現(xiàn)代營銷觀念與理論

1第2章

現(xiàn)代營銷觀念與理論第一頁，共八十五頁。2

人類社會的每一次重大變革，總是以思想的進(jìn)步和觀念的更新為先導(dǎo)。企業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，也同樣離不開思想的不斷解放和觀念的不斷更新—摘自《電子商務(wù)與網(wǎng)上經(jīng)營》（曹建編著）第二頁，共八十五頁。3

由于信息時代新經(jīng)濟(jì)浪潮的風(fēng)起云涌和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，世界經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷著一場有史以來最有想象力的重塑商業(yè)觀念和規(guī)則的劇烈變革。

——摘自威廉·伍茲、阿瑟·斯加利著《B2B交易場》第三頁，共八十五頁。4

制勝網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，最重要的是領(lǐng)導(dǎo)意識的轉(zhuǎn)變和管理理念的創(chuàng)新——斯科高級副總裁SueBostrom女士第四頁，共八十五頁。5本章目的和任務(wù)

●一般訓(xùn)練各種現(xiàn)代營銷觀念與營銷理論的分析判斷能力●一般訓(xùn)練切合企業(yè)實際的網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)思想的歸納概括能力●重點訓(xùn)練基本市場營銷觀念的認(rèn)知與領(lǐng)會能力第五頁，共八十五頁。6●重點訓(xùn)練現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷觀念的認(rèn)知與領(lǐng)會能力●重點訓(xùn)練現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷觀念在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中的貫徹實施能力●重點訓(xùn)練對網(wǎng)絡(luò)營銷問題科學(xué)性的分析與判斷能力第六頁，共八十五頁。7

本章要點

●市場營銷觀念與社會市場營銷觀念的核心思想●整合營銷理論●網(wǎng)絡(luò)定制營銷的可行性●直復(fù)營銷的特點與優(yōu)點●關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別●CRM的基本概念第七頁，共八十五頁。82.1基本的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

營銷觀念，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略、實施營銷戰(zhàn)略、組織開展?fàn)I銷活動時所遵循的一系列指導(dǎo)思想的總稱。第八頁，共八十五頁。9*典型的的五種營銷觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代以前。該觀念的前提是：“物因稀而貴，只要能生產(chǎn)出來，就不愁賣不出去”；

1．生產(chǎn)觀念

所謂生產(chǎn)觀念，就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)安排一切業(yè)務(wù)，“以產(chǎn)定銷”。案例1：

成立于1869年的美國皮兒斯堡面粉公司，一直到1930年，在這60年間，由于其產(chǎn)品供不應(yīng)求，其經(jīng)營活動都是圍繞生產(chǎn)進(jìn)行的，當(dāng)時該公司的口號就是“本公司只生產(chǎn)面粉！”案例220世紀(jì)初美國福特汽車公司生產(chǎn)的T型汽車十分暢銷，根本無需推銷兜售。所以福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客喜歡什么顏色的汽車，我們只生產(chǎn)黑色的！”第九頁，共八十五頁。102．產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些質(zhì)量好的、價格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美價廉，顧客必然會找上門來，無需大力推銷。產(chǎn)品觀念是從生產(chǎn)觀念中派生出來的又一種陳舊的經(jīng)營觀念。*案例：美國的愛爾琴鐘表公司自1864年創(chuàng)立以來，至1958年以前在美國享有盛名，銷售量一直上升，支配了美國的鐘表市場。但1958年以后消費者對鐘表的需求發(fā)生了變化，他們需求那些經(jīng)濟(jì)、準(zhǔn)確、方便、耐用、式樣新穎的手表。當(dāng)競爭者適應(yīng)市場需求變化而投入生產(chǎn)時，該公司仍陶醉于自己的高質(zhì)量手表而孤芳自賞，從而導(dǎo)致了其經(jīng)營的失敗。第十頁，共八十五頁。11●觀念前提是：“只要有足夠的銷售（推銷或促銷）力度，就沒有賣不出去的東西”；●指導(dǎo)思想是“我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購買什么，貨物出門概不負(fù)責(zé)”；●遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“加大銷售力度，想方設(shè)法（不擇手段）將產(chǎn)品銷售出去”。3．推銷觀念

推銷觀念認(rèn)為：消費者通常不會因自身的需求和愿望而主動地購買商品，企業(yè)需要通過積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動，在銷售刺激引導(dǎo)下消費者才會采取購買行動。因此，企業(yè)必須注意運用推銷術(shù)、廣告術(shù)來刺激消費者的購買欲望。第十一頁，共八十五頁。12

●出發(fā)點是顧客的需求；●觀念前提是：“產(chǎn)品只要能滿足顧客的需要，就能銷售出去”；●指導(dǎo)思想是“顧客需要什么，企業(yè)就銷售什么，市場能銷售什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”；●遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“發(fā)現(xiàn)顧客需求，設(shè)法滿足顧客需求，通過滿足顧客需要，實現(xiàn)自己贏利的目的”。

4．市場營銷觀念市場營銷觀念認(rèn)為：實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和愿望，并比競爭者能更好的滿足消費者的需要?！鞍l(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們，而不是制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷出去”，即“顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”。*案例：“跟著感覺走”——阿迪達(dá)斯的成功之道

阿迪達(dá)斯公司坐落在德國巴伐利亞一個名叫赫爾佐根奧拉赫的小鎮(zhèn)上。創(chuàng)業(yè)者是弟弟阿道夫·達(dá)斯勒（家里人稱之為“阿迪”），哥哥是經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)推銷弟弟的產(chǎn)品。兄弟倆起初業(yè)績平平，但在1936年取得了重大進(jìn)展，因為1936年在德國柏林舉行奧運會時，阿迪發(fā)明了短跑運動員用的釘子鞋，并且他多方獲得信息，美國短跑運動員杰西·歐文斯很有希望奪冠后，便把釘子鞋首先無償?shù)厮徒o歐文斯試傳，結(jié)果歐文斯不負(fù)眾望一舉奪得4枚金牌，這樣，兄弟倆經(jīng)營的新產(chǎn)品便一下子暢銷國內(nèi)外。*另外，肯德雞、麥當(dāng)勞、香煙、塑料袋、塑料瓶···

