派意詩服飾市場營銷策略

/“派意特”服飾市場營銷策略?

“派意特”服飾即將全面導(dǎo)入市場,在市場進入之前，有必要為“派意特”品牌設(shè)計一條符合自身發(fā)展的路，以利于更全面、更合理地參與市場競爭。也便于營銷中心和公司統(tǒng)一思想，密切掌握工作動態(tài),全面開展工作。?“派意特”服飾應(yīng)分為三個時期分別制定其經(jīng)營策略。?“派意特”服飾的整體上市簡言之即是產(chǎn)品自投放市場后達到盈利及市場基本占有.是一個品牌市場進入到另一個平臺的過程，也可稱之為創(chuàng)業(yè)階段.其后則是發(fā)展階段或稱之為守業(yè)階段。此前兩個階段只是企業(yè)和品牌急速發(fā)展時期，最后是擴張時期。為此這樣三個時期組成一個企業(yè)和品牌的全部過程.結(jié)合企業(yè)概況，在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展時期擬定為三年。希望通過三年的時間，穩(wěn)定并占有湖南或中南市場，在區(qū)域市場外鋪墊了一定的發(fā)展基礎(chǔ)。同時通過三年的市場摸索積累為發(fā)展成具備中國真正含金量的知名品牌做好準備.其三年目標規(guī)劃為:

第一年打開省內(nèi)市場，在品牌創(chuàng)建上狠下功夫,并開辟區(qū)域中心市場穩(wěn)定根據(jù)地。?第二年在品牌形象提升上加以努力，創(chuàng)建3-5個區(qū)域市場中心區(qū)，為全面發(fā)展摸索經(jīng)驗積聚資本。

第三年穩(wěn)定并將區(qū)域市場發(fā)展成為全國市場分布合理的幾個市場穩(wěn)定的根據(jù)地，為發(fā)展階段的多點啟動做好準備.?為達成上述計劃目標，在上市以后，市場銷售的量化指標上必須保持年增長3０0％的增長水平。否則，難以如期開展發(fā)展階段的計劃活動,在實施時應(yīng)嚴格遵循市場進入、市場滲透、市場開拓、市場擴張、市場占領(lǐng)這五個步驟計劃來執(zhí)行，先期上市策略僅包含進入和市場滲透這兩個步驟。?在市場進入之前，我們先應(yīng)解決如下幾個方面的問題,同樣它們也是其它企業(yè)在市場進入中的幾個最為難以解決并處理的問題。（以下百分比為其綜合難度）?一、新產(chǎn)品的確定和上市策劃48％

二、有關(guān)營銷管理的問題47．5%?三、市場拓展問題是47.5%?四、新產(chǎn)品上市調(diào)研及決策30%

五、產(chǎn)品與市場定位30%

六、產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)問題11．３％

以上除二、三項可在運作中逐步高速修正外,其余部分則應(yīng)先期給以詳細籌劃并實施,同時也就是現(xiàn)行工作中的關(guān)鍵所在。在三年計劃中將以市場進入和市場滲透兩項工作來進行。市場進入即是第一年計劃中的省內(nèi)市場的良性進入。其良性指的是它具備根據(jù)地市場占領(lǐng)和品牌提升的資本，針對省內(nèi)市場特點和企業(yè)情況,在市場進入時我們采取強勢進入的態(tài)勢。采取此種進入方式其依據(jù)是省內(nèi)消費市場活躍、商業(yè)競爭激烈、行業(yè)力量薄弱及企業(yè)依托為資本來綜合評定的.為迅速進入市場、穩(wěn)定銷售、打造品牌知名度都大有益裨。但應(yīng)從產(chǎn)品定位、價格策略、競爭對手的選擇上均應(yīng)采取謹慎小心和策略性對策來考慮.

市場滲透的開始將是穩(wěn)定本屬區(qū)域中心市場后開展的活動行為。既然是種滲透行為那在其它區(qū)域市場進入時,就應(yīng)以一種低調(diào)的蠶食式行為來進行.為何保持悄然滲透原因在于外區(qū)市場不如本區(qū)市場熟悉。其中包括消費習(xí)慣、市場結(jié)構(gòu)、競爭對手策略等因素。在陌生市場進入時在對諸多問題不能完美解決時,我們也不能因需了解市場而放慢步驟。畢竟市場不等人,時間也不會等.在穩(wěn)定自身區(qū)域中心市場后,不斷地開始向周邊或其它市場進入滲透的同時,不僅積累市場經(jīng)驗，同時也能為融入中國這個大市場體系打下基礎(chǔ)。同樣也為前段的市場進入行為給以鞏固。?第一時期即為發(fā)展時期.初步在長沙市場站穩(wěn)腳跟以后,以長沙市場為樣板和銷售示范窗口向長沙以外周邊市場進行輻射，建立省級市場營銷網(wǎng)絡(luò),我們稱之為“小三角”策略.即在常德、衡陽。岳陽.三地建立三家網(wǎng)點，其中長沙以自身建設(shè)為主,常德、衡陽岳陽.等地以發(fā)展有實力、有潛力的區(qū)域代理商為主要思路。通過三家網(wǎng)點的建立,搭建成一個獨特的三角陣營，形成穩(wěn)定扎實的發(fā)展態(tài)勢。在三角陣營建設(shè)以后,三角的任一個點均可以向外擴張與發(fā)展，即常德地區(qū)以常德市場為中心向湖南的西北部市場進行滲透;衡陽地區(qū)向湖南市場的南部進行發(fā)展;長沙市場則在穩(wěn)定自身長沙網(wǎng)絡(luò)的同時,向株洲、湘潭等中部市場全面進入。通過這三角市場網(wǎng)點的建立可以在湖南市場形成合力，積聚力量,逐步蠶食湖南市場,為全國市場的進入提供條件。

第二時期主要以市場滲透和市場開拓為主。這一時期較之上市創(chuàng)業(yè)階段相比更加關(guān)鍵。品牌從量變到質(zhì)變，這一時期是重點。這其中有幾個方面的問題需要著重處理:

一、下設(shè)代理商的政策的規(guī)范，并形成統(tǒng)一“法律”式“文書"。?二、對代理商、經(jīng)銷商的全面扶持，做到共贏.以保障代理商賺錢為前提，逐漸提高代理商的實力和經(jīng)營方法,扶持其在其區(qū)域市場的龍頭效應(yīng)。

三、物流、信息流的反饋形成一整套流程，讓市場的運作盤活，及時了解動態(tài)，做到貨物周轉(zhuǎn)、配送有序地轉(zhuǎn)移。

四、對下設(shè)代理商形成扶持幫助體系,做到每一個代理商都賺錢。形成良好的多承諾骨牌效應(yīng)。在代理人,被代理人之間形成相互幫助與相互制約的機制,為全面進入外省市場提供典范.

五、售點建設(shè)和終端渠道的管理做到程序化，從店員培訓(xùn)到商品陳列形成規(guī)范,做到一致,為市場以統(tǒng)一形象出現(xiàn)提供保障。每個地區(qū)都賺錢的同時,每個地區(qū)的形象、網(wǎng)絡(luò)、價格、陳列、都是標準化的。?第三個時期為大三角進攻戰(zhàn)略戰(zhàn)期,即在全國初步形成三大戰(zhàn)略市場區(qū)域：一、湖南市場二、江西市場三、四川市場。在穩(wěn)定湖南市場以后,對四川市場和江西市場全面介入,湖南市場與江西、四川市場有相近之處,湖南市場的銷售與其它因素穩(wěn)定以后，有計劃性地向兩地進行接觸。前期以試探性為主,只要條件成熟，即可大舉進軍,快速擴張和占領(lǐng)兩地。這一時期的工作重點在于著重對兩地市場的全面考察，前期的考察工作細致，獲取了市場準入的信號以后，就以迅雷不及掩耳之勢介入,將湖南市場的模式套搬上去?！岸獭⑵?、快”是一種工作指導(dǎo),同時，同兩地與中心湖南市場相隔較遠,物流、信息流的反饋，網(wǎng)絡(luò)售點的管理方式在市場進入之前應(yīng)著重考慮形成規(guī)范。三大市場的占領(lǐng)為我們在全國市場上創(chuàng)建了模式,以后開拓統(tǒng)一市場，其步伐與步驟均可按現(xiàn)行標準來實施，在某一市場只存在微調(diào)的過程，這一時期的主要工作以市場迅速擴張與市場占領(lǐng)為主，當全國市場大三角陣地形成以后，我們相信“派意特”品牌已可以稱之為湖南西服的主導(dǎo)品牌了，我們將為西服的旗艦企業(yè)。這一時期我們在“短、平、快"的基礎(chǔ)上應(yīng)牢記“寧缺勿濫”四個字,發(fā)展一家成熟一家，發(fā)展一地成熟一地,這一點是貫徹整個策略的主線,我們需要在市場上形成良好的口碑，讓自己、代理商、消費者都認同我們的品牌.

展望“派意特”發(fā)展前景,我們先期在湖南建設(shè)三角陣地，在全國市場形成大三角陣營，然后以大小三角陣營為模式和基地，擴張、再擴張，滲透、滲透再滲透，占領(lǐng)、占領(lǐng)再占領(lǐng),在品牌形成知名影響時,我們可以夸張地形容,我們只要“坐地收租”了。但千里之行，始于足下，從現(xiàn)在開始，我們腳踏實地地干好每一件事，中心店開業(yè)、商場的進駐、上市宣傳活動執(zhí)行。大市場戰(zhàn)略是建立在每一個戰(zhàn)役上的，讓我們同心同德、齊心協(xié)力打好每一戰(zhàn)，朝著我們既定的工作目標前進,這也是撰寫營銷策略的一個初衷.?執(zhí)行企劃案

廣告宣傳方面；

在廣告的制作和投放上,我們在3個方面進行整體的規(guī)劃結(jié)合。首先是CＦ片的制作重點在企業(yè)的品牌形象上，利用湖南衛(wèi)視可全國各地都可以接收的特點,做好派意特品牌的形象工程。然后在湖南衛(wèi)視的垃圾時段投入我們的專題片,告知派意特服飾的招商信息。在代理商方面我們以提供ＣＦ片，讓代理商在本地方的媒體進行廣告投入，我們在折扣上給以一定的扶持。?時間安排；?６．1-—6。３準備工作?１；重新收集整理原有招商政策和廣告資料，形成文件文本。?2；CF電視廣告創(chuàng)意確定，拍攝確定并開始拍攝。?3；招商專題廣告片的文案，創(chuàng)意與拍攝制作

7.1——7。3１廣告投放?1;印制少量招商書，以備代理商上門征詢與業(yè)務(wù)人員使用.

