龍湖、萬(wàn)科竟然這樣打造案場(chǎng),難怪你總賣不過(guò)他們

龍湖、萬(wàn)科竟然這樣打造案場(chǎng),難怪你總賣不過(guò)他們!在房地產(chǎn)銷售過(guò)程中，銷售?員經(jīng)常會(huì)遇到這樣的“痛點(diǎn)”，客戶當(dāng)時(shí)談得還挺好，然后說(shuō)再考慮考慮，等過(guò)?天再回訪的時(shí)候，他說(shuō)不來(lái)了。在淡市的時(shí)候，這種情況尤其嚴(yán)重。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？事實(shí)上，售樓部的?部分未成交個(gè)案，都是因?yàn)榘笀?chǎng)沖擊?不夠，就跟燒??樣，燒到85度，看著很熱，但沒(méi)有到沸點(diǎn)，就是開(kāi)不了。那么，真實(shí)的案場(chǎng)沖擊?究竟是如何產(chǎn)?的呢？要搞清楚這個(gè)問(wèn)題，先看?下?腦的決策機(jī)制是怎樣的。世界著名?理學(xué)家丹尼爾卡尼曼發(fā)現(xiàn)?類的?腦有系統(tǒng)1和系統(tǒng)2兩套決策系統(tǒng)，分別采取“快”和“慢”兩種思考?式。?部分時(shí)候，?都是通過(guò)”快思考“來(lái)做決策，系統(tǒng)2的”慢思考“則處于不費(fèi)?的放松狀態(tài)，只有當(dāng)快思考的運(yùn)轉(zhuǎn)受到阻礙的時(shí)候，它就會(huì)轉(zhuǎn)?求助”慢思考“。?們?cè)谧龀鲑?gòu)買決策時(shí)，這個(gè)?理性、?理和情感的動(dòng)機(jī)就是我們所說(shuō)的“隱形買點(diǎn)”。沖擊?之所以能夠形成，就是因?yàn)閾糁辛藵撛诳蛻舻摹半[形買點(diǎn)。對(duì)于房地產(chǎn)銷售來(lái)說(shuō)，“隱形買點(diǎn)”的來(lái)源?外乎兩個(gè)：?是客戶的感知價(jià)值；?是客戶的?理誤判。兩種沖擊?的疊加，能量持續(xù)積蓄，沖擊?達(dá)到頂點(diǎn)，成交?然不成問(wèn)題了?？蛻舾兄獌r(jià)值超出期望才有沖擊?在銷售過(guò)程中，客戶之所以購(gòu)買的原因?外乎兩個(gè)：價(jià)值和信任，尤其是價(jià)值?？蛻舨粫?huì)只為信任?買，但會(huì)為價(jià)值?買。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，?活中?切東西都太昂貴，除?它和價(jià)值聯(lián)系在?起。因此，銷售過(guò)程中，讓客戶感知到價(jià)值是第?要義。1、客戶感知價(jià)值的8個(gè)要素感知價(jià)值包括哪些??，我們可以?科特勒的“客戶感知價(jià)值”模型來(lái)做?個(gè)說(shuō)明?？蛻舾兄獌r(jià)值就是客戶所能感知到的總收益減去總成本。客戶總收益包括產(chǎn)品收益、服務(wù)收益、?員收益和形象收益；客戶成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精?成本和?理成本。從這個(gè)模型我們很容易看出，客戶感知價(jià)值既包含顯性買點(diǎn)，也包含隱性買點(diǎn)，顯性買點(diǎn)是?法產(chǎn)?沖擊?的，我們今天要講的是客戶感知價(jià)值的?理體驗(yàn)部分，這部分是隱性買點(diǎn)，只有隱性買點(diǎn)才能產(chǎn)?沖擊?。舉個(gè)例?，客戶買房，正常優(yōu)惠了2萬(wàn)元，這是客戶的感知成本，他是不會(huì)激動(dòng)的，因?yàn)橛X(jué)得2萬(wàn)元優(yōu)惠是應(yīng)得的，每個(gè)?都有；但是如果遇到限時(shí)抽獎(jiǎng)，200個(gè)客戶只有10個(gè)抽到了2萬(wàn)元，這對(duì)客戶的?理沖擊?就很?，因?yàn)樗杏X(jué)真占到了便宜。這就是我們經(jīng)常所說(shuō)的，是否便宜不重要，要讓客戶覺(jué)得占到了便宜最重要。