···第十二頁，共八十五頁。13

社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。企業(yè)利潤消費者需求社會利益社會市場營銷觀念圖示2.1.1社會市場營銷觀念

所謂社會市場營銷觀念，就是不僅要滿足消費者的需要并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理企業(yè)利益、消費者利益與社會利益三者之間的矛盾，并把他們有機(jī)的結(jié)合起來。第十三頁，共八十五頁。14案例分析

美國安利公司一向非常重視環(huán)境保護(hù)，生產(chǎn)的每一項日化產(chǎn)品都具有生物降解性能，不污染土壤赫水源。公司從1978年開始已停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物。案安利產(chǎn)品多采濃縮包裝，因而較其它同類產(chǎn)品減少50％－70％的塑料包裝材料。安利公司自設(shè)種植園，專門為其生產(chǎn)的營養(yǎng)商品提供原料，在種植園里不使用農(nóng)藥和化肥。安利還全面停止利用動物進(jìn)行實驗。安利在世界各地積極贊助環(huán)保意識和綠色營銷觀念的推廣，為此，1989年獲得了聯(lián)合國環(huán)保組織頒發(fā)的“環(huán)境保護(hù)成就獎”。第十四頁，共八十五頁。15

大市場營銷觀念是1984年由美國市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒提出的一種營銷觀念。他認(rèn)為企業(yè)不僅必須服從和適應(yīng)外部宏觀環(huán)境，而且應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)臓I銷措施，主動的影響外部營銷環(huán)境(在戰(zhàn)略上同時實行政治的、經(jīng)濟(jì)的、心里的、公共關(guān)系的技巧以贏得參與者的合作)。在實行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場營銷策略除了4P之外，還必須加上兩個P策略，即政治權(quán)力（PoliticalPower）和公共關(guān)系（PublicRelations），這種戰(zhàn)略思想，他稱之為大市場營銷。*大市場營銷觀念

第十五頁，共八十五頁。16產(chǎn)品策略（Productstrategy）價格策略（Pricestrategy）分銷策略（Placestrategy）促銷策略（Promotionstrategy）公關(guān)策略（Publicrelations）政治策略（Politicalpower）大市場營銷6P大市場營銷的6Ps組合策略賣什么（市場——開發(fā)——生產(chǎn)）賣多少錢如何賣（批發(fā)、零售、直銷）多賣、快賣巧賣強賣第十六頁，共八十五頁。17市場營銷在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念社會營銷觀念五個階段之后，繼續(xù)隨著實踐的發(fā)展而不斷深化和豐富。特別是20實際80年代以來，出現(xiàn)了許多新的營銷觀念與理論，如關(guān)系營銷、綠色營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、知識營銷、CS營銷、整合營銷（4C營銷）、基準(zhǔn)營銷、非盈利組織營銷、體驗營銷、概念營銷、伙伴營銷、生態(tài)營銷、戰(zhàn)略性競爭營銷、會議營銷、內(nèi)部營銷、病毒營銷等概念，這是全方位營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)方式及其發(fā)展趨勢。營銷的“七十二種策略”1、整合營銷；2、系統(tǒng)營銷；3、事件營銷；4、體育營銷；5、戰(zhàn)略營銷；6、文化營銷；7、切割營銷；8、娛樂營銷；9、直復(fù)營銷；10、水平營銷；11、插位營銷；12、公益營銷；13、會議營銷；14、恐怖營銷；15、公關(guān)營銷；16、植入營銷；17、電話（移動）營銷；18、會展?fàn)I銷；19、新聞營銷；20、旅游（活動）營銷；21、數(shù)據(jù)庫營銷；22、節(jié)假日營銷；23、深度營銷；24、橫向營銷；25、一對一營銷；26、精準(zhǔn)營銷；27、分眾營銷；28、蒙派營銷；29、互動營銷；30、水性營銷；31、合眾營銷；32、大眾營銷；33、網(wǎng)絡(luò)營銷；34、關(guān)系營銷；35、灰色營銷；36、紅色營銷；37、綠色營銷；38、白色（白發(fā)）營銷；39、病毒營銷；40、對比營銷；41、極限營銷；42、狼性營銷；43、VIP（會員）營銷；44、暴力營銷；45、協(xié)同（聯(lián)合、聯(lián)盟、協(xié)合）營銷；46、親情（磕頭）營銷；47、垃圾營銷；48、美女營銷；49、名人營銷；50、博客營銷；51、集成營銷；52、口碑（蜂鳴）營銷；53、搜索引擎營銷；54、客戶關(guān)系營銷；55、魅力營銷；56、界面營銷；57、博弈營銷；58、柔性（彈性）營銷；59、政治營銷；60、顧問營銷；61、錯位營銷；62、復(fù)合營銷；63、精細(xì)營銷；64、小眾營銷；65、陽光營銷；66、社群（社區(qū)）營銷；67、協(xié)議（訂單、許可）營銷；68、生活方式（生活主張）營銷；69、無線營銷；70、標(biāo)靶（保齡球）營銷；71、爆破營銷；72、雙核營銷；第十七頁，共八十五頁。18練習(xí)1、生產(chǎn)觀念的營銷手段是（）

A.提高產(chǎn)品質(zhì)量B.加強銷售和促銷C.最大限度地滿足市場需要D.提高生產(chǎn)效率3、產(chǎn)品觀念的營銷手段是（）

A.提高產(chǎn)品質(zhì)量B.加強銷售和促銷C.最大限度地滿足市場需要D.提高生產(chǎn)效率第十八頁，共八十五頁。195、市場觀念的營銷手段是（）

A.提高產(chǎn)品質(zhì)量B.加強銷售和促銷

C.最大限度地滿足市場需要D.提高生產(chǎn)效率6、從商品供給的角度來看，下列哪種說法是針對市場觀念而言的（）

A.市場上開始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓B.社會中商品的總供給小于總需求

C.不斷發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)改善了商品的供給D.社會商品極大豐富，產(chǎn)品差別越來越小第十九頁，共八十五頁。207、生產(chǎn)觀念的實質(zhì)是（）

