新聚仁大連錦州億隆·國際廣場第二階段營銷執(zhí)行

億隆·國際廣場第二階段營銷執(zhí)行報告Yilong·internationalsquareprojectearlierperiodreports新聚仁機(jī)構(gòu)大連錦州專案組第一頁，共七十二頁。報告前言—本報告所要解決的問題1、明確項目的核心營銷目標(biāo)，使得項目有計劃、有步驟的開展；2、制定項目的營銷推廣方向；3、制定項目的有效推盤策略；4、對營銷過程進(jìn)行策略性的控制，合理調(diào)控銷售步驟，通過營銷完成項目的資金回籠及開發(fā)利潤最大化；第二頁，共七十二頁。報告綱要1、目前項目的進(jìn)展?fàn)顟B(tài)2、市場情況分析（市場、客源、競爭及價格）3、項目解讀4、來訪、來電客戶的統(tǒng)計分析5、營銷啟示錄6、營銷目標(biāo)7、營銷執(zhí)行安排第三頁，共七十二頁。目前項目的進(jìn)展?fàn)顩r工程方面：擴(kuò)初圖已經(jīng)批復(fù)，已經(jīng)開工但沒有形象展示；接待方面：更換現(xiàn)場的包裝和周邊形象的引導(dǎo)，加大外圍客源導(dǎo)入；已經(jīng)完成的工作：VI及應(yīng)用部分、圍擋、售樓處包裝、銷售接待等；銷售層面：11年1月19日初次試水為我們的后期銷售提供多項參考數(shù)據(jù)；下階段重點(diǎn)工作；現(xiàn)場營銷道具的完善、現(xiàn)場銷售人員的深度培訓(xùn)、項目營銷通路的拓展、項目整體營銷宣傳等等。第四頁，共七十二頁。錦州簡介

錦州，由于其地理位置極具戰(zhàn)略地位，故自古以來為兵家必爭之地，隨著近年來中央對東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策的傾斜，渤海灣濱海五點(diǎn)一線及東北黃金經(jīng)濟(jì)走廊的戰(zhàn)略格局的形成，錦州的經(jīng)濟(jì)地位也逐漸得以顯現(xiàn)，近年來錦州的經(jīng)濟(jì)在政府大力招商引資的支持下，各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)出現(xiàn)跨越式增長，而房地產(chǎn)也成為了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。第五頁，共七十二頁。

松山板塊：大盤集中地古塔板塊：新盤少，體量小凌河板塊：新盤均10萬平米以下

錦州市房地產(chǎn)住宅市場板塊分析第六頁，共七十二頁。

市場競爭——供應(yīng)環(huán)境項目總建面積

（萬方）已推面積

（萬方）已售面積

（萬方）未來供應(yīng)

（萬方）寶地曼哈頓106.078.067.918.9錦繡天地50.050.045.05.0書香門第9.89.86.43.4典逸心洲34.434.429.54.9興業(yè)金典15.715.714.11.6水墨林溪3.73.73.00.7南郡天下50.017.08.541.5合計269.6208.6174.476主要競爭個案市場后續(xù)供應(yīng)環(huán)境樂觀，區(qū)位內(nèi)以大盤主要為供應(yīng)點(diǎn)。第七頁，共七十二頁。

市場競爭——去化條件整體市場需求穩(wěn)定，高品質(zhì)個案以及中小戶型、面積產(chǎn)品去化良好。項目開盤時間已推套數(shù)去化套數(shù)去化率去化速度（套/月）備注寶地曼哈頓2009.0926421080%42剩高層景觀房書香門第2007.0152033865%15只剩140㎡以上戶型興業(yè)金典2007.011200108090%30-水墨林溪2009.0728823081%33113-141㎡剩余140㎡以上三房南郡天下2010.0170035050%35090-99㎡預(yù)定完合計-2972220874%30-40套90-130㎡常規(guī)面積段市場去化較好第八頁，共七十二頁。

錦州各板塊在售住宅項目情況城北陽光：規(guī)模14萬㎡，均價3700元/㎡華光園：規(guī)模10萬㎡，均價3500元/㎡北湖山莊：規(guī)模10萬㎡，均價3500元/㎡典逸心洲：規(guī)模34萬，均價4200元/㎡狀元城：規(guī)模33萬，均價3700元/㎡興業(yè)金典：規(guī)模16萬，均價4000元/㎡曼哈頓：規(guī)模106萬，均價4800元/㎡東湖花園：規(guī)模7.2萬，均價4500元/㎡本案：規(guī)模28萬，均價5300元/㎡第九頁，共七十二頁。項目位置：古塔區(qū)上海路建筑面積：10萬㎡物業(yè)類型：住宅建筑形態(tài)：多層裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯戶型區(qū)間：70-130㎡容積率：1.8開發(fā)商：中房錦州房地產(chǎn)開發(fā)公司

古塔板塊—華光園個案分析2009年消化量為5.5萬㎡，銷售均價2900元/㎡；目前區(qū)內(nèi)二手房銷售均價達(dá)到3800元/㎡以上第十頁，共七十二頁。項目位置：東湖森林公園肇東街入口東側(cè)建筑面積：13萬㎡物業(yè)類型：住宅建筑形態(tài)：高層裝修標(biāo)準(zhǔn)：清水房戶型區(qū)間：75-220開發(fā)商：錦州宏業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司凌河板塊—東湖國際個案分析2010年4月份推出，報價4500--6500元/㎡；目前仍尚未認(rèn)籌第十一頁，共七十二頁。

凌河板塊—東湖花園個案分析2009年消化量為5.5萬㎡，銷售均價3000元/㎡；目前區(qū)內(nèi)二手房銷售均價達(dá)到4500元/㎡以上。項目位置：凌河區(qū)蘭花里建筑面積：7.2萬㎡物業(yè)類型：住宅建筑形態(tài)：多層裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯戶型區(qū)間：80-130㎡容積率：1.9開發(fā)商：錦州宏業(yè)房地產(chǎn)公司第十二頁，共七十二頁。

