市場營銷知識點(diǎn)

------------------------------------------------------------------------市場營銷知識點(diǎn)市場營銷市場和市場營銷市場營銷的定義：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的社會過程。“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本目標(biāo)是“獲得、保持和增加顧客”。市場營銷學(xué)的相關(guān)概念需要、欲望和需求☆需要：存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足，但不能憑空創(chuàng)造☆欲望：指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)和銷售特定產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。☆需求：是指人們有支付能力并愿意購買某個產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品和服務(wù)☆產(chǎn)品：特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物?！罘?wù)：產(chǎn)品是服務(wù)的載體，服務(wù)可以是有形的也可以是無形的。效用、費(fèi)用和滿足☆效用：消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價交換、交易和關(guān)系☆交換：是指從他人處取得自己所需之物，自己以某種東西作為回報，是市場營銷的核心☆交易：是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，這個過程中如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，則成為發(fā)生了交易?！罱⒃诮灰谆A(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。市場營銷與市場營銷者☆在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客?！钍袌鰻I銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個功能，其中營銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能。市場營銷的形成（參考作業(yè)）市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹市場營銷管理概念：市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，通過創(chuàng)造、傳遞更高的顧客價值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場之間的互利關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制的過程。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理，（理解p23）需求主要有：1負(fù)需求2無需求3潛伏需求4下降需求5不規(guī)則需求6充分需求7過量需求8有害需求以企業(yè)為中心的觀念（選擇）生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者總是接受任何他能買到并買得起的產(chǎn)品?！拔覀兩a(chǎn)什么，就賣什么?！碑a(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有特色的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。推銷觀念：認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大量推廣?！拔覀冑u什么，就讓人們買什么?！薄镆陨先N觀念都是“以產(chǎn)定銷”，以企業(yè)為中心，過分重視產(chǎn)品而忽略了需求?！锱c之相對的是以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱為市場營銷觀念，這種觀念：認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效低滿足顧客的需求?！邦櫩托枰裁矗覀兙蜕a(chǎn)供應(yīng)什么?！薄锶轿粻I銷觀念，又稱社會營銷觀念。顧客滿意：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感知價值：是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價值。一般表現(xiàn)為顧客購買總價值和顧客購買總成本的差額。顧客購買總價值：1產(chǎn)品價值2服務(wù)價值3人員價值4形象價值顧客購買總成本：1時間成本2精力成本3體力成本4精神成本★提高顧客感知價值可以通過提高顧客購買總價值和降低顧客購買總成本來考慮顧客忠誠：高度滿意是打到顧客忠誠的重要條件，除了簡單地吸引和保留顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率，目標(biāo)是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)，而不是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)。盡管某些時候，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂的代價。從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理（結(jié)合第九章）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略（看p48小材料）規(guī)劃投資組合（市場成長率/市場占有率）：明星、問好、奶牛、瘦狗分析競爭環(huán)境★內(nèi)部環(huán)境：五力模型（行業(yè)內(nèi)部競爭、新進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商討價還價的能力、購買者討價還價能力、替代品的威脅）選擇競爭戰(zhàn)略p57圖3-7三種一般戰(zhàn)略：（全行業(yè)）1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2差異化戰(zhàn)略（特定范圍）3集中戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)I銷組合1）“營銷組合”是一整套能夠影響需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷的工具和手段。2）4P分類：將構(gòu)成營銷組合的要素概括為產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷和價格。市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境：是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不控制或難以控制的因素和力量，是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的11個方面（p66圖），結(jié)合SWOT環(huán)境分析。消費(fèi)者市場和購買行為分析消費(fèi)者市場：是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。消費(fèi)者決策的一般過程（重要！結(jié)合實(shí)際購買過程。）