上海耀江國(guó)際廣場(chǎng)推廣執(zhí)行報(bào)告

中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。耀江國(guó)際廣場(chǎng)推廣執(zhí)行報(bào)告序本案營(yíng)銷(xiāo)企劃的基本思想l以耀江集團(tuán)整體發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，對(duì)待本案的全程營(yíng)銷(xiāo)企劃；l將本案理解為耀江品牌運(yùn)作的一部分，充分考慮對(duì)耀江品牌已有影響力的繼承和發(fā)展；l充分發(fā)揮每個(gè)項(xiàng)目在品牌發(fā)展過(guò)程中的作用，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)“滿(mǎn)盤(pán)皆贏(yíng)”。本案營(yíng)銷(xiāo)企劃的主要目的l銷(xiāo)售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)金流相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售計(jì)劃，達(dá)到預(yù)先確定的經(jīng)濟(jì)收益；l品牌目標(biāo)在耀江花園的基礎(chǔ)上，將耀江品牌的市場(chǎng)影響力提升到一個(gè)新的層次；l積累客戶(hù)通過(guò)良好的品牌影響力，培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，為后續(xù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目積累忠誠(chéng)的潛在客戶(hù)。一.項(xiàng)目定位1、項(xiàng)目評(píng)判1.1優(yōu)勢(shì)1.2劣勢(shì)1.3威脅1.4機(jī)會(huì)2、市場(chǎng)形象定位2.1總體形象中國(guó)新經(jīng)濟(jì)中心的高尚綜合商住社區(qū)。2.2分形象2.2.1寫(xiě)字樓中小企業(yè)的孵化基地，前沿產(chǎn)業(yè)的聚集地。2.2.2酒店公寓新知識(shí)階層的理想家園。（新知識(shí)階層：知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的創(chuàng)業(yè)者。）2.2.3住宅北外灘區(qū)域可收藏的稀世豪宅。3、目標(biāo)客戶(hù)定位3.1寫(xiě)字樓A.外資及外省市知名企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)或辦事處；B.新興、前沿領(lǐng)域的中小型企業(yè)，如電子商務(wù)、生物制藥、信息產(chǎn)業(yè)、投資公司、律師事務(wù)所、保險(xiǎn)、貿(mào)易等行業(yè)；C.各行業(yè)管理機(jī)構(gòu)；D.與周邊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)往來(lái)密切的相關(guān)企業(yè)，處于地段考慮，選擇本案；E.四平路沿線(xiàn)原有的寫(xiě)字樓出租者；F.看重本區(qū)域發(fā)展的投資者。3.2酒店公寓A.銷(xiāo)售目標(biāo)客戶(hù)看重本區(qū)域未來(lái)發(fā)展的投資者。B.未來(lái)居住客戶(hù)a)在上海工作的外籍人士；b)購(gòu)買(mǎi)本案辦公物業(yè)的業(yè)主；c)周邊商業(yè)區(qū)域的私營(yíng)企業(yè)主；d)在陸家嘴、南京路、淮海路等周邊高級(jí)寫(xiě)字樓上班的高級(jí)白領(lǐng)；e)外地駐滬分支機(jī)構(gòu)、辦事處的管理人員。4、目標(biāo)客戶(hù)分析4．1辦公樓目標(biāo)客戶(hù)分析4.1.1主要特征正處于發(fā)展中的中小企業(yè)，需要更換新的辦公場(chǎng)所；為了提升企業(yè)的形象，并處于地段的考慮，需要有更好的辦公空間；企業(yè)有長(zhǎng)久的發(fā)展計(jì)劃，處于經(jīng)濟(jì)的考慮，有意向購(gòu)買(mǎi)辦公樓，同時(shí)也是一種投資；原先的辦公場(chǎng)所在本案周?chē)缢钠铰犯浇?；?duì)辦公空間的面積需求不是很大；大部分為知識(shí)密集型企業(yè)或者中介、貿(mào)易機(jī)構(gòu)、辦事處。4.1.2信息通道專(zhuān)門(mén)的中介機(jī)構(gòu)；房地產(chǎn)信息集中的報(bào)紙。4．2酒店公寓目標(biāo)客戶(hù)分析4.2.1主要特征在上海工作或由于工作關(guān)系經(jīng)常到上海；對(duì)配套比較依賴(lài)，注重生活品質(zhì)；關(guān)注周邊的居住氛圍；注重工作的便利性。社交廣泛。4.2.2消費(fèi)心理對(duì)價(jià)格敏感較低，注重品質(zhì)；投資意識(shí)較強(qiáng)。