市場(chǎng)調(diào)研(名詞解釋及部分思考題)

------------------------------------------------------------------------市場(chǎng)調(diào)研(名詞解釋及部分思考題)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：是針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷問(wèn)題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的信息，為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。（簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是對(duì)那些用來(lái)解決特定營(yíng)銷問(wèn)題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過(guò)程。）定性研究：旨在獲得受訪者關(guān)于感覺(jué)、情感、動(dòng)機(jī)和喜好等深層次信息的一類研究。定量研究：目的是獲取樣本的定量資料，試圖通過(guò)樣本的某些數(shù)字特征推斷總體的數(shù)字特征。探索性研究：獲取資料以幫助研究者正確認(rèn)識(shí)和理解當(dāng)前的問(wèn)題，確定問(wèn)題的范圍及進(jìn)一步研究的方向。描述性研究：描述總體的基本狀況和特征。因果關(guān)系：考察因變量與自變量之間關(guān)系。辛迪加服務(wù)公司：定期提供數(shù)據(jù)和報(bào)告服務(wù)，出售給感興趣的眾多用戶。定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研公司：接受客戶的委托，針對(duì)特定問(wèn)題進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研?，F(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司：進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)收集工作。專業(yè)服務(wù)提供者：為市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)提供專門化的輔助服務(wù)，如市場(chǎng)調(diào)研咨詢或設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理與分析等。思考題：選擇專業(yè)調(diào)研公司的標(biāo)準(zhǔn)包括：（1）對(duì)企業(yè)面臨的營(yíng)銷問(wèn)題的理解和解釋（2）調(diào)研方法的有效性與創(chuàng)造性（3）調(diào)研設(shè)計(jì)和執(zhí)行人員的整體水平（4）調(diào)研時(shí)間安排和費(fèi)用報(bào)價(jià)是否合理（5）以往類似項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)是否豐富（6）在調(diào)研行業(yè)中的影響和口碑。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的系統(tǒng)性和客觀性：系統(tǒng)性：研究程序有周密細(xì)致的規(guī)劃和安排，研究人言一般要遵循既定的研究程序和日程安排去進(jìn)行；客觀性：調(diào)查人員要有良好的專業(yè)素質(zhì)，在研究工作中不應(yīng)受個(gè)人或其他權(quán)威人士的價(jià)值取向等的影響，應(yīng)保持中立的態(tài)度，調(diào)查的數(shù)據(jù)要有是小型及全面性。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研雜營(yíng)銷管理中的作用：（1）為科學(xué)合理的營(yíng)銷決策提供依據(jù)（2）增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對(duì)企業(yè)波動(dòng)的能力（3）促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)濟(jì)效益（4）充實(shí)和完善市場(chǎng)信息系統(tǒng)，有助于企業(yè)提高預(yù)測(cè)管理決策的有效性和準(zhǔn)確性第二章：1.