廣告心理學教案

1廣告心理與消費行為馬韶培2016-092第一章廣告心理學概述第一節(jié)什么是心理學一、常見的答復心理學家知道你在想什么；心理學就是心理咨詢；心理學家只研究變態(tài)的人；心理學家會催眠；心理學就是夢的分析；心理學是騙人的東西3第一章廣告心理學概述二、心理學的主要內(nèi)容認識過程〔感覺、知覺、記憶、想象、思維等〕心心理過程情緒情感過程意志過程

理個性傾向性〔需要、動機、興趣、信念、世界觀等〕現(xiàn)個性心理個性心理特征〔能力、氣質(zhì)、性格等〕象覺醒狀態(tài)〔注意等〕心理狀態(tài)非覺醒狀態(tài)〔睡眠、催眠〕4第一章廣告心理學概述三、心理學的研究領(lǐng)域根底心理學認知心理學、開展心理學、社會心理學情感心理學、變態(tài)心理學、生理心理學……應(yīng)用心理學臨床心理學、性格心理學、教育心理學犯罪心理學、運動心理學、廣告心理學……5第一章廣告心理學概述四、心理學的歷史1.希臘哲學時代2.德國心理學家馮特心理學實驗室近代心理學的開端3.三個心理學流派形態(tài)心理學、行為主義心理學、精神分析學4.弗洛伊德的精神分析“無意識〞5.榮格的分析心理學阿德勒的個人心理學6第一章廣告心理學概述五、廣告心理學的研究對象廣告心理學是探索參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜嗽趶V告活動中的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的一門學科。廣告心理學的研究對象是參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜嗽趶V告活動中的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律。A.參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜?/p>

a.廣告人b.廣告受眾B.心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律a.廣告人b.廣告受眾7元?

我是個廣告人：不錯，我污染這個世界。我就是那個向你們賣垃圾的家伙，讓你們夢想那些你們永遠得不到的東西：天空湛藍湛藍，女人永遠美麗；一種經(jīng)過PhotoShop處理過的圓滿的幸福、無瑕的影像、最時髦的音樂。當你們省吃儉用，終于買下夢想的汽車，也就是我在上次促銷中推出的那種，我卻早已讓它過時了。我總是比你們更時尚，更超前，而且總讓你們望塵莫及。奢華榮耀是人們永遠無法抵達的國度。我用最新的時尚來毒害你們，而新時尚的好處就在于無法維持，總會被另一個更新的時尚所淘汰。我的神圣職責就是讓你垂涎欲滴。在我們這一行，沒人希望你們幸福，因為幸福的人不消費。8第一章廣告心理學概述第二節(jié)廣告心理學的誕生與開展一、廣告心理學研究的初始階段美國心理學家斯科特?廣告理論?1903年廣告心理學誕生的標志二、廣告心理學研究的開展階段實證性的研究越來越多研究的領(lǐng)域越來越廣泛研究方法、手段越來越多三、廣告心理研究的方法〔略〕9第一章廣告心理學概述西方廣告心理學研究的主要內(nèi)容：關(guān)于廣告效果的研究關(guān)于品牌的研究跨文化問題和全球化兒童和廣告消費者行為中普遍存在的一些問題……10第一章廣告心理學概述四、學習廣告心理學應(yīng)該注意的問題工具心理學的視角原那么綜合因素系統(tǒng)性局部與整體特定性變化教育性社會性11第一章廣告心理學概述課下推薦：書目：1.?消費者行為學?〔第10版〕邁克爾·所羅門【美】、盧泰宏、楊曉燕著人民大學出版社2.?社會心理學?〔第11版〕戴維·邁爾斯【美】著人民郵電出版社3.?每天懂一點好玩心理學?原田玲仁【日】著陜西師范大學出版……12第二章廣告受眾的社會心理第一節(jié)廣告受眾的個體心理一、廣告受眾的需求分析㈠需要有機體感受到的某種缺乏或不平衡生理性需要社會性需要㈡需要層次理論物次價廉的需求保證質(zhì)量、價格公正的需求賓至如歸、效勞有情的需求消費者至上，深受尊重的需求名實相符、全面滿意的需求生理需要平安需要歸屬與愛尊重自我實現(xiàn)13第二章廣告受眾的社會心理需要的開展水平圖14第二章廣告受眾的社會心理㈢動機激發(fā)和維持個體目的性活動的心理傾向或動力，是行為的直接原因內(nèi)驅(qū)力〔原發(fā)性內(nèi)驅(qū)力和社會性內(nèi)驅(qū)力〕誘因〔正誘因和負誘因〕動機過程的模型15第二章廣告受眾的社會心理㈣廣告受眾的需求根本購置使用動機8個根本購置使用動機解決問題回避問題不完全滿足混合的手段回避正常消耗心理滿足智力刺激社會認可被動生成動機〔信息性動機〕主動生成動機〔轉(zhuǎn)換型動機〕16哈根達斯17哈根達斯月餅18第二章廣告受眾的社會心理二、廣告受眾的個性分析1.具有獨特性和自我效勞性〔個體差異〕2.穩(wěn)定性和一致性3.可以改變“女漢子〞㈠廣告受眾的個性1.從精神分析理論認識廣告受眾意識和潛意識2.通過弗洛伊德理論了解廣告受眾榮格的個性理論埃里克森的個性理論19本我：充滿原始和不可遏制動機的“倉庫〞，為滿足這些欲望而不計較方式。超我：人類內(nèi)在社會道德和行為準那么的集合，是約束或抑制本我沖動力量的“閘〞。自我：有意識的控制，是本我和超我之間的“平衡器〞。人類個性的形成伴隨著個人經(jīng)歷的從嬰兒到孩童的不同開展階段：口部快感期、腔欲期、性器期、潛意識期和性生理發(fā)育早期。弗洛伊德精神分析論認為消費者的消費動機大多是無意識的，并不知道購置的真正原因。意識潛意識自我超我本我弗洛伊德理論和“產(chǎn)品個性〞：202122榮格的八種心理類型：★以外界信息激發(fā)自己的思維過程；情感壓抑，缺乏鮮明的個性，甚至表現(xiàn)為冷淡和傲慢。除了思考外界信息外，還思考自己內(nèi)在的精神世界，情感壓抑，冷漠，沉溺于玄想，固執(zhí)，剛愎和驕傲。情感符合于客觀的情境和一般價值；思維壓抑，情感外露，愛好交際、尋求與外界和諧。

