項(xiàng)目三任務(wù)1市場(chǎng)調(diào)查觀察法

怎樣把一雙鞋子賣給非洲土著人？第一頁，共四十二頁。怎樣把一雙鞋子賣給非洲土著人？在美國有一間鞋子制造廠。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，工廠老板便派一名市場(chǎng)經(jīng)理到非洲一個(gè)孤島上調(diào)查市場(chǎng)。那名市場(chǎng)經(jīng)理一抵達(dá)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娜藗兌紱]有穿鞋子的習(xí)慣，回到旅館，他馬上拍發(fā)電報(bào)告訴老板說：“這里的居民從不穿鞋，此地?zé)o市場(chǎng)。”第二頁，共四十二頁。怎樣把一雙鞋子賣給非洲土著人？當(dāng)老板接到電報(bào)后，思索良久，便吩咐另一名市場(chǎng)經(jīng)理去實(shí)地調(diào)查。當(dāng)這名市場(chǎng)經(jīng)理一見到當(dāng)?shù)厝藗兂嘧?，沒穿任何鞋子的時(shí)候，心中興奮萬分，一回到旅館，馬上電告老板：“此島居民無鞋穿，市場(chǎng)潛力巨大，快寄一百萬雙鞋子過來。”第三頁，共四十二頁。怎樣把一雙鞋子賣給非洲土著人？啟示：

成為一個(gè)推銷員最基本的要求就是，要有敏銳的觀察力，就象一個(gè)嗅覺靈敏的獵狗一樣，在種種不利的局面中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。沒有觀察力的人是沒資格當(dāng)推銷員的。

沒有不存在商機(jī)的市場(chǎng)，而是缺少發(fā)現(xiàn)商機(jī)的慧眼。

第四頁，共四十二頁。怎樣把一雙鞋子賣給非洲土著人？同樣的故事，如果我們?nèi)ド钔谄渲械囊饬x的話，我們又能得到另外一種人生哲理的體會(huì)：同樣的境況，卻有不同的觀點(diǎn)與結(jié)論。第五頁，共四十二頁。怎樣把一雙鞋子賣給非洲土著人？

其實(shí)，當(dāng)我們經(jīng)常往壞的或消極的方面去想的話我們將錯(cuò)失許多“成功的機(jī)會(huì)”。相反的，我們一直往好的、積極的方面去思考的話，我們就會(huì)挖掘出許多令人想不到的機(jī)會(huì)，即使是危機(jī)也可能藏著一線機(jī)會(huì)。

第六頁，共四十二頁。怎樣把一雙鞋子賣給非洲土著人？成功在于有一顆發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的慧眼。

