如何通過電子商務的平臺來進行銷售-熊偉

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這類產(chǎn)品應該作為主打產(chǎn)品和主要盈利來源。從經(jīng)驗而談，一些高端干貨、食用油、水果、牛奶和一些加工后易儲存和運輸?shù)娜忸?。這些產(chǎn)品一方面附加值比較高，另一方面比較容易儲存和配送。這方面有一些做得比較好的例子：如農(nóng)人網(wǎng)主打干貨、茶葉和一些容易儲存配送的水果；和樂康主打美國進口有機牛奶；還有很多鮮果類的電商，其主要盈利產(chǎn)品也都是那些附加值高易配送且品質(zhì)有保障的水果。

這個象限的產(chǎn)品競爭激烈，為保障和加強競爭優(yōu)勢，以下一些做法可以參考。和樂康跟其主打產(chǎn)品美國有機谷有機牛奶簽訂總代理協(xié)議，從渠道上保住優(yōu)勢；農(nóng)人網(wǎng)不做自己品牌，而且讓每個農(nóng)人突出自己的故事，把自己定位在建立人與食物親密關(guān)系的平臺；本來生活在產(chǎn)品選購上下足功夫，推超級買手制，褚時健的褚橙讓其名聲大振。第二象限：高附加值但不太易于做電子商務的產(chǎn)品

此類產(chǎn)品應通過各種創(chuàng)新讓其更易于做電子商務。這個象限的產(chǎn)品：禽蛋類、冷鮮肉類、水產(chǎn)品類和一些蔬菜水果。這些產(chǎn)品主要是不太易于做儲存和配送，還有就是這類產(chǎn)品不標準，不太容易通過網(wǎng)絡展示商品特性。但是可以通過創(chuàng)新來改變，比如可以進行預售，這樣就可以減少中間的倉儲時間和成本（淘寶已經(jīng)開始推出預售服務）；也可通過包裝進行改進，主要是如何進行冷鏈配送，還有就是如何防止碰撞，可以跟做的比較好的冷鏈配送合作；CSA暨社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的模式也可以改善這一點，這讓農(nóng)產(chǎn)品跟消費者更接近。

舉兩個實例：良食網(wǎng)在其B2C商城內(nèi)加入微博和多種供應商/農(nóng)戶跟消費者的互動，增加彼此信任，也增加了對產(chǎn)品的信任。第三象限：附加值低但易于做電子商務的產(chǎn)品

此類產(chǎn)品比較適合做微利多量（擴展市場份額，擴大用戶數(shù)），或者提升某些產(chǎn)品的附加值，讓其更多到第一象限。此類產(chǎn)品比較容易理解，比如一些干活類、米面（米面主要是太重，物流費用高）。此類產(chǎn)品里面還有一些根莖類蔬菜和一些水果。第四象限：低附加值且不易做電子商務的產(chǎn)品

