營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)研究分析模型

市場(chǎng)研究分析模型資深顧問(wèn)黃仁伯資訊市場(chǎng)情報(bào)中心財(cái)團(tuán)法人資訊工業(yè)策進(jìn)會(huì)第一頁(yè)，共三十五頁(yè)。內(nèi)容大綱運(yùn)用分析模型之重要性常用市場(chǎng)研究分析模型波特五力分析產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展方格BCG模型產(chǎn)品生命週期技術(shù)生命週期SWOT分析策略三構(gòu)面結(jié)論第二頁(yè)，共三十五頁(yè)。運(yùn)用分析模型之重要性易於溝通﹔減少無(wú)謂爭(zhēng)辯拓廣思路﹔避免狹隘觀點(diǎn)建構(gòu)邏輯﹔培養(yǎng)深度思維第三頁(yè)，共三十五頁(yè)。常用市場(chǎng)研究分析模型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)波特五力分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展方格BCG模型產(chǎn)品生命週期技術(shù)生命週期組織策略SWOT分析策略三構(gòu)面第四頁(yè)，共三十五頁(yè)。五力分析模型重要觀念規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)策略最重要的就是把公司放進(jìn)「環(huán)境」中考慮「競(jìng)爭(zhēng)策略」是要使企業(yè)在最基本的戰(zhàn)場(chǎng)（產(chǎn)業(yè)）中，找出有力的競(jìng)爭(zhēng)位置

不同產(chǎn)業(yè)，決定其競(jìng)爭(zhēng)及獲利程度的「五力」來(lái)源各有不同遠(yuǎn)洋油輪：「客戶」（各大石油公司）是主要作用力輪胎業(yè)：「OEM買(mǎi)主」及「強(qiáng)勁對(duì)手」鋼鐵業(yè)：「外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者」及「替代材料」產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)不同生命週期，競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)會(huì)產(chǎn)生變化競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇產(chǎn)業(yè)吸引力（attractivenessofindustry)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)位置第五頁(yè)，共三十五頁(yè)。五力分析模型同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅替代品的威脅供應(yīng)者的議價(jià)能力購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。進(jìn)入障礙高低1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)2.產(chǎn)品差異化3.絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)4.轉(zhuǎn)換成本5.期初資金需求6.取得通路的難易。廠商家數(shù)多寡(基本要素)。廠商相對(duì)規(guī)模。競(jìng)爭(zhēng)者同質(zhì)性。產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)值。退出障礙高低?，F(xiàn)有廠商預(yù)期反應(yīng)1.曾對(duì)進(jìn)入者強(qiáng)烈報(bào)復(fù)2.擁有很大可反擊資源3.產(chǎn)業(yè)企圖心強(qiáng)4.產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)趨緩。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。對(duì)產(chǎn)品知悉程度。轉(zhuǎn)換成本。替代品。向上整合可能性。價(jià)格/總採(cǎi)購(gòu)量。品質(zhì)/效果。利潤(rùn)。品牌知名度。關(guān)鍵原料廠商家數(shù)。關(guān)鍵原料替代品。供應(yīng)產(chǎn)品差異性。供應(yīng)商集中程度。採(cǎi)購(gòu)量對(duì)供應(yīng)商重要程度?？倰?cǎi)購(gòu)量與成本之關(guān)係。向下整合可能性。替代品相對(duì)價(jià)格。移轉(zhuǎn)成本?？蛻羰褂锰娲穬A向。產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)。固定成本。品牌差異。移轉(zhuǎn)成本。資訊複雜度第六頁(yè)，共三十五頁(yè)。五力分析策略邏輯潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅替代品的威脅購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力卡位原理：佔(zhàn)個(gè)好位置。