伊利集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略分析講課講稿

精品文檔《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》課程平時(shí)作業(yè)課題名稱：伊利集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略分析姓名： 董樟泰學(xué)號(hào)： P110410633班級(jí)： 2011級(jí)財(cái)務(wù)管理2班學(xué)院： 管理學(xué)院精品文檔精品文檔一、企業(yè)資源分析伊利集團(tuán)，內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國(guó)家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國(guó)家八部委首批確定的全國(guó) 151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一，它與聯(lián)想電腦、貝雅詩(shī)頓化妝品、阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)、海爾電器等都是行業(yè)的頂級(jí)品牌，也是中國(guó)最具價(jià)值品牌之一乳品行業(yè)中伊利集團(tuán)是龍頭企業(yè)之一，并且多年來(lái)一直以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè) ，為了提高奶牛的產(chǎn)奶量和牛奶質(zhì)量。伊利人創(chuàng)新奶源基地建設(shè)，先后實(shí)施了“公司 +農(nóng)戶”、“公司+牧場(chǎng)”、“小區(qū)+奶戶”、“公司+規(guī)范化牧場(chǎng)園區(qū)”的發(fā)展模式．引導(dǎo)全區(qū)的奶牛飼養(yǎng)業(yè)向科學(xué)化、規(guī)范化、集約化、現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。（一）建立了良好的奶源基地：伊利集團(tuán)依托大草原建立了奶源基地，把牧場(chǎng)和養(yǎng)殖場(chǎng)作為公司的第一生產(chǎn)車間，與農(nóng)牧戶結(jié)成了聯(lián)結(jié)緊密的利益共同體。按照企業(yè)管理和規(guī)模經(jīng)營(yíng)的模式，他們對(duì)分散在大草原上的奶牛場(chǎng)實(shí)行良種繁育、配送飼料、防疫滅病、奶源采集等“五統(tǒng)一”服務(wù)，把分散的農(nóng)牧戶組織起來(lái)，改變傳統(tǒng)落后的飼養(yǎng)方式，從牛乳的生產(chǎn)方式上與國(guó)際先進(jìn)水平接軌，伊利集團(tuán)建立了規(guī)范的良種繁育系統(tǒng)，繁殖純黑白花優(yōu)質(zhì)奶牛。內(nèi)蒙古大草原是世界上牧草最富營(yíng)養(yǎng)的草原之一，但為了保證奶牛在冬春枯草季節(jié)的生長(zhǎng)質(zhì)量，伊利集團(tuán)專門在奶源基地建立了飼料生產(chǎn)廠和配送中心，聘請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家研究飼料配方，將所生產(chǎn)的全價(jià)飼料以成本價(jià)投放到養(yǎng)殖戶手中，確保好料養(yǎng)出好牛，好牛產(chǎn)出好奶。（二）自動(dòng)化擠奶方式：手工擠奶是影響牛奶質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是與發(fā)達(dá)國(guó)家奶牛場(chǎng)生產(chǎn)方式的差距所在。伊利集團(tuán)為了消除這個(gè)差距，從1998年以來(lái)，在一些奶牛專業(yè)村或奶牛集中地區(qū)，投資4000多萬(wàn)元建立起了100多個(gè)現(xiàn)代化的擠奶廳、收奶站，在國(guó)內(nèi)首家采用了與國(guó)際接軌的自動(dòng)化擠奶方式，這就是目前已在全國(guó)推廣的“分散飼養(yǎng)、集中擠奶”模式。（三）打造了工農(nóng)一體化的產(chǎn)業(yè)鏈為迎接新的挑戰(zhàn)，伊利集團(tuán)又開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，下大力氣實(shí)施奶資源建設(shè)的一系列創(chuàng)新，形成了以市場(chǎng)為目標(biāo)，以集團(tuán)為龍頭，以奶牛業(yè)為基礎(chǔ)，以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶，以全面服務(wù)為保證的貿(mào)，不僅保障了企業(yè)優(yōu)質(zhì)充足的原料奶來(lái)源，也帶動(dòng)了草原經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年以來(lái)，伊利集團(tuán)在奶源基地建設(shè)上的各種資將近1億元?，F(xiàn)在奶源基地的奶牛比1996年增長(zhǎng)了l倍，優(yōu)質(zhì)原奶收購(gòu)總量比1996年翻了一番。