確認(rèn)問題：確認(rèn)需要什么信息收集：被喚起的需要不能立即得到滿足，先存入記憶中，稱為累計需要。累計需由弱變強(qiáng)，消費(fèi)者分為兩種情況：“高亢的注意力”和“積極的信息收集”。營銷人員這一階段的任務(wù)是：1了解消費(fèi)者信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）2了解不同信息來源對象消費(fèi)者的影響程度3設(shè)計信息傳播策略。備選產(chǎn)品評估：1產(chǎn)品屬性（質(zhì)量、外觀等）2品牌概念3效用要求購買決策購后過程影響消費(fèi)者購買行為的個體因素（無大題）消費(fèi)者的感覺與知覺：是消費(fèi)者認(rèn)知過程的兩個階段，感覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)，而知覺對各個部分和屬性的整體反應(yīng)?！镏X的性質(zhì)及其應(yīng)用1知覺的整體性/組織性：知覺能夠根據(jù)個體的知識經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為一體，全面、整體地把握該事物，即使刺激是零散的，但產(chǎn)生的知覺卻是整體的。2知覺的選擇性選擇性注意（外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面）選擇性扭曲（指人們有選擇地扭曲某些信息，使之符合自己的意向，如忽視喜愛的品牌的缺點(diǎn)）選擇性保留（指人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息）消費(fèi)者的個性：1個性傾向性2個性心理特征影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素（無大題）社會階層相關(guān)群體家庭角色身份消費(fèi)者購買行為類型（論述？了解思路）★消費(fèi)者參與是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認(rèn)識。參與的高低是指產(chǎn)品對消費(fèi)者來說的相關(guān)性或重要性。購買者參與程度品牌差異程度高低大復(fù)雜的購買行為多樣性購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性購買行為復(fù)雜的購買行為：指消費(fèi)者購買決策過程完整，經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價等階段。減少失調(diào)感的購買行為：指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，不精心挑選品牌決策過程迅速而簡單，但在購買以后會認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。（地毯、房內(nèi)裝飾材料、服飾、家具、家電等）多樣性購買行為：指消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某種產(chǎn)品，在消費(fèi)時才加以評估，但下次購買又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求多樣性，并不一定有不滿。習(xí)慣性購買行為：并不深入收集信息和評估品牌，習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，購后可能評價也可能不評價。對于習(xí)慣性購買的主要營銷策略：1利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用2開展大量重復(fù)性廣告加深印象3增加購買參與程度和品牌差異。組織市場和購買行為分析組織市場的概念和類型概念：組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。是以某種正規(guī)組織為購買單位的購買者構(gòu)成的市場。與之相對的消費(fèi)者市場是個人市場，組織市場是法人市場。組織市場的分類1生產(chǎn)者市場：指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)然后銷售以獲取利潤的單位和個人。2中間商市場：也稱轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)手或租賃以獲取利潤的單位和個人，也包括批發(fā)商和零售商。3非營利組織市場：是指所有不以盈利為目的、不從事營利性活動的組織。4政府市場：指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬部門。組織市場的特點(diǎn)：1購買者較少2購買數(shù)量大3供需雙方關(guān)系密切（長期穩(wěn)定）4購買者地理位置相對集中（大城市、工業(yè)區(qū)等）5派生需求（如消費(fèi)者對飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求）6需求彈性?。ㄐ枨罅渴軆r格影響小）7需求波動大（消費(fèi)品小幅度增長可能導(dǎo)致材料、設(shè)備、折舊等大幅度增長）8專業(yè)人員采購9影響購買的人多（購買決策人多）10銷售訪問多（通過訪問來獲得訂單）11直接采購（不經(jīng)過中間商）12互惠購買（兩個公司間互相購買）13租賃（組織市場往往通過租賃取得所需產(chǎn)品如機(jī)器設(shè)備）市場營銷調(diào)研與預(yù)測營銷系統(tǒng)的內(nèi)涵和作用（重要?。I銷信息系統(tǒng)：每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和持續(xù)輸送信息流，營銷信息系統(tǒng)由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。作用：這個系統(tǒng)對信息進(jìn)行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的、及時的和精確的信息。信息需滿足以下要求：目的性、及時性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、廣泛性營銷調(diào)研的含義和作用含義：市場調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的間接，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。作用：1有利于制定科學(xué)的營銷計劃2有利于優(yōu)化營銷組合3有利于開拓新的市場營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)：為了保證調(diào)研的成功和有效，在確定問題的基礎(chǔ)上提出特定調(diào)研目標(biāo)。擬定調(diào)研計劃：包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。收集信息：可本企業(yè)人員收集也可以委托調(diào)研公司收集分析信息：從已獲得信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)研結(jié)果提交報告：調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)研結(jié)果。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素：國家、地區(qū)、人口密度、氣候等人口因素：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等心理因素：個性、購買動機(jī)、價值觀、生活格調(diào)、追求的利益等行為因素：消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等目標(biāo)市場：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。