高宏設計-服務促銷營銷的特點知識培訓

引導案例文興，30出頭，擁有名牌大學電子專業(yè)和營銷專業(yè)雙學士學位，在紅星家用電器公司營銷部任職6年后，離職去高宏設計公司（一家家用電器設計公司）新設立的營銷部任主管。文興任職后發(fā)現(xiàn)設計公司的營銷對他是一個新的挑戰(zhàn)。盡管他對家用電器的營銷比較熟悉，但設計公司營銷的產品不是家用電器，而是家用電器的設計，是向家用電器廠商提供的一種服務。設計或服務怎樣營銷呢？文興感到與家用電器本身的營銷有很大不同。例如，紅星公司客戶只關心產品本身的性能、質量，而高宏公司的客戶不僅關心設計本身的質量，而且關心設計人員的質量和整個設計過程的服務質量。高宏公司已經兩次出現(xiàn)客戶中途提出更換設計人員的情況。因此，高宏公司營銷部不得不向設計人員灌輸營銷意識，鼓勵他們在設計過程中積極聽取客戶即家用電器廠商的要求和意見，并傳授一些必要的人際交流和處理人際關系的技巧。文興感到設計公司的營銷在很大程度上是設計人員和設計過程的“營銷”。高宏公司營銷部提出了一系列介紹本公司設計人員和設計過程特點的廣告和公共宣傳方案。

紅星家用電器公司是一家制造業(yè)公司，而高宏設計公司是一家服務性公司。高宏公司營銷部主管的想法和做法說明：服務營銷與制造業(yè)的產品相比有很大的區(qū)別。服務營銷（ServiceMarketing）與實物營銷（GoodsMarketing）之間的區(qū)別主要有：（1）營銷的產品不同；（2）用戶的購買和消費行為不同；（3）營銷組合的要素不同；（4）評價產品質量的難度不同。服務營銷的特點主要表現(xiàn)在服務產品、服務消費者行為、服務營銷組合和服務質量上。2023/5/201服務營銷的特點服務的定義和特征服務的分類服務產品的特點服務消費者行為特點服務質量的特點服務組合的特點案例2023/5/202服務的定義與特征服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，服務并不導致任何所有權的產生。它的產生可能與某種有形產品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。(菲利普·科特勒)服務是本質上不可感知和不涉及實物所有權轉移，但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動。（美國市場學會，AMA）服務是一種不能自產自用，只能買賣交易的東西（Gummesson）。

服務一般是以無形的方式，在顧客與服務職員、有形資源商品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為（Gronroos）。

服務，是指用以交易并滿足他人需要，本身無形和不發(fā)生所有權轉移的活動。它具有4個方面的特征：2023/5/203服務利他性交易性無形性與所有權無關2023/5/204服務的分類服務類別服務舉例流通服務生產和生活服務精神和素質服務公共服務零售、批發(fā)、倉儲、交通、運輸、郵政、電訊銀行、證券、保險、房地產、裝潢、租賃、技術服務、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會計事務所、律師事務所、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務文藝、教育、科學研究、新聞傳媒、博物館、圖書出版社、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護、宗教、慈善事業(yè)政府機構、軍隊、檢察院、法院、警察2023/5/205服務公共服務精神和素質服務生產和生活服務流通服務高服務層次低2023/5/206流通服務流通服務，包括零售、批發(fā)、倉儲、運輸、交通、郵政和電信等服務。零售和批發(fā)是商流服務，倉儲和運輸是物流服務，交通是客流服務，而郵政和電信是信息流服務。交通服務，又細分為公路運輸、鐵路運輸、航空運輸、城市公共交通和出租汽車等服務。郵政服務，又細分為信件包裹投遞、特快專遞、報刊投遞、廣告投遞、貨幣匯兌（郵政儲蓄）、郵市交易等服務。電信服務，又細分為有線電話、無線電話、無線尋呼和網上通信等服務。流通服務主要有兩個特點：服務的物質性服務之間的依賴性2023/5/207生產和生活服務生產和生活服務，包括銀行、證券、保險、房地產、裝潢、租賃、技術服務、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會計事務、律師事務、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務等。生產和生活服務又可分為3類：生產服務，包括銀行、證券、技術服務、咨詢、廣告、會計事務等。生活服務，包括旅游、餐飲、娛樂、美容、洗染、洗理、照相、家庭服務等。生產和生活兼顧的服務，包括保險、房地產、房屋裝潢、租賃、職業(yè)介紹、修理、律師事務等。2023/5/208精神和素質服務精神和素質服務，是指為滿足人們精神需要和身體需要的服務。其中，教育（這里不含體育）、文藝、科學、新聞傳媒、出版社、公共圖書和博物、宗教等，服務育人的精神享受和精神素質的需要，而體育運動、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護等，服務育人的身體素質的需要。精神和素質服務的特點是：精神性門類多樣性非營利性更多培訓資料，盡在

！2023/5/209公共服務公共服務，是指政府機構（包括軍隊、警察等）提供的服務。政府機構向企業(yè)或個人提供公共服務，同時向后者征稅，以補償服務的成本。公共服務是非營利性和公益性的，但如果把政府機構等的公共服務于企業(yè)或個人的交稅看作一種特殊的“市場交易”，那么，公共服務也有一個營銷問題。另外，政府機構有些部門（生產性氣象臺）還向企業(yè)或個人提供一部分非公益性服務，并直接收取一定的費用作為服務的補償，這些部門的服務更加需要研究營銷的問題?，F(xiàn)代服務營銷不但研究營利性服務營銷，也研究非營利性和公共服務的營銷。2023/5/2010服務產品特點服務無形性不可分性易變性不可儲存性2023/5/2011服務產品的無形性對服務營銷的不利影響：服務產品不易識別服務質量較難考核和控制“服務的無形性”常常會遮蔽質量問題和“庇護”服務人員的行為過失服務投訴或糾紛較難處理，也因為缺乏有形依據(jù)服務廣告、服務展覽比較難做新的服務產品難于測試對服務營銷的有利影響：作為無形產品的服務，顧客看不見、摸不著，但能感覺到和享受到，這是服務產品特有而實物產品沒有的，多少帶有“神秘感”的吸引力，這種天然的吸引力對服務營銷是有利的。“無形”背后的實質是服務行為，包括服務的熟巧、技能、技藝、技術、知識、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，正是服務吸引力的來源，因此服務營銷可以更多地依靠人的行為加以發(fā)展。2023/5/2012服務產品的不可分性對服務營銷的不利影響：

