營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)渠道篇84

營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)

渠道篇第一頁(yè)，共八十五頁(yè)。術(shù)語(yǔ)一中間商第二頁(yè)，共八十五頁(yè)。1.什么是中間商中間商是指在制造商與消費(fèi)者之間“專門媒介商品交換”經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。中間商可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類按照中間商是否擁有商品所有權(quán)可將其劃分為經(jīng)銷商和代理商：按照銷售對(duì)象的不同，中間商分為批發(fā)商和零售商。第三頁(yè)，共八十五頁(yè)。2.選擇中間商的重要性1）中間商是渠道功能的重要承擔(dān)者，中間商可以全部或部分參與分銷渠道的實(shí)物流、促銷流、市場(chǎng)信息流。一般而言，分銷渠道所具有的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值及提高交易效率和效益的功能、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的功能，多數(shù)都是在中間商的積極參與下完成的。由于分銷渠道是一種松散型的組織系統(tǒng)，各中間商具有相對(duì)的獨(dú)立性，他們必須具有獨(dú)立承擔(dān)業(yè)務(wù)并與其他渠道成員通力合作的能力。第四頁(yè)，共八十五頁(yè)。2）中間商客觀上存在資源和能力的差異，認(rèn)識(shí)其差異，并據(jù)此選擇中間商，至關(guān)重要。3）中間商的合作目標(biāo)和意愿各不相同，只有選擇那些具有較強(qiáng)合作意愿的中間商，才能減少摩擦和降低風(fēng)險(xiǎn)。

第五頁(yè)，共八十五頁(yè)。3.選擇中間商的原則1）到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的原則。這是選擇中問(wèn)商的基本原則。因?yàn)槠髽I(yè)選擇中問(wèn)商的目的就是要將自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)，方便消費(fèi)者購(gòu)買。2）角色分工原則。這是指所選擇的中間商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)方向和專業(yè)能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。3）共同愿望原則。分銷渠道作為一個(gè)整體，只有所有的渠道成員具有合作愿望，才能建立起一個(gè)有效的分銷渠道。第六頁(yè)，共八十五頁(yè)。4.選擇中間商的條件(1)中間商的市場(chǎng)范圍。

市場(chǎng)是選擇中間商最關(guān)鍵的原因。首先要考慮中間商的經(jīng)營(yíng)范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售地區(qū)是否一致。其次，中間商的銷售對(duì)象是否是生產(chǎn)商所希望的潛在顧客，這是個(gè)最根本的條件。因?yàn)樯a(chǎn)商都希望中間商能打入自己已確定的目標(biāo)市場(chǎng)，并最終說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品。第七頁(yè)，共八十五頁(yè)。(2)中間商的產(chǎn)品政策。中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是中間商產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)。選擇時(shí)一要看中間商有多少“產(chǎn)品線”（即供應(yīng)來(lái)源），二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。一般認(rèn)為應(yīng)該避免選用經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的中間商。但是若產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯就可以選擇出售競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的中間商。因?yàn)轭櫩蜁?huì)在對(duì)不同生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品作客觀比較后，決定購(gòu)買有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。第八頁(yè)，共八十五頁(yè)。(3)中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

區(qū)位優(yōu)勢(shì)即位置優(yōu)勢(shì)。選擇零售中間商最理想的區(qū)位應(yīng)該是顧客流量較大的地點(diǎn)。批發(fā)中間商的選擇則要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量?jī)?chǔ)存與運(yùn)輸。通常以交通樞紐為宜。第九頁(yè)，共八十五頁(yè)。(4)中間商的產(chǎn)品知識(shí)。

許多中間商被規(guī)模巨大，而且有名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商選中，往往是因?yàn)樗鼈儗?duì)銷售某種產(chǎn)品有專門的經(jīng)驗(yàn)。選擇對(duì)產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗(yàn)的中間商就會(huì)很快地打開(kāi)銷路。因此生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)驗(yàn)的中間商。第十頁(yè)，共八十五頁(yè)。(5)預(yù)期合作程度。

中間商與生產(chǎn)企業(yè)合作得好會(huì)積極主動(dòng)地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)雙方都有益處。有些中間商希望生產(chǎn)企業(yè)也參與促銷，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，并相信這樣會(huì)獲得更高的利潤(rùn)。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想合作中間商。第十一頁(yè)，共八十五頁(yè)。(6)中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平。

中間商能否按時(shí)結(jié)算包括在必要時(shí)預(yù)付貨款，取決于財(cái)力的大小。整個(gè)企業(yè)銷售管理是否規(guī)范、高效，關(guān)系著中間商營(yíng)銷的成敗，而這些都與生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展休戚相關(guān)，因此，這兩方面的條件也必須考慮。第十二頁(yè)，共八十五頁(yè)。(7)中間商的促銷政策和技術(shù)。采用何種方式推銷商品及運(yùn)用選定的促銷手段的能力直接影響銷售規(guī)模。有些產(chǎn)品廣告促銷比較合適，而有些產(chǎn)品則適合通過(guò)銷售人員推銷。要考慮到中間商是否愿意承擔(dān)一定的促銷費(fèi)用以及有沒(méi)有必要物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才。選擇中間商前必須對(duì)其所能完成某種產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)促銷政策和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)可能程度作全面評(píng)價(jià)。第十三頁(yè)，共八十五頁(yè)。(8)中間商的綜合服務(wù)能力。現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目甚多，選擇中間商要看其綜合服務(wù)能力如何，有些產(chǎn)品需要中間商向顧客提供售后服務(wù)，有些在銷售中要提供技術(shù)指導(dǎo)或財(cái)務(wù)幫助（如賒購(gòu)或分期付款），有些產(chǎn)品還需要專門的運(yùn)輸存儲(chǔ)設(shè)備。合適的中間商所能提供的綜合服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)能力應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售所需要的服務(wù)要求相一致。第十四頁(yè)，共八十五頁(yè)。5.合格中間商的判別標(biāo)準(zhǔn)

