2023年春市場營銷原理與實(shí)務(wù)試題完整答案

市場營銷原理與實(shí)務(wù)一、判斷正誤(請根據(jù)你的判斷，在答題紙相應(yīng)的位置上對的的劃“√”，錯(cuò)誤的劃“×”。)1.公司戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)環(huán)節(jié)是擬定公司目的。（×）2.公司將資金投入本公司內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。(√)3.在市場調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。(√)4.香水制造商設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水，這是運(yùn)用了市場滲透策略。(√)5.產(chǎn)品生命周期的長短，重要取決于公司的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。(×)6.從市場營銷的實(shí)踐看，當(dāng)市場有足夠的購買者，且對商品的需求缺少彈性時(shí)，公司往往能成功地實(shí)行撇脂定價(jià)策略。(√)7.市場營銷觀念的一個(gè)重要特性就是將公司利潤作為優(yōu)先考慮的事情。(√)8.公司可以按自身的意愿和規(guī)定隨意改變市場營銷環(huán)境。(×)9.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（×）10.抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力、財(cái)力方面的開支大，所需要的時(shí)間長。(×)11.隨著競爭的發(fā)展，公司之間的競爭形式越來越多地轉(zhuǎn)向價(jià)格競爭。(×)12.垂直式分銷渠道是指由專業(yè)人員從事全盤設(shè)計(jì)與管理，事先規(guī)定了經(jīng)濟(jì)目的和經(jīng)營效果的集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)。(√)13．一個(gè)設(shè)計(jì)杰出的產(chǎn)品包裝，不僅可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增長商品自身的價(jià)值，進(jìn)而增長公司的利潤。(√)14．假如市場上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對營銷刺激的反映也相近，宜實(shí)行無選擇性市場策略。(√)15．按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范躊。(×)16.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品自身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。(√)17．對于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷；而對于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。(√)18．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其重要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足不同顧客群的需要。(×)19.市場營銷審計(jì)是進(jìn)行市場營銷控制的有效工具，其任務(wù)是對公司或經(jīng)營單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。(×)20．一個(gè)人的行為、愛好和觀念重要是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。(×)21．公司市場營銷的個(gè)體環(huán)境不涉及公司自身。(×)22．國外一些廠商常花高價(jià)請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是運(yùn)用了社會(huì)階層對消費(fèi)者的影響。(√)23．提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。(√)24．市場挑戰(zhàn)者是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的公司。(×)25．市場營銷觀念的中心是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。(×)26．購買者在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的所有附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。(√)27．經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的公司，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的所有所有權(quán)。(×)28．生產(chǎn)公司在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是密集分銷。(×)29．作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對重要競爭者具有較強(qiáng)的吸引力。(×)30．一個(gè)人的行為、愛好和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。(×)31．市場型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品是一回事。(×)32．滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。(√)33．公司在促銷活動(dòng)中，假如采用“推”的策略，則人員推銷的作用最大；假如采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。(×)34．選擇性營銷策略具有一定的局限性，因此這一策略的運(yùn)用，必須有一個(gè)前提，即銷售額擴(kuò)大所帶來的利益，要大于營銷總成本的增長。(√)35．生產(chǎn)者對生產(chǎn)資料的需求，經(jīng)常取決于消費(fèi)品市場對這些生產(chǎn)資料的制品的需求，因此，有人稱之為“引申需求”。(√)36．汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對其最佳的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。(×)37．市場定位是目的市場營銷的基礎(chǔ)。(×)38．生產(chǎn)者市場多采用直接式渠道，消費(fèi)者市場多采用間接式渠道。(√)39．社會(huì)市場營銷觀念規(guī)定求得公司利潤、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。(×)40．營業(yè)推廣的目的通常是刺激消費(fèi)者即興購買。(√)41．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其重要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡樸。(√)42．消費(fèi)品種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能互相替代。(×)43．推銷員除了要負(fù)責(zé)為公司推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)當(dāng)成為顧客的顧問。(√)44．消費(fèi)者的一個(gè)完整的購買過程是從決定購買開始的。(×)45．市場型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。(×)46．以防御為核心是市場領(lǐng)先者的競爭策略。(√)47．垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。(√)48．告知性廣告的目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求。(√)49．勸說性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。(×)50．公司的營銷控制重要有年度計(jì)劃控制、賺錢能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。(√)51．從零售商收集電22銷售額的歷史數(shù)據(jù)屬于實(shí)地調(diào)查的范疇。(×)52．采用尤選擇性市場策略的重要好處是最大限度滿足消費(fèi)者需求。(×)53．我們所說的產(chǎn)品，一般就是指產(chǎn)品的實(shí)體層。(×)54．市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。(×)55．公司進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目的接受者。(√)56.某拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實(shí)現(xiàn)了前向一體化。(×)57．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可以任意支配的收入。(√)58．對市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最抱負(fù)的選擇。(×)59．選擇性市場策略的最大缺陷是風(fēng)險(xiǎn)較大。(×)60．某種洗衣粉，顧客一次購買lo袋以下海袋價(jià)格為4元，若一次購買lo袋以上，則每袋價(jià)格為3．6元，這就是鈔票折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購買。(×)61．自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)公司肯定不是經(jīng)紀(jì)入或代理商，(√)62．對單位價(jià)值較低、流通環(huán)節(jié)較多。流通渠道較長、市場需求較大的產(chǎn)品常采用拉的策略。(√)63．產(chǎn)品定價(jià)的最低限度是產(chǎn)品的成本費(fèi)用，最高限度是市場需求及有關(guān)限制因素。(√)64．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的公司，通常應(yīng)設(shè)立市場管理型組織。(×)65．一個(gè)消費(fèi)者的完整購買過程是從確認(rèn)需求開始的。(√)66．同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場營銷戰(zhàn)略。(×)67．不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。(×)68．購買者在購買產(chǎn)晶時(shí)所獲得的所有附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。(√)69．從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)屬于實(shí)地調(diào)查的范疇。(×)70．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其重要優(yōu)點(diǎn)是行政骨理簡樸。(√)71．新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過去從未有過的產(chǎn)品。(×72．公司進(jìn)行有效溝通的第—·步是找出目的接受者。(√)73．市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營、(√)74．