直播行業(yè)深度報告：追求高質(zhì)量發(fā)展彰顯經(jīng)濟與社會價值

直播行業(yè)深度報告：追求高質(zhì)量發(fā)展，彰顯經(jīng)濟與社會價值一、直播行業(yè)的發(fā)展與變革（一）直播產(chǎn)業(yè)鏈：直播平臺連接主播/MCN和用戶直播平臺連接直播內(nèi)容供給（主播/MCN）和需求（用戶）兩端，通過用戶和廣告主變現(xiàn)。直播行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與其它內(nèi)容行業(yè)相似，直播平臺作為中間平臺方，連接直播內(nèi)容供給方和需求方，其中供給方為主播以及背后的MCN機構(gòu)，需求方即為觀看直播的互聯(lián)網(wǎng)用戶。廣告主/商家通過在直播平臺投放廣告，成為直播平臺重要的商業(yè)化變現(xiàn)來源。此外，直播行業(yè)的參與者還包括廣泛的其他相關(guān)方，我們將其主要分為兩類，即直播內(nèi)容監(jiān)管方（通過出臺相關(guān)政策規(guī)定規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展）和基礎(chǔ)設(shè)施方（提供包括網(wǎng)絡(luò)、支付、資源等多個維度的底層支持和管理服務(wù)）。直播平臺、主播+經(jīng)紀公司/MCN/公會、廣告主/商家以及用戶構(gòu)成核心環(huán)節(jié)：直播平臺：直播平臺的主要職能可以概括為：（1）經(jīng)濟系統(tǒng)：直播平臺會設(shè)置多樣的用戶付費體系，包括充值會員或充值虛擬幣，以兌換可贈予主播的虛擬禮物。（2）內(nèi)容分發(fā)：利用算法等進行直播間內(nèi)容的管理和分發(fā)。（3）用戶匹配：直播系統(tǒng)的首頁根據(jù)用戶需求和喜好、特點推薦用戶可能感興趣的直播。（4）廣告投放：對接廣告資源，在APP內(nèi)實現(xiàn)投放（5）內(nèi)容審核：審核監(jiān)督直播內(nèi)容，監(jiān)督平臺中各直播間的內(nèi)容質(zhì)量情況，及時處理非法內(nèi)容，避免不良內(nèi)容的產(chǎn)生和傳播，實現(xiàn)平臺的健康發(fā)展。按產(chǎn)品類型分類，直播平臺可分為獨立直播應用程序以及有直播功能的其他應用程序，如短、中視頻內(nèi)容平臺以及社交網(wǎng)絡(luò)平臺等，端口有移動端、PC端應用程序及網(wǎng)站以及微信小程序等。按內(nèi)容類型分類，主要可分為內(nèi)容直播、電商直播和企業(yè)直播三大類，其中內(nèi)容直播細分垂類豐富，包含娛樂、財經(jīng)、體育、電競、三農(nóng)、演出等內(nèi)容品類，直播平臺既有以其中某個品類為主的垂類直播平臺，也有包含多品類的綜合直播平臺。經(jīng)紀公司：主播經(jīng)紀公司包括MCN、主播公會或其他娛樂公司，這些專業(yè)的公司掌握著直播產(chǎn)業(yè)鏈上游的核心資源，是大部分直播主播的“孵化器”，是連接主播和直播平臺的關(guān)鍵渠道。經(jīng)紀公司的主要職能有以下幾方面：（1）主播培訓與孵化。在主播公會的“星探”團隊發(fā)掘主播后，公司內(nèi)部有專門的主播培訓體系，培養(yǎng)主播基本的直播技能，提升主播綜合素質(zhì)。（2）主播包裝。不同直播平臺的調(diào)性不同，且不同直播領(lǐng)域需要主播有差異化的個性特征，主播經(jīng)紀公司可針對主播的個人特質(zhì)，定制培養(yǎng)計劃，從個性到內(nèi)容上進行不同風格的包裝。（3）為主播提供直播的技術(shù)支持。主播經(jīng)紀公司會為主播提供相關(guān)的直播硬件條件，包括基礎(chǔ)設(shè)備，比如攝像頭、麥克風、燈光、直播間布景等，還會為主播提供妝造、服飾的建議或支持，以實現(xiàn)較好的直播效果。（4）主播推廣。公司會給主播以資源與流量支持。公會與直播平臺的聯(lián)系更為緊密，每個直播平臺針對主播公司會有一定的扶持資源，主播公司會根據(jù)不同的主播的個人特點向不同的平臺進行推薦和引流，或進行多平臺推薦直播，以提高影響力和曝光量。公會還可通過公司自身的資源，以小主播與大主播共同直播等方式提升其知名度，擴大粉絲規(guī)模。（5）對主播進行全面及嚴格的管理。主播公司可通過播前培訓、播中追蹤等方式對主播直播內(nèi)容進行嚴格的監(jiān)管和審核，以確保直播內(nèi)容正確且積極。（6）幫助主播實現(xiàn)變現(xiàn)。除去從用戶收取虛擬禮物獲得收入外，公會會幫助主播通過廣告服務(wù)、贊助產(chǎn)品銷售或品牌代言等促進粉絲群體變現(xiàn)。國內(nèi)主要的主播經(jīng)紀公司分為直播公會和MCN機構(gòu)，一些機構(gòu)也實現(xiàn)了從公會向MCN機構(gòu)的轉(zhuǎn)型：（1）直播公會（主要作為直播平臺的代理商）：大眼互娛、熱度傳媒、愿景娛樂等。（2）MCN機構(gòu)（主要培養(yǎng)和孵化網(wǎng)紅、達人）：美ONE、謙尋文化、無憂傳媒、門牙視頻、古麥嘉禾、遙望網(wǎng)絡(luò)、飛博共創(chuàng)、大禹網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)美等。用戶：用戶為直播產(chǎn)業(yè)鏈的下游主體，通過直播平臺觀看不同類型的直播，包括娛樂、電商、游戲、知識類等，可與喜歡的主播互動，以滿足其滿足精神、娛樂或知識文化需求。用戶觀看直播的衍生行為有：對主播進行禮物打賞、在直播間進行購物等，也可使用直播平臺的其他功能與主播進行互動，如私信或連麥。廣告主/商家：廣告主和商家關(guān)注直播平臺龐大的用戶流量，一方面通過投放廣告可以實現(xiàn)自身品牌曝光；另一方面還可能通過廣告的導流，進一步直接轉(zhuǎn)化為交易購買行為，而直播平臺由于提供促成上述功能和交易的場所，也能將平臺的流量實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。（二）商業(yè)模式：C端打賞變現(xiàn)先行，B端廣告和電商打開空間直播平臺的商業(yè)模式為典型的流量變現(xiàn)，主要通過平臺的優(yōu)勢，一方面對C端用戶通過直播打賞變現(xiàn)；另一方面對B端的廣告主和商家通過廣告和電商抽傭的方式變現(xiàn)。1.直播打賞：以C端用戶付費驅(qū)動收入模式：用戶付費充值虛擬貨幣購買虛擬禮物打賞給主播，主播對用戶購買禮物支付的虛擬幣進行提現(xiàn)，平臺參與流水抽成。如果主播隸屬于某個主播經(jīng)紀公司，則由直播平臺與公司進行結(jié)算，經(jīng)紀公司就獲得的收益和主播進行分成。用戶還可購買會員服務(wù)，提升排行榜名次等，從而得以在直播間獲得更好的權(quán)益。特質(zhì)：打賞禮物會給用戶帶來和主播更優(yōu)質(zhì)的互動體驗和心理滿足感。打賞禮物時，彈幕欄里會出現(xiàn)禮物的提醒，金額較大的禮物會有各種炫目的視覺聽覺特效，能起到烘托直播間氛圍的作用。同時，如果主播收到虛擬禮物，會在直播時念出用戶名字并表示感謝，這種即時的反饋會繼續(xù)激勵用戶打賞。2.廣告變現(xiàn)：平臺匹配B端廣告主需求投放廣告直播平臺利用直播間流量曝光廣告獲得變現(xiàn)。平臺對接廣告主需求，在App界面中或直播間中，或直播禮物中植入廣告主廣告，反饋展示/點擊數(shù)據(jù)及效益，與廣告主結(jié)算費用。3.直播帶貨：平臺為主播、商家和用戶端搭建賣貨/購物場景主播在直播帶貨的變現(xiàn)模式主要有傭金和坑位費兩種形式。商家為主播直播間售賣產(chǎn)品的上游和產(chǎn)品端，需要給主播支付坑位費，即基礎(chǔ)的營銷推廣費，以及將主播在直播間帶貨的銷售額為按一定比例抽成的傭金。（三）行業(yè)監(jiān)管：監(jiān)管趨嚴推動行業(yè)健康規(guī)范化發(fā)展隨著對直播行業(yè)監(jiān)管的日益趨嚴，行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展成為主基調(diào)，從前期的粗放式野蠻發(fā)展階段逐漸進入規(guī)范化有序健康發(fā)展模式，更有利于行業(yè)的長期健康發(fā)展，也能為用戶提供更加安全、質(zhì)量更高的直播內(nèi)容。今年以來，對直播行業(yè)影響較大的監(jiān)管主要為5月份廣電總局、網(wǎng)信辦等四部門發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強未成年人保護的意見》，以及6月份廣電總局和文旅部聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》。具體來看：（1）《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強未成年人保護的意見》的工作舉措第一條明確指出，禁止未成年人參與直播打賞，具體規(guī)定如下：網(wǎng)站平臺應當堅持最有利于未成年人的原則，健全完善未成年人保護機制，嚴格落實實名制要求，禁止為未成年人提供現(xiàn)金充值、“禮物”購買、在線支付等各類打賞服務(wù)。網(wǎng)站平臺不得研發(fā)上線吸引未成年人打賞的功能應用，不得開發(fā)誘導未成年人參與的各類“禮物”。