此類產(chǎn)品主要是那些葉菜類蔬菜、豆制品、水產(chǎn)品。這里產(chǎn)品一般不要做電子商務，除了以下幾種情況：1、附加值高一點的有機蔬菜且能夠跟其他產(chǎn)品一起配送（單次僅配送有機蔬菜相對成本過高）；2、豆制品不易儲存其附加值低，可作為搭配銷售。3、預售或者是定期配送模式。從上面的分析得出比較容易存儲的干貨產(chǎn)品是比較適合在電子商務平臺上銷售的，那么我接下來選好了品如何進行銷售呢？任何一個店鋪的銷售必定要有宣傳，這個宣傳可以說成是一種推廣，而這個電子商務該如何推廣呢？我從淘寶的推廣來說明下。做淘寶推廣有個誤區(qū)，也是理論水平有限的原因，基本認為直通車和鉆展就是不斷的測試，測出來的；高手都是燒錢，燒出來的。其實不然，了解消費者行為中的知覺過程，你不用燒錢就可以會鉆展直通車，做出的任何圖片都可以高于行業(yè)平均1.5倍，雖然1.5倍行業(yè)平均不算高，但以1.5倍行業(yè)平均為起點，你可以做的更好。當我從開始學直通車開始，點擊率就沒低于過行業(yè)平均，這就是證明。下面分享我過去的消費者行為研究之消費者知覺消費者的知覺是消費者行為學一部分，消費者知覺包括3個聯(lián)系的階段，展露丶注意丶理解，在信息處理過程中，如果信息不能依次在這三個階段生存下來，就很難儲到消費者記憶中，從而無法有效的對消費者產(chǎn)生影響，也就是無法吸引消費者記憶/點擊。一.展露首先談談展露，展露不等于展示。展露是指刺激物（直通車鉆展圖片）展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活。而展示只是把圖片展示出來，不一定要求接收信息。這就是直通車前四位，鉆展首頁焦點圖成為競爭最激烈位置的原因，因為這些位置展示展露，而直通車第78等位置展露<展示，在傳統(tǒng)渠道，與人身高差不多的貨架也成為了必爭之地也是同理。除了這些，將爆款置于店招之上，也是提高展露水平的技巧。二.注意注意是整個環(huán)節(jié)的重點，展露之后，只有被注意的，你的信息才能傳播給消費者。由于人的認知能力有限，有一段短時間內(nèi)，消費者不可能同時注意和處理展露在他面前的信息，所以只能部分的對某些信息予以注意。注意就是人對展露在他面前的信息進一步的加工和處理，就是對刺激物（廣告圖片）的分類過程。（一）注意的特征：1.選擇性，淘寶隨便搜一個關(guān)鍵詞，第一頁展示57個，后面53個，每瀏覽一屏，消費者目光只會停留在幾個有興趣的圖片上，就如去逛街買衣服，玲瑯滿目衣服中，你只會看看幾件有興趣的一樣。基于注意的這個特征，如果產(chǎn)品本身就沒什么吸引力，那么什么神一樣的推廣也推不起來，我相信最好的營銷人員可以賣出去狗屎，但不能把狗屎賣成爆款。2.可分割性，人的注意力可以把信息進行分割，分配給左右半腦不同區(qū)域處理，加快信息處理速度。比如你可以邊看電視邊與人交談，邊聽音樂邊看書。所以可以將信息進行分割，這就是最近開始流行使用視頻進行寶貝描述的原因，圖像+聲音+文章的視頻更容易讓消費者記憶。淘寶要求鉆展圖圖文結(jié)合也是這個特征的運用。但是信息分散會減弱注意力集中性，邊聽音樂邊看書兩個可能都沒做好，所以對于直通車圖，信息不能太多，以圖片為主，加上少數(shù)幾個字的文字，信息太多造成牛皮癬會分散注意力，造成每個點都無法被消費者記憶。(二)下面是對鉆展影響最大的中心注意與非中心注意當你在集中注意力開車時，是否會注意路邊一閃而過的廣告牌？這種對刺激物的無意識處理就是非中心注意，開車就是中心注意。所以首焦鉆展圖需要將主訴求點/創(chuàng)意置于中間，然消費者集中注意力；如何運用非中心注意加深消費者記憶呢？是用圖片還是文字？放于左側(cè)還是右側(cè)？過去你靠測試；當你懂了下面的大腦信息處理分工就不用再測試了。左半腦善于處理的事情：數(shù)字丶文字和與邏輯丶分析相關(guān)的信息，右半腦善于處理的事情：音樂丶圖片和空間丶位置關(guān)系等整體信息，但是置于眼睛左前方的信息由右半腦處理，置于研究右前方的信息由左半腦處理，具體可以看看高中還是初中生物學，所以制作鉆展首焦圖，主創(chuàng)意在中心，文字丶數(shù)字需要放在右邊對于一屏banner，三屏大圖，四屏banner基本通過右側(cè)余光掃描，使用左側(cè)放文字右側(cè)創(chuàng)意效果更佳（三）影響注意的主要因素掌握影響注意的因素直通車鉆展就成功了大半，而且不僅局限于淘寶的推廣，平面廣告丶設置傳統(tǒng)渠道銷售都是相通的。1.刺激物因素（廣告圖）大小與強度大的刺激物更容易引起注意，對于直通車那么小的圖，產(chǎn)品占的空間得足夠大，如果需要加幾個文字，重點文字也需要足夠的比例。而多次展現(xiàn)提高刺激強度可以提高消費者記憶，所以在鉆展首焦投放方面，同時投放2焦+3焦點擊率會提高很多，很多懂的大賣家都是這么做的。色彩與運動比如紅色和黃色相較其他其他顏色更引人注目，所以直通車圖片使用紅底效果是不錯的，本人就喜歡用紅色，當然不是每個產(chǎn)品都能使用紅色調(diào)，如果目標展示位一屏都是紅色也就不能再用了。具有動感的圖片比靜止的效果更好，這就是街上霓虹燈廣告都是閃的原因，所以用gif閃頭效果很好，當然淘寶不能用。但是圖片意境是可以動起來的，比如最近很火的這個衣服。有了動的意境，點擊率肯定很高，這也是他們做的好的原因，別人的鉆展圖直通車圖一般入不了我法眼，這張是入我法眼的圖片之一。位置與隔離不同的位置吸引力不同，所以前面談到的直通車前4，首焦爭的很厲害，位置就不再說了。隔離就是留一些空白與其他刺激物隔離，比如電視廣告之前畫面的片刻消失就是這個原理，對于淘寶，直通車使用與旁邊位置不一樣的背景就可以達到隔離的目的，鉆展圖也需要適當留白突出主要信息。對比與刺激新穎性對于與背景融為一體的刺激物，消費者更傾向于注意那些與背景形成宣明反差的刺激物，所以你的色調(diào)不能和淘寶背景一致，白底的效果相對而言是比較一般的，當然如果整頁都是花花綠綠就另當別論。新穎性，就是創(chuàng)意打破常規(guī)，比如猩猩使用爽膚水的圖片，比如下面的杜蕾斯創(chuàng)意圖格式與信息量格式是信息展現(xiàn)的方式，簡單明了的方式更容易受到重視，同樣比較難以理解的文字也會降低被注意的程度，對于創(chuàng)意需要主次分明，主信息丶副信息丶次要信息。不同信息不同大小，從大到小，不同顏色，從引人注目到低調(diào)，分析下面這張圖，主信息：利益點平衡水油，副信息買1送9促銷點，次要信息：功效，當然這張圖片信息層次分明，但其實沒什么創(chuàng)意，如果不是有一定知名度，產(chǎn)品包裝不錯點擊率也會很一般。信息量，消費者瀏覽時間有限，如果短時間內(nèi)給予你過多信息，同樣會影響消費者注意，同一時間內(nèi)接受信息過多，大腦就會發(fā)生信息超載現(xiàn)象，消費者停止瀏覽。所以牛皮癬，文字過多是不可取的，直通車而言，經(jīng)長時間總結(jié)。6字以內(nèi)最好?？纯幢容^知名的廣告詞：一切皆有可能丶永不止步丶你本來就很美....沒有6個以上的。對于鉆展15個字左右為佳，可以看看點擊率高的，主要信息基本保持15個左右。2.個體因素（消費者本身）對于消費者個體因素，就需要從產(chǎn)品本身入手了。適應性。當同一個創(chuàng)意重復展現(xiàn)后，消費者就不會再注意習以為常了，所以對于直通車，千萬別去盜圖丶模仿，你盜圖了肯定會排你盜的人后面。消費者基本免疫了，點擊率高不到哪去，對于鉆展，一段時間后就需要更換圖片。三.消費者對刺激物的理解理解是消費者對刺激物理解的最后階段，它是消費者對刺激物賦予某種意義和含義的過程。理解涉及消費者根據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進行組織與分類；同時受到消費者本身因素丶刺激物因素的影響。（一）對刺激物的組織與分類組織