2;投放專題片發(fā)布加盟信息。

８。1——12。31主要執(zhí)行期?1;繼續(xù)投放CＦ片?2；制定代理商開店促銷方案.

3;設(shè)計制作POP，海報等店堂陳設(shè)品。?預(yù)算情況；

6月份；CＦ拍攝（２５萬）、專題片拍攝（5000元）共計；2５５00０

7月份;專題片投放(每天３次，每月32４０0）、招商書（４00０元）共計;40０0０元

８月——１2月份；(生活。文體每日2次15秒，3200＊4.5折，每次1３40元＊2*３0=８０４０0，80400＊１50天=４16００0）、POP制作（5000元)、專題片每月3000０月＊3個月=9０000共計；510０0元左右??服飾品牌推廣策略(建議案)??

??？?服飾品牌推廣策略（建議案）

宣傳目的

1。新品上市前的形象整合，包裝;把項目宣傳與?？服飾公司的形象推廣做有機結(jié)合，適當樹立大班公司形象;?2．建立與?？服飾獨特的市場類別，在細分市場中占據(jù)一定的市場位置；

3．建立與消費者有效溝通渠道,降低認知障礙，樹立以中高檔男士服裝為主的品牌形象;

4．樹立品牌本身底蘊深厚的形象，循序漸進,不斷提高品牌知名度,在目標人群中取得良好的知名度；

5。探索出一套行之有效的市場推廣方式為品牌全面市場拓展奠定基礎(chǔ)。把？?服飾塑造成品質(zhì)卓越的，受成功男士歡迎的服飾,引導(dǎo)時尚潮流。?友好角色?１．進行傳播層面的品牌建設(shè);?２．主動地進行創(chuàng)意角度的市場資訊及作出傳播建設(shè)；?3．行銷活動中，各類溝通工具的規(guī)劃，創(chuàng)作;?4。市場拓展中，各類廣告活動的策劃，規(guī)劃及配合

第一部分？？服飾品牌價值

一。竟爭分析?1．男士服裝品牌繁多；?2．男士服裝市場競爭激烈；

3．歐款設(shè)計服裝比國產(chǎn)服裝設(shè)計銷售占上風(fēng)；?4。歐款服裝設(shè)計市場前景遠大。?二。企業(yè)診斷分析?(一）相對優(yōu)勢?１。擁有自主設(shè)計的產(chǎn)品體系,其設(shè)計理念來自時尚的歐洲風(fēng)格；?2。系統(tǒng)地市場經(jīng)營策略;?3。產(chǎn)品設(shè)計與市場需求良好的契合度；

4．靈活，針對性的產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)，服務(wù)體系.

(二）相對劣勢?１。品牌知名度，美譽度有待提高，市場拉力不足；

2．服裝設(shè)計新穎暫不為目標消費群熟知。?（三)機會?１.目標消費者需求,審美意識越來越高;

2．整體市場空間，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大.?(四)威脅?1。眾多國際品牌重兵殺入;

2．強勢品牌的市場影響力不斷增強;?3。市場集中充不斷提高.?三.？？服飾目標消費者描述??？要賣給誰？?目標市場(TｒｇetMrkｅt）

1。主力消費者：男性25—３5歲有一定消費能力,崇尚個性,時尚服飾；?２．次要消費者:男性35-５0歲有一定社會地位身份,追求品牌注重個人形象。

主力消費者描述:

他們出生于六十年代，七十年代,成長于一個良性巨變的時代，具有較高文化品位和修養(yǎng)內(nèi)涵的都市精英白領(lǐng)階層,公務(wù)和商務(wù)人員以及觀光游客，年齡都在２5歲以上。

四．品牌定位

1。品牌個性：新穎的設(shè)計款式，經(jīng)典時尚的歐洲風(fēng)格；

２.品牌承諾：優(yōu)良的工世，品質(zhì)上乘的面料特點；?3。銷售意念架構(gòu)：讓消費者感受?？服飾“設(shè)計獨特，因你而變”的尊崇體驗.

?產(chǎn)品能力

消費需求

竟爭差異

按需設(shè)計?量身定造我自己的

直銷，專注競爭

第二部分？？服飾傳播規(guī)劃

?一．傳播方式?1。以“男人也性感”為主打廣告語，在“款式，面料,服務(wù)，質(zhì)量”上提煉賣點，推銷的是一種文化，生活方式和生活態(tài)度。

２。所發(fā)布的文圖廣告均須具有強烈的品牌個性,文字優(yōu)美，階段性投入適量的影視廣告，故事情節(jié)煽情。

3。集中優(yōu)勢力量在市區(qū)繁華地段發(fā)布戶外廣告，給人強烈視覺沖擊力，廣告語充分體現(xiàn)品牌理念，提升在受眾中的品牌形象。

4．在專賣店陳列窗展示精品系列,吸引目標消費者眼球。?5。精心選擇一些高檔,很月品位的路牌，燈箱,公交車身作形象廣告。

海報,會員卡等形式要統(tǒng)一，高檔，精美。??二．公關(guān)策略

1．關(guān)聯(lián)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟：現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動是一個開放互動，共享的價值系統(tǒng)，密切聯(lián)系新建百貨公司，?星級酒店等關(guān)聯(lián)企業(yè),進行戰(zhàn)略聯(lián)盟合作,共享客戶,降低成本,增強品牌綜合競爭力。?2．密切留意各類媒介新聞宣傳，適時切入政府,行業(yè)協(xié)會或社會類的大型活動中。?３．利用中國傳統(tǒng)節(jié)假日，如春節(jié)，中秋節(jié)，重陽節(jié)或行業(yè)節(jié)日，如記者節(jié)，教師節(jié)，針對過節(jié)消費者進行產(chǎn)品促銷,提升品牌形象。

?第三部分？?服飾營銷傳播規(guī)劃?

一。？？服飾營銷規(guī)劃建議

1.第一年預(yù)計可開設(shè)深圳形象店一間，店和加盟店深圳十五間，省內(nèi)各地區(qū)十間；

2．第二年預(yù)計可開設(shè)深圳形象店五間，賣店和加盟店深圳二十五間,省內(nèi)名地區(qū)二十間；

3.集中力量在精英白領(lǐng)男士服飾這一細分市場贏的相對竟爭優(yōu)勢,在深圳，廣東地區(qū)及相應(yīng)目標人群取得廣泛認識，力爭形成一定的社會消費潮流；?4.地區(qū)選擇上以深圳,廣州,珠海，東莞，中山，肇慶，汕頭，潮洲，江門，湛江等十大城市為重點?5．二年預(yù)計可銷售大班服飾套。??以價值整合，形象提升為基礎(chǔ)?電視廣告為先鋒?專賣店為陣地

主題活動為突破?高空拉升地面推動

向上拓展對下吸引

??服飾市場拓展,品牌傳播之道?

二．行銷架構(gòu)?行銷方案獲準后,我司將成立“?？服飾"專案小組，調(diào)遣精英人士組成強力推廣構(gòu)架，保證計劃的實施，謝謝！服飾有限公司銷售管理手冊?

□公司銷售管理總則?第一條?以質(zhì)量求生存,以品種求發(fā)展，確立"用戶第一"、”質(zhì)量第一”、”信譽第一"、"服務(wù)第一",維護公司聲譽，重視社會經(jīng)濟效益，生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品投放市場，滿足社會需要是我公司產(chǎn)品的銷售方針.?第二條

掌握市場信息，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓市場，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，溝通企業(yè)與社會，企業(yè)與用戶的關(guān)系，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，是我公司產(chǎn)品銷售管理的目標。?□市場預(yù)測

第三條市場預(yù)測是經(jīng)營決策的前提,對同類產(chǎn)品的生命周期狀況和市場覆蓋狀況要作全面的了解分析,并掌握下列各點：

１．了解同類產(chǎn)品國內(nèi)外全年銷售總量和同行業(yè)全年的生產(chǎn)總量，分析飽和程度。?2．了解同行業(yè)各類產(chǎn)品在全國各地區(qū)市場占有率，分析開發(fā)新產(chǎn)品，開拓市場的新途徑。

3。了解用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的反映及要求，分析提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加品種，滿足用戶要求的可行性。?4。了解同行業(yè)產(chǎn)品更新及質(zhì)量改進的進展情況，分析產(chǎn)品發(fā)展的新動向,做到知已知彼，掌握信息,力求企業(yè)發(fā)展，處于領(lǐng)先地位。

第四條預(yù)測國內(nèi)各地區(qū)及國外市場各占的銷售比率，確定年銷售量的總體計劃。

第五條

收集國外同行業(yè)同類產(chǎn)品更新及發(fā)展情報，國外市場供求趨勢，國外用戶對產(chǎn)品反映及信賴程度，確定對外市場開拓方針。

□經(jīng)營決策?第六條

根據(jù)公司中長期規(guī)劃和生產(chǎn)能力狀況，通過預(yù)測市場需求情況，進行全面綜合分析,由銷售部提出初步的年度產(chǎn)品銷售方案，報請公司審查決策.

第七條?經(jīng)過公司會議討論,總經(jīng)理審定，各部門經(jīng)理會議通過，確定年度經(jīng)營目標并作為編制年度生產(chǎn)大綱和公司年度方針目標的依據(jù)。?□產(chǎn)銷平衡及簽訂合同

第八條

銷售部根據(jù)公司全年生產(chǎn)大綱及近年來國內(nèi)各地區(qū)和外貿(mào)訂貨情況,平衡分配計劃，對外簽訂產(chǎn)品銷售合同,并根據(jù)市場供求形勢確定＂以銷定產(chǎn)"和”以產(chǎn)定銷”相結(jié)合的方針，留有余地,信守合同，維護合同法規(guī)的嚴肅性.

第九條執(zhí)行價格政策,如需變更定價,報批手續(xù)由財務(wù)科負責，決定浮動價格,經(jīng)副總經(jīng)理批準。?第十條?銷售部根據(jù)年度生產(chǎn)計劃,銷售合同，編制年度銷售計劃，根據(jù)市場供求形勢編報季度和月度銷售計劃，于月前十天報生產(chǎn)部以便綜合平衡產(chǎn)銷銜接.