許多服務只能是“一對一”的方式，而“一對一”的方式容易限制客流量的增長；許多服務會出現(xiàn)排隊或等候現(xiàn)象，這就削弱了服務營銷的吸引力；服務生產人員需要兼任營銷，因為服務生產與營銷是同時發(fā)生的，但服務生產人員不容易接受營銷意識；服務質量取決于買賣雙方的接觸，接觸過程中任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都會影響整個服務質量；服務質量的形成需要全體人員或所有部門進行整體配合和協(xié)調，增加了服務機構管理的難度；消費者的參與使服務創(chuàng)新及實施比較困難，因為顧客習慣了原有的服務，對新的服務采取抵制或不配合的態(tài)度；消費者的參與使服務過程變得復雜，如果參與服務過程的消費者不予配合，就難以保證服務過程的順利進行。對服務營銷的有利影響：服務產品的生產與消費不可分，這在客觀上形成一種壓力，推動服務生產者改善與顧客的關系，關心客戶的需要，教育顧客有關服務產品的指示，而這一點正是符合營銷要求的；促使服務營銷者更多地進行市場細分、市場定位和差異化營銷，以便直接面對各式各樣的顧客；促使服務機構在同顧客的接觸中提高服務質量；促使服務機構生產人員乃至全體人員都承擔營銷職能；促使服務機構更多地在營銷定價上與顧客協(xié)調。2023/5/2013服務營銷窗口1北海道溫泉旅館與旅客的沖突在日本北海道的港口城市小樽市，兩家溫泉旅館在門前公然掛出“拒絕外國人入浴”的招牌。這引起外國人的極大反感和民間國際交流團體的強烈指責，認為這兩個溫泉旅館的做法帶有種族歧視的色彩。這兩家溫泉旅館是以外國人不遵守制度為由將外國人拒之門外的，他們認為一些俄羅斯遠洋船員在浴室里飲酒作樂，并帶著滿身的肥皂泡入浴，這種做法使得本地客人減少，影響了旅館的生意。但居住在該市的外國人對此作法極為不滿，一位美國人說：“我的日本妻子和女兒可以來這里，而我卻被拒之門外，這既不合情也不合理?！庇嘘P部門曾提出折中建議，在旅館內用俄語、英語等數(shù)國文字張貼注意事項，以便前來母語的外國人對旅館的規(guī)章制度一目了然。一家旅館保持沉默，另一家旅館則頑固堅持己見。目前在小樽市內居住的外國人共有350人，而每年僅在小樽市臨時停靠的俄羅斯船員就約有3萬人。

[點評]溫泉旅館的服務（洗?。┮_到理想的效果，需要洗浴者配合，這就是服務過程的復雜性，或者“風險性”。一旦有不配合者（如這里所說的不遵守制度的俄羅斯船員），服務過程就難以順利進行，就會帶來麻煩。事實上，要說服不配合者（尤其像這里所說到的有文化差異的外國顧客）的成本很高。但即使這樣，溫泉旅館還是要通過溝通手段（如采取在旅館內用俄語、英語等數(shù)國文字張貼注意事項的辦法）來說服違規(guī)者，而不應采取“將外國客人一律拒之門外”的簡單措施。那樣做，不理智，不符合營銷的道理，損失也更大。資料來源：林叔猛日溫泉旅館拒絕外國人入浴南京：服務導報1999，12，62023/5/2014服務產品的易變性服務是行為和活動，既有服務人員的參與，又有顧客的參與，心理、情緒及行為的因素常常干擾服務活動，使服務活動容易走樣：一是因人而異；二是因時而異；三是因地而異。對服務營銷的不利影響：服務不易標準化、規(guī)范化；服務質量難以維持；服務品牌較難樹立；服務規(guī)范較難嚴格執(zhí)行，服務質量的控制較困難。對服務營銷的有利影響：促使服務機構更多地關心顧客行為和需求的差異性，開展差異化、個性化營銷；促使服務機構更多地關心市場的變化，以增強他們靈活應變能力；促使服務機構中是對一線人員的授權，以增強他們提供服務的靈活性。2023/5/2015服務產品的不可儲存性對服務營銷的不利影響：服務供求在時間上的矛盾較難協(xié)調，容易出現(xiàn)忙閑不均，影響服務質量和效率；服務供求在空間上的矛盾也就難協(xié)調；服務營銷受空間或地理條件的限制比較大。對服務營銷的有利影響：在客觀上形成一種壓力，促使服務機構珍惜時間資源和提高服務效率，提高服務空間的利用率；促使營銷管理人員多思考如何利用營銷手段如市場營銷要素平衡對服務產品的供求；以創(chuàng)新的服務管理方法，有效地利用顧客的服務等候時間，為服務增值，使顧客獲得更大的滿足感！2023/5/2016服務消費者特點消費認知的風險性信息來源的人際性質量識別的間接性品牌選擇的有限性品牌持有的穩(wěn)定性接受創(chuàng)新的緩慢性服務過程的參與性2023/5/2017消費者認知的風險服務消費者在消費認知方面風險比實物大大的原因：服務產品是無形的，消費者在購買前很難判斷服務產品的特點、功能、質量，以至享用服務后所能獲得的利益。服務產品具有變異性，質量不穩(wěn)定，消費者在這次享受到好的服務，并不能保證下次的服務和這次一樣好。這使顧客在購買和消費服務時，在服務功能上、財務上、心理上、身體上、社交上、時間上及最終在質量上的感知風險大大提高，不利于服務產品的推廣。服務營銷減少顧客認知風險的途徑是：向顧客提供更多、更真實的服務信息；增強服務質量的穩(wěn)定性和可靠性；向顧客提出服務承諾，減少服務消費者承擔的認知風險的壓力。建立服務至上，“盡心為客”的服務文化。2023/5/2018信息來源的人際性服務消費者主要通過人際交流獲取信息，而相對地不很看重大眾媒體上的廣告以做出購買與否決定。因為無形使得服務產品較難有效采取傳統(tǒng)的為實物而設計的方法做廣告，或者說，較難用媒體廣告來有效地傳遞服務信息，因此服務消費者一般不靠大眾媒體上的服務廣告。例如，餐飲服務主要是烹飪服務，但第一，廚師的烹飪過程很難以平面廣告表達；第二，一家餐飲店烹飪的菜肴品種很多，除非這家店擁有很多的廣告經費和時間，否則很難完整地將所有品種都做廣告。因此，大多數(shù)餐飲店只能做一些店堂環(huán)境和少數(shù)菜肴品種的廣告，但這些廣告顯然難以全面地體現(xiàn)一家餐飲店的服務水平。服務消費者更看重自己周圍的人所傳遞的服務信息。因為，消費服務的過程是一種經驗，以“人”做渠道的信息才能更好地傳達這種經驗。顧客的口碑，往往是服務消費者最重要的信息來源。

服務營銷增加消費者信息來源的途徑是：重視和利用現(xiàn)有顧客的口碑；重視服務過程的人際溝通，包括服務人員與顧客和顧客與顧客之間的溝通。2023/5/2019尋找服務產品資訊的成本及時間服務產品的無形性，服務質量的易變性，及服務行為易受人和服務場所的環(huán)境因素所影響，使顧客特別是新顧客，在購買服務產品前較難伸是服務產品的特點和功能，因此也難于準確預測享用服務后所帶來的利益和價值。并且，不同感知風險的提高，使顧客需要花更長時間來作出購買決定。為了對所做決定更具信心和更確實地了解對象用服務所帶來的利益和后果，顧客需要做出更大的努力和投入更多時間尋找與所欲購買的服務產品的有關資訊。很多實證研究表明，顧客購買消費性服務前尋找有關服務的產品信息所花的時間和力量，遠超過購買消費品所付出的時間和努力。2023/5/2020質量識別的間接性服務產品的無形性使得服務消費者在購買和享用服務前，往往只能根據(jù)服務價格、服務的設施和服務的環(huán)境等有形的東西間接地判斷服務質量。在服務消費者看來，較高的服務收費、較好的服務設施和環(huán)境，意味著較高的服務質量和水平。