發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站平臺違反上述要求，從嚴從重采取暫停打賞功能、關(guān)停直播業(yè)務(wù)等措施。此外，《意見》還做出如下規(guī)定：嚴控未成年人從事主播、優(yōu)化升級“青少年模式”、建立未成年人專屬客服團隊、規(guī)范重點功能應用（取消打賞榜單、禁止以打賞額度對主播和用戶排名、加強對“禮物”名稱、外觀的規(guī)范設(shè)計等）、加強高峰時段管理（20-22時高峰時段“連麥PK”次數(shù)不得超過2次，不得設(shè)置“PK懲罰”環(huán)節(jié)；22時后“青少年模式”下的各項服務(wù)強制下線）和加強網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育等。（2）《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》以網(wǎng)絡(luò)主播為主體，對主播的多項行為進行了明確規(guī)定，包括對主播的實名制、內(nèi)容導向、侵權(quán)、納稅申報等做了具體要求，也對相關(guān)監(jiān)管部門提出監(jiān)管要求，以及對平臺和MCN機構(gòu)也要求落實主體責任。具體來看，《規(guī)范》對特定行業(yè)主播提出更嚴格監(jiān)管要求，對于需要較高專業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應取得相應執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺進行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報備，直播平臺應對主播進行資質(zhì)審核及備案。我們認為，《規(guī)范》的出臺基本符合此前預期，今年清朗行動中重點整治直播亂象，將網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻作為首要任務(wù)的落實?！兑?guī)范》與5月的《意見》不同點在于，更多聚焦于主播層面的監(jiān)管，針對主播的行為做出清晰規(guī)范。以快手為例，本次《規(guī)范》的要求基本都已經(jīng)在當前的常態(tài)化管理中，包括特殊行業(yè)的主播資質(zhì)認證此前都已落實。長期來看，對特定行業(yè)主播的嚴格監(jiān)管，也有利于平臺降低監(jiān)管風險，并能夠更好維護用戶權(quán)益。同時，各直播平臺也逐漸重視起未成年人保護措施，為未成年人打造一個健康、綠色、溫暖的網(wǎng)絡(luò)空間。抖音：已經(jīng)推出青少年模式、時間管理、親子平臺三大守護工具護航未成年人健康成長，幫助未成年人合理使用抖音，同時支持家長綁定孩子賬號，遠程管理使用。具體保護措施有以下四點。（1）默認進入：每天首次啟動抖音App時，以彈窗方式推送青少年模式引導頁，14歲以下實名認證用戶直接進入青少年模式且無法自行退出。在青少年模式中，用戶無法看播、開播、連麥，也無法充值、打賞、提現(xiàn)。（2）時間管理：每天默認使用時長40分鐘，且22時到次日6時默認不能使用。（3）純凈觀看：未成年模式下無法使用私信聊天功能，同城、熱搜等入口關(guān)閉，只可搜索精選內(nèi)容。（4）護眼模式：開啟后設(shè)備將弱化有害藍光，保護未成年人視力。快手：不斷升級青少年模式功能，目前青少年模式4.0主要支持以下功能：（1）權(quán)限管理：關(guān)閉直播權(quán)限、同城頁面、私信功能、手機號查找、動態(tài)展示、“熟人圈”功能，開啟隱私開關(guān)，隱藏未成年人地理位置。上線“關(guān)注”功能，可以單向關(guān)注賬號內(nèi)容。（2）時間管理：設(shè)置時間鎖，每天22時至次日6時禁用。（3）消費管理：禁止充值打賞。青少年模式中設(shè)置“未成年人退款”功能，如果未成年人誤充值/打賞，將全額退款，設(shè)置未成年人關(guān)懷熱線，24小時在線服務(wù)。（4）內(nèi)容管理：設(shè)置覆蓋40多個領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池，上線“推薦頁面”，以優(yōu)選、動物、體育、才藝、音樂等標簽化呈現(xiàn)，以“興趣推薦+多重優(yōu)選+時間維度”作為推薦機制，且無廣告內(nèi)容。在青少年模式下，進入賬號主頁只會顯示適合未成年人觀看的內(nèi)容。嗶哩嗶哩：B站建立并持續(xù)完善以安全防護為基礎(chǔ)、聚焦未成年人成長的全方位保護體系，先后上線了青少年模式、監(jiān)護人綁定、親子平臺等一系列功能，通過技術(shù)手段、產(chǎn)品策略和用戶反饋抵制不良內(nèi)容入侵。具體功能如下。（1）監(jiān)護人授權(quán)：當實名認證用戶被識別為14周歲以下的未成年用戶時，系統(tǒng)將開啟監(jiān)護人授權(quán)流程，驗證后可開啟青少年模式，如需退出青少年模式需要監(jiān)護人再次認證。（2）數(shù)據(jù)保護：B站對未成年用戶的數(shù)據(jù)依據(jù)敏感程度進行隔離封存，嚴格設(shè)定未成年人個人信息訪問權(quán)限，對未成年人信息的處理進行記錄和管控。（3）青少年模式：用戶每日首次開啟App時可根據(jù)彈窗提示選擇開啟青少年模式，家長可設(shè)立密碼避免孩子賬號自行退出青少年模式。青少年模式下，每日瀏覽時間限定累計40分鐘，且每日22點到次日6點無法瀏覽App。用戶無法開啟直播，無法發(fā)送和觀看彈幕，無法發(fā)送私信，無法提現(xiàn)、打賞、充值。（4）親子平臺：2022年5月，B站上線親子平臺，家長可以綁定孩子賬號，遠程幫助賬號進入青少年模式，或設(shè)置時間鎖功能管理賬號的使用時間。（5）防沉迷系統(tǒng)：對于長時間連續(xù)使用產(chǎn)品的未成年人進行提醒引導，默認開啟23:00-7:00的睡眠提醒，引導未成年人健康作息。同時上線護眼濾鏡功能，保護未成年人用眼健康。（6）智能攔截：通過技術(shù)清理、人工審查、用戶舉報等方式，對涉及未成年人的色情低俗、違法違規(guī)、不良價值觀導向等內(nèi)容進行專項治理，永久封禁發(fā)布涉未成年人違規(guī)內(nèi)容的賬號。2022年1月至5月間共處置危害未成年人內(nèi)容稿件10.1萬條，處理未成年人相關(guān)稿件舉報12.5萬條。（7）內(nèi)容防護：B站對可能對未成年人產(chǎn)生不良影響的稿件增加風險提示標，對有未成年人出鏡對的稿件進行特殊標注，并關(guān)聯(lián)管控策略，過濾評論和彈幕中的有害內(nèi)容。對未成年用戶提供私信保護，采取更嚴格的模型和關(guān)鍵詞過濾機制，同時推送防騷擾模式彈窗，開啟后不良信息將不會展示給未成年用戶。二、直播打賞的經(jīng)濟價值（一）直播打賞行業(yè)規(guī)模直播打賞行業(yè)進入成熟期，用戶和市場規(guī)模穩(wěn)定增長。從用戶規(guī)模上看，根據(jù)CNNIC，22H1中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模提升至7.16億人，同比21H1增長12%，增速自20H2以來保持穩(wěn)定在10%以上，呈現(xiàn)穩(wěn)健提升態(tài)勢。從直播打賞市場規(guī)模上看，根據(jù)快手招股書中的艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，預計2022年直播打賞規(guī)模將達到2692億元，預計到2025年將達到4166億元。從內(nèi)容類型來看，泛娛樂直播和游戲直播為平臺的兩大主要內(nèi)容垂類，其中泛娛樂直播包括以娛樂直播、演藝、生活、旅游等內(nèi)容。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告（2021-2022）》，2021年我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)市場規(guī)模為1844億元（YoY-0.4%）。根據(jù)易觀千帆，2021年娛樂直播市場規(guī)模達到1458億元（YoY+17.9%）。根據(jù)TalkingData，游戲直播市場規(guī)模達到948億元（YoY+11.8%）?？梢钥吹剑瑠蕵分辈ズ陀螒蛑辈ナ袌鲆?guī)模占比較高（因平臺內(nèi)容重合原因，計算娛樂和游戲直播規(guī)模時出現(xiàn)重復計算），且兩者規(guī)模增速快于整體行業(yè)增速水平。泛娛樂直播：多元化直播內(nèi)容豐富社交玩法，“線上+線下”打造優(yōu)質(zhì)閉環(huán)。經(jīng)過多年的發(fā)展，泛娛樂直播目前已進入穩(wěn)定發(fā)展階段，以花椒直播、映客直播、秀色直播等平臺為代表，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)新玩法為主要方向的精細化運營已經(jīng)成為直播平臺破局打法，“直播+”的多元生態(tài)模式也更能觸及用戶的實際娛樂需求，泛娛樂直播市場規(guī)模不斷擴大。如今娛樂直播已經(jīng)不再局限于才藝展示、聊天等內(nèi)容，“直播+”的模式已經(jīng)成為行業(yè)標配，“直播+探店”、“直播+綜藝”等新興內(nèi)容形式層出不窮，不僅能帶領(lǐng)觀眾了解陌生的領(lǐng)域，還能滿足其探索世界、自我表達等個性化、多元化需求。