二.推廣策略1、策略概述Ø高姿態(tài)、高品位的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)Ø引起公眾注意的新聞事件營(yíng)銷(xiāo)Ø準(zhǔn)確針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)層面全方位氣勢(shì)磅礴的宣傳活動(dòng)Ø現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)將來(lái)的期望值，給客戶(hù)以購(gòu)買(mǎi)信心Ø公共關(guān)系策略與廣告宣傳推廣并舉2、推廣階段2002年8月下旬之前8月下旬售樓處投入使用以整體項(xiàng)目的推廣為主，在產(chǎn)品尚未完全確定的情況下，以做足北外灘的歷史與整體開(kāi)發(fā)的文章為主。1、現(xiàn)場(chǎng)及售樓處整體包裝2、以及銷(xiāo)售資料的設(shè)計(jì)及印刷完成3、開(kāi)盤(pán)前期的銷(xiāo)售工具準(zhǔn)備、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組建及培訓(xùn)2002年8月下旬——10月上旬10月1日房展會(huì)售樓處投入使用，進(jìn)入引導(dǎo)期工作籌備階段。1、房展會(huì)籌備2、采用新聞事件營(yíng)銷(xiāo)先行，舉辦“尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)---北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動(dòng)，以類(lèi)似公益性的活動(dòng)引起社會(huì)注意，這段時(shí)間要將活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃確定，以及確定新聞炒作計(jì)劃3、項(xiàng)目全程媒體策略與預(yù)算計(jì)劃確定整體項(xiàng)目與住宅引導(dǎo)期2003年10月上旬——2003年12月2003年10月下旬“尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)---北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動(dòng)舉辦延續(xù)房展會(huì)效應(yīng)，進(jìn)入市場(chǎng)醞釀期，“尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)---北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動(dòng)實(shí)施，伴隨各種新聞媒體潛移默化的宣傳，確定和鞏固本案產(chǎn)品市場(chǎng)形象，深化產(chǎn)品市場(chǎng)推廣。同時(shí)開(kāi)盤(pán)執(zhí)行計(jì)劃確定。2004年1月——2004年3月2004年3月上旬住宅正式開(kāi)盤(pán)為住宅開(kāi)盤(pán)作準(zhǔn)備，宣傳開(kāi)始逐步以住宅為主，軟廣告炒作逐步展開(kāi)，并在公開(kāi)前一個(gè)月左右，開(kāi)始進(jìn)行硬廣告投放，廣告表現(xiàn)以整體形象為主，廣告力度在開(kāi)盤(pán)前大量和大面積釋放，同時(shí)以研討會(huì)、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)等公關(guān)活動(dòng)形式對(duì)開(kāi)盤(pán)產(chǎn)生推波助瀾的作用，邀約新聞媒體部門(mén)、社會(huì)名人、商政名流，在市場(chǎng)上形成良好口碑，積聚市場(chǎng)買(mǎi)氣，為預(yù)售以及開(kāi)盤(pán)營(yíng)造熱銷(xiāo)場(chǎng)面造勢(shì)住宅開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期2004年3月上旬——4月底強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)，以開(kāi)盤(pán)典禮等公關(guān)活動(dòng)形式，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷(xiāo)售（預(yù)定）率。完成5#樓、6#樓及7#樓的銷(xiāo)售。此時(shí)廣告投入密集而準(zhǔn)確。住宅第二強(qiáng)銷(xiāo)期2004年5月——6月5月1日房展會(huì)借助房展會(huì)的力量，抬升項(xiàng)目形象，營(yíng)造第二次強(qiáng)銷(xiāo)勢(shì)頭，價(jià)格適當(dāng)提升，迅速去化第二批購(gòu)買(mǎi)意向客戶(hù)，完成全部住宅的銷(xiāo)售，廣告投入逐漸放慢，直至住宅的銷(xiāo)售全部結(jié)束。