服務營銷增強消費者對服務質量識別能力的途徑：利用價格來傳遞服務質量信息和保持價格的穩(wěn)定；利用服務設施來傳遞服務質量信息和保持服務設施的完好；利用服務環(huán)境來傳遞服務質量信息和保持服務環(huán)境。2023/5/2021品牌持有的穩(wěn)定性消費者對服務品牌一般有較高的忠誠度，不會輕易在服務品牌上“棄舊圖新”。這是因為：第一，“棄舊圖新”意味著消費者需要花時間以至金錢對新品牌進行認知，而消費者一般不愿意在冒認知風險；

第二，服務的不可分性使得服務消費者對舊品牌多少產生了感情。服務營銷保持和進一步提高顧客品牌種程度的途徑：關系營銷，保持和不斷加強與顧客之間的關系，以對顧客的忠誠換取顧客對品牌的忠誠。2023/5/2022品牌選擇的有限性服務的無形性使得消費者難以比較不同品牌的服務，因而消費者對服務品牌挑選的程度比商品品牌低。

服務營銷增強品牌挑選的途徑：建立特色服務2023/5/2023接受創(chuàng)新的緩慢性

通常消費者接受一項服務創(chuàng)新要比接受一項實物產品創(chuàng)新慢。主要原因為：很多情況下顧客須親身經驗新服務，風險性高；無形性使得企業(yè)很難對顧客展示新服務，增加顧客對新服務的了解和信心。例如，中國的郵政編碼曾經是一項服務創(chuàng)新，但這項創(chuàng)新曾經兩次推廣和幾年時間才被接受。接受服務創(chuàng)新的緩慢性是因為服務的不可分性使得新的服務要推廣，就要消費者立即改變老的習慣作為配合，而習慣一般不會立即改變。例城市公共交通的自動投幣是一項服務創(chuàng)新，但它的推廣比較慢，又反復，其主要原因之一就在于：一下子要求乘客改變“多門上車、下車”、“買票找零”、“向售票員問站”等多年養(yǎng)成的乘車習慣，是有難度的。

服務營銷促進創(chuàng)新推廣的途徑：重視服務創(chuàng)新中顧客的配合問題；采取服務創(chuàng)新試點，并吸收顧客參與，發(fā)揮創(chuàng)新試點的示范作用。2023/5/2024服務過程的參與性服務的不可分性使得服務消費者參與服務的生產過程，因此服務消費者對服務質量多少也會有一種責任感。

服務營銷增強顧客參與性和責任感的途徑：重視服務機構對顧客的開放和鼓勵顧客參與服務的積極性；加強服務生產者的責任感，以生產者的責任感帶動消費者的責任感；通過市場溝通活動教育顧客，讓他們更了解服務過程，及他們在服務生產過程中所承擔的活動。2023/5/2025服務質量特點實物產品質量客觀性產出性個體性服務產品質量主觀性過程性整體性2023/5/2026服務質量的主觀性服務質量有較強的主觀性。顧客對服務質量的評價，更多地憑主觀期望和感受做出判斷。服務質量的高低，更多地受這些主觀因素的影響。對相同水平的服務，期望高的顧客可能對其質量評價較低，期望不高的顧客評價反倒肯能比較高。這是因為：在前一種情況下，實際的服務部容易超過顧客的期望，而在后一種情況下，實際的服務容易超過顧客的期望。這里，顧客的主觀期望成了評價服務質量的主要依據(jù)。由于服務的無形性，服務質量缺乏有形（實物的）客觀的評價標準，因而主管標準往往成了主要標準。由于生產與消費服務的不可分性，服務質量的形成必須有顧客的參與、經歷和認可，因而不可能不受顧客主觀因素的影響。2023/5/2027服務質量的過程性實物產品的質量，主要是產出質量，它的生產及其質量形成過程，顧客一般是看不到的，顧客看到的是產出質量。而服務質量是一種過程質量。由于服務的不可分性，服務的生產及其質量形成過程，顧客一般是參與的和可感知的，因而服務質量可以是依據(jù)服務過程的質量判斷。如到一景區(qū)旅游（產出即景點是一樣的），如果安排的活動、路線和導游的服務行為的質量不同，旅游服務的質量將會不同。2023/5/2028服務質量的整體性服務質量是一種整體質量。服務質量的形成，需要服務機構全體人員的參與與協(xié)調。不僅一線的服務生產、銷售和輔助人員關系到服務質量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員對一線人員的支持和有形實據(jù)也關系到服務質量。服務質量是服務機構整體的質量。2023/5/2029服務營銷窗口2東方商廈的全員服務質量

“非營業(yè)員也必須提供服務”，曾率先倡導星級服務的上海東方商廈又推出“全方位服務”的新理念，即以市場需求為導向，以滿足顧客滿意為中心的全員、全程和全面的服務。它通過公司全體員工的崗位配合和協(xié)作，使每一位顧客自始至終享受到周全、滿意的服務?！叭?、全面服務”對進入（或接近、路過）商廈的顧客，不管是否購物，都提供服務?！叭珕T服務”要求從高級管理人員到一線管理人員，從營業(yè)員到各類輔助人員，從合同工到臨時工，都必須直接間接地為顧客提供服務。東方商廈認為，現(xiàn)在的商業(yè)企業(yè)抓服務質量，大多在營業(yè)員身上做文章，很少涉及其他人員，往往造成“外熱內冷”，局限性很大，使得服務質量難以上臺階。作為上海首家中外合資零售業(yè)，東方商廈在零售服務上已走過了站立（微笑）服務、規(guī)范服務、星級服務、品牌服務等歷程，在上海零售業(yè)普遍推行星級服務的情況下，東方商廈又推出了10項100條全方位服務標準，從大處著眼，小處入手，以最大限度滿足消費者的需要。

