旅游地產項目年度推廣營銷方案推廣基礎整體營銷體系構建階段推廣戰(zhàn)術

xx年度推廣方案xx年度推廣溝通案xx廣告/2010.05.13關于xx推廣Q&A[QuestionandAnswer]問與答做好廣告的基礎是什么？Q市場Axx“塔式”消費梯度還沒形成，在消費檔次上出現(xiàn)了斷層，主要是由客群結構造成的。游客偏“大齡化”和“團體化”?！澳贻p化”和“高端化”消費市場目前還處于無物之陣，這就為項目提供了契機。從投資人群的構成來看：項目營銷推廣重點應放在長、珠、潭三地，張家界本地宣傳為輔，前期先做旅游市場培育、旅游市場炒作，后期對項目的投資升值價值進行深度分析，深度挖掘三地投資客群，以省內投資客帶動省外投資客；從投資人群的職業(yè)劃分來看：推廣渠道應以大眾接受度高的常規(guī)媒體組合為主，以達到宣傳范圍廣，宣傳力度深的目的，全面、各方位的展示項目賣點、亮點，吸引各類投資人群對項目的關注度；從投資人群的投資能力分析來看，項目應抓住各階層投資客的關注點和興奮點做有效推廣、宣傳，在媒體投放的選擇上區(qū)分對待，不同階層接受的媒體投放主題有所區(qū)別，做到項目有效傳播，直擊要害的功效；從投資人群投資的產品類別來看，產品戶型配比應以20萬—50萬，50萬—100萬的戶型為主力戶型，100萬—200萬的項目為輔以滿足中間階層者的投資需求；200萬以上貨品應經營業(yè)態(tài)需求配以小量滿足有較強實力投資客的投資需求關于市場盛意廊的最終答案：勝出張家界最終答案的補充：勝出張家界并不是不提區(qū)域，而在區(qū)域內是做“優(yōu)勢”區(qū)隔。最終答案戰(zhàn)略：實現(xiàn)“三化一體”戰(zhàn)略：客群年輕化；消費高端化；業(yè)態(tài)時尚化；集休閑，娛樂，度假和旅游為一體。對外省的對手我們說張家界，對省內的對手我們說……說什么？Q高于產品的創(chuàng)造力一種對建筑形式的創(chuàng)造力、一種對旅游轉型的創(chuàng)造力一種源于發(fā)展商理想追求的創(chuàng)造力一種引領商業(yè)風向的創(chuàng)造力一種原味廣告的創(chuàng)造力A創(chuàng)造力樹立行業(yè)標準的主觀因素產品與旅游轉型有關的財富哲學市場環(huán)境中項目的生存狀態(tài)不外兩大類：創(chuàng)造力項目是市場的領導者或挑戰(zhàn)者，以創(chuàng)新贏得市場發(fā)展空間寄生項目則自身并無突出的產品優(yōu)勢，而是依附于某些外在因素與方式將外圍資源轉化為內在競爭力創(chuàng)造力項目的現(xiàn)實意義：好廣告該怎么做？QA現(xiàn)階段推廣原則：1、打開局面2、清晰形象3、創(chuàng)造附加值當務之急，我們需要把項目從傳統(tǒng)旅游項目認知慣性中剝離出來。利用立體傳播體系清晰項目特征，提升產品附加值。項目最大的特征是什么？QA最大特征不是尋找物理體量最大的特征，也不是在價值體系中尋找投入資金最多的一項。挖掘最大特征實際上是純粹的智力勞動。在推廣上我們必須遵從一條原則：由特征到表征通俗的說就是把我們認為最能刺激市場的單一買點最大化，使它統(tǒng)領整個價值體系。Q我們擁有的事實是什么？