初期的可口可樂在世界各地都用一種口味一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。(×)75．市場營銷研究中的市場，指的是商品所有者所有互換關(guān)系的總和。(×)1.公司戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)環(huán)節(jié)是擬定公司目的。（×）2.公司將資金投入本公司內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。(√)3.在市場調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。(√)4.香水制造商設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水，這是運(yùn)用了市場滲透策略。(√)5.產(chǎn)品生命周期的長短，重要取決于公司的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。(×)6.從市場營銷的實(shí)踐看，當(dāng)市場有足夠的購買者，且對商品的需求缺少彈性時(shí)，公司往往能成功地實(shí)行撇脂定價(jià)策略。(√)7.市場營銷觀念的一個(gè)重要特性就是將公司利潤作為優(yōu)先考慮的事情。(√)8.公司可以按自身的意愿和規(guī)定隨意改變市場營銷環(huán)境。(×)9.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（×）10.抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力、財(cái)力方面的開支大，所需要的時(shí)間長。(×)11.隨著競爭的發(fā)展，公司之間的競爭形式越來越多地轉(zhuǎn)向價(jià)格競爭。(×)12.垂直式分銷渠道是指由專業(yè)人員從事全盤設(shè)計(jì)與管理，事先規(guī)定了經(jīng)濟(jì)目的和經(jīng)營效果的集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)。(√)13．一個(gè)設(shè)計(jì)杰出的產(chǎn)品包裝，不僅可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增長商品自身的價(jià)值，進(jìn)而增長公司的利潤。(√)14．假如市場上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對營銷刺激的反映也相近，宜實(shí)行無選擇性市場策略。(√)15．按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范躊。(×)16.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品自身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。(√)17．對于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷；而對于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。(√)18．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其重要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足不同顧客群的需要。(×)19.市場營銷審計(jì)是進(jìn)行市場營銷控制的有效工具，其任務(wù)是對公司或經(jīng)營單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。(×)20．一個(gè)人的行為、愛好和觀念重要是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。(×)1．公司市場營銷的個(gè)體環(huán)境不涉及公司自身。(×)2．國外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是運(yùn)用了社會(huì)階層對消費(fèi)者的影響。(√)3．提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。(√)4．市場挑戰(zhàn)者是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的公司。(×)5．市場營銷觀念的中心是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。(×)6．購買者在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的所有附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。(√)7．經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的公司，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的所有所有權(quán)。(×)8．生產(chǎn)公司在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是密集分銷。(×)9．作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對重要競爭者具有較強(qiáng)的吸引力。(×)10．一個(gè)人的行為、愛好和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。(×)11．市場型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品是一回事。(×)12．滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。(√)13．公司在促銷活動(dòng)中，假如采用“推”的策略，則人員推銷的作用最大；假如采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。(×)14．選擇性營銷策略具有一定的局限性，因此這一策略的運(yùn)用，必須有一個(gè)前提，即銷售額擴(kuò)大所帶來的利益，要大于營銷總成本的增長。(√)15．生產(chǎn)者對生產(chǎn)資料的需求，經(jīng)常取決于消費(fèi)品市場對這些生產(chǎn)資料的制品的需求，因此，有人稱之為“引申需求”。(√)16．汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對其最佳的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。(×)17．市場定位是目的市場營銷的基礎(chǔ)。(×)18．生產(chǎn)者市場多采用直接式渠道，消費(fèi)者市場多采用間接式渠道。(√)19．社會(huì)市場營銷觀念規(guī)定求得公司利潤、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。(×)20．營業(yè)推廣的目的通常是刺激消費(fèi)者即興購買。(√)1．市場營銷觀念的一個(gè)重要特性就是將公司利潤作為優(yōu)先考慮的事情。(×)2．公司將資金投入本公司內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。(√)3．提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。(√)4．公司市場營銷的個(gè)體環(huán)境不涉及公司自身。(×)5．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其重要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡樸。(√)6．消費(fèi)品種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能互相替代。(×)7．經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的公司，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的所有所有權(quán)。(×)8．推銷員除了要負(fù)責(zé)為公司推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)當(dāng)成為顧客的顧問。(√)9．作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對重要競爭者具有較強(qiáng)的吸引力。(×)10．滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。(√)11．消費(fèi)者的一個(gè)完整的購買過程是從決定購買開始的。(×)12．公司在促銷活動(dòng)中，假如采用“推”的策略，則廣告的作用最大；假如采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。(×)13．市場型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。(×)14．選擇性營銷策略具有一定的局限性，因此這—策略的運(yùn)用，必須有一個(gè)前提，即銷售額擴(kuò)大所帶來的利益，要大于營銷總成本的增長。(√)15．營業(yè)推廣的目的通常是刺激消費(fèi)者即興購買。(√)16．汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對其最佳的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。(×)17．以防御為核心是市場領(lǐng)先者的競爭策略。(√)18．生產(chǎn)者市場多采用直接式渠道，消費(fèi)者市場多采用間接式渠道。(√)19．垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。(√)20．告知性廣告的目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求。(√)1．經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的公司，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的所有所有權(quán)。(×)2．公司將資金投入本公司內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。(√)3．購買者在購買產(chǎn)晶時(shí)所獲得的所有附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。(√)4．假如市場上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對營銷刺激的反映也相近，宜實(shí)行無選擇性市場策略。(√)5．產(chǎn)品生命周期的長短，重要取決于公司的人才、資金，技術(shù)等實(shí)力。(×)6．一個(gè)人的行為、愛好和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。(×)7．從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)屬于實(shí)地調(diào)查的范疇。(×)8．香水制造商設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水，這是運(yùn)用·廠市場滲透策略。(√)9．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其重要優(yōu)點(diǎn)是行政骨理簡樸。(√)10．新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過去從未有過的產(chǎn)品。(×)11．公司進(jìn)行有效溝通的第—·步是找出目的接受者。(√)12．