松山新區(qū)板塊—南郡天下個案分析項目位置：凌西大街建筑面積：50萬㎡物業(yè)類型：住宅建筑形態(tài)：高層、小高層、多層裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯戶型區(qū)間：80-135㎡容積率：1.9開發(fā)商：宏發(fā)集團(tuán)目前高層報價3800元/㎡起，多層報價4000元/㎡起。第十三頁，共七十二頁。項目位置：凌川西路15－53、54號建筑面積：15.7萬㎡物業(yè)類型：住宅建筑形態(tài)：高層面積區(qū)間：99-167裝修標(biāo)準(zhǔn)：清水房容積率：3開發(fā)公司：錦州興業(yè)房屋開發(fā)有限公司松山板塊—興業(yè)金典個案分析2008年10月份推出，報價價2280--2980元/㎡；到09年去化85%，目前尾房階段，剩余面積144㎡為主，均價4000元/㎡第十四頁，共七十二頁。

松山新區(qū)板塊—典逸心洲個案分析09年消化量為10.5萬㎡，銷售均價3600元/㎡；目前銷售報價達(dá)到4900元/㎡以上。項目位置：小凌河以南建筑面積：35萬㎡物業(yè)類型：住宅建筑形態(tài)：高層、小高層、多層裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯戶型區(qū)間：70-135㎡容積率：1.5開發(fā)商：錦州萬兆房地產(chǎn)第十五頁，共七十二頁。

松山新區(qū)板塊—寶地曼哈頓個案分析2009年消化量為18.5萬㎡，銷售均價3300-4500元/㎡；目前銷售價達(dá)到4500-7000元/㎡之間。11年初推出未開工的部分公寓產(chǎn)品，價格為4500元/㎡。項目位置：凌南東里寶地城7-10號建筑面積：106萬㎡物業(yè)類型：住宅建筑形態(tài)：高層、多層裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯戶型區(qū)間：70-150㎡容積率：1.7開發(fā)商：寶地建設(shè)集團(tuán)第十六頁，共七十二頁。

市場競爭——客源表現(xiàn)老城區(qū)中低端自住需求客松山新區(qū)中高端改善需求客開發(fā)區(qū)外區(qū)域度假、投資客高端改善客群首選區(qū)域，市場高端形象、價值認(rèn)知度最高。區(qū)域客源分布購房特性購房動機(jī)客群特征老城區(qū)城區(qū)自身客源首次置業(yè)、改善學(xué)區(qū)房自住孩子教育便利中低端自住需求開發(fā)區(qū)開發(fā)區(qū)客源外區(qū)域客源（沈陽等）老城區(qū)首次置業(yè)自住投資旅游度假中低端自住需求度假、投資松山新區(qū)老城區(qū)客源為主二次多次置業(yè)為主自住（高端改善）中高端改善需求第十七頁，共七十二頁。

項目所在位置已被認(rèn)可為城市高端居住的代表區(qū)域。城市樓市經(jīng)過爆發(fā)期的開發(fā)，已基本滿足市場第一輪自住需求，樓市逐漸趨向品質(zhì)時代；但目前市場發(fā)展焦灼，缺少真正高端產(chǎn)品去突破現(xiàn)有市場發(fā)展瓶頸，本項目將引領(lǐng)城市居住新理念，并成為錦州城市未來發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。周邊項目大部都已進(jìn)入尾盤期，最大的競爭對手寶地·曼哈頓，本地開發(fā)企業(yè)開發(fā)多個項目，其產(chǎn)品線全，并在不斷的提升項目檔次，開發(fā)品牌、物業(yè)品牌均好，是我們重點(diǎn)關(guān)注的對象。項目市場小結(jié)第十八頁，共七十二頁。項目解讀1、區(qū)位2、規(guī)劃3、開發(fā)團(tuán)隊4、建筑5、景觀6、戶型7、配套8、物業(yè)管理（建議已經(jīng)提交待定）9、項目一期入市產(chǎn)品建議第十九頁，共七十二頁。凌河區(qū)古塔區(qū)太和區(qū)松山新區(qū)開發(fā)區(qū)項目宗地

項目地塊

項目位于錦州市松山新區(qū)（錦州市城南區(qū)域，錦州市政府所在地）市府路與中央南街交匯處。地塊為錦州南區(qū)黃金板塊，東至中央南街、西臨富錦佳園（多層生活社區(qū)）、南至市府路、北至凌川路（中央南街、市府路均為錦州城區(qū)主干道）。地塊原為辦公及廠房用地，總面積83.5畝，呈槍形狀。第二十頁，共七十二頁。地塊位置凌河、古塔區(qū)城市老城區(qū)——舊城改造；松山新區(qū)——新市政府駐地，目前城市重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，規(guī)劃定位為行政、商貿(mào)商業(yè)、居住生活新城區(qū)；開發(fā)區(qū)——國際工業(yè)園區(qū)、沿海觀光旅游帶、區(qū)域物流中心。區(qū)位分析——城市發(fā)展趨勢全錦州城市“向南看”；地塊區(qū)位位于錦州向南發(fā)展第一站，為目前重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域。第二十一頁，共七十二頁。小區(qū)位——地塊周邊環(huán)境①②③④⑤⑥區(qū)域城市高端居住屬性明顯；同時地塊位置是新區(qū)最能享受老城商業(yè)配套輻射。老城商業(yè)中心區(qū)③五星級酒店⑥書香門第①市政府②國際會展中心④寶地曼哈頓⑦渤海大學(xué)⑦行政及學(xué)府生態(tài)公園第二十二頁，共七十二頁。