同時(shí)，原奶質(zhì)量也有了明顯的提高，原奶中的干物質(zhì)含量、酸度、微生物等指標(biāo)都接近或超過(guò)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。成功的奶源基地建設(shè)，讓他們與國(guó)外公司站在了競(jìng)爭(zhēng)的同一起跑線上。（四）超越蒙牛，躍居第一在2010年，伊利以營(yíng)收146.93億元先拔頭籌，超越蒙牛。而在去年年報(bào)時(shí)，蒙牛尚以257.105億元的營(yíng)收超越伊利的242.08億元。二、一般環(huán)境分析 (PEST)分析精品文檔精品文檔（一）政策環(huán)境（1）國(guó)家進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)乳品行業(yè)的監(jiān)管2008年“三聚氰胺奶粉事件”后，國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門對(duì)乳制品行業(yè)進(jìn)行嚴(yán)厲整頓，同時(shí)為加強(qiáng)監(jiān)管出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》、以及《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》等一系列保障乳制品安全的政策措施。隨著各項(xiàng)政策措施的實(shí)施，國(guó)產(chǎn)乳制品質(zhì)量大幅提升，消費(fèi)者的消費(fèi)信心增強(qiáng)，市場(chǎng)逐步回暖，全行業(yè)呈現(xiàn)出生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)銷保持較快增長(zhǎng)的局面?！妒称饭I(yè)企業(yè)誠(chéng)信體系建設(shè)工作指導(dǎo)意見》發(fā)布提高我國(guó)食品安全質(zhì)量水平，由全社會(huì)廣泛參與，實(shí)現(xiàn)政府對(duì)企業(yè)誠(chéng)信等相關(guān)信息的共享，建立全國(guó)統(tǒng)一的食品企業(yè)誠(chéng)信平臺(tái)，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)食品企業(yè)質(zhì)量安全誠(chéng)信的有效落實(shí)。（2）公布乳制品審查細(xì)則2010年11月4日，國(guó)家質(zhì)檢總局公布《企業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉許可條件審查細(xì)則2010版》和《企業(yè)生產(chǎn)乳制品許可條件審查細(xì)則2010版》，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的監(jiān)管，要求企業(yè)必須具備一定的生產(chǎn)條件和相應(yīng)的檢測(cè)設(shè)備。其中，嬰幼兒配方乳生產(chǎn)企業(yè)的自行檢驗(yàn)項(xiàng)目64項(xiàng)，其中明確規(guī)定對(duì)三聚氰胺一項(xiàng)要進(jìn)行檢驗(yàn)。3）政府加強(qiáng)對(duì)乳業(yè)的支持，促進(jìn)乳業(yè)發(fā)展近年來(lái)，我國(guó)政府將奶業(yè)作為重點(diǎn)鼓勵(lì)和支持的產(chǎn)業(yè)，奶業(yè)的發(fā)展不僅成為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)和農(nóng)民增收致富的亮點(diǎn)，而且也是改善居民膳食結(jié)構(gòu)、提高人民健康水平和國(guó)民整體素質(zhì)的一項(xiàng)重大措施。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1）我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，使人民的可支配收入不斷增長(zhǎng)，恩格爾系數(shù)明顯下降，人們的食物結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，乳品逐步成為城市居民每日消費(fèi)的必需品，對(duì)乳品的需求將穩(wěn)健增長(zhǎng)。2）由于標(biāo)準(zhǔn)化奶牛養(yǎng)殖技術(shù)的日益成熟，造成國(guó)際奶粉價(jià)格持續(xù)下降。目前，大洋洲、歐洲和美國(guó)的奶粉價(jià)格比國(guó)內(nèi)的成本價(jià)格還要低，這就造成了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大沖擊。由于價(jià)格低廉，國(guó)內(nèi)一些乳品和食品企業(yè)減少了國(guó)產(chǎn)奶粉的使用，轉(zhuǎn)而加大了國(guó)外原料粉的采購(gòu)量。這就造成處在乳品行業(yè)上游的鮮奶和中間環(huán)節(jié)的原料奶粉難以出售。