A.以銷售為經(jīng)營活動的中心

B.以產(chǎn)品為中心C.以生產(chǎn)為中心D.以市場需求為中心8、市場觀念的實質(zhì)是（）

A.以銷售為經(jīng)營活動的中心

B.以產(chǎn)品為中心C.以生產(chǎn)為中心D.以市場需求為中心第二十頁，共八十五頁。219、生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的歷史條件是（）

A.生產(chǎn)力水平較低，社會商品總供給小于總需求

B.勞動生產(chǎn)率極大的提高，市場上開始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓

C.國家間和企業(yè)間的技術(shù)差別的日益減小導(dǎo)致產(chǎn)品的差別越來越小

D.商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時，生態(tài)資源遭到破壞，大量的自然資源和社會資源的浪費第二十一頁，共八十五頁。2211、市場營銷觀念產(chǎn)生的歷史條件是（）

A.生產(chǎn)力水平較低，社會商品總供給小于總需求

B.勞動生產(chǎn)率極大的提高，市場上開始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓

C.國家間和企業(yè)間的技術(shù)差別的日益減小導(dǎo)致產(chǎn)品的差別越來越小D.商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時，生態(tài)資源遭到破壞，大量的自然資源和社會資源的浪費第二十二頁，共八十五頁。2312、社會市場觀念產(chǎn)生的歷史條件是（）

A.生產(chǎn)力水平較低，社會商品總供給小于總需求

B.勞動生產(chǎn)率極大的提高，市場上開始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓

C.國家間和企業(yè)間的技術(shù)差別的日益減小導(dǎo)致產(chǎn)品的差別越來越小D.商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時，生態(tài)資源遭到破壞，大量的自然資源和社會資源的浪費第二十三頁，共八十五頁。24

1994年，菲利普·科特勒提出了“顧客讓渡價值”理論。“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望得到的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。2.1.2顧客讓渡價值理論第二十四頁，共八十五頁。25產(chǎn)品價值（productvalue)服務(wù)價值(servicevalue)人員價值(personelvalue)形象價值(imagevalue)——貨幣成本Monetarycost腦力成本Psychiccost體力成本Energycost時間成本Timecost=顧客讓渡價值顧客總價值顧客總成本

第二十五頁，共八十五頁。26

企業(yè)要想在競爭中獲勝，必須能提供比競爭對手具有更大顧客讓渡價值的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費者所注意，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。第二十六頁，共八十五頁。272.1.3綠色市場營銷觀念*綠色市場營銷觀念（GreenMarketingConcept)是指企業(yè)在綠色消費需求的推動下，從而保護(hù)環(huán)境、充分利用環(huán)境資源、綠色資源，研發(fā)綠色產(chǎn)品把日常生活中的廢品和大自然的綠色資源變成為消費品，從而滿足消費者的需求的企業(yè)營銷理念。它是以消費者的綠色消費需求為基礎(chǔ)，綜合利用各種資源進(jìn)行企業(yè)的整個營銷的過程。這種綠色市場營銷觀念有利于社會環(huán)境、有利于人們的健康是現(xiàn)代人們比較推崇的營銷觀念。企業(yè)的綠色市場營銷觀念不僅有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)的發(fā)展，而且對于社會和人們的健康生活起到了很大的作用。第二十七頁，共八十五頁。28

綠色市場營銷觀念的實質(zhì)就是強調(diào)企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，要努力把經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益結(jié)合起來，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類生存環(huán)境。展望未來，開發(fā)綠色產(chǎn)品，爭取綠色標(biāo)志，傳播綠色文明。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動也要盡可能通過Internet傳遞一種綠色文明，具體來說表現(xiàn)在產(chǎn)品的綠色設(shè)計、清潔生產(chǎn)、綠色包裝、綠色價格、綠色分銷、綠色促銷及綠色消費等方面。

2.1.3綠色市場營銷觀念第二十八頁，共八十五頁。292.1.4整體營銷觀念

1992年，市場營銷學(xué)界的權(quán)威菲利普·科特勒提出了跨世紀(jì)的市場營銷新觀念——整體市場營銷（TotalMarketing）。他認(rèn)為，從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。第二十九頁，共八十五頁。30

2.1.3服務(wù)市場營銷理論服務(wù)營銷于20世紀(jì)60年代興起于西方。1966年，美國約翰·拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對無形服務(wù)同有形實體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。第三十頁，共八十五頁。31所謂*服務(wù)市場營銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維持和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營銷服務(wù)產(chǎn)品的目的。

*近十幾年出現(xiàn)的關(guān)系營銷、整合營銷、客戶關(guān)系管理（CRM）等理論其核心也蘊涵著服務(wù)營銷觀念。

2.1.3服務(wù)市場營銷理論故事：老農(nóng)夫和服務(wù)小姐

在一個炎熱的午后，有位穿著汗衫，滿身汗味的老農(nóng)夫，伸手推開厚重的汽車展示中心玻璃門，他一進(jìn)入，迎面立刻走來一位笑容可掬的柜臺小姐，很客氣地詢問老農(nóng)夫：“大爺，我能為您做什么嗎？”老農(nóng)夫有點靦腆地說：“不用，只是外面天氣熱，我剛好路過這里，想進(jìn)來吹吹冷氣，馬上就走了?！毙〗懵犕旰笥H切地說：“就是啊，今天實在很熱，氣象局說有32攝氏度呢，您一定熱壞了，讓我?guī)湍贡伞！苯又阏埨限r(nóng)夫坐在柔軟豪華的沙發(fā)上休息。

“可是，我們種田人衣服不太干凈，怕會弄臟你們的沙發(fā)?！?/p>

小姐邊倒水邊笑著說：“有什么關(guān)系，沙發(fā)就是給客人坐的，否則，公司買它干什么？”

