現(xiàn)代生物制品市場營銷環(huán)境概述

第二章生物制品市場營銷環(huán)境企業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)組織或社會細(xì)胞，它總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動(dòng)。因此，市場營銷環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究，并根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短，趨利避害，適應(yīng)變化，抓住機(jī)會，從而實(shí)現(xiàn)自己的市場營銷目標(biāo)。

第一頁，共二十五頁。第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境第二頁，共二十五頁。一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。是企業(yè)營銷職能外部的各種因素和力量。第三頁，共二十五頁。二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性動(dòng)態(tài)性相關(guān)性不可控性第四頁，共二十五頁?？陀^性企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。企業(yè)只要從事市場營銷活動(dòng)，就必須面對各種客觀存在的環(huán)境條件，并受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約。企業(yè)決策者必須認(rèn)識到這種客觀性的存在并及早做好充分的準(zhǔn)備，隨時(shí)應(yīng)付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。第五頁，共二十五頁。差異性表現(xiàn)在兩個(gè)方面不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響同一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響不同。由于外界環(huán)境因素的差異性，企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。第六頁，共二十五頁。相關(guān)性市場營銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。這是由于社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。在從事市場營銷活動(dòng)的過程中，要充分注意各種因素之間的相互作用。第七頁，共二十五頁。動(dòng)態(tài)性營銷環(huán)境不是一成不變的、靜止的，而是處在一個(gè)不斷變化的過程中。市場營銷環(huán)境的變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的則變化慢一些；有的變化大一些，有的則變化小一些。企業(yè)的營銷活動(dòng)必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略，否則，將會喪失市場機(jī)會。

第八頁，共二十五頁。不可控性影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。不可控性對不同企業(yè)表現(xiàn)不一，有的因素對某些企業(yè)來說是可控的，而對另一些企業(yè)則可能是不可控的；有些因素在某一時(shí)期是可控的，而在某另一時(shí)期則可能變?yōu)椴豢煽匾蛩亍?/p>

第九頁，共二十五頁。三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的約束條件，它對企業(yè)的生存和發(fā)展有著極端重要的影響。企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境。由于生產(chǎn)力水平的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，當(dāng)代企業(yè)外部環(huán)境的變化速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)內(nèi)部因素變化的速度。因此，企業(yè)的生存和發(fā)展，愈來愈決定于其適應(yīng)外界環(huán)境變化的能力。第十頁，共二十五頁。營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境強(qiáng)調(diào)企業(yè)對所處環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)，并不意味著企業(yè)只能消極地、被動(dòng)地改變自己以適應(yīng)環(huán)境，而是應(yīng)從積極主動(dòng)的角度出發(fā)，能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。第十一頁，共二十五頁。第二節(jié)微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客第十二頁，共二十五頁。第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。第十三頁，共二十五頁。消費(fèi)者收入從市場營銷的角度來研究消費(fèi)者收入，通常從以下幾個(gè)方面進(jìn)行國民生產(chǎn)總值人均國民收入個(gè)人可支配收入:指在個(gè)人收入中扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款后可用于消費(fèi)或儲蓄的那部分個(gè)人收入，它構(gòu)成實(shí)際購買力。個(gè)人可支配收入是影響消費(fèi)者購買生活必需品的決定性因素。個(gè)人可任意支配收入:指在個(gè)人可支配收入中減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的費(fèi)用支出(如房租、水電、食物、衣著等項(xiàng)開支)后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對象。這部分收入一般用于購買高檔耐用消費(fèi)品、娛樂、教育、旅游等。家庭收入:第十四頁，共二十五頁。消費(fèi)者支出隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)＝食品支出金額／家庭消費(fèi)支出總金額恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。企業(yè)從恩格爾系數(shù)可以了解目前市場的消費(fèi)水平，也可以推知今后消費(fèi)變化的趨勢及對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。第十五頁，共二十五頁。消費(fèi)者儲蓄消費(fèi)者的儲蓄行為直接制約著市場現(xiàn)實(shí)購買量的大小。居民儲蓄傾向是受到利率、物價(jià)等因素變化所致。企業(yè)應(yīng)關(guān)注居民儲蓄的增減變化，了解居民儲蓄的不同動(dòng)機(jī)，制定相應(yīng)的營銷策略，獲取更多的商機(jī)。第十六頁，共二十五頁。消費(fèi)者信貸消費(fèi)者信貸，也稱信用消費(fèi)，指消費(fèi)者憑信用先取得商品的使用權(quán)，然后按期歸還貸款，完成商品購買的一種方式。信用消費(fèi)允許人們購買超過自己現(xiàn)實(shí)購買力的商品，創(chuàng)造了更多的消費(fèi)需求。隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)達(dá)，人們的消費(fèi)觀念大為改變，信貸消費(fèi)方式在我國逐步流行起來，值得企業(yè)去研究。第十七頁，共二十五頁。第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策第十八頁，共二十五頁。