合格的中間商具有以市場(chǎng)為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。由于中間商與企業(yè)分屬不同的利益主體，追求自身利益最大化往往會(huì)導(dǎo)致相互之間的利益紛爭(zhēng)，影響相互之間的合作。如何選擇中間商成為企業(yè)營(yíng)銷渠道策略研究和營(yíng)銷渠道管理中的重要內(nèi)容。但從企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的實(shí)踐中，正確評(píng)價(jià)中間商的資格是選擇中間商的關(guān)鍵。第十五頁(yè)，共八十五頁(yè)。(一)穩(wěn)定性。完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是中間商的巨大的無(wú)形資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是其開(kāi)拓市場(chǎng)，維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定的前提條件，但建立有效營(yíng)銷體系和穩(wěn)定的客戶群并非一朝一夕之事，它要求中間商必須具有發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理理念。同時(shí)，中間商的橋梁媒介功能決定了商業(yè)信譽(yù)是其生存和發(fā)展的品牌和無(wú)形資產(chǎn)，也是能否長(zhǎng)期保持良好關(guān)系的基礎(chǔ)，因此，中間商的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理理念、商業(yè)信譽(yù)必須成為企業(yè)選擇中間商的首要條件。第十六頁(yè)，共八十五頁(yè)。

(二)專業(yè)性。中間商的核心能力是管理效率。中間商要對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、地域環(huán)境有充分的認(rèn)識(shí)，要具有經(jīng)濟(jì)、法律、人力資源等知識(shí)與素養(yǎng)；在熟悉所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的制造、儲(chǔ)運(yùn)、保管與使用的基礎(chǔ)上，要有高水平的財(cái)務(wù)管理、營(yíng)銷管理、物流管理等專業(yè)管理知識(shí)與能力，要具有應(yīng)用計(jì)算機(jī)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的能力。以上綜合素質(zhì)應(yīng)成為企業(yè)選擇中間商要考慮的重要內(nèi)容。第十七頁(yè)，共八十五頁(yè)。術(shù)語(yǔ)二終端攔截第十八頁(yè)，共八十五頁(yè)。1.什么是終端攔截

終端是商品銷售流程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)最直接的結(jié)果就是爭(zhēng)奪消費(fèi)者。所謂終端攔截是指以終端推廣為武器，在終端售點(diǎn)攔截商品的消費(fèi)者即爭(zhēng)奪商品的消費(fèi)者的方式。第十九頁(yè)，共八十五頁(yè)。2.終端攔截機(jī)會(huì)的出現(xiàn)

從影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的媒體廣告來(lái)說(shuō)，進(jìn)入買方市場(chǎng)以來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告不僅無(wú)法直接促成銷售，還有可能為其它商品做“嫁衣”。盡管媒體廣告從長(zhǎng)期來(lái)看，不僅可以影響銷售，還可以創(chuàng)造品牌價(jià)值；但在短期內(nèi)，它難以起到立竿見(jiàn)影的效果。廣告至多吸引消費(fèi)者到賣場(chǎng)，消費(fèi)者最終是否購(gòu)買廣告品牌則無(wú)法控制。這就給成功進(jìn)行終端攔截提供了機(jī)會(huì)!第二十頁(yè)，共八十五頁(yè)。

終端推廣的威力更為突出，終端推廣的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)使終端攔截成為可能。從消費(fèi)者的購(gòu)買心理和終端作用兩方面來(lái)說(shuō)：商品只有被消費(fèi)者“親眼目睹”和“親身試用”過(guò)，消費(fèi)者的商品認(rèn)知才會(huì)更深刻；而終端推廣具有廣告所無(wú)法比擬的銷售力。第二十一頁(yè)，共八十五頁(yè)。

終端推廣是出現(xiàn)在消費(fèi)者做出最終購(gòu)買決策的銷售現(xiàn)場(chǎng)，它是消費(fèi)者購(gòu)買前最后接觸的媒體。而“終點(diǎn)廣告”對(duì)消費(fèi)者的“終點(diǎn)行為”具有決定性作用。所以終端推廣對(duì)消費(fèi)者最終購(gòu)買決策的影響也就最有效，這是大眾媒體廣告所無(wú)法比擬的。成功的終端推廣不僅可以改變顧客購(gòu)買習(xí)慣，而且還可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者爭(zhēng)奪過(guò)來(lái)，從而在終點(diǎn)線瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二十二頁(yè)，共八十五頁(yè)。3.終端攔截的策略一）、高空攔截大家經(jīng)常在媒體上會(huì)看到很多產(chǎn)品的促銷廣告，質(zhì)量如何好，價(jià)格如何優(yōu)惠等等，這就是高空攔截，即利用電視、報(bào)紙等媒體在相應(yīng)區(qū)域發(fā)布終端促銷廣告，使促銷信息更先一步地傳輸給更多的消費(fèi)者。高空攔截能充分起到先入為主效應(yīng)，在消費(fèi)者未到終端之前進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)和品牌灌輸，同時(shí)也能避開(kāi)終端競(jìng)爭(zhēng)激烈、信息龐雜，消費(fèi)者容易迷失選購(gòu)方向的缺點(diǎn)，更容易、更清晰地記住該品牌的相關(guān)信息，高空攔截還能借媒體的輻射力在更廣的范圍內(nèi)吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)群，即“結(jié)大網(wǎng)捉大魚(yú)”。第二十三頁(yè)，共八十五頁(yè)。二)、源頭攔截