第七頁，共四十二頁。市場(chǎng)調(diào)查方法

調(diào)查方法

現(xiàn)成資料收集原始資料收集

文獻(xiàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法

詢問調(diào)查法

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法

第八頁，共四十二頁。東芝為了將家電產(chǎn)品推廣給日本的消費(fèi)者，曾用觀察法觀察市場(chǎng)變化。新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者在觀察中發(fā)現(xiàn)，越來越多的日本家庭主婦進(jìn)入就業(yè)大軍，洗衣服不得不在早上或晚上進(jìn)行，這樣噪聲成為一個(gè)問題。為此東芝設(shè)計(jì)出一種低噪聲的洗衣機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)。在開發(fā)這種低噪聲產(chǎn)品時(shí)，他們還在觀察中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的衣服已不像以前那樣臟了，許多日本人的洗衣觀念也轉(zhuǎn)變了。以前是衣服臟了才洗，而后來時(shí)衣服穿過了就要洗，以獲得新鮮的感覺。由于洗得勤，衣服有時(shí)難以晾干。因此他們?cè)谟^察中認(rèn)識(shí)到婦女生活風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，推出了烘干機(jī)，后來又發(fā)現(xiàn)大多消費(fèi)者的生活空間有限，繼而發(fā)明了洗衣烘干二合一的洗衣機(jī)，結(jié)果產(chǎn)品銷售量大增。觀察法在市場(chǎng)調(diào)查中的作用第九頁，共四十二頁。案例2：“垃圾研究”美國人類學(xué)教授雷茲通過對(duì)垃圾進(jìn)行分析來研究人們的消費(fèi)情況。他說：“垃圾袋絕不會(huì)說謊，什么樣的人就丟什么樣的垃圾?！彼椭滞ㄟ^對(duì)土桑市的垃圾研究，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)的信息，得出了如下結(jié)論：（1）勞動(dòng)者階層所喝的進(jìn)口啤酒，比收入高的階層多。（2）中產(chǎn)階層比其他階層浪費(fèi)的食物更多，（雙職工都要上班且很忙，沒有時(shí)間處理。)浪費(fèi)的食物中，有15％是可以吃的好食品。（3）減肥清涼飲料與壓榨的桔子汁是高收入人士所青睞的兩類消費(fèi)品。第十頁，共四十二頁。第十一頁，共四十二頁。觀察法觀察人們實(shí)際在干什么，而不是依賴他們所說的觀察法在市場(chǎng)調(diào)查中的作用第十二頁，共四十二頁。一、觀察法的定義觀察法是指調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)憑自己的視覺、聽覺或借助攝錄像器材，直接或者間接記錄和觀察正在發(fā)生的市場(chǎng)行為和狀況，以獲取有關(guān)信息的一種實(shí)地調(diào)查方法。它是社會(huì)調(diào)查和市場(chǎng)研究方法的基本方法。第十三頁，共四十二頁。1、所需要的信息資料必須能夠進(jìn)行觀察得到。2、所要觀察的行為必須是能夠預(yù)測(cè)到的。3、所觀察的事項(xiàng)必須是經(jīng)常發(fā)生的。觀察法的條件第十四頁，共四十二頁。二、觀察法類型直接觀察與間接觀察參與性觀察與非參與性觀察有結(jié)構(gòu)觀察和無結(jié)構(gòu)觀察全面觀察與抽樣觀察5.定期觀察與追蹤觀察第十五頁，共四十二頁。1、按觀察的對(duì)象不同可分為

直接觀察：是指不借助儀器，靠自身感覺器官進(jìn)行觀察。獲得第一手資料。

間接觀察：借助于各種儀器進(jìn)行觀察。第十六頁，共四十二頁。

直接觀察一家世界著名企業(yè)在中國北方市場(chǎng)推出了一種全新的洗衣粉，大獲成功。在這個(gè)品牌推出之前，該公司總裁到中國，不是去高層走訪，他首先訪問許多中國家庭。看他們?nèi)绾蜗匆?，無論是用全自動(dòng)，還是老式洗衣機(jī)，或者是手洗，他用攝像機(jī)錄下他們的姿勢(shì)，甚至如何把衣服擰干的，同時(shí)還記下每一個(gè)有用的數(shù)據(jù)。第十七頁，共四十二頁。

間接觀察所謂的"垃圾學(xué)"是指市場(chǎng)調(diào)查人員通過對(duì)家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費(fèi)資料的調(diào)查方法。這種調(diào)查方法的特點(diǎn)是調(diào)查人員并不直接地對(duì)住戶進(jìn)行調(diào)查，而是通過察看住戶所處理的垃圾，進(jìn)行對(duì)家庭食品消費(fèi)的調(diào)查。第十八頁，共四十二頁。如夏季里從垃圾桶內(nèi)的丟棄物中觀察冷飲包裝紙的品牌，可以得知什么牌子的冰棒在該地銷路最大；從廢易拉罐的分類整理中，可以得知什么牌子的啤酒、飲料在當(dāng)?shù)刈顣充N；從損壞的玩具中可以區(qū)分出玩具的什么部位最容易被兒童弄壞，以便在新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品中加以改進(jìn)。第十九頁，共四十二頁。間接觀察李昌鈺開玩笑說：“我在外面工作一天，回到家里我一看垃圾桶就知道太太今天都做了些什么事?！泵绹~約市警政廳首席刑事鑒識(shí)總顧問