泛娛樂直播正依托新興的虛擬交互技術(shù)如AI、VR、AR等與觀眾探索社交新玩法，利用數(shù)字化手段創(chuàng)新傳統(tǒng)互動娛樂模式，為用戶帶來新奇的沉浸式觀看體驗。直播間的狼人殺、你畫我猜、互動答題等交互小游戲也有利于拉近觀眾與主播之間的距離。同時，越來越多的娛樂直播平臺開始與音樂節(jié)、Livehouse等線下活動方合作，積極拓展線下派對和社交活動場景，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造“線上+線下”的閉環(huán)，創(chuàng)新廣大用戶娛樂與社交的方式。此外，隨著觀眾對內(nèi)容質(zhì)量要求和鑒賞能力的提升，近年來諸多演藝文化內(nèi)容從線下轉(zhuǎn)向線上。比如在抖音直播中，傳統(tǒng)文化、小眾文化、高雅藝術(shù)等直播內(nèi)容增長迅速，通過直播平臺更大的影響力和更廣泛的內(nèi)容傳播度，滿足了更多觀眾的多元直播內(nèi)容需求，而這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所在行業(yè)本身，也在直播的助力下，找到在互聯(lián)網(wǎng)時代下更合適而高效的發(fā)展路徑。游戲直播：完整產(chǎn)業(yè)鏈為游戲直播提供發(fā)展新契機。游戲直播是游戲愛好者之間互動社交的重要渠道，也是連接廣大用戶與職業(yè)玩家或游戲主播的橋梁。同時，直播為游戲的宣發(fā)開辟了新的路徑，對推進游戲行業(yè)發(fā)展有不可或缺的作用。游戲直播已經(jīng)形成了完整的以內(nèi)容為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，從游戲開發(fā)方到版權(quán)方到內(nèi)容提供方，通過內(nèi)容授權(quán)-內(nèi)容呈現(xiàn)-直播支持-內(nèi)容傳播的路徑，最終在直播平臺上呈現(xiàn)給用戶，不斷豐富游戲愛好者的精神生活。對游戲開發(fā)者來說，一方面，游戲直播是對游戲的二次宣傳，有利于擴大游戲的影響力；另一方面，從游戲直播中收集到的用戶真實的心得交流與體驗反饋能夠給游戲的升級改進提供寶貴建議。對游戲版權(quán)方來說，直播是版權(quán)變現(xiàn)的重要方式，充分體現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)價值，激勵內(nèi)容創(chuàng)作者進一步創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品。對內(nèi)容提供方來說，目前游戲直播以PUGC內(nèi)容和PGC內(nèi)容為主，專業(yè)的MCN機構(gòu)及下屬主播往往專注于某個游戲或某個類型的游戲，定期發(fā)布相關(guān)攻略教程或上線直播；電競俱樂部等主要是在各游戲賽季對比賽進行直播解說。近年來，中國傳媒大學、上海體育學院、上海戲劇學院、四川電影電視學院等高校陸續(xù)開設(shè)了電子競技、電競解說專業(yè)，一些平臺也通過與校企聯(lián)合培養(yǎng)、成立直播學院等方式，加碼主播合規(guī)與素養(yǎng)培育，促進主播職業(yè)向正規(guī)化、高學歷化方向發(fā)展。游戲直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了大量就業(yè)機會，內(nèi)容生態(tài)體系直接拉動上下游產(chǎn)業(yè)就業(yè)規(guī)模。（二）直播打賞的迭代和演變1.直播打賞商業(yè)模式的產(chǎn)生和演進迭代直播打賞始于娛樂直播，本質(zhì)是虛擬物品消費場景迭代的產(chǎn)物。直播打賞的商業(yè)模式最早誕生于2005年6月PC直播平臺9158上，9158早期通過開設(shè)限定10人的十人房并收取房費的模式變現(xiàn)，之后將房間人數(shù)擴容后升級為百人房、千人房、9158KTV等，允許用戶使用平臺虛擬貨幣9158幣購買虛擬道具贈送給人氣主播，直播打賞模式就此形成。9158平臺的直播打賞并非全新商業(yè)模式，本質(zhì)上是對原有虛擬物品贈送使用場景的迭代，即在前期小規(guī)模視頻聊天群中，用戶消費并贈送虛擬物品更多是一種陌生人社交場景，而當房間規(guī)模擴大，人氣主播獲得直播主導權(quán)后，用戶對主播的打賞轉(zhuǎn)變?yōu)楸磉_喜愛和支持的互動方式，完成了從社交場景向直播場景的轉(zhuǎn)變。在9158之后，2010年6月，YY語音從最初的游戲語音工具轉(zhuǎn)向娛樂直播，成為9158在秀場直播領(lǐng)域最大的競爭對手，也是通過直播打賞快速推進商業(yè)化。此外，2009年，視頻網(wǎng)站六間房也開始轉(zhuǎn)型做娛樂直播，成為娛樂直播第三級。泛娛樂直播拓展內(nèi)容品類，直播打賞仍為核心變現(xiàn)模式。隨著直播行業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容品類更為豐富的泛娛樂直播平臺開始出現(xiàn)。映客（2015年5月上線）、花椒（2015年6月上線）、陌陌（2015年9月上線直播功能）等平臺將直播品類從純娛樂直播拓展至泛娛樂、泛生活直播，直播內(nèi)容品類得到有效豐富，但娛樂直播仍是其中最核心的內(nèi)容品類，直播打賞也是平臺最重要的變現(xiàn)方式。游戲直播平臺加入戰(zhàn)局，直播競爭格局日趨激烈。除了向泛娛樂品類拓展外，游戲直播也成為直播行業(yè)又一新風口。2014年，AcFun生放送直播更名為斗魚TV，專注游戲直播領(lǐng)域。一系列營銷推廣活動使斗魚流量猛增，后在內(nèi)容和直播資源方面與騰訊達成深入合作，領(lǐng)銜游戲直播行業(yè)。2012年YY游戲直播上線，2014年YY正式將直播業(yè)務(wù)分為主打娛樂直播的YYlive和主打游戲直播的虎牙直播。2015年，熊貓直播、龍珠直播和企鵝電競等平臺成立。直播行業(yè)一時間呈現(xiàn)百花齊放的競爭格局，側(cè)面反映彼時直播行業(yè)門檻較低。供給過剩帶來的負面效應主要體現(xiàn)在：一方面，作為頭部主播作為內(nèi)容要素稀缺方，由于具備極強的流量號召力，要素價格（主播身價）大幅增長，成為作為渠道方的直播平臺爭奪的對象。另一方面，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，最終也令對整個行業(yè)的監(jiān)管逐漸加強。不同直播內(nèi)容品類的變現(xiàn)效率存在天然差異，娛樂直播變現(xiàn)效率優(yōu)于游戲直播。由于各公司披露口徑差異，我們分別統(tǒng)計了泛娛樂直播平臺（花椒、映客、六房間和9158）的月ARPPU、斗魚（游戲直播為主）的季度ARPPU，以及虎牙（游戲直播為主）的年均ARPPU。對比發(fā)現(xiàn)，娛樂直播的變現(xiàn)效率明顯優(yōu)于游戲直播：以2017年為例，2017年斗魚的季度ARPPU為156元，虎牙的年ARPPU為255元，但兩家游戲直播平臺的季度和年度ARPPU還低于泛娛樂直播平臺映客的406元。2019年虎牙的年ARPPU提升至595元，高于花椒的月ARPPU273元，但低于六房間的月ARPPU682元。娛樂直播的高變現(xiàn)效率來自高互動性內(nèi)容和用戶年齡結(jié)構(gòu)差異。我們認為，娛樂直播的高變現(xiàn)效率是內(nèi)容供給側(cè)和需求側(cè)疊加的結(jié)果。（1）從內(nèi)容側(cè)來看，相比游戲直播，娛樂直播的內(nèi)容更適合也更容易與用戶產(chǎn)生互動，因為娛樂直播主播對直播內(nèi)容有更好的掌控力，比如主播可根據(jù)直播間觀眾的熱度來主動調(diào)整表演的內(nèi)容、節(jié)奏和時間等要素，因而也能更好把控直播間的互動氛圍，有效刺激用戶付費意愿。游戲直播則不同，主播自身的操作僅為游戲直播內(nèi)容的一部分，而剩余內(nèi)容并非由主播自己掌控，比如單機游戲中的未知關(guān)卡、網(wǎng)游中其余玩家的行為等均為不確定要素，因此游戲主播在刺激用戶打賞時的主動性上天然弱于娛樂主播。（2）從用戶側(cè)來看，娛樂直播和游戲直播在城市線級分布上較為接近，年齡分布上娛樂直播整體用戶年齡更大。根據(jù)易觀千帆，娛樂直播平臺30歲以上用戶占比達到54%，40歲以上用戶占比達到11%，而根據(jù)TalkingData，游戲直播平臺30歲以上用戶占比為48%，40歲以上用戶占比為6%，更多用戶為25-29歲（33%）和18-24歲（19%）的群體。整體而言，年齡更大的用戶具有更強的付費能力，因而更高的30及40歲用戶占比也是娛樂直播平臺更高變現(xiàn)效率的原因之一。以私域流量為主的直播電商是從直播打賞生態(tài)上衍生迭代。電商直播最早可溯源至2016年3月，蘑菇街率先上線視頻直播功能，隨后淘寶和京東分別在5月、9月也跟進上線了直播功能。2017年，達人帶貨直播模式逐漸成熟，李佳琦、辛巴等頭部主播頻頻“出圈”。2018年5月抖音上線“抖音小店”功能，開放商品櫥窗；12月抖音開放全流量的購物車功能。2018年6月快手推出“快手小店”功能，11月快手舉辦首屆電商節(jié)，“造節(jié)”成為快手激發(fā)用戶需求和增加商家品牌曝光的重要途徑。淘寶則在2018年“雙11”引爆了直播帶貨的概念。