情感由內(nèi)在的主觀因素所激發(fā)；思維壓抑，情感深藏在內(nèi)心，沉默，力圖保持隱蔽狀態(tài)。

頭腦清醒，傾向于積累外部世界的經(jīng)驗，但對事物并不過分地追根究底。尋求享樂，追求刺激，一般情感是淺薄的，直覺壓抑的。遠離外部客觀世界，常常沉浸在自己的主觀感覺世界之中；知覺深受心理狀態(tài)的影響，藝術(shù)性強，直覺壓抑。從客觀世界中發(fā)現(xiàn)多種多樣的可能性，并不斷地尋求新的可能性。對于各種尚孕育于萌芽狀態(tài)但有發(fā)展前途的事物具有敏銳的感覺，且不斷追求客觀事物的新奇性。力圖從精神現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)各種各樣的可能性。內(nèi)傾直覺型的人，不關(guān)心外界事物，脫離實際，善幻想，觀點新穎，但有點稀奇古怪。

態(tài)度功能外傾內(nèi)傾思維情感感覺直覺23埃里克森的八個開展階段：24第二章廣告受眾的社會心理3.認知個性理論和自我觀念米歇爾認知－情感人與情境的相互作用自我觀念

4.個性三要素理論智慧力道德力意志力實際自我個體如實地認識自己理想自我個體喜歡如何感知自己社會自我個體如何看待別人對自己的評價理想社會自我個體希望別人怎樣看待自己期望自我介于實際自我和理想自我之間的自我形象情景自我特定情況中的自我形象智慧力意志力道德力25第二章廣告受眾的社會心理㈡消費者創(chuàng)新和相關(guān)的個性特征行動力和“意見領(lǐng)袖〞冒險性好奇型想象力挑戰(zhàn)性第二節(jié)廣告受眾群的接受心理基于消費所形成的群體或消費亞文化，指的是這樣一個獨特的社會群體，該群體對某種產(chǎn)品、品牌或消費活動具有共同的興趣和鑒賞力。26第二章廣告受眾的社會心理一、廣告受眾的年齡細分㈠兒童〔6——12歲〕“太陽市場〞使產(chǎn)品有意思，使廣告有意思展現(xiàn)產(chǎn)品的實際真相為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個性音樂是關(guān)鍵慎用角色㈡少年〔12——18歲〕“酷〞的概念崇拜心理沖動型購物，情緒化傾向27第二章廣告受眾的社會心理㈢青年〔18——30歲〕求美求名求新追求個性和時尚憧憬美好的愛情㈣中年〔30——60歲〕家庭消費㈤老年〔60歲以上〕“銀發(fā)市場〞二、廣告受眾的地域心理㈠城鄉(xiāng)居民收入消費方式消費結(jié)構(gòu)、消費需求層次、消費觀念28第二章廣告受眾的社會心理㈡東西方情感與文化過分夸大產(chǎn)品性能的幽默廣告直接與間接的表達性暗示三、廣告受眾的性別心理㈠男性男性氣質(zhì)理性運動關(guān)心㈡女性求美便利情感價格29第二章廣告受眾的社會心理四、廣告受眾的職業(yè)心理㈠白領(lǐng)喜歡小資情調(diào)，追求精致時尚重視環(huán)保和公益問題回歸簡單生活向往更高的階層㈡藍領(lǐng)需求變化與價格相關(guān)歸屬意識強五、廣告受眾的收入心理㈠高象征性、地位性㈡中生活質(zhì)量和憂患意識并存㈢低“理智〞的生活方式30A——I——D——M——A