第十一條參加各類訂貨會議,擴大銷售網(wǎng)，開拓新市場的原則，鞏固發(fā)展用戶關(guān)系。?第十二條建立和逐步完善銷售檔案，管理好用戶合同.?□編制產(chǎn)品發(fā)運計劃，組織回籠資金

第十三條執(zhí)行銷售合同，必須嚴格按照合同供貨期編制產(chǎn)品發(fā)運計劃

第十四條發(fā)貨應(yīng)掌握原則，處理好主次關(guān)系.?第十五條產(chǎn)品銷售均由銷售部開具"產(chǎn)品發(fā)貨通知單"、發(fā)票和托收單，由財務(wù)科收款或向銀行辦理托收手續(xù).?第十六條?分管成品資金,努力降低產(chǎn)品庫存,由財務(wù)科編制銷售收入計劃,綜合產(chǎn)、銷、財?shù)挠行胶獠⒎e極協(xié)助財務(wù)科及時回籠資金。

第十七條

確立為用戶服務(wù)的觀念，款到發(fā)貨應(yīng)及時辦理，用戶函電詢問,三天內(nèi)必答，如質(zhì)量問題需派人處理,五天內(nèi)與有關(guān)部門聯(lián)系，派人前往。

□建立產(chǎn)品銷售信息反饋制度

第十八條

銷售科每年組織一次較全面的用戶訪問，并每年發(fā)函到全國各用戶，征求意見,將收集的意見匯總,整理，向公司經(jīng)理及有關(guān)部門反映，由有關(guān)部門提出整改措施，并列入全面質(zhì)量管理工作。

第十九條將用戶對產(chǎn)品質(zhì)量,要求等方面來信登記并及時反饋有關(guān)部門處理.?第二十條

負責產(chǎn)品銷售方面各種數(shù)據(jù)的收集整理，建立用戶檔案，收集同行業(yè)情報,提供銷售方面的分析資料,按上級規(guī)定,及時、準確、完整銷售人員考核辦法?□銷售人員考核總則?(一)每月評分一次.

（二)公司于次年元月核算每一位業(yè)務(wù)員該年度考核得分：?業(yè)務(wù)員該年度考核得分＝（業(yè)務(wù)員該年度元月～12月考核總分）÷１2?（三)業(yè)務(wù)員的考核得分將作為”每月薪資的獎金＂、"年終獎金”、＂調(diào)職＂的依據(jù)。?□考核辦法：

(一）銷售：占６0%

當月達成率100％及以上60分?90％50分?8０％40分?7０％３0分?６0％２0分?（二）紀律及管理配合度:占4０％

１。出勤.?2.是否遵守本公司營業(yè)管理辦法。?3.收款績效.?4。開拓新客戶數(shù)量。?5．既有客戶的升級幅度。?6．對主管交付的任務(wù)，例如市場資料收集等，是否盡心盡力完成。?7．其他.?(三)＂獎懲辦法＂的加分或扣分。?（四）1.業(yè)務(wù)員的考核，由分公司主任評分，分公司經(jīng)理初審，營業(yè)部經(jīng)理復(fù)審.?2。分公司主任的考核，按照所管轄業(yè)務(wù)員的平均分數(shù)計算。?3．分公司經(jīng)理的考核，按照該分公司全體業(yè)務(wù)員的平均分數(shù)計算。

4。營業(yè)部經(jīng)理的考核，按照本公司全體業(yè)務(wù)員的平均分數(shù)計算。

5．＂考核＂與”年終獎金"的關(guān)聯(lián)?銷售人員獎懲辦法

□獎懲架構(gòu)?(一)獎勵：?1。小功

2.大功?(二)懲罰:?1.小過

２.大過

3。解職?4．解雇?(三）1。全年度累計三小功=一大功

２。全年度累計三小過＝一大過

3.功過相抵：?例：一小功抵一小過

一大功抵一大過

4。全年度累計三大過者解雇?5．A.記小功一次加當月考核3分?B。記大功一次加當月考核9分?C．記小過一次扣當月考核3分

Ｄ．記大過一次扣當月考核9分

□獎勵辦法?(一）1．提供公司"行銷新構(gòu)想",而為公司采用，即記小功一次。

2.該"行銷新構(gòu)想＂一年內(nèi)使公司獲利50萬元以上者,再記大功一次,年終表揚。?(二）1。業(yè)務(wù)員主動反映可開發(fā)的"新產(chǎn)品”而為公司采用,即記小功一次。?２.該”新產(chǎn)品＂一年內(nèi)使公司獲利5０萬元以上者，再記大功一次。年終表揚.?（三）提供競爭廠牌動態(tài)，被公司采用為政策者，記小功一次。?(四）客戶信用調(diào)查屬實，事先防范得宜，使公司避免蒙受損失者（即：呆帳），記小功一次.

(五)開拓"新地區(qū)"、"新產(chǎn)品"、或＂新客戶"，成效卓著者,記小功一次。

（六）1.達成上半年業(yè)績目標者,記小功一次。

2.達成全年度業(yè)績目標者，記小功一次。

3.超越年度目標20％(含）以上者，記小功一次。?（七)凡公司列為”滯銷品＂，業(yè)務(wù)員于規(guī)定期限內(nèi)出清者，記小功一次。?(八)其他表現(xiàn)優(yōu)異者,得視貢獻程度予以獎勵。?□懲罰辦法

(一)挪用公款者，一律解雇。本公司并循法律途徑向保證人追蹤.?（二）與客主串通勾結(jié)者,一經(jīng)查證屬實，一律解雇.

（三）做私生意者，一經(jīng)查證屬實，一律解雇。直屬主管若有呈報，免受連帶懲罰。若未呈報，不論是否知情，記小過二次。?(四)凡利用公務(wù)外出時，無故不執(zhí)行任務(wù)者（含:上班時間不許喝酒）,一經(jīng)查證屬實，以曠職理處（按日不發(fā)給薪資），并記大過一次.若是干部協(xié)同部屬者,該干部解職。?(五）挑撥公司與員工的感情,或泄漏職務(wù)機密者,一經(jīng)查證屬實，記大過一次,情節(jié)嚴重者解雇。

(六）涉足職業(yè)賭場或與客戶賭博者,記大過一次。

(七）1。上半年銷售未達銷售目標的７0%者，記小過一次.

2.全年度銷售未達銷售目標的80%者，記小過一次。?（八）未按規(guī)定建立客戶資料經(jīng)上司查獲者，記小過一次.?(九)不服從上司指揮者：?1.言語頂撞上司者，記小過一次。?2。不遵照上司使命行事者，記大過一次。?(十)私自使用營業(yè)車輛者,記小過一次。?(十一）公司規(guī)定填寫的報表,未繳交者每次記小過一次

服裝企業(yè)業(yè)務(wù)部門工作流程??業(yè)務(wù)工作職責?（1）業(yè)務(wù)接單工作是公司組織生產(chǎn)的第一環(huán)節(jié)，業(yè)務(wù)員工作的好壞直接關(guān)系到公司的形象,關(guān)系到公司接單的數(shù)量。因此業(yè)務(wù)員必須樹立以客戶為中心的思想,為客戶做好服務(wù)工作，為公司組織生產(chǎn)做好資料收集和信息傳遞工作。?(2）業(yè)務(wù)員要及時收發(fā)各種資料。收到客戶樣衣打樣單后首先要對打樣單進行登記，如打樣技術(shù)資料不全則及時通知客戶提交相關(guān)的打樣技術(shù)資料，并對收到的打樣技術(shù)資料進行登記。業(yè)務(wù)員通過打樣通知單來通知技術(shù)中心打樣,通知單上要明確打樣計劃完成時間,并在打樣單登記表中填寫實際完成時間和客戶批文時間。在打樣期間業(yè)務(wù)員要做好客戶和技術(shù)中心的溝通工作，及時把各自的信息傳遞給對方。業(yè)務(wù)員要關(guān)注技術(shù)中心的打樣情況，在客戶交期內(nèi)寄或送到客戶手里.收到客戶的確認意見(客戶批文)后，及時反饋給技術(shù)科，業(yè)務(wù)員根據(jù)客戶意見決定下一步的工作。?（3)業(yè)務(wù)員收到面輔料打樣單后，要對打樣單進行登記，業(yè)務(wù)員通過面輔料打樣通知單去通知供銷科聯(lián)系加工商打樣。通知單上要明確打樣計劃完成時間,并在打樣單登記表中填寫實際完成時間和客戶批文時間.業(yè)務(wù)員要關(guān)注面輔料的打樣情況，在客戶交期內(nèi)寄或送到客戶手里。收到客戶的確認意見（客戶批文)后，及時反饋給供銷科。?(4)業(yè)務(wù)員收到需報價的訂單后,立即準備報價資料，爭取科學(xué)、合理、準確、快速地報價.業(yè)務(wù)員根據(jù)客戶的要求可進行快速報價和精確報價，快速報價的依據(jù)是經(jīng)驗值，主要有總經(jīng)理或業(yè)務(wù)經(jīng)理完成,報價結(jié)果要記錄。精確報價可由業(yè)務(wù)員完成，面輔料的單耗由技術(shù)中心提供，面輔料的價格由供銷科提供,工繳、運費、配額費由經(jīng)驗值得到,通過系數(shù)調(diào)節(jié)款式數(shù)量、客戶因素等的最終報價，并編制成報價單，交總經(jīng)理審批后報給客戶,對報價結(jié)果進行記錄。

（5）業(yè)務(wù)員收到大貨訂單后，做好客戶訂單登記工作，根據(jù)貨期做訂單粗計劃安排，并通知有關(guān)部門。業(yè)務(wù)員應(yīng)負責確認客戶訂單的詳細信息，包括款式、尺寸、面輔料的供應(yīng)情況、包裝方法、交貨時間等信息的確認.客供面輔料則要做客供計劃，要提醒客戶按計劃供貨.自購面輔料則根據(jù)技術(shù)中心提供的用料單耗數(shù)據(jù),做需貨單，并提交給供銷科安排采購。業(yè)務(wù)員還要做好面輔料的樣品確認工作。

（6）業(yè)務(wù)員還要做好跟單工作，督促技術(shù)科、供銷科、生產(chǎn)科、生產(chǎn)車間按計劃完成任務(wù).確保按期交貨.?(7）業(yè)務(wù)員在發(fā)運前要盡早做好單證工作，確保報關(guān)工作的順利完成。?（8)業(yè)務(wù)員還要做好應(yīng)收款的回款工作，及時收回客戶的欠款.