小區(qū)位——地塊周邊道路地塊區(qū)位是代表城市商業(yè)發(fā)展、市政形象雙重承載點(diǎn)，同時具備一定文化底蘊(yùn)。中央大街：南北城市南北主軸干道核心商業(yè)街

——代表城市核心商業(yè)形象市府路：城市行政辦公

——代表城市行政辦公形象凌川西路：道光酒廠

——代表一定的文化底蘊(yùn)第二十三頁，共七十二頁。

項目區(qū)位為城市發(fā)展主軸“龍頭”，是承載城市核心商業(yè)發(fā)展、行政形象銜接點(diǎn)，代表了新城市發(fā)展方向，同時具備了一定的文化底蘊(yùn)；該區(qū)域最能產(chǎn)生代表錦州高端商務(wù)、商業(yè)、居住形象的領(lǐng)袖級個案、且唯一。項目區(qū)位小結(jié)第二十四頁，共七十二頁。

項目為新型城市綜合體，除引進(jìn)大型購物超市外，將構(gòu)建包括餐飲、休閑、娛樂等商業(yè)一條街，極大的提升松山新區(qū)的商業(yè)及居住氛圍，為目前錦州南區(qū)僅有，是錦州市政府極為重視的一個標(biāo)志性地產(chǎn)項目。整個項目北區(qū)靠臨川路為集中商業(yè)（五層），東區(qū)靠中央南街構(gòu)建為商業(yè)街（五層），南區(qū)靠市府路為2棟15~32層住宅商業(yè)裙樓體，5棟高層住宅（14~32層）集中在項目中區(qū)及南區(qū)，1棟多層花園洋房位于小區(qū)中央，兩棟高層酒店式公寓將作為區(qū)域建筑地標(biāo)矗立項目東南角。產(chǎn)品基本情況高層住宅公寓商業(yè)洋房用地名稱單位數(shù)值總用地㎡55742總建筑面積㎡289691其中地上建筑面積㎡222054住宅建筑面積㎡116236公寓建筑面積㎡27028商業(yè)建筑面積㎡78790其中

集中商業(yè)㎡70790

南街商鋪㎡8000地下建筑面積㎡67637其中地下車庫建筑面積㎡49958地下商業(yè)建筑面積㎡17679戶數(shù)戶1348停車位輛1100其中地上車位輛200地下車位輛900其中地下住宅車位輛350地下商業(yè)車位輛550容積率——3.98建筑總基底面積㎡21643建筑密度——38.8%住宅區(qū)綠地率——30%投資商：香港億佳集團(tuán)（溫州財團(tuán)背景）開發(fā)商：錦州億隆置業(yè)（溫州財團(tuán)背景）規(guī)劃及建筑設(shè)計：中國建筑設(shè)計院（上海）景觀設(shè)計：浙江中亞（杭州）全程營銷：新聚仁機(jī)構(gòu)第二十五頁，共七十二頁。建筑風(fēng)格億隆·國際廣場以二十世紀(jì)風(fēng)行的“ART-DECO”風(fēng)格為創(chuàng)意原點(diǎn)，建筑風(fēng)格追求典雅、穩(wěn)重、大氣，力求經(jīng)歷得起歲月的洗禮而經(jīng)典流傳。第二十六頁，共七十二頁。

為營造小區(qū)寧靜休閑居住氛圍，引入現(xiàn)代化元素基調(diào)，以東西橫向水系為主要景區(qū)向其他區(qū)域組團(tuán)放射，通過對水岸設(shè)計充滿自然的生態(tài)的氛圍。同時，在設(shè)計上采取了功能空間和景觀空間相組合的手法，即滿足了功能使用性，又做到了塑造特殊景觀的效果。在局部空間環(huán)境設(shè)計上，充分考慮人文要求和視點(diǎn)因素，利用園林造景的應(yīng)景關(guān)系，進(jìn)行相互的滲透和銜接，達(dá)到一步一景，布移景異的效果。景觀規(guī)劃整體設(shè)計主題理念把大自然搬回家

在植物景觀設(shè)計上本著“適地適樹”“三季有花、四季常青”的原則。模擬自然的生態(tài)群落，按照上、中、下三層進(jìn)行設(shè)計，在植物的配置中，考慮生態(tài)法則，小區(qū)整體綠化以常青喬木為骨干，輔以落葉喬木，結(jié)合自然式的地坡片植，體現(xiàn)步移景異的園林藝術(shù)特征，設(shè)置樹陣遮陰大樹及草坪，以形成供人們休息的綠蔭，高、中、低搭配，充滿層次感，通透性強(qiáng)。第二十七頁，共七十二頁。戶型分布改善型需求產(chǎn)品主力戶型2房和3房，面積100-130㎡樓王產(chǎn)品主力戶型大3房、4房及花園洋房，面積138-185㎡中高端型產(chǎn)品主力戶型大2房、3房，面積122-142㎡改善型需求產(chǎn)品主力戶型2房和3房，面積100-130㎡戶型

投資型產(chǎn)品主力戶型1房，2房（部分為LOFT產(chǎn)品），面積40-60㎡第二十八頁，共七十二頁。戶型面積（㎡）戶數(shù)比例一房62~85748%兩房100~13050654.5%三房121~13824526.4%四房185606.5%躍層188~308323.4%花園洋房168~185121.3%注：公寓戶型面積約40-60㎡，具體設(shè)計方案未最終落實。戶型配比第二十九頁，共七十二頁。

項目住宅戶型相當(dāng)齊全，給予客戶極大的的選擇面。同時為滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枰?，將戶型主力面積控制在100~130㎡，可有效的控制風(fēng)險，增加去化速度。在戶型設(shè)計上，以全明、空間感、舒適度、贈送面積（空中花園、大面積設(shè)備平臺）等理念為前提，充分體現(xiàn)產(chǎn)品高附加值、提升客戶對產(chǎn)品的認(rèn)可度。戶型小結(jié)第三十頁，共七十二頁。配套大型主力店大型超市賣場大型休閑娛樂設(shè)施大型內(nèi)街型購物中心完善的社區(qū)商業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)項目整體配套為泛會所性質(zhì)，所具備的商業(yè)功能輻射了整個橋南地區(qū)，而項目業(yè)主具備了先天的享受資源。第三十一頁，共七十二頁。S、O