A

——

I

——

S

——

A

——

S3132333435363738394041424344454647第三章廣告受眾的知覺接受第一節(jié)廣告知覺產(chǎn)生的心理根底一、感覺與閾限㈠感覺感覺是一切高級心理活動的根底和前提〔第一印象〕外部感覺：視覺、聽覺、嗅覺和皮膚感覺等內(nèi)部感覺：動覺、平衡覺和機體覺等等㈡閾限感覺閾限：能持續(xù)地引起感覺器官反響的最小的刺激量絕對閾限：物理量上的限度上閾限下閾限48第三章廣告受眾的知覺接受差異閾限：最小可覺察的刺激差異量，簡稱最小可覺差〔JND〕韋伯定律：△I/I=K△I是差異閾限，I是原有刺激值，K就是一個常數(shù)，這個常數(shù)叫韋伯常數(shù)價格策略包裝策略……㈢閾下知覺高于或低于閾限的刺激稱為閾上刺激或閾下刺激閾下知覺⑴人們可以對閾下刺激作出反響⑵閾下刺激難以影響人們的行為49第三章廣告受眾的知覺接受二、知覺選擇我們將大腦把不同的感覺器官分別得到的屬性加以整合為一體的過程稱為知覺。主觀能動性——外部環(huán)境中提供的物理刺激〔如廣告、商標〕與個體本身的內(nèi)部傾向性〔如興趣、需要等〕相互作用知覺的選擇性◆刺激物特性①體積大?、谏盛勐曇簪芪恢芒葜貜廷薇日?0第三章廣告受眾的知覺接受知覺選擇的心理機制⑴知覺超負荷“信息海洋〞⑵選擇的感受性“信息匹配〞⑶知覺防御消費者的主觀因素⑴需要傾向“自私〞⑵期望心理“情人眼里出西施〞⑶興趣特點51第三章廣告受眾的知覺接受三、知覺組織〔知覺的特性〕㈠知覺的整體性完型“格式塔心理學〞境聯(lián)效應(yīng)環(huán)境聯(lián)系對知覺的影響㈡知覺的組織原那么接近性相似性連續(xù)性封閉性52第三章廣告受眾的知覺接受小專題：格式塔心理學五項法那么：

Proximity〔接近〕

Similarity〔相似〕

Closure〔閉合〕

Continuity〔連續(xù)〕

Simplicity〔簡單〕53接近性54相似性55閉合性56連續(xù)性57簡單58第三章廣告受眾的知覺接受四、知覺解釋㈠經(jīng)驗因素參照經(jīng)驗學習的過程知覺優(yōu)勢“先入為主〞㈡動機因素〔潛在需要〕知覺的對象選擇㈢價值因素㈣情緒因素積極消極㈤態(tài)度因素“關(guān)心那么亂〞59第三章廣告受眾的知覺接受據(jù)心理學家的調(diào)查和研究，以下題材最能引起人們的興趣：1、與人們身體健康有關(guān)的；2、關(guān)系到人們的經(jīng)濟利益的；3、關(guān)于兒童的成長和生活的；4、能刺激人的欲望的；5、能給人以平安感的；6、能給人以美的享受的；7、有助于增強人們進取心的；8、能給人以舒適愉快感覺的；9、有助于提高人們工作效能的；10、激發(fā)人們自尊心和愛心的……60第三章廣告受眾的知覺接受第二節(jié)廣告知覺發(fā)生的心理過程一、廣告注意商業(yè)廣告成功的首要前提㈠廣告的無意注意1、廣告刺激物的特點⑴刺激物的強度⑵刺激物之間的比照關(guān)系“留白〞⑶刺激物的活動和變化霓虹燈廣告⑷刺激物的新奇性懸念廣告2、廣告的主觀狀態(tài)⑴受眾對事物的需要、興趣和態(tài)度⑵受眾當時的情緒和精神狀態(tài)專業(yè)興趣一般興趣61第三章廣告受眾的知覺接受㈡廣告的有意注意目的性和意志性二、廣告完型格式塔心理學㈠圖和背景的原那么主次關(guān)系㈡組合原那么“臨近原那么〞移情㈢閉合原那么聯(lián)想三、廣告解釋廣告效果第三節(jié)廣告知覺的偏誤與消減一、廣告知覺偏誤的產(chǎn)生㈠模特效應(yīng)讀圖時代的雙刃劍㈡首次效應(yīng)“第一印象〞㈢暈輪效應(yīng)∮讓人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去的一半……主觀62第三章廣告受眾的知覺接受㈣移情效應(yīng)“愛屋及烏〞㈤名人效應(yīng)㈥刻板印象二、廣告知覺偏誤的消減傳播的觀點：傳播建立在接受者的觀點上錯覺在廣告中的應(yīng)用作業(yè)：每個小組分析兩那么“懸念廣告〞，一那么是優(yōu)秀的，用來解釋廣告受眾的知覺接受過程；另一那么是不太好的，用來分析受眾知覺的偏誤。63第四章