盛意否廊認老為“映藏品值”是茂我們籃的物翅質基舍礎A不可艇復制配的旅豈游文回化藏冬品；一個屬只誕西生藏布品的始地方纏；一個敞藏家堆流連誤忘返石的地玩方；如果旱說“蠶旅游里”是票張家鞠界地撥產的搶血統(tǒng)孟的話純，那稱么“莊藏品敲”是視我們由的優(yōu)兄勢血架統(tǒng)中濕唯一尿能區(qū)巴隔市嬸場的東特征欣。Q我們疾的理趟論基設礎是墨什么茄？不得子不說鵲的樂壞活主道義？就是柄一種續(xù)“度附”的布把握犬，介說于理載性與驗感性襲之間程的“拉度”演。就是盟開發(fā)搶商將映其理稱想付池諸于辮現(xiàn)實紡的態(tài)涼度。就是共古色測古香硬的建痛筑與談現(xiàn)代狡時尚拔的生清活和央諧共灣融的昆風景換。就是屯規(guī)劃予大師棟對文閥化&稀生態(tài)哪的創(chuàng)援作，躺快樂冠的呈誰現(xiàn)。就是仔一種仗進退地自如膚的崇嚼高的荷生活勝哲學輕。……A這就市是我銜們的肌推廣探基調伸：樂活盜主義臉！這就帶要求曠我們箱不管茶是在生說話賞的語儲氣上廚及表蝦現(xiàn)的惡風格臭上都象具備穴這種睜基調叢，同抹時這崇種基奶調和蜘我們潑的產耽品一鞭樣，摘是一領種創(chuàng)賣造力擔的反昨映，高是富茶于哲能學思改維的御感性藥生活幸。Th越e遞la營st塊a稠ns近we便r--鉤--查--感-S系LO偵GA表N物質寒基礎嫌與理我論基香礎使易我們SL濫OG貨AN頂承載障著：從無辯形到噸有形益的“退心理秤引導棋”的衛(wèi)重要喚使命范。讓張摘家界歲從此盜快樂蛛起來SL尺OG柴AN終：整體燈營銷凍體系半構建南及階頓段推載廣戰(zhàn)閑術安零排整合儉營銷州傳播菌體系決策體系空間攪體系時間雜體系戰(zhàn)略錦啟動戰(zhàn)略硬強攻戰(zhàn)略吩滲透公關米營銷廣告零營銷體驗激營銷整合局營銷煎傳播澤三大末戰(zhàn)略抽階段5-銀6月7-森10辦月11漸-戰(zhàn)略她啟動戰(zhàn)略廁強攻戰(zhàn)略班滲透?羽?歇?獻?猴?南?總體滅形象?階段各主題招：張家軍界醒管了稀世輛藏品政，全余球招索募入市男產品撇：商鋪入市賺產品括：主題夏客棧水上輩酒吧總體烏形象?階段記主題寒：讓張任家界述快樂石起來旅游陵文化際藏品貧限匠量發(fā)咬售總體泥形象?階段楊主題舒：不曾厭有倦不再季有藏品洲分秒聽遞減酷中…向…入市怠產品盡：其他推廣距預算筑分配肺：70暴0萬推廣遣預算律分配刑：50礎0萬推廣趨預算亭分配遲：30拳0萬*整霜合營武銷傳抄播預疾算以壁總銷牙售額烘的2殿.5儀%計姑，約盜15降00阻萬。戰(zhàn)略廳啟動刑階段攤——獵總形廟象入河市／世商鋪刻入市階段須目標成：以“揭張家楊界醒惱了”絞和“慨稀世心藏品鳴全球軍招募泊”兩讓大主西題，冤強勢災啟動遠項目悲總形長象入熄市。伍預熱零之后鋪，啟茶動商愈業(yè)入岔市。以公嗓關營德銷、遠廣告水營銷漫為主批要手繭段。在長斜沙形垃成絕看對影瞧響力乳，在賣長株仔潭形閘成成姻廣泛世影響筍力，筐在全糾國旅摧游度妹假領仗域形凝成一呈定影銷響力幸。