目標(biāo)市場的戰(zhàn)略類型：無差異性市場營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略集中性市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場的選擇p166圖：市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化市場定位：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨(dú)特的、有價值的位置。第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略1.競爭者分析：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就要深入的了解競爭者，需要了解的主要方面有：誰是我們的競爭者，他們的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么，他們的優(yōu)勢與劣勢是什么，他們的反應(yīng)模式是什么，我們應(yīng)當(dāng)攻擊誰、回避誰。2.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1）擴(kuò)大總需求2）保護(hù)現(xiàn)有市場份額3）擴(kuò)大市場份額3.選擇競爭戰(zhàn)略（應(yīng)遵循“密集原則”）1）正面進(jìn)攻：是向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻。2）側(cè)翼進(jìn)攻：是尋找和攻擊對手的弱點(diǎn)。3）包抄進(jìn)攻：是多個領(lǐng)域同時發(fā)動進(jìn)攻以奪取對手的市場。4）迂回進(jìn)攻：是避開對手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場，進(jìn)攻對手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場，以壯大自己的實(shí)力。5）游擊進(jìn)攻：是向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久性的市場領(lǐng)域。第十章產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品與產(chǎn)品分類1）產(chǎn)品：一般是指通過交換提供給市場的、能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。2）產(chǎn)品整體概念的五個基本層次P199·核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。·形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。·期望產(chǎn)品：指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件?！ぱ由飚a(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、安裝、維護(hù)、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等?！撛诋a(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。3）產(chǎn)品的分類P200·非耐用品、耐用品和服務(wù)·消費(fèi)品分類：便利品、選購品、特殊品和非渴求品·產(chǎn)業(yè)用品分類：材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)三類。2.產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度1）寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品和產(chǎn)品線數(shù)目。2）長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。（用產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目）3）深度：指產(chǎn)品項(xiàng)目中的每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。4）關(guān)聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。3.產(chǎn)品延伸策略1）向下延伸：在高檔產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。2）向上延伸：在原有的產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。3）雙向延伸：遠(yuǎn)定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線上下兩個方面延伸。4．產(chǎn)品生命周期（引入、成長、成熟、衰退）1）引入期市場特點(diǎn)·消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位成本相應(yīng)較高?！ど形唇⒗硐氲臓I銷渠道和高效率的分配模式?！r格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本?！V告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大?！ぎa(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善?！だ麧欇^少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。2）引入期市場營銷策略·快速掠取策略。即以高價格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費(fèi)用是為了引起目標(biāo)市場的注意加快市場滲透。市場條件是：市場上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌?！ぞ徛訆Z策略。即以高價格、低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場。高價格和低促銷水平結(jié)合可以使企業(yè)獲得更多利潤。市場條件是：市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多顧慮；適當(dāng)?shù)母邇r能為市場所接受?！た焖贊B透策略。即以低價格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的是先發(fā)制人，快速打入市場，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。市場條件是：潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下降。·緩慢滲透策略。即以低價格和低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推出新產(chǎn)品。低價是為了促使市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用則可實(shí)現(xiàn)更多的凈利。企業(yè)相信市場需求價格彈性較高，而促銷彈性較小。市場條件是：市場容量較大；潛在客戶易于或已經(jīng)了解此項(xiàng)新產(chǎn)品且對價格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷邷?zhǔn)備加入競爭行列。3）成熟期特點(diǎn)（可分為三個時期）·成長成熟期。此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場?！