而后，各平臺不斷推出激勵主播、商家入駐的優(yōu)惠政策，再加之頭部主播的示范效應，為直播電商的蓬勃發(fā)展注入動能。2019年底新冠疫情爆發(fā)后，線下商業(yè)的停擺為電商直播的發(fā)展按下了加速鍵。在政府政策的引導下，帶貨直播向常態(tài)化、精細化推進，主播也不再限于品牌方和網(wǎng)紅或職業(yè)主播，明星、企業(yè)家、政府官員等也開始紛紛嘗試。隨著5G的加速普及，資本的持續(xù)青睞，政府、平臺、商家的多方合力，直播電商行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。我們認為，用戶在直播電商場景下的消費動機各不相同，其中部分主播/商家和用戶的消費動機可同樣理解為直播打賞的邏輯，其中的典型代表為辛巴/辛選直播間（辛有志）和東方甄選直播間。（1）辛巴直播間：辛巴（辛有志）最開始作為普通主播在快手進行直播，通過“掛榜”（即為平臺人氣主播刷禮物至榜一為自己導流）迅速積累粉絲后，2018年8月開始直播帶貨，并迅速成長為快手頭部帶貨主播。辛巴和散打哥等快手頭部主播在快手形成“家族”文化，加入家族的用戶會成為“家人”擁有一種使命感，并通過購買主播的帶貨商品表達對家族的支持，因此購買行為實際上也成為另一種形式的直播打賞，且用戶還能夠獲得購買的實物商品。（2）東方甄選直播間：以董宇輝為代表的由新東方老師組成的主播團隊，在抖音平臺進行直播，在今年6月通過“詩與遠方”的直播內(nèi)容和助農(nóng)帶貨出圈，直播間熱度持續(xù)高漲。許多用戶在東方甄選直播間的消費心理是“消費情懷”，通過購買東方甄選帶貨的商品，來表達對俞敏洪、新東方轉(zhuǎn)型直播電商、推動助農(nóng)帶貨的支持，因此也可以理解為一種直播打賞行為。直播場景進一步拓展，招聘、相親和房產(chǎn)等場景需求有待挖掘。今年開始，快手直播開始在更多新的場景探索直播方向，推出快聘（22Q3由快招工升級而來）、理想家（快手房產(chǎn)直播）和快相親等場景功能，拓寬直播潛在的用戶需求。（1）快手快聘（快招工）業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進，一方面，崗位供給數(shù)量持續(xù)提升，Q3有用戶提交簡歷的活躍崗位數(shù)量環(huán)比Q2增長超過30%，其中餐飲服務(wù)、家政保潔和超市零售等領(lǐng)域的活躍崗位數(shù)環(huán)比增長超過70%。另一方面，招聘內(nèi)容形式更加平衡，短視頻渠道的簡歷占比從Q2的約10%提升至Q3約三分之一，更好滿足求職者非直播場景下的簡歷投遞需求。22Q2快招工月活用戶達2.5億人，環(huán)比Q1增加90%，簡歷的日投遞次數(shù)峰值超過36萬。（2）快手理想家通過“房產(chǎn)主播促進新房交易”的創(chuàng)新房產(chǎn)經(jīng)紀模式，打通房產(chǎn)直播獲客→用戶線索收集→帶看并成交房產(chǎn)→傭金分成的全鏈路流程，目前已覆蓋長春、天津、沈陽、滄州、鄭州等數(shù)十個城市，理想家新房板塊的高意向客戶日活躍規(guī)模達1.5億，高意向客戶轉(zhuǎn)化率達11.33%。（3）快相親的模式是主播在直播間擔當紅娘，觀眾可通過刷禮物加入連麥以及獲取對方聯(lián)系方式，平臺也會不定期推送相親、紅娘和活動信息。2.直播內(nèi)容品類逐步豐富，質(zhì)量提升，促進打賞業(yè)態(tài)良性健康發(fā)展直播發(fā)展日趨成熟，驅(qū)動內(nèi)容品類豐富度持續(xù)提升。內(nèi)容品類的多元化是內(nèi)容行業(yè)發(fā)展成熟的標志之一，隨著直播經(jīng)歷過年發(fā)展趨于成熟，直播內(nèi)容也已向各個細分領(lǐng)域滲透，不斷將獨特的細分內(nèi)容搬上直播，增加優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容供給。不少頭部直播平臺已從前期的專注娛樂/秀場直播的單一內(nèi)容發(fā)展模式，向內(nèi)容多元化的綜合直播平臺轉(zhuǎn)變。2016年為例，根據(jù)艾媒咨詢，中國在線直播用戶觀看的內(nèi)容類型最多的為唱歌跳舞、聊天類直播間直播（占比42.7%），體育賽事（38.2%）、游戲電競（33.7%）、明星（30.5%）和生活（21.5%）為主要品類，可以看到歌舞和聊天當時占據(jù)著主流直播內(nèi)容供給。但2020年以來，直播內(nèi)容供給已經(jīng)發(fā)生較大的變化。我們主要以國內(nèi)頭部綜合直播平臺抖音和快手為例進行分析。2020年抖音直播已呈現(xiàn)多元生態(tài)格局，疫情爆發(fā)初期文化教育直播貢獻最高直播場數(shù)。根據(jù)巨量算數(shù)《2020年抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》，2020年2月抖音直播已展現(xiàn)豐富的內(nèi)容分布，從直播場數(shù)來看，文化教育、劇情、游戲、才藝、時尚、體育、娛樂和美食等內(nèi)容品類相對較多，而相較于19年12月，公共媒體與機構(gòu)類、娛樂、校園、親子和泛生活等內(nèi)容增長較快。從主播端來看，抖音主播類型已覆蓋多個細分垂類（音樂、美食、三農(nóng)、汽車等），且垂類發(fā)展已初具規(guī)模。抖音直播全天不同時間段活躍著不同類型的主播，滿足不同用戶在不同時間的觀看需求。根據(jù)巨量算數(shù)《抖音直播2021年度生態(tài)報告》，從活躍萬粉創(chuàng)作者的開播場次來看，19-21點的音樂（60萬+場）、11-14點的美食（55萬+場）、15-18點的三農(nóng)類（30萬+場）、8-10點的汽車（30萬+場）和19-21點的舞蹈（29萬+場）為開播最多的內(nèi)容類型。音樂和舞蹈仍是19-21點的黃金時間最受歡迎的內(nèi)容類型，但其他時間段已有更多的內(nèi)容品類開播，且開播場次數(shù)量可觀，說明其他內(nèi)容品類已成長為重要直播品類，在抖音直播生態(tài)中扮演著重要角色。抖音巨量星圖頭部主播類型多樣，語言互動、商品銷售和媒體為主要類型。根據(jù)抖音巨量星圖（抖音旗下連接廣告主和創(chuàng)作者/主播的廣告投放平臺），主播的內(nèi)容類型包括汽車、游戲、科技、音樂、影視、運動、舞蹈、美食、商品銷售、醫(yī)療健康、政務(wù)、二次元、旅行、戶外、情感、語言互動、財經(jīng)、教育、萌寵/寵物、時尚、人文藝術(shù)、媒體和其他共23大類，每一大類下還可進一步細分，如音樂類可細分為唱歌、樂器演奏/教學、純音樂、其他音樂和白噪音/ASMR等。我們選取可投放品牌傳播廣告的主播，選取粉絲數(shù)前50的主播進行統(tǒng)計，作為巨量星圖頭部主播的樣本進行分析。首先，從粉絲數(shù)前50的主播類型來看（不包括暫無標簽的主播），總共涵蓋了語言互動、商品銷售、媒體、其他、音樂、戶外、美食、時尚、舞蹈、運動等10個類別，其中占比最高的主播類型為語言互動（占比26%）、商品銷售（20%）和媒體（19%）。從各內(nèi)容的預期觀看人數(shù)來看，語言互動直播平均預期觀看人數(shù)達到205萬人，領(lǐng)先于音樂（169萬人）、商品銷售（95萬人）、戶外（73萬人）和其他（68萬人）。從各內(nèi)容主播的粉絲數(shù)來看，語言互動直播平均粉絲數(shù)達到4000萬人，音樂（3807萬人）、運動（3747萬人）、其他（3619萬人）和商品銷售（3447萬人）緊隨其后?？梢杂^察到，語言互動、音樂、商品銷售、戶外和運動等內(nèi)容品類受到更多用戶的青睞和喜愛。頭部帶貨主播內(nèi)容分布呈現(xiàn)多元且分散的特點。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，其對直播達人內(nèi)容分為44個細分品類，我們分別選取各品類直播銷售額前50的主播，計算其11月場均觀看人次的平均值。從結(jié)果來看，劇情類直播場均觀看人次最高，11月劇情頭部主播的平均場觀達到180萬人，影視娛樂主播以126萬人排名第二，時尚（67萬人）、生活（53萬人）和美食（52萬人）排在3-5名，偏近娛樂直播的美女（37萬人）、音樂（33萬人）和舞蹈（30萬人）則分別排在11-13名。總體上看，除了劇情和影視娛樂外，其余直播內(nèi)容之間的差距相對較小，說明抖音生態(tài)的多元內(nèi)容品類發(fā)展相對均衡，各內(nèi)容品類都收獲相對分散而穩(wěn)定的看播用戶。短視頻直播從內(nèi)容端到用戶側(cè)都顯著呈現(xiàn)多元化和多類型特征，已擺脫之前較為單一的內(nèi)容模式。抖音各年齡段主播直播內(nèi)容和對應年齡段用戶的觀看內(nèi)容形成良性循環(huán)，豐富多元的直播品類滿足了不同年齡段用戶精神文化需求。主播的直播內(nèi)容如果得到觀眾的認可和共鳴，對主播而言會成為其持續(xù)直播的源動力，在抖音直播生態(tài)中正良好體現(xiàn)了這一特點。根據(jù)巨量算數(shù)《抖音直播2021年度生態(tài)報告》，不同年齡段的主播/創(chuàng)作者直播的內(nèi)容各有不同，而不同的直播內(nèi)容也為他們帶來了不同年齡層的受眾。以Z世代創(chuàng)作者為例，其直播內(nèi)容主要包括二次元、游戲、美食探店、競技體育、綜藝、舞蹈和生活記錄等，對應的觀眾主要為18-23歲和24-30歲的用戶群體。