同樣，客戶進(jìn)??部分售樓部，都只有銷售?員??個(gè)?次性紙杯給你倒?杯純凈?；當(dāng)你進(jìn)??個(gè)售樓處，有專門的物業(yè)和客服?員為你服務(wù)，并且這些?員的顏值都很?，還拿出有??種點(diǎn)?飲料的茶點(diǎn)單供你選擇，你就會(huì)受到震撼和沖擊，覺(jué)得??成了豪宅客戶。再?如，你去了三個(gè)樓盤的售樓處，都是精裝修公寓；前兩個(gè)樓盤公?的裝修標(biāo)準(zhǔn)都是“或者”格式，空調(diào)品牌為??、格?或者其他同檔次品牌，諸如此類，底下還加上?個(gè)解釋權(quán)歸開(kāi)發(fā)商所有。但第三個(gè)樓盤的宣傳是眼見(jiàn)為實(shí)，所見(jiàn)即所得，樣板間的所有家居家電品牌都是以后的交付標(biāo)準(zhǔn)。你的?理成本??降低，你感受到了沖擊?。因此，“感知價(jià)值沖擊?”指的是在客戶感知價(jià)值的?個(gè)??，你與競(jìng)品具有較?差異化、超出客戶預(yù)期甚?能給客戶帶來(lái)驚喜的某些因素。2、如何設(shè)計(jì)案場(chǎng)沖擊?在“眼見(jiàn)為實(shí)、體驗(yàn)為王”的時(shí)代，?家都知道在購(gòu)房過(guò)程中提升客戶體驗(yàn)的重要性。很多樓盤不惜投?重?來(lái)設(shè)計(jì)?個(gè)超震撼的?范區(qū)。舉個(gè)例?，龍湖體驗(yàn)區(qū)的景觀??，通常都是蜿蜒的密林花徑，?路的弧度是專門經(jīng)過(guò)計(jì)算的，你看不到后?的景觀，?在?路上，醞釀情緒，為制造驚喜做準(zhǔn)備；再往前，經(jīng)過(guò)?個(gè)拐彎之后就是?個(gè)?的花?草海，豁然開(kāi)朗，情緒釋?在?路上，醞釀情緒，為制造驚喜做準(zhǔn)備；再往前，經(jīng)過(guò)?個(gè)拐彎之后就是?個(gè)?的花?草海，豁然開(kāi)朗，情緒釋放，給客戶強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。但問(wèn)題是，如果沒(méi)有那么多錢，如何在賣場(chǎng)營(yíng)造?種超出客戶預(yù)期，具有強(qiáng)?沖擊?的體驗(yàn)？好在有?告訴我們說(shuō)，沖擊?是可以設(shè)計(jì)的。?理學(xué)上有?個(gè)著名的“峰終定律”，說(shuō)的是?段經(jīng)歷中，沖擊?最強(qiáng)，最讓?印象深刻的，是它的峰值瞬間和結(jié)束的瞬間。我們?nèi)サ?尼樂(lè)園玩?整天，可能絕?部分時(shí)間都在排隊(duì)，但是?天過(guò)后，你能回想到的只有“飛越太空?”“星際迷航”那些峰值的瞬間以及結(jié)束時(shí)看見(jiàn)的那個(gè)????朵，其他的體驗(yàn)都很容易變得模糊。美國(guó)著名?為?理學(xué)家希思兄弟根據(jù)“峰終定律”，他認(rèn)為?的峰值體驗(yàn)是可以設(shè)計(jì)的，?設(shè)計(jì)的秘訣就在于“瞬間思維”，我們可以在單調(diào)的?命中，尋找應(yīng)該凸顯的節(jié)點(diǎn)，然后發(fā)?于?個(gè)點(diǎn)上，制造?段具有強(qiáng)?沖擊?的短暫體驗(yàn)，即決定性時(shí)刻；?這個(gè)決定性時(shí)刻是由欣喜、認(rèn)知、榮耀、連接等四種因素中的?種或?種構(gòu)成的。換句話說(shuō)，我們只要在重要的時(shí)刻加?四種因素中的?種或?種，便能打造令?難忘的峰值瞬間。下?我們以欣喜時(shí)刻為例，來(lái)說(shuō)?說(shuō)如何在銷售中給客戶制造?種“超凡”之感，讓他么??情愿地進(jìn)?決策的快車道。如何刺激客戶欣喜感受呢？希思兄弟說(shuō)了三個(gè)要點(diǎn)：第?、提升感官享受；第?、增加刺激性；第三、突破腳本。欣喜時(shí)刻不需要三點(diǎn)全部具備，但是絕?多數(shù)的欣喜時(shí)刻都?少具備其中的兩點(diǎn)。?