市場促銷營銷管理知識培訓(xùn)教程

市場營銷管理（一）1章節(jié)安排第一節(jié)市場營銷的核心概念第二節(jié)市場營銷觀念的演變第三節(jié)市場營銷十大新理念2第一節(jié)市場營銷的核心概念3（1960）美國市場營銷協(xié)會(AMA)：市場是指一種貨物或勞務(wù)的潛在購買者的集體需求。（1967）科特勒：市場是購買或可能購買某種貨物或勞務(wù)的所有人和所有企業(yè)單位。人口購買力購買意愿市場是指具有某種購買意愿，并具備相應(yīng)購買能力的全部現(xiàn)實的和潛在的客戶總和。1.什么是市場(Market)

4傳統(tǒng)產(chǎn)品概念：一般指有形的勞動產(chǎn)品現(xiàn)代產(chǎn)品概念：任何能滿足人類需要和欲望的一切東西，包括實物、服務(wù)、觀念、場所、人員、活動等。市場營銷學(xué)：由營銷人員提供給市場，能引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足人們某種需要和欲望的一切東西。使用價值提供給市場包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品2.什么是產(chǎn)品(Product)

5潛在附加期望形式產(chǎn)品層次圖核心6行業(yè)（由賣方組成）市場（由買方組成）產(chǎn)品/服務(wù)貨幣

溝通

資訊簡單的營銷系統(tǒng)3.市場營銷AMA1960，市場營銷是把產(chǎn)品和勞務(wù)引導(dǎo)到消費者和用戶手中的活動。AMA1985，市場營銷是對產(chǎn)品與勞務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的策劃與實施的全過程，是為了實現(xiàn)個人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的交換活動?？铺乩眨簜€人或組織通過制造并同別人交換產(chǎn)品或價值以獲得其所需所欲的一種社會過程。7

市場營銷是指在不斷變化的市場環(huán)境中，為適應(yīng)、刺激和滿足消費者的需求，企業(yè)通過有計劃地組織整體銷售，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。（楊善林2006P234）84.市場營銷管理對市場營銷活動進(jìn)行分析、計劃、執(zhí)行、控制的過程。市場營銷管理的實質(zhì)就是需求管理。按照一種有利于幫助企業(yè)達(dá)到營銷目標(biāo)的方式來影響需求水平、需求時機和需求構(gòu)成。市場機會識別選擇細(xì)分市場制訂營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)實施并控制營銷計劃負(fù)需求

扭轉(zhuǎn)需求無需求

創(chuàng)造需求

潛在需求

實現(xiàn)需求

下降需求

恢復(fù)需求不規(guī)則需求

調(diào)節(jié)需求飽和需求 維持需求過度需求

限制需求

有害需求

消除需求

八種需求狀況

營銷管理任務(wù)

市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、引導(dǎo)、適應(yīng)、影響消費者的需求。10第二節(jié)市場營銷觀念的演變

11一、生產(chǎn)觀念(Productionconcept）

19C下半期-20C初

假定（1）價格越便宜！我們越喜歡！購買越方便！我們越喜歡！消費者喜愛那些可以隨處買到且價格低廉的產(chǎn)品12假定（2）我怎么看不出消費者的需要有什么不同消費者沒有特殊需要13假定（3）購買水平不高，但整個社會需求量大咱們錢雖然少，但咱們?nèi)硕喟?4出發(fā)點諸位，我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品好呢？這要看我們有什么技術(shù)看我們有什么樣資源成本低不低廠商15經(jīng)營思想我只生產(chǎn)這些，你要不要廠家商家顧客我只有這些賣你要不要唉！沒辦法，沒有別的，只好買我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么關(guān)注的焦點：提高效率、降低成本、擴大生產(chǎn)16銷售手段前所未有的震撼每臺只售389元低價、大規(guī)模17壁壘我就這樣，你又怎么著！競爭者顧客局限性（１）忽視產(chǎn)品質(zhì)量與推銷

18局限性（2）有紅色的車嗎？沒有！全是黑色的忽視品種，不考慮消費者的需求19適應(yīng)場合消費者低收入且需求無差異商品供小于求，賣方競爭較弱，買方爭購20二、產(chǎn)品觀念（Productconcept）

20C初

假定（1）質(zhì)量越高！我們越喜歡！功能越多！我們越喜歡！消費者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨特！我們越喜歡！21假定（2）我喜歡酸味我喜歡甜味消費者有不同偏好但偏好穩(wěn)定我喜歡咸味22假定（3）只要東西好，錢嘛！我不在乎消費者有較強的支付能力23經(jīng)營思想看看，是不是白玉無暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購買者制造廠商24關(guān)注焦點諸位認(rèn)為，我們現(xiàn)在要抓什么？抓好質(zhì)量增加花色品種提高產(chǎn)品性能質(zhì)量、品種、性能、品牌樹立品牌25銷售手段質(zhì)優(yōu)高價、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專賣蒙娜麗莎專賣店26局限性（1）產(chǎn)品顧客需求營銷近視癥（Marketingmyopic)：企業(yè)過分把注意力放在產(chǎn)品生產(chǎn)上而忽視市場需求，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)失去市場和競爭力。27局限性（２）只要我能生產(chǎn)出最好的，就一定有人來買！忽視推銷活動28酒香不怕巷子深29可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是水中花，天上月，咱配不上30適應(yīng)場合消費者收入高，偏好價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品且需求穩(wěn)定不變較小顧客群的市場31三、推銷觀念（Sellingconcept）