廣告受眾的記憶過程第一節(jié)廣告記憶概況一、廣告記憶過程記憶是人們在過去的實踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反響，是人腦對經(jīng)驗過的事物的識記、保持、再認或回憶。廣告的識記1.無意識記“耳濡目染〞“潛移默化〞2.有意識記需要3.機械識記重復4.意識識記理解廣告的保持廣告的再認和回憶64第四章

廣告受眾的記憶過程二、廣告遺忘識記過的廣告不能再認或回憶，或表現(xiàn)為錯誤的再認或回憶的現(xiàn)象?！镞z忘的主要原因有衰退和干擾兩種?！镞z忘〔記憶〕的規(guī)律：艾賓浩斯〔遺忘〕記憶曲線三、廣告記憶的分類〔不同的標準〕按照記憶內(nèi)容分類★1.形象記憶類2.語義記憶類3.情緒記憶類4.動作記憶類5.情景記憶類65艾賓浩斯遺忘曲線66艾賓浩斯遺忘規(guī)律表時間間隔

記憶量

剛剛記憶完畢

100％

20分鐘后

58.2％

1個小時后

44.2％

8－9個小時后

35.8％

1天后

33.7％

2天后

27.8％

6天后

25.4％

一個月后

21.1％

6768第四章

廣告受眾的記憶過程按感覺器官的分類1.五覺2.混合按照保持時間長短1.瞬時記憶〔感覺記憶〕2.短時記憶3.長時記憶按有無意志和目的1.無意記憶2.有意記憶69瞬時記憶〔感覺記憶〕感覺記憶是記憶系統(tǒng)的開始階段，是一個持續(xù)時間非常短暫的記憶系統(tǒng)，是記憶系統(tǒng)在對外界信息進行進一步加工之前的暫時登記，時間保持在1秒鐘左右。又稱瞬時記憶。圖象記憶是感覺記憶的主要編碼形式。

視覺的感覺記憶叫圖像記憶。當作用于視覺器官的圖像刺激迅速移出后，圖像隨后在視覺通道內(nèi)被登記，并保持一瞬間。圖像記憶為大腦從輸入的信息中選取必要的信息提供了時間，沒有圖像記憶就無法進行模式識別，不能認識視覺刺激的意義，它是一種最常見的感覺記憶。70記憶能力大測試

太陽、電腦、光、聰明、

巴士、杯、黃色、面包、

夢想、字典、小丑、木箱、

369、鞋、錢包、針、友誼、蘋果、星球戰(zhàn)士、樹葉、

蜜蜂、笑、皮球、優(yōu)雅、路標、

皇帝、足球、明星、金銀珠寶、

燕窩、人民幣、大測試回憶7172短時記憶短時記憶是對記憶信息進行編碼的一個重要環(huán)節(jié)，是正在工作、活動著的記憶，因此又叫做工作記憶。短時記憶在保持時間上比感覺記憶長，一般在1分鐘以內(nèi)。通過實驗研究說明，如果不準被測試的人復習，那么十八秒以后，被測試的人連三個字母都記不住。73長時記憶長時記憶指保持時間較長的記憶，通常1分鐘后以上甚至終生不忘。長時記憶是一個大的儲存庫，其容量非常大。長時記憶的內(nèi)容來源于對短時記憶記憶的加工和復述，也有些印象深刻的內(nèi)容可能一次就記住了。長時記憶的作用是可以積累經(jīng)驗和知識，以便需要時及時提取。長時記憶的特點是以信息的意義性為核心，形成一定的知識結(jié)構(gòu)。