2023/5/2030考慮營銷組合元素的整合及每個不同元素的訓練，有助于保證整體的營銷戰(zhàn)略的一致性。傳統(tǒng)的營銷組合是4P營銷組合，主要適用于制造業(yè)。在服務業(yè)從制造業(yè)導入市場營銷的過程中，4P營銷組合也被服務業(yè)所采納。隨著服務業(yè)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)4P營銷組合很難完全體現(xiàn)服務業(yè)的特點。美國服務營銷學家布姆斯（B.Booms）和比特納（M.Bitner）提出了7P營銷組合，即產品（Product）、定價（Price）、促銷（Promotion）、人（People）、過程（Process）、有形展示（PhysicaiEvidence）。英國服務營銷學家佩恩則提出了不同的7P營銷組合，前六個P基本一致，佩恩認為，按市場營銷學的理解，產品是應當包括包裝在內的，而服務的有形展示可以被看作服務產品的包裝，并提出了另外的第7個P，即顧客服務的提供（ProvisionofCustomerService），而這個P也同樣有爭議，被認為可以歸入產品，因為，按市場營銷學的理解，整體產品應包括附加產品在內，而“顧客服務的提供”正是一種附加產品。之后也有專家提出了6P、8P和不同的7P營銷組合，但前面的6個P基本是公認的。在這里我們這種研究前面6P。服務營銷組合的特點2023/5/2031顧客服務產品人員地點定價促銷過程2023/5/2032服務營銷7P一覽表服務營銷7P要素服務營銷7P要素所包含的內容1.服務產品（Product）服務范圍；服務質量；服務檔次；服務品牌；服務項目；服務擔保；服務業(yè)的售后服務2.服務定價（Price）服務收費的檔次；服務收費的打折；服務收費的項目；顧客對服務收費的評估；服務收費與服務質量的匹配；服務的差異收費3.服務渠道或網點(Place)服務網點的位置；顧客進入網點的便利程度；服務渠道；服務渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)4.服務溝通或促銷（Promotion）服務廣告；服務業(yè)的人員推銷；服務業(yè)的營業(yè)推廣；服務業(yè)的公共宣傳；服務業(yè)的公共關系5.服務人員與顧客(People)服務人員的培訓；服務人員的處置權；服務人員的義務和職責；服務人員的激勵；服務人員的儀表；服務人員的交際能力；服務態(tài)度；參與服務的顧客行為；顧客參與程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系6.服務有形展示(PhysicalEvidence)服務環(huán)境的裝修；服務水平的色彩和氛圍；服務環(huán)境的布置；服務環(huán)境防噪音水平；服務設施和用品；有形線索等7.服務過程(Process)服務過程的運作規(guī)程；服務程序；服務過程中的組織機制；服務過程中的人員處置權的使用規(guī)則；服務過程對顧客參與的規(guī)定；服務過程對顧客的指導；服務過冬的流程2023/5/2033服務營銷組合服務產品（Product）服務定價（Price）服務渠道或網點(Place)服務溝通或促銷（Promotion）服務人員與顧客(People)服務有形展示(PhysicalEvidence)服務過程(Process)2023/5/2034服務產品核心產品期望產品增值產品潛在產品邊緣產品我們把這個圖叫做“年輪圖”，除了讓大家可以清晰地看出產品的各個層次，同時也是提醒大家要想書的年輪每年都有增長一樣，每年甚至每月每日為我們的產品增添新的價值。在當今生命周期越來越短的時代，這一點尤其重要，也是產品差異化的重要手段。為了敘述方便，我們也把產品的后三個層次統(tǒng)稱為邊緣產品，有時也叫做“附加服務”2023/5/2035核心產品他由基本服務產品組成，如：旅館房間內過夜用的床?？觳偷晏峁┑氖澄锖惋嬈?；航空公司提供的安全準時到達的運輸服務；醫(yī)院提供的對病人的治療等。期望產品他與普通產品一起構成需要滿足的起碼購買條件。如當顧客購買機票時，他除了希望得到飛機上的一個位子外，還有一些附加元素，包括舒適的等候區(qū)、快速優(yōu)質的服務、美味可口的食物、潔凈的廁所和準時到達。增值服務就是一個產品與其他同類產品區(qū)分開來的附加產品。比如餐廳提供的免費報紙，酒店贈送給入住客人的免費水果。潛在產品他由已經或能夠被消費者利用的所有潛在增加的特征和利益組成。包括新的用戶利用重新定義的產品和擴展現(xiàn)有產品的應用潛力，還包括建立更換成本，使得顧客更換他們現(xiàn)有服務提供者不是很困難或者費用很大。比如，顧客將自己的計算機作為傳真機和家電的控制系統(tǒng)使用。2023/5/2036個人計算機產品的層次劃分產品層次顧客的觀念營銷者的觀念個人計算機的例子核心產品必須滿足顧客的基本需要使人產生基本的購買欲望數(shù)據(jù)儲存運行調出期望產品最小的期望系列營銷人員對有形和無形產品成分的決策品牌名稱保修服務支持增值產品超過顧客所期望的和所習慣的對價格配送和促銷其他組合的決策免費軟件贈送附帶產品經紀人網絡用戶俱樂部潛在產品對顧客有實用潛力的產品因素無論市場變化或新用途的出現(xiàn)，營銷行為仍能吸引顧客使其成為操作平臺對其他設備進行監(jiān)控可用作傳真機等2023/5/2037邊緣產品與服務之花邊緣產品是指產品的四個層次中的期望產品、增值產品和潛在產品的統(tǒng)稱。在了解邊緣產品之前，請回答下列問題：練習3.11.我們的產品目前是否正包含有邊緣產品？如果是，我們在質量和價值方面與競爭者的服務和顧客的期望相比，差距是什么？2.如果我們的產品還沒有包含這種邊緣產品的要素，我們的競爭對手提供了嗎？如果我們提供這種邊緣產品，顧客會有什么反應？2023/5/2038送你一朵美麗的花盡管可能有許多不同的邊緣產品，但是所有的邊緣產品幾乎都可以被歸入以下八個小組：信息服務訂單處理保管服務開賬單咨詢服務招待服務例外服務付款這八個小組就是我們介紹的“服務之花”的八片花瓣。在一個設計良好、管理出色的服務組織中，花瓣和花蕊都十分新鮮，形狀也構造得很好，他們互相輝映；而一個設計不良或運行不善的服務就好比一朵沒有花瓣或花瓣凋零、褪色的花朵，即使核心產品很完美，但是這朵花給人的整體印象也是沒有吸引力的。有統(tǒng)計顯示，對于顧客是否購買的影響程度，核心產品有30%的影響力，但占70%的成本，邊緣產品有70%的影響力，但占30%的成本。2023/5/2039核心產品信息咨詢訂單處理招待保管例外服務開賬單付款練習3.2:用產品的四個層次或服務之花的概念將你的產品細化分析，讓你的客戶或周圍的朋友提供建議和評價，充實和豐富邊緣層次。練習目的：矯正個人服務產品的認識中不完全的部分，提供新思維，完善邊緣層次。核心產品2023/5/2040案例新加坡航空公司為世界各地的乘客提供了許多不同的特殊食物，根據(jù)乘客的健康和宗教需要進行烹飪。比如，穆罕穆德·漢森先生預訂機票并要求提供一頓穆斯林素餐時，電腦就會將一張確認了這個要求的登記卡打印出來，然后自動將這個要求下載提供給飲食服務部門。如果漢森先生是新加坡航空公司的空中常客，他甚至連要求都不用提，因為他的飲食習慣和座位偏好連同其他數(shù)據(jù)永久地保存在了檔案中。[案例分析]在這個案例中我們可以看到，新加坡航空公司的邊緣產品——為世界各地的乘客提供各種特殊食物；記錄乘客的飲食習慣和座位偏好，是相當具有競爭力的。一方面，它使核心服務更加細致、周到，與核心服務相得益彰；另一方面，成為了該公司強有力的競爭工具。2023/5/2041服務營銷的思考——讓服務之花更美麗對于服務營銷者來說，我們要考慮邊緣產品的兩個相反的趨勢：外購或將附加服務轉變?yōu)楹诵漠a品，這兩個方法都可以使我們的服務之花更美麗。方法一：外購讓我們先做一個練習，以下三種服務策略，你選擇哪一種，并分別列出外購的好處和可能的風險。萬能企業(yè)做每一件選擇性外購除了核心產品以外都外購你的選擇：外購的好處：外購的風險：2023/5/2042練習分析對于任何企業(yè)來說，核心服務之外的附加服務是自己做還是外購都是一個重要決策。外購的好處外購可以使企業(yè)有更多的時間關注它的核心產品，而將附加服務交給代理商，比如信息、咨詢、訂單處理、開賬單等方面的事情。從而使企業(yè)在核心能力上更具有競爭力。適當?shù)耐赓徥瞧髽I(yè)管理的一個趨勢。外購的風險無法保持服務的一致性，控制權喪失，甚至可能使企業(yè)偏離市場，無法了解顧客的整體經歷，錯過了了解服務之花某些花瓣的發(fā)展趨勢的機會。如果外購帶來的生產率的提高和運營便利性的改進是以顧客導向和顧客至上原則的喪失為代價的，那么它無疑是極其失敗的。建議可能外購的最好方式是聯(lián)盟，在這種形式中相互學習、共享信息，為提供給顧客完美的服務而共同努力。現(xiàn)代強大的網絡科技和管理技術（比如ERP、CRM系統(tǒng)的應用）使得這種聯(lián)盟變得越來越方便和有效。案例某軟件企業(yè)利用第一個分包商負責訂單輸入，第二個分包商負責訂單實施，第三個分包商負責提供咨詢和幫助，第四個分包商負責迅速更換有缺點的商品。所有的分包商都以該軟件企業(yè)服務部門的名義對客戶，使客戶形成與同一企業(yè)打交道的印象。通過網絡科技和現(xiàn)代管理技術可以使企業(yè)把所雇用的、分散在不同地區(qū)的住家型中介機構拼成一朵美麗的“虛擬之花”。2023/5/2043例如，通用電氣、通用汽車和福特汽車公司的汽車信貸業(yè)務曾經是汽車銷售的附加服務，現(xiàn)在已經成為這些公司的核心業(yè)務，同時也為其他企業(yè)提供這種金融服務。IBM、惠普等計算機維修服務也經歷了這樣的過程。方法二：把附加服務轉變成核心產品有時候，附加服務表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)會將該項附加服務發(fā)展成一種能出售給企業(yè)的外購性服務，這項業(yè)務也成為了新的核心產品。核心產品信息咨詢訂單輸入食物服務交通運輸幫助熱線信貸2023/5/2044服務定價價格在服務營銷組合中起著中樞作用，定價是關鍵而且重要的，因為直接決定了企業(yè)經營收入。定價最通常的做法是在成本上加以百分比。但是，這個方法有時會影響價格戰(zhàn)略提供的好處。因此，事實上服務企業(yè)更需要使用戰(zhàn)略性定價來贏得競爭優(yōu)勢。定價決策會影響到供應和營銷渠道的所有成分。供應商、銷售人員、配送商、競爭對手和顧客兜售定價系統(tǒng)的影響。而且，定價還影響顧客對提供服務的感受，比如，顧客往往會先入為主，根據(jù)價格判斷將要接受服務的質量，并預先設定自己的期望值。簡而言之，定價可以被看作一張三條腿的凳子，三個腿分別是：成本、競爭者和對顧客的價值。成本競爭者對顧客價值2023/5/2045步驟二：知道顧客想要什么

