彩電市場(chǎng)研究-微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)期論文

PAGEPAGE6PAGE4學(xué)期作業(yè)論文論文題目：彩電市場(chǎng)的研究小組成員：2012年6月4日山東大學(xué)學(xué)期作業(yè)論文山東大學(xué)學(xué)期作業(yè)論文目錄1、前言幾乎每個(gè)家庭、每天晚上都發(fā)生這樣一幕：坐在電視機(jī)前，拿著遙控比劃，不停地?fù)Q臺(tái)。的確，彩電日益走向大眾，成為人們不可或缺的娛樂(lè)工具，在人們生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，也正因?yàn)槿绱瞬孰娛袌?chǎng)相當(dāng)可觀，當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)力也相當(dāng)強(qiáng)。目前我國(guó)彩電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者主要有：創(chuàng)維，長(zhǎng)虹，康佳，海信，TCL等.。創(chuàng)維：走專業(yè)化路線。創(chuàng)維在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把彩電的質(zhì)量和專業(yè)化放在第一位。它的市場(chǎng)定位是那些關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量以及對(duì)彩電的畫(huà)像有較高要求的人群，它將市場(chǎng)定位在中高端市場(chǎng)上。康佳：低成本競(jìng)爭(zhēng)策略。康佳進(jìn)行的是低成本策略，它主要針對(duì)的消費(fèi)群體是工薪階層，它的市場(chǎng)定位是中低端市場(chǎng)。它將以其低廉的價(jià)格和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量滿足消費(fèi)者的需求。長(zhǎng)虹：技術(shù)創(chuàng)新策略。長(zhǎng)虹的策略是技術(shù)上的創(chuàng)新，在行業(yè)里做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)。長(zhǎng)虹最新推出的幾款電視對(duì)市場(chǎng)的定位是在那些思想比較先進(jìn)，比較時(shí)尚的年輕人，對(duì)技術(shù)和新產(chǎn)品都比較感興趣的消費(fèi)群。六月至九月是黑色家電（泛指彩電）的淡銷季節(jié)，但是近年來(lái)彩電市場(chǎng)掀起了“黑色旋風(fēng)”，各大品牌的電視身價(jià)都不同程度的大幅走低，當(dāng)然這股旋風(fēng)也不會(huì)錯(cuò)過(guò)節(jié)假日時(shí)期。今天我們隨手翻開(kāi)一份報(bào)紙，都可以瞄見(jiàn)“彩電”二字招搖的身影，仔細(xì)看看，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，眾多的彩電新聞傳達(dá)的不外乎兩種消息：某某彩電跳水——舊品甩賣(mài)；某某彩電上市狂吃高端彩電市場(chǎng)——新品推銷。為了占有市場(chǎng)，各個(gè)廠商都自覺(jué)不自覺(jué)的選擇了參與價(jià)格戰(zhàn)，打著各種不同的旗號(hào)大搞促銷。彩電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)，也最受媒體和百姓的關(guān)注。價(jià)格的調(diào)整關(guān)系到企業(yè)與消費(fèi)者的共同利益。價(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最敏感的因素，是調(diào)節(jié)資源配置的杠桿。著名的市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“只要對(duì)手的價(jià)格降低兩個(gè)百分點(diǎn)，即使最忠誠(chéng)的顧客都有被對(duì)手吸引走的可能?！庇纱丝梢?jiàn)，低價(jià)策略是任何企業(yè)都會(huì)經(jīng)常采取的理性營(yíng)銷策略，企業(yè)之間以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段是再正常不過(guò)了。價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)之間正常價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的極端形式，是由一定或少數(shù)幾家企業(yè)首先較大幅度地降低產(chǎn)品的價(jià)格，其余大部分廠家以同樣幅度甚至更大幅度地隨之跟進(jìn)降價(jià)且會(huì)引起整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)大幅降低的過(guò)程。