(chǎn)品陳列標準產(chǎn)品陳列有一定的標準產(chǎn)品貨架準陳列貨架陳列對產(chǎn)品的效果影響貨架陳列利用不同的貨架形式要考慮其目的堆頭陳列堆頭陳列要能產(chǎn)生焦點效果特殊陳列堆頭陳列要能產(chǎn)生焦點效果節(jié)慶陳列堆頭陳列要能產(chǎn)生焦點效果生動化工具利用形象展示形象專柜的建立，增強對品牌及市場的維護形象展示專賣店及店中店是為了維護品牌市場確定工具的原始目的每一個POP都有其最出的目的POP陳列用特定形象告知其品牌產(chǎn)品POP陳列提醒注意自己品牌產(chǎn)品動感POP引起好奇，加強品牌記憶度及購買機會市場工具陳列利用形象柜及形象展架加強品牌好感造型工具告知目的，引起購買欲利用其他工具陳列利用一切市場工具加強品牌及沖動購買機會賣場焦點焦點陳列引導消費者注意賣場位置焦點環(huán)境創(chuàng)造利用店招吸引注意焦點環(huán)境創(chuàng)造賣場外焦點創(chuàng)造焦點環(huán)境創(chuàng)造焦點賣點，引起沖動購買焦點環(huán)境創(chuàng)造賣場氣氛創(chuàng)造焦點環(huán)境創(chuàng)造焦點廣告，創(chuàng)造需求環(huán)境，建立品牌市場空間焦點環(huán)境創(chuàng)造焦點廣告，創(chuàng)造需求環(huán)境，建立品牌市場空間焦點環(huán)境創(chuàng)造焦點廣告，創(chuàng)造需求環(huán)境，建立品牌市場空間謝謝大家市場營銷基礎材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術藝術80%20%50%營銷的科學觀與藝術觀科學科學發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應商的供應商供應商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎設施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當當找到“保齡球效應”，找到有代表性的消