同時(shí)完成酒店式公寓的前期準(zhǔn)備，包括售樓處包裝的改變酒店式公寓資料的設(shè)計(jì)及印刷完成，酒店式公寓開(kāi)盤(pán)前期銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組建及培訓(xùn)酒店式公寓引導(dǎo)期2004年6月——7月“國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)進(jìn)駐耀江國(guó)際廣場(chǎng)”新聞發(fā)布會(huì)同樣采用新聞事件營(yíng)銷(xiāo)先行，以“國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)進(jìn)駐耀江國(guó)際廣場(chǎng)”為主題開(kāi)展一系列公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)新聞炒作、軟性文章、形象廣告在短時(shí)間內(nèi)在各大媒體爆發(fā)，迅速吸引投資者的眼球。酒店式公寓開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期2004年7月——10月2004年7月上旬酒店公寓正式開(kāi)盤(pán)10月1日房展會(huì)酒店式公寓以開(kāi)盤(pán)酒會(huì)的形式公開(kāi)亮相，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷(xiāo)售率。此時(shí)廣告投入密集而準(zhǔn)確。利用房展會(huì)，一舉完成酒店式公寓的全部銷(xiāo)售任務(wù)。寫(xiě)字樓與商務(wù)別墅引導(dǎo)期2004年10月——11月“長(zhǎng)三角新經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家研討會(huì)”以新聞、軟文為主，再配合“長(zhǎng)三角新經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家研討會(huì)”等公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)寫(xiě)字樓與商務(wù)別墅客戶(hù)的特點(diǎn)，在市場(chǎng)上形成良好口碑，積聚市場(chǎng)買(mǎi)氣，為預(yù)售以及開(kāi)盤(pán)營(yíng)造熱銷(xiāo)場(chǎng)面造勢(shì)寫(xiě)字樓與商務(wù)別墅開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期2004年12月——2005年春節(jié)前2004年年底寫(xiě)字樓正式開(kāi)盤(pán)寫(xiě)字樓與商務(wù)別墅公開(kāi)亮相，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷(xiāo)售率。此時(shí)廣告投入密集而準(zhǔn)確。寫(xiě)字樓與商務(wù)別墅持續(xù)期2005年2月——4月完成全部寫(xiě)字樓與商務(wù)別墅的銷(xiāo)售，廣告投入逐漸放慢，至此耀江國(guó)際廣場(chǎng)的銷(xiāo)售全部結(jié)束。3、推廣費(fèi)用預(yù)算3.3.1總體預(yù)算假設(shè)本案件的總銷(xiāo)售金額為人民幣10億元左右，按照1.3%的費(fèi)用比例計(jì)算，總的推廣費(fèi)用約為人民幣1300萬(wàn)元左右。項(xiàng)目金額（萬(wàn)元）比例（%）報(bào)紙39630雜志665其他媒體52.84售樓處105.68房展會(huì)27.72.1外地推廣80.55.6戶(hù)外燈箱52.84戶(hù)外廣告牌30022.7樣板房折舊39.63路旗7.90.6樓書(shū)7.90.6DM2.60.2SP活動(dòng)、PR活動(dòng)81.86.2其他費(fèi)用105.68總計(jì)13001003.3.2預(yù)算分布三、廣告企劃1、廣告總精神北外灘的歷史傳奇，百年外灘的起源↓21世紀(jì)，政府主持北外灘全新規(guī)劃藍(lán)圖，千載難逢的開(kāi)發(fā)機(jī)遇↓外灘、陸家嘴、北外灘共同鑄就“黃金三角”↓耀江國(guó)際廣場(chǎng)在這歷史的宏偉史詩(shī)中脫穎而出，創(chuàng)造北外灘罕見(jiàn)的旗艦型復(fù)合式街區(qū)↓置身北外灘黃金端點(diǎn)的絕佳地位，↓自身?yè)碛袊?guó)際高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)↓中國(guó)一流實(shí)力開(kāi)發(fā)商傾力打造↓理所當(dāng)然成為北外灘的新動(dòng)力源點(diǎn)，國(guó)際名流顯貴、社會(huì)精英的核心聚集地↓廣告總精神：北外灘，新動(dòng)力源點(diǎn)2、階段廣告執(zhí)行計(jì)劃2.1準(zhǔn)備期必須完成的工作（2002年10月之前）：對(duì)品牌進(jìn)行全面整合，通過(guò)對(duì)工地現(xiàn)場(chǎng)、售樓處的形象包裝和開(kāi)盤(pán)前一系列推廣活動(dòng)和媒體廣告的宣傳，最大限度地提升本案的市場(chǎng)形象，將耀江國(guó)際廣場(chǎng)建立成上海高檔豪宅的代表，以滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的心理需求是至關(guān)重要的。