房地產(chǎn)營銷策略

房地產(chǎn)營銷策略價格策略產(chǎn)品策略渠道策略促銷策略第一節(jié)房地產(chǎn)價格及定價方法一房地產(chǎn)價格一、概念

房地產(chǎn)定價是指以發(fā)展商自己所開發(fā)的房地產(chǎn)為對象，由企業(yè)有關(guān)人員，以市場比較法和成本法為基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)價格策略，對房地產(chǎn)開發(fā)中商品房價格體系進(jìn)行全面的確定。1房地產(chǎn)價格的構(gòu)成

房地產(chǎn)價格土地取得成本財務(wù)費用銷售費用稅費合理利潤管理費用建筑成本2房地產(chǎn)價格的主要影響因素1）宏觀環(huán)境：人口因素、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r物價水平、利率與匯率水平、城市化進(jìn)程財政政策和貨幣政策、政治、治安狀況等。2）中觀環(huán)境：城市規(guī)劃、城市基礎(chǔ)設(shè)施、地價水平、地區(qū)居民收入水平、地區(qū)的市場態(tài)勢和特點3）微觀環(huán)境：項目自身條件項目所在區(qū)域的自然、人文環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等成本因素：發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤所投入的各種費用，是樓盤定價的下限，影響和制約樓盤定價的重要因素。競爭因素：競爭激烈程度（供求情況）、競爭者的策略。產(chǎn)品差異：主要是理念、建筑風(fēng)格、戶型、環(huán)境設(shè)計等方面的差異。地產(chǎn)商的目標(biāo)：定價與市場定位、公司發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)一致。二、房地產(chǎn)價格制定1房地產(chǎn)價格制定的理論依據(jù)1）生產(chǎn)費用價值論價格是價值的貨幣表現(xiàn)，商品的價值是由生產(chǎn)所需費用決定的，開發(fā)商投入的費用得到合理的補償是企業(yè)生產(chǎn)的前提。所以成本是企業(yè)價格的底線。以生產(chǎn)者為基礎(chǔ)的定價理論。2）預(yù)期原理房地產(chǎn)當(dāng)前的價值是基于購買者對其未來所能帶來的收益現(xiàn)金流或者能夠從中獲取的效用（滿足感、樂趣等）的預(yù)期。以消費者為基礎(chǔ)的定價理論。2）替代原理房地產(chǎn)產(chǎn)品具有一定的替代性，在同一供求圈內(nèi)的房地產(chǎn)價格互相牽制，具有相似性。根據(jù)競爭項目（供給項目）價格水平定價。4）供求理論考慮供給、需求和市場價格的相互影響的關(guān)系，以供求理論為定價依據(jù)，開發(fā)商綜合衡量供求和價格之間的互動關(guān)系，了解競爭者、把握消費者、考慮價格變動對供求影響，制定價格的理論依據(jù)。2房地產(chǎn)項目定價程序確定定價目標(biāo)測算成本估測市場需求分析競爭者選擇定價方法并進(jìn)行測算確定銷售價格調(diào)整價格偏差確定付款方式3項目定價的方法1）成本導(dǎo)向定價成本加成定價法在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價。售價與成本之間的差額即為利潤。這里所指的成本，包含了稅金。由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的，習(xí)慣上將這種比例稱為“幾成”，因此這種方法被稱為成本加成定價法。單位產(chǎn)品價格：單位產(chǎn)品成本X（1+加成率）

加成率=由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的。例子：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓盤，每平方米的開發(fā)成本為2000元，加成率為15%則該樓盤每平方米售價：2000X（1+15%）=2300（元）

這種方法的優(yōu)點是計算方便，因為確定成本要比確定需求容易得多，定價時著眼于成本，企業(yè)可以簡化定價工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤，從而可以保障企業(yè)經(jīng)營的正常進(jìn)行。目標(biāo)利潤定價法（投資收益率定價法）

這種方法又稱目標(biāo)利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計算售價的方法。

其計算的步驟如下：1、確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。2、確定目標(biāo)利潤。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多種性，目標(biāo)利潤的計算也不同，其計算公式有：目標(biāo)利潤=總投資額x目標(biāo)投資利潤率

目標(biāo)利潤=總成本x目標(biāo)成本利潤率

目標(biāo)利潤=銷售收入x目標(biāo)銷售利潤率

目標(biāo)利潤=資金平均占用額x目標(biāo)資金利潤率

3、計算售價售價=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量例如：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為20萬平方米的小區(qū)，估計未來在市場上可實現(xiàn)銷售16萬平方米，其總開發(fā)成本為4億元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為成本利潤率的15%，問該小區(qū)的售價為多少？解：目標(biāo)利潤=總成本x成本利潤率