環(huán)境機(jī)會：指營銷環(huán)境中對企業(yè)市場營銷有利的各項(xiàng)因素的總和。環(huán)境威脅：指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各項(xiàng)因素的總和。對企業(yè)市場營銷無影響的因素。

第十九頁，共二十五頁。一、環(huán)境分析的方法（一）SWOT分析法SWOT分析法（自我診斷方法）是一種將外部環(huán)境與內(nèi)部條件結(jié)合起來進(jìn)行全面、綜合分析的方法。一個(gè)企業(yè)需要界定其內(nèi)在資源的強(qiáng)勢與劣勢，以及外在環(huán)境的機(jī)會和威脅。第二十頁，共二十五頁。SWOT分析法的作用找出對企業(yè)有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對自己不利的、應(yīng)該避開的因素；發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。將企業(yè)存在的問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點(diǎn)兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題。幫助領(lǐng)導(dǎo)者和管理者對企業(yè)的發(fā)展做出較正確的決策和規(guī)劃。第二十一頁，共二十五頁。二、應(yīng)對環(huán)境的營銷對策應(yīng)對環(huán)境機(jī)會的營銷對策

及時(shí)利用策略：當(dāng)市場機(jī)會與企業(yè)的營銷目標(biāo)一致，企業(yè)又具備利用市場機(jī)會的資源條件，并享有競爭中的差別利益時(shí)，企業(yè)應(yīng)抓著時(shí)機(jī)，及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略，充分利用市場機(jī)會，求得更大的發(fā)展。待機(jī)利用策略：有些市場機(jī)會相對穩(wěn)定，在短時(shí)間內(nèi)不會發(fā)生變化，而企業(yè)暫時(shí)又不具備利用市場機(jī)會的必要條件，可以積極準(zhǔn)備，創(chuàng)造條件，等待時(shí)機(jī)成熟時(shí)，再加以利用。果斷放棄策略：營銷市場機(jī)會十分具有吸引力，但企業(yè)缺乏必要的條件，無法加以利用，此時(shí)企業(yè)應(yīng)做出決策果斷放棄。因?yàn)槿魏为q豫和拖延都可能導(dǎo)致錯(cuò)過利用其他有利機(jī)會的時(shí)機(jī)，從而一事無成。第二十二頁，共二十五頁。應(yīng)對環(huán)境威脅的營銷對策轉(zhuǎn)移策略：指當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過改變自己受到威脅的產(chǎn)品現(xiàn)有市場，或者將投資方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。該策略包括三種轉(zhuǎn)移：產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，即將受到威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場市場轉(zhuǎn)移，即將企業(yè)的營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)移到新的細(xì)分市場上去行業(yè)轉(zhuǎn)移，即將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到更有利的新行業(yè)中去。減輕策略：指當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，力圖通過調(diào)整、改變自己的營銷組合策略，盡量降低環(huán)境威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。對抗策略：指當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。對抗策略通常被稱為是積極、主動(dòng)的策略。第二十三頁，共二十五頁。謝謝2023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/17第二十四頁，共二十五頁。內(nèi)容總結(jié)第二章生物制品市場營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響。同一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響不同。市場營銷環(huán)境的變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，