2.1.1售樓處裝修完畢并開(kāi)始引導(dǎo)期接待2.1.2品牌識(shí)別系統(tǒng)建立與設(shè)計(jì)（一）基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)l標(biāo)志l標(biāo)準(zhǔn)字體l標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色l輔助圖形l廣告總精神l標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖形、廣告總精神的標(biāo)準(zhǔn)組合l標(biāo)志的變形（二）應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)1、事務(wù)用品系統(tǒng)l名片、信封、便箋、筆l紙杯l手提袋l購(gòu)房協(xié)議書(shū)封套/置業(yè)計(jì)劃封套l看房專(zhuān)車(chē)l工作證、停車(chē)證l貴賓卡l公文夾、檔案夾l煙灰缸l其他推廣過(guò)程中必需的事務(wù)用品2、現(xiàn)場(chǎng)形象包裝A、工地外部形象包裝l工地圍墻包裝l工地廣告牌l立柱掛旗、條幅l售樓處指示牌、精神堡壘l功能區(qū)位指示牌（包括停車(chē)場(chǎng)指示牌、樣板區(qū)指示牌）l標(biāo)識(shí)牌（包括領(lǐng)取資料處、洽談處、咨詢(xún)處、洗手間）l看樓路線(xiàn)指引牌l銷(xiāo)售通道形象包裝l售樓處外部形象設(shè)計(jì)B、售樓處內(nèi)部形象包裝l售樓處的平面布置、裝修風(fēng)格、器具擺放要求等建議l售樓處形象背景牌l售樓處展板設(shè)計(jì)l室內(nèi)屋頂?shù)跗靗售樓處其它形象展示C、樣板間形象包裝l導(dǎo)視牌l戶(hù)型牌l功能牌（主人房、兒童房、父母房、客房、書(shū)房、洗手間等）l免費(fèi)贈(zèng)送牌（如：潔具、櫥具等）l設(shè)計(jì)概念介紹3、戶(hù)外廣告類(lèi)l車(chē)體廣告l停車(chē)亭廣告l路牌廣告l燈箱廣告l道旗廣告l其它形式的戶(hù)外宣傳廣告4、促銷(xiāo)禮品類(lèi)l禮品外形或外包裝形象l促銷(xiāo)活動(dòng)卡l請(qǐng)柬、邀請(qǐng)函l禮品（例如廣告?zhèn)?、鑰匙鏈、手表、明信片、書(shū)簽）l活動(dòng)廣告牌l促銷(xiāo)過(guò)程中的形象展示2.1.3項(xiàng)目宣傳物資料實(shí)施l整體項(xiàng)目樓書(shū)設(shè)計(jì)l整體項(xiàng)目折頁(yè)設(shè)計(jì)2.1.4樓盤(pán)信息的確認(rèn)l整體項(xiàng)目樓書(shū)設(shè)計(jì)l物業(yè)管理（服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)）l智能化標(biāo)準(zhǔn)l建材標(biāo)準(zhǔn)l配套標(biāo)準(zhǔn)2.1.5銷(xiāo)售道具準(zhǔn)備l模型l銷(xiāo)講資料的完善l銷(xiāo)售人員的再培訓(xùn)l銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員（安保、保潔）l價(jià)目表2.2整體項(xiàng)目與住宅引導(dǎo)期（2003年10月上旬——2004年3月）：為保證本案開(kāi)盤(pán)達(dá)到理想效果和預(yù)定量，必須在開(kāi)盤(pán)前有引導(dǎo)期。所謂引導(dǎo)期，即所有銷(xiāo)售軟硬條件成熟，加上進(jìn)行了有效的SP活動(dòng)，大量的廣告配合，積累足夠的人氣之后才可以開(kāi)盤(pán)。引導(dǎo)期非常重要，它可以保證開(kāi)盤(pán)的成功。PR及SP活動(dòng)+新聞炒作+十一房展+媒體廣告+售樓處客戶(hù)積累2005-9-1912:18#2為理想而戰(zhàn)中尉UID4222積分130精華0熱心助人0房策幣125注冊(cè)2005-8-22來(lái)自河南狀態(tài)離線(xiàn)再來(lái)！