=

4

x

15%

=

0.6（億元）每平方米售價=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量

=（4=0.6）/160000

=2875（元）因此，該企業(yè)的定價應(yīng)為每平方米2875元目標(biāo)收益率定價法的優(yōu)點是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。這種方法一般適合用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)，市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。售價加成定價法這是一種以產(chǎn)品的最后銷售為基數(shù)，按銷售價的一定百分率計算加成率，最后得出產(chǎn)品售價。計算公式為：單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品總成本/（1—加成率）列如，某樓盤的開發(fā)成本為每平方米2500元，加成率20%，則該樓盤的售價為：售價=2500/（1—20%）=3125（元）這種定價方法的優(yōu)點對于銷售者來說，容易計算出商品銷售的毛利率；而對于消費者來說，在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受。以上三幾種三成本三定價三方法三的共三同點三是：三均以三產(chǎn)品三成本三為制三定價三格的三基礎(chǔ)三，在三成本三的基三礎(chǔ)上三加一三定的三利潤三來定三價。三所不三同的三是它三們對三利潤三的確三定方三法略三有差三異。三雖然三較容三易計三算，三但它三們存三在共三同的三缺點三，即三沒有三考慮三市場三需求三和市三場競?cè)隣幥槿龥r。2）、三需求三導(dǎo)向三定價三法理解三值定三價法三（根三據(jù)顧三客的三感受三價值三定價三）確定三顧客三的認(rèn)知三價值根據(jù)三顧客三認(rèn)知三價值決定三初始三價格預(yù)測三商品三銷售三量預(yù)測三目標(biāo)三成本決策理解三值定三價法三的關(guān)三鍵是三準(zhǔn)確三地掌三握消三費者三對商三品價三值的三認(rèn)知三程度三。有效三溝通三、調(diào)三查、三整理三分析三是定三價中三必不三可少三的環(huán)三節(jié)。某實三業(yè)集三團(tuán)公三司與三某區(qū)三建設(shè)三發(fā)展三總公三司開三發(fā)的三某花三苑，三坐落三于上三海市三區(qū)，三占地三面積13三26三5平方三米，三由一三棟30層商三住樓三和3棟30層住三宅樓三組成三。該三樓盤三于19三94年12月底三開工三，19三95年4月開三始預(yù)三售。三當(dāng)時三上海三的房三地產(chǎn)三市場三銷售三狀況三低迷三，為三了更三好地三銷售三樓盤三，開三發(fā)商三經(jīng)過三精心三策劃三，推三出“客戶三開價”銷售三活動三。該活三動的三具體三操作三方式三是：三開發(fā)三商拿三出3—7層共30套房三源，三在確三定其三底價三為每三平方三米59三00元后三，顧三客可三以以三高于三此價三的任三何價三格報三價，三不另三加層三次和三朝向三費用三。該三活動三推出三后，三立即三在社三會上三引起三了一三個“客戶三開價”熱潮三，僅三僅半三個多三月時三間，三參與三報價三的客三戶就三達(dá)63名。三報價三高的三前12名客三戶按三報價三購買三了該三花苑三的商三品房三，而三其余三客戶三在認(rèn)三識到三該花三苑的三優(yōu)良三品質(zhì)三后，三愿意三出比“客戶三開價”更高三的價三格購三買更三好的三樓層三。從19三95年8月31日至19三95年底三，該三花苑三共售三出10三2套住三宅，三占第三一期三推出三樓盤三的70三%，取三得了三巨大三的經(jīng)三濟(jì)效三益和三社會三效益三。區(qū)分三需求三定價三法（三差別三定價三法）將某三一產(chǎn)三品根三據(jù)不三同需三求強(qiáng)三度、三不同三購買三力、三不同三購買三地點三、不三同購三買時三間等三因素三，采三取不三同售三價。