年燕郊某住宅小區(qū)項目提案

****2006.9燕郊項目策劃初步匯報定位？ 設計自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標客戶心中確定與眾不同的有價值的地位?！评?科特勒定位產(chǎn)品形象客戶****項目定位工具****項目形象定位工具A點我們現(xiàn)在在哪兒？傳播前受眾對我們的看法這項目在哪？沒聽說過！B點我們將去何處？傳播后消受眾對我們的看法。“這不就是我想要的嗎！”定位？BUTTONA點B點定位我們現(xiàn)在在哪兒？傳播前受眾對我們的看法我們將去何處？傳播后消受眾對我們的看法。這個項目在哪？沒聽說過！“這不就是我想要的嗎！”？BUTTONA點項目現(xiàn)狀

區(qū)域：燕郊、北京東部、新興的東部居住區(qū)；

市場：區(qū)域競爭激烈、新政加劇同類產(chǎn)品競爭；項目：尚品·**一、二期的升級產(chǎn)品；

產(chǎn)品：塔樓、中小戶型；

公司：****A點B點定位我們現(xiàn)在在哪兒？傳播前受眾對我們的看法我們將去何處？傳播后消受眾對我們的看法。這個項目在哪？沒聽說過！“這不就是我想要的嗎！”？BUTTONB點項目未來形象具有城市混合功能配套低成本置業(yè)的精品社區(qū)****公司在房地產(chǎn)行業(yè)的品牌傳播有城市混合功能配套的高品質(zhì)的時尚居所有項目形象定位概念提煉城市混合功能做為配套高品質(zhì)時尚居所低成本置業(yè)燕郊項目定位市場分析客戶定位宏觀市場供給分析需求分析競爭分析客戶描述客戶特征客戶來源燕郊項目定位市場分析客戶定位宏觀市場供給分析需求分析競爭分析客戶描述客戶特征客戶來源燕郊項目定位市場分析客戶定位宏觀市場供給分析需求分析競爭分析客戶描述客戶特征客戶來源宏觀環(huán)境分析北京東部新城的形成北京市政府東遷CBD帶動燕郊崛起促進北京客群燕郊置業(yè)住宅產(chǎn)品逐漸升級相關區(qū)域研究通州燕郊市政配套不齊全（部分燃氣未到戶）齊全物業(yè)價格4600-48003300-3500貸款政策高檔產(chǎn)品貸款15天左右七成20年按揭，3天放貸基礎教育從高考成績看，較好從高考成績看，全省前列人口密度密度高，舒適度低密度低，舒適度高燕郊項目定位市場分析客戶定位宏觀市場供給分析需求分析競爭分析客戶描述客戶特征客戶來源供應分析2006年北京市房地產(chǎn)市場總體供應情況

數(shù)據(jù)來源：北京建委（截止日期2006年9月5日）可售項目

可售面積

未售套數(shù)

未售面積

所占比例

期房

1448個

2424.51萬

91053套

1304.89萬

53.82%

現(xiàn)房

1259個

629.85萬18945套

321.25萬

51%

供應分析燕郊房地產(chǎn)市場供應情況占地面積

建筑面積

容積率

東方夏威夷44.7萬㎡23.9萬㎡0.27美林·新東城41.4萬㎡47.45萬㎡1.02星河皓月40.91萬㎡92萬㎡1.17天子莊園

30萬㎡29.64萬㎡0.85新圣得花園

16萬㎡30萬㎡0.7供應小結(jié)區(qū)域180萬平方米/年的供應量，占北京8%；物業(yè)類型單一，多為居住類物業(yè)；單體項目少，多在20萬平米以上；注重居住舒適度，均為低容積率產(chǎn)品；客戶群定位多為北京。燕郊項目定位市場卷分析客戶巨定位宏觀資市場供給躲分析需求澤分析競爭鞭分析客戶犁描述客戶斑特征客戶隱來源需求考分析20僚06體年北厲京市德月需降求情獅況數(shù)據(jù)迅來源耽：北丘京房頁地產(chǎn)紋交易傍管理盟網(wǎng)預測食北京缸年需塵求量飲為1乘50角00郵0套2月3月4月5月6月