研究設(shè)計(jì):調(diào)研方案設(shè)計(jì)，它是開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研項(xiàng)目時(shí)所遵循的一個(gè)指導(dǎo)性的文件，它詳細(xì)描述了獲取解決營(yíng)銷問(wèn)題所需信息的必要的程序。2.探索性研究:最無(wú)結(jié)構(gòu)和最不正式的研究，是為了獲取有關(guān)研究問(wèn)題的大體性質(zhì)的背景資料。3.結(jié)論性研究：獲取結(jié)構(gòu)特征信息，檢驗(yàn)假設(shè)和考察變量之間的關(guān)系，并以此研究結(jié)果作為制定管理決策的依據(jù)。4.描述性研究：描述總體的特征和總量，當(dāng)研究問(wèn)題清楚地以變量的語(yǔ)言表述時(shí)，描述性研究就是對(duì)這些相關(guān)的變量及其關(guān)系進(jìn)行描述。5.橫向研究：是僅在某一或某些時(shí)段從總體中抽取樣本并測(cè)量樣本數(shù)據(jù)。6.縱向研究：是指對(duì)目標(biāo)總體中的固定樣本組、原則上就相同的研究主題進(jìn)行連續(xù)的調(diào)查。7.因果關(guān)系研究：獲得因變量和自變量之間因果關(guān)系的證據(jù)。8.營(yíng)銷調(diào)研方案：是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過(guò)程中非常重要的指導(dǎo)性文件。思考題：1、營(yíng)銷調(diào)研的程序（1）確定研究的必要性（2）界定研究的問(wèn)題（3）設(shè)計(jì)調(diào)研方案（4）數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)（5）問(wèn)卷設(shè)計(jì)（6）樣本設(shè)計(jì)（7）現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集數(shù)據(jù)（8）分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果（9）溝通研究結(jié)果2、如何界定問(wèn)題（1）與決策者討論（2）訪問(wèn)行業(yè)專家（3）分析二手?jǐn)?shù)據(jù)（4）定性研究（焦點(diǎn)小組座談、深度訪談）3、如何區(qū)分兩類問(wèn)題：（1）管理決策問(wèn)題以行動(dòng)為導(dǎo)向，關(guān)注點(diǎn)是決策者需要做什么，可能采取什么行動(dòng)。（2）調(diào)查研究問(wèn)題以信息為導(dǎo)向，關(guān)注點(diǎn)是需要什么信息，以及如何有效地和高效率獲取這些信息。4、調(diào)研目標(biāo)組成：調(diào)研問(wèn)題、研究假設(shè)和調(diào)研的范圍。5、對(duì)三種基本研究設(shè)計(jì)如何選擇（1）當(dāng)研究人員對(duì)問(wèn)題及其背景知之不多時(shí)，往往需要先進(jìn)行探索性研究以澄清問(wèn)題。（2）當(dāng)研究人員能夠清楚地定義和表述問(wèn)題，研究中的核心變量都被提出來(lái)并分離出自變量和因變量等，關(guān)于變量之間關(guān)系的研究假設(shè)也清楚地被陳述，此時(shí)進(jìn)行描述性研究和因果關(guān)系研究。（3）通常認(rèn)為探索性研究總是先于描述性研究和因果關(guān)系研究，其實(shí)這是一個(gè)誤解。6、營(yíng)銷調(diào)研方案的內(nèi)容（1）執(zhí)行概要（2）項(xiàng)目背景（3）研究目的和具體目標(biāo)（4）研究設(shè)計(jì)（5）數(shù)據(jù)收集和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查（6）數(shù)據(jù)分析（7）研究報(bào)告（8）項(xiàng)目預(yù)算與進(jìn)度安排（9）品質(zhì)保證和保密（10）附錄7、為什么說(shuō)確定研究問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中最重要的步驟之一：如果對(duì)研究的問(wèn)題的說(shuō)明含糊不清或做了錯(cuò)誤的界定，研究要么無(wú)法進(jìn)行，要么所得的結(jié)果無(wú)法對(duì)企業(yè)決策者決策提供依據(jù)。