選擇政府/證照保護(hù)行業(yè)。佔(zhàn)有稀有資源。尋找局部獨(dú)佔(zhàn)優(yōu)勢(shì):區(qū)隔降低同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。形成同業(yè)默契。購(gòu)併競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的同業(yè)。促使同業(yè)營(yíng)運(yùn)範(fàn)疇多元化(避免「排他性競(jìng)爭(zhēng)」)。降低退出障礙提高進(jìn)入障礙。掌握關(guān)鍵資源/創(chuàng)造獨(dú)特技術(shù)。建立品牌，提高顧客轉(zhuǎn)換成本與忠誠(chéng)度。儘量滿足各市場(chǎng)區(qū)隔的需求。創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益，提高進(jìn)入資金需求。有效運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線，建立成本優(yōu)勢(shì)。減少帳面利潤(rùn)。提高預(yù)期報(bào)復(fù)的可能性提高對(duì)客戶的議價(jià)能力。選擇議價(jià)能力較低的客戶群。降低顧客價(jià)格敏感度。提高顧客轉(zhuǎn)換成本1.增加產(chǎn)品特性2.使產(chǎn)品學(xué)習(xí)時(shí)間長(zhǎng)3.產(chǎn)品規(guī)格不明確提高對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)力量。分散來(lái)源，尋找替代品。使用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，降低轉(zhuǎn)換成本。建立向下整合能力擴(kuò)大運(yùn)用獨(dú)佔(zhàn)力。向下游整合。發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品，運(yùn)用既有優(yōu)勢(shì)替代品防禦策略降低成本改善產(chǎn)品提高產(chǎn)品形象提高移轉(zhuǎn)成本直接對(duì)下游的客戶推銷(xiāo)供應(yīng)者的議價(jià)能力同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度第七頁(yè)，共三十五頁(yè)。進(jìn)入/退出障礙分析進(jìn)入障礙低高低高退出障礙低報(bào)酬低風(fēng)險(xiǎn)高報(bào)酬低風(fēng)險(xiǎn)低報(bào)酬高風(fēng)險(xiǎn)高報(bào)酬高風(fēng)險(xiǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益固定成本高資金需求高轉(zhuǎn)換成本高專(zhuān)利保護(hù)法令政策保護(hù)資產(chǎn)用途窄戰(zhàn)略關(guān)係固定退出成本情感因素第八頁(yè)，共三十五頁(yè)。產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展方格市場(chǎng)滲透產(chǎn)品擴(kuò)張市場(chǎng)擴(kuò)張多角化現(xiàn)有產(chǎn)品新增產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新增市場(chǎng)Source:AdaptedfromIgorAnsoff,“StrategiesforDiversification,”HarvardBusinessReview,Sep.,1957,p.114第九頁(yè)，共三十五頁(yè)。產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展方格適用時(shí)機(jī)策略規(guī)劃缺口：當(dāng)實(shí)際銷(xiāo)售量沒(méi)有到達(dá)預(yù)期銷(xiāo)售量IntensivegrowthMarketpenetrationMarketdevelopmentIntegrationgrowthBackwardintegrationForwardintegrationDiversificationgrowthConcentricdiversificationHorizontaldiversificationConglomeratediversification

第十頁(yè)，共三十五頁(yè)。BCG模型分析高低市場(chǎng)成長(zhǎng)率明星問(wèn)題兒童狗低高市場(chǎng)相對(duì)佔(zhàn)有率金牛型產(chǎn)品可產(chǎn)生現(xiàn)金用來(lái)支付問(wèn)題兒童所需資源使成為明星產(chǎn)品問(wèn)題兒童如果沒(méi)有機(jī)會(huì)成為明星產(chǎn)品或沒(méi)有被選擇投入資源，應(yīng)盡快進(jìn)行收割公司應(yīng)管理其事業(yè)組合，使理想順序出現(xiàn)金牛產(chǎn)品順序最適現(xiàn)金流動(dòng)第十一頁(yè)，共三十五頁(yè)。