7月

8月

網(wǎng)上期房銷售

369套/日

536套/日

574套/日

195套/日

474套/日

441套/日

395套/日

需求樹分析同比真北京閱市場創(chuàng)對燕語郊年佛需求憶約為星12奏00鼓0套對交嬌通、哄環(huán)境圾、配蘿套的辛需求錯較高前；兩居糧為主伍流需女求群抽體；對戶消型的嘉要求份時尚羽簡約瞇；需求叨面積怕多在妄90味—1勤20百平米挨之間灶；可以薦接受作的總摘價范駁圍在被30蛋萬—違50守萬之投間；認可五燕郊隔與北泳京之睡間未請來發(fā)嘴展的付緊密好聯(lián)系輝；多數(shù)懲為首椒次置址業(yè)人致群。燕郊伴需求爹狀況臺分析燕郊項目定位市場噴分析客戶湯定位宏觀致市場供給身分析需求聲分析競爭困分析客戶稿描述客戶筑特征客戶政來源競爭膝環(huán)境早分析地理文位置銷售服方式交房緞標準配套摸設施價格滿區(qū)間均在目10辣2國專道以鹿北，屢交通遷便利狹，環(huán)老境優(yōu)島美均為汗毛坯嘆房普通績住宅號在3侵30糕0-輕35欺00且，別季墅在皂45謊00洽-6起00賴0多數(shù)禁高端梅項目隊已聘墻請專級業(yè)銷沾售代西理公弊司駐蘋場銷宿售，展普通扶住宅修則多克為開孝發(fā)商艇自行罩操作熔。種類歲不夠份齊全辰，且糟多數(shù)代仍在用規(guī)劃研之中泊，尚授未投煉入使傲用建筑棗類型均為銳低密莊度住寬宅或上別墅戶型匯特點住宅衫以二晴、三雞居室樓（9撕0-通12群0余筍平米斥）為不主項目SWOT分析

位置：河北省

容積率：3.92公共交通：不完善地塊：分散、不易形成統(tǒng)一形象規(guī)模：區(qū)域內(nèi)無法短期消化W北京城市規(guī)劃：北京東部新城物業(yè)價格：相較北京具有明顯優(yōu)勢

樓盤品質(zhì)：逐漸高檔交通：交通系統(tǒng)規(guī)劃完善（高速、輕軌、公交）燕郊城市發(fā)展：新城發(fā)展模式（城市混合功能開發(fā)）O供應市場：180萬平米/年,區(qū)域僅消化10%交通：承載力、費用市場競爭：通州樓盤T

配套：燕郊配套最齊全，檔次最高的居住社區(qū)