（９）業(yè)務(wù)員要做好客戶服務(wù)工作,對打樣下單情況進行統(tǒng)計分析，便于公司采取對策。

品牌快速成長十八法

多年來,我國企業(yè)界和廣告界十分推崇國外的品牌理論。無論是當初CI的傳入，還是近來整合營銷的興起，都引起了人們的陣陣激動。但是，我們知道，任何一種觀點、一種理論能否為我所用，都脫離不了中國的具體國情。在我們客戶名單中，有海爾、美菱、TＣL、皇明、嘉里糧油、民生銀行、CＥCT等中國知名企業(yè)，也正是在具體操作的過程中，?我們不斷審視各種營銷思想，最終形成了自己的品牌快速成長理論，這就是品牌快速成長十八法。

速度制勝?我們生活在一個速度制勝的時代。創(chuàng)新和資訊沖擊所帶來的最直接影響，就是讓人們逐漸認識到市場競爭其實就是一場速度制勝的游戲，只有搶占先機者才能勝算在握。

我們面前的事實是：知識革命和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在產(chǎn)品和消費者之間架起了一座全新的橋梁，信息層出不窮,而時間卻越來越緊迫，這就要求品牌工作者必須揚棄傳統(tǒng)的品牌理論，尋找新的出路.?這個世界的變化太快了，每天都有新產(chǎn)品面世,每天都有產(chǎn)品從市場上消失.產(chǎn)品是有生命周期的，只有品牌才是永恒的。這就是品牌的魅力。但是,快餐式的消費文化在刺激人們消費欲望的同時，也讓品牌和消費者之間的關(guān)系發(fā)生了革命性的變化。品牌變得更加富有協(xié)作性，更加不穩(wěn)定，更加不可琢磨，也更加感性。品牌快速成長理論主張建立一個快速反應(yīng)模式,將品牌放在一個全新的時代背景和市場環(huán)境中,用合理的手段進行塑造。而品牌快速成長理論的核心思想就是速度制勝。

品牌快速成長理論之體系?■品牌快速成長理論?人們普遍認為：品牌就像人一樣，也要經(jīng)歷一個孕育、出生、成長、成熟、衰退的過程。但是，大量的證據(jù)表明,品牌在到達成熟期后,可以在競爭激烈的市場上長期保持相對穩(wěn)定的市場份額。品牌快速成長理論認為：產(chǎn)品是有生命周期的，而品牌是可以長盛不衰的，一個理想的品牌快速成長過程可以劃分為四個階段：?構(gòu)想期.在品牌構(gòu)想期,主要的工作是要進行充分的市場調(diào)查,明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售之間進行協(xié)調(diào)，以確保新產(chǎn)品符合消費者的需要,在市場上受到歡迎。只有在新產(chǎn)品具備了一定的優(yōu)勢后,才可以把它推向市場，否則將難以建立品牌。?導(dǎo)入期。由于導(dǎo)入期的產(chǎn)品尚處于被消費者認識和接受的階段，市場占有率不高,品牌尚未真正形成.新產(chǎn)品剛剛投入市場，顧客對產(chǎn)品尚不了解，銷售量很低。為了擴大銷路，這就需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳,以提高品牌的知名度。

發(fā)展期。當產(chǎn)品在導(dǎo)入期的銷售取得成功之后,便進入了成長期。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，產(chǎn)品也有了一定的知名度,品牌的影響力在逐漸增強，市場占有率得以提高。這一時期應(yīng)著重在于提高品牌的品質(zhì)認知度。

成熟期.成熟期產(chǎn)品的銷量基本上已經(jīng)達到最大值，市場占有率也趨于穩(wěn)定，市場基本上已經(jīng)達到飽和狀態(tài)。成熟期品牌的市場地位已經(jīng)確立,消費者的需求亦趨于穩(wěn)定.這時期的策略重心，應(yīng)該是盡量使這個時期品牌的影響力維持現(xiàn)有的地位,提高品牌聯(lián)想度和忠誠度，盡量使成熟期無限延長.

■品牌資產(chǎn)理論?根據(jù)大衛(wèi)·艾克的定義，品牌資產(chǎn)由五個方面組成,分別為:品牌知名度，品質(zhì)認知度，品牌聯(lián)想度，品牌忠誠度和專有資產(chǎn)。累積品牌資產(chǎn)是品牌快速成長理論的核心目標。下面從四個方面來討論如何在品牌生命周期的不同階段快速提升品牌資產(chǎn)。

品牌知名度.品牌知名度是指消費者在購買時認出或想起某品牌的的能力。提高品牌知名度的主要法則有:讓獨特的產(chǎn)品利益點瑯瑯上口;巧用名人,善打名人牌;事件策劃見效更快;巧用媒體不斷創(chuàng)新；品牌傳播的一致性和連續(xù)性。?品質(zhì)認知度.品牌認知度是指消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性做出的感知。提高品質(zhì)認知度的主要法則有：依靠促銷直接刺激消費者;給低價找一個充分的理由;利用品牌產(chǎn)品的歷史文化或發(fā)源地作文章；創(chuàng)造新的品牌認知標準；善用策略聯(lián)盟借力打力.?品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指消費者記憶中對某品牌能夠想起的每一件事。提高品牌聯(lián)想度的主要策略有:充分利用母品牌的優(yōu)勢;成為領(lǐng)導(dǎo)者,保持領(lǐng)先地位；改變消費者觀念。?品牌忠誠度。品牌忠誠度是指消費者對某品牌的感情量度。提高品牌忠誠度的主要法則有:提煉消費者獨特的價值觀;細分市場再造輝煌。

品牌快速成長理論之模型?基于以上理論，品牌快速成長理論認為,在品牌的每個成長階段,都有相對應(yīng)的主要任務(wù)及法則。這些法則告訴我們一個新品牌快速成長所應(yīng)采取的科學(xué)步驟和各種策略。盡管如此，對于市場上現(xiàn)有的一些品牌來說，這些法則同樣具有巨大的價值.它主要表現(xiàn)在：?A.在實踐中，有些品牌沒有經(jīng)過構(gòu)想期而是直接進入導(dǎo)入期，此時，就可以參考構(gòu)想期的策略并結(jié)合導(dǎo)入期的各種法則對品牌進行修補;?Ｂ。在實踐中，有些品牌已經(jīng)進入發(fā)展期，但是由于在構(gòu)想期和導(dǎo)入期沒有采取相應(yīng)的策略，這樣很可能導(dǎo)致發(fā)展?jié)摿τ邢蓿放迫菀桌匣?。此時可以參考構(gòu)想期和導(dǎo)入期的相關(guān)策略并結(jié)合發(fā)展期的各種法則對品牌進行修補;?C.在實踐中,有些品牌已經(jīng)處在成熟期,此時的問題是如何保持品牌的長盛不衰.可以反思以前各個時期的哪些策略沒有很好地應(yīng)用，并結(jié)合成熟期的各種法則對品牌進行修補.

品牌快速成長十八法法則解析?■法則之一：?科學(xué)調(diào)研,挖掘商機。

市場調(diào)查是企業(yè)在變幻莫測的市場中,正確把握未來的有力武器.沒有對市場的正確認識和分析,就不可能在日益激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝對手。正確、及時而客觀的市場調(diào)查，可以幫助企業(yè)正確評估市場態(tài)勢、自己在市場上的地位以及自身的市場競爭力,幫助企業(yè)作出正確的經(jīng)營決策,化解經(jīng)營中的各種矛盾，使企業(yè)以良好的態(tài)勢健康發(fā)展。

■法則之二：?科學(xué)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，?明確企業(yè)的發(fā)展方向.

我們已進入戰(zhàn)略制勝時代，企業(yè)做大、做強，靠的是戰(zhàn)略.解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是品牌建設(shè)與管理的“指南針”與“方向盤”，它為品牌傳播設(shè)定了基本的方向與原則，甚至確立了基本的內(nèi)容與形式,為制定品牌傳播計劃設(shè)立了考核與評判標準。?■法則之三：?品牌定位與策略創(chuàng)新。

創(chuàng)新的品牌定位和策略是關(guān)鍵,創(chuàng)新需要對市場有深刻的洞察力。決策者們不僅要考慮產(chǎn)品本身的問題，如產(chǎn)品的外形、功能、價格、渠道,更要考慮市場本身的問題，如競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展趨勢、政治經(jīng)濟環(huán)境、消費者構(gòu)成、消費趨勢，等等。每一個問題都可以從戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃企業(yè)的競爭策略.例如，如果是快速消費品，那么對渠道和價格就要多加考慮；如果是耐用消費品,對質(zhì)量和服務(wù)就要多加考慮。許許多多成功的品牌在創(chuàng)建之初就能夠脫穎而出，與企業(yè)對市場的敏銳洞察力和與眾不同的市場策略有著極大的關(guān)系.?■法則之四：?讓獨特的產(chǎn)品利益點瑯瑯上口.

如果你有獨特的產(chǎn)品利益點，一定要用簡明通俗的口號喊出來。在品牌傳播過程中，產(chǎn)品的利益點是傳播的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的利益點既可以是產(chǎn)品本身固有的特征,也可以是消費者使用產(chǎn)品時的感受。

■法則之五:

巧用名人，善打名人牌.

利用名人效應(yīng)來提高產(chǎn)品的品牌知名度及親和力無疑是正確的選擇.但品牌形象代言人的選擇也有禁區(qū),如果不能妥善選擇,很有可能對品牌的推廣產(chǎn)生負作用。?■法則之六:?事件策劃見效更快.

每天都有大大小小的事件發(fā)生，這些事件大致可以分為兩種：一種是自發(fā)事件,它一般不以廣告主的意志為轉(zhuǎn)移，廣告主只能借勢宣傳;另一種是人為事件，它是按照廣告主的意圖，精心制造出來。事件策劃的目的就是制造轟動效應(yīng)，吸引媒體報道，從而提升品牌知名度和美譽度。?■法則之七：

巧用媒體，不斷創(chuàng)新。

在市場競爭中如何利用媒體是一門學(xué)問。在中國，由于媒體的特殊性，強勢媒體往往具有壟斷性，所以對于很多企業(yè)來說，如何讓媒體為我所用就是市場策劃人員和廣告策劃人員所要解決的一個重要課題。在這里，特別需要強調(diào)的是策劃者的智慧、勇氣和技巧,要有創(chuàng)新精神.