通過(guò)準(zhǔn)確地定義研究的問(wèn)題，使研究者明確調(diào)研目的和具體目標(biāo)，從而把握調(diào)研的方向，使研究結(jié)果真正為制定管理決策提供有效的信息。第四章1.原始數(shù)據(jù)：研究者基于當(dāng)前的研究項(xiàng)目而專門收集的數(shù)據(jù)。2.二手?jǐn)?shù)據(jù)：并非為正在進(jìn)行的研究項(xiàng)目而是為其他目的已經(jīng)收集起來(lái)的數(shù)據(jù)。第五章：1、焦點(diǎn)小組座談（FGD）：以會(huì)議的形式，在主持人的引導(dǎo)下就某一主題或觀念進(jìn)行深入的集體討論以了解和理解人們心中的想法及其原因的方法。2、深度訪談：通過(guò)掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)被訪者深度地訪談，以揭示被訪者對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。3、詞語(yǔ)聯(lián)想法：給被調(diào)查者一連串的詞語(yǔ)（刺激詞），讓被調(diào)查者回答其最初聯(lián)想到的詞語(yǔ)（反應(yīng)詞）。4、填空試驗(yàn)法：研究人員給出一種不完整的刺激情景，要求被調(diào)查者來(lái)完成這一情景。5、文章完成法：向被調(diào)查者提供有頭無(wú)尾或無(wú)頭有尾的文章，由被調(diào)查者按自己的意愿來(lái)完成，以揭示被調(diào)查者的動(dòng)機(jī)。6、句子完成法：給被調(diào)查者一些不完全的句子，要求他們完成。7、故事完成法：給被調(diào)查者故事的一個(gè)部分，而不出示故事的結(jié)尾，讓被調(diào)查者用自己的話來(lái)做出結(jié)論。8、角色扮演法：請(qǐng)被調(diào)查者扮演他人的角色來(lái)處理某件事情、以揭示被調(diào)查者的動(dòng)機(jī)的方法。9、投影法：展示給應(yīng)答者某種模糊的、非結(jié)構(gòu)性物體、情形、語(yǔ)句、或人，并請(qǐng)他作解釋。10、第三方技法：被調(diào)查者被問(wèn)及他的朋友、鄰居或一般人在某場(chǎng)合對(duì)某事件或某情形會(huì)如何反應(yīng)、如何想等。思考題：1、實(shí)施焦點(diǎn)小組座談的基本過(guò)程（1）選擇小組座談設(shè)施（2）招募小組座談參加者（3）選擇主持人（4）準(zhǔn)備討論提綱（5）實(shí)施小組座談（6）準(zhǔn)備小組座談報(bào)告深度訪談的要求（1）面對(duì)面、1對(duì)1地進(jìn)行（2）時(shí)間在30分鐘到60分鐘（3）訪問(wèn)采用無(wú)結(jié)構(gòu)形式（4）對(duì)調(diào)查員的要求①良好的溝通能力和進(jìn)一步探詢問(wèn)題的能力②把離題話題巧妙地轉(zhuǎn)移到主題范圍的能力③快速的筆記能力和綜合能力。3、投影法的基本原理人們?cè)谡務(wù)撍?、從他人角度看?wèn)題或處理某些事情時(shí)會(huì)間接表達(dá)他們自己，從而突破人們的心理防御機(jī)制，解釋應(yīng)答著內(nèi)心深處真實(shí)的情感與意見(jiàn)。第六章1.訪問(wèn)法：是通過(guò)詢問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況以獲取原始資料的一種方法。采用訪問(wèn)法進(jìn)行調(diào)查，都事先將所要了解的問(wèn)題陳列在調(diào)查表中，按照調(diào)查表的要求詢問(wèn)。2.人員訪問(wèn)：是由調(diào)研機(jī)構(gòu)派出訪問(wèn)人員，直接與被調(diào)查者面對(duì)面交談以收集資料的一種調(diào)查方法。3.計(jì)算機(jī)輔助人員訪問(wèn)（CAPI）：是指在計(jì)算機(jī)技術(shù)的輔助下調(diào)查員對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行的面對(duì)面的訪問(wèn)。4.電話訪問(wèn)：是通過(guò)電話中介與選定的被調(diào)查者交談以獲取市場(chǎng)信息的一種方法。5.計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)（CATI）：是指調(diào)查員通過(guò)利用計(jì)算機(jī)技術(shù)開(kāi)發(fā)的調(diào)查訪問(wèn)作業(yè)系統(tǒng)而對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行的電話訪問(wèn)。