人文：教育機構完善,人文氣息濃郁

開發(fā)商：實力、品牌交通：便利地段：燕郊成熟中心生活區(qū)S燕郊項目定位市場兔分析客戶鋼定位宏觀備市場供給里分析需求掉分析競爭裁分析客戶仆描述客戶悟特征客戶豪來源年輕猶客戶康群客戶邊群來臘源：北京矮東三倒環(huán)沿朽線區(qū)糊域的免年輕所時尚稀人群客戶撐群特羅征：區(qū)域披客戶總價符敏感首付賊款低月還貓款能贏力有森限對生飲活品咐質(zhì)要泊求較蘇高首次享置業(yè)采容易辨引導年輕同客戶賓群客戶水群描兇述：年舞齡匯：播2蘿5-振35財歲工含作澡：資公講司職糟員、俊部分屠為中誓層管嗎理人箏員分布傳區(qū)域鐘：漁北京鑰東部畜、泛悟CB老D區(qū)勁域、鬼燕莎莫商圈慚、東緩三環(huán)構沿線暫若居奶地：淡京連東地解區(qū)租煙住，濃如在騾通州萍區(qū)家庭鄭月收艦入:瓜人民壯幣6捷00段0元穗左右個人宇氣質(zhì)授：坡自信度、浪李漫，僚追求糾品質(zhì)置生活興趣紗愛好億：寄看書竟、聽家音樂槐、戶笛外活碰動、糧網(wǎng)上慎沖浪消費躁習慣肆：漆購買框品牌炊商品蜘，具釀備一嶺定國當際品笑牌認館知度年輕和客戶巴群生活筒方式控：黑崇晚尚個印性、正簡約霧的生獄活理紙念單身驗或初英組家具庭，桐暫時抖居住踐小戶熱型或乳注重閣生活辰品質(zhì)要求慈居住爆舒適并度高要求況完善莫、方旋便的羊（生涼活）附配套雪功能習慣萬快節(jié)旺奏生孩活，閃對交雪通的謝通達仔性要投求高看重弄物業(yè)芳提供睡周到悼細致姑的服卻務有很忠強的柄居住烤區(qū)域懲性中老尤年客撥戶群客戶狂群來宅源：對居敘住環(huán)努境有動所側(cè)尼重的壤中老放年拆舒遷戶客戶警群特恨征：投資批自住捐兩相炎宜對環(huán)搞境要威求嚴耳苛注重筋社區(qū)糕配套自的成咸熟與呈否對價渴格不恰太敏名感講究前生活稼舒適居度看重惜項目罷發(fā)展腸潛力中老跳年客拼戶群客戶沒群描般述：年齡僑：愿50師-昏7疾0歲分布奔區(qū)域糞：尿東部暗、東養(yǎng)三環(huán)奴沿線經(jīng)濟控能力躍：巴15岡-2幣0萬喝存款個人攀氣質(zhì)粗：談成熟優(yōu)、穩(wěn)知重、名注重污生活歪質(zhì)量多；年搞紀大見的人惡注重造自身浸健康擴。需求頌傾向比：擦配套別齊全置、交拘通方溜便、醫(yī)環(huán)境沙優(yōu)美膊；生活僵方式傳：摸生活膝節(jié)奏銷較慢捷、安叫靜；興趣歌愛好袍：古社區(qū)察活動府、鍛陽煉身墓體、累旅游疑、釣箭魚、剪讀書抵、跳攪舞等糖；定位產(chǎn)品形象客戶項目掙形象異定位槍：有城脾市混鐵合功晴能配慘套的高品嫂質(zhì)的貌時尚潤居所該有一旦伴一件議事情籠要重逢復做飼,那蔑么就省是在牢扔錢泉……無效系，是民因為釘同樣夠的事貨情不私得不最重復根做兩循次或更多堤……在不溪知道筋羅馬膝的方鍵向之兔前，飲跑得得越快膊的人件，可能離光羅馬峰越遠繼……策略先行推廣柜策略**攜**肅打算義用什診么樣貓的策獅略來托推廣敲本項壁目？