對比來看，80后創(chuàng)作者的直播內(nèi)容與Z世代創(chuàng)作者不同，主要包括美食、親子、美妝、傳統(tǒng)文化、穿搭、教育、汽車、政務(wù)和生活知識等，而其主要觀眾則是年齡更大的31-40歲以及41-50歲的用戶群體。不同的直播內(nèi)容成為連接各年齡段主播和用戶的橋梁，一方面主播會針對自身受眾進行相應垂類的內(nèi)容直播，從而保證不同細分領(lǐng)域的直播供給數(shù)量；另一方面觀眾觀看符合自身喜好的直播內(nèi)容，滿足直播觀看的需求，同時也會通過直播打賞表達對主播的支持。快手直播主流內(nèi)容垂類（汽車、穿搭、三農(nóng)）貼近生活，具備較高實用性。根據(jù)快手研究院《2022快手創(chuàng)作者生態(tài)報告》，2022年快手直播開播率最高的前10內(nèi)容垂類分別為汽車、穿搭、三農(nóng)、房產(chǎn)家居、美食、美妝、動物、音樂、高新數(shù)碼和親子。從開播率層面看，快手直播的主流內(nèi)容以用戶日常生活相關(guān)性較高，且直播內(nèi)容的實用性較強，如汽車、三農(nóng)、房產(chǎn)家居、高新數(shù)碼等內(nèi)容，可以解決看播用戶實際生活中遇到的問題，因此也更容易吸引和積累自身受眾，培養(yǎng)更強的觀看粘性。直播垂類的多元化發(fā)展和質(zhì)量的雙向提升，使得直播打賞付費生態(tài)走向通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動增長的良性循環(huán)。直播內(nèi)容向更加優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展，主要體現(xiàn)在兩方面，即直播內(nèi)容垂類的不斷豐富，以及直播內(nèi)容質(zhì)量的持續(xù)提升。這既是外部監(jiān)管長期引導下，行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展的結(jié)果，也是為了適應看播用戶不斷增長的內(nèi)容消費需求和內(nèi)容鑒賞能力，直播平臺主動加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給投入的結(jié)果。優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容和直播打賞健康發(fā)展相互促進：一方面，優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容本身對用戶的吸引力和影響力增強，用戶打賞更多基于對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和主播才能的認可和欣賞，希望通過打賞表達對主播創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支持，打賞行為主要產(chǎn)生和決定于用戶自身主觀能動行為，而非主播的故意惡意引導，這樣的帶來的用戶直播打賞更具有可持續(xù)性，也更有利于行業(yè)的長遠健康發(fā)展。另一方面，直播打賞直接增加主播團隊的收入，對于主流頭部主播而言，直播打賞收入是完成KPI的重要考核指標，對于腰尾部主播而言，直播打賞可能成為他們兼職主播后帶來的重要增量收入，對于一些小眾文化、非遺傳承主播來說，直播打賞還可能成為他們改善生活甚至維持手藝的關(guān)鍵收入，無論對于哪種類型的主播，直播打賞收入的健康增長都是他們繼續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的物質(zhì)基礎(chǔ)。因此，優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容和直播打賞的良性循環(huán)，已成為直播行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。3.疫情之下，直播打賞已成為線下演藝行業(yè)重要收入來源受疫情影響，許多文化演出無法在線下開展，網(wǎng)絡(luò)直播正逐漸成為文化演出的“第二舞臺”。不少公司選擇與直播平臺合作，采取“云演出”的形式為用戶提供足不出戶看演出的新奇體驗，創(chuàng)新了文化演出的觀看渠道。借助平臺的流量優(yōu)勢，戲曲、音樂、非遺、藝術(shù)、傳統(tǒng)文化等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷煥發(fā)活力，在“內(nèi)容+渠道”的直播模式下文化類直播持續(xù)高熱，吸引了大量用戶觀看，拓寬了文化演出的受眾范圍，推動了優(yōu)秀文藝資源的普及?！?022抖音演藝直播數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，包括戲曲、樂器、舞蹈、話劇等藝術(shù)門類在內(nèi)的演藝類直播在抖音開播超過3200萬場，場均觀眾超過3900人次，入駐抖音的國家一級演員帶來演出直播超過2000場，中央民族樂團的134位藝術(shù)家已在抖音開通直播。案例分析1：黃梅戲線下轉(zhuǎn)線上，煥發(fā)新生機。黃梅縣黃梅戲劇院的演員們因為線下演出受疫情影響被大量取消，一度面臨著收入銳減的壓力，而線上直播為他們帶來了新機遇。他們在抖音直播間開辟了“第二舞臺”，進行線上演出，網(wǎng)友的直播打賞為戲劇院的演員們增加了收入。這種直播舞臺的新形式也讓這種傳統(tǒng)的戲劇形式以更便捷的方式觸達了更多人群，讓有著73年歷史的老劇院通過直播黃梅戲火出圈，在新時代背景下迸發(fā)出了新的生機。青年京劇演員凌珂、00后京劇老旦邢文文、京劇演員甄妮刀馬旦、京劇演員任思媛、越劇直播公會長旦旦紛紛表示，抖音對于戲曲演員來說意義重大，不僅通過短視頻、直播等方式傳播了戲曲文化，而且“幫演員找到了方向上的自信”，在直播平臺傳播戲曲是大勢所趨，對戲曲推廣有積極作用。案例分析2：“荷花獎”劇目《醒·獅》一元直播成功出圈，實現(xiàn)可觀線上收入。2022年7月，中國舞蹈最高獎“荷花獎”的獲獎劇目《醒·獅》，由于疫情影響，取消了原計劃在四川成都的線下演出，臨時以一元票價轉(zhuǎn)為線上惠民直播，吸引了348.6萬人付費觀看?！缎选お{》的知識產(chǎn)權(quán)屬于廣州歌舞劇院，為了同時體現(xiàn)對藝術(shù)品牌和尊重和達到惠民的效果，四川大劇院的負責人最終將線上直播票價定為1元。在短短48小時的直播準備過程中，《醒·獅》線上直播的消息在朋友圈、各大短視頻平臺、微信公眾號等互聯(lián)網(wǎng)渠道廣泛流傳，相關(guān)話題一度登上微博熱搜。原本較為“小眾”的舞劇，不斷“破圈”，在開播前直播間熱點已經(jīng)超過160萬，成為了一場全國型的現(xiàn)象級熱點文化事件，撬動了互聯(lián)網(wǎng)文化消費市場的巨大潛力，也開啟了媒體深度融合時代背景下“云端”演出文化的惠民直播新業(yè)態(tài)。通過對比原本線下演出和直播帶來的收入：（1）演出原計劃使用的大劇場人數(shù)約1600人左右，按每張票價平均150元、滿座來計算，一晚票房收入最高可達到25萬元左右；（2）轉(zhuǎn)為線上直播后，348.6萬人付費1元觀看帶來的收入即為348.6萬元，直播收入是線下最高收入的約14倍。通過直播，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅沒有因為疫情而取消的線下演出而蒙受損失，相反在直播的助力下，實現(xiàn)了收入和藝術(shù)影響力的雙贏。（三）直播生態(tài)鏈：直播平臺為核心，產(chǎn)業(yè)鏈就業(yè)機會豐富1.平臺-公會/MCN-主播的分成模型分析直播平臺分成約占5成，MCN/直播公會和主播對剩余部分進行分成。根據(jù)今年央視315晚會信息，以用戶的直播打賞金額為基數(shù)，直播平臺一般將分成50%，MCN/直播公會分成25%，主播和主播運營分成25%。實際的分成比例在不同直播平臺、不同MCN公司和主播之間存在差異：直播平臺方面來看，根據(jù)界面新聞和燃財經(jīng)報道，包括個人主播還是簽約機構(gòu)主播在內(nèi)，直播平臺從打賞總額中分成的比例在45%-70%之間。MCN或直播公會方面，根據(jù)MCN公司眾妙娛樂招股書，其從直播打賞總流水中分成3%-25%作為收入。根據(jù)游戲葡萄，以斗魚和虎牙為例，斗魚的個人主播可獲得稅前40%的分成，而公會主播的最高分成可達到稅前50%，公會則分成10%；虎牙的個人主播分成為稅前48%，成為公會主播后的最高分成降為稅前33.6%，公會的分成為14%左右。根據(jù)B站2022年最新的直播公會主播分成政策，2022年入駐B站的新主播，前3個月的無條件分成比例達到70%，3個月后則在50%的基礎(chǔ)分成上，通過流量和主播增長任務(wù)的完成情況，最高可獲得20%的獎勵分成，如果主播簽約公會，則還可最高另外獲得10%的分成，因此公會主播最高可獲得80%的分成比例。直播分成成本占直播收入比例整體提升，或因市場逐漸飽和下，對頭部內(nèi)容的競爭加劇致使短期分成比例有所提升。2016-2021年，除了斗魚的收入分成+內(nèi)容成本占直播的比例從2016年的128%降至2021年的83%，其余平臺基本呈現(xiàn)提升趨勢：陌陌+探探分成成本占直播收入比從2017年的47%提升至2021年的84%，虎牙的收入分成+內(nèi)容成本占直播收入比從2016年的74%提升至2021年的82%，快手的收入分成占直播比由2016年的55%提升至2021年的80%，花房的收入分成占直播收入比從2019年的68%提升至2021年的69%，映客（映宇宙）收入分成占比從2016年的54%提升至2021年的58%。