第二十頁，共四十二頁。2、按觀察者是否直接參與被觀察者所從事的活動(dòng)的不同，可分為參與性觀察完全參與性觀察不完全參與性觀察非參與性觀察第二十一頁，共四十二頁。完全參與性觀察

即觀察者隱瞞自己的真實(shí)身份，較長(zhǎng)時(shí)間隱身于被觀察者群體之中，親自體驗(yàn)被觀察者的處境與感受，更快、更直接地掌握事態(tài)發(fā)展情況。

第二十二頁，共四十二頁。豐田公司為打開美國市場(chǎng)讓調(diào)查人員住進(jìn)客戶家里

一次、一個(gè)美國家庭往進(jìn)了一位“不幸”的日本人。這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)、包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車，大受歡迎。美國男士（特別是年輕人）喜愛喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。第二十三頁，共四十二頁。不完全參與性觀察即調(diào)查者參與被觀察者的群體活動(dòng)，但不隱瞞自己的真實(shí)身份，取得被觀察者的容納與信任，置身于觀察者群體之中去獲取資料。

第二十四頁，共四十二頁。非參與性觀察-1即調(diào)查者不參與被觀察對(duì)象的任何行動(dòng)，也不干預(yù)事件發(fā)生過程，主要依靠耳聞目睹，完全處于客觀立場(chǎng)，實(shí)事求是地記錄事件發(fā)生、發(fā)展的真象。第二十五頁，共四十二頁。3、按觀察實(shí)施的方法不同，可分為

有結(jié)構(gòu)式觀察無結(jié)構(gòu)觀察第二十六頁，共四十二頁。有結(jié)構(gòu)觀察

觀察前對(duì)于觀察的內(nèi)容、程序、記錄方法都進(jìn)行了比較細(xì)致的設(shè)計(jì)和考慮，觀察時(shí)基本上按照設(shè)計(jì)的步驟進(jìn)行，對(duì)觀察的記錄結(jié)果也適于進(jìn)行定量化的處理。第二十七頁，共四十二頁。無結(jié)構(gòu)觀察是指見機(jī)行事，隨時(shí)隨地對(duì)周圍發(fā)生和事情進(jìn)行觀察這種方法比較靈活觀察前沒有嚴(yán)格的設(shè)計(jì)，比較靈活、機(jī)動(dòng)，能夠抓住觀察過程中發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象而不必受設(shè)計(jì)的框框的限制，但是難以進(jìn)行定量化的處理。第二十八頁，共四十二頁。4、按照觀察的范圍不同劃分為全面觀察對(duì)一定場(chǎng)景中發(fā)生和出現(xiàn)的各種現(xiàn)象進(jìn)行觀察和記錄，涉及的范圍廣，比較容易把握現(xiàn)象之間的聯(lián)系。由于視野有限，對(duì)觀察者的要求很高。抽樣觀察第二十九頁，共四十二頁。三、觀察法的特點(diǎn)自覺地有目的、有計(jì)劃的認(rèn)知活動(dòng)。在自然狀態(tài)下進(jìn)行，實(shí)事求是的記錄和分析得到的第一手資料。有計(jì)劃，按照事先制定的提綱和程序進(jìn)行觀察。目的明確，基于實(shí)際問題的解決。第三十頁，共四十二頁。四、觀察法評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn)直觀性和可靠性?；旧鲜钦{(diào)查者單方的活動(dòng)，有利于排除語言交流或人際交往中可能發(fā)生的種種誤會(huì)和干擾。簡(jiǎn)便易行，靈活性強(qiáng)，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行調(diào)查。第三十一頁，共四十二頁。

缺點(diǎn)：只能反映客觀事實(shí)發(fā)生的經(jīng)過，不能說明原因和動(dòng)機(jī)。需要大量觀察人員到現(xiàn)場(chǎng)做長(zhǎng)時(shí)間觀察，調(diào)查時(shí)間和費(fèi)用較大。對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高。