源頭攔截就是在目標(biāo)消費(fèi)群的生活區(qū)或工作區(qū)所進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和促銷攔截，有營(yíng)銷專家稱該方式為終端的進(jìn)一步延伸，也有人稱之為“后終端”，因其更直接、最明了、更快捷、更有針對(duì)性。目前比較常見(jiàn)的方式有：第二十四頁(yè)，共八十五頁(yè)。（一）社區(qū)服務(wù)活動(dòng)。在居民點(diǎn)進(jìn)行該品牌系列家電產(chǎn)品的上門維修與養(yǎng)護(hù)指導(dǎo)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高美譽(yù)度，帶來(lái)回頭客。第二十五頁(yè)，共八十五頁(yè)。（二）社區(qū)促銷演示或文化娛樂(lè)活動(dòng)。

如醫(yī)藥品的周日義診活動(dòng)等，比較突出的例子是九陽(yáng)豆?jié){機(jī)經(jīng)常在大的居民點(diǎn)作促銷演示，制作五豆豆?jié){、消暑豆?jié){及益智豆?jié){等多種口味，經(jīng)常吸引很多中老年消費(fèi)者觀看，有時(shí)還能在現(xiàn)場(chǎng)達(dá)成數(shù)目可觀的直接銷售。第二十六頁(yè)，共八十五頁(yè)。（三）居民點(diǎn)的產(chǎn)品廣告牌。這些大家稍有留意就會(huì)注意有很多的，比如大門邊掛個(gè)“紅桃K”，緊接著就會(huì)一個(gè)家居裝修的條幅出現(xiàn)，最多的是樓梯間會(huì)貼多的各式各樣的廣告。第二十七頁(yè)，共八十五頁(yè)。（四）促銷DM和廣告

有的直接夾在門縫里，有的是通過(guò)夾報(bào)送到工作單位，有時(shí)是專人在門口發(fā)宣傳品。雖然現(xiàn)在很多城市的居點(diǎn)區(qū)加強(qiáng)了管理，嚴(yán)禁在社區(qū)搞促銷活動(dòng)，但還是“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，而且招數(shù)也越來(lái)越先進(jìn)，只要努力想辦法，總會(huì)把社區(qū)促銷搞好的。第二十八頁(yè)，共八十五頁(yè)。三）、陣前攔截

陣前攔截是指顧客從賣場(chǎng)門口到展臺(tái)前的促銷指引和宣傳說(shuō)服活動(dòng)，這個(gè)過(guò)程是消費(fèi)者登堂入室的過(guò)程，也是影響消費(fèi)者的購(gòu)買意項(xiàng)的重要階段，因而陣前攔截也不可缺少。陣前攔截主要體現(xiàn)在賣場(chǎng)的門口的形象廣告牌、門口的促銷活動(dòng)、賣場(chǎng)內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)牌和廣告牌等。

第二十九頁(yè)，共八十五頁(yè)。四）、聯(lián)合攔截

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的終端，如被孤立或圍攻，無(wú)疑是極其危險(xiǎn)的，聯(lián)合具有相關(guān)利益的品牌同步聯(lián)合促銷，達(dá)成統(tǒng)一戰(zhàn)線，以提高終端競(jìng)爭(zhēng)力的攔截方式就是聯(lián)合攔截。

第三十頁(yè)，共八十五頁(yè)。五）、人員攔截人員攔截是一項(xiàng)最基本的攔截方式，即通過(guò)促銷員的認(rèn)真觀察、細(xì)心勸說(shuō)來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買意向。作為廠家或商家都要重視促銷員的培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識(shí)、促銷技能和溝通技巧等，同時(shí)要制定合理的激勵(lì)制度，經(jīng)常加強(qiáng)與促銷員的溝通，確保促銷員的良好的心理狀態(tài)。

第三十一頁(yè)，共八十五頁(yè)。六）、產(chǎn)品攔截如何在較短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)充分展示給顧客，吸引顧客層層深入了解產(chǎn)品呢，這就要根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)研究一些產(chǎn)品自身的攔截技巧。主要指生動(dòng)化陳列和多方位演示兩個(gè)方面。產(chǎn)品演示多方位演示常用的原則有“能動(dòng)則動(dòng)起來(lái)，能體驗(yàn)就體驗(yàn)一下，能說(shuō)話就放出聲來(lái)”。第三十二頁(yè)，共八十五頁(yè)。七）、POP攔截終端的POP布置對(duì)產(chǎn)品的銷售能起到較好的促進(jìn)作用。終端POP布置要做到看得見(jiàn)，平看：海報(bào)、臺(tái)牌、燈箱、電視播放宣傳片。仰看：橫幅、吊旗。俯看：產(chǎn)品陳列。摸得著：資料架、展架、展臺(tái)、樣品等；聽(tīng)得到：促銷員推薦、營(yíng)業(yè)員介紹、電視播放宣傳片等；帶得走：手提袋、單張、宣傳頁(yè)、自印小報(bào)、促銷小禮物等。