我們認為，整體收入分成成本占直播收入比例的提升，主要原因是用戶消費側(cè)的增長放緩所致：各平臺為了維持或提升直播內(nèi)容的質(zhì)量，使其給予主播和公會的分成成本比例難以出現(xiàn)明顯縮減，甚至隨著行業(yè)發(fā)展規(guī)范化的提升，優(yōu)質(zhì)公會和主播越來越稀缺，直播平臺可能還需付出更多成本來吸引稀缺要素。但另一方面，在整體直播市場趨于飽和的情況下，用戶的整體直播打賞增長空間已較為有限。因此，兩者疊加的結(jié)果是，單位分成成本的邊際收入呈現(xiàn)遞減趨勢，導致分成成本占直播收入的比例有所提升。陌陌和探探直播分成收入占比最高，斗魚和虎牙電競版權(quán)推高內(nèi)容成本。在非游戲直播平臺中，2021年摯文集團旗下的陌陌和探探分成收入占直播收入比例達84.1%排名第一，快手的分成收入占比則提升至80.0%位列第二，花房（68.9%）和映宇宙（58.3%）相對較低。游戲直播平臺來看，由于斗魚和虎牙均將收入分成和內(nèi)容成本一同披露，我們無法得出純收入成本占比，但另一方面也表明了游戲和非游戲平臺成本結(jié)構(gòu)的一大重要差別，即電競版權(quán)成本。近年來電競版權(quán)成本持續(xù)走高，比如B站獲得S10到S12賽事版權(quán)的成本達到8億，虎牙與騰競合作拿下2021年起未來5年的LPL、LDL和全明星周末直播版權(quán)的成本達到20億。同時，游戲直播平臺對于電競賽事的變現(xiàn)還會采用版權(quán)分銷的模式，一方面可以進一步攤低版權(quán)成本，但這也降低了賽事版權(quán)的獨家性，因此各平臺對直播內(nèi)容的二次運營也尤為關(guān)鍵，如擁有S12完整版權(quán)的B站，推出大量平臺主播進行直播的獨家二路直播間，既增加了平臺內(nèi)容的豐富性和獨特性，也為簽約主播帶來更多流量。另一方面，不同直播平臺之間也通過分銷的方式，以更低的成本互相補齊賽事資源。2.直播平臺：總量提升，格局分散，頭部集中直播平臺總量穩(wěn)健提升，頭部平臺集中化趨勢明顯。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告（2021-2022）》，截至2021年末，具有網(wǎng)絡(luò)表演（直播）經(jīng)營資質(zhì)的經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位有7661家，同比2020年增長17%，其中2021年新獲得網(wǎng)絡(luò)表演（直播）經(jīng)營資質(zhì)的經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位有1641家（部分單位退出），占到總體的21%?！秷蟾妗愤€指出，行業(yè)中的中頭部平臺約20家，包括抖音、快手、微信視頻號、陌陌、YY等平臺，上述平臺在流量和商業(yè)化上都占據(jù)領(lǐng)先市場地位。從流量角度看，直播平臺競爭格局較為分散，綜合型直播平臺更具優(yōu)勢。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，虎牙、斗魚、映客、花椒等垂類直播平臺的用戶規(guī)模和時長較抖音和快手等綜合型直播平臺的差距較大，而在垂類直播平臺中，除了陌陌憑借陌生人社交平臺的屬性積累了更多用戶外，其余平臺用戶規(guī)模均不突出，其中MAU基本在6000萬人以下，DAU則基本在150萬人以下?？倳r長方面，垂類直播平臺中，陌陌總時長領(lǐng)先優(yōu)勢較大，虎牙和斗魚處于第二梯隊，剩余平臺時長接近。人均單日時長來看，截至22年10月，虎牙（79.7分鐘）和斗魚（62.8分鐘）處于領(lǐng)先，陌陌（50.5分鐘）居于第三。從收入角度看，抖音快手直播收入頭部效應明顯，印證“流量為王”邏輯。2021年快手直播收入達到310億元，而Joyy在2019年未分拆YY直播和虎牙之前的收入240億元也落后于快手，TME2021年的社交娛樂收入（直播為主）為198億元，剩余平臺虎牙（102億元）、映宇宙（89億元）和斗魚（86億元）等已與頭部平臺存在較大差距，核心原因在于快手的流量遙遙領(lǐng)先于其他平臺，從而帶來流量和優(yōu)質(zhì)主播的進一步頭部聚集效應：龐大的流量具有更強的直播打賞變現(xiàn)潛力，吸引更多優(yōu)質(zhì)主播向流量領(lǐng)先平臺集中，而更多優(yōu)質(zhì)的主播和直播內(nèi)容又進一步吸引更多用戶來到平臺觀看，因此流量的自我強化有利于頭部直播平臺形成馬太效應。如果按2021年直播收入進行統(tǒng)計，直播收入邁過百億元大關(guān)的平臺總共5家，分別為抖音、快手、騰訊音樂、歡聚時代和虎牙；直播收入超過十億元的平臺總共6家，分別為映宇宙、斗魚、摯文集團、B站、網(wǎng)易云音樂和花房。從收入增速上看，各平臺直播收入增速整體趨緩，快手直播22年收入逆勢增長。直播行業(yè)的逐漸觸頂也體現(xiàn)在個體公司的收入增速趨勢上，2016-2022年主要直播平臺收入增速由前期的高增長逐漸呈現(xiàn)整體放緩趨勢。例如，虎牙直播2017-2019年收入增速分別高達161%/115%/80%，但22年前三季度增速降至-18%。斗魚2017-2019年收入增速高達149%/107%/110%，但22年前三季度增速降至-19%。不同的是，快手直播收入在22年前三季度提升至14%，而2021年同比負增長7%，展現(xiàn)與市場趨勢不同的逆勢增長?？焓种辈ナ杖氲脑鲩L主要由付費用戶的增長驅(qū)動?？焓?2Q3付費用戶數(shù)達到5960萬人（YoY+29%），付費率由21年的9%提升至22Q3的10%。快手通過在直播內(nèi)容供給側(cè)的積極運營，促進需求側(cè)的付費用戶重回增長，尤其是進一步加強和公會的合作，推動優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容供給數(shù)量和質(zhì)量的提升，公司22Q3財報披露Q3活躍公會主播數(shù)量同比增長超過200%。付費金額方面，隨著付費用戶的增長，ARPPU出現(xiàn)反向波動，22Q1-Q3ARPPU同降12%至47.3元/月。從最終結(jié)果來看，付費用戶對直播收入的影響更大。3.主播：供給保持增長，收入結(jié)構(gòu)均衡主播數(shù)量上看，主播賬號近1.4億保持增長，活躍度較高。根據(jù)2020和2021年《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告》，2020年23家平臺匯總的直播賬號累計超1.3億，2021年直播行業(yè)主播賬號累計近1.4億個，一年內(nèi)有過開播行為的活躍賬號約1億個，其中月開播時長不低于15小時的賬號數(shù)量達1053.4萬個。22H1新增開播賬號826萬個。主播月收入結(jié)構(gòu)均衡，直播打賞單主播月均3000-5000元居多。在主播收入方式方面，內(nèi)容主播的收入方式主要為直播打賞收入分成，電商主播的收入主要來自商家坑位費以及帶貨所得傭金。收入結(jié)構(gòu)上，以直播打賞為主要收入的主播，月收入在3000至5000元之間的居多，高收入的“頭部主播”數(shù)量占比較少，收入分布較為均衡。直播業(yè)態(tài)的平穩(wěn)發(fā)展、薪酬提升，對求職者吸引力持續(xù)增強。4.MCN機構(gòu)/直播公會：機構(gòu)數(shù)量平穩(wěn)，整體營收保持較快增長，利潤增長趨緩MCN機構(gòu)數(shù)量完成增長換擋，由高速增長切換至穩(wěn)定期。2018年至2019年國內(nèi)MCN機構(gòu)數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長。2020年至今，電商型MCN機構(gòu)、內(nèi)容型MCN機構(gòu)、娛樂表演型MCN機構(gòu)等各類型MCN機構(gòu)快速發(fā)展，拓展業(yè)務(wù)布局，頭部MCN機構(gòu)業(yè)務(wù)進一步整合，逐漸出現(xiàn)綜合型MCN機構(gòu)，行業(yè)呈現(xiàn)寡頭發(fā)展趨勢。截至2022年6月，以企業(yè)營業(yè)執(zhí)照數(shù)量計算MCN機構(gòu)數(shù)量超24000家。MCN機構(gòu)收入整體保持較快增長，收入規(guī)模主要集中在1000萬以下。根據(jù)艾媒咨詢，2021年MCN市場規(guī)模超過330億元，行業(yè)規(guī)模保持持續(xù)增長趨勢。根據(jù)克勞銳，2021年MCN機構(gòu)營收規(guī)模主要集中在1000萬元以下，其中營收在500萬元以內(nèi)的MCN機構(gòu)占比為38%，500-1000萬元的MCN機構(gòu)占31%。從營收增長方面看，2021年67%的MCN機構(gòu)營收保持上升（其中營收增速超過50%的MCN機構(gòu)占比超40%），24%的機構(gòu)營收持平，9%出現(xiàn)下降。從MCN機構(gòu)營收結(jié)構(gòu)來看，多數(shù)MCN機構(gòu)主要營收來源為直播娛樂變現(xiàn)、帶貨收入、廣告收益，其中娛樂變現(xiàn)占較大比例，占部分機構(gòu)營收高達80%。