產(chǎn)品生命週期產(chǎn)品都存在有限之生命，稱(chēng)為產(chǎn)品生命週期產(chǎn)品生命週期分為萌芽期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期每一階段產(chǎn)品都面臨不同挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)與問(wèn)題每一階段都需要有不同的行銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、製造、採(cǎi)購(gòu)與人力資源策略IntroductionMaturityGrowthDeclineSalsandProfitsTimesalesprofits第十二頁(yè)，共三十五頁(yè)。萌芽期之行銷(xiāo)策略快速掠奪策略緩慢掠奪策略快速滲透策略緩慢滲透策略pricepromotionhighlowhighlow快速掠奪策略運(yùn)用時(shí)機(jī)：為市場(chǎng)所不熟悉之產(chǎn)品，消費(fèi)者有急迫性需要，也願(yuàn)意支付高額費(fèi)用，有潛在競(jìng)爭(zhēng)者，希望成為品牌領(lǐng)導(dǎo)者快速滲透策略運(yùn)用時(shí)機(jī)：消費(fèi)者不熟悉之產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，有潛在競(jìng)爭(zhēng)，存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)與學(xué)習(xí)曲線之效果緩慢掠奪策略運(yùn)用時(shí)機(jī)：市場(chǎng)侷限於某個(gè)規(guī)模，且為市場(chǎng)所熟悉之產(chǎn)品，消費(fèi)者願(yuàn)意支付高額費(fèi)用，沒(méi)有迫切潛在競(jìng)爭(zhēng)者緩慢滲透策略運(yùn)用時(shí)機(jī)：市場(chǎng)規(guī)模大，對(duì)價(jià)格敏感但對(duì)促銷(xiāo)不敏感，消費(fèi)者了解產(chǎn)品，有潛在競(jìng)爭(zhēng)者第十三頁(yè)，共三十五頁(yè)。成長(zhǎng)期之行銷(xiāo)策略改善產(chǎn)品品質(zhì)增加新功能及改變風(fēng)格增加產(chǎn)品模式及側(cè)面產(chǎn)品進(jìn)入不同區(qū)隔市場(chǎng)增加銷(xiāo)售涵蓋範(fàn)圍及通路從產(chǎn)品認(rèn)知廣告改變?yōu)楫a(chǎn)品喜好廣告逐漸降低價(jià)格第十四頁(yè)，共三十五頁(yè)。成熟期之行銷(xiāo)策略市場(chǎng)發(fā)展策略(MarketModification)

擴(kuò)張市場(chǎng)由品牌使用者與使用次數(shù)兩種因素所決定產(chǎn)品發(fā)展策略(ProductModification)Qualityimprovement/Featureimprovement/Styleimprovement

混合行銷(xiāo)策略(Marketing-MixModification)價(jià)格/配銷(xiāo)/廣告/促銷(xiāo)/銷(xiāo)售人力/服務(wù)增加品牌使用者將非品牌使用者轉(zhuǎn)為品牌使用者進(jìn)入新市場(chǎng)區(qū)隔掠奪競(jìng)爭(zhēng)者之使用者增加使用次數(shù)增加使用時(shí)機(jī)同一時(shí)機(jī)使用次數(shù)增加不同使用方式第十五頁(yè)，共三十五頁(yè)。衰退期之行銷(xiāo)策略增加投資維持公司投資水平直到產(chǎn)業(yè)不確定性消失選擇性減少公司投資將投資收成轉(zhuǎn)為現(xiàn)金快速撤除營(yíng)運(yùn)並盡可能在有利情況下處置資產(chǎn)第十六頁(yè)，共三十五頁(yè)。技術(shù)生命週期企業(yè)類(lèi)型技術(shù)狂熱者高瞻遠(yuǎn)矚者保守者實(shí)用主義者落後保守者早期市場(chǎng)主流市場(chǎng)chasm五類(lèi)消費(fèi)者創(chuàng)新者（技術(shù)狂熱者）早期採(cǎi)用者（高瞻遠(yuǎn)矚者）早期大眾（實(shí)用主義者）晚期大眾（保守派）落伍者（吹毛求疵者）鴻溝形成對(duì)於同僚之經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值缺乏尊重對(duì)於科技的興趣高於產(chǎn)業(yè)之上未能體認(rèn)現(xiàn)有產(chǎn)品架構(gòu)的重要性徹頭徹尾的不同類(lèi)型第十七頁(yè)，共三十五頁(yè)?？缭进櫆系牟呗訢DAY策略：組織由其他產(chǎn)品和公司聯(lián)合起來(lái)的攻擊力量「完整產(chǎn)品」的概念集中火力於一個(gè)利基市場(chǎng)