第三十三頁(yè)，共八十五頁(yè)。八）、借勢(shì)攔截賣場(chǎng)對(duì)品牌的重視度是體現(xiàn)品牌銷售推力的重要方面，對(duì)產(chǎn)品的銷售有直接且重要的影響，因此要注意加強(qiáng)與商場(chǎng)客情的培養(yǎng)，取得所在商場(chǎng)有形或無(wú)形的支持，使產(chǎn)品在終端得到真正的主推。業(yè)務(wù)員或促銷員等都要作好與賣場(chǎng)人員的溝通與公關(guān)，不僅包括經(jīng)理、主管、促銷組長(zhǎng)，甚至保安、雜工、清潔工、司機(jī)等，哪一個(gè)都不能忽視，有時(shí)他們的一句話會(huì)讓我們?cè)阡N售中省很多勁。第三十四頁(yè)，共八十五頁(yè)。九）、人氣攔截

如果展區(qū)邊經(jīng)常人頭簇動(dòng)，人氣較旺，那會(huì)有更多的顧客受到吸引與感染使人氣更旺，成交率更高。如何營(yíng)造這樣良好的氣氛實(shí)現(xiàn)人氣攔截呢，除了產(chǎn)品生動(dòng)化陳列與演示、POP的充分應(yīng)用外，一方面要從促銷員著手，想辦法吸引顧客在柜臺(tái)逗留盡可能多的時(shí)間，而不是一閃而過(guò)；另一方面是策劃一些調(diào)節(jié)氣氛的小活動(dòng)。如有些產(chǎn)品會(huì)在夏天提供免費(fèi)的飲水服務(wù)，有些產(chǎn)品還在展柜邊放了一個(gè)自動(dòng)擦鞋機(jī)，為顧客提供免費(fèi)擦鞋服務(wù)。第三十五頁(yè)，共八十五頁(yè)。以上是根據(jù)終端銷售實(shí)際簡(jiǎn)單總結(jié)出的九條終端攔截戰(zhàn)術(shù)。如何運(yùn)用以上攻略呢，首先不能孤立地運(yùn)用單個(gè)手段，要綜合起來(lái)，充分利用各種廣告、促銷、人員、經(jīng)銷商等各種資源，“得天時(shí)地利人和于一體”；終端攔截是深度化分銷的體現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)也就是終端細(xì)節(jié)化的較量，因此這些工作要做深做精做細(xì)，包括前期深入的調(diào)查、全面的分析、完善的執(zhí)行反饋系統(tǒng)；還有就是切忌生搬硬套，要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和自身情況，量體定做靈活的、創(chuàng)造性的終端促銷戰(zhàn)術(shù)，從而使攔截效果的最大化。第三十六頁(yè)，共八十五頁(yè)。術(shù)語(yǔ)三渠道疲憊第三十七頁(yè)，共八十五頁(yè)。1.什么是渠道疲憊

企業(yè)的發(fā)展有進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰敗退出期；產(chǎn)品也有開(kāi)發(fā)期、發(fā)展期、成熟期和衰退期的生命周期。如果將企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)階段進(jìn)行細(xì)致分解到客戶與渠道管理上，將上述的基本現(xiàn)象進(jìn)行歸納總結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)整個(gè)渠道的發(fā)展過(guò)程也可以分為：開(kāi)拓期、成熟期、疲憊期和中斷期。第三十八頁(yè)，共八十五頁(yè)。2.渠道疲憊的表現(xiàn)特征1）經(jīng)銷客戶對(duì)產(chǎn)品的銷售激情不再

經(jīng)銷客戶因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的整合、利潤(rùn)、情感等因素開(kāi)始和企業(yè)進(jìn)行合作后，認(rèn)為銷售已經(jīng)穩(wěn)定，繼續(xù)努力結(jié)果不會(huì)有大的發(fā)展，所以激情喪失；或者初期的推廣沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，所以信心喪失。對(duì)此，銷售激情不再，主要的表現(xiàn)是鋪貨熱情下降、支持力度減少、對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心度轉(zhuǎn)移等。第三十九頁(yè)，共八十五頁(yè)。2）零售客戶對(duì)產(chǎn)品的銷售發(fā)生疲軟

在上游的影響和消費(fèi)者的接受過(guò)程中，零售客戶不能長(zhǎng)期堅(jiān)持到消費(fèi)者接受產(chǎn)品，從而對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)力產(chǎn)生質(zhì)疑，將產(chǎn)品放在貨場(chǎng)上，就任其發(fā)展。消費(fèi)者接受了，就繼續(xù)賣；消費(fèi)者難以接受或需要一段時(shí)間才能接受，就難以堅(jiān)持不賣或少賣。第四十頁(yè)，共八十五頁(yè)。3）企業(yè)操作出現(xiàn)茫然許多以銷售為主導(dǎo)方向的企業(yè)，更多的關(guān)心是放在銷售的回款上，而對(duì)于營(yíng)銷的細(xì)節(jié)不是太關(guān)心，認(rèn)為那應(yīng)該是業(yè)務(wù)人員進(jìn)行的工作，而業(yè)務(wù)人員的惰性因?yàn)槠髽I(yè)管理的不細(xì)致又難以克服，或相關(guān)的流程作業(yè)執(zhí)行不到位，所以會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷客戶在首次回款后，遲遲難繼續(xù)回款。而企業(yè)對(duì)此調(diào)查，又認(rèn)為公司的針對(duì)渠道的政策是適應(yīng)市場(chǎng)需求的。對(duì)此企業(yè)出現(xiàn)茫然現(xiàn)象。第四十一頁(yè)，共八十五頁(yè)。4）業(yè)務(wù)人員信心下降一鼓作氣，再而衰，三而竭，業(yè)務(wù)人員在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的磨礪后發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)難有突圍，長(zhǎng)期難以堅(jiān)持，所以信心下降。第四十二頁(yè)，共八十五頁(yè)。5）營(yíng)銷策略的改變難以實(shí)施任何營(yíng)銷策略的變革都會(huì)遭遇一定的阻力。由于企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和人員具有一定的穩(wěn)定性，當(dāng)企業(yè)高層進(jìn)行有意識(shí)的變革時(shí)，會(huì)遭遇非常大的阻力。第四十三頁(yè)，共八十五頁(yè)。3.如何應(yīng)對(duì)渠道疲憊