中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)黃泰炎認(rèn)為：“大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)有利于產(chǎn)業(yè)組織之間發(fā)生有利的震動(dòng)和調(diào)整，形成真正能夠適應(yīng)理性消費(fèi)需求的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，這是一條必經(jīng)之路”。陳雨星彩．電市場(chǎng)買(mǎi)家賣(mài)家兩困惑[Ｊ]中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)2011年9月14日陳雨星彩．電市場(chǎng)買(mǎi)家賣(mài)家兩困惑[Ｊ]中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)2011年9月14日2、彩電行業(yè)的特點(diǎn)彩電行業(yè)屬于典型的寡頭行業(yè)，鮮明地表現(xiàn)著寡頭所具有的各種特點(diǎn)。不同于完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)或壟斷行業(yè)，彩電寡頭具有以下幾種特點(diǎn)：第一，存在自然或法律障礙阻止新企業(yè)的進(jìn)入，即存在進(jìn)入壁壘。付光新，秦寶潔．從進(jìn)入壁壘和退出壁壘看中國(guó)彩電行業(yè)．山東經(jīng)濟(jì)，2002付光新，秦寶潔．從進(jìn)入壁壘和退出壁壘看中國(guó)彩電行業(yè)．山東經(jīng)濟(jì)，2002第二，少數(shù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)榇嬖谶M(jìn)入壁壘，寡頭行業(yè)只是由少數(shù)幾個(gè)企業(yè)構(gòu)成，每個(gè)企業(yè)占有很大的市場(chǎng)份額。從2004年至2011年，海信、創(chuàng)維和康佳已經(jīng)連續(xù)八年穩(wěn)居中國(guó)彩電市場(chǎng)前列。中怡康調(diào)查全國(guó)5932家銷售門(mén)店后發(fā)放2011彩電銷售年榜：海信以14.77%的銷售占有率排名第一;其次是創(chuàng)維和長(zhǎng)虹，分別占12.78%和11.76%；TCL和康佳銷量占有率分別是11.10%和10.12%，居四、五位。5家占去市場(chǎng)六成份額。從以上數(shù)據(jù)，我們不難看出，雖然彩電行業(yè)品牌眾多，但是居于主導(dǎo)地位的少數(shù)先頭企業(yè)占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，形成寡頭。第三，企業(yè)間相互依存，競(jìng)爭(zhēng)激烈。彩電市場(chǎng)上由于企業(yè)數(shù)量較少，每個(gè)企業(yè)都占有很大的市場(chǎng)份額，因此彼此之間的影響程度較大，每個(gè)寡頭對(duì)同行企業(yè)的市場(chǎng)行為都極為敏感，使得寡頭壟斷者的某項(xiàng)決策會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果完全取決于其對(duì)手的反應(yīng)一家企業(yè)政策或者路線的改變都會(huì)造成其他企業(yè)的生產(chǎn)或銷售路線。因此，寡頭壟斷者的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果具有很大的不確定性。四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司于2000年8月12日宣布全面降價(jià)，許多長(zhǎng)虹的分公司都出現(xiàn)供不應(yīng)求的火爆場(chǎng)面。另外，先行宣布降價(jià)的康佳彩電也銷售勢(shì)頭喜人。其他彩電企業(yè)相繼降價(jià)。飛力浦轟轟烈烈搞起了“酷暑讓利”行動(dòng)，其名下各類彩電價(jià)格狂降，很明顯，這是對(duì)長(zhǎng)虹及康佳降價(jià)的反應(yīng)。第四，寡頭內(nèi)部企業(yè)面臨合作誘惑，但是較難形成聯(lián)盟。為了獲得更多的利潤(rùn)，一些彩電企業(yè)聯(lián)合相互勾結(jié)，期望共同操縱彩電的價(jià)格，即卡特爾定價(jià)。