家庭與消費者心理和行為知識培訓講義

第二節(jié)家庭與消費者心理和行為

一、家庭與住戶

家庭，是指以婚姻、血緣和有繼承關系的成員為基礎組成的一種社會生活組織形式。

住戶,由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”（housingunit）里的人所組成的群體

.在美國洛杉磯，有一個醉漢躺在街頭，警察把他扶起來，一看是當地的一位富翁。當警察說讓我送你回家是，富翁說：“家？我沒有家。”警察指著遠處的別墅說：“那是什么？”“那是我的房子?！备晃陶f。家庭的功能

經濟功能情感交流功能贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能社會化功能（三）家庭結構“△”表示男性，“○”表示女性，“==”表示婚姻關系，“=1=”、“L”表示血緣關系，“=l=”表示領養(yǎng)關系，“<==”表示人贅，“□”表示亡故

核心家庭核心家庭一般由一對夫婦及其未婚子女生活在一起而組成的家庭。

丁克家庭：一對具有生育能力的夫婦自愿不要孩子，也就是我們所說的“兩人世界”，又稱之為“DINK

（DoubleIncomeNoKids）”

主干家庭是由一對夫婦與父母和未婚子女聚居生活的家庭。聯(lián)合家庭

由父母和多對已婚子女以及孫（外孫）子女組成的家庭。其他家庭殘缺家庭，即夫妻雙方有一方因離婚、喪偶而同未婚子女生活在一起的家庭；斷代家庭，即只有一代未婚青少年與祖（外祖）父母組成的家庭；單身家庭，即孤老戶以及那些終身不娶或不嫁而獨身居住生活的男人或女人。

2、家庭消費的主要內容家庭消費的主要內容1、家庭消費的含義3、影響家庭消費的主要因素按內容物質生活消費精神文化生活消費勞務消費按目的生存資料消費發(fā)展資料消費享受性消費國家的經濟發(fā)展水平收入水平物價水平人口數量1、家庭消費的含義家庭消費——返回消費——是人們使用、消耗物品的過程又稱居民消費或生活消費，是人們?yōu)榱松婧桶l(fā)展，通過吃飯穿衣、文化娛樂等活動對消費資料和服務的消費。2、家庭消費的內容按消費內容分物質生活消費—吃、穿、住、用、行的消費精神文化生活消費—娛樂身心、發(fā)展提高自己的消費勞務消費—

花錢購買的各種服務按消費目的分生存資料消費—維持生存所必不可少的物質生活和勞務消費發(fā)展資料消費—用于滿足德智體等方面的消費享受性消費—人們對生存和發(fā)展的需要得到滿足后為進一步豐富自己的物質生活和精神生活的消費2、家庭消費的內容物質生活消費主要是指吃、穿、住、用、行的消費食品消費衣物消費日常用品消費交通消費這類消費主要以消耗各種物質產品為主精神文化生活消費主要是娛樂身心、發(fā)展提高自己的消費養(yǎng)花種草外出旅游學習文化接受教育這類消費主要以精神產品為主勞務消費是家庭花錢購買的各種服務（左圖）很多人喜歡在外面找一家飯館吃飯，省卻了買菜做飯和洗鍋刷碗的麻煩。用錢買服務，成為當今的一種時尚。修理、理發(fā)、美容、請保姆、坐公共汽車、到戲院觀看演出、請家庭教師等均屬于勞務消費。這類消費以各種服務為主。生存資料消費是家庭生活消費中用來滿足人們生存所必不可少的消費食品住房服裝問題：生存資料消費就是物質資料消費嗎？發(fā)展資料消費是家庭生活中用于滿足德、智、體等方面的消費學習交往藝術問題：發(fā)展資料消費包括哪些內容？享受性消費是人們對生存和發(fā)展的需要得到滿足后為進一步豐富自己的物質生活和精神生活的消費問題：家庭生活中的享受性消費，是否等同于鋪張浪費？人們在解決溫飽以后，欣賞高雅藝術、時裝表演；觀看比賽，游歷名山；享用高級生活用品等。是一種享受性消費。返回影響家庭消費的因素衣全國棉紗、棉布產量圖

六、七十年代，由于物質匱乏，人們只能穿藍色制服今天，一樣的藍色，不一樣的感覺食影響家庭消費的因素60年代，人們平均2個月才可以領到半斤肉，并且還要憑票供應。（右圖）今天，超市出售的方便食品，種類繁多。全國油、肉產品產量圖影響家庭消費的因素住建國以來，城鎮(zhèn)建造新房已超過49億平方米，97年人均居住面積（臥室面積）8.8平方米,農村共建造新房138億平方米,人均住房使用面積22.4平方米。今天，很多家庭擁有了寬敞豪華的客廳80年代初，上海的大雜院。影響家庭消費的因素行

1998年和1949年相比，全國鐵路通車里程增加了2倍，公路通車里程增長114倍。人多路窄，處處堵車曾是困擾人們的大問題現在，路寬了，車多了，出行不那么難了。行影響家庭消費的因素50年代，買一輛自行車是人們多年的夢想如今，自行車已降位為普通的代步工具，再也不是生活質量的象征。影響家庭消費的因素居民可支配收入與消費支出比較圖（四）我國家庭結構的變化趨勢