74人的記憶系統(tǒng)75記憶階段比較持續(xù)時間記憶容量編碼方式感覺記憶0.25—2秒容量大物理特性短時記憶5秒---1分鐘7+2聲音長時記憶1分鐘—終生極大語言76第四章

廣告受眾的記憶過程四、聯(lián)想由一種事物想到另一種事物的心理活動，即人們在回憶時由當時感覺的事物回憶起相關(guān)的另一件事，或者由所想起來的某一件事情又記起了相關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。聯(lián)想的激發(fā)1.調(diào)動受眾的感覺器官2.留出聯(lián)想的空間聯(lián)想的規(guī)律1.接近聯(lián)想：對時間或空間上接近的事物產(chǎn)生的聯(lián)想2.類似聯(lián)想：是將形似、義近的事物加以類比3.比照聯(lián)想：對于性質(zhì)和特點相反的事物產(chǎn)生聯(lián)想4.因果聯(lián)想:對邏輯上有因果關(guān)系的事物產(chǎn)生的聯(lián)想777879808182838485868788第四章

廣告受眾的記憶過程使廣告受眾產(chǎn)生聯(lián)想的因素

1.感覺經(jīng)驗

觸景生情

2.相似性

感同身受音譯的流行聯(lián)想能力的訓練1.自由聯(lián)想訓練電

2.強制聯(lián)想訓練

雞蛋和宇宙89名字諧音的產(chǎn)品命名：趙本山：趙本衫(服裝)張藝謀：張一摩(護膚品)孟廣美：夢光美(護膚品)莫文蔚：莫聞味(臭豆腐)謝霆鋒：瀉停封(瀉藥)郭富城：鍋富城(酒店)潘長江：潘嘗姜(姜飲料)范冰冰：販冰冰(冷凍食品)章子怡：帳子怡(蚊帳)

臟止依(清潔產(chǎn)品)90布什：尿不濕劉德華：流得滑(修改液)張艾嘉：蟑愛呷(蟑螂藥)費玉清：肺益清(藥品)周杰倫：粥絕倫(食品)郝海東：浩海燈(燈具)里昂那多達芬奇：瓷磚91第五章廣告受眾的情感發(fā)生第一節(jié)廣告受眾的情感根底一、廣告受眾的情感記憶——讓情感取悅消費者分析目標受眾的情感記憶1、對情感進行分類喜、怒、哀、懼⑴情感內(nèi)心體驗①積極性情感記憶②消極性情感記憶⑵情感的外部屬性①人倫情感②社會道德情感③理智感④美感愉悅和傾向性的體驗92第四章廣告受眾的情感發(fā)生二、廣告受眾的情感刺激尋找廣告受眾情感被激發(fā)的規(guī)律廣告受眾情感的心理機能的個性差異1、情感傾向性的差異2、情感深刻性的差異3、情感穩(wěn)定性的差異4、情感功能性的差異情感表現(xiàn)手法1、不易過于特別化、具體化2、提倡“朦朧〞3、刺激強度的把握積極、消極、中間閾限

93第四章廣告受眾的情感發(fā)生第二節(jié)廣告的感性訴求一、感性受眾與感性產(chǎn)品廣告受眾廣告產(chǎn)品二、感性定位與感性訴求親熱類型積極的、溫柔的、短暫的等愉悅感幽默類型“害怕〞訴求威脅性的說服方式感性94第四章廣告受眾的情感發(fā)生三、感性創(chuàng)意和感性表現(xiàn)廣告的根本構(gòu)成要素1、色彩2、廣告畫面與構(gòu)圖⑴突出廣告產(chǎn)品式⑵引導式⑶寄體式⑷名人式⑸象征寓意式3、廣告詞情、趣、特、巧、誠4、音樂95第四章廣告受眾的情感發(fā)生顏色名稱心境或情緒體驗聯(lián)想的對象紅振奮（興奮、激動）、喜悅、幸福、朝氣蓬勃、熱烈占69.2%；危險、不安占8.2%紅旗、紅衣服、節(jié)目、喜事、太陽、紅花占51.6%；血、火、信號燈、危險標志占29.4%橙喜悅、輕松、幸福、希望、愛慕、朝氣蓬勃、溫暖占52.7%橘子、水果占56.7%黃幸福（喜悅）、輕松（明快）、朝氣蓬勃、振奮、愛慕占35.8%服裝、豐收的田野、家具占31.4%綠輕松、希望、朝氣蓬勃（有生機）占49.1%草（草原）、樹葉、春天的田野、森林、植物、青山綠水占71.8%藍輕松、安靜占25.9%藍天、海洋占83.5%紫冷淡、嚴肅、寂寞、不安憂郁、消沉占30%紫花、服裝占34%白純潔占45%；安靜占13%白雪、醫(yī)院、白襯衣、白衣戰(zhàn)士、白花占50.3%灰消沉、失望、冷淡、憂郁、不安、傷感占61.4%陰天、灰衣服、灰建筑物占51.9%黑嚴肅、恐懼、悲傷、不安、傷感、寂寞、憂郁占52.7%黑夜、黑衣服、黑紗、喪事、追悼會占80.8%96第四章廣告受眾的情感發(fā)生第三節(jié)廣告移情效應(yīng)的發(fā)生一、感性廣告的有效到達廣告的自身條件廣告的傳播環(huán)境廣告受眾的條件二、感性受眾的接受情緒情感與情緒情緒：種類——快樂、憤怒、悲哀、恐懼表現(xiàn)程度——心境、激情、應(yīng)激三、廣告共鳴與廣告移情97第五章廣告受眾的態(tài)度與改變