喝完冰涼的茶水，老農(nóng)夫閑著沒事便走向展示中心內(nèi)的新貨車東瞧瞧，西看看。這時，那位柜臺小姐又走了過來：“大爺，這款車很有力哦，要不要我?guī)湍憬榻B一下？”

“不要！不要！”老農(nóng)夫連忙說，“你不要誤會了，我可沒有錢買，種田人也用不到這種車?！?/p>

“不買沒關(guān)系，以后有機(jī)會您還是可以幫我們介紹啊?！比缓笮〗惚阍敿?xì)耐心地將貨車的性能逐一解說給老農(nóng)夫聽。

聽完后，老農(nóng)夫突然從口袋中拿出一張粥巴巴的白紙，交給這位柜臺小姐，并說：“這些是我要訂的車型和數(shù)量，請你幫我處理一下。”

小姐有點詫異地接過來一看，這位老農(nóng)夫一次要訂8臺貨車，連忙緊張地說：“大爺，您一下訂這么多車，我們經(jīng)理不在，我必須找他回來和您談，同時也要安排您先試車……”

老農(nóng)夫這時語氣平穩(wěn)地說：“小姐，你不用找你們經(jīng)理了，我本來是種田的，由于和人投資了貨運生意，需要買一批貨車，但我對車子外行，買車簡單，最擔(dān)心的是車子的售后服務(wù)及維修，因此我獨生子教我用這個笨方法來試探每一家汽車公司。這幾天我走了好幾家，每當(dāng)我穿著同樣的舊汗衫，進(jìn)到汽車銷售廠，同時表明我沒有錢買車時，常常會受到冷落，讓我有點難過……而只有你們公司，只有你們公司知道我不是你們的客戶，還那么熱心地接待我，為我服務(wù)，對于一個不是你們客戶的人尚且如此，更何況是成為你們的客戶……”第三十一頁，共八十五頁。32*案例

1.在中央電視臺2003年12月的“對話”節(jié)目中，海爾的掌門人張瑞敏再次強調(diào)“我信奉的是：用戶永遠(yuǎn)是對的”（“用戶永遠(yuǎn)是對的”是一種觀念，不是邏輯判斷，所以不要去問：用戶怎么可能永遠(yuǎn)是對的呢？），“幫助用戶成功就是企業(yè)的成功”，“海爾賣的不是產(chǎn)品，而是為用戶提供某個方面服務(wù)的全面解決方案”，這就是最樸素的服務(wù)營銷觀念。他是這么說的，也是這么做的。19年來，海爾在他這種為用戶真誠服務(wù)的觀念影響下，從一個頻臨倒閉的小國企成為今天國際知名的跨國公司。在美國，海爾為了針對學(xué)生市場生產(chǎn)一種小冰箱，多次到校園向?qū)W生咨詢，了解他們的需求，推出了深受學(xué)生歡迎的課桌式冰箱、電腦桌式冰箱，一舉占領(lǐng)美國小型冰箱市場的半壁江山。

2.希爾頓飯店是全球著名的跨國大公司，希爾頓本人也被譽為美國“旅館大王”。有人詢問希爾頓的經(jīng)營訣竅，希爾頓的回答是：“請你在離開我的希爾頓飯店時留下改進(jìn)意見，當(dāng)你再次光臨我的飯店時就不再會有相同的意見———這就是我的經(jīng)營訣竅”。成功的因素是多方面的，但好的服務(wù)意識已是企業(yè)獲得成功必不可少的條件。第三十二頁，共八十五頁。33*從服務(wù)營銷觀念理解，用戶購買了你的產(chǎn)品，你的營銷工作僅僅是開始而不是結(jié)束。對用戶而言，產(chǎn)品的價值體現(xiàn)在服務(wù)期內(nèi)能否滿足用戶的需求。例如，一個移動通信用戶選擇了你的網(wǎng)絡(luò)，購買了你的手機(jī)和SIM卡，顯然買方與賣方的交易并沒有結(jié)束，真正的交易在今后該用戶長期使用你提供的網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)并按時繳納通信費，手機(jī)和SIM卡只是你向用戶提供電信服務(wù)的媒介。同樣，生產(chǎn)空調(diào)產(chǎn)品的企業(yè)，當(dāng)用戶購買了你的空調(diào)時也可看作營銷工作的開始，因為用戶買空調(diào)器不是最終目的，而是買由你提供的室內(nèi)溫度自動控制服務(wù)，只是用戶已為這種服務(wù)預(yù)支了今后若干時間的服務(wù)費而已。在這里，空調(diào)器也只是你向用戶提供室內(nèi)溫度自動控制服務(wù)的媒介。顯然，這種觀念與傳統(tǒng)的市場營銷觀念有質(zhì)的不同。你將不再認(rèn)為售后服務(wù)是成本中心，是不產(chǎn)生利潤的。實際上這種觀念給用戶留下的體驗是完全不同的，這將使企業(yè)與用戶建立長久的、良好的客戶關(guān)系，為企業(yè)積累寶貴的用戶資源。第三十三頁，共八十五頁。341．服務(wù)產(chǎn)品的特征

（1）無形性——非實體性這是指網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向潛在顧客提供的服務(wù)是無形的、不可捉摸的，顧客對網(wǎng)站提供的服務(wù)也很難做出量化評價等；第三十四頁，共八十五頁。35

（2）生產(chǎn)與消費過程的同一性

這是指網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的提供與消費者的消費基本上是不可分離的；必須通過溝通、配合等完成第三十五頁，共八十五頁。36

（3）服務(wù)產(chǎn)品的非貯存性

這是指不管顧客是否點擊或瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的信息，也不管顧客是否消費企業(yè)網(wǎng)站提供的服務(wù)，企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)并不能像實物產(chǎn)品一樣在供過于求時貯存起來，在供不應(yīng)求時動用庫存。第三十六頁，共八十五頁。37

（4）服務(wù)產(chǎn)品交易過程不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移

網(wǎng)站服務(wù)的提供與消費是同時進(jìn)行的，所以網(wǎng)上營銷并不會引起服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)。第三十七頁，共八十五頁。38