提升感官享受。提升感官享受指的是將現(xiàn)實(shí)世界的“?量調(diào)?”，讓事物從視覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)或是感覺(jué)上超出尋常。想要判斷是否超出尋常，?個(gè)簡(jiǎn)單的?法就是看看?們有沒(méi)有拿出?機(jī)拍照的沖動(dòng)。如果有?拍照，那么場(chǎng)合?定有特殊之處。?如深圳“?五峯”項(xiàng)?舉辦的“叩訪?靈的禪定”新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)聘請(qǐng)臺(tái)灣氛圍營(yíng)造?師齊云現(xiàn)場(chǎng)演繹，精?營(yíng)造清雅荷花主題，現(xiàn)場(chǎng)讓與會(huì)者感到?種難于?表的震撼——?薰?fàn)t繚繞的氛圍中在卷軸上?現(xiàn)代?筆簽到，?著荷花造型的禮儀?姐，清雅荷花主題候場(chǎng)區(qū)，遍布?房四寶的宴會(huì)廳，來(lái)賓在墨池的臨摹互動(dòng)，以及?墨剪影舞的表演……“?五峯”?質(zhì)在不經(jīng)意間已經(jīng)融?來(lái)賓?中。?州美林湖推出?款奇葩樣板間，如喬幫主冥想屋、星爺劇場(chǎng)、飛車空間、??時(shí)尚咖、?命的懲罰等等，其中的“中國(guó)記憶”主題樣板間，??完全按照上世紀(jì)七??年代中國(guó)家庭的裝修風(fēng)格打造，古?的??電視機(jī)、復(fù)古的單車和板凳，甚?收?機(jī)?傳出的聲?，都是20年前奧運(yùn)會(huì)的?線電播報(bào)。不少客戶參觀后感動(dòng)落淚，稱找到了??的回憶，以前沒(méi)有床墊，可睡得?現(xiàn)在任何?天都踏實(shí)。在房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐中，你的賣場(chǎng)想要真正具有沖擊?，真正超越客戶期待，有?個(gè)捷徑就是加?亞?化的元素。因?yàn)檫吘壍纳?地下的、尚未普及的亞?化多是出于天然的熱愛(ài)和?性的真實(shí)。賣場(chǎng)加?了亞?化的元素，就會(huì)有?夠的內(nèi)容價(jià)值，產(chǎn)品就會(huì)有?格的魅?，甚?有溫度感和參與感。上述“?五峯”和“美林湖”令?震撼的根源都在于它是?種亞?化。因此，亞?化元素往往占據(jù)著營(yíng)銷最有利的地形，?論什么類型亞?化的愛(ài)好者，都能通過(guò)?眾的趣味去引發(fā)?眾的流??？梢韵胂螅覀兊?范區(qū)是否可以代?軍迷、電競(jìng)、古風(fēng)、寵物、治愈系等亞?化，?不是冷冰冰的容器呢？?增加刺激性打造欣喜時(shí)刻的第?個(gè)要點(diǎn)是增加刺激性，指的是添加?些有助于提升效率的壓?，?如?場(chǎng)?賽、?個(gè)截??期等等。房地產(chǎn)銷售中所說(shuō)的“賣壓”，其本質(zhì)就是刺激性。龍湖曾經(jīng)做過(guò)?個(gè)關(guān)于“客戶購(gòu)房緊迫感原因”的調(diào)研，結(jié)果顯?，當(dāng)銷售?員講述三種情況時(shí)，客戶的緊迫感最強(qiáng)，即您喜歡的戶型，可能價(jià)格要上調(diào)；你看中的房?還剩最后?兩套；你看中的房?有?馬上就要付定?了。當(dāng)銷售現(xiàn)場(chǎng)氛圍出現(xiàn)四種情況時(shí)，客戶的緊迫感最強(qiáng)，即?廳的銷控表上顯?沒(méi)有?套空房了；現(xiàn)場(chǎng)看房的?很多；周邊有好?個(gè)?都在付定?了；因?yàn)?多，銷售?員對(duì)客戶都照顧不過(guò)來(lái)。這種緊迫感就是我們所說(shuō)的刺激性和沖擊?，也就是說(shuō)在有刺激性情況下購(gòu)房，客戶是最欣喜、最難忘的。萬(wàn)科就?常擅長(zhǎng)制造這樣的欣喜時(shí)刻，尋找?個(gè)凸顯的節(jié)點(diǎn)如“購(gòu)房節(jié)”，然后利?