做生意，沒有廣告，就如同在黑暗中向姑娘擠眼送秋波，你知道你在做什么，但是別人誰也不知道?！５录印ぞS森·豪爾98第五章廣告受眾的態(tài)度與改變第一節(jié)廣告受眾的認識根底一、廣告受眾的知識結(jié)構(gòu)㈠知識結(jié)構(gòu)的定義和構(gòu)成知識、能力和技能特指消費者對生產(chǎn)、生活領(lǐng)域商品及效勞消費所需運用和掌握的知識。因而廣告受眾的知識結(jié)構(gòu)即消費者從事各類消費活動時所擁有的各類消費知識的有機構(gòu)成。專業(yè)知識個人經(jīng)驗知識⒈生活必需品消費知識⒉滿足平安需要的產(chǎn)品消費知識⒊社交用品消費知識⒋享受類產(chǎn)品知識⒌開展類的產(chǎn)品消費知識99第五章廣告受眾的態(tài)度與改變㈡消費者知識結(jié)構(gòu)的特點開展性時間推移以及社會進步穩(wěn)定性相對性社會性職業(yè)、家庭角色、性別等因素㈢了解消費者知識結(jié)構(gòu)的意義消費者的能力結(jié)構(gòu)⑴一般能力觀察能力、記憶能力、比較能力等⑵特殊能力某些特殊的技能消費者消費過程中的能力差異⑴觀察力⑶評價力⑵識別力⑷鑒賞力100第五章廣告受眾的態(tài)度與改變二、廣告受眾的理性刺激確保信息源的可靠度、魅力和能力信息的數(shù)量、難易程度、表現(xiàn)形式和暴露頻次受眾的知識結(jié)構(gòu)、宗教信仰三、認知中的同化和調(diào)節(jié)皮亞杰“發(fā)生認識論〞費斯廷“認知失調(diào)論〞所謂的認知失調(diào)是指由于做了一項與態(tài)度不一致的行為而引發(fā)的不舒服的感覺，在一般情況下，人們的態(tài)度與行為是一致的，但有時候態(tài)度與行為也會出現(xiàn)不一致，在態(tài)度與行為產(chǎn)生不一致的時候，常常會引起個體的心理緊張。為了克服這種由認知失調(diào)引起的緊張，人們需要采取多種多樣的方法，以減少自己的認知失調(diào)。101第五章廣告受眾的態(tài)度與改變采用以下幾種方法減少由于戒煙而引起的認知失調(diào)：1.改變態(tài)度：改變自己對戒煙的態(tài)度，使其與以前的行為一致〔我喜歡吸煙，我不想真正戒掉〕。2.增加認知：如果兩個認知不一致，可以通過增加更多一致性的認知來減少失調(diào)?！参鼰熥屛曳潘珊捅３煮w型，有利于我的健康〕。3.改變認知的重要性：讓一致性的認知變得重要，不一致性的認知變得不重要?！卜潘珊捅３煮w型比擔憂30年后患癌更重要〕。4.減少選擇感：讓自己相信自己只所以做出與態(tài)度相矛盾的行為是因為自己沒有選擇。〔生活中有如此多的壓力，我只能靠吸煙來緩解，別無他法〕。5.改變行為：使自己的行為不再與態(tài)度有沖突?！参覍⒃俅谓錈煟词箘e人給也不再抽煙〕。102第五章廣告受眾的態(tài)度與改變第二節(jié)廣告的理性訴求一、理性受眾與理性產(chǎn)品㈠理性受眾是指能夠控制自己的行為，理智地接受信息的人㈡理性產(chǎn)品是指生產(chǎn)者生產(chǎn)出來物品的功能是針對購置者所追求的利益、商品的特性或?qū)傩员磉_在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上二、理性定位與理性訴求㈠理性定位，即通過調(diào)查、判斷、推理等科學的研究過程，對采用何種廣告、營銷等策略理智地作出決定㈡理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，真實、準確、公正地傳達廣告企業(yè)、產(chǎn)品、效勞的客觀情況103第五章廣告受眾的態(tài)度與改變?nèi)?、理性?chuàng)意與理性表現(xiàn)㈠理性創(chuàng)意廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特征和公眾心理需求，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出針對購置者所追求的利益的主題設(shè)想，設(shè)計廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程，從理性上打動受眾。㈡理性表現(xiàn)用理性訴求的方式表達出廣告的主旨㈢理性廣告的要點與同類產(chǎn)品或品牌形成區(qū)隔廣告信息訴求點對受眾廣告信息需求和認知結(jié)構(gòu)的契合和激活104第五章廣告受眾的態(tài)度與改變第三節(jié)廣告受眾態(tài)度的改變一、態(tài)度的定義個體對客體的一種帶有認知成分、情感成分和行為傾向的持久系統(tǒng)三合一二、態(tài)度的特點對象性習得性方向性強弱穩(wěn)定性成群的態(tài)度之間是和諧的105三、廣告的說服機制㈠低認知卷入的理論模式與學習模式1.強化理論：態(tài)度的改變與環(huán)境中的誘因或強化物有關(guān)。USP2.純暴露理論有效暴露頻次〔EF)“三打理論〞“6次最正確〞3.熟悉性模式4.歸類評價模式“日本貨〞、“寶潔出品〞