連接新老城區(qū)，區(qū)域交通道路體系良好，具有橋頭堡的戰(zhàn)略地位；27萬平米社區(qū)，創(chuàng)造大居住環(huán)境；8萬平米旗艦式商業(yè)，購物休閑新領(lǐng)地；戶型配比合理，選擇面豐富；高附加值的設(shè)計理念另購房者必為心動；松山新區(qū)已成為錦州百姓購房置業(yè)的首選地，而本項目正為其核心地所在；區(qū)域內(nèi)大型綜合體商住社區(qū)匱乏給予了本項目良好契機(jī)。涉及大型商業(yè)，整體開發(fā)周期相對較長；樓棟進(jìn)深過長，導(dǎo)致戶型設(shè)計存在一定的缺陷；目前周邊商業(yè)配套目前較弱，區(qū)域生活成熟度略有欠缺；目前的信貸政策給予當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場一定影響.W、T項目SWOT分析第三十二頁，共七十二頁。項目一期試水產(chǎn)品情況1#2#3#戶型及面積

一期試水產(chǎn)品為紅色部位的121套住宅，主力面積及戶型為兩房及小三房，主要針對市場的剛性需求及次級改善需求客戶，目前已簽約81套，回籠資金超2000萬，6號樓推出部分基本售罄，剩余多為7號樓高層房源。6＃7＃8＃5＃12＃9＃10＃兩室的98平全南戶型25戶兩室的121平南北戶型23戶兩室加一室128平46戶三室的142平23戶頂層躍層約220平4戶第三十三頁，共七十二頁。項目一期試水戶型兩房98~103㎡兩房121~126㎡第三十四頁，共七十二頁。項目一期試水戶型三房142~147㎡兩房128~133㎡第三十五頁，共七十二頁。項目二期入市產(chǎn)品建議1#2#3#戶型及面積

二期入市暫定日期為11年5月21日，為600套住宅共約7萬平可實現(xiàn)銷售額4億元（加上一期試水剩余部分），仍以兩房及小三房為主，部分一房為輔，主要針對市場的剛性需求及次級改善需求客戶和部分投資客。7＃8＃5＃12＃9＃10＃一房的64-86平74戶兩房的101-130平390戶三房的131-142平100戶頂層躍層約220平20戶6＃第三十六頁，共七十二頁。項目二期入市戶型兩房108~113㎡三房131~136㎡第三十七頁，共七十二頁。項目二期入市戶型兩房130~135㎡一房65~70㎡第三十八頁，共七十二頁。項目二期加推產(chǎn)品建議1#2#3#戶型及面積

二期加推暫定日期為11年9月10日，為252套住宅共約1.7萬平可實現(xiàn)銷售額1.2億元，以9號樓部分樓層公寓為主，以小三房為輔，另加1、2號樓底商，約1億的銷售額，主要針對市場的剛性需求及次級改善需求客戶和部分投資客。7＃8＃5＃12＃9＃10＃三房的133-136平48戶頂層躍層約220平4戶公寓40-60平200戶6＃第三十九頁，共七十二頁。項目二期加推戶型兩房122~127㎡三房122~127㎡第四十頁，共七十二頁。項目二期加推戶型三房133~138㎡三房136~141㎡第四十一頁，共七十二頁?，F(xiàn)場來電、來訪客源分析客戶級別數(shù)量A282B956C458D266

目前到訪客戶非常關(guān)心的是項目產(chǎn)品的實際情況，而下階段的營銷工作重點(diǎn)就是如何開始強(qiáng)勢推廣產(chǎn)品，加強(qiáng)客戶對產(chǎn)品的喜愛及忠實度，最終達(dá)成銷售目的。第四十二頁，共七十二頁?，F(xiàn)場來電、來訪客源分析價格921景觀872開發(fā)商實力及品牌433物業(yè)340建材256