（5）服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的差異性

網(wǎng)絡(luò)營銷活動是一種互動的活動，因此網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量的高低很大程度上與上網(wǎng)顧客自身主客觀條件有關(guān)。第三十八頁，共八十五頁。392．服務(wù)營銷策略

1981年布姆斯和比特納（BoomsandBitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4P的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”，即：人（People

）、服務(wù)過程（Process）、有形展示（PhysicalEvidence）3個變量，從而形成7P策略組合。第三十九頁，共八十五頁。402.2直復(fù)營銷與整合營銷觀念2.2.1直復(fù)營銷觀念1．直復(fù)營銷的概念

直復(fù)營銷用英文表示為“DirectResponseMarketing”，“Direct”即直接的意思，是指不通過營銷中間商而直接由企業(yè)利用媒體面對顧客的營銷活動。直復(fù)營銷中的“直復(fù)”是直接回復(fù)的意思，是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對企業(yè)的營銷努力有一個明確而直接的回復(fù)，企業(yè)也可通過對這種明確回復(fù)的統(tǒng)計，做出對以往營銷效果的評價。所以，直復(fù)營銷的含義有2層：一是直接營銷；二是直接回復(fù)。第四十頁，共八十五頁。412．直復(fù)營銷的主要特征（1）系統(tǒng)營銷

直復(fù)營銷是一種有效的營銷系統(tǒng)，其目的在于成功的將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至顧客。（2）直接溝通

企業(yè)營銷活動不通過中間商，借助各種媒體（如報紙、信函、電話、網(wǎng)絡(luò)等）和顧客進(jìn)行直接溝通。（3）交互回應(yīng)

企業(yè)與顧客建立互動關(guān)系，要求顧客對企業(yè)的營銷活動特別是廣告信息，能做出立即回應(yīng)。因此，要求企業(yè)必須提供顧客回應(yīng)必要的工具，如免費電話、回信卡、訂購單、電子留言板等。第四十一頁，共八十五頁。42（4）回應(yīng)可測

主要指直復(fù)營銷要求營銷的結(jié)果是可以通過顧客的回應(yīng)測量出來的。如，網(wǎng)絡(luò)營銷活動中顧客對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的反應(yīng)可以直接通過點擊率、計數(shù)器、郵件回復(fù)、營銷數(shù)據(jù)庫等得到回應(yīng)。（5）地點不限

這是指直復(fù)營銷不受以往網(wǎng)下營銷銷售地點的局限，可以在任何地點實現(xiàn)交易。例如，顧客可以在家里、在火車上、在辦公室、在旅途中發(fā)出定單，支付款項等。網(wǎng)絡(luò)作為一種典型的交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便的在企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客。第四十二頁，共八十五頁。433．網(wǎng)絡(luò)營銷的直復(fù)營銷屬性（1）交互溝通是網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)勢（2）網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)快捷回應(yīng)

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供隨處可得的服務(wù)（4）網(wǎng)絡(luò)營銷的效果易于測量第四十三頁，共八十五頁。44直復(fù)營銷案例：P29第四十四頁，共八十五頁。452.2.2整合營銷思想1．整合營銷的概念

*菲利普·科特勒認(rèn)為：企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷。

整合營銷的基本思想是把顧客“整合”到整個營銷過程中來，即把顧客從需求產(chǎn)生到需求的滿足都整合到整個營銷過程中來，而且在整個營銷過程中都不斷地與顧客交互溝通，企業(yè)所做出的每個營銷決策都要從考慮消費者需求與欲望的角度出發(fā)，而不是像傳統(tǒng)營銷理論那樣主要從企業(yè)自身獲取利潤的角度出發(fā)。第四十五頁，共八十五頁。462.整合營銷的基本思想

一是強調(diào)營銷溝通中的統(tǒng)一規(guī)劃即不同的營銷功能（如廣告、營業(yè)推廣、包裝、公共關(guān)系等）必須共同工作；

二是強調(diào)統(tǒng)一的溝通口徑，即企業(yè)必須以一致的傳播資料面對消費者。3.營銷整合的觀念改變了把營銷活動作為企業(yè)經(jīng)營管理一項職能的觀點，要求所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，努力為顧客的利益服務(wù)。第四十六頁，共八十五頁。475.整合營銷的出現(xiàn)反映了市場營銷理論體系的重心的轉(zhuǎn)移，即由4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）向4C的轉(zhuǎn)移。第四十七頁，共八十五頁。484C理論的主要內(nèi)容是4個忘掉、4個考慮，即：

（1）Consumer（消費者）：忘掉產(chǎn)品，考慮消費者的需求和欲望；

（2）Cost（成本）：忘掉定價，考慮消費者為滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價格；

（3）Convenience（便利）：忘掉渠道，考慮消費者購買時的方便性；

（4）Communication（溝通）：忘掉促銷，考慮如何與消費者進(jìn)行雙向溝通。

第四十八頁，共八十五頁。49案例：可口可樂的全球經(jīng)營哲學(xué)：買得到（Availability)無處不在(Pervasiveness)隨處可得買得起(Affordability)物有所值(price/value)

樂得買(Acceptability)心中首選(preferense)知得到婦孺皆知

現(xiàn)代整合營銷理論模式的指導(dǎo)思想是最大程度的滿足顧客需求。第四十九頁，共八十五頁。502.3.1定制營銷（亦稱在線個性化定制）1．定制營銷的概念

所謂定制營銷，就是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細(xì)分市場，根據(jù)每一個人的特定需求來安排營銷組合策略，以滿足每一位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展給企業(yè)帶來的新的營銷機(jī)會。