市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營、(√)13.采用無選擇性市場策略的重要好處是最大限度滿足消費(fèi)者需求。(×)14．市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。(×)15．在市場調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。(√)16．初期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。(×)17．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其重要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡樸。(√)18．市場營銷研究中的市場，指的是商品所有者所有互換關(guān)系的總和。(×)19．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可以任意支配的收入。(√)20．營業(yè)推廣的目的通常是刺激消費(fèi)者即興購買。(√)1.某拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實(shí)現(xiàn)了前向一體化。(×)2．公司的營銷控制重要有年度計(jì)劃控制、賺錢能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。(√)3．勸說性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。(×)4．公司可以按自身的意愿和規(guī)定隨意改變市場營銷環(huán)境。(×)5．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可以任意支配的收入。(√)6．對市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最抱負(fù)的選擇。(×)7．選擇性市場策略的最大缺陷是風(fēng)險(xiǎn)較大。(×)8．某種洗衣粉，顧客一次購買lo袋以下海袋價(jià)格為4元，若一次購買lo袋以上，則每袋價(jià)格為3．6元，這就是鈔票折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購買。(×)9．照相機(jī)和膠卷是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對其最佳的定價(jià)技巧是同高同低，即照相機(jī)價(jià)格高，膠卷價(jià)格也定得高，反之亦然。(×)10．生產(chǎn)公司在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售。(√)11．滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。(√)12．自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)公司肯定不是經(jīng)紀(jì)入或代理商，(√)13．作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對重要競爭者具有較強(qiáng)的吸引力。(×)14．對單位價(jià)值較低、流通環(huán)節(jié)較多。流通渠道較長、市場需求較大的產(chǎn)品常采用拉的策略。(√)15．產(chǎn)品定價(jià)的最低限度是產(chǎn)品的成本費(fèi)用，最高限度是市場需求及有關(guān)限制因素。(√)16．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的公司，通常應(yīng)設(shè)立市場管理型組織。(×)17．一個(gè)消費(fèi)者的完整購買過程是從確認(rèn)需求開始的。(√)18．同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場營銷戰(zhàn)略。(×)19．抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力。財(cái)力方面的開支大，所需要的時(shí)間長。(×)20．不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。(×)1．滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。(√)2．公司將資金投入本公司內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。(√)3．勸說性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。(×)4．市場型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品是一回事，(×)5．社會(huì)市場營銷觀念規(guī)定求得公司利潤、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)凋。(×)6．購頭者在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的所有附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。(√)7．經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的公司，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的所有所有權(quán)。(×)8．公司的營銷控制重要有年度計(jì)劃控制、賺錢能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。(√)9．作為—個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對重要競爭者只有較強(qiáng)的吸引力。(×)10．生產(chǎn)者對生產(chǎn)資料的需求，經(jīng)常取決于消費(fèi)品市場對這些生產(chǎn)資料制品的需求，因此，有人稱之為“引申需求”。(√)11．從零售商收集電22銷售額的歷史數(shù)據(jù)屬于實(shí)地調(diào)查的范疇。(×)12．香水制造商設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水，這是運(yùn)用了市場滲透策略。(√)13．采用尤選擇性市場策略的重要好處是最大限度滿足消費(fèi)者需求。(×)14．我們所說的產(chǎn)品，一般就是指產(chǎn)品的實(shí)體層。(×)15．營業(yè)推廣的目的通常是刺激消費(fèi)者即興購買。(√)]6．市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。(×)17．公司進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目的接受者。(√)l8，生產(chǎn)者市場多采用直接式渠道，消費(fèi)者市場多采用間接式渠道。(√)19．市場營銷觀念的一個(gè)重要特性就是將公司利潤作為優(yōu)先考慮的事情。(×)20．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其重要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡樸。(√)二、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號填入答題紙相應(yīng)的位置上。1．以下哪一點(diǎn)不是消費(fèi)者探究性購買行為的特點(diǎn)?(B)A．消費(fèi)者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C．消費(fèi)者對所需要的商品很不了解D．商品一般價(jià)格高，購買頻率低2.市場營銷組合是指(D)。A．對公司微觀環(huán)境因素的組合B．對公司宏觀環(huán)境因素的組合C．對影響價(jià)格因素的組合D．對公司可控的各種營銷因素的組合3．以下哪個(gè)不屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇?(A)A．經(jīng)銷商B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C．政治環(huán)境D．社會(huì)文化環(huán)境4.最適于實(shí)力不強(qiáng)的小公司或出口公司在最初進(jìn)入外國市場時(shí)采用的目的市場策略是(C)。A．無選擇性市場策略B．選擇性市場策略C．集中性市場策略D.大量市場營銷5．影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最大?(D)A.與生活關(guān)系密切的必需品B．缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C．知名度高的名牌產(chǎn)品D.與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品6．對于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的公司，宜采用的包裝策略應(yīng)是(B)策略。A．等級包裝B．類似包裝C．分類包裝D．配套包裝7．生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的公司通常采用(C)的策略。A．直銷B．獨(dú)家分銷C．密集分銷D．選擇分銷8．采用無選擇性市場策略的重要好處是(B)。A．減少競爭B．減少成本C．最大限度滿足消費(fèi)者需求D．最大利潤9.旨在促發(fā)顧客的購買行動(dòng)而在短期內(nèi)采用的各種激勵(lì)手段稱為(D)。A．廣告B.人員推銷C．公共關(guān)系D.營業(yè)推廣10．當(dāng)目的顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于運(yùn)用(D)。A．短渠道B．窄渠道c．直接渠道D．長而寬的渠道11．公司運(yùn)用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用(A)法定價(jià)。A．聲望定價(jià)B．招徠定價(jià)C．尾數(shù)定價(jià)D．反向定價(jià)12．向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于(A)。A．零售B．批發(fā)C．代理D.直銷13．以下哪種情況最不適合采用滲透定價(jià)策略?(C)A．通過大批量生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本B．商品的價(jià)格需求彈性較大C．仿制困難，競爭對手少D.商品的市場規(guī)模較大，競爭潛力大14．在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是(C)。A．百貨商店B.超級市場C．專業(yè)商店D.便利商店15．公司市場營銷管理過程的第一步是(D)。A．規(guī)定公司任務(wù)B.擬定營銷組合C.管理營銷活動(dòng)D.分析公司市場機(jī)會(huì)16．在普通食鹽市場上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對公司營銷策略的反映都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為(A)。A．同質(zhì)性市場B．異質(zhì)性市場C.消費(fèi)者市場D.目的市場17．在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在(C)階段開始出現(xiàn)。A．引入期B．成長期C.成熟期D．衰退期18．從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指(D)。A．買賣雙方進(jìn)行商品互換的場合B．買賣之間商品互換關(guān)系的總和C.