南昌幸福時光推廣策略提案80

超越的最高境界是超越自己第一頁，共八十一頁?！腋r光2010年年度提案第二頁，共八十一頁。幸福時光2009年的成績不容忽視因?yàn)檫@無疑給了我們一劑強(qiáng)心劑但是我們不能驕傲而應(yīng)該做好充分的準(zhǔn)備迎接2010年的挑戰(zhàn)第三頁，共八十一頁。即將到來的虎年，幸福時光面臨著各方面的壓力，我們應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對？第四頁，共八十一頁。有些壓力，不可避免來自市場政策的壓力：二套房政策的調(diào)整、物業(yè)稅的征收、二手房營業(yè)稅征收的調(diào)整……主要目的是：遏制房價上漲過快2010年上半年南昌樓市基本不會出現(xiàn)很大的變動。政策從出臺到實(shí)施有個過程，存在時間滯后性，政策落實(shí)也不會馬上顯現(xiàn)出來.第五頁，共八十一頁。來自區(qū)域競爭的壓力：2010年，象湖版塊推貨量預(yù)計(jì)將達(dá)到150萬平方米左右，在這樣一個龐大的市場環(huán)境中，競爭將異常激烈。除了有老盤的競爭，明年我們還將面臨恒大、銀億這樣有實(shí)力開發(fā)商所帶來的壓力.第六頁，共八十一頁。來自自身的壓力：21萬平方米的推貨量，6個億的銷售目標(biāo)，現(xiàn)場表現(xiàn)力的逐漸弱化，第七頁，共八十一頁。機(jī)遇？挑戰(zhàn)？不論是內(nèi)因外因，2010年，對幸福時光來說都將是非常具有挑戰(zhàn)性的一年我們姑且不去看政策究竟給房地產(chǎn)市場帶來怎樣的波動區(qū)域的競爭能夠分流掉我們多少的客戶第八頁，共八十一頁。那么，我們現(xiàn)在要做的事情，就是在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，把自己擺在一個恰當(dāng)?shù)奈恢?，如此而已。在激烈的競爭到來之前，我們必須調(diào)整到“最佳狀態(tài)”！第九頁，共八十一頁。什么是最佳狀態(tài)？推廣營銷活動媒體第十頁，共八十一頁。2009年的王者之風(fēng)在2010年，我們將如何延續(xù)激烈的競爭中，我們應(yīng)該如何看待自己！第十一頁，共八十一頁。第十二頁，共八十一頁。越來越多的人正在關(guān)注中國在這樣的情況下，中央電視臺已經(jīng)成為全球性的電視臺，已經(jīng)做好準(zhǔn)備，迎接世界的目光經(jīng)過60年的發(fā)展，中國已經(jīng)有自信向世界展示我們的風(fēng)采……第十三頁，共八十一頁。2010年的幸福時光，也應(yīng)如此第十四頁，共八十一頁。一年內(nèi)5.4個億的銷售額一年內(nèi)18萬方的銷售面積一年內(nèi)2000套的銷售數(shù)量市場的良好口碑業(yè)內(nèi)的好評……第十五頁，共八十一頁。2009年，我們用“現(xiàn)場表現(xiàn)力，象湖影響力”交出了一份滿意的成績單作為一個“晚輩”，我們超越了江奧、九里作為”同輩”，我們超越了保集、力高已銳不可當(dāng)之勢穩(wěn)坐象湖第一寶座第十六頁，共八十一頁。2010年，我們也不能被超越，因?yàn)椋谑唔?，共八十一頁。超越的最高境界就是超越自己第十八頁，共八十一頁?010年幸福時光營銷核心戰(zhàn)略以王者風(fēng)范掀起一場自我超越的狂潮第十九頁，共八十一頁。大戰(zhàn)在即，戰(zhàn)略已定，那么整個戰(zhàn)術(shù)體系如何搭建？各戰(zhàn)術(shù)體系如何相互協(xié)同作戰(zhàn)？不同階段的不同戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用如何展開？待我慢慢道來……第二十頁，共八十一頁。以自我超越為核心的主傳播體系詳解第二十一頁，共八十一頁。自我超越的支撐體系2010年，我們?yōu)槌阶晕叶鴣?，絕非空穴來風(fēng)，而是要向市場展示一個真正王者的誕生過程。因此，我們必須有實(shí)際的利益支撐。第二十二頁，共八十一頁。