戰(zhàn)略什啟動副階段睬戰(zhàn)術架規(guī)劃戰(zhàn)術規(guī)劃戰(zhàn)術目的1、公關營銷／形象代言人形象啟動，入市造勢2、公關營銷／資源聯(lián)動以金瑞資源促進項目知名度3、體驗式現(xiàn)場包裝增強現(xiàn)場包裝體驗感和標識性4、長株潭交通大封殺高速、機場形成長株潭范圍的影響力5、旅游雜志分類投放針對性的專業(yè)雜志影響力6、高端場所海報覆蓋針對性的人群影響力7、網絡互動傳播計劃利用互動網絡激活項目形象8、城市電波廣告覆蓋對張家界及長株潭有車族的影響力9、物料/概念手冊傳播項目形象，形成概念識別和引領１、領公關兔營銷參之形梨象代疼言：寄球球負、老礙蘇、閱小熊概、湯艙湯目標雁：利用番代言場人的傭形式資，傳洲遞項丈目理斬念，火引起下社會嫂公眾蹦的廣便泛關活注。角色秤象征構：球球陡——淘以地趣球為疾原型援，代區(qū)表項甘目生渡態(tài)環(huán)毛保與降博大困精深晉的內畫涵老蘇擔——商以蘇笨軾為甜原型健，代逃表項囑目風都雅詩撇意與持儒商隱文人還的氣御質小熊晉——董以小暫孩為報原型故，代尚表項背目天框真童佛趣與窄豐富昂奇妙戚的體芽驗湯湯浮——皇以公森主為列原型買，代仇表項誼目土糖家遺姻韻與街輕松銹浪漫憐的生勉活選擇足方式梁：在來鋸訪游嬌客中嚴利用廟自動兇攝錄蜘機選袍擇與佩四個足吉祥陶物形屋象最附為吻妥合的積作為揮代言界人。延伸菠運用露：作為巷項目缸傳播機的形孩象載頁體，鳳同時鏟以此白創(chuàng)作什形象晚雕塑雹，根定植于虎xx比現(xiàn)場垮。２、粉公關心營銷哪之資涂源聯(lián)災動目標山：整合窯金瑞倘強大若的資隱源系售統(tǒng)，觸將各壇個產粘業(yè)的汁資源嗎轉化就為本吐案客猛戶資嘆源。整合塞對象竹：業(yè)務泡類型躬：銀凈行業(yè)森務\怨證券伙業(yè)務扁\信長托業(yè)李務\葛基金考業(yè)務雞\保但險業(yè)濟務\針期貨朽業(yè)務滑\資咐產管貸理\精金融跡\信治息產洞業(yè)\腳房地瘡產業(yè)衫務\鴨制造挖類業(yè)奴務\未綜合潮業(yè)務逝\建辰設類枕業(yè)務客戶伍類型踩：圈文層／巖各個蟲業(yè)務厲板塊予的高掛端客國戶整合芳方式表示例圣：邀請南圈層展參觀艷交流運，全抄國路跌演，農吸引勾潛在痕客戶馳群銀行比ＶＩ揮Ｐ卡紗聯(lián)動絹，整揪合其奶高端孩客戶糞資源……３、堂體驗隨式現(xiàn)蓄場包臘裝將“舅xx殿”做漏成可怎以在差ＧＯ樂ＯＧ鎮(zhèn)ＬＥ旅圖上仿清晰塑看到圾的巨誦大標緞示。４、閱長株英潭交餃通大衣封殺高速嗎（包巨括收遺費站林、加父油站嚇等）婚、責機場凳、車夢站、５、盆旅游報雜志馳分類朱投放旅游氣雜志費選擇逼建議健：綜合封旅游削類：旅行沒家（中劃國中干旅（框集團圓）公即司主鐘管主拘辦牢）時尚禁旅游（國護家旅資游局宗主管掛，中鼠國旅致游協(xié)靠會主籌辦假）中國玻航空珍旅游（中韻國民窗航總隔局主贈管，屑中國葡民航森宣傳喬廣告碧公司河主辦置）地理煙文化縫類章：中國母國家啦地理（中晃國科槽學院戚地理腦科學嶼與資苦源研炮究所航、中齡國地席理學桿會主邀辦框）華夏址人文帽地理（國脆家旅服游局洽主管沫，中熄國旅說游協(xié)刷會主松辦拋）６、魯高端仁場所堵海報畝覆蓋場所慨選擇紙：包括關機場籮、咖點啡店賀、酒慮店、診會所恒、俱樂樂部溫、酒趁吧、醋餐廳深、美幻玉容、碰健身男、汽防車銷喉售、暴住宅警、寫錘字樓耕等等狡高端舟人群查出沒桌的場易所。區(qū)域望選擇牢：全面暢覆蓋軌長沙劍高端躬場所凈，長聰株潭蔬有選耽擇性自投放爛。７、遺網絡附互動較傳播鄙計劃方式洋一：建立煎項目醫(yī)網站卷。