2.2.1PR及SP活動(dòng)引導(dǎo)期的PR及SP活動(dòng)安排活動(dòng)時(shí)間組織形式營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)十一假日房展會(huì)2003年10月2日——7日利用這一全市矚目的樓市盛會(huì)實(shí)現(xiàn)本案的盛大亮相開(kāi)盤(pán)前預(yù)告項(xiàng)目基本信息并積累客戶(hù)資源，為本案的火暴開(kāi)盤(pán)奠定客戶(hù)基礎(chǔ)“尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)---北外灘人文攝影之旅”攝影比賽2002年10月15日——12月與媒體單位與攝影家協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦，號(hào)召攝影家與廣大市民參與，通過(guò)熱烈的頒獎(jiǎng)儀式吸引市民眼球。獲獎(jiǎng)作品可發(fā)行成冊(cè)，用于樓盤(pán)銷(xiāo)售通過(guò)對(duì)比賽過(guò)程的宣傳，激發(fā)社會(huì)對(duì)北外灘的過(guò)去與未來(lái)的關(guān)注，同時(shí)擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度耀江國(guó)際廣場(chǎng)開(kāi)幕新聞發(fā)布會(huì)暨產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)2003年2月邀請(qǐng)政府官員、規(guī)劃專(zhuān)家、業(yè)內(nèi)人士參與研討，邀約新聞媒體進(jìn)行軟新聞報(bào)道、炒做，邀請(qǐng)意向客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)感受在項(xiàng)目與客戶(hù)間形成溝通渠道，并樹(shù)立項(xiàng)目在市場(chǎng)上的高位形象2.2.2廣告策略主定位：北外灘整體開(kāi)發(fā)熱力啟動(dòng)主口號(hào)：北外灘，新動(dòng)力時(shí)代即將開(kāi)啟實(shí)施計(jì)劃：首先以宣傳整個(gè)項(xiàng)目形象為主，十一房展會(huì)后，“尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)---北外灘人文攝影之旅”攝影比賽活動(dòng)開(kāi)始展開(kāi)，在“新民晚報(bào)”“新聞晨報(bào)”不斷有新聞報(bào)道跟蹤，直到12月份頒獎(jiǎng)儀式的召開(kāi)，達(dá)到一個(gè)高潮，在這兩個(gè)月期間，充分吸引市民眼球，引起社會(huì)關(guān)注。2004年初，為住宅開(kāi)盤(pán)作準(zhǔn)備，軟廣告炒作逐步展開(kāi)，主題為北外灘的歷史、人文、未來(lái)規(guī)劃前景，并在公開(kāi)前一個(gè)月左右，開(kāi)始進(jìn)行硬廣告投放，每周各以?xún)傻饺握嬗矎V告沖擊市場(chǎng)，內(nèi)容以系列廣告稿方式主推樓盤(pán)整體形象，同時(shí)配以軟性新聞的炒作，漸漸撩開(kāi)本案神密的面紗，孕育熱銷(xiāo)期。廣告力度在開(kāi)盤(pán)前大量和大面積釋放，同時(shí)以研討會(huì)、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)等公關(guān)活動(dòng)形式對(duì)開(kāi)盤(pán)產(chǎn)生推波助瀾的作用，邀約新聞媒體部門(mén)、社會(huì)名人、商政名流，在市場(chǎng)上形成良好口碑，積聚市場(chǎng)買(mǎi)氣，為預(yù)售以及開(kāi)盤(pán)營(yíng)造熱銷(xiāo)場(chǎng)面造勢(shì)。另外，高炮廣告，大型展板廣告，招風(fēng)旗等戶(hù)外媒體宣傳頻頻面市，讓人感覺(jué)一時(shí)間整個(gè)市場(chǎng)都充斥著本案廣告，叫人不得不將視覺(jué)聚焦于此。同時(shí)針對(duì)一些目標(biāo)客戶(hù)群，在“高爾夫”等雜志進(jìn)行廣告宣傳。在對(duì)外發(fā)售方面，開(kāi)始面向客戶(hù)刊物上做詳細(xì)樓盤(pán)介紹，在各地高檔聚集區(qū)進(jìn)行派發(fā)，在香港及全國(guó)范圍內(nèi)的上層人士中樹(shù)立初步品牌形象和知名度。房展會(huì)期間主要積累客戶(hù)資源，并進(jìn)行電話(huà)跟蹤確定意向，告知開(kāi)盤(pán)信息，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)采取一些促銷(xiāo)策略，聚集展位人氣，加強(qiáng)新聞炒作。房展會(huì)后通知客戶(hù)開(kāi)始接受預(yù)定，有強(qiáng)烈意向的客戶(hù)交由案場(chǎng)經(jīng)理處理（只定單位或樓層）。