產(chǎn)品超越戶型超越：更具市場競爭力，更具客戶利益，贈送面積達(dá)8-10平方；景觀超越：超越蘇黎世湖的利馬特河打造，更添風(fēng)采；品質(zhì)超越：秉承精工理念，二期整體立面效果超越一期；第二十三頁，共八十一頁。配套超越幸福時光運(yùn)動城全面啟動，休閑生活配套升級；招商力度加大，配套性商家進(jìn)駐方便了社區(qū)住戶；廣電幼兒園正式入駐，教育配套升級；社區(qū)巴士班次增加，交通配套升級；有關(guān)外部配套也可納入，如外國語學(xué)校招生，醫(yī)院開工等信息第二十四頁，共八十一頁。服務(wù)超越2010年，幸福時光在服務(wù)上，開通“2010暖心關(guān)懷熱線”除了日常保安，保潔服務(wù)做到位之外，可以增加部分服務(wù)內(nèi)容，溫馨服務(wù)：業(yè)主生日問候，節(jié)日問候等人性化關(guān)懷；便民服務(wù)：代訂代繳服務(wù)；以上與物業(yè)公司共同制訂……2010年，幸福時光全面啟動業(yè)主活動，讓業(yè)主體驗(yàn)品牌關(guān)懷。第二十五頁，共八十一頁。自我超越的傳播體系從“象湖中心圈，品質(zhì)生活示范區(qū)”，到“象湖影響力，現(xiàn)場表現(xiàn)力”再到“楷創(chuàng)象湖未來”，幸福時光樹立了一個積極進(jìn)取的姿態(tài)，2010年，我們必須以王者的姿態(tài)立足在象湖。第二十六頁，共八十一頁。主廣告語年度主題各階段主題各階段活動主題各階段促銷主題各階段軟文主題各階段報(bào)紙廣告各階段戶外主題……第二十七頁，共八十一頁。主推廣語：楷創(chuàng)象湖未來第二十八頁，共八十一頁。輔助推廣語：幸福時光超越年第二十九頁，共八十一頁?？傮w戰(zhàn)略如何分解第三十頁，共八十一頁。首先，縱切戰(zhàn)略第三十一頁，共八十一頁。營銷戰(zhàn)略

媒體策略-張弛有度，多媒體組合，節(jié)點(diǎn)突破報(bào)紙廣告仍然是主要手段銷售策略做兩次大的集中蓄客，集中開盤，不斷小批量加推，保證月月有房賣-形象策略領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范，領(lǐng)導(dǎo)者語態(tài)活動策略-大活動少而精，小活動多而豐富大活動用超越主題體現(xiàn)臨高者姿態(tài)小活動用跨界營銷方式，豐富多彩第三十二頁，共八十一頁。銷售策略：使用幸福時光年度無憂購房卡蓄客年度無憂購房卡使用細(xì)則：1、年度無憂購房卡使用期限至2010年12月31日；2、以每次開盤為一個節(jié)點(diǎn)，每個節(jié)點(diǎn)所發(fā)放的VIP卡可享受的優(yōu)惠額度不同（逐漸減少）；3、客戶在當(dāng)批次房源未選中的，VIP卡優(yōu)惠取消，但卡可增值1000元，至下次購房，并且與當(dāng)時購房時的優(yōu)惠疊加；4、購房咨詢，第一時間了解項(xiàng)目資料等等；此次VIP卡形式采用護(hù)照或銀行存折形式，而非常規(guī)的卡。第三十三頁，共八十一頁?；顒硬呗裕涸谏习肽旰拖掳肽攴謩e做一次超越自我主題性公關(guān)活動；業(yè)主類小活動持續(xù)不斷，結(jié)合到節(jié)日假期等特殊時間，做到月月精彩；第三十四頁，共八十一頁。超越主題活動線之一：品牌超越，打造領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)象湖一家親，幸福為大家打破傳統(tǒng)意義上的社區(qū)之分，站在領(lǐng)導(dǎo)者的位置上，超越狹隘的業(yè)主觀念，為整個象湖新城的業(yè)主們來一場聚首，一次狂歡，奠定幸福時光的氣質(zhì)象湖新城首屆業(yè)主聯(lián)歡節(jié)第三十五頁，共八十一頁。超越主題活動線之二：現(xiàn)場超越，打造品質(zhì)示范口碑中秋船游利馬特河幸福時光品質(zhì)園林升級體驗(yàn)會第三十六頁，共八十一頁。