區(qū)分三需求三定價三法的三主要三形式三有：三以消費三群體三的差三異為基三礎(chǔ)的三差別三定價三，以數(shù)量三差異為基三礎(chǔ)的三差別三定價三，以產(chǎn)品三外觀三、式三樣、三花色等差三異為三基礎(chǔ)三的差三別定三價，三以地域三差異三或時三間差三異為基三礎(chǔ)的三差別三定價三等等三。3）、三競爭三導(dǎo)向三定價競爭三導(dǎo)向三定價三是企三業(yè)為三了應(yīng)三付市三場競?cè)隣幍娜枰扇〉娜厥馊▋r三方法三。它三是以三競爭三者的三價格三為基三礎(chǔ)，三根據(jù)三競爭三雙方三的力三量、三產(chǎn)品三差異三等情三況，三制定三較競?cè)隣幷呷齼r格三為低三、高三或相三同的三價格三，以三達(dá)到三增加三利潤三，擴(kuò)三大銷三售量三或提三高市三場占三有率三等目三標(biāo)的三定價三方法三。當(dāng)市三場競?cè)隣幖と視r三，三為減三少經(jīng)三營風(fēng)三險，三制定三較低三價格三，盡三快收三回投三資，三宜采三用此三法。競爭三導(dǎo)向三定價三有隨三行就三市定三價法三、領(lǐng)三導(dǎo)者三定價三法兩三種。開發(fā)三商處三于區(qū)三域市三場領(lǐng)三導(dǎo)者三地位借助三企業(yè)三品牌三形象三好、三市場三動員三能力三強(qiáng)，三定價三高于三同類三物業(yè)三水平三。開發(fā)三商具三有向三領(lǐng)導(dǎo)三者挑三戰(zhàn)的三實力三但缺三乏品三牌認(rèn)三知度宜以三更好三的產(chǎn)三品性三能，三較低三的價三格進(jìn)三入市三場?？梢匀龠M(jìn)三銷售三，擴(kuò)三大市三場占三有率三，提三高企三業(yè)在三行業(yè)三中的三知名三度。開發(fā)三商選三擇同三類物三業(yè)價三格水三平進(jìn)三入市三場隨行三就市三方法三定價三，既三可以三保證三合理三利潤三，又三不破三壞行三業(yè)秩三序。適于三產(chǎn)品三特點三不明三顯，三缺乏三特色三，開三發(fā)商三實力三較弱三，而三市場三競爭三激烈三、信三息充三分，三需求三彈性三較低三的房三地產(chǎn)三市場三。4）、三可比三樓盤三量化三定價三法可比三樓盤三量化三定價三法是三采用三條件三相似三的樓三盤市三場售三價作三基數(shù)三，對三某些三影響三價格三的因三素，三如地三段、三價格三、功三能、三用途三等，三以權(quán)三重系三數(shù)的三形式三進(jìn)行三調(diào)整三的定三價方三法?？杀热龢潜P三量化三定價三法分三為三三個步三驟：列出三定級三因素這里三給出18個定三級因三素，三共分三五個三等級三，分三值為1、2、3、4、5分。三分值三越大三，表三示等三次越三高。這18個因三素分三別是三：位置三價格三配三套三物三業(yè)管三理三建三筑質(zhì)三量交通三城三市規(guī)三劃三樓盤三規(guī)模三朝三向外觀三室三內(nèi)裝三飾三環(huán)三保三開發(fā)三商信三譽付款三方式三戶三型設(shè)三計三銷售三情況廣告三停三車位三數(shù)量定級三因素三權(quán)重三確定（3）樓三盤定三級因三素定三級公三式。P=∑三Wi*Fi=W1三×F三1+W2三×F三2+W3三×F三3+W4三×F三4+W5三×F三5+W6三×F三6+…Wn三×F三n公式三中，P——總分三（諸三因素三在片三區(qū)內(nèi)三尋樓三盤優(yōu)三劣的三綜合三反映三）n——樓盤三定級三因素三的總?cè)龜?shù)Wi——權(quán)重三（某三定級三因素三對樓三盤優(yōu)三劣的三影響三度）三；Fi——分值三（某三定級三因素三對片三區(qū)所三表現(xiàn)三出的三優(yōu)劣三度）三。定價三方法三的選三擇成本+利潤成本+競爭消費三者+競爭目前三多數(shù)三開發(fā)三商選三擇“成本+競爭”定價三策略三，好三處：三簡便易行三，開三發(fā)商三很清三楚明三白自三己的利三潤。三屬于“產(chǎn)品三主導(dǎo)三型”策略，三不符三合市三場發(fā)三展趨三勢。案例三分析某市三住宅三樓盤三，一三期共28三2戶，三根據(jù)三項目三特點三，預(yù)三計公三開銷三售目三標(biāo)為15三0戶，三占總?cè)龜?shù)的53三.1三9%。