渠道疲憊的應(yīng)對(duì)應(yīng)該從整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)和營(yíng)銷作業(yè)的細(xì)節(jié)等方面進(jìn)行采取措施。第四十四頁(yè)，共八十五頁(yè)。1）公司的戰(zhàn)略層面戰(zhàn)略決定發(fā)展，企業(yè)發(fā)展是需要一定的戰(zhàn)略決策，而許多企業(yè)的難以再次騰飛大多是因?yàn)閼?zhàn)略不當(dāng)。產(chǎn)品是有一定的生命周期，某一產(chǎn)品的旺銷往往是在某一特定時(shí)期，隨著消費(fèi)者需求產(chǎn)品的變化，可能在某一時(shí)期出現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買的疲憊。要平安度過(guò)營(yíng)銷渠道的疲憊期，首先企業(yè)要在營(yíng)銷大環(huán)境的改革上有有實(shí)效的動(dòng)作。特別是和營(yíng)銷渠道管理相關(guān)的客戶管理系統(tǒng)、產(chǎn)品與品牌發(fā)展上。第四十五頁(yè)，共八十五頁(yè)。2）品牌發(fā)展

品牌對(duì)產(chǎn)品銷售的拉力眾所周知，品牌發(fā)展對(duì)渠道疲憊也具有非常大的影響?？煽诳蓸?lè)雖是多年的品牌，因其掌握產(chǎn)品的絕密技術(shù)和長(zhǎng)期的消費(fèi)者教育，在消費(fèi)者心目中的品牌忠誠(chéng)度是非常高的。但其為在消費(fèi)者和經(jīng)銷渠道上持續(xù)保持活力，針對(duì)消費(fèi)大眾不定期地更換形象代言人、不斷開(kāi)拓新的渠道和廣告宣傳方式，細(xì)分市場(chǎng)，并有針對(duì)性的營(yíng)銷運(yùn)作，是其孜孜不倦的追求。第四十六頁(yè)，共八十五頁(yè)。

3）產(chǎn)品發(fā)展華龍公司在多年前主要是生產(chǎn)和銷售低檔面，市場(chǎng)業(yè)績(jī)持續(xù)多年沒(méi)有太大的起色，雖廣告宣傳費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)，究其原因也是遇到了渠道疲憊。經(jīng)銷商連續(xù)多年經(jīng)銷同樣的產(chǎn)品，由于毛利率的穩(wěn)定，日復(fù)一日地轉(zhuǎn)庫(kù)存，搬運(yùn)工時(shí)間做長(zhǎng)了也有討厭的時(shí)候。為全面啟動(dòng)市場(chǎng)，推出了拉面等高檔產(chǎn)品，在渠道上變革到連鎖終端，經(jīng)銷商有了新的活力，市場(chǎng)得到迅速發(fā)展，成為國(guó)內(nèi)能夠和統(tǒng)一、康師傅相抗衡和競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，三分天下于面業(yè)市場(chǎng)第四十七頁(yè)，共八十五頁(yè)。4）經(jīng)銷商管理企業(yè)能否合理應(yīng)對(duì)渠道疲憊關(guān)鍵在于企業(yè)能否針對(duì)經(jīng)銷商的所有影響因素能夠及時(shí)和恰當(dāng)?shù)慕鉀Q。這就需要企業(yè)針對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行發(fā)展研究，針對(duì)社會(huì)形態(tài)的發(fā)展進(jìn)行必要的經(jīng)銷商管理變革，該變革同時(shí)也是渠道變革的影響變革。

第四十八頁(yè)，共八十五頁(yè)。5）區(qū)域市場(chǎng)難以突破或衰敗區(qū)域市場(chǎng)的衰敗原因主要有：業(yè)務(wù)人員操作失當(dāng)、促銷不能針對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)管理遭到個(gè)別經(jīng)銷客戶的抵觸、企業(yè)服務(wù)沒(méi)能滿足經(jīng)銷客戶、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的加大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和力度等。企業(yè)的市場(chǎng)操作人員沒(méi)有能夠幫助經(jīng)銷商解決上述的問(wèn)題，造成了經(jīng)銷商積極性下降，局部渠道市場(chǎng)產(chǎn)生疲憊。該類的解決辦法主要還是通過(guò)經(jīng)銷商的優(yōu)勝劣汰和經(jīng)銷商的教育來(lái)進(jìn)行，當(dāng)然業(yè)務(wù)人員的各項(xiàng)技能能否在公司整體戰(zhàn)略和策略的指導(dǎo)下充分發(fā)揮和有主觀能動(dòng)性的發(fā)揮。第四十九頁(yè)，共八十五頁(yè)。6）人員的管理方面