——了解市場需求必須明白價格和市場需求的關系及市場需求如何隨不同的定價水平而產生變化，甚至隨著市場細微的變化而變化。我們必須明白市場需求不是一成不變的，形象地說，它是有彈性的。因此，服務定價也是有彈性的，比如民航、火車和旅行團等，價格會經常變化，而且有時是很大的變化。彈性有大有小，像醫(yī)療保健，供水供電等服務的彈性就比較小。2023/5/2046步驟三：算好一筆帳

——成本分析服務營銷者需要了解服務成本，以及他們隨時間和需要水平的不同而如何改變的。這里要弄清楚兩個概念：固定成本和可變成本。固定成本是那些不隨產出而變化的成本。他們在一定時期內保持固定，其中包括建筑、人員、維修成本等。可變成本包括兼職雇員的工資、耗材、水電、郵資等，隨著銷售服務的質量的高低而變化。還有些成本由部分固定成本和部分可變成本組成，如：電話成本和職員加班的薪金。許多像民航那樣的的服務業(yè)，由于設備和員工的薪金，就需要很高的固定成本，金融服務的固定成本占總成本的60%以上。但是服務行業(yè)有其自己的成本特性。當積累的銷售和產出翻番時，單位成本就會下降。[案例]銀行業(yè)自動柜員機（ATM）的是用極大地降低了成本。雖然安裝ATM的成本較高，但是一旦安裝了，每筆交易的成本比使用柜臺人員的成本要低得多。在美國的ATM的交易量從1978年的每月4000筆交易增長到1983年每月平均6500筆交易；同時雇員的工資成本隨著通貨膨脹在增加，而ATM的成本在以每年7%~8%的比率下降。因此，要用長遠的，開闊的目光來看待服務定價中的成本問題，而不應只是為了短期的利益而舍棄了對未來的投入。2023/5/2047步驟四：知己知彼

——掌握競爭狀況競爭對手及其定價是需要考慮的重要因素。競爭對手是一面鏡子，同時也是一扇窗戶。從這面鏡子，我們可以看見自己的優(yōu)點和不足之處；從這扇窗戶，我們可以看到這個市場的現(xiàn)狀和發(fā)展的態(tài)勢；這將幫助我們評估競爭對手，調整我們的價格結構的能力。通過調查還可以確定對手的成本、價格和利潤的基準。競爭對手在每個細節(jié)上的利潤、成本狀況和市場份額的優(yōu)勢都是定價決策中應考慮的因素。2023/5/2048步驟五：量體裁衣

——選擇合適的定價方法在服務行業(yè)中，定價方法的差異很大，典型的有以下幾種：成本加成法：即在成本基礎加上一個百分比?；貓舐识▋r法：按資金的回報率進行定價。競爭性同等定價：根據(jù)市場領先者的價格進行定價。虧損引導定價：在進入市場的某一階段，考慮適當虧損以引導客戶。價值基礎上的定價：考慮目標客戶所能感受到的價值和可接受的價格進行定價。關系定價：綜合分析潛在客戶長時期（甚至一生）中所可能帶來的潛在價值進行分析定價。企業(yè)應根據(jù)企業(yè)具體情況選擇或綜合考慮這些定價方法。2023/5/2049練習3.3：給你的服務定價在定價之前，請慎重考慮如下問題：1.這項服務應當收取的價格是多少？2.其中要付出的成本是多少？3.投資回報率是多少？4.顧客對不同價格的敏感度如何？5.在基本價格上可以提供的折扣是多少？6.競爭對手收取的價格是多少？7.如何利用價格吸引消費者？2023/5/2050地點：服務的位置和渠道