■法則之八：?品牌傳播的一致性和連續(xù)性。

無數(shù)事實證明：品牌傳播真正能夠有效,就必須堅持不懈地抓住核心策略進行訴求。更進一步說,在任何給定的條件下，只有朝著一個方向上努力才能夠得到真正的回報。品牌傳播的一致性和連續(xù)性是非常重要的.“Ｄｏonetｈｉｎg，Doｉtright！”做一件事，做好這件事，這是美國肯德雞創(chuàng)始者的一句名言。在品牌傳播中，品牌要用同一個聲音持續(xù)不斷地向消費者傳播。堅持是非常重要的。

■法則之九：?依靠促銷直接刺激消費者。?促銷可以說是目前中國市場上最具殺傷力的武器之一。據(jù)統(tǒng)計,國內(nèi)企業(yè)的促銷活動費用與廣告費用之比為6：4。促銷,是市場營銷理論中的一座“圍城”，外面的企業(yè)想進去,里面的企業(yè)想出來?？铺乩諏⒋黉N列為市場營銷的四大基石之一,的確說明了促銷的市場能量。但在這把雙刃劍的運用上，損人不利己的促銷應(yīng)該不屬于科特勒的理論概念范疇。我們需要的是通過促銷來實現(xiàn)產(chǎn)品的價值而非僅僅是賬面上的銷售額。

■法則之十：

給低價找一個充分的理由。?在市場競爭中,價格永遠是一把鋒利的武器。很多專家認為打價格戰(zhàn)是低層次的競爭，其實這種認識是不正確的。競爭的目的是為了得到最大的利潤。如果低價格策略可以讓企業(yè)獲得長期利潤，這就不能說是低層次的競爭。如果你的產(chǎn)品價格具有較強的競爭力,你就應(yīng)該為你的低價找一個有說服力的理由,并以此作為推廣的核心。?■法則之十一：?利用品牌產(chǎn)品的歷史文化?或發(fā)源地作文章.?如果你的品牌產(chǎn)品的發(fā)源地或歷史文化比較有說服力，就要好好利用它.充分利用品牌產(chǎn)品的發(fā)源地或文化資源包裝自己產(chǎn)品，可以快速提升產(chǎn)品的市場地位。?■法則之十二：

創(chuàng)造新的品牌認知標準.?如果你置身于一個已經(jīng)成熟或比較成熟的行業(yè),你可以嘗試創(chuàng)造該行業(yè)新的類別概念或產(chǎn)品標準.如果你不是第一個進入某一市場，也不要放棄,你所要做的就是在這一市場上創(chuàng)造一個新的類別概念，讓你成為第一就行了。

■法則之十三：?善用策略聯(lián)盟，借力打力.

企業(yè)可以借助知名品牌，建立廣泛的市場同盟體，共同開發(fā)市場，共同分享市場利益。許多已經(jīng)發(fā)現(xiàn),最有效的戰(zhàn)略就是尋找策略聯(lián)盟,強強聯(lián)合，共同成長。?■法則之十四:?充分利用母品牌的優(yōu)勢.?如果你的企業(yè)集團或股東公司過去擁有優(yōu)秀業(yè)績和社會影響力,擁有成熟的消費群，你就要充分利用這些優(yōu)勢。利用母品牌就是利用人們對母品牌的感情來提升子品牌的市場地位。

■法則之十五:

成為領(lǐng)導(dǎo)者,保持領(lǐng)先地位。?市場領(lǐng)導(dǎo)者要在競爭中“常贏不敗”,就必須設(shè)法在市場占有率等方面持續(xù)保持市場第一的領(lǐng)導(dǎo)地位。如果你想保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位,就不要吝惜金錢，你要教育消費者的過程中確立你的領(lǐng)先地位。

■法則之十六:

改變消費者的觀念。

觀念廣告是指在一段較長的時間內(nèi)持續(xù)投入費用,逐漸使所要傳播的觀念為受眾所接受。觀念廣告在商業(yè)廣告和公益廣告中被大量運用,在商業(yè)廣告中，它在創(chuàng)造新需求和開辟新市場方面有著無窮的魔力,而消費觀念的改變往往蘊藏著巨大商機；在公益廣告中，它主要用于糾正人們的錯誤觀念,或是提倡一種有益于社會的新觀念，以樹立良好的社會道德風(fēng)尚。?■法則之十七：?提煉消費者獨特的價值觀。?如果你的(潛在）消費群體具有獨特的價值觀或生活方式，你就應(yīng)該把它提煉并表達出來。廣告是價值轉(zhuǎn)變的催化劑、加速器和增強劑。?■法則之十八：?細分市場再造輝煌。

市場是永遠不會飽和的,它不僅客觀存在,也是被創(chuàng)造出來的。有效地細分市場可以使產(chǎn)品找到新的銷路，在新市場上占有一席之地.如果你的市場占有率較高,一定要用具有不同個性的分品牌策略對市場進行細分.每一個細分市場都有它存在的理由,也有自己的市場領(lǐng)袖。你所要做的是,細分市場并成為這細分市場上的領(lǐng)袖。

XXX品牌形象整合方案?

背景分析:目前市場上，品牌服飾競爭日趨激烈，競爭手段呈現(xiàn)出了新的特點和方式：一是競爭的重點從產(chǎn)品和銷售渠道向品牌形象和服務(wù)轉(zhuǎn)變，過去的競爭主要是競爭產(chǎn)品質(zhì)量和銷售網(wǎng)絡(luò),現(xiàn)在的競爭是在原來的基礎(chǔ)上加入了品牌形象和服務(wù)競爭，并以之為重點。二是品牌形象競爭手段更加細化和深入，由原來的貨架、形象面等終端的設(shè)計制作競爭轉(zhuǎn)向了由貨架、燈光、道具、櫥窗、廣告ＰOＰ等營造的購物環(huán)境和營業(yè)員服務(wù)水平的競爭。三是品牌特征的競爭，各個品牌不斷加強品牌特點鮮度和沖擊力，以加強顧客對品牌形象的印象、提高顧客對品牌認可,達到顧客對本品牌的形成偏愛的目的。針對品牌服飾競爭這種特點,我們首先要轉(zhuǎn)變自己的觀念，把只重視產(chǎn)品或者只重視銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暩鱾€環(huán)節(jié)的互相配合和平衡,提高品牌的高度和平衡度,只要是和顧客接觸的東西都必須是精品，特別是要防止在促銷時沒有理由降價和促銷所用的促銷用品低劣化。其次是要觀察同類品牌的形象建設(shè)，多看、多觀察、多想，來拓展品牌形象的寬度。再次是提高制作品牌形象道具的質(zhì)量意識，堅決按公司的規(guī)范來操作和實施，來加強品牌形象的深度.最后要重視品牌形象建設(shè)的反饋,動態(tài)地建設(shè)品牌形象，讓品牌形象與產(chǎn)品和銷售之間形成良好的互動,來促進產(chǎn)品的銷售和利潤的提高。

品牌形象定位：?品牌形象定位要與服裝設(shè)計風(fēng)格保持一致，其定位依據(jù)是顧客對服飾的需要，即?１、顧客是什么群體？了解顧客的年齡、消費水平、職業(yè)范圍等要素。了解顧客的這些因素后，工作才會有非常明確的目標，才會有非常強的針對性.?２、她們對服飾的要求有什么共性？了解她們喜歡的面料、板型、款式、色彩等。

3、她們選購服飾時有什么共性？了解她們在什么時候、什么地點、什么環(huán)境下購物。

品牌形象建設(shè)的目標：?第一階段?1、第一層：營造適合顧客購物的環(huán)境,促進銷售和提高利潤.?2、第二層：根據(jù)形象定位突出xxx品牌特征，向顧客清楚傳達出xxx服飾的特點，即適合什么年齡的人穿？風(fēng)格是什么樣的？價位是多少？xxｘ服飾的優(yōu)勢在哪里?

第二階段?3、第三層：展現(xiàn)xｘｘ品牌所涵的社會和文化特征,讓xｘx品牌成為顧客的社會標志，培養(yǎng)xｘx品牌忠實的顧客。?4、第四層：引導(dǎo)服飾潮流，讓xxx品牌來提高顧客的生活品質(zhì)。??品牌形象建設(shè)的主要內(nèi)容：

1、ＢI系統(tǒng)，主要有營業(yè)員的操作規(guī)范、公司操作規(guī)范和工作流程等。?2、VI系統(tǒng)，主要有公司名稱、ＬOGＯ的組合排列、辦公用品的設(shè)計、辦公環(huán)境改善、畫冊設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計和公司外部形象展示設(shè)計。?３、終端系統(tǒng),主要有專賣店設(shè)計、POP設(shè)計和展覽設(shè)計等。

?品牌形象建設(shè)實施部門與職責?在公司統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)下，主要由策劃部、設(shè)計部和市場部負責品牌形象建設(shè)和實施.策劃部主要負責市場調(diào)查、方案的提出、VI手冊的制定、終端的設(shè)計、施工和監(jiān)督、展覽設(shè)計、公司外部形象設(shè)計、畫冊設(shè)計、網(wǎng)站設(shè)計（設(shè)計部配合)、促銷時的形象設(shè)計等具體設(shè)計事務(wù).設(shè)計部主要負責市場調(diào)查、方案的提出、陳列設(shè)計(策劃部配合)和網(wǎng)站建設(shè)等。市場部主要負責市場調(diào)查、方案提出、營業(yè)員的培訓(xùn)和管理和市場的反饋等

品牌形象建設(shè)操作流程?1、全面了解行業(yè)和相同品牌的發(fā)展狀況和趨勢。?２、公司各部門聯(lián)合討論確定品牌形象定位和大概的建設(shè)目標。

3、策劃部、設(shè)計部和市場部共同提出品牌形象建設(shè)的具體要求.?4、策劃部、設(shè)計部和市場部進行品牌具體形象設(shè)計,制作出相應(yīng)的實施手冊和實施操作規(guī)范。?5、對設(shè)計出的品牌形象進行審核和評估。?6、按照手冊和操作規(guī)范進行實施。?7、對實施的結(jié)果進行反饋和評估，提出改進意見和方案。

?品牌建設(shè)所需的物質(zhì)材料

按方案的實施步驟來準備.?