人是解決任何問(wèn)題的關(guān)鍵性因素，再好的硬件配備如果沒(méi)有人員的有效組織管理也起不到好的效果。上至領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的判斷、對(duì)發(fā)展的掌控能力，中層和下層的領(lǐng)悟和執(zhí)行能力，還有就是各層人員的工作技能。人員的管理不但是意識(shí)的管理問(wèn)題，更主要的是執(zhí)行能力。俗語(yǔ)說(shuō)“兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩”，如果將也熊，不管是大將，還是負(fù)責(zé)小區(qū)域的小將，都將導(dǎo)致全部或局部的渠道疲憊。第五十頁(yè)，共八十五頁(yè)。7）營(yíng)銷體系現(xiàn)代營(yíng)銷是整合營(yíng)銷，需要的管理是系統(tǒng)的、科學(xué)的管理。營(yíng)銷成功的因素非常多，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)方向、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量與賣點(diǎn)的提煉、品牌宣傳與產(chǎn)品推廣、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員激勵(lì)等等因素。將這么多的因素組織起來(lái)就需要科學(xué)的、系統(tǒng)的管理和協(xié)調(diào)。為執(zhí)行相關(guān)的程序的前提就是有一定的組織體系，而企業(yè)的營(yíng)銷行為就成為了體系化營(yíng)銷。營(yíng)銷的體系化是解決企業(yè)的發(fā)展定位、廠商之間的關(guān)系管理、消費(fèi)者溝通等眾多的問(wèn)題的組織保證。各個(gè)環(huán)節(jié)缺少了任意一環(huán)，則產(chǎn)品流通不暢，經(jīng)銷客戶沒(méi)有貨賣、貨賣不出去，或者缺乏積極性去銷售產(chǎn)品，都和渠道疲憊息息相關(guān)。所以完善的營(yíng)銷體系化是渠道疲憊解決的保證。第五十一頁(yè)，共八十五頁(yè)。術(shù)語(yǔ)四渠道改進(jìn)

第五十二頁(yè)，共八十五頁(yè)。1.渠道改進(jìn)的定義渠道改進(jìn)，又稱為渠道改進(jìn)決策。生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的下一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。第五十三頁(yè)，共八十五頁(yè)。2.渠道改進(jìn)安排的考慮層次企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的修正與改進(jìn)可以從三個(gè)層次上來(lái)進(jìn)行：（1）從經(jīng)營(yíng)層次上看，其修正與改進(jìn)可能涉及增加或剔除某些渠道成員；（2）從特定市場(chǎng)的規(guī)劃層次上看，其改變可能涉及到增加或剔除某些特定市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；（3）在企業(yè)系統(tǒng)計(jì)劃階段，其改變可能涉及到所有市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的新方法。第五十四頁(yè)，共八十五頁(yè)。3.渠道改進(jìn)安排的方具體來(lái)說(shuō)，渠道改進(jìn)安排主要有以下方法：1）.增加或減少某些渠道成員。這種決策通常需要進(jìn)行直接增量分析，通過(guò)分析，要弄清增加或減少某些渠道成員后，利潤(rùn)將如何變化。2）.增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。即他所使用的所有市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是否仍能有效地將產(chǎn)品送達(dá)某一地區(qū)或某類顧客。企業(yè)可針對(duì)這種情況，借助損益平衡分析與投資收益率分析，確定增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。

第五十五頁(yè)，共八十五頁(yè)。3）改進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。對(duì)生產(chǎn)者來(lái)講，最困難的渠道變化決策是改進(jìn)和修正整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。4）渠道改進(jìn)的概念性探討。在分析是否應(yīng)改變渠道時(shí)，首先須確定其渠道是否處于均衡狀態(tài)。所謂渠道均衡狀態(tài)，是指渠道不會(huì)因其任何結(jié)構(gòu)上或功能上的改變而使企業(yè)利潤(rùn)增減的狀態(tài)。所謂結(jié)構(gòu)上的改變，是指渠道上某些中間商層次的增加或減少。所謂功能上的改變是指渠道成員間某項(xiàng)或幾項(xiàng)任務(wù)的重新分派。當(dāng)某一渠道處于非均衡狀態(tài)時(shí)，也正是到了應(yīng)予改進(jìn)和修正的時(shí)候。第五十六頁(yè)，共八十五頁(yè)。術(shù)語(yǔ)五渠道標(biāo)準(zhǔn)第五十七頁(yè)，共八十五頁(yè)。1.什么是渠道標(biāo)準(zhǔn)從團(tuán)隊(duì)，資金，行業(yè)背景，業(yè)務(wù)計(jì)劃，以往業(yè)績(jī)各個(gè)角度對(duì)渠道進(jìn)行選擇標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一規(guī)范管理。如代理商標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)等。評(píng)估的要素很多，常見(jiàn)的包括資金要求、庫(kù)存要求、行業(yè)實(shí)力排名的要求、專業(yè)化程度的要求、品牌排他性的要求、首批打款的要求、人員配置要求、產(chǎn)品完成率的要求、保證金的要求等等。

第五十八頁(yè)，共八十五頁(yè)。2.渠道協(xié)議

標(biāo)準(zhǔn)確定了，最終在很大程度上還是要體現(xiàn)為一紙協(xié)議，協(xié)議是相互之間的權(quán)限與義務(wù)，也是相互之間的約束。除了上述的要求外，還應(yīng)包括物流、財(cái)務(wù)流、處罰條例、終止程序、廠家為商家的提供的服務(wù)等