多盤聯(lián)動(dòng)、限時(shí)特惠、會(huì)員?閉門特惠、限時(shí)抽獎(jiǎng)?chuàng)尠雰r(jià)房等活動(dòng)，增加刺激性，助推?爆??。?打破腳本?打破腳本打造欣喜時(shí)刻的第三個(gè)要領(lǐng)，打破腳本。?如加??些隨機(jī)性的因素，讓客戶感到出乎意料。開(kāi)盤或促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，砸?蛋獲特等獎(jiǎng)，臨時(shí)抽出??尾號(hào)是3或處?座或穿紅?服的客戶能得到?禮包；或者本周每天第三個(gè)成交的客戶有額外?個(gè)點(diǎn)的折扣，這都是打破腳本。還有我們經(jīng)常講的“錯(cuò)誤管理”，善于利?錯(cuò)誤來(lái)給??帶來(lái)機(jī)會(huì)。?如下?時(shí)，售樓部的所有?傘都送出去了，銷售?員安排客服開(kāi)車出去買了?把嶄新的?傘送給客戶。銷售?員?個(gè)性化的?式來(lái)糾正錯(cuò)誤，讓客戶獲得了?種定制式服務(wù)般的體驗(yàn)。利?客戶?理誤判制造沖擊?隱性買點(diǎn)的第?個(gè)來(lái)源是客戶的“?理誤判”。?類在進(jìn)化過(guò)程中形成了?些思維定勢(shì)，就像按鈕?樣，只要?按下就會(huì)產(chǎn)?應(yīng)激式的機(jī)械反應(yīng)，使?產(chǎn)?誤判。舉個(gè)例?，樓盤優(yōu)惠促銷，假設(shè)總房?jī)r(jià)是200萬(wàn)元，?種?式是優(yōu)惠萬(wàn)元，?種是優(yōu)惠1%，其實(shí)兩者的優(yōu)惠幅度?樣，但2萬(wàn)元的絕對(duì)數(shù)字聽(tīng)起來(lái)就?1%的優(yōu)惠要?得多。所以，如果你希望?們把數(shù)字想??點(diǎn)，你就講絕對(duì)數(shù)字；如果希望?們把數(shù)字想??點(diǎn)，你就講絕對(duì)百分?，這就是誤判?理學(xué)。在房地產(chǎn)銷售中，置業(yè)顧問(wèn)可以借助?些“四兩拔千?”的影響策略去制造沖擊?，讓?們能夠快速?zèng)Q策。會(huì)引起?類誤判的?理法則?常多，因?yàn)槠邢蓿饕榻B5個(gè)在房地產(chǎn)銷售中會(huì)?到的?理法則。1、互惠互惠原理認(rèn)為，??送禮的義務(wù)、接受的義務(wù)，更有償還的義務(wù)，來(lái)?不往?禮也?；セ莘▌t是?條古?并且所有?類?化都能認(rèn)可的法則，?們覺(jué)得違背它，會(huì)受到社會(huì)的制裁和嘲笑，因此，互惠法則可以觸發(fā)?的?理性?為，使他們進(jìn)?“按鍵即播放”的響應(yīng)模式。在房地產(chǎn)銷售過(guò)程中，銷售?員可以通過(guò)贈(zèng)予禮物、給予幫助或好處，觸發(fā)客戶的虧?感。?如，下?天主動(dòng)出門迎客，然后不厭其煩帶客戶上?地看房導(dǎo)致鞋?打濕的銷售?員，會(huì)更容易贏得訂單。搞活動(dòng)時(shí)，客戶不管買不買，?進(jìn)門就讓先砸?蛋，然后贏得了禮品和優(yōu)惠券，這樣客戶更容易成交：尤其這個(gè)禮品是量?定制的或者出乎意料之后的，對(duì)客戶的沖擊?會(huì)更?。2、墊腳?墊腳?原理認(rèn)為，?們?cè)绞煜つ硞€(gè)?或某個(gè)項(xiàng)?，就越容易喜歡并相信它，甚?愿意投資到他們所熟悉的項(xiàng)?上。所以，你可以先與?熟悉，從?事情開(kāi)始，習(xí)慣了再做?事情。?如，在淡市客戶容易觀望，你?下?就讓他做出購(gòu)買決定很難。但你可以先邀請(qǐng)他們來(lái)參加各種維系活動(dòng)，贈(zèng)送禮品、會(huì)員計(jì)劃，為他們提供增值服務(wù)，這樣建?初步的互動(dòng)，客戶受?致性和互惠原理的驅(qū)動(dòng)，邀請(qǐng)他們做過(guò)?次的事情，第?次就容易再做，也容易擴(kuò)?到更?泛的層次及更?的規(guī)模。隨著關(guān)系的深?