贊助促銷營銷與整合促銷營銷傳播

贊助營銷與整合營銷傳播

SponsorshipandIMC福建天擇經(jīng)濟(jì)研究所盧長寶博士一、認(rèn)清我們的客戶與業(yè)務(wù)本質(zhì)客戶業(yè)務(wù)企業(yè)服務(wù)滿足廣告：形象、品牌、銷售氣候服務(wù)：生產(chǎn)、生活需要防雷服務(wù)：尋租性服務(wù)氣球廣告：氣氛、形象不同于一般的消費(fèi)者，需要艱苦的談判不僅限于一般的消費(fèi)，它們需要專業(yè)的指導(dǎo)和幫助人、實(shí)體、過程與標(biāo)準(zhǔn)化無形、易消失、不可分離、可變化二、4Ps向4Cs的轉(zhuǎn)變的背后麥卡錫4Ps舒爾茨4Cs產(chǎn)品product價格price渠道place促銷promotion顧客customer成本cost便利convenience溝通communication推銷理念營銷理念促銷溝通三、促銷組合或溝通組合的構(gòu)成促銷、溝通組合廣告Ads人員銷售PS公共關(guān)系PR銷售促進(jìn)SP公共宣傳Publicity贊助營銷賣點(diǎn)營銷POP促銷就是協(xié)調(diào)所有銷售努力，以建立銷售產(chǎn)品和服務(wù)或推廣某種觀念的信息渠道。直復(fù)營銷DM四、各種溝通工具的傳播職能廣告Ads人員銷售PS公共關(guān)系PR銷售促進(jìn)SP公共宣傳Publicity贊助營銷賣點(diǎn)營銷POP直復(fù)營銷DM電話營銷、直接銷售、直接郵購、數(shù)據(jù)庫管理、郵購目錄折扣、贈券、競賽、免費(fèi)嘗試、買一送一、積點(diǎn)計(jì)劃、天天平價針對特定的顧客群體進(jìn)行推銷：保險店內(nèi)廣告直接影響銷售直接影響銷售直接影響銷售直接影響銷售廣告（advertising）公司名稱廣告費(fèi)用1、保潔公司27.77億3、通用汽車13.07億8、百事可樂11.97億15、聯(lián)合利華8.58億1995年廣告投入1990年25億2001年795億國內(nèi)廣告增長31.77倍廣告形式：電視廣播雜志報紙路橋空中車身電話廣告5MMissionMoneyMessageMediaMeasurement電視廣告優(yōu)勢千人成本收視率點(diǎn)成本通知性廣告新產(chǎn)品情況、用體、使用、價格變化說服性廣告建立偏好、鼓勵轉(zhuǎn)移、改變知覺提醒性廣告提醒消費(fèi)注意、保持媒體曝光率贊助營銷（sponsorship）贊助營銷范圍體育活動文藝活動公共事業(yè)公益活動

贊助營銷主體發(fā)起人贊助者贊助營銷優(yōu)勢宣傳品牌樹立形象更直接更有效在過去的三十年中，贊助營銷從少數(shù)工業(yè)化國家中一個小小的經(jīng)濟(jì)活動，逐漸演變成一個重要的全球化產(chǎn)業(yè)。顯而易見，贊助營銷常被理解成一個傳播工具，因此它也被看作是一種商業(yè)投資。2001年，全球用于贊助營銷的費(fèi)用估計(jì)超過240億美元。贊助營銷概念利用某事件，通過贊助實(shí)現(xiàn)宣傳組織形象、產(chǎn)品等目的的商業(yè)活動。影響回憶的因素可以劃分為5大類，“曝光的環(huán)境、產(chǎn)品、信息和目標(biāo)市場的特征，以及贊助的整合”。很明顯，當(dāng)贊助的曝光持續(xù)期、贊助者品牌知曉程度、信息長度和設(shè)計(jì)、觀眾的社會人口統(tǒng)計(jì)因素，例如年齡以及觀眾對事件介入程度、興趣增加時，贊助制造的回憶將同時增長。五、整合營銷的基本概念I(lǐng)MC綜合運(yùn)用各種促銷工具與其他營銷要素進(jìn)行配合，以達(dá)到與消費(fèi)者更好地溝通。IMC為什么興盛呢？企業(yè)投入不再只選擇廣告了企業(yè)要知道確切的投資收益企業(yè)的短期壓力增大媒體細(xì)分降低了大眾傳媒的影響力零售商的權(quán)力增強(qiáng)數(shù)據(jù)庫營銷在不斷發(fā)展六、不同促銷工具的實(shí)際效用促銷成本效應(yīng)認(rèn)知理解信服定購再定購銷售促進(jìn)人員推銷廣告宣傳購買者準(zhǔn)備階段促銷成本效應(yīng)引入成長成熟衰退銷售促進(jìn)人員推銷廣告宣傳產(chǎn)品生命周期階段七、影響促銷工具效果的其他因素產(chǎn)品顧客心理因素統(tǒng)計(jì)因素競爭對手產(chǎn)品屬性工具組合謝謝！市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評估）降價能否擴(kuò)大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛在者拒絕在市場外降價后，對手會在何時跟進(jìn)，會降到什么程度，這個時間差的意義如何降價的凈收益如何降價是否會降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實(shí)力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價的原因產(chǎn)能富裕是否對手也有同樣的問題市場份額下降想擠出所有對手“戰(zhàn)爭與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨(dú)特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費(fèi)的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場宣傳與促銷的兩個方面關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)DothingsrightDorightthings最有效的廣告詞有本企業(yè)的特色（是否別人也能用）有明確的價值信息（企業(yè)的專長，產(chǎn)品的特點(diǎn)）市場定位的清晰，目標(biāo)客戶的確定性強(qiáng)調(diào)處于