6.郵寄訪問(wèn)：由調(diào)查者將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷郵寄給調(diào)查者，由被調(diào)查者填好后發(fā)回。7.網(wǎng)上訪問(wèn)：是將事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填寫好后發(fā)回的一種調(diào)查方法。8.督導(dǎo)：是在調(diào)查實(shí)施過(guò)程中和調(diào)查結(jié)束后對(duì)調(diào)查員的工作進(jìn)行的指導(dǎo)、檢查和監(jiān)督，以保證調(diào)查員按培訓(xùn)中所要求的方法和技術(shù)進(jìn)行訪問(wèn)。9.復(fù)核：是對(duì)調(diào)查員完成工作的抽查，即通過(guò)對(duì)受訪者再一次的訪問(wèn)以檢查訪問(wèn)工作的真實(shí)性。思考題1、提高郵寄訪問(wèn)問(wèn)卷回收率的方法（1）提醒安排（提醒信件或明信片，跟蹤電話）（2）激勵(lì)（3）預(yù)先通知（4）請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦（5）仔細(xì)確定郵寄訪問(wèn)包裹的細(xì)節(jié)事項(xiàng)訪問(wèn)的追問(wèn)技巧（1）使用追問(wèn)語(yǔ)：保證客觀、中立、沒(méi)有誘導(dǎo)。（2）追問(wèn)的方式：重復(fù)提問(wèn)、復(fù)述追問(wèn)、停頓或沉默。現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)的工作內(nèi)容主要有：檢查已完成的問(wèn)卷、嚴(yán)格的文檔管理、調(diào)查員的報(bào)告。人員訪問(wèn)：調(diào)查周期長(zhǎng)，費(fèi)用較高，回答率高，訪談質(zhì)量較好；電話訪問(wèn)：高速度，低成本，拒答率高，很難判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性郵寄訪問(wèn)：回收期長(zhǎng)，費(fèi)用低，回收率低，質(zhì)量較好網(wǎng)上訪問(wèn)：速度快，費(fèi)用低，回答率一般，質(zhì)量一般（大規(guī)模調(diào)研的費(fèi)用最低）第七章1.觀察法：是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種調(diào)查方法。2.神秘購(gòu)物法：是指由管理人員派出受過(guò)專門培訓(xùn)的調(diào)查員假扮顧客，依據(jù)明確的標(biāo)準(zhǔn)去觀察、體驗(yàn)和測(cè)量顧客服務(wù)過(guò)程的一種方法。3.機(jī)器觀察：調(diào)查人員借助攝像機(jī)、收視計(jì)數(shù)器、交通計(jì)數(shù)器、檢測(cè)器、閉路電視、計(jì)算機(jī)等設(shè)備來(lái)觀察或者記錄被調(diào)查者的行為，以提高調(diào)查者的準(zhǔn)確性。4.人員觀察：由研究人員親臨現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察，收集信息資料、是一種主要的觀方式，有利于發(fā)揮實(shí)驗(yàn)人員的積極性和創(chuàng)造性，但勞動(dòng)強(qiáng)度大，需要人員多。思考題：1.簡(jiǎn)述結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察的區(qū)別：結(jié)構(gòu)性：觀察必須按照統(tǒng)一的計(jì)劃、觀察內(nèi)容、要求和手段進(jìn)行觀察，觀察員沒(méi)有什么的自主權(quán)。非結(jié)構(gòu)性觀察：具有開(kāi)放的性質(zhì)，不預(yù)先制定計(jì)劃，也不事先制作觀察提綱或觀察卡，只憑觀察員隨看、隨聽(tīng)、隨記。對(duì)調(diào)查人員要求高，一般適用于探索性觀察。2.比較觀察法和訪問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)：觀察法優(yōu)點(diǎn)：收集到的資料更加真實(shí)、具體、客觀，可靠性更強(qiáng)。簡(jiǎn)單、易行。靈活性較大。缺點(diǎn)：無(wú)法深究行為發(fā)生的原因、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等問(wèn)題，也無(wú)法得知已經(jīng)或?qū)⒁l(fā)生的行為和現(xiàn)象。