第五十九頁(yè)，共八十五頁(yè)。術(shù)語(yǔ)六渠道效率第六十頁(yè)，共八十五頁(yè)。1.渠道效率概述

銷售渠道優(yōu)勢(shì)是一種可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而渠道效率則是渠道優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)擁有了高效率的銷售渠道，企業(yè)就獲取了一種可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。渠道的效率來(lái)源于三個(gè)方面：決策的有效性、渠道的傳輸速度和正確的信息。第六十一頁(yè)，共八十五頁(yè)。2.對(duì)渠道效率的思考在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，工廠生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售不應(yīng)該是分開(kāi)的、孤立的職能，它們是一個(gè)相互連接過(guò)程的組成部分。要建立高效的渠道，各個(gè)渠道成員必須充分地協(xié)調(diào)合作共同致力于實(shí)現(xiàn)渠道利益的最大化，而不是片面地追求個(gè)體的最優(yōu)。因此，在渠道的決策中，必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)募瘷?quán)和分權(quán)，以保證渠道決策的效率和有效性。第六十二頁(yè)，共八十五頁(yè)。在高效的銷售渠道中，速度是至關(guān)重要的因素，過(guò)度的延遲會(huì)引發(fā)渠道的崩潰，

經(jīng)銷商和工廠倉(cāng)庫(kù)之所以都有一定數(shù)量的存貨，就是因?yàn)榭紤]到送貨訂貨都需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間如果能利用信息技術(shù)把信息流的延遲降至接近于零，將物流的延遲降至25％甚至更少，那么，庫(kù)存的情況就會(huì)大大好轉(zhuǎn)。

第六十三頁(yè)，共八十五頁(yè)。由于沒(méi)有正確的信息，決策者經(jīng)常做出不合規(guī)律的行為。在一個(gè)組織中，信息常常有其固定的流通渠道，而不總是傳給需要它的決策者。工廠需要盡可能利用最好的信息來(lái)安排生產(chǎn)計(jì)劃，但是，在傳統(tǒng)的零售一分銷一工廠的渠道結(jié)構(gòu)中，生產(chǎn)計(jì)劃的制定往往是以零售商和批發(fā)商嚴(yán)重扭曲的信息為基礎(chǔ)的。第六十四頁(yè)，共八十五頁(yè)。3.渠道效率的實(shí)現(xiàn)

加快信息傳遞速度的戰(zhàn)略。速度是獲取渠道效率的基礎(chǔ)，正確的信息是渠道效率的保障。因此，我們應(yīng)該通過(guò)以IT為基礎(chǔ)的掌握終端戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道的高效率。①盡可能消除延遲；②在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間將正確的信息傳給適當(dāng)?shù)娜藛T；③簡(jiǎn)化渠道及人為的相互作用。當(dāng)前高速發(fā)展的信息技術(shù)使得建立高效的銷售渠道成為可能。利用信息技術(shù)，我們可以大大提高銷售渠道的反應(yīng)速度，一旦有可利用的信息就立即傳給決策者。第六十五頁(yè)，共八十五頁(yè)。

掌握終端的渠道戰(zhàn)略。銷售渠道應(yīng)盡可能簡(jiǎn)化，信息技術(shù)使取消過(guò)程的中間階段成為可能。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)信息技術(shù)減少銷售渠道中的中間環(huán)節(jié)，逐步做到掌握渠道終端。掌握終端的渠道戰(zhàn)略最突出的特征是通過(guò)簡(jiǎn)化銷售渠道來(lái)獲取高效率。生產(chǎn)者應(yīng)把握終端消費(fèi)者的需求情況。跳過(guò)中間環(huán)節(jié)，直接而迅速地獲取顧客的需求信息。第六十六頁(yè)，共八十五頁(yè)。

高郊的銷售渠道。在傳統(tǒng)的銷售渠道中，渠道成員之間缺乏充分密切的合作，彼此被視為獨(dú)立的個(gè)體，各自追求自身利益的最大化。但是，這種孤立的行為不僅不能實(shí)現(xiàn)整體的最優(yōu)，反而會(huì)導(dǎo)致渠道的崩潰。在創(chuàng)建高效的銷售渠道時(shí)，渠道商和工廠都應(yīng)被視為渠道的組成部分，這樣的話。就可以對(duì)渠道進(jìn)行重大的精簡(jiǎn)，對(duì)物流的有關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行大量的簡(jiǎn)化。比如取消其中的某個(gè)倉(cāng)庫(kù)等。第六十七頁(yè)，共八十五頁(yè)。

銷售渠道優(yōu)勢(shì)是一種可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而渠道效率則是渠道優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。渠道效率來(lái)源于三個(gè)方面：決策的有效性、速度和正確的信息。所以，要提高渠道效率，必須做到：盡可能消除延遲；在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間將正確的信息傳給適當(dāng)?shù)娜藛T；簡(jiǎn)化渠道及人為的相互作用。

第六十八頁(yè)，共八十五頁(yè)。術(shù)語(yǔ)七渠道控制第六十九頁(yè)，共八十五頁(yè)。1.什么是渠道控制渠道控制是一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過(guò)程。渠道控制的本質(zhì)是對(duì)渠道成員(組織)的行為進(jìn)行控制，同時(shí)它也是一種跨組織控制、相互控制(或交叉控制)和結(jié)果導(dǎo)向的行為過(guò)程。渠道控制根植于相互依賴的渠道關(guān)系中，因而它與渠道關(guān)系中的諸多變量存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。第七十頁(yè)，共八十五頁(yè)。2.渠道控制的有效性