根據(jù)權(quán)威心理學理論，人對刺激物的進行組織的過程遵循最重要的兩條原則：（1）簡潔性原則人在對知覺對象的理解過程中，有一種將各種感知組織成簡單模式的傾向，也就是說不管你的圖片多么有內(nèi)涵，消費者也只能理解為簡單的信息，所以如果廣告圖片包含信息很復雜，在消費者理解過程中會去掉大部分，只留下簡單的信息掃一眼看看這張敗筆鉆展圖，不管文字有多少，你大腦理解的信息基本就是“客服爆照片”，從簡潔性原則來說前面兩句就是累贅。跟據(jù)簡潔性原則，需要提煉信息，不能寫些廢話在寶貴空間里。（2）形底原則消費者在對刺激物進行組織時，傾向于把信息分為兩部分：一部分是形或者說是圖片，也就是知覺范圍內(nèi)最受關(guān)注的那些因素；另一部分就是知覺范圍內(nèi)意義較小的部分，也就是背景構(gòu)成了知覺的底。這就要求你的產(chǎn)品/跟產(chǎn)品相聯(lián)系的創(chuàng)意必須凸顯出來，構(gòu)成形，而不被淪為底，對于上面那張圖，你賣的是精油吧，拿客服妹子來吸引人，造成了賣的產(chǎn)品和促銷點變成了底，客服妹子的照片成了形，對于這種敗筆，就算點擊率高那轉(zhuǎn)化率也是接近“0”的。