須具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察能力，良好的記憶力。要求較高的調(diào)研費(fèi)用和較長(zhǎng)的觀察時(shí)間。訪問(wèn)法優(yōu)點(diǎn)：應(yīng)答率高，可靠性較高，便于資料處理與分析，靈活性較強(qiáng)缺點(diǎn)：結(jié)構(gòu)限制，費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、成本高、難以管理。第八章：1.實(shí)驗(yàn)法：就是研究人員改變某些因素（通常被稱為自變量），然后觀察這些因素的變化對(duì)另外的因素（通常被稱為因變量）有什么影響的的一種研究方法。2.實(shí)驗(yàn)組：是指接受實(shí)驗(yàn)處理的受試對(duì)象。3.控制組：是指參與實(shí)驗(yàn)但不接受實(shí)驗(yàn)處理的受試對(duì)象，用于實(shí)驗(yàn)組的對(duì)比。思考題1.實(shí)驗(yàn)法與訪問(wèn)法、觀察法的區(qū)別：實(shí)驗(yàn)法中存在研究人員對(duì)研究環(huán)境的人為的操控，純粹的，訪問(wèn)法觀察法不存在對(duì)研究環(huán)境的人為操控，研究人員完全被動(dòng)的收集數(shù)據(jù)，在實(shí)驗(yàn)法中，對(duì)因變量的測(cè)量可以是訪問(wèn)、觀察，因此實(shí)驗(yàn)中經(jīng)常包含著訪問(wèn)與觀察。反之，研究人員在使用訪問(wèn)或觀察方法測(cè)量某個(gè)變量時(shí)，一旦存在著對(duì)研究環(huán)境的某種操控，此時(shí)就成為實(shí)驗(yàn)過(guò)程中測(cè)量的手段。2.基本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)包含要素：被操控的實(shí)驗(yàn)變量（自變量）、參與實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)群體（受試）要測(cè)量的非獨(dú)立變量（因變量）、處理外來(lái)原因性因素的計(jì)劃或程序。3.有效性內(nèi)部：因變量的變化被實(shí)驗(yàn)變量的解釋程度有效性外部：被測(cè)量的因果關(guān)系能夠一般化到更大范圍內(nèi)的現(xiàn)實(shí)世界的程度。第九章1.測(cè)量：指根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則用一些數(shù)字或符號(hào)來(lái)表示某個(gè)事物的特征或?qū)傩缘囊粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程。2.量表：按照事先設(shè)定的規(guī)則、根據(jù)被調(diào)查者的反應(yīng)將其定位的計(jì)量工具。3.名義尺度：數(shù)字分配僅僅用作識(shí)別不同對(duì)象或?qū)@些對(duì)象進(jìn)行分類的標(biāo)記。4.順序尺度：分配給受測(cè)對(duì)象的屬性或特征的數(shù)字表示其具有相對(duì)的大小或強(qiáng)弱程度，可以讓我們確定一個(gè)對(duì)象是否比另一個(gè)對(duì)象具有較多（較強(qiáng)）或較少（較弱）的某種特征，但并不能確定多（少）多少或強(qiáng)（弱）多少。5.區(qū)間尺度：相等的數(shù)字距離代表所測(cè)量的變量相等的數(shù)量差值，它不僅可以比較對(duì)象的屬性或特征間的多少或強(qiáng)弱，而且可以確定多（少）多少或強(qiáng)（弱）多少，但其原點(diǎn)或零點(diǎn)不是固定的。6.比率尺度：具有名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度的一切特性，并有固定的原點(diǎn)。7.配對(duì)比較量表：要求受測(cè)者對(duì)一系列對(duì)象兩兩進(jìn)行比較，根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在兩個(gè)被比較的對(duì)象中做出選擇。8.等級(jí)順序量表：是將多個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象同時(shí)展示給受測(cè)者，并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。