根據(jù)囚徒困境的博弈論，這種通過(guò)卡特爾定價(jià)的方式是不可能實(shí)現(xiàn)的，因此企業(yè)間很難形成聯(lián)盟。3、彩電市場(chǎng)形成寡頭的原因：我國(guó)的彩電市場(chǎng)經(jīng)歷了初期的起步大繁榮階段、中期的價(jià)格戰(zhàn)洗牌階段，以及后期成熟期在政府政策導(dǎo)向下向高技術(shù)方向發(fā)展的寡頭局面。以下按照我國(guó)彩電市場(chǎng)的發(fā)展歷程分析彩電市場(chǎng)形成寡頭的原因：3.1從價(jià)格戰(zhàn)的角度分析從彩電市場(chǎng)的發(fā)展歷程來(lái)看，彩電品牌經(jīng)歷了由多到少的過(guò)程：中國(guó)電視機(jī)行業(yè)從上世紀(jì)80年代初開(kāi)始迅猛發(fā)展，；1991年起中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展真正走向市場(chǎng)化，全國(guó)的彩電企業(yè)超過(guò)200家，小有名氣的品牌近百個(gè)，TCL、創(chuàng)維、海爾都是自那以后進(jìn)入電視機(jī)市場(chǎng)的；1996年是電視機(jī)行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)年3月26日，長(zhǎng)虹挑起行業(yè)內(nèi)的第一次大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，此后，許多企業(yè)開(kāi)始衰落，陸續(xù)有國(guó)內(nèi)品牌退出，到上世紀(jì)末只剩下20個(gè)左右。2000年以來(lái)，高路華、樂(lè)華、嘉華、熊貓等重量級(jí)品牌陸續(xù)退場(chǎng)。在這次彩電市場(chǎng)大洗牌的過(guò)程中主要是受價(jià)格戰(zhàn)的影響。這一時(shí)期彩電行業(yè)處于起步階段，進(jìn)入壁壘沒(méi)有形成，市場(chǎng)上品牌繁多，平分市場(chǎng)份額。而價(jià)格戰(zhàn)之后，一些企業(yè)不堪壓力只能選擇退出彩電市場(chǎng)，只有少量品牌在市場(chǎng)的篩選中存活下來(lái)，做強(qiáng)做大，所占市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，成為龍頭企業(yè)，出現(xiàn)寡頭趨勢(shì)。3.2從進(jìn)入壁壘的角度分析經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)洗禮，我國(guó)彩電行業(yè)進(jìn)入成熟期。存活的企業(yè)所占市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，企業(yè)間紛紛擴(kuò)大規(guī)模，對(duì)于想進(jìn)入彩電市場(chǎng)的新企業(yè)來(lái)說(shuō)具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。從而對(duì)想新企業(yè)的進(jìn)入設(shè)置了較高的門(mén)檻，即進(jìn)入壁壘。這些進(jìn)入壁壘主要表現(xiàn)為：3.2.1規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘這一時(shí)期彩電市場(chǎng)的各企業(yè)不斷革新技術(shù)，開(kāi)始大規(guī)模生產(chǎn)，增加產(chǎn)量，降低成本，逐漸形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，所占市場(chǎng)份額較大。新企業(yè)在進(jìn)入初期難以獲得與較大生產(chǎn)規(guī)模相適應(yīng)的市場(chǎng)份額，會(huì)導(dǎo)致開(kāi)工率不足而產(chǎn)生的虧損。大企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)能夠降低成本。大企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)之中，其邊際成本曲線要位于由中小企業(yè)組成的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的供給曲線之下，這樣更有利于與實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)出、低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，甚至利用優(yōu)勢(shì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，而那些規(guī)模小的品牌則成為價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品。