，信任的建?，客戶漸漸認(rèn)同了你，銷售就可以開(kāi)始了。墊腳?原理還可以和另兩個(gè)?理學(xué)原理——沉沒(méi)成本和損失厭惡結(jié)合使?。?們?cè)跊Q定是否去做?件事情時(shí)，不僅是看這件事情對(duì)??有沒(méi)有好處，?且還看過(guò)去是不是已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投?，這些已經(jīng)發(fā)?切不可收回的?出，就被稱為“沉沒(méi)成本”。?們付出得越多，由于損失厭惡的?理，越不愿意放棄。這句話反過(guò)來(lái)也成?，?們得到的越多，由于損失厭惡的?理，越不愿意放棄。因此，在房地產(chǎn)銷售過(guò)程中，折騰?下客戶，讓他多看房、多參加活動(dòng)，多投?多付出，反?能強(qiáng)化客戶意向；反過(guò)來(lái)，活動(dòng)過(guò)程中多贈(zèng)送?些附加值，?如認(rèn)籌送3000元售樓處咖啡吧消費(fèi)券，給的越多，客戶越不愿意放棄。?句話，客戶現(xiàn)在的決定，其實(shí)都是被過(guò)去綁架。3、社會(huì)認(rèn)同社會(huì)認(rèn)同原理認(rèn)為，?類會(huì)?動(dòng)根據(jù)他所觀察到的周圍?們的思考和?動(dòng)?式去思考和?動(dòng)，尤其在??不確定、情況不明的時(shí)候，?們最有可能覺(jué)得別?的?為是正確的。舉個(gè)例?，碰到“便秘型決策”類型客戶，?直在糾結(jié)的時(shí)候，?個(gè)??的話術(shù)，有時(shí)就能扭轉(zhuǎn)局?，?如：之前為有貴額?端客戶是國(guó)企的?領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)時(shí)就認(rèn)為這棟樓是景觀最好的移動(dòng)，所以很快就定下來(lái)了。之前為有貴額?端客戶是國(guó)企的?領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)時(shí)就認(rèn)為這棟樓是景觀最好的移動(dòng)，所以很快就定下來(lái)了。4、獎(jiǎng)勵(lì)／懲罰超級(jí)反應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰超級(jí)反向傾向指的是如果?們的?個(gè)?為受到了獎(jiǎng)賞，那么就會(huì)提?他?動(dòng)的積極性，甚?會(huì)?頻率地重復(fù)做這件事情，如果受到懲罰則會(huì)抑制做這件事。獎(jiǎng)懲反應(yīng)貫穿?類進(jìn)化的整個(gè)歷程，?且這種反應(yīng)通常都是在?意識(shí)的情況下發(fā)?的。在房地產(chǎn)銷售中，獎(jiǎng)懲反應(yīng)的具體應(yīng)?就是：說(shuō)服客戶要訴諸利益，??訴諸理性。?般來(lái)說(shuō)，客戶更關(guān)?對(duì)他有好處或?qū)λ型{的信息，?如下?的話術(shù)：陳先?，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就像你去商場(chǎng)買東西?樣，都會(huì)等到商場(chǎng)打折的時(shí)候買，樓市事?樣的道理，現(xiàn)在活動(dòng)多，優(yōu)惠?度?，你看中的這套房現(xiàn)在可以優(yōu)惠將近10萬(wàn)元。你現(xiàn)在不買，難道等優(yōu)惠結(jié)束、房?jī)r(jià)上漲的時(shí)候再買嗎？5、艷羨／妒忌早期的?類經(jīng)常挨餓，他們看到了?物，就會(huì)產(chǎn)?占有的強(qiáng)烈沖動(dòng)。如果被看到的?物實(shí)際上已經(jīng)被同類的另外成員占有，那么著兩個(gè)成員之間往往會(huì)出現(xiàn)沖突的局?。這可能是深深扎根在?類本性中的艷羨／妒忌傾向的起源。正如巴菲特說(shuō)：驅(qū)動(dòng)著世界