第三十二頁，共四十二頁。六、觀察法的適用范圍（一）商品跟蹤測(cè)試。（二）消費(fèi)者購買行為、購買動(dòng)機(jī)和購買偏好觀察。（三）商場(chǎng)購物環(huán)境、商品陳列、服務(wù)態(tài)度觀察。（四）車流量、客流量和人流量觀察。（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行跟蹤和暗訪調(diào)查。（六）生產(chǎn)經(jīng)營者現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估與考察。（七）作業(yè)研究（八）彌補(bǔ)訪問調(diào)查法的不足第三十三頁，共四十二頁。顧客行為觀察通過觀察顧客在營業(yè)場(chǎng)所的活動(dòng)情況，可以了解顧客的構(gòu)成、顧客的行為特征、偏好及成交率等重要市場(chǎng)信息資料。第三十四頁，共四十二頁。顧客行為觀察包括：顧客購物的偏好顧客對(duì)商品價(jià)格的反映顧客對(duì)商品性能的評(píng)價(jià)顧客對(duì)商標(biāo)的選擇第三十五頁，共四十二頁。營業(yè)狀況觀察主要是通過觀察營業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的情況，綜合分析判斷企業(yè)的經(jīng)營管理水平，商品供求情況。第三十六頁，共四十二頁。營業(yè)狀況觀察商品陳列（陳列員）櫥窗布置商品價(jià)格的變動(dòng)（神秘觀察者）促銷活動(dòng)第三十七頁，共四十二頁。人流量觀察即通過記錄某一地段、街道在一定時(shí)間內(nèi)道路上的行人或車輛的數(shù)目、類型及方向，借以評(píng)定、分析該地域的商業(yè)價(jià)值或交通情況。第三十八頁，共四十二頁。人流量觀察1.行人流量觀察

顧客流量（快餐店選址）

2.非機(jī)動(dòng)車流量觀察3.機(jī)動(dòng)車流量觀察4.道路特征觀察第三十九頁，共四十二頁。五、觀察法的步驟

1、觀察前的準(zhǔn)備在觀察中要了解什么，情況，搜集哪些方面的事實(shí)材料，確定觀察對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方法。

2、制定觀察計(jì)劃

3、做好物質(zhì)準(zhǔn)備

4、實(shí)施觀察該步要做到有計(jì)劃有步驟全面而系統(tǒng)地觀察。

5、觀察資料的記錄和整理

6、分析資料，得出結(jié)論第四十頁，共四十二頁。（1）為使觀察法具有代表性，能反映某類事物的一般情況，應(yīng)設(shè)計(jì)好抽樣方案，以使觀察的對(duì)象和時(shí)段具有代表性。（2）在實(shí)際觀察時(shí)，最好不要讓被調(diào)查者有所察覺，否則，就無法了解到被調(diào)查者的自然反應(yīng)、行為及感受。（3）在實(shí)際觀察時(shí)，必須實(shí)事求是、客觀公正，不能帶有主觀偏見，更不能歪曲事實(shí)真相。因此，要對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行有效的培訓(xùn)，以提高調(diào)查人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。要求調(diào)查人員遵守有關(guān)的法律和道德準(zhǔn)則，不能對(duì)涉及國家機(jī)密和個(gè)人隱私的內(nèi)容進(jìn)行觀察，除非得到允許。（4）調(diào)查人員的觀察記錄用紙和觀察項(xiàng)目最好有一定的格式，以便盡可能地詳細(xì)記錄調(diào)查的內(nèi)容。（5）為觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，若進(jìn)行動(dòng)態(tài)對(duì)比研究，就需要做長(zhǎng)期反復(fù)的觀察。六、觀察法的注意事項(xiàng)第四十一頁，共四十二頁。內(nèi)容總結(jié)怎樣把一雙鞋子賣給非洲土著人。沒有觀察力的人是沒資格當(dāng)推銷員