規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘使那些想進(jìn)入彩電市場(chǎng)的生產(chǎn)者只能望洋興嘆。3.2.2資本量壁壘在彩電市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)所必需的在生產(chǎn)和銷售方面的投資巨大。必要資本量越大，因籌資困難進(jìn)入的難度也就越大。企業(yè)的創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都是有成本的。為了持續(xù)享有經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)而進(jìn)行的長(zhǎng)期的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要有足夠的資金基礎(chǔ)才能保證技術(shù)研發(fā)的正常進(jìn)行，才能使一支專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)行。同時(shí)對(duì)于一些沒(méi)有掌握的核心技術(shù)也需要有資金引進(jìn)才能使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷中，對(duì)廣告的投入也是必不可少的，打造一個(gè)有影響力的品牌也需要有雄厚的資金后盾，高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷才能使產(chǎn)品在市場(chǎng)中處于有利地位。此外，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)降低成本，規(guī)?；a(chǎn)也要投入巨額資金去引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，打造完整的現(xiàn)代化生產(chǎn)體系。3.2.3產(chǎn)品差別壁壘消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的偏好，新企業(yè)為了獲得消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的偏好，必須做出巨大的努力，如加強(qiáng)研發(fā)力量，促進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性，吸引消費(fèi)者。在彩電市場(chǎng)上存在較多的是同質(zhì)品，為了獲得更高的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，企業(yè)必須尋找各種辦法領(lǐng)先于其他企業(yè)。其中一個(gè)主要方法是開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。企業(yè)引進(jìn)一種新的差異化的產(chǎn)品可以提高價(jià)格獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。新的企業(yè)會(huì)進(jìn)入生產(chǎn)該產(chǎn)品的代替品。企業(yè)再開(kāi)始新一輪的產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品差別壁壘實(shí)質(zhì)上是技術(shù)壁壘。開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品需要要具備相應(yīng)的技術(shù)實(shí)力，否則，最終也是被淘汰的結(jié)局。3.2.4資源占有壁壘現(xiàn)有企業(yè)在資源上的優(yōu)勢(shì)也常常給新企業(yè)的進(jìn)入帶來(lái)難度。除了企業(yè)的技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，還體現(xiàn)為品牌方面的優(yōu)勢(shì)。品牌向消費(fèi)者傳遞了關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息，在本質(zhì)上是一種信任，而這種信任來(lái)自于生產(chǎn)者多年高效經(jīng)營(yíng)，高質(zhì)量的產(chǎn)出，精益求精的服務(wù)與顧客建立的一種無(wú)形的信賴。品牌在一定程度上提示消費(fèi)者作出選擇，也刺激生產(chǎn)者取得穩(wěn)定高質(zhì)量的產(chǎn)品。