那么在推廣方面做出來，怎么讓顧客來到店鋪后進行一個消費呢？那么再需要做的就是一個店鋪的裝修了，下面我以我這兩年在電商平臺裝修的經(jīng)驗小小的說明一下

一、創(chuàng)意與策劃是打造爆款寶貝描述和視覺營銷的前提剛開始做設計的時候，跟顧客做寶貝描述，都是我們的設計師跟顧客直接對接，跟客戶溝通之后，確定客戶想要什么樣的效果，就開始設計，最后經(jīng)過修改，做出客戶滿意的描述。但是，后來通過回訪顧客發(fā)現(xiàn)，即使描述做的很漂亮，推廣也很用力，產(chǎn)品的銷量還是沒有達到預期。我們帶著這個疑問糾結(jié)了很長時間，最后跟同事的大學教授在一次聊天中偶然發(fā)現(xiàn)了問題，寶貝描述不僅僅是美觀就行的。描述其實就是信息的傳播活動，寶貝描述頁面做的美觀，說明你的信息傳播很有效，信息傳播有效，說的是你的信息很好的傳播出去了，但是，并不代表你傳遞出去的信息就是能刺激顧客消費的信息。所以歸根到底，好的寶貝描述需要做到有效的信息和有效的信息傳播，不僅是要抓住顧客的眼球，更重要的是，直接抓住顧客的心。為此我召集了團隊一些比較了解各類市場并且精通營銷策劃的人成立一個策劃團隊。在設計之前會跟顧客交流一下如何設計的問題，并確立方案和創(chuàng)意。我們由原來的遵照客戶的要求變成給客戶提要求如何設計，而且效果還不錯，正如我對同事說的“美工跟設計師的區(qū)別在于，美工，依靠體力跟技術(shù)工作，而設計師，則是依靠思想和靈感創(chuàng)作?！彼晕矣X得現(xiàn)在我們才配的上“淘寶設計師”這個稱號，以前，我們只是美工。我們一般是這樣做前期的策劃與創(chuàng)意的。1.產(chǎn)品分析分析產(chǎn)品最簡單有效的方法就是對比，你看到一個產(chǎn)品覺得價格便宜或者質(zhì)量好，你就認為這就是它的優(yōu)勢，但是我會找到很多更便宜或者更質(zhì)量更好的去讓你發(fā)現(xiàn)你錯了，所以透徹的分析你的產(chǎn)品才會讓你知道應該怎么做，才會讓你知道你該用什么去說服你的顧客購買。2.受眾調(diào)查你的產(chǎn)品最終還是要賣給你的顧客，因此你必須知道你的顧客屬于什么人群。你清楚的了解了你的受眾人群后，才能根據(jù)他們的愛好和品位從你準備用來說服他們的理由中找出最有說服力的。3.形成文案之所以要形成文案除了為了防止我們在設計的時候會遺漏信息，重要的是，我們要找到非常棒的表述方式。比如你是賣寵物狗的，你覺得你在圖片上寫上“這么好的狗買一只吧！”這樣的語句和“來給這個可愛的寶貝一個家吧！”這句話哪個更好聽。雖然都是一樣的意思，但是聽起來就不一樣了，這就是語言文字的魅力。4.植入文化元素以及其他信息加入文化元素或是其他跟產(chǎn)品有關(guān)的元素有兩個原因，一是讓人覺得這個店鋪很有品味，二是讓顧客覺得買這件東西很有品味，這是重點。比如你是賣玉器的，偏偏購買意愿不是很強的人看到了某件產(chǎn)品，你加入了與玉相關(guān)的一些文化，他發(fā)現(xiàn)原來這是這么有品味的一件東西，馬上就能讓他產(chǎn)生很強的都買欲望。比如你是個賣時尚產(chǎn)品的，你告訴他們這些是高端時尚人群必備的東西，潛臺詞就是你沒有你就不時尚了，那么你說他會不會更加想要一個呢？賣茶具你就加上中國的茶文化，賣化妝品的，不妨增加一些小小的教程，顧客會被這些微小的好意打動的。這樣做當然還有一個結(jié)果就是他很強烈的決定要買了，但是他買了別人家的。怎么解決這個問題呢？插句題外話，無論你描述做的多好或營銷多有力，這一切的前提是你能提供好的服務和好的產(chǎn)品，對不好產(chǎn)品用非常好的描述去夸大，至少，我們是不樂意做這樣的事的。5.加入店鋪文化如果你只想賣一樣產(chǎn)品不想推廣你的店鋪的話，你可以不考慮塑造一個好的店鋪文化。我覺得，顧客光顧一家有文化有品味的店相當于去星巴克，而去一個沒有文化沒有品味的店鋪，就相當于吃地攤了，當然，說的是感覺，不是價格。6.設計