第一，家庭規(guī)模的小型化和家庭模式的多樣化。

第二，婚姻觀念發(fā)生變化，婚姻制度的重要性在下降

第三，輕老重幼的親子關系與家庭養(yǎng)老的困境。第四，家庭中婦女地位趨于平等，民主協(xié)商氣氛日益增強。

第五，家庭物質生活追求舒適，精神享受逐步提高。

三、家庭生命周期（FamilyLifeCycle）與消費心理

家庭生命周期，是指一個家庭建立發(fā)展過程中經歷的階段，是影響消費者消費傾向變化的重要因素之一。

123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨立子女無子女，都還在工作無子女，有一方已退休還在

工作雙方都退休單身期

關心時尚，崇尚娛樂和休閑，往往是新觀念的帶頭人，娛樂導向。

初婚期

初婚期是指從結婚登記成為合法的夫妻并建立家庭，到生育第一個子女這一時期。

第一，消費需求構成有其自身的特點。第二，購買時間有一定規(guī)律。第三，消費心理需求具有強烈的鮮明的特點。

滿巢期

從子女陸續(xù)長大成人，到他們陸續(xù)結婚和父母分居的這一階段，即家庭周期的滿巢期。滿巢I。這一階段通常是指由年幼（6歲以下小孩）小孩和年輕夫婦組成的家庭。

滿巢II。此一階段，最小的孩子已超過6歲，多在小學或中學念書。滿巢III。通常是指年紀較大的夫婦和他們仍未完全獨立的孩子所組成的家庭?？粘财?/p>

子女成家立業(yè)之后，陸續(xù)組織出新的家庭，成為另—個消費單位，只剩下兩位老人。這一階段即是家庭生命周期的空巢期。

空巢一期:始于小孩不再依賴父母，也不與父母同住，這一階段延續(xù)的時間也比較長，通常是到退休之前。

空巢二期:這時夫妻一方應已退休，?？粘怖先思彝?/p>

25．8%，2360多萬

一是群眾的住房條件逐漸改善，越來越多的老年人和子女分開居??；二是由于高齡老人的增加，喪偶而獨居的老人也有所增加。鰥寡期

夫妻雙方，有一方去世，稱為家庭生命周期的鰥寡期。

家庭生命周期及其購買模式

三、家庭內部角色變化對消費心理的影響

（二）家庭購買決策

家庭決策方式

妻子主導型丈夫主導型自主型聯(lián)合型

●丈夫支配型如象汽車、計算機、電話等●妻子支配型如洗衣機、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協(xié)商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。80．4%的家庭是由夫妻共同協(xié)商確定，13．0%的家庭是由丈夫作主，5．5%的家庭是由妻子作主

影響家庭決策方式的因素

（1）文化亞文化:誰是家庭的主導？（2）角色專門化：分工與效率（3）介入程度：專業(yè)領域（4）個性特征：經濟資源、受教育程度（5）兒童的角色與社會道德家庭消費家庭規(guī)模三、不同年齡消費者群體的消費心理與行為（一）少年兒童群體的消費心理與行為（0～15歲）（二）青年群體的消費心理與行為（15～35歲）（三）中年群體的消費心理與行為（35～60歲）（四）老年群體的消費心理與行為（一）少年兒童群體的消費心理與行為（0～15歲）1.心理特征：1）經歷著從生理需求向社會需求的過渡時期2）獨立消費意識逐漸成熟3）所受影響日趨廣泛4）群體意識逐漸形成2.心理營銷策略：（1）區(qū)分不同對象的心理特征，采用不同的營銷策略。（2）發(fā)揮商品直觀形象的作用，增強商品的吸引力。（3）對兒童自購自用商品、家長購買兒童使用的商品采用不同促銷方式。（二）青年群體的消費心理與行為（15～35歲）1.心理特征1）注重科學，追求時尚2）強調個性與自我表現3）沖動性購買行為較多4）消費欲望強烈 2.心理營銷策略：（1）及時推出技術先進、具有時代特色的產品，開發(fā)新產品。（2）注重包裝、商標設計、使之有感染力。（3）注意青年消費者的心理變化，強化促銷，促成沖動性購買動機形成。（三）中年群體的消費心理與行為（35～60歲）1.消費心理特征1）消費行為的理智性2）消費行為的計劃性3）價格敏感性強2.心理營銷策略：（1）強調商品的內在價值，以質取勝。（2）慎重制定價格策略，使之具有合理性。（3）講求穩(wěn)定實效的推銷策略。（四）老年群體的消費心理與行為1.消費心理特征1）懷舊心理強烈老兵餐館2）對銷售服務要求高3）注重對商品價格與實用性的比較4）需求水平明顯提高2.心理營銷策略：（1）強化商標意識，樹名牌、品牌?！跋﹃柤t“保健品（2）開發(fā)適合老年人的產品，開拓老年人市場。（3）努力提高服務水平，不斷推出新的服務項目，刺激老年消費者的購買。四、不同性別或職業(yè)群體的消費心理與行為（一）女性消費心理與行為（二）農民消費心理與行為（三）文職人員消費心理與行為（一）女性消費心理與行為1.消費心理特征1）特別強調商品的實用性2）具有強烈的求廉動機3）比較偏愛規(guī)格較大的商品4）受傳統(tǒng)習俗影響較深2.心理營銷策略：（1）設計和開發(fā)農民消費者所需產品，注意產品質量。（2）慎重價格制定。（3）向廣大農民介紹新的現代化生活方式，努力開拓農村市場。（三）文職人員消費心理與行為1.消費心理特征1）具有較強求名心理2）易于接受新產品3）自主決策能力強網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網站是由製造商直接規(guī)劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(Pub