し€(wěn)定成熟期。由于市場飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。·衰退成熟期。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)醬漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。4）成熟期市場營銷策略·市場改良策略。也稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋找新客戶。這時公司可以使用一下三種策略：一是努力是顧客更頻繁的使用該產(chǎn)品，二是努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量，三是努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。·產(chǎn)品改良策略。也稱“產(chǎn)品再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投入市場。包括：質(zhì)量改進(jìn)，特點(diǎn)的改進(jìn)，樣式改進(jìn)。·營銷組合改良。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長成品成熟期。5.包裝策略1）類似包裝。亦稱成品系列包裝或“統(tǒng)一包裝”。2）等級包裝。將產(chǎn)品分成若干等級，高檔優(yōu)質(zhì)采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝。3）配套包裝。把數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在同一容器中。4）雙重用途包裝。產(chǎn)品用完后，包裝物可移作他用。5）附贈品包裝。一種是包裝品本身是一個附贈品。另一種是包裝里面附有贈品。變更包裝。劇變式，改良式，漸變式。第十一章品牌策略品牌的含義與作用。品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌的含義·屬性：品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義?！だ妫浩放企w現(xiàn)這某種特定的利益?！r值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感?！の幕浩放七€扶著特定的文化?！€性：品牌反映一定的個性。·用戶：品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。品牌對企業(yè)的意義?！て放朴兄诋a(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象?！て放朴欣诒Ｗo(hù)品牌所有者的合法權(quán)益?！て放朴欣诩s束企業(yè)的不良行為?！て放朴兄跀U(kuò)大產(chǎn)品組合?！ご送?，品牌還有利于企業(yè)時時市場細(xì)分戰(zhàn)略，不同的品牌對應(yīng)不同的目標(biāo)市場，針對性強(qiáng)，利于進(jìn)占、拓展各細(xì)分市場。品牌資產(chǎn)的一般特征無形性品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量品牌資產(chǎn)在利用中升值品牌資產(chǎn)具有波動性品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌個別品牌與多品牌。個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而多品牌策略通常是指企業(yè)同是為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。分類品牌。即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上讓各類產(chǎn)品使用不同的品牌。第十二章定價策略影響定價的主要因素定價目標(biāo)。任何企業(yè)制定價格，都必須考慮目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位?！ぞS持生存。如果企業(yè)產(chǎn)能、產(chǎn)量過剩，或面臨激烈的競爭，則會把維持生存作為主要目標(biāo)?！ぎ?dāng)期利潤最大化。有些企業(yè)希望制定能是當(dāng)期利潤最大化的價格，他們估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。·市場占有率最大化。有些企業(yè)通過定價取得控制市場的地位，即使市場占有率最大化。產(chǎn)品成本。任何企業(yè)都不能隨心所欲的制定價格。市場需求。市場需求受價格和收入變動的影響。競爭者的產(chǎn)品和價格。企業(yè)必須采取適當(dāng)方式了解競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價格，比質(zhì)比價，更準(zhǔn)確的制定自己的產(chǎn)品價格。政府的政策法規(guī)。企業(yè)制定價格還需考慮政府有關(guān)政策、法令的規(guī)定。確定基本價格的一般方法成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法（按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價格）、增量分析定價法（主要是分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤）和目標(biāo)定價法（根據(jù)估計的總銷售收入和估計的產(chǎn)量來制定價格）三種具體方法。需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價方法，包括感知價值定價法（根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感知價值來制定價格）、反向定價法（企業(yè)一句消費(fèi)者能接受的最終價格，計算自己經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價）和需求差異定價法（既是一種定價方法，又涉及靈活多變的定價策略）。競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是在有市場需求和企業(yè)成本所決定的價格的范圍內(nèi)，考慮競爭者的成本、價格和可能的價格反應(yīng)來制定價格，包括隨行就市定價法（企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價）和投標(biāo)定價法（采購機(jī)構(gòu)刊登廣告或發(fā)函，說明擬購品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)）。心理定價策略聲望定價。指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌產(chǎn)品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價格定成整數(shù)或高價。尾數(shù)定價。尾數(shù)定價是利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進(jìn)位、保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價格低廉和賣主認(rèn)真核算成本的感覺，使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品及定價產(chǎn)生信任感。招徠定價。招徠定價是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價以吸引顧客。第十三章分銷策略1．名詞解釋：營銷渠道：是指配合起來生產(chǎn)