20C20-50年代前

假定（1）我懶得打聽我不知道有什么產(chǎn)品消費者存在購買惰性和抗衡心理廠家生產(chǎn)什么我不清楚32假定（2）廠商顧客咦！有點意思積極推銷，就能刺激消費者購買33經(jīng)營思想快來買啦！廠家大優(yōu)惠啦！買一送一啦！努力把產(chǎn)品賣出去34關(guān)注焦點哪一招最靈？買一送一買100送10宣傳手冊強力廣告人員推銷展示會有獎銷售示范表演游戲商品組合有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量35局限性（1）快來買啊！快來買??！買一套，可送新馬泰旅游！忽視消費者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷36局限性（2）你娃，敢不要不想活了嗎？強買強賣，損害消費者利益今天你要也得要，不要也得要37局限性（3）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害消費者和企業(yè)利益38適應(yīng)場合天那！怎么賣?。」┐笥谇?，消費者素質(zhì)較低39四、市場營銷觀念(MarketingConcept)20C50

假定（1）市場供應(yīng)量增加，供大于求40假定（2）這是我想要的！消費者需求多元化、個性化41假定（3）市場成功的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并設(shè)法比競爭對手以更高效率的方式滿足目標(biāo)市場所需要的產(chǎn)品或服務(wù)?，F(xiàn)在這些新新人類到底需要什么？？？42經(jīng)營思想顧客就是上帝，以顧客為中心??！你是我的太陽是嗎？43關(guān)注要點顧客需要消費者多樣化的需要和欲望，使顧客得到滿足44案例：寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣——消費者至上1934年在美國成立了消費者研究機構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運用科學(xué)分析方法了解消費者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費電話與客戶溝通的公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費者進(jìn)行交流建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計上滿足消費者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進(jìn)。45局限性（1）顧客廠商你怎么啦？你的需求太多了，我沒辦法活了在強調(diào)顧客需求的同時，忽視企業(yè)主動性需要46局限性（2）公共場合成何體統(tǒng)片面強調(diào)目標(biāo)顧客利益，忽視其它利益的存在小孩！不準(zhǔn)看！47局限性（3）顧客需要消費者長期利益長期社會福利造成三者之間的沖突你們不要打了48浪費社會資源49環(huán)境污染50五、社會營銷觀念（Socialmarketingconcept）20C70、80年代

假定（1）個人需求個人利益社會利益他人利益他人需求社會上有各種不同的需求51假定（2）諸位，我們應(yīng)該滿足誰呢？滿足目標(biāo)顧客的需求滿足環(huán)境的需求滿足社會的需求企業(yè)要獲得利潤，必須同時考慮目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會的需要52經(jīng)營思想公司利潤消費者需求社會利益企業(yè)決策者在確定企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)時，既要滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)的短期利潤，又要兼顧消費者個人和社會的長遠(yuǎn)利益，三者權(quán)衡，通過消費者滿意、社會滿意獲取企業(yè)長期利潤。53第三節(jié)市場營銷十大新理念

541.知識營銷通過有效的知識傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價值的知識（包括產(chǎn)品知識、科技知識、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等）傳遞給潛在用戶，使之逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，最終從潛在用戶轉(zhuǎn)化為真實用戶。2.網(wǎng)絡(luò)營銷：利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動。55戴爾公司網(wǎng)絡(luò)營銷

戴爾計算機公司于1984年由企業(yè)家邁克爾·戴爾創(chuàng)立。邁克爾·戴爾是目前計算機業(yè)內(nèi)任期最長的首席執(zhí)行官，他的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠更有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速地作出回應(yīng)。戴爾公司通過這一首創(chuàng)的革命性舉措與大型跨國企業(yè)、政府部門、教育機構(gòu)、中小型企業(yè)以及個人消費者建立直接關(guān)系，從而使戴爾公司成為全球領(lǐng)先的計算機系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。這種直線訂購模式使戴爾公司能夠提供最佳價值的技術(shù)方案：系統(tǒng)配置強大而豐富，性能表現(xiàn)絕對是物超所值。同時，也使戴爾公司能以更富競爭力的價格推出最新的相關(guān)技術(shù)。而從每天與眾多客戶的直接洽談中，戴爾公司掌握了針對客戶需要的第一手資料。5690年代，戴爾公司利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步推廣其直線訂購模式，再次處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。戴爾在1994年推出了網(wǎng)站并在1996年加入了電子商務(wù)功能，推動商業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。今天，基于微軟公司的操作系統(tǒng)，戴爾運營著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站。該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的40%~50%。戴爾PowerEdge服務(wù)器運作的網(wǎng)址包括80個國家的站點，目前每季度有超過4000萬人瀏覽?？蛻艨梢栽u估多種配置，即時獲取報價，得到技術(shù)支持，訂購一個或多個系統(tǒng)。討論：