很顯然，目前我們所面臨的市場客戶是有置業(yè)經(jīng)驗的二次或以上置業(yè)的改善型客戶，說明客戶對產(chǎn)品舒適度及高端品質(zhì)具備一定的追求，故在營銷上如何通過體驗，使產(chǎn)品更具生命力及銷售力是我們開盤中的重中之重。第四十三頁，共七十二頁。營銷啟示錄1、客源掃描2、營銷通路3、推廣及營銷策略第四十四頁，共七十二頁。營銷啟示—客源掃描首次置業(yè)型30%或以上主力客群改善型55%或以上所關(guān)心內(nèi)容：地段、規(guī)劃、戶型、周邊配套，價格敏感度高面積及戶型需求：小部分為1房，主力為2房及小三房總價段預(yù)算：主力客源預(yù)算在30-60萬元之間年齡背景：主力客源層年齡在28-40歲之間職業(yè)特征：小公務(wù)員、白領(lǐng)（主要為事業(yè)單位及金融行業(yè)）、小私營業(yè)主、工薪階層比例相對較小置業(yè)特點(diǎn)：欠缺購房經(jīng)驗，但主觀消費(fèi)意識強(qiáng)，購房用途主要為婚房及動遷改造，對于價格敏感度高。具體營銷方式：現(xiàn)場引導(dǎo)及強(qiáng)勢營銷為主導(dǎo)，對于動遷改造客源，前期進(jìn)行滲透宣傳，組織小眾活動進(jìn)行營銷，在營銷理念上更多強(qiáng)調(diào)項目的高性價比，在銷售動作及說辭上更多強(qiáng)調(diào)項目的功能特點(diǎn)等等，在支付能力的財務(wù)分析上給其制訂合理的財務(wù)預(yù)算來減小首次置業(yè)的心里壓力等邊緣客群投資型15%或以上所關(guān)心內(nèi)容：地段、規(guī)劃、地區(qū)發(fā)展、物業(yè)品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境、鄰里背景、開發(fā)商背景、價值空間等，價格敏感度一般面積及戶型需求：小部分為2房，主力為3房或以上總價段預(yù)算：主力客源預(yù)算在50-100萬元之間年齡背景：主力客源層年齡在32-55歲之間職業(yè)特征：政府公務(wù)員、企事業(yè)單位管理人員、私營業(yè)主置業(yè)特點(diǎn)：有一定的購房經(jīng)驗，購房相對比較理性，對價值敏感度強(qiáng)，容易受到市場宏觀及中觀因素影響。具體營銷方式：體驗營銷體系建立，創(chuàng)新營銷手段展示（如高科技道具等），大型產(chǎn)品說明會的演示，小眾論壇活動的組織，網(wǎng)絡(luò)及口碑營銷系統(tǒng)的完善，在銷售理念上更多的傳播項目的高品質(zhì)形象及高品質(zhì)生活，在實際銷售動作上更多的通過高端的體驗營銷來完成，說辭上對于項目的未來發(fā)展進(jìn)行深度闡述，更加偏重項目國際城市綜合體標(biāo)準(zhǔn)及未來物業(yè)管理品質(zhì)的重要。所關(guān)心內(nèi)容：地段、規(guī)劃、地區(qū)發(fā)展、開發(fā)商背景等，價格敏感度強(qiáng)（主要是投資回報系數(shù)）面積及戶型需求：住宅為中心面積，商業(yè)根據(jù)支付能力及投資回報率總價段預(yù)算：客源預(yù)算在50-300萬元之間年齡背景：主力客源層年齡在35-55歲之間職業(yè)特征：私營業(yè)主置業(yè)特點(diǎn)：有很強(qiáng)的置業(yè)及投資經(jīng)驗，對價值敏感度強(qiáng)，容易受到市場宏觀及中觀因素影響。具體營銷方式：通過產(chǎn)品展示會、產(chǎn)品說明會，特別是針對投資有專項的銷售道具，在銷售理念方面主要傳遞物業(yè)價值潛力，特別是城市綜合體的商業(yè)潛力，同時在實際銷售動作上更多通過理性投資分析來完成。第四十五頁，共七十二頁。營銷啟示—營銷通路如何形成營銷地圖掃描核心客源主城區(qū)80%或以上錦州下轄縣市15%或以上外地5%或以上營銷方式1、圍追堵截，市區(qū)長效廣告投放，形成口碑熱議（戶外、主干道引導(dǎo)旗及交通路牌指示）；2、對于重點(diǎn)客源區(qū)，如政府機(jī)關(guān)區(qū)域，商業(yè)區(qū)域，企事業(yè)及金融單位實施團(tuán)拜，并階段組織小眾營銷活動；3、點(diǎn)點(diǎn)營銷，在全市進(jìn)行拉網(wǎng)布局，進(jìn)行戶外巡展路演展示形象及銷售；4、現(xiàn)場體驗營銷全方位建立（現(xiàn)場營銷陣地的充分利用）；5、活動營銷，通過不間斷的（每月一次）活動聚攏人氣，從整體上提升錦州百姓對本項目的關(guān)注和認(rèn)可度，并在銷售環(huán)節(jié)助推成交比例。營銷方式1、下鄉(xiāng)巡展，建立營銷戰(zhàn)區(qū)，實施直投圍捕；2、巡展及小型產(chǎn)品說明會。第四十六頁，共七十二頁。