第五章廣告受眾的態(tài)度與改變106第五章廣告受眾的態(tài)度與改變㈡高認知卷入的理論模式1.認知反響模式受眾的反響分為兩大類：反對意見〔CA〕和支持意見〔SA〕2.認知結(jié)構(gòu)模式綜合評價對一個人、一個物體、一件事情或一個觀念作評價時，人們往往會將評價對象分析成幾個局部、幾個方面、幾種要素或幾個特征，并在分別對各個局部、方面、要素、特征作權(quán)衡、評價的根底上，形成對人、物、事或觀念的整體印象或態(tài)度。

Ajk∝Wik·BijkAjk表示消費者k對產(chǎn)品j的態(tài)度；Wik表示消費者k賦予產(chǎn)品j的i屬性的權(quán)重；Bijk表示消費者k對產(chǎn)品j的i屬性的評價。107第五章廣告受眾的態(tài)度與改變㈢綜合模式——精細加工可能性模型(ELM)中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結(jié)果，即消費者進行精細的信息加工，綜合多方面的信息，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)。邊緣說服路徑那么是根據(jù)廣告中的一些線索，如專家推薦、廣告訴求點多少、信息源的可信度、廣告媒體的威望、廣告是否給人美好的聯(lián)想和體驗等直接對廣告作反響。認知性信息中樞路徑情緒性信息邊緣路徑MAO水平M指動機〔motivation〕，消費者必須處于高卷入狀態(tài)；A指〔ability〕，消費者必須具有必要的知識和信息加工技能；O指時機〔opportunity〕，指消費者接觸廣告時的條件是促進還是阻礙信息加工的程度。MAO水平較高時，中樞路徑在態(tài)度的形成過程中其主要作用；相反，那么邊緣路徑起主要作用激活激活108第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生第一節(jié)廣告受眾的行為分類一、言語行為㈠言語與語言㈡言語語言與行為廣告受眾的言語行為，即廣告受眾針對廣告信息進行言語交際的過程。特定的目的性〔話題性〕依靠各種載體表現(xiàn)出來的言語形式㈢廣告受眾言語行為的類型語言表達：疑問、陳述、感慨語義結(jié)構(gòu)：話語意圖、言內(nèi)之義、言外之意㈣廣告受眾的言語行為相關(guān)人物、內(nèi)容、語境109第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生二、消費行為個體消費者㈠消費行為的定義消費行為就是消費者尋找、購置、使用和評價用于滿足需要的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出來的一切腦力活動。⒈消費行為是有目的的⒉消費行為是一種復雜的過程⒊消費者扮演著不同的角色㈡消費行為與市場策略市場策略的制定測定市場成效和找出滯銷的原那么市場細分110第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生第二節(jié)廣告受眾的接受效應(yīng)一、從眾效應(yīng)㈠含義：是指廣告受眾在接受廣告信息后，產(chǎn)生的由從眾心理到從眾行為的過程。㈡從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)“感染〞暗示模仿循環(huán)反響求同心理從眾行為111第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生㈢從眾效應(yīng)的原因“信息壓力〞和“標準壓力〞⒈提供的信息將有助于認知⒉消費者行為參照的需要⒊希望得到眾人的認同㈣從眾效應(yīng)和品牌的群眾化二、逆反效應(yīng)㈠含義與原因消費者在從事消費活動時，不斷地受到來自商品本身、廣告宣傳及廠商的各種各樣的消費刺激，如果某種刺激持續(xù)的時間過長或刺激量過大，超過了消費者能承受的限度，那么消費者即受傳者的心理狀態(tài)就與廣告主期望相反，乃至采取反方向的購置行為。