以商品互換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D．某種商品需求的總和19．市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系是(B)。A．市場預(yù)測是市場調(diào)查的基礎(chǔ)B．市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)C.兩者無關(guān)系D．兩者等同20．用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是(D)。A．配套包裝B．附贈(zèng)品包裝C．分檔包裝D．再使用包裝21．人員推銷的缺陷重要表現(xiàn)為(B)。A.成本低、顧客量大B．成本高、顧客有限C.成本低、顧客有限D(zhuǎn)．成本高、顧客量大22．理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是：(D)。A.擬定適當(dāng)?shù)哪康睦麧橞．準(zhǔn)確了解競爭者的價(jià)格C.對的計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D．找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值23．當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是(A)。A.結(jié)識了解商品，提高知名度B．促成信任、購買C.增進(jìn)信任與偏愛D．滿足需求的多樣性24．以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能?(C)A．集散商品B．溝通產(chǎn)銷信息C.延長產(chǎn)品的生命周期D．承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)25．某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15％，相對市場占有率為1．5，該業(yè)務(wù)單位屬于(B)。A.A(問題)類B．B(明星)類C.C(金牛)類D．D(狗)類26．一個(gè)國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平(C)。A.越穩(wěn)定B．越低C.越高D．比較波動(dòng)27．下列情況下的(C)類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價(jià)低、體積小的平常用品B．處在成熟期的產(chǎn)品C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品28．一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要公司能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增長產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門。這種觀念就是(B)。A.生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D，市場營銷觀念29.某商店經(jīng)營某牌自行車，其進(jìn)貨成本為450元／輛，加成率30％，按照完全成本加成法計(jì)算，則每輛自行車的零售價(jià)格為(A)。A．585元B．480元C．600元D．580元30．下面哪一個(gè)是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)?(B)A．產(chǎn)品設(shè)計(jì)B．顧客需要C．產(chǎn)品銷售D.公司資源和能力31．當(dāng)一個(gè)公司規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用(B)競爭策略。A.進(jìn)攻策略B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化D．防御策略32．產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的(D)。實(shí)質(zhì)層B.服務(wù)C．延伸層D.實(shí)體層33.最適于實(shí)力不強(qiáng)的小公司或出口公司在最初進(jìn)人外國市場時(shí)采用的目的市場策略是(C)。A.無選擇性市場策略B．選擇性市場策略C.集中性市場策略D．大量市場營銷34．市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是如何看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進(jìn)行(C)。A．市場營銷規(guī)劃B．市場營銷組合設(shè)計(jì)C.市場營銷調(diào)研D．預(yù)測市場需求35．有效的市場細(xì)分必須具有以下條件(D)。A．市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對較小B．市場要有可進(jìn)人性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性C.市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等D．要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力36．以下不屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪一種?(A)A.訂貨會(huì)與展銷會(huì)B．優(yōu)惠券C.贈(zèng)品促銷D.免費(fèi)試用37．公司巾場營銷管理過程的第一步是(D)。A.規(guī)定公司任務(wù)B．?dāng)M定營銷組合c.管理營銷活動(dòng)D.分析公司市場機(jī)會(huì)38.巾場營銷的核心是(C)A．生產(chǎn)B．分派C．互換D．促銷39．在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需通過8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是(C)。A.接受和分析供應(yīng)公司的報(bào)價(jià)B．安排訂貨程序C．執(zhí)行情況的反饋和評價(jià)D．具體說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量40．公司提高競爭力的源泉是(D)。A.質(zhì)量B．價(jià)格c．促銷D.新產(chǎn)品開發(fā)41．在以下兒種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是(C)。A.百貨商店B．超級市場C.專業(yè)商店D，便利商店42．當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用(B)。A.告知性廣告B．提醒性廣告C.勸說性廣告D．報(bào)紙廣告43．市場營銷學(xué)是一門(B)。A.經(jīng)濟(jì)學(xué)B．應(yīng)用科學(xué)C.社會(huì)學(xué)D。心理44．對以下哪種產(chǎn)品適宜采用密集分銷策略?(A)A.蓮花牌味精B．金利來牌襯衣C．古董D.精工牌手表45．市場凋查與市場預(yù)測的關(guān)系是(B)。A．市場預(yù)測是市場調(diào)查的基礎(chǔ)B.市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)C.兩者無關(guān)系D．兩者等同46．“七喜”飲料一問世就向消費(fèi)者宣稱：“我不是可樂，我也許比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采用的市場定位策略是(D)。A．陣地防御策略B．迎頭定位策略C.價(jià)格競爭策略D．避強(qiáng)定位策略47．若要收集某種商品在市場上最近幾個(gè)月的銷售數(shù)量及其增長的情報(bào)資料，下面幾個(gè)地方哪一個(gè)才是真正的信息源?(D)A．政府的記錄機(jī)關(guān)B．政府的工商管理機(jī)關(guān)C．消費(fèi)者D．商店48．洗衣機(jī)從雙缸發(fā)展為全自動(dòng)產(chǎn)品，這屬于(B)。A．全新產(chǎn)品B．換代產(chǎn)品C．改善產(chǎn)品D.新牌子產(chǎn)品49．產(chǎn)品在暢銷階段時(shí)，公司的營銷目的是(B)。A．產(chǎn)品盡快投入上市B．提高市場占有率C.建立知名度，爭取試用D．保持市場占有率50．一個(gè)公司若要辨認(rèn)其競爭者，通常可從以下(A)方面進(jìn)行。A.產(chǎn)業(yè)和市場B．分銷渠道C.目的和戰(zhàn)略D．利潤51．以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有(B)。A．成本加成定價(jià)法B．理解價(jià)值定價(jià)法C.隨行就市定價(jià)法D．追隨定價(jià)法52．向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)用途的活動(dòng)屬于(A)。A．零售B．批發(fā)C.代理D．直銷53．消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或(B)。A．集體B．家庭C．社會(huì)D．單位54．在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是(B)A．業(yè)務(wù)折扣B．鈔票折扣C．季節(jié)折扣D．?dāng)?shù)量折扣55．市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在(B)。A．20世紀(jì)50年代B．20世紀(jì)初C．20世紀(jì)70年代D．18世紀(jì)中葉56．某業(yè)務(wù)單位市場增長串為15％，相對市場占有率為2．5，對該業(yè)務(wù)單位最適合的策略是(A)。A．發(fā)展B．維持C.收縮D．放棄57．下列重要相關(guān)群體中，哪一種群體是最具影響力的群體?(A)A．家庭B.朋友C.鄰居D.同事58．同一細(xì)分市場的顧客需求具有(B)。A．絕對的共同性B．較多的共同性C.較少的共同性D.沒有共同性69．大多數(shù)公司開發(fā)新產(chǎn)品是改善現(xiàn)有產(chǎn)品而非發(fā)明(C)。A.換代產(chǎn)品B．仿制產(chǎn)品C.全新產(chǎn)品D．新牌子產(chǎn)品60．寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的晶牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采用的商標(biāo)策略是(B)A.推動(dòng)商標(biāo)策略B．家族商標(biāo)策略C.等級商標(biāo)策略D．類似商標(biāo)策略61．在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是(C)。A．重點(diǎn)調(diào)查法B.典型調(diào)查法C.抽樣調(diào)查法D.全面調(diào)查法62．以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)?(C)A．形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng)B.專業(yè)性強(qiáng)、針對性強(qiáng)C.簡便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉D.表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)63．我們通常所說的一個(gè)公司經(jīng)營著多少產(chǎn)品品類，指的就是產(chǎn)品組合的(A)。A．廣度B．深度C.長度D．相關(guān)性64．當(dāng)某種產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者接受，其銷售量達(dá)成頂峰，銷售增長速度放慢，則該產(chǎn)品已進(jìn)入其經(jīng)濟(jì)生命周期的(C)階段。