9.常量和量表;要求受測(cè)者根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)價(jià)對(duì)象的一組屬性中分配一個(gè)固定的常量，以反映受測(cè)者對(duì)這些屬性的相對(duì)偏好或重要性。10.Q分類量表:要求受測(cè)者把所比較的對(duì)象或特征按照一些標(biāo)準(zhǔn)分成若干類（通常為11類或更多），這些類依次從最負(fù)面態(tài)度的到最正面態(tài)度的，并保證比較的對(duì)象或特征在每個(gè)類中的數(shù)目總體上服從正態(tài)分布。11.圖示評(píng)分量表:要求受測(cè)者在一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的連續(xù)直線上進(jìn)行選擇和標(biāo)記。12.列舉評(píng)分量表:要求受測(cè)者在有限類別的選項(xiàng)中進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)。13.沙氏通量表:通過(guò)受測(cè)者在若干(一般9～15條)條態(tài)度相關(guān)的語(yǔ)句中選擇是否同意的方式，獲得受測(cè)者對(duì)相關(guān)主題的看法。14.李克特量表：要求受測(cè)者對(duì)每一個(gè)與態(tài)度有關(guān)的陳述語(yǔ)句表明他同意或不同意的程度。15.語(yǔ)義差異量表：由若干正反義形容詞對(duì)構(gòu)成的，每對(duì)正反義形容詞之間又有若干程度水平，受訪者即被要求對(duì)此程度水平作出選擇。16.斯坦普爾量表：對(duì)要評(píng)價(jià)的對(duì)象給出一個(gè)評(píng)價(jià)語(yǔ)句，居于尺度的中間位置，在語(yǔ)句上方和下方分別標(biāo)記+1、+2、+3、+4……和-1、-2、-3、-4……，受測(cè)者選擇正數(shù)表明越同意描述語(yǔ)句的評(píng)價(jià)，選擇負(fù)數(shù)則表明不同意描述語(yǔ)句的評(píng)價(jià)，分?jǐn)?shù)越高同意或不同意的程度就更高。17、簡(jiǎn)述量表選擇時(shí)應(yīng)考慮的問(wèn)題？答：量表種類的選擇；量表層次的個(gè)數(shù)；平衡量表與非平衡量表的選擇；量表層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇；強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表的選擇；量表層次的標(biāo)記與描述測(cè)量的基本步驟和程序是什么？答：①設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字；②將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。四種量表的類別分別是什么？描述每一類的特征和適用場(chǎng)合？答：（1）名義尺度：品牌編號(hào)；商店編號(hào)；受訪者編號(hào)（2）順序尺度：產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)；社會(huì)階層（3）區(qū)間尺度：溫度計(jì)；滿意度；品牌偏好程度（4）比率尺度：年齡；家庭收入；市場(chǎng)份額；銷售額第十章問(wèn)卷：是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來(lái)的，由一系列問(wèn)題、調(diào)查項(xiàng)目、備選答案及說(shuō)明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具。

2、開(kāi)放式問(wèn)題：（自由問(wèn)答題）只提問(wèn)題，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答。

3、封閉式問(wèn)題：則既提問(wèn)題，又給出若干答案，被調(diào)查者只需在選中的答案中打勾即可。

思考題：在設(shè)計(jì)時(shí)怎樣安排問(wèn)卷中的問(wèn)題順序（1）按問(wèn)題的先易后難順序排列（2）按問(wèn)題的時(shí)間先后順序排列（3）相同性質(zhì)或同類問(wèn)題盡量集中排列

2、簡(jiǎn)述問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程。