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道控制的有效性主要是指企業(yè)在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整的過(guò)程中，根據(jù)控制力大小進(jìn)行運(yùn)作后取得的效果。它主要包括三個(gè)方面：第七十一頁(yè)，共八十五頁(yè)。1）渠道控制力的大小渠道控制力就是企業(yè)運(yùn)行和管理渠道的能力。取決于企業(yè)對(duì)渠道的運(yùn)行有多大的話語(yǔ)權(quán)和自由支配的能力。從某種意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)渠道的控制力如何，取決于渠道對(duì)他們的忠誠(chéng)程度。忠誠(chéng)度越高，控制力也就越高。渠道控制力包括渠道鏈條的整體控制能力和渠道客戶忠誠(chéng)度的控制能力兩個(gè)方面。研究表明，渠道的忠誠(chéng)度主要來(lái)自渠道鏈中各個(gè)客戶通過(guò)合作獲得的利益的多少和對(duì)未來(lái)合作前景的期望。第七十二頁(yè)，共八十五頁(yè)。2）渠道控制的效果

渠道控制的效果主要是指在既定的渠道控制成本和控制模式下，通過(guò)渠道銷售產(chǎn)品和服務(wù)的出貨能力。它可以從數(shù)量和質(zhì)量上反映渠道的投入產(chǎn)出效果，并通過(guò)渠道的市場(chǎng)覆蓋率、渠道服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等指標(biāo)來(lái)描繪和分析。從而對(duì)渠道的效果進(jìn)行優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的系統(tǒng)評(píng)估。第七十三頁(yè)，共八十五頁(yè)。此外，渠道構(gòu)成中的客戶素質(zhì)、模式、實(shí)力、服務(wù)和管理等基本要素決定著渠道控制的效果水平，和質(zhì)量。只有擁有可控的優(yōu)質(zhì)渠道資源并提高渠道控制質(zhì)量，才能構(gòu)建起有效的營(yíng)銷鏈并產(chǎn)生強(qiáng)大的分銷力。提高渠道控制效果的基本原則就是要以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)，通過(guò)渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個(gè)渠道價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。通過(guò)為顧客提供針對(duì)性的增值服務(wù)，是產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，是企業(yè)從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過(guò)度無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的銷售困境。第七十四頁(yè)，共八十五頁(yè)。3）渠道控制的效率渠道控制的效率主要是指渠道控制中的流程運(yùn)作效率。在現(xiàn)實(shí)的渠道流程中。涉及到商流、信息流、物流、資金流等的順暢性和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。為了提升渠道控制的效率，必須注意渠道鏈條各環(huán)節(jié)的協(xié)同分工。提高分銷效能，降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。如企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)能力、技術(shù)服務(wù)等營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷策劃、助銷支持和市場(chǎng)維護(hù)等管理職能；經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣優(yōu)勢(shì)、資金、配送等資源優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷實(shí)施、前期推廣等分銷職能。

第七十五頁(yè)，共八十五頁(yè)。企業(yè)利用自身的綜合能力(品牌、實(shí)力、榮譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)等)逐步確立渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，承擔(dān)營(yíng)銷鏈的構(gòu)成、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能。企業(yè)要提高渠道綜合管理能力，引領(lǐng)渠道各級(jí)成員有效的協(xié)同運(yùn)作，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢(shì)，有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使合作各方利益加大，獲得各成員的認(rèn)同和擁護(hù)。第七十六頁(yè)，共八十五頁(yè)。3.渠道控制的模式

渠道控制能力的大小及有效性的高低顯然與控制模式密切相關(guān)。由于與渠道控制有效性相關(guān)的企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品類別、市場(chǎng)化程度、管理水平、品牌價(jià)值以及渠道商素質(zhì)等千差萬(wàn)別，因此，渠道有效控制的方式也就出現(xiàn)多樣化。第七十七頁(yè)，共八十五頁(yè)。1）利用品牌控制渠道客戶在產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化的時(shí)代里，區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。品牌從很多方面來(lái)說(shuō)是最重要的資產(chǎn)。從渠道管理的角度來(lái)看。產(chǎn)品品牌通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的影響完成對(duì)整個(gè)渠道的影響。對(duì)于渠道客戶來(lái)講，一個(gè)優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品意味著利潤(rùn)、銷量、形象，但是更意味著銷售效率的提高。企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立了自己的良好的品牌形象。就可以對(duì)渠道施加影響。通過(guò)這個(gè)品牌給渠道客戶帶來(lái)銷售成本的降低，帶來(lái)銷售效率的提高而增加渠道控制的有效性。第七十八頁(yè)，共八十五頁(yè)。2）利用長(zhǎng)期戰(zhàn)略和愿景控制渠道客戶

每一個(gè)企業(yè)都必須有自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和愿景規(guī)劃，在行業(yè)中確立自己的優(yōu)勢(shì)與地位。企業(yè)若沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃與，目標(biāo)，就難以在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，從而最終會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要不斷把自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和愿景向渠道客戶闡述，也使他們對(duì)未來(lái)有一定的“憧憬”。一旦渠道客戶認(rèn)可了公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時(shí)的政策不合適，暫時(shí)的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，渠道客戶也不會(huì)計(jì)較。第七十九頁(yè)，共八十