利潤端來看，MCN機構(gòu)利潤增長慢于營收端，利潤增長率主要在30%以下。相比于營收端較快增長，2021年MCN機構(gòu)利潤端相對穩(wěn)健，利潤上升的MCN機構(gòu)占比為46%，38%的MCN機構(gòu)利潤持平，16%出現(xiàn)下降。從利潤增長的機構(gòu)來看，75%的機構(gòu)上升比例在30%以下（利潤增長1-10%的機構(gòu)占比36.3%，11-20%占比21.3%，21-30%占比17.8%），其中的40%是營收規(guī)模3000萬左右的機構(gòu)，利潤翻倍增長的機構(gòu)占比為6.7%，同比出現(xiàn)下滑，其中的近60%是營收規(guī)模1000萬左右的機構(gòu)。MCN機構(gòu)格局分散，目前上市企業(yè)數(shù)量偏少。根據(jù)界面新聞評選的年度MCN機構(gòu)榜單，MCN簽約達人數(shù)量、覆蓋粉絲數(shù)量、商業(yè)投放金額等多個維度進行綜合評估后，TOP30的MCN機構(gòu)中，沒有一家成功上市。目前A股的MCN機構(gòu)包括2018年星期六并購遙望網(wǎng)絡(luò)，以及2020年三五互聯(lián)收購上海婉銳（旗下MCN機構(gòu)網(wǎng)星夢工廠）。此外，直播公會公司眾妙娛樂曾于2020年6月在港交所遞交招股書，2020年已入駐YY、虎牙、企鵝電競、酷狗直播、花椒直播、抖音、快手、陌陌及Now直播等共計18個直播平臺，截至2020年4月，公司合作直播平臺上成立的公會擁有超過29,300名注冊主播，其中有超過1000名的獨家簽約主播。2019年眾妙娛樂主播的總直播時數(shù)達到260萬小時，直播打賞總流水超過10億元。小結(jié)：行業(yè)整體層面看，直播用戶增長和行業(yè)規(guī)模均已從高速成長期切換至穩(wěn)定增長期。其中，泛娛樂直播和游戲直播為平臺的兩大核心內(nèi)容垂類。直播打賞誕生于娛樂直播的變現(xiàn)，在內(nèi)容品類向泛娛樂、游戲直播拓展后，直播打賞仍是各直播平臺最主流的變現(xiàn)模式。娛樂直播的變現(xiàn)效率高于游戲直播，我們認為原因在于娛樂直播的高互動性內(nèi)容更易于激發(fā)用戶打賞意愿，同時娛樂直播用戶年齡相對更大，付費能力相對更強。當頭部平臺流量積累到一定量級，變現(xiàn)模式也從直播打賞逐步多元化，主要商業(yè)模式為廣告和直播電商。我們認為直播電商是直播打賞生態(tài)上衍生迭代的結(jié)果，部分直播電商場景下的用戶購買行為，也可被視為另一種形式的直播打賞?，F(xiàn)階段，直播的使用場景仍在進一步拓展，招聘、相親和房產(chǎn)等場景需求有待深入挖掘。三、直播產(chǎn)業(yè)的社會價值：幫助就業(yè)、文化傳播與精神塑造直播產(chǎn)業(yè)鏈帶動豐富就業(yè)，依托直播形式提升文化傳播覆蓋面和效率，豐富和滿足用戶精神文化需求。我們認為，以直播打賞為主要形式的直播業(yè)態(tài)，其社會價值主要體現(xiàn)在帶動社會經(jīng)濟發(fā)展和促進精神文化傳播兩個方面。（1）從社會經(jīng)濟發(fā)展角度：直播產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分工明確且相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈參與者豐富，滿足不同類型就業(yè)需求，帶動相關(guān)就業(yè)人數(shù)提升。通過直播形式賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，與高新技術(shù)融合創(chuàng)新，優(yōu)化傳統(tǒng)行業(yè)商業(yè)模式，如直播帶貨助農(nóng)、鄉(xiāng)村振興等。此外，通過直播打賞的方式增加部分主播的收入來源，特別是將直播作為副業(yè)的兼職主播，可以發(fā)揮自身所長開拓又一收入渠道。（2）從精神文化傳播角度：豐富的傳統(tǒng)文化、新聞、知識等內(nèi)容，通過直播的形式得以更好展現(xiàn)和表達，既讓優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容可以實現(xiàn)更廣泛且高效的傳播，又可讓用戶有更多機會感受、學習甚至與主播互動，實現(xiàn)內(nèi)容供給和需求傳播的雙贏。社會經(jīng)濟發(fā)展和精神文化傳播相輔相成相互促進，共同提升直播打賞社會價值。一方面，當直播產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都得到健康發(fā)展，充分享受行業(yè)發(fā)展紅利和自身價值分配后，可以更好提升直播內(nèi)容質(zhì)量和豐富度，加強行業(yè)發(fā)展的規(guī)范化，逐步淘汰落后低劣直播內(nèi)容。更優(yōu)質(zhì)健康的直播內(nèi)容將得到更廣泛用戶的認可，可以有效提升直播內(nèi)容的傳播覆蓋度和廣泛性。比如，一些非遺傳人通過直播平臺的龐大流量獲得關(guān)注，主播通過獨特且珍貴的直播，既能夠吸引觀眾進行直播打賞，從而解決此前因非遺文化難以變現(xiàn)的生計問題，又能更好弘揚傳播中華傳統(tǒng)文化，讓更多觀眾通過直播感受到中國文化之美，滿足了觀眾更高級的精神文化消費需求。另一方面，當直播內(nèi)容得到廣泛傳播后，更多的流量和關(guān)注度將自我驅(qū)動主播完成直播內(nèi)容的規(guī)范化，并激勵主播持續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量，從而帶來主播個人的打賞價值和平臺的商業(yè)化價值的進一步提升。（一）直播打賞帶動社會經(jīng)濟發(fā)展：促進就業(yè)，賦能實體，鄉(xiāng)村振興1.促進就業(yè)：直播產(chǎn)業(yè)鏈帶來豐富就業(yè)形態(tài)，就業(yè)者素質(zhì)不斷提升直播產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與者體量充足且類型豐富，上下游產(chǎn)業(yè)鏈衍生出了豐富的就業(yè)形態(tài)，上百種新職業(yè)不斷涌現(xiàn)，派生和創(chuàng)造出廣闊的就業(yè)機會，為我國當前“穩(wěn)就業(yè)”發(fā)揮了積極作用。從直播的主要參與主體直播主播，背后的直播公會/MCN機構(gòu)，到直播平臺的產(chǎn)品、運營、市場、技術(shù)、投資等各個部門的就業(yè)崗位，再到行業(yè)底層支持的基礎(chǔ)設(shè)施、內(nèi)容監(jiān)管等市場參與者，均為直播行業(yè)直接或間接創(chuàng)造的就業(yè)機會，有效為就業(yè)市場充分吸納求職者。從整體行業(yè)的角度，如前文所述，平臺、主播和MCN機構(gòu)三大職能角色催生廣泛就業(yè)需求：21年具備直播資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)文化單位7661家，帶動主播賬號累計達到近1.4億個，2022年6月以企業(yè)營業(yè)執(zhí)照數(shù)量計算MCN機構(gòu)數(shù)量超過24000家。21年快手帶動就業(yè)超過3000萬，各業(yè)務(wù)生態(tài)解決不同就業(yè)。根據(jù)《短視頻平臺促進就業(yè)與創(chuàng)造社會價值研究報告》，截至2021年底，快手帶動就業(yè)機會共約3463萬個，直接帶動的就業(yè)機會主要來自內(nèi)容創(chuàng)作者，在19-20年每年有超2000萬人在快手獲得收入，其中很多來自偏遠地區(qū)；另一類為快手生態(tài)帶動的就業(yè)機會，共1463萬個，其中電商生態(tài)帶動的就業(yè)機會923萬個，內(nèi)容生態(tài)帶動的相關(guān)就業(yè)機會540萬個。此外，YY直播“平臺-公會-主播”的就業(yè)生態(tài)創(chuàng)造了超10萬個專職崗位，為上下游產(chǎn)業(yè)拉動了超百萬就業(yè)規(guī)模。直播行業(yè)對于直播人才的要求逐步提高，“高學歷”成為行業(yè)發(fā)展態(tài)勢。在直播平臺快速、多形態(tài)的發(fā)展中，行業(yè)亟需有經(jīng)驗、有特長的年輕新人。以電商直播為例，主播不僅需要有較強的鏡頭表現(xiàn)能力、互動控場能力等，對于帶貨主播來說還需要全面了解產(chǎn)品，嚴格把控直播間選品，恰當引流。直播間的內(nèi)容標準與準入門檻不斷提高，也要求主播具有一定學歷水平。2021年，本科及以上學歷的帶貨主播占比超三成，同比增加4.4%，從業(yè)主播學歷水平逐漸提高，行業(yè)發(fā)展不斷向好。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年直播行業(yè)求職人數(shù)同比上升46.69%，其中大學生求職人數(shù)同比增長69.52%，增幅高于求職者總體，可見大學生在直播行業(yè)求職的積極性更高。更精細的職業(yè)劃分，更強的市場競爭力，以及更高的福利待遇，讓直播對于高端人才的吸引力持續(xù)上升。2.