（1）確定所需信息（2）確定問(wèn)卷的類型（3）確定問(wèn)題的內(nèi)容（4）確定問(wèn)題的類型（5）確定問(wèn)題的措辭（6）確定問(wèn)題的順序（7）問(wèn)卷的排版和布局（8）問(wèn)卷的預(yù)試（9）問(wèn)卷的定稿（10）問(wèn)卷的評(píng)價(jià)第11章1、總體：是市場(chǎng)研究項(xiàng)目的目標(biāo)明確規(guī)定的整體集合，即由市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)指明的基本單位（個(gè)體）組成的。2、樣本：是總體的一個(gè)子集，它應(yīng)具有對(duì)總體的代表性。3、抽樣：是依據(jù)這些特征標(biāo)準(zhǔn)按圖索驥，找到研究者希望找到的被調(diào)查者。4、抽樣框：是作為抽樣依據(jù)的、總體中所有單位的完整列表。5、抽樣誤差：是在調(diào)查中因使用的樣本而發(fā)生的任何誤差。6、非抽樣誤差：是由非抽樣因素引起的調(diào)查誤差，包括除抽樣誤差以外的其他所有誤差。7、概率抽樣：是總體中每個(gè)成員都有一個(gè)已知的、非零的機(jī)會(huì)被選入樣本中，總體的每個(gè)成員選入樣本的機(jī)會(huì)可以不等，但是每個(gè)成員有一個(gè)已知的選入概率。8、非概率抽樣：是無(wú)法判斷或估計(jì)總體中的任何成員被選入樣本的概率，也就不能保證樣本是總體的代表。9、樣本容量：又稱“樣本數(shù)”。指一個(gè)樣本的必要抽樣單位數(shù)目。10、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：是保證總體中每一個(gè)成員都有一個(gè)相等的被抽中概率。11、系統(tǒng)抽樣：（機(jī)械抽樣）就是按照某種順序給總體中所有單元編號(hào)，然后隨機(jī)抽取一個(gè)編號(hào)作為樣本的第一個(gè)單元，樣本的其它單元?jiǎng)t按照某種確定的規(guī)則（如等距原則）抽取。12、整群抽樣：將總體劃分成許多相互獨(dú)立子總體（稱為群），然后以群為初級(jí)抽樣單元，按某種概率抽樣技術(shù)，如簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或者系統(tǒng)抽樣，從中抽取若干個(gè)群，對(duì)抽中的群內(nèi)所有單元進(jìn)行調(diào)查。13、分層抽樣：先將總體按照某種特征或指標(biāo)分成幾個(gè)相互獨(dú)立的子總體（稱為層），然后在每個(gè)層內(nèi)按照簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或者系統(tǒng)抽樣方法抽取單元。14、方便抽樣：（偶然抽樣）即調(diào)查員想怎么抽就怎么抽取。15、判斷抽樣：（目的抽樣）是調(diào)研者基于自己對(duì)總體的了解和經(jīng)驗(yàn)而抽取樣本。16、參考抽樣：（滾雪球抽樣）是先選擇一組調(diào)查對(duì)象，訪問(wèn)這些調(diào)查對(duì)象之后，再請(qǐng)他們提供另外一些屬于所研究的目標(biāo)總體的調(diào)查對(duì)象。17配額抽樣：使樣本中擁有某種特征的元素比例與該類元素在總體中的比例一致，以此來(lái)試圖成為總體的代表。思考題1、簡(jiǎn)述設(shè)計(jì)抽樣方案的步驟定義總體、識(shí)別抽樣框、設(shè)計(jì)樣本計(jì)劃（方法、容量）、抽取樣本，收集數(shù)據(jù)、樣本有效性檢驗(yàn)、必要時(shí)再抽樣2、簡(jiǎn)述在市場(chǎng)調(diào)研中總體與樣本的關(guān)系？總體是由市場(chǎng)研究項(xiàng)目的目標(biāo)明確規(guī)定的整個(gè)集合。樣本是總體的一個(gè)子集，它應(yīng)具有對(duì)總體的代表性。3、簡(jiǎn)述概率抽樣與非概率抽樣的區(qū)別概率抽樣：在概率抽樣中，總體中每個(gè)成員都有一個(gè)已知的、非零的機(jī)會(huì)被選入樣本中，總體的每個(gè)成員選入樣本的機(jī)會(huì)可以不等，但是每個(gè)成員有一個(gè)已知的選入概率。概率抽樣取決于選擇樣本成員的程序。非概率抽樣：在非概率抽樣中，無(wú)法判斷或估計(jì)總體中的任何成員被選入樣本的概率，也就不能保證樣本是總體的代表。非概率抽樣依賴于樣本選擇過(guò)程中的個(gè)人判斷。4、簡(jiǎn)述在確定樣本容量時(shí)應(yīng)考慮的影響因素（一）定性因素①?zèng)Q策的重要性②調(diào)研的性質(zhì)③變量的個(gè)數(shù)④數(shù)據(jù)分析的性質(zhì)