結(jié)合你的購物體驗，網(wǎng)絡(luò)營銷有何優(yōu)勢與劣勢？57消費者角度：不受時空限制，可節(jié)省大量的時間、精力和金錢。選擇面更廣，有利于作出最佳的購買決策。減少消費者與營銷人員面對面可能的沖突減弱攀比心理，使消費更為理性……生產(chǎn)者角度：能全方位展示自己的產(chǎn)品或服務(wù)更方便統(tǒng)計分析消費者信息以改進(jìn)產(chǎn)品節(jié)省銷售代理費用降低庫存網(wǎng)絡(luò)互動，有利于給消費者提供個性化的滿意服務(wù)不受企業(yè)規(guī)模的絕對限制……優(yōu)勢58劣勢對商品缺乏真實感和直觀認(rèn)識對商家缺乏信任感

對電子銀行、信用卡付款、郵寄等服務(wù)缺乏安全感購物體驗較枯燥……網(wǎng)絡(luò)廣告效果較差消費者對價格更敏感，更易導(dǎo)致價格戰(zhàn)目標(biāo)群體受限……593.綠色營銷企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學(xué)、無污染、有利于節(jié)約資源和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求2006年7月5日，格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電——光波升級以舊換新”活動，消費者手中任何品牌的廢舊家電，均可折換30-100元，用于購買格蘭仕部分型號微波爐和小家電的優(yōu)惠，同時格蘭仕聯(lián)合專業(yè)環(huán)保公司對回收的廢舊小家電進(jìn)行環(huán)保處理，為綠色奧運做出自己的貢獻(xiàn)?；顒油瞥龊?，北京市場連續(xù)3日單日銷售突破1000臺，高端光波爐的銷售同比增長69.6%。北京電視臺、北京晚報、北京青年報、中國青年報、京華時報、北京娛樂信報、中國經(jīng)營報等都對活動進(jìn)行了追蹤報道。隨后活動向山東、福建、遼寧、云南、吉林、重慶等10多個城市蔓延。格蘭仕“綠色回收廢舊家電”的活動成為2006年淡季小家電市場一道靚麗的風(fēng)景。604.個性化營銷：企業(yè)應(yīng)把對人的關(guān)注、人的個性釋放及個性需求的滿足推到空前重要的地位，企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯(lián)系，及時了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務(wù)。5.創(chuàng)新營銷：把創(chuàng)新理論運用于市場營銷，認(rèn)為創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，創(chuàng)新的意義在于先進(jìn)，而不僅在于別人沒有，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品。索尼：日日創(chuàng)新微軟：唯一資本就是員工的創(chuàng)造力德國大眾:沒有人能夠想當(dāng)然地保有一份好工作，只能靠創(chuàng)意去爭取一份好工作616.整合營銷歐美20C90年代，（美）唐·E·舒爾茲,保斯蒂安.庫德（PaustianChude)主張制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合，兩者共同面向市場，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，聯(lián)合向消費者開展?fàn)I銷活動，尋找調(diào)動消費者購買積極性的因素，達(dá)到刺激消費者購買的目的。主張用4C取代傳統(tǒng)的4P。

62營銷組合基本要素：4PsMarketingMixProduct產(chǎn)品Price價格Place渠道Promotion促銷The4CsCustomer

CostConvenienceCommunication63

7.消費聯(lián)盟以消費者加盟和企業(yè)結(jié)盟為基礎(chǔ)，以回報消費者利益為驅(qū)動機制的一種新型營銷方式。8.連鎖經(jīng)營渠道由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，是一種縱向發(fā)展的垂直營銷系統(tǒng)。64

9、大市場營銷：6P理論美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒1986在“4P”的基礎(chǔ)上加上“2P”即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Publication）。10、關(guān)系營銷

1985，美國營銷學(xué)家巴巴拉.本德.杰克遜（BarbaraBendeJackson)不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)贏利，而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、公眾等所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價值，建立相互信任的伙伴關(guān)系，從而使本企業(yè)實現(xiàn)長期利潤。654R理論21C初，由美國紐約“消費者關(guān)系全球策略公司”主席艾略特.艾登伯格（ElliottEttenberg)提出關(guān)聯(lián)（relevancy/relating反應(yīng)(reaction/response)關(guān)系(relationship)回報(return)66市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)