新聞與軟廣告主題舉例：“尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)---北外灘人文攝影之旅”開(kāi)啟北外灘的珍貴記憶北外灘---歷史與人文的盛宴北外灘整體開(kāi)發(fā)熱力啟動(dòng)北外灘的未來(lái)規(guī)劃前景北外灘乃至上海罕見(jiàn)的國(guó)際復(fù)合式街區(qū)形態(tài)北外灘區(qū)位優(yōu)勢(shì)住宅開(kāi)發(fā)與北外灘景觀(guān)資源的合理利用；形象硬廣告：以略帶神秘色彩的標(biāo)題及內(nèi)容，大氣醒目的版面設(shè)計(jì)，激起消費(fèi)者的好奇心，引起業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注吸引來(lái)電詢(xún)問(wèn)，為開(kāi)盤(pán)累積旺盛的人氣和大量的客源。主標(biāo)題：北外灘，新動(dòng)力時(shí)代即將開(kāi)啟敬請(qǐng)期待引導(dǎo)期銷(xiāo)售資料配合l住宅樓書(shū)設(shè)計(jì)（包含房型）l住宅折頁(yè)設(shè)計(jì)2.3住宅開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期（2004年3月——2004年6月）：第一強(qiáng)銷(xiāo)期：經(jīng)過(guò)引導(dǎo)期的精心策劃，市場(chǎng)的胃口已經(jīng)充分吊起，此時(shí)強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)，以開(kāi)盤(pán)典禮等公關(guān)活動(dòng)形式，報(bào)章、影視媒體繼續(xù)集中轟炸，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷(xiāo)售（預(yù)定）率。第二強(qiáng)銷(xiāo)期：再經(jīng)過(guò)五一房展會(huì)的推動(dòng)，引起第二次高潮，促進(jìn)住宅銷(xiāo)售的全部去化。PR及SP活動(dòng)+媒體廣告+五一房展+現(xiàn)場(chǎng)直銷(xiāo)2.3.1強(qiáng)銷(xiāo)期的PR及SP活動(dòng)安排活動(dòng)時(shí)間組織形式營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)耀江國(guó)際廣場(chǎng)開(kāi)盤(pán)典禮2004年3月開(kāi)盤(pán)當(dāng)天開(kāi)盤(pán)當(dāng)天安排集中簽約，邀約所有光臨過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的客戶(hù)前來(lái)領(lǐng)取禮品；于開(kāi)盤(pán)典禮及當(dāng)天晚上的邀約宴會(huì)約請(qǐng)老客戶(hù)及新客戶(hù)以現(xiàn)場(chǎng)的簽約成交氣氛打動(dòng)有望成交的潛在客戶(hù)；以CS策略性服務(wù)為后期的業(yè)主直銷(xiāo)打下基礎(chǔ)耀江國(guó)際廣場(chǎng)嘉年華會(huì)2004年4月邀約成交業(yè)主進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，燒烤酒會(huì)露天音樂(lè)均可選擇，結(jié)合公關(guān)力量邀請(qǐng)社會(huì)名人新聞媒體部門(mén)進(jìn)行事件報(bào)道，推出業(yè)主直銷(xiāo)的具體方案與活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)形成現(xiàn)場(chǎng)人氣，發(fā)布公開(kāi)銷(xiāo)售訊息，以期帶動(dòng)銷(xiāo)售五一假日房展會(huì)2003年5月2日——7日利用這一全市矚目的樓市盛會(huì)，將開(kāi)盤(pán)的銷(xiāo)售氣勢(shì)繼續(xù)，掀起第二次銷(xiāo)售高潮營(yíng)造第二次強(qiáng)銷(xiāo)勢(shì)頭，價(jià)格適當(dāng)提升，迅速去化第二批購(gòu)買(mǎi)意向客戶(hù)，完成全部住宅的銷(xiāo)售2.3.2廣告策略主定位：北外灘新動(dòng)力時(shí)代稀有景觀(guān)豪宅主口號(hào)：北外灘稀世景觀(guān)豪宅光芒呈獻(xiàn)實(shí)施計(jì)劃：在引導(dǎo)期充分造勢(shì)和蓄積人氣的前提下，利用正式公開(kāi)的契機(jī)，以多角度、全方位的媒體宣傳，配合盛大的開(kāi)盤(pán)典禮和現(xiàn)場(chǎng)S.P活動(dòng)，營(yíng)造開(kāi)盤(pán)熱烈氣氛，吸引目標(biāo)及潛在客戶(hù)至現(xiàn)場(chǎng)，在引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的同時(shí)引爆銷(xiāo)售熱潮。