業(yè)主類活動主題：小活動也有大精彩，與知名品牌合作，跨界營銷活動開盤活動：買房去看世博會5月，家福特家居家私團(tuán)購會6月1日：麥當(dāng)勞走進(jìn)幸福時光端午節(jié)：“好利來”幸福一家親業(yè)主團(tuán)圓會唐山大地震劇組影迷見面會運(yùn)動系列活動，籃球、羽毛球、乒乓球等也可以尋找運(yùn)動品牌合作；……第三十七頁，共八十一頁。媒體策略：根據(jù)各階段推出房源，以及整體戰(zhàn)略規(guī)劃，媒介投放張弛有道；報(bào)紙廣告：重要節(jié)點(diǎn)集中轟炸，采用8連版、頭版等創(chuàng)新形式。內(nèi)容上主要以幸福時光大盤形象為訴求基礎(chǔ)，并且通過規(guī)劃、配套、銷售等各方面論證不斷鞏固這一形象。網(wǎng)絡(luò)、電臺、短信廣告：即時性信息發(fā)布。電視、影院廣告：特殊時間運(yùn)用的媒體，主要以形象宣傳為主。戶外廣告：維持項(xiàng)目形象第三十八頁，共八十一頁。其次，橫切戰(zhàn)略第三十九頁，共八十一頁。根據(jù)中新集團(tuán)制訂的年度銷售目標(biāo)和工程進(jìn)度，我們將年度目標(biāo)分為三個大的階段，也就形成了2010年整體的傳播體系：三戰(zhàn)定象湖第四十頁，共八十一頁。一戰(zhàn)“勢”二戰(zhàn)“氣”三戰(zhàn)“場”何謂三戰(zhàn)？何謂勢，即壓迫感，要在年后第一時間搶占市場眼球，通過最直接有效的方法，達(dá)成熱銷，奪勢。何謂場，即現(xiàn)場，8、9月份之后，現(xiàn)場一定要有新的表現(xiàn)元素，已達(dá)到現(xiàn)場打動力。何謂氣，即口碑，在第一階段成功之后，抓住市場口碑和客戶口碑，再接再厲。第四十一頁，共八十一頁。一階段（2月中下旬—6月底）二階段（7月初—8月底）三階段（9月初—10月底）5月1日開盤（8#-15#）5月29日加推（4#-7#、16#-18#）6月26日加推（3#、19#-21#）7月24日開盤（27#）8月28日加推（1#、2#、28#-31#）9月25日開盤（22-26#）戰(zhàn)役目標(biāo)：先發(fā)制人，拔得頭籌戰(zhàn)役特點(diǎn)：集中兵力，以量制勝戰(zhàn)役手段：360°傳播戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)役目標(biāo)：穩(wěn)中求勝，保溫?zé)崾蹜?zhàn)役特點(diǎn)：游擊戰(zhàn)，麻雀戰(zhàn)戰(zhàn)役手段：重點(diǎn)傳播戰(zhàn)役目標(biāo)：強(qiáng)銷戰(zhàn)役特點(diǎn)：靈活多變，組合促銷戰(zhàn)役手段：現(xiàn)場表現(xiàn)力第四十二頁，共八十一頁。一階段：2010年2月中下旬—6月底

2月中下旬開始進(jìn)行2期房源的蓄客工作，5月1日開盤（8#-15#,約270套），5月底加推第一批房源（4#-7#、16#-18#），6月底第二次加推（3#、19#-21#）。二階段：2010年7月—8月在結(jié)束5月底的加推后立即進(jìn)入第二批房源的蓄客工作中，以高層蓄客為主。高層的銷售抗性大，但是不采用增大優(yōu)惠額度的銷售方式，而是結(jié)合當(dāng)時市場情況合理的制定價格，以價格取勝。7月底在取得預(yù)售資格后立即開盤，8月底加推房源（1#、2#、28#-31#）。本階段銷售重點(diǎn)在高層。三階段：2010年9月—10月預(yù)計(jì)9月中下旬第三批房源加推。以多層為主，搭配少量高層。

第四十三頁，共八十一頁。如何成功的一戰(zhàn)得“勢”第一階段的總體傳播策略詳解第四十四頁，共八十一頁。戰(zhàn)術(shù)總解：產(chǎn)品定勢，傳播造勢，銷售蓄勢第四十五頁，共八十一頁。階段主題：等待被超越幸福優(yōu)+房隆重登場2010年，不想為買房煩惱，快加入幸福無憂購房計(jì)劃持續(xù)中第四十六頁，共八十一頁。該階段媒體戰(zhàn)術(shù)：報(bào)紙是主戰(zhàn)場在三大主流報(bào)紙媒體做“老大”2010農(nóng)歷年后，第一家和惟一一家“報(bào)紙樓書”面市項(xiàng)目3、4月份，近8周時間內(nèi)，搶占50%頭版版面；3、4月份，近8周時間內(nèi)，跨版軟文出街；第四十七頁，共八十一頁。