A．試銷B．暢銷C.飽和D．滯銷65．在其他情況不變的情況下，通常產(chǎn)品的價(jià)格上升，則該產(chǎn)品的市場供應(yīng)量(A)。A.上升B．下降C.不變D．B和C66．制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做(D)。A.管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)B．水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)C.契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)D．所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)67．集中性市場策略特別適合于(D)。A.跨國公司B．大型公司C.中型公司D．小型公司三、多項(xiàng)選擇1.新產(chǎn)品構(gòu)想的來源重要有(ABCDE)等方面。A．公司內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B．購買者C.競爭者D．報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)E.分銷商和供應(yīng)者2．按照社會(huì)市場營銷觀念，公司制定市場營銷策略時(shí)，應(yīng)兼顧哪幾方面的利益?(BCE)A.公司內(nèi)部條件B.公司C.消費(fèi)者D.競爭者的反映E．社會(huì)整體3．影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有(ABCDE)。A.顧客特性B．產(chǎn)品特性C.競爭特性D.公司特性E.環(huán)境特性4．補(bǔ)缺基點(diǎn)的特性重要有(ACE)。A．有足夠的市場潛量和購買力B．生產(chǎn)和消費(fèi)都比較集中C.對重要競爭者不具有吸引力D.產(chǎn)品的需求具有較強(qiáng)的季節(jié)性E．公司具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力5．公司針對飽和階段(成熟期)的產(chǎn)品所采用的市場營銷策略，一般來說可采用的途徑是(ABC)A．鞏固老用戶B．開發(fā)新市場C.開發(fā)新產(chǎn)品D．?dāng)U大對產(chǎn)品的宣傳E.立即停止生產(chǎn)1．以下哪一點(diǎn)不是消費(fèi)者探究性購買行為的特點(diǎn)?(B)A．消費(fèi)者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C．消費(fèi)者對所需要的商品很不了解D．商品一般價(jià)格高，購買頻率低2.市場營銷組合是指(D)。A．對公司微觀環(huán)境因素的組合B．對公司宏觀環(huán)境因素的組合C．對影響價(jià)格因素的組合D．對公司可控的各種營銷因素的組合3．以下哪個(gè)不屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇?(A)A．經(jīng)銷商B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C．政治環(huán)境D．社會(huì)文化環(huán)境4.最適于實(shí)力不強(qiáng)的小公司或出口公司在最初進(jìn)入外國市場時(shí)采用的目的市場策略是(C)。A．無選擇性市場策略B．選擇性市場策略C．集中性市場策略D.大量市場營銷5．影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最大?(D)A.與生活關(guān)系密切的必需品B．缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C．知名度高的名牌產(chǎn)品D.與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品6．對于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的公司，宜采用的包裝策略應(yīng)是(B)策略。A．等級包裝B．類似包裝C．分類包裝D．配套包裝7．生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的公司通常采用(C)的策略。A．直銷B．獨(dú)家分銷C．密集分銷D．選擇分銷8．采用無選擇性市場策略的重要好處是(B)。A．減少競爭B．減少成本C．最大限度滿足消費(fèi)者需求D．最大利潤9.旨在促發(fā)顧客的購買行動(dòng)而在短期內(nèi)采用的各種激勵(lì)手段稱為(D)。A．廣告B.人員推銷C．公共關(guān)系D.營業(yè)推廣10．當(dāng)目的顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于運(yùn)用(D)。A．短渠道B．窄渠道c．直接渠道D．長而寬的渠道11．公司運(yùn)用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用(A)法定價(jià)。A．聲望定價(jià)B．招徠定價(jià)C．尾數(shù)定價(jià)D．反向定價(jià)12．向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于(A)。A．零售B．批發(fā)C．代理D.直銷13．以下哪種情況最不適合采用滲透定價(jià)策略?(C)A．通過大批量生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本B．商品的價(jià)格需求彈性較大C．仿制困難，競爭對手少D.商品的市場規(guī)模較大，競爭潛力大14．在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是(C)。A．百貨商店B.超級市場C．專業(yè)商店D.便利商店15．公司市場營銷管理過程的第一步是(D)。A．規(guī)定公司任務(wù)B.擬定營銷組合C.管理營銷活動(dòng)D.分析公司市場機(jī)會(huì)四、簡答(每小題12分，共36分)1.簡要說明社會(huì)市場營銷觀念的含義，并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場營銷觀念的公司經(jīng)營實(shí)例。答．社會(huì)市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)公司向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，并且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。公司要對的解決消費(fèi)者欲望、公司利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。(8分)舉例說明。(4分)2．家電公司為空調(diào)和手機(jī)擬定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有差別嗎?為什么?答．有差別?？照{(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、重要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對這類產(chǎn)品的需求差異不大，重要是制冷(制熱)效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機(jī)則重要是滿足人們互相溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大，如顯示身份、追求時(shí)尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品擬定促銷組合時(shí)所考慮的因素應(yīng)有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段等因素；手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素。3．公司進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，一般需通過哪幾個(gè)環(huán)節(jié)?答.一個(gè)完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：(1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場上(或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中)實(shí)際所處的位置。(2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特性最為重視；消費(fèi)者或用戶對某種產(chǎn)品特性或?qū)傩缘脑u價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特性等等。(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完畢的。(4)設(shè)計(jì)、實(shí)行一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)行果及時(shí)調(diào)整和改善營銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。4．公司面對環(huán)境威脅有哪些對策可供選擇?答．(1)對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗浴＜丛噲D通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。(2)減輕策略，也稱削弱策略。即公司力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)成減少環(huán)境變化威脅對公司的負(fù)面影響限度。(3)轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指公司通過改變自己受到威脅的重要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對公司的威脅。(12分)5．具有什么條件的產(chǎn)品可以采用撇脂定價(jià)策略?答．實(shí)行這種策略必須具有以下條件：(1)新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”；(2)在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者初期購買者對價(jià)格反映不敏感；(3)短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的也許性小，競爭對手少。6．公司在擬定促銷組合時(shí)應(yīng)重要考慮哪些因素?答．(1)產(chǎn)品類型與特點(diǎn)。(2)推或拉的策略。(3)現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況。7．公司開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含那幾個(gè)階段?(1)提出目的，搜集“構(gòu)想”。(2)評核與篩選(過濾)。(3)營業(yè)分析(或稱財(cái)務(wù)分析)。(4)產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)。(5)制定生產(chǎn)與營銷計(jì)劃。(6)新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場。(12分)8．進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)重要有哪些?(1)地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來分析市場。