從2004年3月開(kāi)盤(pán)起至整個(gè)強(qiáng)銷(xiāo)期，媒體宣傳以系列性的報(bào)紙廣告為主，輔以相應(yīng)的雜志和電視廣告，在強(qiáng)化整體形象的同時(shí)，以分主題的系列廣告訴求，塑造出鮮明獨(dú)特的產(chǎn)品形象，以燦爛的前景、絕佳的地段、豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵打動(dòng)人心?，F(xiàn)場(chǎng)以售樓部為接待中心，配合媒體廣告宣傳，營(yíng)造良好的接待環(huán)境和現(xiàn)場(chǎng)氛圍。配合開(kāi)盤(pán)典禮，在主要媒體輔以大篇幅新聞報(bào)道，報(bào)道“耀江國(guó)際廣場(chǎng)”開(kāi)盤(pán)盛況，提升發(fā)展商和產(chǎn)品的知名度及影響力。在開(kāi)盤(pán)后的適當(dāng)時(shí)機(jī)舉辦“耀江國(guó)際廣場(chǎng)嘉年華會(huì)”，以事件營(yíng)銷(xiāo)的形式，邀請(qǐng)成交業(yè)主進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，結(jié)合公關(guān)力量邀請(qǐng)社會(huì)名人，新聞媒體部門(mén)配合進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，聚集人氣，建立良好口碑，同時(shí)發(fā)布公開(kāi)銷(xiāo)售訊息，達(dá)到進(jìn)一步帶動(dòng)銷(xiāo)售的目的。系列硬廣告主題：開(kāi)盤(pán)廣告在廣告中直接點(diǎn)出開(kāi)盤(pán)訊息，以尊貴大氣的風(fēng)格正式亮相，給人氣勢(shì)非凡的整體感覺(jué)，同時(shí)著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的地段和稀缺價(jià)值，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的向往，從而吸引購(gòu)房者詢(xún)問(wèn)及至現(xiàn)場(chǎng)。主標(biāo)題：北外灘稀世景觀(guān)豪宅光芒呈獻(xiàn)強(qiáng)銷(xiāo)期廣告主題一：以北外灘人文歷史景觀(guān)為背景，展現(xiàn)新穎超前的住宅建筑造型特色，讓人眼前一亮主標(biāo)題：眩麗流動(dòng)在城市的記憶中舞蹈主題二：以獨(dú)特的房型設(shè)計(jì)和景觀(guān)優(yōu)勢(shì)為重點(diǎn)，描繪未來(lái)美好的生活畫(huà)面，讓消費(fèi)者悠然神往主標(biāo)題：與新外灘共醉千年2.4酒店式公寓引導(dǎo)期（2004年6月——7月）為保證本案開(kāi)盤(pán)達(dá)到理想效果和預(yù)定量，必須在開(kāi)盤(pán)前有引導(dǎo)期。在引導(dǎo)期期間進(jìn)行有效的SP活動(dòng)，加上大量的廣告配合，積累足夠的人氣之后再開(kāi)盤(pán)，可以保證開(kāi)盤(pán)的成功。PR及SP活動(dòng)+新聞炒作+媒體廣告+售樓處客戶(hù)積累同樣采用新聞事件營(yíng)銷(xiāo)先行，以“國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)進(jìn)駐耀江國(guó)際廣場(chǎng)”為主題開(kāi)展一系列公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)新聞炒作、軟性文章、形象廣告在短時(shí)間內(nèi)在各大媒體爆發(fā)，迅速吸引投資者的眼球。2.4.1PR及SP活動(dòng)安排2.4.2廣告策略主定位：北外灘中央商務(wù)區(qū)的形成，必將帶動(dòng)酒店式公寓的投資力度主口號(hào)：北外灘菁英時(shí)代，即將來(lái)臨新聞與軟廣告主題舉例：市場(chǎng)呼喚真正的酒店式公寓國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)進(jìn)駐耀江國(guó)際廣場(chǎng)新型公寓式酒店即將現(xiàn)身市場(chǎng)公寓式酒店與北外灘開(kāi)發(fā)互相呼應(yīng)應(yīng)如何正確選擇和投資酒店式公寓耀江國(guó)際廣場(chǎng)一期住宅熱銷(xiāo)，二期酒店式公寓即將推出引導(dǎo)期銷(xiāo)售資料配合l酒店式公寓樓書(shū)設(shè)計(jì)（包含房型）l酒店式公寓折頁(yè)設(shè)計(jì)2.5酒店式公寓開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期及持續(xù)期（2004年7月——10月）：10月1日房展會(huì)酒店式公寓公開(kāi)亮相，廣告投入密集而準(zhǔn)確。以開(kāi)盤(pán)酒會(huì)等公關(guān)活動(dòng)形式，報(bào)章、影視媒體繼續(xù)集中轟炸，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷(xiāo)售（預(yù)定）率。