營銷啟示—營銷推廣及業(yè)務(wù)執(zhí)行策略全城矚目口碑熱議現(xiàn)場體驗全市大型主干道設(shè)置長效引導(dǎo)旗主要商業(yè)中心及人車流集散區(qū)域設(shè)置長效戶外廣告創(chuàng)新戶外宣傳方式通往本項目的中央大街及市府路周邊設(shè)置交通指示牌在廣告標(biāo)語的宣傳上跳脫市場傳統(tǒng)模式，引發(fā)市民議論（如向南跟著億隆走）在活動的策劃及組織上更多的采取當(dāng)?shù)厮从谐霈F(xiàn)過的方式(如巡展路演、大型產(chǎn)品說明會、多頻次主力店簽約入駐等，特別是對于明星效應(yīng)的利用）全新的營銷模式（銷售員采用平板電腦向客戶進(jìn)行講解）全新的高科技感官講解（通過系統(tǒng)的視聽體驗展示項目）全新的體驗營銷（傾力打造樣板示范區(qū)及樣板房）全新的活動模式（通過節(jié)日線及銷售重要節(jié)點(diǎn)開展不同的營銷宣傳活動，多頻次、多階段、立體覆蓋多層面客源）強(qiáng)勢銷售通過億隆會員俱樂部，廣泛的發(fā)展會員及忠誠客戶并即時的傳遞項目信息通過會員活動日培養(yǎng)客戶的興趣度及熱愛度最終產(chǎn)生購買行為采取密集梯次開盤策略引發(fā)市場熱賣價格采取小幅頻漲的方式來實現(xiàn)項目的價值利潤第四十七頁，共七十二頁。營銷目標(biāo)及配合事宜目標(biāo)一：確保項目能在2011年3月進(jìn)入市場認(rèn)籌目標(biāo)二：確保一期產(chǎn)品在2011年5月開盤目標(biāo)三：確保一期產(chǎn)品在開盤兩個月內(nèi)完成90%以上的銷售目標(biāo)四：在市場將億隆企業(yè)及項目的品牌進(jìn)行全面的建立目標(biāo)五：首批產(chǎn)品必須實現(xiàn)快速去化的同時樹立市場價格標(biāo)桿形象為利潤最大化打基礎(chǔ)公開發(fā)售的重要配合事項工程方面施工現(xiàn)場形象示范環(huán)境的完成（包括商業(yè)街區(qū)）樣板區(qū)完成并投入使用預(yù)售許可證物業(yè)方面物業(yè)管理單位確定各崗位人員培訓(xùn)后到位并開始運(yùn)作人員服飾全部更換完畢物管具體服務(wù)內(nèi)容明確公開發(fā)售的重要配合事項策劃方面各種宣傳物料全部到位銷售中心布置全部完善戶外廣告更換完畢相關(guān)活動執(zhí)行單位全部落實銷售方面加強(qiáng)人員各活動的培訓(xùn)明確銷售價格表和付款方式明確按揭單位和相關(guān)辦理手續(xù)程序根據(jù)各階段通知客戶第四十八頁，共七十二頁。營銷執(zhí)行8月9月10月11月1月3月4月積累期開盤期認(rèn)籌期營銷階段強(qiáng)銷期01/1903-045/21會員卡發(fā)售選房意向開盤儀式5月工程進(jìn)度施工全面展開有地面形象地下基礎(chǔ)動工銷售目標(biāo)按照1：10成交比例，積累客戶5000組1000組意向客戶300套200套12月2月6月7月8月9月10月加推冬歇期銷售實施加推一次250套9/10集卡期第四十九頁，共七十二頁。營銷執(zhí)行1月2月3月4月6月8月9月集卡開盤期蓄客期營銷階段強(qiáng)銷期01/1903-045/21會員卡發(fā)售選房意向開盤儀式10月活動節(jié)點(diǎn)筑家計劃助學(xué)計劃護(hù)照及送水計劃活動目標(biāo)積累客戶1500組300組客戶成交100套成交100套成交5月7月11月12月1月2月3月加推產(chǎn)品說明會活動安排加推期250套蓄客期謝師計劃答謝計劃9/10積累客戶1500組第五十頁，共七十二頁。營銷執(zhí)行1月2月3月4月6月8月9月集卡開盤期蓄客期營銷階段強(qiáng)銷期01/1903-045/21會員卡發(fā)售選房意向開盤儀式10月活動節(jié)點(diǎn)筑家計劃助學(xué)計劃護(hù)照及送水計劃廣告配合完善戶外廣告布點(diǎn)，報刊、電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)等多渠道全面宣傳5月7月11月12月1月2月3月加推產(chǎn)品說明會廣告投放加推期蓄客期謝師計劃答謝計劃9/10預(yù)計費(fèi)用210萬——220萬160萬-180萬50萬-60萬以報刊、電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)為載體，根據(jù)活動節(jié)點(diǎn)集中式轟炸做項目宣傳，并輔以各類禮品和獎金適時更新戶外廣告，定期通過報刊、電臺、電視臺等維持提升項目形象第五十一頁，共七十二頁。蓄客期及認(rèn)籌計劃蓄客期推廣目標(biāo)擴(kuò)大客戶群體數(shù)量，至2000組，認(rèn)籌達(dá)到600組；保持市場對項目的熱度；周邊市場的圍殲。推廣策略加大媒體投放力度；利用推廣的節(jié)日線做會員活動，增加售樓處人氣；周邊縣市的流動宣傳；具體工作會員體系完善產(chǎn)品說明會圍墻包裝更換制定廣告內(nèi)容及投放媒體（軟文及硬廣）