銷售策略：集中蓄勢，創(chuàng)造日銷售神話銷售戰(zhàn)術(shù)：幸福時光年度無憂購房計(jì)劃（已經(jīng)講解）首批房源采取5000元抵10000元購房優(yōu)惠；第四十八頁，共八十一頁。文字表現(xiàn)示范等待被超越2009，見證榮耀開場。1860套，象湖年銷量第一！5億元，象湖年銷售額第一！170000㎡，象湖年銷售面積第一！2010，幸福時光王者之作，誰來超越？誰可超越？第四十九頁，共八十一頁。超越幸福時光超越的最高境界是超越自己1期完美謝幕，2期以超越姿態(tài)登場【2010幸福年卡】即將公開發(fā)售，購房可享折上折！使用次數(shù)不限，優(yōu)惠可全年享受！※幸福時光超越年※戶型·超越園林·超越配套·超越服務(wù)·超越第五十頁，共八十一頁。表現(xiàn)一第五十一頁，共八十一頁。第五十二頁，共八十一頁。第五十三頁，共八十一頁。第五十四頁，共八十一頁。第五十五頁，共八十一頁。立體戶型圖創(chuàng)意第五十六頁，共八十一頁。第五十七頁，共八十一頁。表現(xiàn)二第五十八頁，共八十一頁。第五十九頁，共八十一頁。第六十頁，共八十一頁。第六十一頁，共八十一頁。第六十二頁，共八十一頁。超越主題活動線之一：象湖是一家，幸福為大家打破傳統(tǒng)意義上的社區(qū)之分，站在領(lǐng)導(dǎo)者的位置上，超越狹隘的業(yè)主觀念，為整個象湖新城的業(yè)主們來一場聚首，一次狂歡，奠定幸福時光的氣質(zhì)象湖新城首屆業(yè)主聯(lián)歡節(jié)第六十三頁，共八十一頁?；顒用枋觯寒?dāng)天配合開始舉行大型表演；歌唱、舞蹈、魔術(shù)、相聲等節(jié)目應(yīng)有盡有；開盤當(dāng)天下定的客戶可參加抽獎贏取上海世博會門票2張及1000元旅游基金2010年首批房源開盤儀式：買房去看世博會借助新聞事件制造轟動性，吸引目標(biāo)客戶群體費(fèi)用預(yù)算：50000元第六十四頁，共八十一頁。興趣小組之活動（長線活動）活動內(nèi)容：2010.04——2010.09為時6個月數(shù)千組業(yè)主參加乒乓球羽毛球競走籃球等多種比賽形式期間每周舉辦一次業(yè)主選拔賽每月一次高手對決更有精彩獎品幸運(yùn)大獎現(xiàn)場派送在豐富業(yè)主文化生活、聯(lián)系開發(fā)商與老業(yè)主之間的感情的同時另一方面還可發(fā)揮老帶新的銷售作用、維系老業(yè)主關(guān)系，發(fā)掘新客戶費(fèi)用預(yù)算：50000元第六十五頁，共八十一頁。麥當(dāng)勞走進(jìn)社區(qū)活動內(nèi)容：與世界500強(qiáng)企業(yè)“麥當(dāng)勞”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手趣味火炬接力賽漢堡蹲等精彩活動貫穿其中更有幸運(yùn)獎品現(xiàn)場放送麥當(dāng)勞特別優(yōu)惠券現(xiàn)場精彩派送在豐富業(yè)主文化生活、聯(lián)系開發(fā)商與老業(yè)主之間的感情的同時另一方面還可發(fā)揮老帶新的銷售作用、維系老業(yè)主關(guān)系，發(fā)掘新客戶費(fèi)用預(yù)算：50000元第六十六頁，共八十一頁。一二三四五六日23456789101112131415161718192021222324252726江南都市報(bào)8連扳（14萬）南昌晚報(bào)8連扳（14萬）信息日報(bào)8連扳（10萬）28戶外更換（8萬）2010年2月1央視插播為期1個月，5、6、8套黃金時段30秒廣告，每天2次（15萬）第六十七頁，共八十一頁。一二三四五六日2010年3月21網(wǎng)絡(luò)廣告南搜及江搜首頁通欄廣告為期2個月（20萬）34江南頭版整版硬廣（163200元）5南晚頭版整版硬廣（183600元）67891011江南頭版整版硬廣（163200元）12南晚頭版整版硬廣（183600元）131415161719南晚頭版整版硬廣（183600元）18江南頭版整版硬廣（163200元）短信發(fā)送40萬條（分兩天發(fā)送）：12800元20活動無憂購房卡發(fā)布會22232425江南頭版整版硬廣（163200元）26南晚頭版整版硬廣（183600元）27283029電臺廣告95.1、103.4每天20次滾動播放時間為期一個月（8萬）31第六十八頁，共八十一頁。