品牌形象建設(shè)中策劃部具體工作內(nèi)容

一、ＶＩ系統(tǒng),形象設(shè)計第一步就是ＶＩ系統(tǒng)設(shè)計,VI系統(tǒng)是形象設(shè)計中基礎(chǔ)部分，并且設(shè)計好了以后是不能隨意修改的，其主要有兩大部分組成：基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)；基礎(chǔ)系統(tǒng)主要包括公司名稱的排列和色彩、LOGO排列和色彩；應(yīng)用系統(tǒng)主要辦公用品、員工工作用品和辦公環(huán)境設(shè)計。

1、礎(chǔ)部分

基礎(chǔ)部分要考慮到公司名稱和LOGＯ應(yīng)用的各種情況，即要考慮到專賣店立體形象又要考慮到畫冊、報刊、雜志、廣告單頁等平面媒體,即要考慮到ＬOGO的靜態(tài)形象又要注意動態(tài)的電子LOGO,即要顧及材料的限制又必須使之能夠適合各個場合使用.基礎(chǔ)部分是整個品牌形象設(shè)計的基石之一,設(shè)計好后形成的VI手冊是公司和品牌形象實施的指導(dǎo)依據(jù)和評估標準，是不能輕意修改的。結(jié)合泰蓮娜品牌的訴求點和定位,基礎(chǔ)部分必須要給顧客一個良好的形象：大氣、簡潔、國際化、時尚化。因此,LＯＧO的字體選擇宜以正式字體為主，宜微纖細、略歐化和繁體化(簡體字和有書法味的字體只有大陸使用，對任何一個女裝品牌來說，使用簡體字和書法體就少了許多國際化的意味)，公司名稱字體選用正式字體較為合適.?二、終端系統(tǒng)，是產(chǎn)品銷售的第一線,是與顧客面對面交流的地方,是產(chǎn)品與資金進行實質(zhì)交接中最為關(guān)鍵的一環(huán)，沒有終端就沒有銷售,對終端不論如何重視都是不為過的,設(shè)計和實施的質(zhì)量必須嚴格把關(guān)。其主要內(nèi)容包括：1、形象面設(shè)計，2、高架設(shè)計，3、櫥窗設(shè)計,4、收銀臺設(shè)計,5、矮架設(shè)計,6、中島設(shè)計，７、展臺設(shè)計,8、沙發(fā)設(shè)計，9、試衣間設(shè)計,,１0、飾品柜設(shè)計,１1、點掛,１２、燈光設(shè)計,１3、專賣店設(shè)計,14、邊廳設(shè)計,1５、中島設(shè)計，１6、展覽設(shè)計等。?1、形象面設(shè)計?形象面設(shè)計主要有兩情況，一是注重環(huán)境的營造,不刻意去強調(diào)形象面的存在,二是形象面非常簡潔，沒有紛繁的細節(jié)和人為雕鑿的痕跡。?２、高架?高架主要是掛貨和展示用，因此要特別注重燈光的照射和高架距地面高度。其設(shè)計分為兩種情況:一是有前檔板,有前檔的有利于服飾精品化;二是沒有前擋板,沒有檔板則傾向于時尚和潮流化。

３、櫥窗

櫥窗是展示重點款式、促銷款式、體現(xiàn)服飾風(fēng)格的主要陣地，在設(shè)計時即要防止過于簡單,也要防止雜亂無章,讓配搭品出了服飾的風(fēng)頭。

4、收銀臺?收銀臺設(shè)計要實用、大氣，與品牌風(fēng)格相符合.

5、矮架

矮架和高架的用途是一樣的，但是受到限制卻遠遠比高架多,首先第一個就是燈光不好設(shè)置，其次是固定的位置受到了極大限制,因此要注意燈光的照射和中島之間的配合。?６、中島?設(shè)計時要加強中島的展示功能，不論是層板式的，還是貨架式的都要互相配合，要掛貨與風(fēng)格展示并重。?7、展臺?展臺用途就是展示好服飾和道具，其設(shè)計重點是造型和色彩的選擇.

8、沙發(fā)?賣場中的沙發(fā)主要考慮其適用性要廣泛,造型要簡潔、大方、色彩宜用凈色

9、試衣間

能進入試衣間的顧客是高質(zhì)量的顧客,讓她們感到試衣舒適、提高購買興趣是試衣間設(shè)計的主要目標。因此燈光要合適、燈具要高檔、試衣面積要大、墻面要潔凈、做工要好、里面有掛衣鉤、鞋、凳和擱物板等人性設(shè)施。

10、飾品柜

飾品柜是為了展示道具和服飾的,起烘托賣場氣氛、營造銷售環(huán)境、傳達品牌理念和風(fēng)格的作用.因此，設(shè)計不能縮手縮腳,要干脆利落，使服飾精品化，提高服飾的價值，促使顧客認可這種價值。

１１、點掛?點掛主要是為了展示重點款式和促銷款式的,要注意其高度、距離和燈光。

１2、燈光?燈光決定賣場效果。燈光不僅要考慮自己專柜，還要考慮相鄰專柜的燈光。燈光設(shè)計要分清照明燈光和重點燈光，照明燈光主要是照明整個賣場的,重點照明則是為了突出重點款式和部位的，這兩者即要互相協(xié)調(diào),?又要柔和、還要層次分明、主次清楚.

1３、專賣店?專賣店設(shè)計要注意以下幾點:1、功能區(qū)劃分合理。2、貨架擺放要注意有導(dǎo)向性。３、道具陳列要與服飾相互呼應(yīng)。4、造型要簡潔.5、考慮到顧客選購的方便和休息的需要.6、照明燈光宜暗一點,重點照明宜亮一些。7、倉庫、清潔用具要隱蔽。８、考慮存貨量.９、不同位置的ＬOGO的功能劃分清楚。10、門店招牌要醒目,門口要有廣告宣傳位置。11、考慮貨品安全和公司管理的簡潔化。１2、櫥窗明顯品牌化?1４、邊廳?邊廳設(shè)計要求與專賣店設(shè)計的區(qū)別有以下幾點：１、照明燈光不能低于相鄰專柜.2、LＯGO要比相鄰專柜醒目。3、櫥窗布置要有特點,突出品牌的鮮度。

1５、中島?中島的設(shè)計往往是出了力卻出不了效果，因此，選擇賣場時就要注意避免不好的中島.中島設(shè)計由于限制太多需要注意以下幾點：1、試衣間不能太小.2、試衣鏡安裝位置要合適。沒有合適的位置就單獨制作。3、要做吊眉。4、注意存貨量，當存貨量與形象發(fā)生沖突時，以形象優(yōu)先。５、注意貨品的安全。６、重點燈光要到位，整體燈光明亮,要壓住鄰柜的亮度。7、模特陳列位置要合適.８、注意人流的方向等。

16、展覽設(shè)計

展覽設(shè)計主要是指展會、時裝發(fā)布會等的會場設(shè)計。如何清楚地向顧客和觀眾傳達品牌和貨品停息就如何設(shè)計.?三、畫冊和促銷POＰ設(shè)計.?畫冊主要有二種：介紹產(chǎn)品畫冊、介紹公司畫冊;產(chǎn)品畫冊又分為兩類:產(chǎn)品風(fēng)格、款式介紹和產(chǎn)品陳列畫冊.?ＰOP設(shè)計主要和銷售聯(lián)系比較緊密，其依據(jù)是VＩ手冊和營銷計劃。

四、市場調(diào)查和市場反饋等.

市場調(diào)查是市場細分、產(chǎn)品定位、品牌形象定位與調(diào)整的依據(jù)。

XXX服裝企業(yè)的品牌策劃方案ZＴ

中國成功加入世貿(mào)組織，對中國服裝業(yè)發(fā)出利好信號。但在面對各種利好信息的同時，更應(yīng)當看到加入世貿(mào)后大力發(fā)展品牌經(jīng)濟，企業(yè)樹立品牌意識才能保證產(chǎn)品在國際化競爭中謀取一席之地.?

中國在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價值水平低。我國紡織服裝企業(yè)國際經(jīng)營經(jīng)驗嚴重欠缺，世界性品牌幾乎為零，品牌對市場的號召力和多地域伸展力不足，企業(yè)的市場形象、企業(yè)財政透明度等方面有所欠缺，這些都是我們的弱項。當今是品牌經(jīng)濟時代，加入世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競爭不只是行業(yè)內(nèi)競爭，還有來自行業(yè)外的競爭,如迪斯尼的“米奇妙"牌童裝進入市場，在中國城市兒童消費領(lǐng)域很有影響力.我國服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì)量,而是國際品牌、國際經(jīng)營經(jīng)驗。我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品，打造國際品牌。

加入世貿(mào)后中國服裝出口將會遇到以下幾方面的問題:第一,服裝是精神消費品,除物質(zhì)消費功能，還需要有文化內(nèi)涵。這是中國服裝嚴重不足的一個方面。第二,如今消費市場國際化，商品消費品牌化，競爭的層面與以前相比大為復(fù)雜，我們在國內(nèi)市場有多大勝算，也要打一個問號.第三，開放是互相的，我們要沖出去，別人要打進來，競爭會更加激烈.第四,服裝加工并非中國的專利,爭奪國際訂單的問題會越來越突出,企業(yè)生存和發(fā)展如果依附在別人身上，其困擾是無法避免的難題。第五,沒有無限度的開放.非關(guān)稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環(huán)保等問題都會成為抑制我國服裝出口的理由.我國產(chǎn)品多為中低價格,容易招致反傾銷。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服裝應(yīng)是我們要作為重點發(fā)展的領(lǐng)域.總的來說,中國服裝業(yè)品牌意識普遍不強,缺乏知名品牌。作為一個紡織與服裝大國,許多服裝企業(yè)依舊停留在“要什么，做什么"、“有什么，賣什么”的階段,一味依賴于外貿(mào)代理訂單,而不去培育自己的品牌,無力直面國際市場。雖然有雅戈爾、順美等一批服飾精品在國內(nèi)嶄露頭角,但真正有影響力的品牌寥寥無幾。因此,在加入ＷTＯ后，服裝企業(yè)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢在必行。

一、如何做品牌??做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設(shè)的理解比較片面。要實現(xiàn)品牌的樹立,必須注意到：?

第一,做品牌是一項系統(tǒng)工程

前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價，可自己在做品牌方面卻把品牌當商標，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風(fēng)的結(jié)果是“千人一面”，消費者只識衣服不識品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤。痛定思痛之后,服裝企業(yè)又開始高舉“設(shè)計師”大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設(shè)計師的聯(lián)姻并沒有走出“短命”的怪圈。??第二,用個性營銷模式創(chuàng)造個性品牌??單一的產(chǎn)品個性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿,一旦被大量克隆之后,產(chǎn)品的個性也就不存在了。而個性品牌不一樣,品牌個性越明顯,其被克隆的可能性就越小。?

第三，實現(xiàn)品牌個性化的突破??一）品牌的定位?

總的來說，應(yīng)當從以下幾方面進行定位：?

1）品牌的概念:講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史，提供給消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解.產(chǎn)品從設(shè)計到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的，比如為一個運動休閑服裝進行品牌概念的樹立,就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產(chǎn)品的設(shè)計就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進行，產(chǎn)品的包裝也會變得比較前衛(wèi)或者是時髦，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現(xiàn).

?2）品牌的風(fēng)格：產(chǎn)品在消費者心目中的形象以及被認同的特點，可以分為正裝、日常便裝,休閑裝，運動裝，時裝等。每個類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。??３)品牌的服務(wù)對象:產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對象的背景。

4）品牌的設(shè)計特點:主要是從商標、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個性化。

?５)品牌的價位設(shè)計：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場的系列價格。

6）品牌的服務(wù)：提供銷售中以及售后的系列服務(wù)。??二)、如何實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位?