(2)人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素涉及消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育限度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目。(3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類外，重要是研究不同的商品滿足消費(fèi)者的哪一類需要。(4)購買行為。購買行為可以從消費(fèi)者購買的著眼點(diǎn)、購買頻率、偏愛限度及敏感因素等方面鑒定不同的消費(fèi)者群體。9．以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，簡要說明當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的暢銷階段時(shí)公司應(yīng)采用的營銷組合策略。當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的暢銷期時(shí)，公司最重要的任務(wù)是保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，使這一上升勢頭盡也許保持長期。為了促進(jìn)市場的成長，公司可采用以下策略：(1)擴(kuò)充目的市場，積極開拓新的細(xì)分市場；(2)廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；(3)增長新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。10．什么是相關(guān)群體?相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響重要有哪些方面?相關(guān)群體指能直接或間接影響·個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)隊(duì)。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響重要有以下方面：(1)向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選扦；(2)相關(guān)群體可以影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中結(jié)識消費(fèi)方面的“自我”；(3)相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于—致化；(4)相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者)”，有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。(12分)11．公司開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段?(1)提出目的，搜集“構(gòu)想”；(2)評核與篩選(過濾)；(3)營業(yè)分析(或稱財(cái)務(wù)分析)；(4)產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)；(5)制定生產(chǎn)與營銷計(jì)劃；(6)新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場。(12分)12．簡述影響公司分銷渠道設(shè)計(jì)的市場條件的重要內(nèi)容。(1)目的顧客的類型。即目的顧客是生活資料的消費(fèi)者，還是生產(chǎn)資料的用戶。(2)潛在顧客的數(shù)量，潛在的顧客多，市場大，需要中間商為之服務(wù)；潛在的顧客少，則可由廠家直接供應(yīng)。(3)目的顧客的分布。目的顧客集中，公司有條件采用直接式渠道銷售。反之，對于目的顧客分布得很分散的公司，往往采用間接式渠道。(4)購買數(shù)量。重要指消費(fèi)者或用戶一次購買商品的數(shù)量，常稱為“批量”。購買批量大的，可以采用直接銷售渠道結(jié)構(gòu)，客戶購買批量小的，則運(yùn)用中間商銷售最有利。(5)競爭狀況。要根掘競爭公司采用的營銷渠道策略而制訂相應(yīng)的渠道策略，以爭取競爭中的有利位置。此外，還要考慮消費(fèi)者購買不同產(chǎn)品時(shí)接近渠道的習(xí)慣。(12分)13．簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式?在以下情況下適宜采用人員推銷：(1)產(chǎn)業(yè)用品；(2)當(dāng)公司采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)；(3)市場規(guī)模相對集中。等等。(12分)14．公司進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需通過哪幾個(gè)環(huán)節(jié)?進(jìn)行有效溝通的環(huán)節(jié)如下：(1)找出目的接受者。(2)擬定溝通目的。(2)信息的設(shè)計(jì)。(4)選擇溝通渠道。(5)制定促銷預(yù)算。(6)擬定促銷組合。(12分)15．什么是密集性增長策略?實(shí)行這種策略通常有哪幾條途徑?密集性增長，指公司以快于過去的增長速度來增長某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤額及市場占有率，經(jīng)常在公司現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場尚有發(fā)展?jié)摿ο虏捎?。?shí)行這種策略通常有三條途徑：①市場滲透。即公司采用種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。②市場開發(fā)。通過擴(kuò)大市場，進(jìn)入新的市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。③產(chǎn)品開發(fā)。通過向市場提供新產(chǎn)品或增長現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號等方面滿足消費(fèi)者需求，達(dá)成公司銷售增長的目的。16．公司市場營銷管理過程涉及哪些環(huán)節(jié)?公司市場營銷管理過程包含著下列五個(gè)互相緊密聯(lián)系的環(huán)節(jié)：(1)公司市場機(jī)會(huì)分析；(2)研究與選擇目的市場；(3)制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃，(4)規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略；(5)實(shí)行與控制市場營銷活動(dòng)。(12分)17．什么是集中性市場策略?這種策略合用于哪些情況?集中性市場策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比較特殊的策略。在以下情況下適宜采用這種策略：(1)公司的實(shí)力比較薄弱，(2)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快；(3)市場差異性的較大；(4)競爭對手采用的是無選擇性市場策略時(shí)。(8分)18．公司選擇中間商數(shù)目的一般有哪三種形式?公司選擇中間商數(shù)目的一般有以下三種形式：(1)普遍性銷售。生產(chǎn)公司對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使商品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購買。(2)選擇性銷售。生產(chǎn)公司在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品。(3)獨(dú)家銷售。生產(chǎn)公司在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。(12分)五、案例分析案例一大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭劇烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，并且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其重要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價(jià)不超過10元，日霜和晚霜也但是是20元。價(jià)格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，自身的質(zhì)量也不錯(cuò)，大寶不久爭得了顧客。許多顧客不僅自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在85歲以上者居多，這一類消費(fèi)群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。在銷售渠道上，大寶認(rèn)為假如繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會(huì)和各省市的百貨批發(fā)站，必然會(huì)導(dǎo)致渠道越來越窄。于是，三露廠采用積極出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設(shè)立專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有102個(gè)產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商也直接到廠里提貨，再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)并且恰到好處。因而選擇了央視二套節(jié)目播出，理由是該臺也向全國播出，且故事片多，許多消費(fèi)者在閑暇時(shí)喜歡收看。更重要的是，中央二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個(gè)欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目的市場相吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在平常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所碰到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所盼望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“要想皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入了老百姓的心中。請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：1．消費(fèi)者購買化妝品屬于哪一類購買行為?(2分)試用購買行為分析的有關(guān)理論評價(jià)大寶的營銷策略。2．試結(jié)合本案例談?wù)劰緫?yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場營銷活動(dòng)?答題要點(diǎn)：消費(fèi)者購買化妝品的行為屬于選擇性購買行為。公司制定營銷策略、開展?fàn)I銷活動(dòng)之前，必須明確他們的營銷對象是哪一類型的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者有哪些特定的需求和行為，這樣才干有的放矢，更好地滿足消費(fèi)者需求。