從消費(fèi)者的角度，他們更傾向于選擇相對(duì)有質(zhì)量保證的大品牌，而對(duì)一些剛進(jìn)入市場(chǎng)鮮為人知的小品牌則存在質(zhì)量上的顧慮，即使是有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)也很少會(huì)有吸引力。與此同時(shí)，名牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)選擇的影響也使大品牌處于更有利的地位，從而新品牌、小品牌在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)消失殆盡。在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的重復(fù)洗牌后大品牌依然屹立不倒，小品牌退出市場(chǎng)。3.3從政府政策的角度分析進(jìn)入壁壘使現(xiàn)有企業(yè)的寡頭地位逐漸確立并得以保持，而現(xiàn)在彩電市場(chǎng)“戰(zhàn)國(guó)七雄”局面的形成也得益于政府對(duì)業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)重點(diǎn)扶持這一推手。2002年，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)支持政策，其中就包括數(shù)字高清度電視領(lǐng)域，以業(yè)內(nèi)幾家大型的彩電企業(yè)為試點(diǎn)，搞科研開(kāi)發(fā)；2008年，中華人民共和國(guó)財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)全國(guó)家電下鄉(xiāng)工作的通知》，其中彩電中標(biāo)企業(yè)有：長(zhǎng)虹、康佳、TCL、海爾、海信、創(chuàng)維、廈華等九家國(guó)內(nèi)彩電巨頭，這一政策扶持進(jìn)一步鞏固了幾家大型彩電巨頭“幾分天下”的局面。2009年4月份公布的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中，平板顯示的面板控制是重點(diǎn)扶持項(xiàng)目之一，其中，這項(xiàng)扶持又是以長(zhǎng)虹等彩電巨頭為試點(diǎn)進(jìn)行的。這樣原本就有優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)在政府政策的引導(dǎo)下繼續(xù)做強(qiáng)做大，優(yōu)勢(shì)更加明顯。新企業(yè)要想進(jìn)入，難度更大。從而彩電市場(chǎng)的現(xiàn)有大企業(yè)的寡頭地位得以鞏固。彩電企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象及成因4.1彩電企業(yè)間價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象2012年4月伊始，線上各電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化，蘇寧電器作為家電零售渠道的領(lǐng)軍企業(yè)，行業(yè)內(nèi)率先喊出“全線放價(jià)，再省到底”的口號(hào)，將戰(zhàn)火引至線下，打響了5月彩電價(jià)格戰(zhàn)，聯(lián)合國(guó)內(nèi)外百大品牌，集結(jié)百萬(wàn)臺(tái)特價(jià)機(jī)型，數(shù)億促銷資源，全線拉低五月彩電產(chǎn)品價(jià)格坐標(biāo)，掀彩電促銷大戰(zhàn)廣州蘇寧打響五月價(jià)格戰(zhàn)全線放價(jià)再省到底．［Ｊ］．信息時(shí)報(bào)，2012年5月17日。廣州蘇寧打響五月價(jià)格戰(zhàn)全線放價(jià)再省到底．［Ｊ］．信息時(shí)報(bào)，2012年5月17日所謂價(jià)格戰(zhàn)，就是在一段時(shí)間內(nèi)特定行業(yè)中的多個(gè)甚至是所有主要廠商都會(huì)參與的大幅度降價(jià)行為，這種行為往往具有群體性、階段性和周期性的特點(diǎn)。在價(jià)格戰(zhàn)中，彩電行業(yè)中的大企業(yè)率先降價(jià)占領(lǐng)了大量的市場(chǎng)份額，其他企業(yè)迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力和出于自身利益的考慮也紛紛降價(jià)，進(jìn)而形成價(jià)格戰(zhàn)惡性循環(huán)的巨浪。自此，彩電行業(yè)各個(gè)企業(yè)便成為價(jià)格戰(zhàn)的奴隸，一輪輪的價(jià)格戰(zhàn)讓各個(gè)企業(yè)疲憊不堪，曾經(jīng)的彩電巨頭和無(wú)數(shù)的中小型企業(yè)都陸續(xù)的在這樣殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中折戟沉沙，少數(shù)幸存的企業(yè)也財(cái)務(wù)狀況不佳，生產(chǎn)開(kāi)始向多元化方向發(fā)展。