3）隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化水平不斷提高以及農(nóng)村居民收入水平的增加，乳品消費(fèi)城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)不斷完善，乳制品消費(fèi)具有很大的發(fā)展空間。4）受成本價(jià)格上漲和多種因素影響，乳品行業(yè)整體小幅度提價(jià)。（三）社會(huì)環(huán)境（1）社會(huì)輿論近來(lái)對(duì)乳業(yè)關(guān)注大2008年的三聚氰胺事件發(fā)生后對(duì)社會(huì)影響頗大，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)乳業(yè)市場(chǎng)的動(dòng)搖和懷疑，公眾對(duì)乳品行業(yè)失去信心，同時(shí)也引起了國(guó)家有關(guān)部門及媒體的大力關(guān)精品文檔精品文檔注。2）人民生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念的改變，加速乳業(yè)的發(fā)展。3）近來(lái)一系列有關(guān)乳制品質(zhì)量的事件，加強(qiáng)了對(duì)乳制品行業(yè)的規(guī)范。（四）、技術(shù)環(huán)境（1）原料奶、乳制品質(zhì)量參差不齊。我國(guó)目前 80％是手工擠奶，且日益增多的個(gè)體戶不注意奶牛疫病防治，原奶細(xì)菌超標(biāo)、抗生素含量過(guò)高等問(wèn)題突出，嚴(yán)重制約著乳制品質(zhì)量的提高。即使在原料奶主產(chǎn)區(qū)采用機(jī)械擠奶設(shè)備，但仍然存在管理水平低、設(shè)備不能及時(shí)保潔等問(wèn)題。我國(guó)原料奶生產(chǎn)衛(wèi)生條件差、細(xì)菌數(shù)量偏高、雜質(zhì)較多。（2）企業(yè)規(guī)模小、設(shè)備制造技術(shù)落后。我國(guó)奶業(yè)技術(shù)自主創(chuàng)先不足，很多關(guān)鍵技術(shù)大量依賴進(jìn)口。目前，乳品機(jī)械進(jìn)口量占到50％，國(guó)內(nèi)乳品機(jī)械三化程度低、配套性差，尤其是通用關(guān)鍵機(jī)械上，離心機(jī)及乳品分離機(jī)械與國(guó)外差距大，品種少，性能差。（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理，乳品品種少。目前，我國(guó)乳品雖已有較快發(fā)展，但與國(guó)外相比，在風(fēng)味、品質(zhì)、品種上差距比較大。我國(guó)乳品品種少，乳品產(chǎn)量中奶粉產(chǎn)量占70％，奶油的產(chǎn)量很小。液體奶消費(fèi)僅局限于大中城市．產(chǎn)量也很小。而干酪這樣的產(chǎn)品在國(guó)外都屬大宗產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)基本沒(méi)有生產(chǎn)，尤其是深加工、高科技和高附加值的產(chǎn)品更少，不能滿足市場(chǎng)需求。（4）奶業(yè)整體面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)我國(guó)奶業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是成本不斷攀升、牛奶質(zhì)量偏低、乳制品結(jié)構(gòu)失衡、環(huán)境壓力越來(lái)越大，要從根本上解決這些問(wèn)題，就必須建立引導(dǎo)奶業(yè)發(fā)展方向的指標(biāo)體系，判斷、衡量、規(guī)范和提升奶業(yè)發(fā)展的內(nèi)在質(zhì)量，推動(dòng)奶業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)。三、SWOT分析（一）企業(yè)的優(yōu)勢(shì)具有規(guī)模最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地奶源基地是乳液生產(chǎn)的第一車間，伊利地處中國(guó)最大的牛奶輸出地——內(nèi)蒙古，天然的擁有優(yōu)質(zhì)而豐富的奶源， 這一優(yōu)勢(shì)很難被其它的企業(yè)超越。 伊利已經(jīng)建立了呼包、京津唐、東北為主的三大奶源基地，同時(shí)開辟了內(nèi)蒙古錫盟、赤峰和山東、山西、西安、沈陽(yáng)等新的奶源基地，擁有優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng) 200個(gè)，可控良種奶牛超過(guò)200萬(wàn)頭。形成了縱橫數(shù)千公里的奶牛產(chǎn)業(yè)帶，并且逐步從過(guò)去分散飼養(yǎng)到集中資源規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化。（二）管理優(yōu)勢(shì)伊利采用以技術(shù)為依托的精確管理理念，要求把供應(yīng)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都作為關(guān)注的重點(diǎn)，將奶農(nóng)、牧場(chǎng)、奶站、供應(yīng)商、加工經(jīng)銷商、服務(wù)商等都納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。