大寶的成功在于：(1)將產(chǎn)品定位于適應(yīng)工薪階層和中老年消費(fèi)者，并根據(jù)這一類消費(fèi)群的心理需要和收人狀況，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價(jià)格，使產(chǎn)品在劇烈的市場競爭中可以獨(dú)樹一幟；(2)銷售渠道的選擇以直銷、零售、批發(fā)并舉，盡量拓寬銷售渠道，縮短銷售渠道的長度，使消費(fèi)者在任何地方都方便購買；(3)廣告宣傳的媒體選擇恰當(dāng)，廣告制作場景平易近人，貼近大眾生活，并與產(chǎn)品定位吻合。案例二麥當(dāng)勞的營銷戰(zhàn)略它是做小生意的：25美分的一個(gè)面包加牛肉餅，10美分一客的炸土豆條，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，幾片酸黃瓜……然而，它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營業(yè)額是86億8千7百萬美元，純利潤3億4千3百萬；它有職工十七八萬，8000多家分店遍及世界各大洲，每年還平均增長500家分店。它是一個(gè)“王國”——麥當(dāng)勞漢堡包王國。靠幾毛錢的小買賣，如何從眾多同行的包圍中殺出一條財(cái)路來?“麥當(dāng)勞漢堡包王國”的“國王”克勞克只有一句話：“我認(rèn)真對待漢堡包生意，它重于一切。”這似乎是一句大實(shí)話，然而克勞克把“認(rèn)真”兩個(gè)字變成一門內(nèi)容浩瀚的經(jīng)濟(jì)學(xué)。由于認(rèn)真，克勞克從頻率加快的社會(huì)生活中摸準(zhǔn)了顧客的心理：供應(yīng)便宜、快速的食品；緊張的工作需要能供應(yīng)足夠體力消耗的各種營養(yǎng)。由于認(rèn)真，快餐店開設(shè)的位置都通過仔細(xì)選擇?；疖囌?、地鐵站、長途汽車停車點(diǎn)、校園、軍事基地、商業(yè)區(qū)……都掛起了醒目的“M”字的黃色招牌。由于認(rèn)真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不惜重金制作生動(dòng)有趣且有號召力的電視廣告。為此，專門設(shè)計(jì)了一個(gè)引起轟動(dòng)的羅納德·麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎(jiǎng)測驗(yàn)和猜謎游戲也應(yīng)運(yùn)而生。僅僅在1983年，麥當(dāng)勞公司就以在美國營業(yè)總額的4.4％，即3.1億美元做廣告宣傳，其中60％花在電視插播與專題廣告上。由于認(rèn)真，克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用品都規(guī)格化和系列化，并成立了一套完整的公司管理系統(tǒng)，有專用的農(nóng)場、牧場，特約的面包點(diǎn)、餐具店。他自豪地說：無論你在哪一個(gè)地方的麥當(dāng)勞快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模同樣。在劇烈的競爭中，萬事需認(rèn)真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質(zhì)或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂不夠優(yōu)美，桌椅板凳不夠舒適，等等，都是麥當(dāng)勞公司絕對不能容忍的。它有一個(gè)“Q．S．C.V戰(zhàn)略”，即：講究營養(yǎng)、味美的質(zhì)量(Quality)、令人滿意的服務(wù)(Service)、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Cleanness)、合理的價(jià)格(Value)。凡不符合這四項(xiàng)規(guī)定的，經(jīng)理要開除，分店要吊銷經(jīng)營許可權(quán)。請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：(在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上對的的，將其序號填人題后括號內(nèi))1．麥當(dāng)勞成功的主線在于(B)。A.公司的組織結(jié)構(gòu)B．摸準(zhǔn)了顧客的心理并努力去滿足顧客C.遍布世界的網(wǎng)點(diǎn)D．巨額的廣告投入2．假如有競爭者向麥當(dāng)勞發(fā)起價(jià)格挑戰(zhàn)，麥當(dāng)勞抱負(fù)的競爭對策應(yīng)當(dāng)是(C)A.憑借自身的優(yōu)勢，不予理睬B．針鋒相對，減少產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，從而減少成本和價(jià)格C.通過產(chǎn)品差異化展開非價(jià)格競爭D．提高產(chǎn)品價(jià)格3．麥當(dāng)勞的成功，除了其主線的市場觀念以外，還取決于(ABCD)。A．完美的營銷組合B．完整的公司管理系統(tǒng)C．一絲不茍的工作態(tài)度D．把戲翻新的促銷手段4．請簡要回答：麥當(dāng)勞現(xiàn)已風(fēng)靡全球，你認(rèn)為它會(huì)不會(huì)走下坡路?請為它下一步的發(fā)展思緒提出一個(gè)建議。案例三日本三洋公司的電冰箱曾一度滯銷，開發(fā)部部長為探究其因素，召集了幾十名家庭主婦到公司征求意見。有一位婦女說：“現(xiàn)在的冰箱都是單門的，每次打開冰箱取食物時(shí)，冰箱冷氣大量往外跑，很可惜。要是能將冰箱的外門制成上下兩半，取東西時(shí)只需打開所需的那一半，就一定能節(jié)省很多冷氣，大家肯定很歡迎?！辈块L根據(jù)這一條意見，立即組織人員進(jìn)行研究、設(shè)計(jì)，沒隔多久，“三洋雙門冰箱”便問世了，成為飲譽(yù)全球的新產(chǎn)品。無獨(dú)有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司總經(jīng)理到北京出差，在一家商場看見一位小伙子摸著“美菱”冰箱自言自語道：“這冰箱好倒是好，就是冷凍室太小了?！笨偨?jīng)理聽到此話如獲至寶，回廠后立即組織力量攻關(guān)，不久開發(fā)推出了181型大冷凍室冰箱，投放市場后十分熱銷。請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：(在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上對的的，將其序號填人題后括號內(nèi))1．從這兩則事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以(D)為指導(dǎo)思想。A．產(chǎn)品觀念B．銷售觀念C.生產(chǎn)觀念D．市場營銷觀念2．這兩家公司推出的新產(chǎn)品屬于(C)。A.全新產(chǎn)品B．換代產(chǎn)品C．改善產(chǎn)品D．新牌子產(chǎn)品3．這兩種新產(chǎn)品的“構(gòu)想”來源是(A)。A．消費(fèi)者B．競爭者C.供應(yīng)商D．專家4．從這兩則事例，你認(rèn)為一個(gè)成功的新產(chǎn)品應(yīng)具有(ABC)特性。A.優(yōu)越于現(xiàn)有產(chǎn)品B．能刺激新的需求C.適合社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)水平D．有較低的價(jià)格案例四美國福特汽車公司和通用汽車公司的初期競爭美國福特汽車公司是192023由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘J月詹姆斯·庫茲思任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實(shí)行了三項(xiàng)決策：一、對主產(chǎn)品“T型車’’作出降價(jià)的決定，即192023定的售價(jià)950美元降到850美元以下；二、按每輛"T型車”850美元售價(jià)的目的，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為278英畝的新廠中一方面采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，12.5小時(shí)出一輛“T型車”，大幅度地減少成本：三、在全世界設(shè)立7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。這三項(xiàng)決策的成功，使“T型車”沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。192023，亨利·福特獨(dú)占福特公司，庫茲恩被解雇，福特白任總經(jīng)理。他一方面采用低價(jià)策略，1924年，每輛”T型車”售價(jià)已降到240美元，1926年福特車產(chǎn)量已占美國汽車產(chǎn)量的1／2；另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。結(jié)果，“T型車”在競爭中門益敗北，1927年5月終于停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場占有率被通川汽車公司超過，退居第二位。美國通用汽車公司丁192023成立，由杜邦財(cái)團(tuán)控制。1928年以前，它是市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個(gè)弱手。192023，斯隆就職于通用汽車公司，1923年任通用汽車公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策，平常的管理工作由事業(yè)部去完畢。同時(shí)，提出“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需要。1923年市場占有率僅]2％，1928年達(dá)成30％以上，超過福特公司，1956年市場占有率達(dá)53％，成為美國最大的汽車公司。請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：(在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上對的的，將其序號填入題后括號內(nèi))1．庫茲恩上任后，執(zhí)行的是(BC)市場觀念。A.生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C.銷售觀念D.市場營銷觀念2．庫茲恩的三項(xiàng)決策，為什么能使“T型車”獲得成功?(ACD)A.價(jià)格低廉B.以消費(fèi)者需求為中心C.成功的渠道策略D．較高的勞動(dòng)生產(chǎn)串3．“T型車”后來在競爭中敗北，重要因素在于(D)。A.生產(chǎn)成本高B.低價(jià)策略C．以產(chǎn)定銷D.不考慮顧客需求4．通用汽車公司之所以后來居上，重要因素在于(AC)。A.注意滿足各階層消費(fèi)者的需要B．由杜邦財(cái)團(tuán)控制C．合理的經(jīng)營組織D．貫徹了社會(huì)市場營銷觀念案例五休布雷公司巧定酒價(jià)休布雷公司在美國伏特加酒市場上，屬于營銷杰出的公司，它所生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場上占有率達(dá)23％。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價(jià)格卻比它低1美元。按照慣例，休布雷公司的面前有三條對策可用：1．降價(jià)1美元，以保證市場占有率；2．維持原價(jià)，通過增長廣告和推銷支出來與競爭對手爭奪市場；3．維持原價(jià)，聽任其市場占有率減少。由此看出，不管該公司采用上述哪種策略，休布雷公司似乎輸定了。但是，該公司的市場營銷人員通過深思熟慮后卻采用了對方意想不掛的第四種策略，就是將史密諾夫酒的價(jià)格提高1美元，同時(shí)推出一種與競爭對手新伏特加酒價(jià)格同樣的端色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。這一產(chǎn)品線策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時(shí)使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌．結(jié)果，休布雷不僅渡過了難關(guān)，并且利潤大增。