而消費(fèi)者對(duì)此則屢見(jiàn)不鮮。4.2彩電企業(yè)間價(jià)格戰(zhàn)成因4.2.1從供給與需求的角度分析需求定律認(rèn)為在其它條件不變的情況下，一種產(chǎn)品的價(jià)格越高，需求量越小。相反，一種產(chǎn)品的價(jià)格越低，需求量越大。彩電廠商面對(duì)有限的客源和自身無(wú)限的發(fā)展欲望往往會(huì)降低價(jià)格。通過(guò)價(jià)格的降低，來(lái)吸引消費(fèi)者拉動(dòng)需求量上升，與對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)爭(zhēng)奪商機(jī)。企業(yè)的生產(chǎn)成本降低、技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，從而形成供過(guò)于求的局面。在這種情況下，為降低庫(kù)存收回成本，企業(yè)開(kāi)始在價(jià)格上大做文章，使價(jià)格下降的強(qiáng)大力量發(fā)生作用，下降的價(jià)格增加了需求量并減少了供給量從而能減少過(guò)剩。而且由于許多企業(yè)只顧度過(guò)眼前的困境，惡性競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)濃烈，因而盲目跟風(fēng)降價(jià)，導(dǎo)致了行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)。4.2.2從寡頭角度分析彩電行業(yè)興起至今，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的搏斗與廝殺，最終形成現(xiàn)在幾家大企業(yè)鼎力的局面，也就是所謂的寡頭市場(chǎng)。而價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)就是寡頭內(nèi)部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要方面。彩電這種產(chǎn)品的差異程度較低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有同質(zhì)性，廠商在成本結(jié)構(gòu)上具有趨同性等決定了彩電行業(yè)最重要甚至是惟一的手段——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因而彩電市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)最激烈的市場(chǎng)。此外，現(xiàn)實(shí)中許多寡頭企業(yè)都寄希望于價(jià)格聯(lián)盟這種壟斷方式，當(dāng)然，彩電行業(yè)也不例外，其曾經(jīng)也進(jìn)行過(guò)“價(jià)格聯(lián)盟”，但這種價(jià)格聯(lián)盟立即遭到消費(fèi)者、政府有關(guān)部門(mén)、一些彩電生產(chǎn)企業(yè)的反對(duì)和攻擊，甚至有盟內(nèi)企業(yè)“倒戈"，從而使得彩電"價(jià)格聯(lián)盟"出師未捷身先死,盟約的破裂使得眾寡頭企業(yè)不得不進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。由于彩電行業(yè)同質(zhì)化的特性，各個(gè)廠商出于利益的考慮都保持這樣一種心態(tài)：不論其他廠商是否降價(jià)，我自己降價(jià)是有利于自己市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。因而各個(gè)廠商紛紛進(jìn)行降價(jià)，結(jié)果也就陷入了一種囚徒困境。在囚徒困境中，各個(gè)企業(yè)選擇了降價(jià)策略，這在他們看來(lái)是“占優(yōu)策略”（實(shí)際上并不是利益最大化的選擇），也就是達(dá)到了納什均衡。而各方都不愿意改變自己已有的降價(jià)策略，因?yàn)閱为?dú)改變降價(jià)策略不會(huì)帶來(lái)更大的收益，結(jié)果企業(yè)降價(jià)就成了不斷重復(fù)的行為以至于無(wú)法自拔，最終陷入了降價(jià)的重復(fù)博弈中。4.2.3從彈性角度分析：羅林.商品價(jià)格─需求彈性原理與商品調(diào)價(jià)決策[J].綿陽(yáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào).1995.03商品價(jià)格—羅林.商品價(jià)格─需求彈性原理與商品調(diào)價(jià)決策[J].