《億隆會》會員體系完善操作要點(diǎn)：明確《億隆會》成立的目的廣泛推廣《億隆會》的優(yōu)勢發(fā)放億隆會刊和相應(yīng)的宣傳材料實時組織會員活動第五十二頁，共七十二頁。持續(xù)年前會員卡活動（2011-3月初）

細(xì)則變動：在不定房號及價格的前提下，針對意向客戶只辦理銀卡，入會費(fèi)用每張10萬，在購買房屋可享受每平米100元的優(yōu)惠，并能優(yōu)先選房。蓄客期及認(rèn)籌計劃第五十三頁，共七十二頁?；顒佑媱澴o(hù)照計劃推廣目標(biāo)擴(kuò)大客戶群體數(shù)量，至2000組，認(rèn)籌達(dá)到500組；保持市場對項目的熱度；意向客戶的聚攏。推廣策略加大媒體投放力度；利用推廣的節(jié)日線做會員活動，增加售樓處人氣；周邊項目的流動宣傳。具體工作印制護(hù)照2000份；制作不同花紋印章十枚以上；制定推廣內(nèi)容（軟文及硬廣）。操作要點(diǎn)：通過發(fā)放護(hù)照，讓有意向的客戶進(jìn)行早期登記；每周來售樓處進(jìn)行一次蓋印行動，可到達(dá)聚攏人氣和我方查看其忠誠度效果；提前進(jìn)行意向房源的推薦和選定；三月初開始，每周末蓋印一次，共可達(dá)10次左右；每蓋印一次可享受每平米10-20元優(yōu)惠；五月份開盤時如未選購即時失效；第五十四頁，共七十二頁?；顒佑媱澦緳C(jī)送水計劃推廣目標(biāo)讓錦州80%的出租車來過和知曉本項目；讓錦州15%的私家車來過本項目；讓錦州5%的公車司機(jī)來過本項目；讓客戶來往本項目時和司機(jī)有溝通話題；錦州中產(chǎn)階層知曉或來過本項目。推廣策略利用口碑傳頌，增加可信度；利用車輛?？繑?shù)量來增加售樓處外關(guān)注度；強(qiáng)勢占領(lǐng)中產(chǎn)階層的購房欲望。具體工作印制純凈水瓶標(biāo)貼10萬份；購買純凈水500箱；制定推廣內(nèi)容（軟文及硬廣）；部分小禮品或特向宣傳品。操作要點(diǎn)：三月初開始，每周二次，共可達(dá)25次左右；每周六、周日可來售樓處領(lǐng)純凈水一箱；每箱水成本約15元左右*500箱=7500元；每次限定前20名到場司機(jī)（駕車來的并登記行駛證和駕駛證）；領(lǐng)取純凈水同時要求司機(jī)幫助發(fā)放或在車內(nèi)擺放我項目宣傳資料；第五十五頁，共七十二頁。億隆國際廣場大型產(chǎn)品說明會暨億隆品質(zhì)之旅時間和地點(diǎn)：再定操作要點(diǎn)：通過置業(yè)顧問前期邀約，確定參加人數(shù)并告知活動內(nèi)容；產(chǎn)品最終的審核規(guī)劃、單體、景觀、商業(yè)；邀請規(guī)劃設(shè)計、策劃、物業(yè)管理專家、房產(chǎn)局領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者等；以高規(guī)格的場面接待來賓，讓來賓更積極參與討論；聘請錦州知名主持人，主持現(xiàn)場，營造良好的現(xiàn)場互動氛圍；請攝影師拍攝動人場面，作為日后制作VCD用；活動計劃第五十六頁，共七十二頁。解籌期計劃解籌期銷售目標(biāo)：完成300組客戶的定金追繳推廣策略：通過一系列高強(qiáng)度的廣告宣傳，為內(nèi)部認(rèn)籌工作作好鋪墊；通過媒體熱炒內(nèi)部認(rèn)籌的轟動場面，為公開發(fā)售進(jìn)行預(yù)熱。具體工作制作相關(guān)解籌文件確定解籌流程媒體投放第五十七頁，共七十二頁。認(rèn)籌及解籌流程內(nèi)部認(rèn)購操作流程向市場發(fā)布認(rèn)購信息發(fā)布方式：報紙廣告、業(yè)主信、宣傳單張、登門拜訪。公布購房額外折扣，房源組團(tuán)范圍（告知限量發(fā)售），不公布具體單位和房價。認(rèn)購登記地點(diǎn)：銷售接待中心。銷售對象：公司職員與關(guān)系客戶內(nèi)部認(rèn)購當(dāng)日，選中意向單位，追繳定金10000元，簽署《認(rèn)購書》。認(rèn)購登記手續(xù)登記人出示身份證或中國政府認(rèn)可之有效身份證明及復(fù)印件一份。參加內(nèi)部認(rèn)購的意向者出示會員卡及誠意金收據(jù)。人員安排內(nèi)部認(rèn)購銷售主控臺：4名主銷控：1名職能：負(fù)責(zé)即時報告最新認(rèn)購情況，調(diào)動現(xiàn)場氣氛。財務(wù)：2—3名職能：收取內(nèi)部認(rèn)購定金。主控臺人流控制：1名職能：協(xié)調(diào)認(rèn)購現(xiàn)場人流情況，并引導(dǎo)客戶辦理認(rèn)購手續(xù)。咨詢?nèi)藛T：1—2名（由銷售人員抽調(diào)）職能：向客戶提供內(nèi)部認(rèn)購咨詢服務(wù)。保安人員：3名停車場1名、銷售接待中心2名職能：維護(hù)現(xiàn)場秩序。清潔人員：3名職能：保持現(xiàn)場的整潔。物料準(zhǔn)備折頁、樓書、戶型手冊的完成。邀請函。產(chǎn)品推介會場所的選擇。音響等道具的準(zhǔn)備?！顿彿恳庀驎泛贤?。誠意金收據(jù)憑證。優(yōu)惠券。第五十八頁，共七十二頁。開盤計劃開盤銷售目標(biāo)：開盤時銷售300套推廣目標(biāo)以熱賣為點(diǎn)，建立生活的榜樣。通過公關(guān)活動使項目形象深入人心；通過廣告轟炸掀起市場的購買熱潮。推廣策略通過各大媒體熱炒公開發(fā)售期的熱賣場面；利用公開發(fā)售日的現(xiàn)場公關(guān)活動，為項目的開盤營造轟動場面；通過高強(qiáng)度、全方位的報紙廣告、電視廣告，迅速聚焦消費(fèi)群眼球。具體工作確定開盤流程及方式開盤所需法律文件廣告內(nèi)容及媒體投放第五十九頁，共七十二頁。開盤計劃選房大會及公關(guān)策略為了給選房大會營銷熱鬧氛圍及引起轟動效應(yīng)，有必要選房大會期間舉行一些具有創(chuàng)意的，能吸引群眾眼球的公關(guān)活動，從而促進(jìn)銷售。