2.3定制營銷與合作營銷

ForExamaple

1.國際上一些大的跨國公司通過建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)提供這一服務(wù)。通用汽車公司別克牌汽車制造廠向顧客提供一種服務(wù)系統(tǒng)，讓顧客在汽車銷售商陳列大廳里的計算機(jī)終端前設(shè)計自己所喜歡的汽車結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在大約有5%的新車買主填寫自己設(shè)計的汽車定單，從費用上說，按顧客要求定制汽車，其單價不一定比批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)汽車貴。美國通用汽車公司允許顧客在網(wǎng)上通過公司的有關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)自己設(shè)計和組裝滿足適應(yīng)自己需求的汽車，顧客首先確認(rèn)能接受價格的范圍，然后系統(tǒng)根據(jù)定價范圍從中顯示符合要求的汽車式樣，顧客還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷呐c自行設(shè)計，公司最終生產(chǎn)的產(chǎn)品也就能更好地滿足顧客對價格和性能的要求。2.美國戴爾公司制造的電腦每臺都按定貨生產(chǎn).3.先進(jìn)的自動化生產(chǎn)線上緩緩流動的每一臺海爾冰箱上面都貼有一個標(biāo)簽，上面寫著：“濟(jì)南銀座制”、“杭州解百定制”、“北京翠微定制”、“出口荷蘭”、“出口美國”、“出口德國”等等。這意味著每一臺冰箱都是專門為不同的消費者制造的。2000年海爾提出“定制冰箱”的概念，即“我的冰箱我設(shè)計”，為消費者度身定做冰箱產(chǎn)品。海爾定制冰箱在國際范圍內(nèi)產(chǎn)生的效益則特別可觀：目前，海爾冰箱不僅出口到140多個國家，在歐盟5國獲得在當(dāng)?shù)劁N售享有政府環(huán)保補貼的待遇，而且80%以上的出口產(chǎn)品銷往歐美，產(chǎn)品價格在歐美市場上與國際著名品牌不相上下。美國小容積冰箱市場，海爾冰箱以平均40%的市場份額穩(wěn)居榜首。

第五十頁，共八十五頁。512、定制營銷的特征

（1）大規(guī)模生產(chǎn)

它仍然以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ)，借助產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)過程的重新組合，來更好的滿足顧客日益?zhèn)€性化的需求，又不失規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

（2）數(shù)據(jù)庫營銷

企業(yè)在定制營銷時，通常以顧客數(shù)據(jù)庫作為營銷工具。企業(yè)將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來，包括顧客購買的數(shù)量、價格、采購條件、特定需要、性別、年齡等詳細(xì)的顧客信息。這樣，企業(yè)會通過數(shù)據(jù)庫分析新老顧客的需求狀況，從而制定更具針對性的營銷策略。ForExamaple

1.通用電器公司擁有一個龐大的顧客資料庫，內(nèi)存3500萬個顧客的資料，幾乎占了美國家庭的1/3。2.美國先鋒種子公司為50萬玉米種植戶提供種子，該公司也建立了這些農(nóng)戶的檔案。第五十一頁，共八十五頁。52

（3）細(xì)分極限化在定制營銷中市場細(xì)分達(dá)到了極限，每一位顧客都是一個子市場，企業(yè)要根據(jù)每個人的需要確定自己的營銷組合。

（4）顧客參與性

顧客的參與性是指，在定制營銷中，為了確保顧客的滿意度，必然要鼓勵顧客的積極參與與合作。萬豪酒店市場細(xì)分

萬豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國?，F(xiàn)在，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。在美國，許多市場營銷專業(yè)的學(xué)生最熟悉的市場細(xì)分案例之一就是“萬豪酒店”。這家著名的酒店針對不同的細(xì)分市場成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬豪）以及MarriottMarquis（萬豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的，MarriottMarquis（萬豪伯爵）則是為公司高級經(jīng)理人員提供的。后來，萬豪酒店對市場進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。在“市場細(xì)分”這一營銷行為上，“萬豪”可以被稱為超級細(xì)分專家。在原有的四個品牌都在各自的細(xì)分市場上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬豪”又開發(fā)了一些新的品牌。在高端市場上，Ritz-Carlton（波特曼?麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott（萬豪）在價格上基本相同，但它面對的是不同消費心態(tài)的顧客群體——Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場上，萬豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlaceSuites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價格水準(zhǔn)，并在各自的娛樂和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分。伴隨著市場細(xì)分的持續(xù)進(jìn)行，萬豪又推出了SpringfieldSuites（彈性套房）——比FairfieldInn（公平客棧）的檔次稍高一點，主要面對一晚75至95美元的顧客市場。為了獲取較高的價格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。經(jīng)過多年的發(fā)展和演化，萬豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個品牌。第五十二頁，共八十五頁。532.3.2合作營銷1.合作營銷的概念（案例P35）合作營銷指兩個或兩個以上的相互獨立的企業(yè)為達(dá)到資源的優(yōu)勢互補、增強市場開拓、市場滲透與市場競爭能力而聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機(jī)會的行為。2.合作營銷的形式（1）水平合作：兩個或兩個以上同種類型的企業(yè)在某一特定營銷活動內(nèi)容上的平行合作。第五十三頁，共八十五頁。54（2）垂直合作（3）交叉合作（又稱全方位合作或全面合作）（4）資源合作3.合作營銷的步驟（1）計劃：雙贏式合作營銷計劃。（2）關(guān)系：構(gòu)建雙贏式合作營銷關(guān)系。（3）協(xié)議：締結(jié)雙贏式合作營銷協(xié)議使之具體細(xì)化與明確。（4）維持第五十四頁，共八十五頁。552.4關(guān)系營銷與CRM理論2.4.1關(guān)系營銷理論

1．關(guān)系營銷的思想*關(guān)系營銷是美國營銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《營銷管理》第六版也有論述，從80年代起迅速風(fēng)靡全世界。它是現(xiàn)代西方營銷理論與實踐在傳統(tǒng)的"交易型營銷"基礎(chǔ)上的一個發(fā)展和進(jìn)步。

關(guān)系市場營銷理論所倡導(dǎo)的是，利用一些網(wǎng)絡(luò)組織技術(shù)將企業(yè)的營銷關(guān)系導(dǎo)入一種制度化的相互關(guān)系之中，以形成一種長期穩(wěn)定的市場營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這種營銷方式反映了如下的指導(dǎo)思想：要實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，保持企業(yè)有利的市場位置，使企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定不間斷地增加利潤，市場營銷者應(yīng)積極主動地與顧客、中間商、供應(yīng)商、營銷中介等建立并保持一種長期穩(wěn)定友好合作的關(guān)系，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的。