綿陽(yáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào).1995.03彩電是富有彈性的商品，其需求量受價(jià)格影響比較明顯，即彩電的價(jià)格下降會(huì)導(dǎo)致銷售量的大幅度增加，總收益就會(huì)增加。因此各彩電商家紛紛以降價(jià)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望以增加銷售量。并且，如果一家商家實(shí)行降價(jià)措施，其他商家的價(jià)格相對(duì)較高，在彩電產(chǎn)品差異不大的情況下，消費(fèi)者一定會(huì)選擇價(jià)格低的產(chǎn)品，價(jià)格高的產(chǎn)品的需求量會(huì)大幅減少，從而各個(gè)商家競(jìng)相降價(jià)，大打價(jià)格戰(zhàn)，增加需求量。4.2.4從生產(chǎn)成本角度分析：商家之所以能夠相繼打響價(jià)格戰(zhàn)，還有一個(gè)原因就是彩電產(chǎn)品有降價(jià)空間。各彩電企業(yè)都是在一定規(guī)模上生產(chǎn)的，因而他們的長(zhǎng)期成本曲線對(duì)應(yīng)的則是最經(jīng)濟(jì)的短期成本曲線，對(duì)于短期成本，技術(shù)是影響它的重要因素之一：提高生產(chǎn)率的技術(shù)變革使總產(chǎn)量增加，也使邊際產(chǎn)量與平均產(chǎn)量增加；由于使用了更好的技術(shù)，相同的生產(chǎn)要素投入可以生產(chǎn)更多的產(chǎn)出。所以隨著彩電行業(yè)的技術(shù)變革逐漸降低了生產(chǎn)成本。技術(shù)進(jìn)步往往是企業(yè)使用更多的資本（固定投入）且更少使用勞動(dòng)（可變成本）。當(dāng)技術(shù)進(jìn)步發(fā)生時(shí)，總成本下降，但固定成本增加且可變成本減少，這種固定成本與可變成本的混合變動(dòng)意味著在產(chǎn)量水平低時(shí)平均總成本可能會(huì)增加，產(chǎn)量水平高時(shí)平均總成本減少。商家選擇高產(chǎn)量以降低平均成本卻造成了貨存積壓，供過(guò)于求。5、彩電企業(yè)為什么無(wú)法構(gòu)建價(jià)格聯(lián)盟獲取更高利潤(rùn)自2000年康佳、海信、TCL、創(chuàng)維等9家企業(yè)在深圳召開(kāi)“中國(guó)彩電峰會(huì)”實(shí)質(zhì)形成價(jià)格聯(lián)盟后，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)多次形成價(jià)格聯(lián)盟，但每一次價(jià)格聯(lián)盟的生命周期都很短，即使在存在期間也更多的是名存實(shí)亡。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，追逐利潤(rùn)最大化的目標(biāo)不會(huì)讓企業(yè)禁錮于價(jià)格聯(lián)盟的“限產(chǎn)保價(jià)”之中；由于彩電市場(chǎng)上各寡頭及小生產(chǎn)者的相互博弈，生產(chǎn)商與銷售商的博弈，彩電市場(chǎng)處于納什均衡；與此同時(shí)，根據(jù)有關(guān)法律的規(guī)定，政府也不會(huì)讓價(jià)格聯(lián)盟合法存在。5.1利潤(rùn)最大化才是終極目標(biāo)價(jià)格聯(lián)盟實(shí)質(zhì)上是一種行業(yè)限價(jià)，對(duì)于彩電市場(chǎng)這種行業(yè)限價(jià)是必然要失敗的。前面我們已分析過(guò)，我國(guó)彩電市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，競(jìng)爭(zhēng)激烈，也意味著在這種競(jìng)爭(zhēng)下彩電生產(chǎn)商已進(jìn)入微利時(shí)代，那么企業(yè)是選擇接受限價(jià)保證一定利潤(rùn)還是利用自身優(yōu)勢(shì)去追求利潤(rùn)最大化呢？答案是很顯然是后者，事實(shí)上價(jià)格聯(lián)盟屢遭瓦解也證實(shí)了這一點(diǎn)。追求利潤(rùn)最大化或者虧損最小化是所有企業(yè)的終極目標(biāo)。不同的企業(yè)，其資源配置、技術(shù)水平、商業(yè)信念等不同，其成本也存在很大差別。而企業(yè)在追求利潤(rùn)最大化或者虧損最小化的前提下，其產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)是企業(yè)的邊際成本，而不是該個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的的平均成本。