開盤活動主題活動內(nèi)容活動式營銷鞭炮助興歌蹈表演現(xiàn)場抽獎有獎問答銷售組織A、選購方式：公開發(fā)售當(dāng)天，之前已經(jīng)辦理億隆護(hù)照的客戶優(yōu)先選房，采取排隊認(rèn)購，先到先得的認(rèn)購措施；B、操作要點(diǎn)：提前7天在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w上刊登廣告，向客戶公布公開發(fā)售的時間、認(rèn)購方式、優(yōu)惠措施等信息；按照排隊的順序，每批20名客戶進(jìn)入售樓部里選房區(qū)進(jìn)行認(rèn)購，每批客戶選房時間限時10分鐘；客戶交納購房定金2萬元，填寫購房認(rèn)購書；完成購房手續(xù)。第六十頁，共七十二頁。銷售控制：推出方式：推出首期所有的單位，供客戶進(jìn)行參考。開盤前一周，由銷售人員根據(jù)前期登記客戶的資料進(jìn)行電話聯(lián)系，通知他們到售樓部領(lǐng)取項目資料進(jìn)行消化。銷控流程：客戶由銷售人員帶進(jìn)售樓部，并進(jìn)行一對一項目介紹?？蛻魧δ硢挝挥匈徺I意向，由銷售人員到總銷控臺查銷控，由總銷控在銷控表上對客戶選中的單位進(jìn)行臨時銷控，如果客戶意向單位已被認(rèn)購，則銷售人員向客戶推薦另一單位。銷售人員在確認(rèn)客戶選中單位未售后，由銷售人員填寫認(rèn)購單，并指引客戶到財務(wù)中心付款?？蛻舻截攧?wù)中心交納1萬元定金后，由財務(wù)人員在認(rèn)購單上蓋財務(wù)章，進(jìn)行確認(rèn)；客戶憑認(rèn)購確認(rèn)單返回總銷控臺進(jìn)行最終單位銷控確認(rèn)，由銷售人員開具購房認(rèn)購書，并由總銷控向客戶發(fā)放抽車牌號。如客戶在開具認(rèn)購單15分鐘內(nèi)，未到財務(wù)中心交納購房定金，則屬于客戶自動放棄選購該單位的資格，總銷控有權(quán)把該單位再次出售。銷售組織配合（現(xiàn)場布置）工作：排隊區(qū)：售樓部門前沿路用紅色警戒線圍成“弓”字型長廊，設(shè)置遮陽傘，安排1名保安維持秩序。選購簽約區(qū)：售樓部注：在開盤前1天開始安排保安24小時值班，以應(yīng)對出現(xiàn)客戶通宵排隊的情況。開盤計劃第六十一頁，共七十二頁?；顒佑媱澲鷮W(xué)計劃推廣目標(biāo)給予錦州的文科和理科的狀元獎勵；給予錦州重點(diǎn)貧困生2名學(xué)費(fèi)資助；錦州有高考學(xué)生的家庭知曉或來本項目。推廣策略利用口碑傳頌，增加可信度；利用6、7月份高考話題來牽動我項目的知名度；引導(dǎo)高考學(xué)生家長關(guān)注我項目。具體工作購買純凈水200箱；預(yù)計費(fèi)用狀元每人各5000元，貧困生各1萬元，合計3萬元；制定推廣內(nèi)容（軟文及硬廣）；部分小禮品或特向宣傳品。操作要點(diǎn)：在高考時重點(diǎn)校區(qū)附近發(fā)放純凈水及助學(xué)活動宣傳細(xì)則；在錦州知名媒體公布的高考狀元后可憑相應(yīng)資料到售樓處領(lǐng)取獎金；錦州轄區(qū)的貧困生可憑當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門頒發(fā)的相應(yīng)證明到售樓處登記，我方抽取2名給予學(xué)費(fèi)資助；高考文理科各前十名的學(xué)生家庭（到售樓處登記的貧困生家庭）如在我項目購買房產(chǎn)將獲得每平米100元的優(yōu)惠；第六十二頁，共七十二頁?；顒佑媱澲矣媱澩茝V目標(biāo)讓錦州當(dāng)?shù)伛v軍70%知曉和來過本項目；讓錦州30%醫(yī)務(wù)工作者知曉并來過本項目；讓錦州15%的公務(wù)員知曉并來過本項目；錦州中產(chǎn)階層知曉或來過本項目。推廣策略“億隆和我共筑一個家”；利用口碑傳頌，增加可信度；利用婚姻話題來增加社會的熱議度；強(qiáng)勢占領(lǐng)未婚和即婚客群的購房欲望。具體工作選定一天在售樓處外廣場舉行有緣人牽手活動；購買純凈水100箱；制定推廣內(nèi)容（軟文及硬廣）；部分小禮品或特向宣傳品。操作要點(diǎn)：八月六日第一個周六上午（七夕）；當(dāng)天邀請單身人士各20名；如牽手成功者在本項目選定房源可享受每平米200元；牽手未成功者日后在本項目選定房源可享受每平米100元；現(xiàn)場活動組織費(fèi)用約1萬元。第六十三頁，共七十二頁?；顒佑媱澲x師計劃推廣目標(biāo)讓錦州教育工作者30%知曉和來過本項目；錦州中產(chǎn)階層知曉或來過本項目。推廣策略回報辛勤的園丁為社會培養(yǎng)出優(yōu)秀人才；利用口碑傳頌，增加可信度；利用教育成長話題來增加社會的熱議度；強(qiáng)勢占領(lǐng)教育系統(tǒng)的購房欲望。具體工作教育系統(tǒng)者可憑相關(guān)證明給予優(yōu)惠購房；制定推廣內(nèi)容（軟文及硬廣）；部分小禮品或特向宣傳品。操作要點(diǎn)：九月十日節(jié)當(dāng)天在本項目定房的可享受每平米200元優(yōu)惠；平日定房如獲得省級以上榮譽(yù)者可享受每平米200元優(yōu)惠；九月普通教育工作者定房可享受每平米100元優(yōu)惠；第六十四頁，共七十二頁?；顒佑媱澲星锎鹬x計劃推廣目標(biāo)讓已購房客戶對本項目提升認(rèn)可度；讓已購房客戶能主動宣傳本項目；讓主動帶新客戶來本項目；推廣策略完善億隆會的活動方案，提升億隆會的知名度；利用口碑傳頌，增加可信度；利用中秋團(tuán)圓機(jī)會，提前讓廣大業(yè)主聚會億??；通過聚會達(dá)到熱議億隆、認(rèn)可億隆、宣傳億隆。具體工作在售樓處西側(cè)廣場擺放50桌冷餐；在靠售樓處側(cè)搭建舞臺表演助興節(jié)目；制定推廣內(nèi)容（軟文及硬廣）；部分小禮品或特向宣傳品。操作要點(diǎn)：九月十二日（中秋節(jié)）；當(dāng)天下午邀請已購房客戶參加中秋賞月活動；每桌冷餐的標(biāo)準(zhǔn)約100元*50桌=5000元；節(jié)目表演費(fèi)用約5000元；舞臺搭建及桌椅租賃費(fèi)用約1