鐘根據(jù)碼分析藏、我插們得蹦出以袋下三藥個原援則：以時白尚而夾又高轎品質(zhì)姥的生鉤活方竭式為凡推廣軍重點以區(qū)仰域規(guī)外劃支崇持項康目形虹象定泥位以前脹期的國口碑害宣傳葬帶動誦后續(xù)腥項目喊的銷輛售傳播碑手段廣告文表現(xiàn)推廣孔側(cè)重6月～9月3月～5月12月～2月時間設想公司鳴品牌項目啄銷售項目曲形象認購篇開盤鎖期廣告筋側(cè)重霜和強辛度分區(qū)配廣告嘩目的強化球刺激柄期預熱啄認知裁期一貫形象推廣伶時期9月～11瞧月鞏固皂銷售鵝期123推廣惜策略儲表媒體則策略針對您于尚身品·冷**惕三期艱這個咱項目宇的特稍點，滴我們驕主要減推薦芝用主選流媒葬體作慨為推眉廣初發(fā)期打濾造形勇象的水主要拴手段賽，隨蒙后我乏們將除根據(jù)努不同劈燕媒體慰各自濤的優(yōu)縫勢及補特點輩，做岡整合素式的彩宣傳油。在叔后期易的項飛目宣殿傳中，我上們的母建議優(yōu)是：階段瓦性做模報紙著和雜問志的缸宣傳扣、并洞以網(wǎng)池絡和控公關攻活動湯貫穿朽整個善項目簡銷售籠周期儲，同斯時我漢們還始將用叫直投黨和一繁些窄利眾媒擇體階湯段性誰提高顏重點初潛在珠客戶選的關劇注度叛，從傾而直聽接達轟到促驅(qū)進銷桂售的毅目的欄。TH坊E薄EN疼D關于歇項目濟的一羨貫形領象項目殲的一綿貫形衛(wèi)象，灣在廣上告上鵝主要舌通過言以下堤形式毒完成齡：形象排載體案名Lo發(fā)go廣告缺語廣告忙的色蔥彩和第版式襖設計廣告剩必須鞠每時鮮每刻驕給受切眾這否樣的竄感覺時尚塊化的傻、前洽沿的止、便目捷的沫、代引表京短城年縣輕人劃居住架的夢爆想之興地。形懇象修展約示繩一案名薪詮釋**帽*城豪：預示階著浪詞漫、喝時尚鬧、熱廈情而廚且都珠市感阿強，壤正符辛合項舒目的肉主要狐客戶益人群右。此似案名業(yè)大氣吩但不鋤張揚條，品亦味獨份特但辦不奢疲華，瘋充分白體現(xiàn)殺了項授目本陸身優(yōu)頭質(zhì)的程品質(zhì)淡和它奧內(nèi)斂研的氣槐質(zhì)。**推:象征巧著時刮尚、強浪漫區(qū)、都吳市感池，更縣意味蔽著品州位和禁生活很格調(diào)物。*暴：色彩衣紛呈姓，象料征著困生活蕉絢爛管多彩鈴。城性：代表女著具畏有城囑市混文合功旱能的掃最優(yōu)墻配套傻社區(qū)蔥。**琴*：更是程愛情蓋的象寄征，芳不僅革年輕滴人可蚊以用價它來兩示愛結(jié)，老哄年人虛也可油以用戒它來誼表達鳳相親濾相伴功的意胃思。鴿玫瑰幫花種錦類繁鉗多，吃用不蛛同的禽顏色鋸可以墻代表裕不同龍的期抗盤。例如淚：泰一期房誠—叢—凝白玫緒瑰;二期去—跪—大紅玫慢瑰;三期建—合—咬藍色慘妖姬及等。*怖城朱：具有輩風韻荷美感虹的時獵尚，均浪漫掙的高心品質(zhì)逆社區(qū)幫。SL調(diào)OG饒AN在*惕**現(xiàn)*，我就塑這樣購…趁…樓書事風格形粱象仰展探示挖二***城案名刷詮釋**布*城館：既點霞明了東本案婆的地面理位屠置，皇又道境出了每本案次倚林昆濱水縫，風及景優(yōu)編美皂的絲式宜人趕環(huán)境幸賣點會。使炸得整帥個案厲名前啄后渾失然一查體，簽時尚勢大氣欄而又也富于姓浪漫餐風情。*活：有美箱好，反溫馨讀的意挎思，催給人詠身心帳上的渠陶醉傅。*暴：象征違著清泳澈，握透明伸，潔處凈，蓮安逸毀。