第十八頁(yè)，共三十五頁(yè)。技術(shù)採(cǎi)用生命週期地形圖第十九頁(yè)，共三十五頁(yè)。保齡球道理論市場(chǎng)1產(chǎn)品1市場(chǎng)1產(chǎn)品2市場(chǎng)4產(chǎn)品1市場(chǎng)2產(chǎn)品3市場(chǎng)1產(chǎn)品3市場(chǎng)2產(chǎn)品2市場(chǎng)3產(chǎn)品1市場(chǎng)2產(chǎn)品1市場(chǎng)1產(chǎn)品4市場(chǎng)3產(chǎn)品2關(guān)心議題：產(chǎn)品及市場(chǎng)區(qū)隔進(jìn)入順序第二十頁(yè)，共三十五頁(yè)。龍捲風(fēng)暴內(nèi)容市場(chǎng)已大勢(shì)底定大量市場(chǎng)消費(fèi)者間開(kāi)始採(cǎi)用創(chuàng)新架構(gòu)也成為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)更多顧客加入，邁向穩(wěn)定期策略打擊競(jìng)爭(zhēng)者擴(kuò)充行銷(xiāo)通路忽視顧客第二十一頁(yè)，共三十五頁(yè)。康莊大道內(nèi)容新的基礎(chǔ)架構(gòu)既已成形新的產(chǎn)品也同步在進(jìn)行策略此市場(chǎng)利潤(rùn)成長(zhǎng)緩慢．重心置於後期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)既有基礎(chǔ)架構(gòu)下，尋求其他可能服務(wù)型態(tài)，拓展?fàn)I收來(lái)源

第二十二頁(yè)，共三十五頁(yè)。運(yùn)用分析模型研討請(qǐng)選擇以下某一產(chǎn)品或服務(wù)，並假設(shè)你目前所處狀態(tài)，運(yùn)用模式進(jìn)行分析，並提出行銷(xiāo)建議PDA/SmartPhone/TFT-LCDMonitorPHS/WirelessLAN/MP3Player/Combo請(qǐng)各組分開(kāi)討論，將結(jié)果寫(xiě)成投影片，並於研討結(jié)束後進(jìn)行簡(jiǎn)報(bào)第二十三頁(yè)，共三十五頁(yè)。SWOT分析優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)機(jī)會(huì)威脅SWOT中，優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)代表企業(yè)內(nèi)部能力，而機(jī)會(huì)與威脅則反應(yīng)企業(yè)外部環(huán)境之情況SWOT的目的為了解企業(yè)內(nèi)部能力與外部情況，並能取得最好的適配技能或?qū)I(yè)有價(jià)值之有形與無(wú)形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)能力策略聯(lián)盟缺乏技能、專(zhuān)業(yè)或智慧資本缺乏有價(jià)值之有形與無(wú)形資產(chǎn)缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力能提供企業(yè)營(yíng)收與利潤(rùn)成長(zhǎng)的途徑，且與企業(yè)內(nèi)部之資源能力能配合能威脅企業(yè)營(yíng)收與利潤(rùn)成長(zhǎng)的事件第二十四頁(yè)，共三十五頁(yè)。SWOT分析考量重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)主要專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域具有專(zhuān)業(yè)技能強(qiáng)有力財(cái)務(wù)背景市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者與廣大消費(fèi)群有能力獲取經(jīng)濟(jì)規(guī)模與學(xué)習(xí)曲線效果之利益專(zhuān)屬技術(shù)/專(zhuān)利較優(yōu)之智慧資本成本優(yōu)勢(shì)使用資訊技術(shù)能力服務(wù)/地理位置/策略聯(lián)盟機(jī)會(huì)進(jìn)入新市場(chǎng)區(qū)隔擴(kuò)大產(chǎn)品線滿足較多顧客需求使用公司技術(shù)研發(fā)新產(chǎn)品使用資訊技術(shù)降低成本向上/向下整合貿(mào)易障礙解除有能力滿足市場(chǎng)突發(fā)需求併購(gòu)/聯(lián)盟取得新技術(shù)新市場(chǎng)開(kāi)放弱勢(shì)無(wú)明顯策略走向過(guò)時(shí)設(shè)備/過(guò)多負(fù)債/成本過(guò)高缺乏技能/管理/智慧資本整合電子商務(wù)能力產(chǎn)品線太窄品牌名聲不好缺乏行銷(xiāo)通路過(guò)多無(wú)法利用資產(chǎn)威脅新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入替代品出現(xiàn)來(lái)自使用電子商務(wù)公司之競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)利潤(rùn)壓縮技術(shù)改變市場(chǎng)成長(zhǎng)趨緩匯率變動(dòng)與外國(guó)貿(mào)易政策改變顧客/供應(yīng)商議價(jià)力量增加顧客品味改變新的規(guī)範(fàn)增加成本第二十五頁(yè)，共三十五頁(yè)。利用模型發(fā)展建議優(yōu)勢(shì)S1S2S3….劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅W1W2W3….O1O2O3...T1T2T3...公司內(nèi)部公司外部維持策略強(qiáng)化策略防禦策略避險(xiǎn)策略第二十六頁(yè)，共三十五頁(yè)。策略三構(gòu)面營(yíng)運(yùn)範(fàn)疇核心資源事業(yè)網(wǎng)路營(yíng)運(yùn)範(fàn)疇的表徵界定、調(diào)整建構(gòu)、強(qiáng)化創(chuàng)造、累積產(chǎn)品、市場(chǎng)：應(yīng)了解目前狀況，並思考未來(lái)可能變化活動(dòng)組合：切割價(jià)值活動(dòng)原則為活動(dòng)有明顯價(jià)值且技術(shù)明顯不同地理構(gòu)形：地理構(gòu)形考量需配合企業(yè)各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模：(資源投入)資本額、員工數(shù)(業(yè)務(wù)產(chǎn)出)營(yíng)業(yè)額、市場(chǎng)佔(zhàn)有率、