第五十五頁，共八十五頁。562．關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別（1）直接目的不同交易市場營銷的目的是達(dá)成交易，實現(xiàn)交換；而關(guān)系市場營銷的目的是與顧客形成一種長期的、穩(wěn)定的、互利互惠的、友好合作的關(guān)系。（2）工作任務(wù)不同交易市場營銷的任務(wù)是實現(xiàn)：非顧客→潛在顧客→顧客；而關(guān)系市場營銷的任務(wù)則是實現(xiàn)：非顧客→潛在顧客→頭回客→回頭客→常顧客→忠誠顧客→關(guān)系顧客的轉(zhuǎn)換。第五十六頁，共八十五頁。57（3）活動程序不同

交易市場營銷的活動程序是：尋求顧客→了解顧客→實現(xiàn)交換→顧客需求滿足→企業(yè)贏利；而關(guān)系市場營銷的活動程序則是：尋求顧客→了解顧客→人性化交際→達(dá)成交易→建立關(guān)系→重交易→關(guān)系強化→企業(yè)贏利→……。（4）遵循的信條不同

交易市場營銷的信條是：通過滿足消費者的需要贏利；而關(guān)系市場營銷的信條是：建立良好的關(guān)系，有利可圖的交易隨之而來。第五十七頁，共八十五頁。58（6）營銷效果不同

交易市場營銷無論怎么使消費者滿意，當(dāng)交換完成后，消費者與企業(yè)的關(guān)系則以買斷而告終，往往是貨款兩清、交易完畢，再有相逢，如同陌路；關(guān)系市場營銷雙方越是相互了解和信任，交易越是容易實現(xiàn)，由過去逐次逐項的談判交易發(fā)展成例行的程序化交易，可以大大節(jié)約交易成本與時間。

（5）工作重點不同

交易營銷的工作重點是維持或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率；而關(guān)系市場營銷的工作重點則是顧客忠誠度的培養(yǎng)。第五十八頁，共八十五頁。59

據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，一位滿意的顧客會影響8筆潛在的生意，其中至少有一筆會成交。一位不滿意的顧客會影響25位潛在顧客的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客的6倍。

因此加強與顧客關(guān)系并建立顧客的忠誠度，是可以為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益的，它提倡的是企業(yè)與顧客間實現(xiàn)雙贏的策略。第五十九頁，共八十五頁。602.4.2CRM理論1.*客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的起源案例：

一位男士，在下班回家的路上，走近家附近的雜貨店，拿起一瓶醬油，看了看說明及價格，然后放了回去，三分鐘后他又回到了那家雜貨店，拿起那瓶醬油看了又看。這時你如果是雜貨店的老板，會怎么做？

這家商店的老板走向那位先生然后告訴他：“張先生，您太太平時買的就是這種醬油，它含有較豐富的豆類成分，味道很香。另外您太太是我們的老客戶，可以用記帳消費月結(jié)，而且都打9.5折。您太太上次買醬油大概有一個月了，應(yīng)該差不多用完了，您只要簽個名，就可以順道帶回去了，您太太一定會很高興的?！庇谑菑埾壬廊毁I下醬油。

從這個故事可以看出，其實客戶關(guān)系管理早就不知不覺地被人們所實踐。只是一個具有一定規(guī)模的企業(yè)還能象那個雜貨店老板記住每一個相熟顧客的詳細(xì)信息，并采用相應(yīng)的服務(wù)策略嗎？如果您的企業(yè)也想擁有像雜貨店老板那樣良好的顧客關(guān)系，那么客戶關(guān)系管理對您的企業(yè)無疑會有很大的幫助。第六十頁，共八十五頁。61*1.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的起源客戶關(guān)系管理是一套完整的、嶄新的管理理念和思想，同時也是一套能夠進(jìn)行實施的具體操作方案。客戶關(guān)系管理的思想最早誕生于20世紀(jì)的80年代客戶關(guān)系管理思想的來源，可以說是來源于企業(yè)的經(jīng)營管理活動，主要來源于企業(yè)的市場營銷活動，從本質(zhì)上來說，是來源于企業(yè)對利潤最大化的不斷追求，對企業(yè)競爭力的提高的不斷追求，是為了企業(yè)發(fā)展的需要。企業(yè)要著眼于老客戶，長遠(yuǎn)的客戶，要對企業(yè)爭取到的客戶資源進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范的管理，才能把寶貴的客戶資源轉(zhuǎn)化成企業(yè)的實實在在的利潤，這也是企業(yè)重視客戶關(guān)系管理的原動力。發(fā)現(xiàn)爭取一個新客戶所需要的成本是保持住一個老客戶的成本的5倍。因此，當(dāng)今的企業(yè)應(yīng)該將工作重點轉(zhuǎn)到將保持客戶資源上來，而不是將有限的精力和資源都花在吸引和爭取新客戶上。企業(yè)80％的利潤來自于企業(yè)的20％的客戶，有人將這個特點簡稱為80/20法則。這個法則告訴我們，企業(yè)不僅要重視老客戶，還要重視大客戶，即對企業(yè)最有價值的客戶。

第六十一頁，共八十五頁。62*2.客戶關(guān)系管理的定義大象的故事

大家都聽說過盲人摸象的故事吧：古時候印度有一個村子，村子里有幾個盲人，他們最大的愿望就是想知道大象到底是什么樣子。有一次鄰村的一個人牽著一頭大象從他們村路過，于是這些盲人就請求那個人讓他們摸摸大象，在他們摸過大象后，每個人都迫不及待地說出了他們對大象的認(rèn)識，有的說大象像一堵墻、有的說大象像一根柱子、有的說大象像一條長長的蛇。作為一個視力正常的人，我們知道他們說的都很片面，因為他們分別觸摸到了大象的不同部位，因此對大象的認(rèn)識也僅限于對觸摸到部位的了解。