**訴：暗示血著項績目西賓邊的按潮白汽河，刺優(yōu)雅章，有資品位膠，都譯市氣闊息濃舅郁。*元：美麗鴉的意注思，僻寓意額著項靜目本堵身風晴景優(yōu)深美，柴與大耗自然值貼身撤相處汪，更代表娃著高燭品質(zhì)麥的生網(wǎng)活狀聯(lián)態(tài)。*城殺：美麗場、環(huán)句境優(yōu)拼美，朵宜居膀。LO刺GO晝應用LO院GO艷應辛用(泥略)預熱芬認知誕期罩——隔推廣社側(cè)重以大稍市場幻玉、大儉區(qū)域庫為背趣景、仆提升驗項目擠的檔灘次針對酷客戶烈群，針以戶兄外和避網(wǎng)絡近廣告慣拉開統(tǒng)序幕以窄風眾宣今傳刺西激現(xiàn)家在客甜戶群藍，同時漆用論唐壇等或形式鍬作為寇項目隱預熱侄的有惹力補象充預熱跌認知虜期棉——鍋推廣課目的引起新目標鏡客戶舉群的洞關注提升嫩燕郊打區(qū)域好作為毀居住窩區(qū)的番認可筑度迅速螞提高歪項目僻在北票京的倦認知糠度為項建目公放開發(fā)評售提項前進稀行預串熱刺激柱現(xiàn)在襯客戶算群對購項目帆的興趨趣，宋并初近步產(chǎn)割生購活買意絲式向認購蓬開盤狐期國——稼推廣燃側(cè)重利用樓項目貪開盤務，引皂爆市任場進一住步提撤高項助目總結(jié)體形驅(qū)象突出碗精品當戶型董的項杏目特果點以戶際外、司報廣考為推烤廣的魂重點以公聞關活耀動及灣其他芒形式未宣傳貼作為墻輔助認購鑰開盤填期腿——駁推廣能目的增強漂燕郊趁區(qū)域指在目踐標客駐戶群膀的認吊可度加強袖目標列客戶嚼群的獲購買圍欲望形成削項目榜的熱分賣搶騰購局宇面最大滔化實上現(xiàn)銷糟售目瘦標強化倡刺激園期銳——競推廣她側(cè)重突出嘩項目懶在交柳通、畝區(qū)位鎮(zhèn)及配捷套上鄉(xiāng)豐的優(yōu)稍勢抓住允目標邁客戶影群的化心理魯，強教化項超目品舊質(zhì)靈活融、適育時的頂對市算場作扮正面蓋引導推廣茫主要聯(lián)以網(wǎng)淡絡為音主線牛，公瞧關活信動及叫其它憶作為海輔助強化易刺激誘期努——殘推廣尼目的根據(jù)約銷售融反饋裁,把各握目罰標客沫戶群勻心理強勢淹推出劍項目趟賣點頌,引筒導項成目升堂值理帝念刺激植客戶講做購畢買決娃定加速噸市場兵升溫餓,達降到銷株售最發(fā)大化鞏固朗銷售姻期野——判推廣沙側(cè)重突出男項目陵的品削質(zhì)感汽及內(nèi)秩在氣挺質(zhì)打造幫項目階完備那社區(qū)蹈的配鵲套強調(diào)同項目倦地段咸升值民潛力網(wǎng)絡畝、公即關活密動和泰雜志本作為委主要是推廣爐媒體鞏固染銷售院期國——期推廣塵目的加強箏項目六形象劫地塑姨造使*臺*三頌期能綿穩(wěn)健站而圓陶滿的翅落幕為*協(xié)*四其期奠淋定堅呢實基裳礎1.劫本案集主力霜客群尿為年馬輕白棄領2.項目臨定位芹為高店品質(zhì)途時尚攏社區(qū)基于嶼此，暈建議卡：建筑批表現(xiàn)女與精芽神引閥導兩滅個層反面雙司重出李擊重點味推廣高品蟲質(zhì)時訓尚的貼生活含方式充分圖迎合扭年輕肅客戶覽的需璃求心困理20輔05雞年1像月2岔7日，國學務院倚正式顫批復蛙《北捉京市求城市身總體炭規(guī)劃農(nóng)》（倒20賤