伊利在國(guó)內(nèi)率先提出SQS奶站標(biāo)準(zhǔn)管理體系的概念，力爭(zhēng)通過(guò)奶站管理精確化、衛(wèi)生清潔化、收奶器具整齊化、擠奶規(guī)范化、標(biāo)識(shí)統(tǒng)一化——“五精品文檔精品文檔化”管理，以及用標(biāo)準(zhǔn)化的程序指導(dǎo)奶站進(jìn)行正確的質(zhì)量管理。在對(duì)經(jīng)銷商的選擇上，伊利有一套嚴(yán)格的篩選和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，保證經(jīng)銷商的基本素質(zhì)。在業(yè)務(wù)合作中,每月度／季度／年度會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的合作進(jìn)行階段評(píng)估，尤其對(duì)經(jīng)銷商的進(jìn)、銷、存管理上，全面實(shí)現(xiàn)了電子信息化進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)。伊利還采用了MES產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)，對(duì)從生產(chǎn)到消費(fèi)者手上的任一產(chǎn)品，都能快速準(zhǔn)確地追溯到各個(gè)環(huán)節(jié)。先進(jìn)的管理理念使得,經(jīng)銷商由原來(lái)的“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭?，由原?lái)的被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)積極地開發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)。（三）品牌優(yōu)勢(shì)伊利的品牌是建立在扎實(shí)的基礎(chǔ)工作之上，依靠真情的付出滲透到消費(fèi)者心里，在伊利眼里品牌戰(zhàn)不是空間戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)，強(qiáng)大的品牌根植于優(yōu)秀的服務(wù)，先進(jìn)的技術(shù)和可靠的品質(zhì)中。繼成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)惟一乳制品贊助商之后，又經(jīng)過(guò)極其嚴(yán)格的考核之后，被內(nèi)蒙古“一杯奶生育關(guān)懷行動(dòng)”和新疆“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”鎖定為惟一專供乳制品企業(yè)，并正式成為 2010年上海世博會(huì)惟一一家符合世博會(huì)標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)。 技術(shù)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，伊利的技術(shù)和研發(fā)實(shí)力均已處于一流水平上的。伊利的設(shè)備和生產(chǎn)線都達(dá)到了世界先進(jìn)和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的水平。在質(zhì)量和環(huán)境管理體系認(rèn)證方面，也一直走在行業(yè)的最前列,如ISO14001環(huán)境控制體系和ISO9002質(zhì)量控制體系，伊利都是行業(yè)內(nèi)第一家通過(guò)的，GSM標(biāo)準(zhǔn)也是如此。為進(jìn)一步增強(qiáng)技術(shù)和研發(fā)實(shí)力，和內(nèi)蒙古自治區(qū)科技廳聯(lián)合成立內(nèi)蒙古乳業(yè)研究院，是我國(guó)最大的一家乳業(yè)研究機(jī)構(gòu)。2007-2008年伊利推出了金典有機(jī)奶、谷粒多等一系列高附加值、高科技含量的產(chǎn)品。而后又新開發(fā)出了紅棗酸奶、可涂抹型奶酪、杏仁牛奶等多款高附加值的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。聯(lián)想服務(wù)器的加盟更是為伊利打造“放心奶”推波助瀾。（四）內(nèi)部劣勢(shì)1）液態(tài)奶質(zhì)量有待提高消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的產(chǎn)品質(zhì)量感知具體化為氣味、營(yíng)養(yǎng)成份、包裝、口味、方便性等五個(gè)方面。近年來(lái)乳制品行業(yè)頻頻爆發(fā)的乳制品安全事件，讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品的信心急劇下降，伊利需要針對(duì)消費(fèi)者的需求提高液態(tài)奶的質(zhì)量，打造綠色健康食品。