現(xiàn)代消費者追求個性，展現(xiàn)自我。“韓服"之所以能夠暢銷于海內(nèi)外，其原因就是抓住了消費者的這種時代心理與所需展示的風(fēng)格。

?ＫＯＯGＩ是“韓服”中的一個知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因為“ＫＯOGI”這五個字母與“5０0１"四個數(shù)字緊密相連以暗示消費者:其服裝非常前衛(wèi),即使時間跨越到5００1年，也不過時的理念，而是它能夠合進地運用市場細分的組合手段，將市場定位于當代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強烈突出自我，無時不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的１5—２0歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。同時,為了體現(xiàn)服裝的個性化，避免服裝間的雷同，ＫＯＯGI的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果,如:紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。KOOＧI的這些營銷舉措，無疑迎合了當代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求，深受青少年的喜愛.盡管KＯＯGＩ服裝的價格不菲.

?通過對ＫＯＯＧI服裝的簡單分析，對于那些僅僅知道靠降價促銷的中國服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、個性化的服裝時代，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準確把握消費群個性需求的企業(yè)。??未來服裝企業(yè)的市場定位不應(yīng)該單純的停留在25—5０歲這種年齡范圍過大的市場細分基礎(chǔ)上，也不應(yīng)該停留在“白領(lǐng)”或“藍領(lǐng)”這種簡單的職業(yè)劃分標準上,更不應(yīng)該停留在“時尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上,而應(yīng)該是對消費有更深刻的理解，并在此基礎(chǔ)上進行的市場細分.比如:外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng),２５歲的白領(lǐng)與４０歲的白領(lǐng)，他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層，但可以肯定，他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人，5０歲有文化的中老年人與６5歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人,但可以肯定,他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。

可能有人會問，當所有的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學(xué)的市場細分標準，準確把握住消費群的個性需求時,企業(yè)還有何優(yōu)勢可言呢要知道，時尚的服裝永遠不會面臨飽和的市場,何況市場細分只是營銷中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿足消費群日益翻新的需求,就必須對這種需求進行深入的調(diào)查與透徹的理解,這對服裝企業(yè)來說是一個永久性的課題。

三)、品牌的構(gòu)成

１、產(chǎn)品自身設(shè)計??主要包括：

?1）品牌的號型系列搭配?２）品牌的號型生產(chǎn)數(shù)量比例?３）品牌的色系?４）品牌的款式設(shè)計

5）品牌的面輔料選擇

6)品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求?８)品牌的包裝?９）品牌的各種標牌設(shè)計

?在這個過程中，必須強調(diào)設(shè)計師與營銷部門的密切配合，設(shè)計出來的產(chǎn)品一定要符合品牌個性，而且是市場所需要的。?

2、價格定位。

?價格競爭并非企業(yè)的唯一競爭手段.中國著名運動裝品牌“李寧”在價格制定就明顯高出其它國產(chǎn)品牌,但又明顯低于進口品牌，而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說,“李寧”產(chǎn)品的價格并沒有給他們帶來更多的壓力。因此，企業(yè)可以通過價格的制定來確認自己產(chǎn)品的地位,同時也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費目標人群，而實現(xiàn)這一切,都是必須通過對服務(wù)對象的分析就才可以制定出相應(yīng)適合的價格的。??３、品牌的宣傳

品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣,但除了商品銷售及“口碑"傳播外，大體可概括為兩種類型:一是“直銷式”推廣；二是“中介式”推廣?！爸变N”推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會活動面對面地向現(xiàn)場的特殊消費者宣揚品牌;“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。?

時裝“秀”不僅以其品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格來“面對面”地直接感染現(xiàn)場觀眾，而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據(jù)和“素材”.因此,作“秀”者不僅要創(chuàng)造良好的現(xiàn)場氛圍,而且要注重攝影師、攝像師對燈光、舞美的要求，為制作電視片、專場錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊等“后加工產(chǎn)品”創(chuàng)造條件。?

４、顧客服務(wù)

?顧客服務(wù)是一種十分有效的進攻手段,服務(wù)也可以創(chuàng)造價值和利潤.顧客在店面、銷售點挑選服裝的時間比較長。因此，顧客服務(wù)在服裝產(chǎn)品行銷中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示個性的地方.在這當中,銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外，專業(yè)的裝扮知識和恰當?shù)姆?wù)是更為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因為他們銷售的不僅僅是產(chǎn)品，更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。??5、店面設(shè)計?

同時，要通過店面生動化、人性化、服務(wù)化來體現(xiàn)品牌的特點。店面生動化是從店面格局設(shè)計、視覺統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列、ＰOP、輔助銷售工具等,實施全面系統(tǒng)的策劃和管理，通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、產(chǎn)品陳列等使賣場更加能夠吸引消費者光臨，最終促成消費者購買產(chǎn)品,實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。與媒體廣告相比，店面生動化是一種較為廉價的推廣手段，非常適合國內(nèi)眾多的中小型服裝企業(yè)使用,更為重要的是店面生動化對品牌個性的塑造十分有效。?

二、品牌的延伸

１、多品牌的戰(zhàn)略

?多品牌戰(zhàn)略的開始實施,應(yīng)該是在主品牌風(fēng)格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開的。?

它應(yīng)該能幫企業(yè)拓寬經(jīng)營、提升檔次.它的實施應(yīng)注意遵從幾個法則：

?一是副品牌法則.紐約的“唐娜？凱倫”推出副品牌“DKＮＹ”，就是為了區(qū)隔不同價位的消費者.而國內(nèi)“七匹狼"的副品牌“與狼共舞”，推出時也是為了保持住批發(fā)市場的那部分客戶。??第二點是擴張法則.這主要是從銷售領(lǐng)域來講。有時品牌需要拓寬寬度、提高市場占有率,那么佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登”購并“雪中飛”也是一例。?

其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業(yè)當時需要去推動多品牌戰(zhàn)略.

?此外，多品牌經(jīng)營應(yīng)考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱、市場評估、品牌的掌握這些環(huán)節(jié).

多品牌戰(zhàn)略的實施更應(yīng)顧及各品牌的文化內(nèi)涵的經(jīng)營。目前服裝界一提品牌文化就是請明星代言人，這有失遠慮。而且許多明星與產(chǎn)品風(fēng)格沒有很好地粘合在一起,也會是敗筆.“七匹狼”在品牌訴求中，注意突出“狼"的特性，以此來演繹與眾不同的人生觀點，有了一個容易辯識的特點。而Ｅsｐｒｉｔ，它注重通過時尚生活的倡導(dǎo)來塑造品牌文化，也很獨特.

2、如何實施品牌延伸

?服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心,通過對其核心因素的展拓,形成新的品牌線或產(chǎn)品線.前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產(chǎn)品線，由此構(gòu)成一個品牌族.?

服裝品牌延伸主要有如下四種形式:?

１）、服裝品類的擴展

?一個服裝品牌面世時，總是針對某一目標消費群推出某一或幾類服裝.一旦它擁有一定的市場份額，即可利用其信譽度進行類似消費層面中的服裝品類的擴展以求品牌延伸。其形式細分為:?

a）男裝、女裝及童裝間的互動

?如果以消費對象為基準,服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴展為女裝、男裝及童裝兼具。?

b）正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓

以消費者使用場合為基準，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾？布拉斯到便裝式的布拉斯運動裝；拉爾夫?勞倫的內(nèi)衣更被視為美國三大女裝品牌之一。

c）某一特殊服裝品牌的強勢借用?

有些服裝品牌以某一類最為著名，通過知名度的移罩,可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其普通材料時裝也很出色;古奇也已由最早的皮革產(chǎn)品延伸至機織、針織時裝系列.??2）、細分市場的跨越

服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標消費群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標消費群,利用時尚的傳遞,將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會群落，實現(xiàn)細分市場的跨越最典型的例子就是高級女裝品牌,法國設(shè)計師皮爾?卡丹最早看到成衣市場的潛力，利用高級女裝在流行中的先導(dǎo)地位及皮爾？卡丹品牌在高級女裝中的影響于１９62年起用同一品牌名生產(chǎn)高級成衣并取得輝煌業(yè)績,隨著高級女裝及高級時裝消費層的萎縮，幾乎所有高級女裝及高級時裝品牌都附加了高級成衣系列并以此為主要經(jīng)濟收益。撐高級女裝或高級時裝大旗行高級成衣之路。值得注意的是這樣的產(chǎn)品延伸必須在關(guān)聯(lián)密切的消費群落間進行，否則會因名牌的聯(lián)想效應(yīng)不足而失敗。如果將一高級女裝品牌用于普通成衣生產(chǎn)，很可能會讓人覺得普通成衣是盜用名牌或?qū)υ放飘a(chǎn)生失望和失落感而影響名牌聲望。

?3、二線品牌或二線產(chǎn)品

二線品牌或二線產(chǎn)品是二十世紀八十年代才出現(xiàn)的兩種品牌延伸特點的新形式,始作蛹者為美國品牌安妮?卡倫的二線品牌安妮?卡蘭二號。二線品牌起因于消費者興趣的轉(zhuǎn)移，時裝大眾化的潮流及品牌經(jīng)營者擴大市場的欲望。進入九十年代以后，平素充實的生活方法風(fēng)行全球，“買得起的服裝”倍受各階層消費者重視,原在八十年代以高價位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設(shè)計格調(diào)的基礎(chǔ)上降低材質(zhì)及銷售成本以相對較低的價格推出二線品牌。如美國的唐納？卡蘭的二線品牌DKNY在１99７年全球銷量達3億美元;卡爾萬?克萊因的ＣK卡爾萬？克萊因僅批發(fā)就超過１。７５億美元。從某種意義上看，部分二線品牌的知名度已不在原來意義中的二線品牌了,而實現(xiàn)了柳暗花明的效果.

三、批發(fā)型企業(yè)如何建品牌

?隨著服裝批發(fā)市場的日見萎縮，眾多的服裝生產(chǎn)商家紛紛把目光投向“品牌經(jīng)營，連鎖發(fā)展”這一誘人的陣地上來。一夜之間,在所有的大中城市及至鄉(xiāng)鎮(zhèn),各類時裝品牌紛紛而出，并正以連鎖營銷的模式迅猛發(fā)展，這就使得眾多生產(chǎn)商家極欲“變臉上市"，爭取自己的一席之地。但是,品牌經(jīng)營真是如此易為嗎?生產(chǎn)批發(fā)型的企業(yè)真正到了日落黃昏,風(fēng)光不再的地步？并非如此，但品牌經(jīng)營更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心卻已是不爭的事實.