一二三四五六日2010年4月1江南內(nèi)版整版軟廣（贈送）2南晚內(nèi)版整版軟廣（贈送）345678江南內(nèi)版整版軟廣（贈送）9南晚內(nèi)版整版軟廣（贈送）101112131415江南內(nèi)版整版軟廣（贈送）16南晚內(nèi)版整版軟廣（贈送）171819202122江南內(nèi)版整版軟廣（贈送）23南晚內(nèi)版整版軟廣（贈送）242526272829南晚頭版整版硬廣（172800元）短信：發(fā)送50萬條（分兩天發(fā)送（14000元）30A頭整版硬廣（江南：172800元信息：72000元）第六十九頁，共八十一頁。一二三四五六日2010年5月1開盤234567江南A底整版硬廣(105600元)891011121314南晚A底整版硬廣(106380元)15161718192021信報(bào)A頭整版硬廣(89000元)222324252628南晚A底整版硬廣(106380元)27江南A底整版硬廣(100800元)短信發(fā)送20萬條（分兩天發(fā)送：5600元）29加推30第七十頁，共八十一頁。一二三四五六日2010年6月1234江南A疊內(nèi)版整版軟廣(贈送)56789101211南晚A疊內(nèi)版整版軟廣(贈送)131415161718信報(bào)A底整版硬廣(89000元)192021222324江南A底整版硬廣(100800元)短信發(fā)送20萬條（分兩天發(fā)送），5600元25南晚A底整版硬廣(106380元)26加推272928網(wǎng)絡(luò)廣告南搜及江搜首頁通欄廣告為期2個月（20萬）30電臺廣告95.1、103.4每天20次滾動播放時間為期一個月（8萬）31第七十一頁，共八十一頁。階段費(fèi)用預(yù)算：4045540元第七十二頁，共八十一頁?！短粕酱蟮卣稹酚懊砸娒鏁顒觾?nèi)容：首部使用IMAX技術(shù)首次將1976年唐山大地震搬上熒幕首次覆蓋25-30家中國和亞洲其他地區(qū)的IMAX影院的國產(chǎn)大片7月馮小剛執(zhí)導(dǎo)的大片《唐山大地震》南昌首映禮暨影迷見面會暨時將邀請影片主創(chuàng)親臨南昌與影迷現(xiàn)場互動更有幸福時光捐贈價值人民幣20萬元的書籍及學(xué)習(xí)用品到汶川災(zāi)區(qū)借助新聞事件制造轟動性，吸引目標(biāo)客戶群體費(fèi)用預(yù)算：400000元階段二第七十三頁，共八十一頁。一二三四五六日2010年7月1影院廣告2江南A內(nèi)整版軟廣(贈送)3456789南昌A內(nèi)整版軟廣(贈送)101112131415江南頭版整版硬廣(163200元)16南昌頭版整版硬廣(183600元)171819202123南昌、信報(bào)頭版整版硬廣(183600+89000元)22江南頭版整版硬廣(163200元)短信發(fā)送20萬條（分兩天發(fā)送）：5600元24開盤252627282930南昌A內(nèi)整版軟廣(贈送)31為期2個月，投放頻率40場/天(78000元)第七十四頁，共八十一頁。一二三四五六日2010年8月123456江南A內(nèi)整版軟廣(贈送)7891011121314151617181920212223242528加推27南晚A3整版硬廣(106380元)26江南A3整版硬廣(100800元)短信發(fā)送20萬條（分兩天發(fā)送）：5600元29第七十五頁，共八十一頁。階段費(fèi)用預(yù)算：1480580元第七十六頁，共八十一頁。超越主題活動二：中秋船游利馬特河費(fèi)用預(yù)算：100000元活動概述：秋高氣爽時節(jié)又恰逢八月十五佳節(jié)來臨攜妻子孩子蜜友等共同品鑒由TONTSEN與上海方大建筑打造的幸福時光專屬園林暨時邀請部分業(yè)主