所以一個(gè)企業(yè)會(huì)把通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)、技術(shù)和管理的好處讓消費(fèi)者分享的方式來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。對(duì)于成本上上占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)價(jià)格聯(lián)盟是不符其自身利益的。彩電是一種富有彈性的產(chǎn)品，其需求量受價(jià)格影響較大，從需求法則來(lái)看，降價(jià)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是增加利潤(rùn)，因此價(jià)格聯(lián)盟內(nèi)的各企業(yè)不會(huì)受制于價(jià)格限制，在有利于自己企業(yè)的時(shí)候會(huì)果斷采取降價(jià)策略，從而價(jià)格聯(lián)盟走向瓦解。5.2博弈讓價(jià)格聯(lián)盟不攻自破。彩電市場(chǎng)上的寡頭可以用價(jià)格聯(lián)盟的方式來(lái)試圖實(shí)現(xiàn)保證自己利潤(rùn)的愿望，但卻擺脫不了“囚徒困境”，寡頭間的互相博弈最終會(huì)讓價(jià)格聯(lián)盟趨于名存實(shí)亡。與此同時(shí)，在實(shí)踐中寡頭和銷售商之間的博弈也同樣能使價(jià)格聯(lián)盟走向終結(jié)。5.2.1生產(chǎn)者間的博弈追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)的終極目標(biāo)，也是組成價(jià)格聯(lián)盟的根本動(dòng)因。當(dāng)條件不具備時(shí)，這種價(jià)格聯(lián)盟便以失敗告終。這一切都源于他們面臨囚徒困境，互相博弈的結(jié)果出現(xiàn)納什均衡。假設(shè)在一個(gè)價(jià)格聯(lián)盟中有且只有長(zhǎng)虹和創(chuàng)維兩家企業(yè)，他們生產(chǎn)產(chǎn)品差異不大的兩種產(chǎn)品成本相同。如果兩家企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)則只能獲利50，現(xiàn)在兩家企業(yè)組成價(jià)格聯(lián)盟，如果雙方都遵守約定則各獲利100，若果有一方單方面違背約定而采取降價(jià)策略，而另一方仍維持高價(jià)出售，它的市場(chǎng)份額將被違約方全部占有，則違約的一方可獲利150。如此便形成如下報(bào)酬矩陣：創(chuàng)維長(zhǎng)虹守約違約守約100,1000,150違約150,050,50表格SEQ表格\*ARABIC1報(bào)酬矩陣1如表所述，在價(jià)格聯(lián)盟形成后，兩家企業(yè)會(huì)進(jìn)行一個(gè)囚徒困境的博弈。無(wú)論是創(chuàng)維還是長(zhǎng)虹，違約都是最優(yōu)策略。于是最終達(dá)成納什均衡，所以約定價(jià)格破裂，價(jià)格聯(lián)盟瓦解。而且以上分析基于價(jià)格聯(lián)盟內(nèi)只有兩家企業(yè)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的假設(shè)，而真實(shí)的彩電市場(chǎng)會(huì)更加復(fù)雜，因此價(jià)格聯(lián)盟更容易破裂。5.2.2生產(chǎn)者與銷售者的博弈在彩電市場(chǎng)中不僅生產(chǎn)者間的博弈導(dǎo)致價(jià)格聯(lián)盟破裂，而且伴隨著大型家電零售商的出現(xiàn)，零售商和生產(chǎn)者間的博弈也成為價(jià)格聯(lián)盟走向滅亡的重要原因。假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品成本為2000，以2200的價(jià)格出售給零售商，利潤(rùn)200：而零售商以2400的價(jià)格出售給消費(fèi)者，利潤(rùn)為200.消費(fèi)者只能從零售商處購(gòu)得產(chǎn)品，而銷售渠道掌握在零售商手中，所以零售商可以要求企業(yè)以2100的價(jià)格出售給他，同時(shí)以2300的價(jià)格出售給消費(fèi)者，獲利200，但可以獲得與其他零售商競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。若企業(yè)不降價(jià)則零售商選擇與其他企業(yè)合作，導(dǎo)致該企業(yè)銷售量下降：若零售商不降價(jià)，則這種優(yōu)勢(shì)被其他零售商取得，會(huì)失去應(yīng)有的市場(chǎng)份額。于是報(bào)酬矩陣為：零售商生產(chǎn)者降價(jià)不降價(jià)降價(jià)100,20050,15