CRM的概念第六十二頁，共八十五頁。63

客戶關(guān)系管理（CRM）就像那頭大象一樣是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，而客戶、企業(yè)以及供應(yīng)商往往是從自身的角度來對它進(jìn)行認(rèn)識，就像那些摸象的盲人一樣，這往往會造成對CRM的片面認(rèn)識。比如說，很多客戶認(rèn)為CRM只不過是簡單的網(wǎng)上電子交易，能夠給客戶帶來的方便優(yōu)先；有的企業(yè)認(rèn)為CRM是一個系統(tǒng)，或是一個技術(shù)，企業(yè)只要安裝這個系統(tǒng)、運行這個技術(shù)就行了；還有的供應(yīng)商認(rèn)為CRM只是企業(yè)束縛自己的一種工具………，顯然這些觀點都有些片面。既然上述人士都有一定的片面性，那么到底什么是CRM呢？如何能夠較為客觀全面地認(rèn)識CRM呢？*2.客戶關(guān)系管理的定義第六十三頁，共八十五頁。64有關(guān)客戶關(guān)系管理的定義有很多，不同的人從不同的角度會有不同的理解。這里給出幾個具有代表性的定義，力圖從多個側(cè)面來反映CRM的特點。*定義1：CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為為中心的經(jīng)營行為、實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。*定義2：CRM是企業(yè)在營銷、銷售和服務(wù)范圍內(nèi)，對現(xiàn)實的和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進(jìn)行多渠道管理的一系列過程和技術(shù)。*定義3：CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它利用日新月異的現(xiàn)代通信技術(shù)，通過對業(yè)務(wù)過程的重新組合（BPR），從而增強企業(yè)的客戶保持能力和客戶認(rèn)知能力.第六十四頁，共八十五頁。65*定義4:客戶關(guān)系管理是一種為了優(yōu)化長期價值而選擇和管理客戶的經(jīng)營戰(zhàn)略。CRM需要一個以客戶為中心的經(jīng)營理念和文化來支持有效的營銷、銷售和服務(wù)流程。在企業(yè)具有正確的領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略和文化的條件下，CRM應(yīng)用能提供有效的客戶關(guān)系的管理。*定義5:客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一項商業(yè)戰(zhàn)略，它根據(jù)客戶的分割情況來組織企業(yè)的資源，加強以客戶為中心的經(jīng)營行為，并實現(xiàn)以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，通過這些手段來提高企業(yè)的利潤、收入以及客戶的滿意度。*定義6:客戶關(guān)系管理是為了消除企業(yè)在與客戶交互活動中的“不合作”現(xiàn)象，整合銷售、營銷和服務(wù)等業(yè)務(wù)功能的一個企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，它需要企業(yè)全方位的協(xié)調(diào)一致的行動。*定義7:客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一套基于大型數(shù)據(jù)庫的客戶資料分析系統(tǒng)。CRM通過先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析現(xiàn)有客戶和潛在客戶相關(guān)的需求、模式、機(jī)會、風(fēng)險和成本，從而最大限度地獲得企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。

*定義8:客戶關(guān)系管理（CRM），是為了改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系的一種新型管理機(jī)制，它實施于企業(yè)的市場營銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM的目標(biāo)一方面是通過更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，另一方面，通過對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低企業(yè)的成本。CRM既是一種概念，也是一套管理軟件和技術(shù)，利用CRM系統(tǒng)，企業(yè)能搜集、跟蹤和分析每一個客戶的信息，從而知道什么樣的客戶需要什么樣的東西，真正做到一對一營銷，同時還能觀察和分析客戶行為對企業(yè)利潤的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系以及企業(yè)的利潤都得到最優(yōu)化。

第六十五頁，共八十五頁。66

CRM（CustomerRelationshipManagement）即顧客關(guān)系管理，它是反映一種新型營銷觀念的管理系統(tǒng)，它主要實施于企業(yè)的市場營銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與顧客有關(guān)的領(lǐng)域。CRM的目標(biāo)一方面是通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的顧客；另一方面是通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全面重組和管理，降低企業(yè)的成本。

2.4.2CRM理論第六十六頁，共八十五頁。67

CRM既是一種營銷觀念，也是一套新的管理軟件和技術(shù)。根據(jù)不同的顧客建立不同的聯(lián)系，并根據(jù)其特點提供服務(wù)是CRM的核心思想。第六十七頁，共八十五頁。68

作為一種營銷觀念，其指導(dǎo)思想是通過先進(jìn)的軟件技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對顧客進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，通過研究、識別、開發(fā)有價值的顧客，以改善與顧客關(guān)系相關(guān)的業(yè)務(wù)流程。其目的是縮短銷售周期、降低銷售成本、增加企業(yè)盈利、擴(kuò)展新的市場，并通過提供個性化的服務(wù)來提高顧客的滿意度和忠誠度。第六十八頁，共八十五頁。69

作為一種管理系統(tǒng)，它是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高，以更好地滿足顧客需求的連續(xù)性的活動過程。第六十九頁，共八十五頁。702．CRM的工作內(nèi)容（1）顧客分析（2）明確任務(wù)（3）信息溝通（4）關(guān)系維系（5）反饋管理第七十頁，共八十五頁。713．CRM系統(tǒng)的主要內(nèi)容（1）營銷自動化（2）銷售過程自動化（3）顧客服務(wù)第七十一頁，共八十五頁。72

歐美一些發(fā)達(dá)國家已經(jīng)充分認(rèn)識到這個理論體系的重要性，一些大企業(yè)已率先身體力行，并取得了驕人的成績。如，國際互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備供應(yīng)商思科公司（CISCO）在顧客服務(wù)領(lǐng)域全面實施了CRM，使CISCO將顧客服務(wù)業(yè)務(wù)搬到國際互聯(lián)網(wǎng)上，并通過國際互聯(lián)網(wǎng)的在線支持服務(wù)占全部支持服務(wù)的70%；而且，CISCO公司還可以及