——服務的位置位置是企業(yè)作出的關于它在什么地方經營和員工處于何處的決策。對服務來說位置的重要性取決于服務提供者和顧客之間相互作用的類型和程度，即服務提供者與顧客接頭的方式，分為如下三種情況：服務提供者與顧客接頭的方式舉例選擇位置的考慮因素顧客上門非連鎖餐館潛在客戶、競爭對手位置銀行、連隨餐館潛在客戶、競爭對手位置、自身網點分布提供者上門電梯維修企業(yè)自身的規(guī)模與對應的形象考慮、交通方便程度雙方隨時接頭保險、電信企業(yè)自身的規(guī)模與對應的形象考慮、交通、通信方便程度2023/5/2051但需要顧客上門時，坐落的位置就顯得特別重要。位置可能就是顧客光顧的主要理由之一。在這種類型的交易中，我們可以通過增加不同位置的服務點來增長營業(yè)額。同時還應注意服務的地域范圍內的潛在顧客以及競爭對手所占的地盤位置。但是，但接頭方式是服務提供者上門時，坐落的位置就變得不那么重要了。例如，現(xiàn)在有些汽車修理工在顧客家中或其辦公室提供汽車的調試服務，有些理發(fā)師和電視機修理工業(yè)這么做。一些洗衣機企業(yè)通過將鋪面放在非繁華地區(qū)的辦法來降低成本，并通過收取和發(fā)放服務來獲取很高的利潤。當雙方隨時接頭時，位置在那兒是最沒有關系的。位置一旦確定，有的時候對于服務的影響是決定性的，比如百貨商場的地址，甚至有專門的著作和課程去研究和教人們如何為商場選址，軟件人員也已開發(fā)了許多高級計算機模型用來評價各種不同地點方案的合理性。2023/5/2052在確定位置之前，應認真考慮如下問題顧客想什么？顧客將來想要什么？是否有競爭對手加入？能夠進一步優(yōu)化內部管理嗎？我服務手段是否足夠靈活？是否充分發(fā)揮了服務人員的才能？店鋪的位置合適嗎？如果提供的服務地點不夠方便，將導致顧客作出怎樣的選擇？從硬件方面看，還有什么需要改善和提高嗎？如何用服務來彌補店鋪位置的缺陷？顧客是在尋找一系列的服務還是其中的一個服務環(huán)節(jié)？總結（你的對策）2023/5/2053服務渠道一般有四種渠道選擇：直接銷售代理人或經紀人直接賣主和買主的代理和中間商特許經營或承包服務交付者在決定渠道之前，我們要提醒的是：1.直接銷售是最合適服務的配送方式，但是服務企業(yè)要發(fā)展，考慮代理人、中間商或者特許經營是必然的選擇。2.選擇直接銷售以外的方式，要特別關注服務質量的保證，并且盡量使代理人、中間商或特許經營者的服務人員能接受一致培訓。服務提供者顧客代理人或經紀人賣主代理買主代理特許經營或合同服務交付者2023/5/2054促銷與溝通促銷與溝通組合元素促銷與溝通常用的方法2023/5/2055廣告——四條原則：要認識到服務是一種表演而不是一件物品。廣告不僅應當鼓勵顧客購買服務，而且應該將雇員作為內部顧客，激勵他們傳遞高質量的服務。因此，在企業(yè)的印刷和廣播廣告中應盡量啟用自己的演員，而不是專業(yè)的模特。通過刺激口碑這種高可信度的溝通形式做廣告。鼓勵服務廣告人員通過可識別的標志、代言人、口號、商標和音樂來追求不同時段的連續(xù)性。廣告中向消費者承諾什么很重要，這種承諾直接締造了消費者現(xiàn)實的期望。在廣告中應選擇一個能將企業(yè)與其他競爭者區(qū)分開來的品牌名稱，當品牌名稱出現(xiàn)時，現(xiàn)有的顧客和未來的顧客在他們的頭腦中就可以看到一個具體的景象。2023/5/2056個人銷售：是指在面對面（或在電話營銷中聲音對聲音）的基礎上進行的人際接觸。在銷售拜訪的過程中，溝通是雙向進行的。銷售代表可以更多地了解顧客，顧客的疑問和反對也可以得到解答。促銷活動：他被認為是一種附加于激勵措施之中的溝通，激勵措施的形式通常是降價，讓消費者認為有利可圖。“促銷”這個術語來自拉丁語，意思是“前進”，這正是設計促銷方案的目的所在：促進銷售（尤其是是在需求不足的時期），加快新服務的引進，促進人們對新服務的認同，并常推動顧客比在沒有任何促銷激勵的情況下更快地采取行動。促銷活動并不僅限于顧客，他們也可以用來激勵雇員（內部營銷）和激發(fā)經銷商（渠道戰(zhàn)略）。2023/5/2057直接郵寄：可以是郵寄、電話營銷和傳真或電子郵件。它們提供了向高度目標化的微分市場發(fā)送個人化信息的可能性，如同一對一的溝通，在營銷人員能夠收集到有關現(xiàn)有顧客和未來顧客的具體信息時，成功的可能性就最高。為服務選擇促銷組合要決定的問題是：是否做廣告、使用個人銷售或通過像評論、出版和報紙那樣的方法制造有更大公眾意識的公開宣傳。還有：公共關系口頭傳播總之，促銷和服務溝通是緊密相連，不可分割的，其間的關系如下圖：2023/5/2058口碑廣播電視電臺因特網印刷報紙雜志戶外廣告廣告牌或海報電子顯示屏運輸車輛零售商店陳列電影院直接郵寄電話營銷傳真電子郵件人員推銷顧客服務廣告銷售促進宣傳、公共關系和贊助指導材料公司設計2023/5/2059促銷與溝通常用的方法價格/數(shù)量促銷樣品贈送優(yōu)惠券簽約反利未來折扣禮品贈送有獎銷售促銷與溝通方法2023/5/2060樣品贈送如信用卡公司提供的短時間免費試用，醫(yī)療服務提供的免費檢查等。由于服務的不可分割性，很多服務是無法提供樣品贈送的，比如航空公司就無法提供10分鐘的免費試乘。如果能夠提供，則這種促銷方法非常有助于消除人們對服務不容易認知的疑慮，會有很好的效果，甚至成為最主要的營銷手段。2023/5/2061價格/數(shù)量如美國航空公司曾經以19500-58900美元的價格提供某些航線5-10年的通行證，還有就是某些鄉(xiāng)村俱樂部的“永久會員資格”。這種促銷手段往往在服務剛開始的時候推出，以迅速建立一個穩(wěn)定的顧客基礎，保證基本的現(xiàn)金流量，之后逐漸減少優(yōu)惠的幅度甚至取消。2023/5/2062優(yōu)惠券通常有三種形式：直接降價、與最初購買者同來的一個或多個顧客可享受折扣或費用減免（如提供下一次服務的半價優(yōu)惠券兩張），在基本服務的基礎上提供免費或減價折扣的延伸服務（如每一次洗車后提供免費打臘）。