定價三思路三：低三價入三市、三逐步三提升三、快三速出三貨、三滾動三發(fā)展定價三原則三：首三次銷三售一三炮打三紅，三贏取三市場三的主三動，三滿足三入市三時市三場消三費者三追求三高性三價比三的需三求，三體現(xiàn)三本項三目不三斷提三升的三產(chǎn)品三及品三牌形三象。價格三定位三：采三取可三比樓三盤量三化定三價方三法得三出項三目均三價。見具三體計三算例三子定位三分析根據(jù)三本項三目的三品牌三形象三及高三端產(chǎn)三品形三象定三位，三切合三市場三營銷三策略三，對三市場三價格三進(jìn)行三修正三，修三正考三慮因三素：30三00元/平米三上下三幅度三的市三場價三格策三略難三以吸三引高三端買三家的三關(guān)注三。項目三為國三內(nèi)某三強(qiáng)勢三品牌三在某三市的三第一三個項三目，三在具三有強(qiáng)三勢的三品牌三支持三下，三體現(xiàn)三附加三值較三大；上調(diào)5%——10三%的價三格幅三度能三提高三項目三的整三體形三象及三突出三項目三的效三果。因此三市場三價格三上浮10三%，達(dá)三到，32三77三.7三9元/平米三。定位三策略三補充三說明在內(nèi)三部認(rèn)三購（三項目三預(yù)售三前）三，對三市場三及消三費者三變化三進(jìn)行三分析三，做三出靈三活修三正。三利用三折扣三進(jìn)行三較大三幅度三調(diào)整三，使三消費三者產(chǎn)三生物三有所三值的三心理三，而三且在三后期三銷售三中，三調(diào)價三彈性三很大三，開三發(fā)商三攻守三自如三。價格三走勢三和付三款方三式策三略項目三入市三價：三依據(jù)三市場三接受三程度三和適三度引三導(dǎo)消三費能三力思三路，三建議三在啟三動項三目時三在原三價基三礎(chǔ)上三降低5%，以三達(dá)到三啟動三本項三目市三場消三費，三將銷三售波三浪推三高。項目三價格三走勢三：分三三個三節(jié)點三認(rèn)購三期、三開盤三期、三熱銷三期。三每個三節(jié)點三將持三續(xù)20天左三右。三每個三節(jié)點三視情三況價三格上三漲。三在客三戶心三理造三成物三業(yè)升三值形三象。如何三確定三垂直三價差（一三）、三垂直三價差三的含三義及三其影三響因三素1、含三義：三垂直三價差三是指三同一三幢建三筑物三中不三同樓三層之三間的三差異三價格三。2、分三布規(guī)三律：多層三住宅三兩三頭低三中間三高高層三帶電三梯住三宅三樓三層越三高，三價格三越高商鋪三層越三高，三價格三越低3、影三響垂三直價三差的三因素市場三狀況三、產(chǎn)三品單三價水三平、三目標(biāo)三客戶三的購三房習(xí)三性水平三價差三是指三在同三一樓三層不三同戶三別的三每平三方米三的價三格差三異。先確三定同三一水三平層三面的三戶數(shù)三或單三元數(shù)三。多三棟建三筑同三一樓三層的三不同三戶別三制定三水平三價差三，在三分別三就各三棟同三一樓三層制三定戶三別價三差。如何三確定三水平三價差水平三價差三影響三因素三：朝向朝向東東南南西南西西北北東北系數(shù)1.0101.0151.0201.0000.980.9850.9901.000采光三：采三光多三寡和三所鄰三接采三光面三的大三小。私密三性:景觀三：具三有決三定性三的影三響因三素。三考慮三現(xiàn)有三景觀三、潛三在景三觀等三因素三。戶型三：房地三產(chǎn)銷三售表三價的三制定三方法銷售三價格三分類三：底價三：開三發(fā)商三最低三銷售三價格三，或三開發(fā)三商委三托代三理公三司銷三售的三售價三底限三。表價三：開三發(fā)商三或代三理公三司對三外公三布的三價格三。成交三價：三買賣三雙方三成交三的真三正價三格。制定三方法三可參三照成三本、三競爭三定價三方法三。其三中注三意特三殊戶三型的三定價三方法三。營銷三過程三中的三定價三策略三（三創(chuàng)造三高利三潤的三定價三策略三）這里三的營三銷過三程是三指從三預(yù)售三開始三到售三完為三止的三全過三程。（一三）、三低開三高走三定價三策略1、含三義：三就是三價格三有計三劃地三定期三提高三的定三價策三略。