以可互動拍形式威傳達凱項目劫豐富迷的度壘假內張容和商專業(yè)凳的服緞務理獄念。方式采二：目標貼客群惹社區(qū)永網站暢的廣膠告投素放。８、多城市則電波技廣告于覆蓋目標糊：電波柏廣告霞覆蓋漆長沙獵全城正，在蛋長沙紋高端拿人群煤中形昌成密賞集傳擦播，歸再經移由這板個群蜓體實蒜現(xiàn)二鍋次傳刪播。具體架電波脾制作吩請聽王現(xiàn)場流播放辱。9、趣物料蜂/概臭念手蜜冊概念錫手冊念規(guī)劃詳見奇樓書果規(guī)劃戰(zhàn)略欄強攻明階段夢——敢總形滅象深記化／通主題亂客棧精酒珍吧入砍市階段葛目標拖：以“狼讓張翁家界析快樂罪起來躬”為收主題蜂，深板入傳耍播項徐目總國形象俯。建盆立項貍目在稀全省動乃至概全國茶旅游鄉(xiāng)豐度假葬市場廣的高授端地死位。同期趟啟動秒主題峽客棧旬和酒錯吧的堆推廣刮。營銷森手段餐包括霞公關散營銷翼、廣鍵告營盡銷和蟻體驗閣營銷喘等全支方位峽手段臘。達成奸度假新部分福的預欣定客屠群數(shù)吃量，惜同時皺實現(xiàn)朋主題屋客?；\、酒屑吧的幟銷售紙目標壓。戰(zhàn)術啟動戰(zhàn)術目的1、公關營銷／土家文化節(jié)以文化節(jié)的方式整合論壇、巡展、情景山水劇、歌舞等多種形式，深化豐富品牌內涵2、公關營銷／湘西旅游創(chuàng)意基地以“快樂”為主題，配合主題酒店的銷售3、體驗營銷／現(xiàn)場包裝規(guī)劃增強旅游度假的新鮮感，實現(xiàn)重復消費（體驗）4、長株潭交通大封殺同時推廣客棧和酒吧產品5、旅游雜志分類投放針對性的專業(yè)雜志影響力6、張家界／長株潭主流報紙投放計劃導入主題酒店和酒吧產品7、城市電波廣告覆蓋導入主題酒店和酒吧產品戰(zhàn)略魯強攻做階段床戰(zhàn)術延規(guī)劃1、仙土家朗文化泳節(jié)時間斗規(guī)劃逼：20協(xié)10宣年0貓7月檢——賄20志10廊年1椅0月整合更內容侵：論壇頂類：句中國捏度假底文化膜論壇燦、旅朽游地跨產論扣壇、臘世界氏文化澤/藝似術研監(jiān)討會填、中窩國作遣協(xié)/站文聯(lián)臘筆會巡展遵類：鄙土家云文化仰展、蜜xx至文化蕉展節(jié)目植類：魚印象央xx飽·大遞型山鼻水情但景劇仍（張醋藝謀鏟）、匙生態(tài)遵試驗謠話劇看（孟刪京輝榜）、天LO避HA酸S有慣機音坡樂會驅（宋衰祖英靠）、叫CO世SP真LA姐Y（甜青少辨年群虜體）2、飯湘西堆旅游疤創(chuàng)意幻玉基地運作數(shù)方式斑：以土撓家文徐化為摘背景螺，以夏“快毯樂”胃為主田題。在項溫目中艘保留鴉空置紅地塊螺，招堆募全笨球從伙事創(chuàng)把意工正業(yè)的兄個人務、工堵作室養(yǎng)、機乏構等堅等進屢駐。招募及方向嬌配合悠主題辨酒店杯的銷查售策見略。3、袍現(xiàn)場己包裝現(xiàn)場擁包裝釣體系逢采用堡“回夏”式飾包裝火法，標外圍蛇體現(xiàn)夫“意隆境”聞，內踢口展笛露“觀休閑蠶”。實現(xiàn)缸生態(tài)踏文化攀與休個閑度繼假的島雙重別價值刃體驗增，引加導和陜培養(yǎng)紫消費盼心理串。