一般優(yōu)惠券是以郵寄的方式送給老客戶，或者直接印在報紙雜志廣告上，甚至有專門的印有各種各樣優(yōu)惠券的雜志免費贈送。在很多網站上也會經常出現(xiàn)。這種促銷已經越來越普遍，像廣告一樣無處不在，適用面很廣。也許你的競爭對手正在試用，所以認真考慮一下吧，看是否適用你的企業(yè)。2023/5/2063簽約返利一般有“會員”式的服務組織提供，維新入會者免去加入費或將其沖抵以后的使用費。如有線電視公司減免心入戶家庭的安裝費，或將此項安裝費用于以后的使用費。

此方法的適用性與價格/數(shù)量促銷有相似之處。2023/5/2064未來折扣被競爭性市場上的航空公司、酒店和汽車租賃公司廣泛用來刺激頻繁外出旅行的人員保持品牌忠誠，他們要加入某一特定的?？陀媱澲笆紫缺仨毢灱s。這類折扣采取一系列分階段獎勵的形式，如提供免費的服務升級（提供頭等艙標準的服務、房間更大、汽車更好），免費的陪同票等等。

另外，更直接的折扣例子是百貨商店未經申請、主動郵寄信用卡給潛在的顧客，并且在一個確定的引入期內對所有商品的購買都提供折扣。采用這些折扣的方案的一個有利之處在于可以對價值進行調整以反映競爭程度和需求的季節(jié)性。2023/5/2065禮品贈送常常用于為原本短暫易逝的服務增加有形的要素和為贊助組織提供一種獨特的形象。例如，銀行業(yè)和保險業(yè)提供的服務都是難有差別化的，在美國，這些行業(yè)就廣泛適用消費者獎勵。銀行定期卷入禮品戰(zhàn)，他們向儲戶提供金額大小逐步累進的禮品，從廚房用品到鐘表、收音機，作為對不同的最初存款的回報。如果顧客能在較長的時間里把他們的存款放在銀行里的話，這種方法可能不提供更高的存款利率成本更低。

為了鼓勵顧客（可能擁有幾張信用卡）增加信用購買額或把其應付款項集中在一個賬戶中，銀行已經開始嘗試一種促銷活動，即提供不同種類的獎品給那些在一個給定時段內應付款超過一定金額的顧客。2023/5/2066有獎銷售引入了機會這個要素，像抽簽中獎。它們可以被用來有效地增加顧客對服務經歷的參與和興奮感，通常它們被用來鼓勵顧客增加對服務的使用?？觳偷暧袝r候會開展與奧林匹克這樣的賽事相聯(lián)系的類似抽簽中獎的促銷活動，給所有的購買這一張或多張兌獎券（取決于訂單的大?。稳丢勅系母采w層，就可以知道中獎的種類。無線電臺可以根據(jù)抽簽的結果向聽眾提供立刻領取現(xiàn)金獎勵的機會，條件是獲勝者在電臺宣布開始以后的15分鐘內打進電話。2023/5/2067服務業(yè)的人員將“人（People）”作為一個P的要素引入服務營銷組合，是服務營銷學發(fā)展的必然結果。這里所說的“人”，是指服務人員，廣義上還包括參與服務的顧客。因為：由于服務具有不可分性，服務的生產過程就是服務的消費過程，同時也是服務的交易和營銷過程。服務業(yè)的內部生產和外部營銷是融為一體的，因此服務業(yè)人人都要執(zhí)行營銷的職能。服務營銷的關鍵取決于服務人員和顧客這兩個“人”服務人員的素質和行為，參與服務的顧客的素質和行為，以及二者之間的協(xié)調配合程度，會直接影響服務營銷的效果。服務的無形性。無形產品的營銷需要有形包裝，而服務人員的形象是服務的有形包裝的重要組成部分。服務的可變性（或不一致性、易變性）。服務的可變性正是來源于人的可變性。所以，研究服務營銷，“人”是最關鍵的因素之一。在現(xiàn)實的企業(yè)中，“我們的雇員是我們最大的財富”這樣的表達越來越多地在公司當中聽到。可遺憾的事，這樣的陳述常常是陳詞濫調。2023/5/2068對服務人員進行適當?shù)姆诸愑兄谖覀兏?、更針對性地發(fā)揮服務人員的作用和價值。服務營銷專家賈德（R.Judd）按參與營銷活動的程度或接觸顧客的不同，將服務人員分為四類：頻繁的或定期的與顧客接觸不頻繁的或定期的與顧客接觸參與常規(guī)營銷組合不參與常規(guī)營銷組合接觸者影響者隔離者改善者接觸者影響者2023/5/2069接觸者一線的服務和銷售人員。直接參與營銷活動和接觸顧客的程度都比較高。

服務營銷的考慮：他們應該被很好地培訓以便透徹領會企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和承擔日常的服務責任。企業(yè)對他們的招聘、考核和獎勵，應以他們適應顧客的能力為依據(jù)。2023/5/2070改善者即一線的輔助人員，如接待或登記人員、信貸人員和電話總機員。服務營銷的考慮：他們直接參與營銷活動的程度比較低，但直接接觸顧客的程度比較高。它們需要具備適應顧客需要和發(fā)展顧客關系的能力。因此他們需要對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有明確的概念。2023/5/2071影響者即二線的營銷策劃人員，如服務產品開發(fā)、市場調研等人員。它們直接參與營銷活動的程度比較高，但直接接觸顧客的程度比較低。服務營銷的考慮：企業(yè)對他們的招聘、考核和獎勵，注意他們對顧客需要的反應能力和根據(jù)他們充當顧客導向的業(yè)績。企業(yè)應該多為他們提供接觸客戶的機會。2023/5/2072隔離者即二線的非營銷策劃的人員，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理等部門。他們直接參與營銷策劃和接觸顧客的程度都比較低。

服務營銷的考慮：他們主要對一線的服務人員起支持作用，也就是要服務“內部客戶”，并且為后者提供的服務的好壞對企業(yè)的營銷業(yè)績有著較大的影響。2023/5/2073練習3.4:給你企業(yè)的服務人員分類

清在符合的一欄里打“√”職位接觸者改善者影響者隔離者分析前臺會計總裁送貨員培訓主任（請補充）2023/5/2074過程服務產生和交付給顧客的過程是服務營銷組合的另一個主要因素，因為顧客通常把服務交付的過程感受為服務本身。所有的工作活動都是過程。過程包括一個產品或服務交付給顧客的程序、操作方針、組織機構、人員配置權的使用規(guī)則、也包括顧客參與和服務人員對顧客的指導和決策的行為過程。簡言之，就是服務的生產工藝、交易手續(xù)和消費規(guī)程的總和。所有參與執(zhí)行服務任務的人都必須確切地知道：任務是什么？為什么這些任務是必要的？