請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：1.在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上對的的，將其序號填人題后括號內(nèi)。(1)產(chǎn)品定價(jià)需要考慮哪些因素?(BCD)A．公司的組織結(jié)構(gòu)B．市場競爭狀況C．消費(fèi)者心理特點(diǎn)D.產(chǎn)品自身的特點(diǎn)(2)面對競爭者的價(jià)格挑戰(zhàn)，公司抱負(fù)的競爭對策應(yīng)當(dāng)是(CD)。A．憑借自身的優(yōu)勢，不予理睬B．針鋒相對，減少成本和價(jià)格C．通過產(chǎn)品差異化展開非價(jià)格競爭D.根據(jù)需求特點(diǎn)，制定靈活的價(jià)格策略(3)休布雷公司在與對手的競爭中采用的是什么定價(jià)策略?(C)A．折扣價(jià)格策略B．新產(chǎn)品價(jià)格策略C.心理定價(jià)策略D.相關(guān)商品價(jià)格策略(4)休布雷公司的定價(jià)策略為什么獲得了成功?(B)A．產(chǎn)品的質(zhì)量提高了B．迎合了消費(fèi)者心理的價(jià)格策略與配套的產(chǎn)品線策略C.改變公司在消費(fèi)者心目中的形象D.加強(qiáng)了銷售網(wǎng)絡(luò)2．通過“休布雷公司巧定酒價(jià)”這一事件，你受到哪些啟發(fā)?(6分)．產(chǎn)品定價(jià)既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。成功的價(jià)格策略對公司在市場上經(jīng)營的成敗具有至關(guān)重要的意義。市場上的競爭特別是價(jià)格競爭是無時(shí)不在，五花八門的，公司必須時(shí)刻關(guān)注競爭對手的動(dòng)向，并根據(jù)各有關(guān)因素沉著應(yīng)對，采用靈活的對策，這樣才干掌握價(jià)格競爭的積極權(quán)，贏得競爭的勝利。(6分)案例六在貴陽市區(qū)城基路菜場賣了一年的菜，菜販朱時(shí)恒有了一幫忠實(shí)的顧客群。因素是，他賣菜可以論斤，可以論個(gè)，可以削皮，可以剝殼，他賣的蘿卜可以只買皮或是只買心，他賣的青菜可以只買葉或是只買幫。朱時(shí)恒是來自貴陽市郊烏當(dāng)區(qū)的農(nóng)民，剛到城里賣菜的時(shí)候，并不懂得這樣細(xì)分。有一次他在賣青菜的時(shí)候，一位做泡菜的大媽希望只買菜幫，恰巧另一位女士又只要葉，結(jié)果兩人做了分割。這件事給了朱時(shí)恒很大啟發(fā)，他決定冒冒風(fēng)險(xiǎn)，對小菜來個(gè)全面細(xì)分，完全按顧客的規(guī)定出售，沒想到還真成功了。不僅顧客滿意，自己也因反傳統(tǒng)“分開賣”而賺到了錢。培養(yǎng)了一批自己的忠誠顧客。這些忠誠的顧客成了聰明菜販的衣食父母，生意雖小，卻也做得有板有眼。菜販們也得到了應(yīng)有的報(bào)償。(資料來源：2023年1月6日“經(jīng)濟(jì)日報(bào)”，石新榮文)請認(rèn)真閱讀以上案例，回答以下問題：讀了這個(gè)小故事，請結(jié)合市場細(xì)分的重要作用談?wù)勀愕捏w會(huì)。答.市場細(xì)分，就是據(jù)消費(fèi)需求的“異質(zhì)性”，選用特定的“細(xì)分變數(shù)”，把商品的整體市場劃分為若干個(gè)由需求相似的消費(fèi)者群所組成的子市場，從而結(jié)合自身?xiàng)l件擬定目的市場和市場定位的過程，即用“個(gè)性化的商品”去滿足“個(gè)性化的市場需求”。賣菜的小販自然不會(huì)懂得市場細(xì)分這個(gè)概念，但是經(jīng)營千人一面的大眾菜品，他們懂得“同質(zhì)化”商品的“異質(zhì)性”服務(wù)可以贏得顧客的道理。當(dāng)下，很多農(nóng)產(chǎn)晶賣難很大限度上是許多農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品加工公司并沒有真正對市場進(jìn)行細(xì)分所致。要找準(zhǔn)多層次．多樣化的需求“點(diǎn)”。這樣才干減少盲目性，同中求異，在市場上贏得一定的位置。1.簡要說明社會(huì)市場營銷觀念的含義，并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場營銷觀念的公司經(jīng)營實(shí)例。答．社會(huì)市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)公司向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，并且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。公司要對的解決消費(fèi)者欲望、公司利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。(8分)舉例說明。(4分)2．家電公司為空調(diào)和手機(jī)擬定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有差別嗎?為什么?答．有差別。(4分)空調(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、重要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對這類產(chǎn)品的需求差異不大，重要是制冷(制熱)效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機(jī)則重要是滿足人們互相溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大，如顯示身份、追求時(shí)尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品擬定促銷組合時(shí)所考慮的因素應(yīng)有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段等因素；手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素。(8分)(本題側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析問題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)。對觀點(diǎn)明確，闡述合理的答題都應(yīng)酌情給分。)3．公司進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬话阈柰ㄟ^哪幾個(gè)環(huán)節(jié)?答.一個(gè)完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：(1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場上(或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中)實(shí)際所處的位置。(2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特性最為重視；消費(fèi)者或用戶對某種產(chǎn)品特性或?qū)傩缘脑u價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特性等等。(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完畢的。(4)設(shè)計(jì)、實(shí)行一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)行果及時(shí)調(diào)整和改善營銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。四、案例分析(14分)大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭劇烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，并且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其重要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價(jià)不超過10元，日霜和晚霜也但是是20元。價(jià)格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，自身的質(zhì)量也不錯(cuò)，大寶不久爭得了顧客。許多顧客不僅自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在85歲以上者居多，這一類消費(fèi)群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。在銷售渠道上，大寶認(rèn)為假如繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會(huì)和各省市的百貨批發(fā)站，必然會(huì)導(dǎo)致渠道越來越窄。于是，三露廠采用積極出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設(shè)立專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有102個(gè)產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商也直接到廠里提貨，再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)并且恰到好處。因而選擇了央視二套節(jié)目播出，理由是該臺也向全國播出，且故事片多，許多消費(fèi)者在閑暇時(shí)喜歡收看。更重要的是，中央二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個(gè)欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目的市場相吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在平常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所碰到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所盼望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“要想皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入了老百姓的心中。請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：1．消費(fèi)者購買化妝品屬于哪一類購買行為?(2分)試用購買行為分析的有關(guān)理論評價(jià)大寶的營銷策略。(5分)2．試結(jié)合本案例談?wù)劰緫?yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場營銷活動(dòng)?(7分)答題要點(diǎn)：消費(fèi)者購買化妝品的行為屬于選擇性購買行為。公司制定營銷策略、開展?fàn)I銷活動(dòng)之前，必須明確他們的營銷對象是哪一類型的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者有哪些特定的需求和行為，這樣才干有的放矢，更好地滿足消費(fèi)者需求。大寶的成功在于：(1)將產(chǎn)品定位于適應(yīng)工薪階層和中老年消費(fèi)者，并根據(jù)這一類消費(fèi)群的心理需要和收人狀況，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價(jià)格，使產(chǎn)品在劇烈的市場競爭中可以獨(dú)樹一幟；(2)銷售渠道的選擇以直銷、零售、批發(fā)并舉，盡量拓寬銷售渠道，縮短銷售渠道的長度，使消費(fèi)者在任何地方都方便購買；(3)廣告宣傳的媒體選擇恰當(dāng)，廣告制作