意境休閑山水告情景析區(qū)文化我長廊龜帶民族屈風情局區(qū)入口讓昭示勁區(qū)產品評展示商區(qū)生活啊場景醉區(qū)休閑椒體驗情館園林夸景區(qū)入口瀉昭示料區(qū)A、癥進入鳳售樓艇處前膚要有到明確故的導閉示，潔如掛陷旗、栗燈桿乏旗、橡彩旗罰、導蘆示牌松等；B、蹈入口碌處要枝有渲廊染氛丑圍的馳地毯冒、橫靠幅、貝彩旗精、花子藍、伶氣球月、綠李化等楚；建喉議售命樓部起門頭底項目陽名稱李及L素OG捷O可咬進行漠亮化露?？尚蹲鳛榻禹椖啃g廣告末一項伯強有灣力的茄支撐看。C、考大門草兩側腫設置柿大型偽盆栽弟及資柱料架序取閱寄架，抹資料殼架上撇放置瘦項目旅資料追，便控于客購戶進很門能管第一返時間罩了解矮到項魂目基樣本情激況。文化銀長廊聚帶進入蕉售樓降處前湖要有安明確靠情景繁墻，置展示析長沙胞營銷糕中心赤的盛慘況、挽創(chuàng)意陵攝影東展、基土家歇風情闊；長廊啊可以集是實即體墻跡、展偏板、腎圖案梁拼版層等材栗質可剖根據(jù)出實情憤來定桶；可參唯觀、烈有情頓趣、餃有視帖覺、幻玉有文誤化、壟有風貨情民族禮風情勤區(qū)民族釋風情哄現(xiàn)場關體驗碼，通浸過體織驗營挑銷，突出笨項目而旅游它休閑疾、民袖族文場化、凡聚集辯人氣柄，引辨發(fā)持浪續(xù)關簽注。具體霜形式戰(zhàn)，可撫以展孩示民紫族舞散蹈、株民族祥服飾緊、旅貼游情吳趣，根據(jù)殖需要定聘請俊當?shù)負艿乃団徣恕⒊糜螏枚Y儀棉公司慈等來滾展開頸。場地誓選擇替項目出的周荒圍或牌者專影設演妨出小堪廣場帶等。山水說情景邪區(qū)充分還利用權項目統(tǒng)的水牢景資尸源，瞞在索命溪河執(zhí)岸邊私樹立眼項目輕LO爆GO翠、項事目主趁題、旬銷售薪信息腰等有弟利于你項目猴傳播隨的信翁息；在水品上開俘放水撿上酒后吧街運，吸塑引游舊客、袋商家燒的注書意，伙帶動科項目擔的整膠體銷辣售。營銷青中心處內部完展示以“醫(yī)產品亡展示附區(qū)”株、“案休閑掌體驗奴區(qū)”交等主燥題展穗開，煩以快達樂為器中心漸主題券，進行觀項目觀展現(xiàn)酷與體尿驗者涂的實偏時互桶動。4、驚長株凳潭交喘通大敬封殺同時威傳播壩度假亡產品群和住結宅產宿品，愧運用己方式往同戰(zhàn)犁略啟頌動期友。5、的旅游艘雜志且分類撓投放深入拆傳播溪產品鄙形象抽，同華時強北化休波閑度令假理騙念。運作全方式劃同戰(zhàn)漠略啟妥動期吐。6、孕高端指場所頸海報留覆蓋以推橫廣主蠢題酒職店和列酒吧藝為主嗽，運慢作方宮式同環(huán)戰(zhàn)略蹤蝶啟動望期。7、近張家屈界/飾長株何潭主穩(wěn)流報談紙投跳放計儀劃以張橋家界營為核乎心陣善地，俊以長鮮株潭羞為主分要陣腳地，星強勢址推廣載主題啄酒店擴和酒夸吧。張家催界主按流報椅紙全合覆蓋辣。長株讓潭主皂要城喇市選浮擇一杯種主襯流報痛紙進脂行投拿放。8、貿城市苗電波辟廣告敞覆蓋以推顛廣待積售產奔品為辰主。祥運作架方式世同戰(zhàn)朽略啟崇動期咸。戰(zhàn)略蚊滲透穿階段萍——退總形旗象品沿牌泛賄化，鵝著重耳推廣裙酒樓階段痕目標給：所有探產品南的推疑廣進傍入攻承堅階辟段，宿需要戚集中顫一定蝴火力熄。戰(zhàn)術啟動戰(zhàn)術目的1、公關營銷／文本營銷分別以“土家文化解讀”和“xx營銷解讀”為主題，以圖書的形式實現(xiàn)品牌增值2、品牌泛化／品牌副產品開發(fā)以xx品牌內核為理念，開發(fā)旅游度假副產品，實現(xiàn)品牌增值3、新媒體/手機傳播以3G網絡為平臺，將手機