賦能實體：創(chuàng)新技術(shù)和商業(yè)模式為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)賦能，帶來發(fā)展新機網(wǎng)絡(luò)直播平臺新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)的應用和發(fā)展，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級，提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展效率。伴隨數(shù)字經(jīng)濟的創(chuàng)新演進，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與實體經(jīng)濟深度融合，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)向縱深加速發(fā)展。直播平臺搭建了一個消費者拉動式的供應鏈渠道，許多廠商通過品牌直營直播、生產(chǎn)線直播等方式建立起直連消費者的通路，大大縮短了商品供應鏈，產(chǎn)品價格更加透明，對供給端的影響也進一步加深，引導產(chǎn)業(yè)根據(jù)用戶需求朝著多元化、定制化的方向發(fā)展，更注重服務(wù)的精細化和解決方案的綜合化，應用場景不斷拓展。同時，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新商業(yè)模式快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)上中下游生態(tài)價值不斷提升，“直播+”產(chǎn)業(yè)集群也逐漸形成。借助平臺觸及面廣、流動性大的特點，直播平臺突破了傳統(tǒng)行業(yè)的工作限制，持續(xù)賦能傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。在推動知識傳遞、技能傳授等人才培養(yǎng)的同時，持續(xù)助力特殊群體的內(nèi)容生產(chǎn)傳播，展現(xiàn)平臺社會影響力。3.鄉(xiāng)村振興：直播電商帶貨農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)知識普及提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力政策引導下，直播平臺積極通過帶貨和科普結(jié)合的方式助力鄉(xiāng)村振興?！吨泄仓醒雵鴦?wù)院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》明確指出，要鼓勵各地拓展農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)，推進電子商務(wù)進鄉(xiāng)村，促進農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展，這也是推動農(nóng)村“一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”的核心舉措之一。在自上而下的戰(zhàn)略引導和政策扶持下，直播平臺積極投身鄉(xiāng)村振興事業(yè)中，充分利用直播的規(guī)?；в?，鼓勵農(nóng)人以多樣的直播方式推銷優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，進一步縮短農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，降低農(nóng)產(chǎn)品渠道成本。同時，直播平臺積極組織對農(nóng)人的直播技能培訓，通過“授人以漁”切實幫扶鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，有效吸引年輕人回流農(nóng)村、反哺家鄉(xiāng)，為鄉(xiāng)村青年提供就業(yè)創(chuàng)業(yè)的機會。2021年1-10月，抖音平臺上美麗鄉(xiāng)村類創(chuàng)作者同比新增直播場次達64萬場。案例分析1：抖音電商云南農(nóng)產(chǎn)品助農(nóng)專項帶貨活動，拉動云南特產(chǎn)消費需求。2022年8月，抖音電商“山貨上頭條”助農(nóng)項目走進云南，于線上開設(shè)“風味云南”專區(qū)，通過短視頻、直播、泛商城等模式助力云南特產(chǎn)走向全國。抖音電商上線多個互動話題，吸引優(yōu)質(zhì)電商達人和用戶參與短視頻和直播內(nèi)容創(chuàng)作，展現(xiàn)鮮花綠植、鮮花餅、普洱茶、蒙自石榴、保山咖啡、菌湯包等云南鄉(xiāng)村風物。同時開設(shè)山貨特產(chǎn)頻道、區(qū)域特產(chǎn)館等入口，為地方商家和農(nóng)人提供更全面的展示渠道。平臺積極發(fā)揮興趣電商特質(zhì)，以豐富的鄉(xiāng)村類直播內(nèi)容提升云南農(nóng)貨市場關(guān)注度，以專項扶助和培訓指導帶動農(nóng)貨商家優(yōu)質(zhì)經(jīng)營，以長期規(guī)?；\營助推“滇牌”農(nóng)產(chǎn)品品牌受到更多認可。案例分析2：快手農(nóng)技人計劃科普農(nóng)技知識，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力。2022年5月，快手重點推出了農(nóng)技人計劃，邀請1000位具有技術(shù)經(jīng)驗特長的農(nóng)技人連接普通農(nóng)民，圍繞豬、牛、羊、禽類、大田作物、果樹、蔬菜、花卉、農(nóng)機九大行業(yè)推出賦能計劃?？焓挚傆媽⑻峁?0億流量資源扶持農(nóng)技內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)放現(xiàn)金獎勵、組織定期的農(nóng)技人直播培訓，還將推行農(nóng)技職業(yè)認證，打造可信賴的農(nóng)技社區(qū)，幫助農(nóng)民解決實際問題。希望通過科技力量和平臺優(yōu)勢，孵化鄉(xiāng)村人才，助力產(chǎn)業(yè)振興，加強文化自信，建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村。（二）直播打賞促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播：文化傳承，新聞傳播，知識普惠1.文化傳承：為傳統(tǒng)文化、小眾文化提供高效傳播渠道，提升文化主播變現(xiàn)水平直播平臺打破文化傳播過程中地域、時間等因素的限制，不斷豐富傳統(tǒng)文化的傳播樣態(tài)，為優(yōu)秀文化內(nèi)容的傳承與創(chuàng)新提供了新思路。通過短視頻、直播等新技術(shù)、新媒介，傳統(tǒng)文化不斷創(chuàng)新內(nèi)容表達方式，利用數(shù)字化手段更好地觸及大眾，文化生命得以延續(xù)，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級路徑有了更多可能性。直播提供了一個鼓勵文藝工作者、文藝愛好者與普通觀眾互動交流的平臺，有利于提高大眾對傳統(tǒng)文化的認知度和藝術(shù)審美素養(yǎng)，加強文化認同感，增強公共文化數(shù)字內(nèi)容的供給能力，也有助于小眾傳統(tǒng)文化連接現(xiàn)代生活，在數(shù)字化的浪潮下迸發(fā)生機活力，促進文明的賡續(xù)發(fā)展。同時，專業(yè)演藝從業(yè)者和文化演出機構(gòu)的入駐、開播一定程度上促進了文化普惠，讓演藝類直播輻射到以往線下演出難以覆蓋的群體。直播拓展文化產(chǎn)業(yè)收入渠道，創(chuàng)新商業(yè)模式，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新發(fā)展動力。隨著網(wǎng)絡(luò)直播和文化演藝行業(yè)的深度交融，網(wǎng)絡(luò)直播成為許多演藝團體在轉(zhuǎn)型升級過程中一個新的展示窗口和盈利方式，使得觀眾和表演者有充分互動和溝通的可能。在傳統(tǒng)的線下演藝時代，演出團體主要依靠票房和廣告盈利，收益的形式和利益分配的方式相對固定。但網(wǎng)絡(luò)直播模式下的演藝活動不僅涉及演出呈現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容版權(quán)的授權(quán)、播放渠道的選擇及多方收益分配等問題都需要文化演藝行業(yè)構(gòu)建全新的商業(yè)模式。直播與文化演藝行業(yè)相互助力，共同推動文化演藝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。眾多傳統(tǒng)文化正在通過抖音平臺煥發(fā)新的光彩。一方面，直播平臺的新形式新技術(shù)能更好的激發(fā)演員和觀眾之間的共鳴，且流量為傳統(tǒng)技藝傳播的賦能引起了人們的關(guān)注度，激發(fā)了許多從未接觸過這種傳統(tǒng)文化形式的人的興趣，進而推動了傳統(tǒng)文化的傳播、傳承和發(fā)揚。另一方面，在直播平臺收到的打賞收入能讓傳統(tǒng)技藝創(chuàng)作者、表演者更專注于自己的事業(yè)，讓傳統(tǒng)技藝的傳承與發(fā)展不再只是“冷清”的一角，可謂是傳承、創(chuàng)收兩不誤。除了上文中分析過的黃梅戲以外，對另一種中國