112第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生㈡逆反效應(yīng)的行為模式㈢逆反心理及其行為的調(diào)適⒈根據(jù)受眾的感受限度，調(diào)節(jié)消費刺激量和強度，防止逆反心理的產(chǎn)生⒉及時采用引導和調(diào)節(jié)措施，力求在萌芽階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn)⒊有意設(shè)計刺激誘因、激發(fā)消費者的逆反心理，促成預期的逆反心理⒋發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，促成大規(guī)模的逆反心理⒌面對廣告受眾的逆反心理，對廣告運作加以調(diào)適過度刺激相反體驗否認評價重新探索更新決策逆反購置行為113第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生第三節(jié)廣告心理向消費心理的轉(zhuǎn)化一、品牌認可定勢㈠品牌及品牌形象品牌是商品價值或效勞價值的綜合表達，以特定的形象符號作為標記。品牌形象是品牌構(gòu)成的要素在人們心理的綜合反映，比方：品牌價值、商品屬性、品牌標記等方面給人們留下的印象，以及人們對品牌的主觀評價。㈡品牌形象對消費者的影響影響消費者的認知影響消費者的決策速度與品牌選擇影響群體的購置行為114第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生㈢品牌認可的根底品牌知名度很高對品牌的價值判斷很高消費者的滿意度很高對消費者的行為上保持的穩(wěn)定性的購置習慣消費者出現(xiàn)向他人介紹與推崇現(xiàn)象㈣定勢：消費者對品牌的“成見〞“定勢〞，即心理學上所說明的人們對一種心理態(tài)度、一種行為所具有的心理指向性。二、產(chǎn)生消費沖動㈠從細分消費者看消費沖動產(chǎn)生的差異115第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生先鋒型消費者實用型消費者保守型消費者疑心型消費者㈡導致“消費沖動〞的幾種因素刺激需求—感覺剝奪人要尋求一定量的外部刺激輸入，如果被剝奪，不能接受足夠量的外部感覺信息，那么會導致心理異常，會尋求時機重新獲得足夠量的外部感覺輸入。期望正向反差〔大喜過望——大失所望〕現(xiàn)實遠遠好于期望，產(chǎn)生意外的驚喜，驅(qū)動快樂消費。緊張情緒的釋放高度緊張乃至恐懼后，需要有一個心理重整，調(diào)適自己，釋放負面的情緒，特別是釋放掉積聚的能量。116第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生儀式化作用：人逢喜事，總會慶祝一下。逆反現(xiàn)象：人對外部作用力的一種常見反響，以相反的形式或方向表現(xiàn)出來。應(yīng)急消費：因為季節(jié)更替而購置所需商品。最正確喚醒水平每個人都會有一個自己最適宜的習慣化的行為水平，消費行為也一樣。如果因外部力量偏離這個水平，無論是偏高還是偏低，人都會感到不舒服，會嘗試回復到自己所習慣的行為水平賬戶別離現(xiàn)象一般人對自己不同方面的消費需求，會有一個別離心理賬戶，即在不同的事物上花一定的不同數(shù)量的錢。一個心理賬戶短期節(jié)省下來的錢，一般不會轉(zhuǎn)入存儲，而是最有可能先尋找其他時機消費掉，再考慮轉(zhuǎn)入其他賬戶消費掉。117第六章廣告受眾的行為產(chǎn)生三、消費瞬間的決策外部影響文化亞文化人口統(tǒng)計因素社會地位參照群體家庭市場營銷活動內(nèi)部影響知覺記憶動機個性情緒態(tài)度情境認識問題搜尋信息評價選擇店鋪選擇與購置購后過程自我概念和生活方式需要欲望體驗與商品獲取118

人是重要因素，是衡量一切的標準。

——大衛(wèi)·奧格威1