如果不做會帶來什么后果？例如，處理約定座位的員工知道自己必須先查詢是否有空位，并從一張表格上獲取信息。所有員工完成這個過程所必需的是工作培訓、一部電話和一份表格。他們不一定非要和對清單或電腦不可。但是，對于處理投訴的員工來說，如果投訴的種類繁多，就需要一個更正規(guī)的過程。在這個過程中，為保護公司的合法地位，使用核對清單也許是必要的。2023/5/2075練習3.5:畫出你的服務流程圖2023/5/2076服務過程圖以下為模擬一個客戶進入商場的服務全過程。服務圈開始進入停車場找停車場地方進商場客戶服務臺拿貨筐選擇商品請售貨員幫忙查看方位準備算賬等待付款拿包出商場到停車場開車結束通過運用服務圈的工具對服務過程進行分解，可以很好地檢討并進而改善服務的各個環(huán)節(jié)。2023/5/2077過程改善的四個選擇在考慮過程時，有兩個關鍵概念：復雜性（complexity）、發(fā)散性（divergence）.復雜性是關于構成過程的步驟和次序的多少程度，發(fā)散性是關于執(zhí)行范圍或步驟和次序的可變性。服務過程可根據(jù)它們的復雜性和發(fā)散性進行分析。酒店服務可以是發(fā)散性較低而復雜性較高，一般外科醫(yī)生工作的復雜性和發(fā)散性都很高。以醫(yī)院的一些典型服務做一個例子來比較：高發(fā)散性低發(fā)散性高復雜性低復雜性醫(yī)院服務Ο非?？漆t(yī)生：診斷和治療?？漆t(yī)生：僅僅治療僅提供診斷服務法醫(yī)檢驗室矯形器械零售商X光室門診：有限的治療如骨折、輕度燒傷醫(yī)療咨詢2023/5/2078因此，很自然地我們會想到改善過程的四種方法：減小發(fā)散性表現(xiàn)為減少成本、改善生產率和使配送更簡單。它也可以使服務質量更趨一致。但是負面影響是會讓客戶覺得選擇面狹窄和對過于標準化服務的抵觸。增加發(fā)散性表現(xiàn)為更多的顧客化和提供更靈活的服務，但也意味著可能要收取更高價格、產量減少。減小復雜性減少步驟和程序，一般為企業(yè)內部的流程改造，要求員工的技能提高。增加復雜性通常是增加服務內容和服務項目，提升服務檔次。每一個方法都有其優(yōu)勢和劣勢，我們要根據(jù)企業(yè)的情況和客戶的需求進行調整。2023/5/2079[案例]餐廳服務內容的調整更低的復雜性/發(fā)散性當前過程更高的復雜性/發(fā)散性沒有預訂接受預定特定餐桌的選擇自己就坐，菜單在廣告版上安排就坐介紹菜單：介紹主菜和特色菜取消提供水和面包提供各種熱面包和開胃小吃準備菜肴現(xiàn)成的選擇：沙拉（4種選擇）在餐桌旁單獨準備限制為4種選擇主菜（15種選擇）增加到20種選擇：增加大菜，在餐桌旁去魚骨，在餐桌旁準備調料圣代吧：自助甜點（6種選擇）增加12種選擇只有咖啡、茶、牛奶飲料（6種選擇）增加異味風情的咖啡，各種葡萄酒、烈酒沙拉和主菜一起上；上菜分道上菜的服務：在各道賬單和飲料一起上菜之間上果汁飲料只收現(xiàn)金：離開時付款收款付款的選擇：包括簽單總付，贈送薄薄荷糖

從上面我們可以看到，服務的各個過程都可以根據(jù)復雜性和發(fā)散性做出調整，關鍵是：這些改變會對服務質量產生影響，給顧客帶來正面的還是負面的影響。思考：以上改變會對顧客的感受和服務質量產生哪些影響。2023/5/2080服務改善對服務質量的影響與客戶接觸較多的服務企業(yè)常常會因為運營的壓力和成本的考慮要對服務過程進行改善。主要是以下七種情況：生產率的改進減少單位成本戰(zhàn)略可能會引起服務質量的下降標準化對顧客化低成本和質量保持一致；簡化運營任務；雇用低成本的雇員顧客可能尋求可變性，喜歡顧客化以適應細部的要求批量對單位過程追求規(guī)模經濟、一致性有效使用能力顧客可能被迫等待，感到是人群中一員；可能被其他顧客擠掉。設備配置設計控制成本：通過保證運營相關工作的接近來提高效率；提高安全和保障。顧客可能迷惑，沒有必要在周圍徘徊，發(fā)現(xiàn)設備沒有吸引力或不方便工作設計將錯誤、浪費、家伙最小化；有效地使用技術將工作簡化作用較狹窄的運營取向的雇員可能對顧客需求無法做出反應能力管理避免未充分利用資源的浪費，以降低成本當需要時服務可能達不到；當需要高峰時質量可能打折扣排隊管理通過平均產量的策劃充分使用現(xiàn)有的能力；維持顧客訂單，紀律顧客在等待時可能會厭倦和有挫折感，認為企業(yè)不響應因此，對于服務過程的任何改變，我們都要全面而謹慎考慮。2023/5/2081

案例討論四季度家飯店的服務營銷組合

日本游客，尤其商務游客大量涌入美國，每年約達300萬人。日本飯店也為了追隨這個市場，紛紛到美國投資，總投資額已超過160億美元。美國飯店也為了爭奪這一利潤豐厚的市場，重新設計了服務標準，加強了服務營銷管理，吸引日本客人上門，使他們有“賓至如歸”的感覺。以下是四季度假飯店的一系列服務營銷管理措施。（1）安排專職對日服務人員。在日本游客較多的旅游地，設置一個日本游客服務會，并安排日語流利、有豐富對日服務經驗的專職經理，專門負責接待日本游客。（2）提供翻譯服務。與“日本語翻譯服務系統(tǒng)”（JAN）聯(lián)網。這個24小時晝夜服務的系統(tǒng)可以提供三向電話，使日本客人、飯店服務人員和口譯電話員可以同時對話，便于解釋美國的習俗和消除溝通上的誤解。2023/5/2082（3）調整總臺服務人員。在總臺增加懂日語的服務人員。日本商務團體常常有等級次序，這在入住排房、簽名等問題上有所表現(xiàn)。懂日語并略通日本習俗的服務員可以在班入住手續(xù)時處理好這個問題。另外，在客人入住后，總經理立即派人送上有親筆簽名的歡迎卡。（4）提供當?shù)氐挠^光游覽指南。飯店備有日本語版的當?shù)爻鞘杏斡[指南和地圖，還設計了一種“信息袋”，里面盛有各種“游客須知”，如支付小費的標準、娛樂及觀光等注意事項。飯店總裁說：“我在東京時，總是帶上一盒飾有飯店名的火柴。在我找不到回飯店的路時，我就把火柴拿出來給出租司機看。我們送給日本客人印有飯店名稱和地址的名片，也是出于這個目的?！?023/5/2083（5）適當提供日式菜肴。日本客人在別國旅游時，對當?shù)夭穗纫话愠种斏鲬B(tài)度，還是喜歡日式菜肴。因此，飯店開始提供地道的日本料理，如早餐必備綠菜、米粥和泡菜等。在客房和日本客經常光臨的餐廳，提供日語菜