PR及SP活動(dòng)+媒體廣告+十一房展+現(xiàn)場(chǎng)直銷(xiāo)2005-9-1912:18#3為理想而戰(zhàn)中尉UID4222積分130精華0熱心助人0房策幣125注冊(cè)2005-8-22來(lái)自河南狀態(tài)離線(xiàn)再來(lái)！2.5.1強(qiáng)銷(xiāo)期及持續(xù)期的PR及SP活動(dòng)安排活動(dòng)時(shí)間組織形式營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)酒店式公寓開(kāi)盤(pán)酒會(huì)2004年10月在委托管理的酒店管理集團(tuán)旗下的高級(jí)酒店內(nèi)舉行開(kāi)盤(pán)酒會(huì)，約請(qǐng)新、老客戶(hù)以及媒體曝光以現(xiàn)場(chǎng)的簽約成交氣氛打動(dòng)有望成交的潛在客戶(hù)；以CS策略性服務(wù)為后期的業(yè)主直銷(xiāo)打下基礎(chǔ)業(yè)主圣誕聯(lián)歡會(huì)2004年12月邀約成交業(yè)主進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)合公關(guān)力量邀請(qǐng)社會(huì)名人新聞媒體部門(mén)進(jìn)行事件報(bào)道，推出業(yè)主直銷(xiāo)的具體方案與活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)形成現(xiàn)場(chǎng)人氣，發(fā)布公開(kāi)銷(xiāo)售訊息，以期帶動(dòng)銷(xiāo)售2.5.2廣告策略主定位：將產(chǎn)品的投資優(yōu)勢(shì)通過(guò)廣告逐步展現(xiàn)，讓投資者堅(jiān)定信心主口號(hào)：耀江國(guó)際廣場(chǎng)酒店式公寓，北外灘的驕傲！系列硬廣告主題：開(kāi)盤(pán)廣告主標(biāo)題：北外灘時(shí)尚公寓式酒店今天，驚艷上海強(qiáng)銷(xiāo)期及持續(xù)期廣告主題一：針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)，賦予產(chǎn)品身份象征和時(shí)代精神主標(biāo)題：北外灘，時(shí)代菁英召集令主題二：北外灘的區(qū)位及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、投資價(jià)值分析主標(biāo)題：輕松收獲金色未來(lái)主題三：產(chǎn)品及服務(wù)特色主標(biāo)題：用度假的心情，享受工作3、媒體規(guī)劃3.1投放策略Ø精確打擊，有的放矢；Ø注重品牌與銷(xiāo)售的結(jié)合；Ø以戶(hù)外廣告作為長(zhǎng)效媒體，進(jìn)行空中打擊、緩慢滲透；Ø以公關(guān)活動(dòng)軟文作為鋪墊，提升項(xiàng)目的熱度，提高客戶(hù)的信息,營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍；Ø以系列硬廣告作為精確打擊，有效傳達(dá)項(xiàng)目信息，促進(jìn)銷(xiāo)售;Ø以促銷(xiāo)活動(dòng)作為推動(dòng)力，為銷(xiāo)售注入源源不斷的活力。3.2媒體研究項(xiàng)目/內(nèi)容/媒體新聞晨報(bào)解放日?qǐng)?bào)新民晚報(bào)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道國(guó)際金融報(bào)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)發(fā)行量(萬(wàn)份)4066140-160401123萬(wàn)/周35萬(wàn)/周目標(biāo)讀者20－40歲的男性，大多接受了大學(xué)教育;對(duì)國(guó)家大事、國(guó)際時(shí)事感興趣；大多為公司白領(lǐng)，擁有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。企事業(yè)單位管理層，文化程度及收入相對(duì)較高者上海和周邊地區(qū)的市民階層大眾化企業(yè)主、投資商、政府管理人員、企業(yè)經(jīng)理人、商務(wù)人士、專(zhuān)業(yè)人士、研究機(jī)構(gòu)人士等經(jīng)濟(jì)、金融界專(zhuān)業(yè)人士家庭、個(gè)人購(gòu)買(mǎi)社會(huì)各階層，中高等教育程度讀者比例較高。約3/4的讀者為企業(yè)界人士，其中，企業(yè)負(fù)責(zé)人或中層管理人員占報(bào)紙讀者總數(shù)的近一半平均每人閱讀時(shí)間30分鐘18-20分鐘30分鐘35.2分鐘受歡迎欄目綜合性欄目國(guó)際新聞版、體育版、夜光杯