利潤(rùn)、獲利率運(yùn)用技巧資源變動(dòng)表有形資產(chǎn)。土地廠房。機(jī)器設(shè)備。金融資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)。品牌/商譽(yù)。智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)。執(zhí)照。契約/正式網(wǎng)路。資料庫(kù)個(gè)人能力。專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力。管理能力。人際網(wǎng)路組織能力。業(yè)務(wù)運(yùn)作程序。技術(shù)創(chuàng)新與商品化。組織文化。組織記憶與學(xué)習(xí)體系成員。資源供應(yīng)者：原料、人力、資金、通路、技術(shù)。同業(yè)：直接與間接競(jìng)爭(zhēng)、策略聯(lián)盟。異業(yè)：尋求共同利益的空間。策略選民：股東、政府、媒體、專(zhuān)業(yè)團(tuán)體網(wǎng)路關(guān)係。配合未來(lái)策略調(diào)整關(guān)係緊密程度網(wǎng)路位置。掌握網(wǎng)路關(guān)鍵位置以獲致更高利益運(yùn)用技巧網(wǎng)路調(diào)整示意圖外顯實(shí)有若無(wú)內(nèi)隱第二十七頁(yè)，共三十五頁(yè)。市場(chǎng)滲透策略：在原有的「產(chǎn)品市場(chǎng)」範(fàn)疇中，擴(kuò)大「業(yè)務(wù)規(guī)?！埂．a(chǎn)品擴(kuò)張策略：在「產(chǎn)品市場(chǎng)」構(gòu)面中，增加新的產(chǎn)品線。市場(chǎng)擴(kuò)張策略：在「產(chǎn)品市場(chǎng)」構(gòu)面中，增加新的市場(chǎng)區(qū)隔。垂直整合策略：在「活動(dòng)組合」構(gòu)面中，增加上游或下游的價(jià)值活動(dòng)。投資水準(zhǔn)策略：配合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與生產(chǎn)技術(shù)習(xí)性，擴(kuò)大、維持或縮小(收穫)業(yè)務(wù)規(guī)模。多角化策略：在「產(chǎn)品市場(chǎng)」構(gòu)面中，尋找新的「產(chǎn)品市場(chǎng)」簳疇；其中相關(guān)多角化策略則是有效運(yùn)用既有的核心資源，發(fā)展新的業(yè)務(wù)範(fàn)疇。水平購(gòu)併策略：透過(guò)和「同業(yè)關(guān)係」的改變，擴(kuò)大「業(yè)務(wù)規(guī)?！?。全球策略：在「地理構(gòu)形」上，盡量依比較利益法則將價(jià)值活動(dòng)分散到全世界各地。策略聯(lián)盟：在「事業(yè)網(wǎng)路」構(gòu)面中，尋找適當(dāng)?shù)暮献麾钒椋⑿碌木W(wǎng)路關(guān)係。異業(yè)合作策略：在「事業(yè)網(wǎng)路」構(gòu)面中，透過(guò)和適當(dāng)?shù)漠悩I(yè)形成良好的合作關(guān)係，以增加對(duì)顧客之服務(wù)內(nèi)容或降低成本、提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化策略：在「核心資源」構(gòu)面中，建立獨(dú)特的資產(chǎn)或能力，使其和同業(yè)間形成低成本或差異化等不敗的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。資源統(tǒng)治策略：在「事業(yè)網(wǎng)路」構(gòu)面中，企業(yè)和資源(技術(shù)、原材料、資金、人才、通路等)供應(yīng)者間建立適當(dāng)?shù)木W(wǎng)路關(guān)係，以最有效率的方式取得必要的資源。策略類(lèi)型資料來(lái)源:策略九說(shuō)第二十八頁(yè)，共三十五頁(yè)。策略本質(zhì)資料來(lái)源:策略九說(shuō)第二十九頁(yè)，共三十五頁(yè)。策略類(lèi)型vs.策略構(gòu)面資料來(lái)源:策略九說(shuō)第三十頁(yè)，共三十五頁(yè)。策略本質(zhì)vs.策略構(gòu)面vs.策略類(lèi)型資料來(lái)源:策略九說(shuō)第三十一頁(yè)，共三十五頁(yè)。策略四個(gè)競(jìng)技場(chǎng)「結(jié)構(gòu)/能耐」競(jìng)技場(chǎng)能耐結(jié)構(gòu)企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)條件