?那么，從生產(chǎn)批發(fā)到品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的過程是否也有捷徑可走呢？捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的,或許可稱之為成功的捷徑。

?首先,轉(zhuǎn)型廠商遇到的便是產(chǎn)品設(shè)計,開發(fā)問題,傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流,生產(chǎn)出數(shù)種“火爆款式"，確保產(chǎn)品質(zhì)量，低價批發(fā),跟風(fēng)作業(yè)即可大賺特賺，但“好景難再"，此類機會在今天潮流紛爭的服裝市場更顯少之又少，而作為品牌連鎖經(jīng)營開設(shè)專賣店或發(fā)展加盟,產(chǎn)品必須是系列化，全方位的，必須使整個賣場的產(chǎn)品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風(fēng)格、路線等等都要早有預(yù)算，產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)已由“量化"向“質(zhì)化”的方向轉(zhuǎn)變，那么,企業(yè)建立一個完善的開發(fā)設(shè)計中心就顯得必不可少，方可從面料開發(fā)伊始直至設(shè)計、打版、成衣等逐步實施,所以，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計作為品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，更是重中之重.?

其二，市場及價格因素.作為生產(chǎn)批發(fā)型企業(yè)，在以往的業(yè)務(wù)活動中,不需直接面對顧客,所以亦無需制定產(chǎn)品市場定價，而作為品牌經(jīng)營,已經(jīng)變換為一種零售形態(tài)，企業(yè)必須直接面對市場,產(chǎn)品方向及零售價格就要小心把握，店鋪選址更會分至某省某城及至某街區(qū)，產(chǎn)品零售價格的確定又與批發(fā)價格的制定迥然不同,作為零售營銷形態(tài)，定價時必須考慮到行政費用的支出、鋪租、裝修、宣傳推廣及設(shè)備等各類成本，而以往，這些都是批發(fā)客戶去考慮的，所以，轉(zhuǎn)型企業(yè)取得和分析自有已往的批發(fā)客戶的資料顯得尤為關(guān)鍵,其中包括他們的營鋪形態(tài)、自有街鋪或是百貨廣場鋪位租金水準等,價格定位，即以何種售價將產(chǎn)品賣給客人，折扣情況、有否講價等等,因為，作為品牌連鎖經(jīng)營,在大部分的市場范圍內(nèi)，必須是統(tǒng)一定價,而非講價政策，但往往定價銷售時會導(dǎo)致業(yè)績與批發(fā)商經(jīng)營時不一致的情況出現(xiàn)。因大部分批發(fā)客戶銷售時可講價,能否在產(chǎn)品定價銷售時，做到業(yè)績良好，就涉及到以上所講的市場及價格定位問題更加重要。

再者,形象的塑造.以往，批發(fā)型企業(yè)可能很少會花時間去考慮這個問題,但作為品牌經(jīng)營的企業(yè)卻又不同。企業(yè)應(yīng)在此時結(jié)合自身產(chǎn)品定位，為自己塑造出一整套獨有的、深入民心的品牌形象CＩＳ體系。?

還有，日常銷售和營運管理，也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時需力,必須完善的。當然，想要成功發(fā)展出一個全新品牌，并良好的經(jīng)營，單靠以上幾個方面并不足夠,不僅要企業(yè)良好的實力,正確的發(fā)展策略,領(lǐng)導(dǎo)者果斷的魅力等等,特別值得一提的是經(jīng)營任何一個服裝品牌,不管以后是否發(fā)展加盟連鎖,都必需先開設(shè)直營店,企業(yè)只有通過成熟經(jīng)營直營店獲得符合自身需求的各類資料，如店鋪租金水平，產(chǎn)品，定價,銷售方法及成本控制等等，并通過資料不斷調(diào)整經(jīng)營策略,直到直營店獲得成功，此時此刻，企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營的成熟經(jīng)驗，亦可向更大的市場空間拓展,如發(fā)展直營連鎖，加盟連鎖等，企業(yè)的發(fā)展壯大只是指日可待的了。?

中國服裝產(chǎn)業(yè)集聚地概況

近年來，伴隨著經(jīng)濟全球化的步伐，制造業(yè)的競爭已從單純的企業(yè)戰(zhàn)略逐步向全方位的集聚地戰(zhàn)略演變，在我國服裝產(chǎn)業(yè)分布上表現(xiàn)出來的突出特點就是產(chǎn)業(yè)集聚。??根據(jù)中國服裝協(xié)會的調(diào)查，全國現(xiàn)有39個服裝產(chǎn)業(yè)集聚地,主要分布在珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)和東南沿海地區(qū)。經(jīng)初步推算,我國服裝產(chǎn)業(yè)有近7０％的生產(chǎn)能力集中在服裝產(chǎn)業(yè)集聚地，而服裝產(chǎn)業(yè)集聚地的生產(chǎn)發(fā)展速度明顯高于其他地區(qū)。??大城市打造服裝文化時尚之都??產(chǎn)業(yè)集聚模式一

以服裝文化、商貿(mào)、時尚為主要特征,成為以大城市為載體的產(chǎn)業(yè)集聚地.北京、上海、大連、深圳等大都市是這種模式的代表。這類集聚地大多是在老的服裝工業(yè)基地基礎(chǔ)上形成，利用大都市的信息流、人才流、現(xiàn)代物流、資金流等優(yōu)勢資源，在服裝文化、商貿(mào)和設(shè)計方面有著極大的優(yōu)勢，成為中國乃至世界時尚服裝展演的窗口和舞臺。

產(chǎn)品專業(yè)的服裝特色地區(qū)

產(chǎn)業(yè)集聚模式二

以產(chǎn)業(yè)配套齊整為主要特征，市場信息反應(yīng)敏銳，以生產(chǎn)中高檔品牌服裝的企業(yè)為主體。溫州、寧波、晉江等地是這種模式的代表.

這種集聚地一般都有著悠久的制衣歷史和深厚的服裝文化底蘊，依靠得天獨厚的人文地緣優(yōu)勢,在改革開放初期爭得發(fā)展先機，以著名服裝品牌企業(yè)或大企業(yè)為核心，在一定區(qū)域內(nèi)形成了品牌企業(yè)集聚.這些地區(qū)以資訊和銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達、產(chǎn)業(yè)鏈配套齊全為特征,如溫州、寧波、晉江等地，成為中國品牌服裝制造中心。?

以大型出口企業(yè)為中心的服裝出口基地

?產(chǎn)業(yè)集聚模式三?以外向型經(jīng)濟為特征，形成以大型出口服裝生產(chǎn)企業(yè)為主體的多層次服裝產(chǎn)業(yè)群.浙江平湖、江蘇常州、廣東潮州等地是這種模式的代表。??隨著我國服裝出口加工規(guī)模的不斷擴大,在從事出口服裝生產(chǎn)的大型企業(yè)集團周圍,涌現(xiàn)出一批中小型出口加工企業(yè),形成了多層次的產(chǎn)業(yè)群；如浙江＂茉織華實業(yè)（集團)有限公司”所在的平湖市、江蘇"晨風(fēng)集團股份有限公司"和"常州金松時裝有限公司"所在的常州市、廣東＂名瑞(集團）股份有限公司＂所在的潮洲市等,這些地區(qū)的核心企業(yè)工藝技術(shù)精湛,在國際市場上有較高的知名度，是世界名牌服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)加工基地。??還有一些以出口為主的集聚地，是在原來＂三來一補”方式的基礎(chǔ)上,引進了國外的資金、設(shè)備、管理、技術(shù)，或是利用僑鄉(xiāng)的優(yōu)勢，通過分布在世界各地的親屬關(guān)系形成的出口加工基地。如廣東省的服裝產(chǎn)業(yè)集聚地就是依靠鄰港、澳自由貿(mào)易區(qū)，在人文、地域、交通方面擁有千絲萬縷的聯(lián)系的優(yōu)勢,從而成為港、澳地區(qū)的服裝加工基地。?

以服裝為軸心的產(chǎn)業(yè)鏈??產(chǎn)業(yè)集聚模式四?以中小企業(yè)為依托，以單一產(chǎn)品或?qū)I(yè)服裝生產(chǎn)為特色,形成以中小城鎮(zhèn)為載體的產(chǎn)業(yè)集聚地。浙江嵊州（領(lǐng)帶）、湖州織里（童裝)等地是這種模式的代表。

?在農(nóng)村城市化進程中，因加工一種產(chǎn)品獲利，吸引大家模仿跟進而形成的以這類產(chǎn)品為主的產(chǎn)業(yè)集聚，這種集聚往往會得到當?shù)卣囊龑?dǎo)和政策支持;還有一種情況是圍繞專業(yè)化市場形成的產(chǎn)業(yè)集聚,市場接納集聚區(qū)內(nèi)生產(chǎn)的大量產(chǎn)品，自然而然形成生產(chǎn)某種服裝產(chǎn)品的特色城鎮(zhèn)，發(fā)展到一定程度時并形成了比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這種集聚地多以中小企業(yè)為主，甚至是一家一戶的加工作坊,量多面廣，具有低成本和產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，分布在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和批發(fā)市場的周邊。??產(chǎn)業(yè)集群是現(xiàn)代服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要特征。近年來,我國服裝產(chǎn)業(yè)分布的突出特點是呈集群狀分布，在服裝主產(chǎn)區(qū)浙江、福建、廣東、江蘇、山東、河北等地,圍繞著專業(yè)市場或出口形成了眾多以生產(chǎn)某種產(chǎn)品為主的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，如浙江省杭州的女裝、寧波的男裝、嵊州的領(lǐng)帶、溫州的西服、織里鎮(zhèn)的童裝、楓橋的男襯衫、平湖的服裝出口加工，福建省晉江的休閑運動服，廣東東莞的服裝加工、潮州的婚紗及晚禮服、中山沙溪的休閑服、鹽步的內(nèi)衣等等。

根據(jù)中國服裝協(xié)會對各地區(qū)的調(diào)查,全國現(xiàn)有39個服裝產(chǎn)業(yè)集聚地,如下中國服裝產(chǎn)業(yè)集聚地一覽表所示。根據(jù)初步推算，我國服裝行業(yè)有近7０%的生產(chǎn)能力集中在服裝產(chǎn)業(yè)聚集地，集群經(jīng)濟已經(jīng)成為我國傳統(tǒng)服裝業(yè)走集約化、專業(yè)化的重要形式。所以,把握了我國服裝產(chǎn)業(yè)聚集地的生產(chǎn)銷售動態(tài),也就可以了解服裝行業(yè)整體的基本運行情況。

???在中國服裝產(chǎn)業(yè)集聚地一覽表中列出了包括北京、天津、上海、浙江、江蘇、廣東等省