（2）人才流動(dòng)性強(qiáng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造了條件，不利于人才儲(chǔ)備；高強(qiáng)度、低收入的生產(chǎn)使員工的流動(dòng)性很大，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走人才的機(jī)會(huì)，蒙牛就有一原則：凡是伊利過(guò)來(lái)的技術(shù)骨干就一定重用。而伊利持有的態(tài)度則是：只要是蒙牛來(lái)的員工一律不要。（五）外部機(jī)會(huì)（1）在爭(zhēng)紛不斷的乳液環(huán)境中，機(jī)構(gòu)投資者依然看好伊利的發(fā)展前景乳液市場(chǎng)監(jiān)管力度加大，規(guī)范的市場(chǎng)更有利于發(fā)展（2）乳業(yè)市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，行業(yè)洗牌加快進(jìn)行 ；（3）有著充足的奶源，先進(jìn)的技術(shù)，良好的融資渠道，伊利有著強(qiáng)大的實(shí)力來(lái)?yè)屨假Y源優(yōu)勢(shì)。精品文檔精品文檔（六）外部威脅（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅在國(guó)內(nèi)，除了發(fā)展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳業(yè)也穩(wěn)步發(fā)展，共同瓜分一塊肥肉。同時(shí)國(guó)際乳品企業(yè)紛紛進(jìn)入我國(guó)乳品市場(chǎng)，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)技術(shù)水平的大大提高。并且因外資、中外合資乳品企業(yè)所享受稅收優(yōu)惠政策等因素而形成的巨大稅收減免大大降低了該類企業(yè)的納稅支出，使其能夠具有更巨大的稅收減免資金用于加大在促銷、廣告宣傳等方面的投入，從而給公司帶來(lái)了巨大的壓力。（2）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)的多元化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，這導(dǎo)致乳品企業(yè)的營(yíng)業(yè)費(fèi)用不斷上漲，原料成本上升，乳制品主流產(chǎn)品利潤(rùn)率降低，行業(yè)平均利潤(rùn)日趨微薄。對(duì)伊利的主業(yè)發(fā)展構(gòu)成了巨大的壓力。四、戰(zhàn)略選擇分析企業(yè)戰(zhàn)略：站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng) ,牢據(jù)行業(yè)第一生產(chǎn)管理（一）力求實(shí)現(xiàn)差異化,做到成本領(lǐng)先繼續(xù)走低碳綠色路線，打好綠色產(chǎn)業(yè)鏈這張王牌伊利集團(tuán)是我國(guó)首倡“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展戰(zhàn)略的乳品企業(yè)。伊利一直致力于打造企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的綠色全鏈條，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綠色生產(chǎn)、倡導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)、堅(jiān)持品牌的綠色發(fā)展，構(gòu)筑一條涵蓋乳業(yè)上、中、下游平衡穩(wěn)健發(fā)展的“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”，對(duì)推動(dòng)行業(yè)綠色發(fā)展起到了積極作用。（二）把好質(zhì)量安全關(guān)，做好伊利放心奶通過(guò)打造黃金牧場(chǎng)，加大自建奶源，大力實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)智能化,構(gòu)建高端的質(zhì)量監(jiān)控體系，創(chuàng)健康優(yōu)質(zhì)奶。（三）針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，研發(fā)滿足各種消費(fèi)受眾的不同產(chǎn)品如研究開發(fā)新產(chǎn)品大力開發(fā)高附加值產(chǎn)品，提高中高端市場(chǎng)的占有份額；針對(duì)女性市場(chǎng)，研發(fā)美容養(yǎng)身奶等。（四）把握大事件，締造戰(zhàn)略合作關(guān)系。繼牽手奧運(yùn)、世博之后，伊利被消費(fèi)者所熟知，積累了較高的品牌知名度，應(yīng)該繼續(xù)沿用這種營(yíng)銷方式，增加銷量，深化并升華伊利的品牌內(nèi)涵。（五）地域擴(kuò)張，大范圍搶占農(nóng)村市場(chǎng)隨著人民生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念的