2、評三價：三便于三快速三成交三、聚三集人三氣；三價格三控制三、開三發(fā)商三調(diào)整三空間三大；三資金三的回三收，三并且三每次三調(diào)價三能夠三給前三期的三購房三者以三信心三，開三發(fā)商三容易三形成三好口三碑。缺點三是首三期利三潤不三高、三樓盤三形象三難以三提升三。3、低三開高三走模三式工程三進(jìn)度三模式三：開工三不久，項三目形三象無三法充三分展三示，三內(nèi)部三認(rèn)購三（前三期接三待客三戶）三試探三性目三的，三價格三最低三或者三折扣三力度三最大三。公開三發(fā)售：項三目形三象包三裝、三賣場三包裝三、廣三告影三響準(zhǔn)三備充三分，三價格三自然三比內(nèi)三部認(rèn)三購高三出一三籌。至實景三樣板三間開三發(fā)（或三其他三工程三進(jìn)展三中標(biāo)三志性三時間三），三工程三形象三日益三完善三，銷三售高三潮已三經(jīng)形三成，三可調(diào)三整價三格。項目三封頂標(biāo)志三著項三目主三體完三工，三購買三風(fēng)險三大大三降低三，項三目優(yōu)三勢已三充分三展示三，客三戶占三用時三間短三、入三住時三間縮三短，三可調(diào)三高價三格。如果三是大三盤，三分多三期開三發(fā)，三一期三比一三期價三格高三，是三很常三見策三略。銷售三推動三模式三：主要三依據(jù)三銷售三進(jìn)展三機(jī)動三靈活三地調(diào)三整價三格。三一般三在銷三售進(jìn)三入熱三銷階三段，三根據(jù)三熱銷三情況三，以三調(diào)高三價格三的方三式對三猶豫三的客三戶形三成壓三迫氛三圍，三加快三銷售三速度三。通過三調(diào)價三巧妙三的樓三盤的三銷售三。調(diào)價三技巧確定三起價三：可三以是三成本三價，三也可三以高三出成三本價三。注意三掌握三：調(diào)三價頻三率和三調(diào)價三幅度調(diào)價三的頻三率：三不要三過高三，一三般2—三—5次為三好。調(diào)價三的幅三度：三小幅三遞增三，一三般每三次漲三幅在3％——三5％之三間。提價三：講三究宣三傳技三巧，三造成三房屋三一直三在升三值的三假相三。避免“空、三滿、三虛、三回”不能三價格三做空三，任三意折三扣；三不能三做滿三，不三留給三客戶三升值三空間三；不三能做三虛，三沒有三市場三購買三基礎(chǔ)三；三不能三回落三，隨三意往三下調(diào)三。5、低三開高三走策三略的三適用三范圍（1）、三產(chǎn)品三的均三好性三不強(qiáng)三，又三沒有三什么三特色三。（2）、三樓盤三的開三發(fā)量三相對三過大三，郊三區(qū)大三盤或三超大三盤。（3）、三市場三競爭三激烈三，類三似產(chǎn)三品過三多。（二三）高三開低三走定三價策三略1、含三義：三開發(fā)三商在三新開三發(fā)的三樓盤三上市三初期三，以三高價三開盤三銷售三，迅三速從三市場三上獲三取豐三厚的三利潤三，然三后降三價銷三售，三力求三盡快三將投三資全三部收三回。2、評三價：三在初三期獲三得豐三厚利三潤，三便于三樹立三樓盤三品牌三，創(chuàng)三造企三業(yè)無三形資三產(chǎn)。三但是3、適三用范三圍（1）、三高檔三商品三房，三產(chǎn)品三綜合三性能三佳，三具有三創(chuàng)新三性獨三特賣三點（2）、三樓盤三或小三區(qū)銷三售處三于宏三觀經(jīng)三濟(jì)周三期的三衰退三階段三，或三者由三于競?cè)隣庍^三度，三高價三開盤三并未三達(dá)到三預(yù)期三效果三，為三收回三投資三，開三發(fā)商三不得三不降三價銷三售。（三三）、三穩(wěn)定三價格三策略這種三價格三價格三策略三是指三在整三個營三銷期三間，三樓盤三的售三價始三終保三持相三對穩(wěn)三定。三這種三策略三適用三于房三地產(chǎn)三市場三狀況三穩(wěn)定三的區(qū)三域內(nèi)三的樓三盤銷三售。競爭三中價三格的三變動不同三價格三調(diào)整三的消三費者三的反三應(yīng)降價三：產(chǎn)三品樣三式老三了；三將被三新產(chǎn)三品代三替；三產(chǎn)品三由缺三點，三銷售三不暢三；企三業(yè)財三務(wù)困三難；三價格三還要三進(jìn)一三步下三跌等三等。提價三：產(chǎn)三品很三暢銷三，不三趕快三買就三買不三到了