綠色市場消費分析報告與消費者行為分析報告

綠色市場及綠色購買者行為分析第五章綠色營銷第一節(jié)綠色市場消費需求的類型綠色消費，也稱可持續(xù)消費，是指一種以適度節(jié)制消費，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護生態(tài)等為特征的新型消費行為和過程。

歸納起來，綠色消費主要包括三方面的內容：消費無污染的物品；消費過程中不污染環(huán)境；自覺抵制和不消費那些破壞環(huán)境或大量浪費資源的商品等。(一)綠色消費需求的內涵仰恩大學管理學院-曹光求-2008.10第一節(jié)綠色市場消費需求的類型(一)綠色消費需求的內涵

綠色消費需要的“三E”和“三R”原則：（1）講究經濟實惠（Economic）；（2）講求生態(tài)效益（Ecological）；（3）符合平等、人道原則（Equitable）；（4）減少非必要的消費（Reduce）；（5）修理舊物（Reuse）；（6）提倡使用再生資源制造的產品（Recycle）；

仰恩大學管理學院-曹光求-2008.10第一節(jié)綠色市場消費需求的類型

綠色消費的特征：

偏理性消費有節(jié)制的適度消費具有不穩(wěn)定性和變化性市場具有綜合性(一)綠色消費需求的內涵

有效的、足夠的綠色消費需求是綠色市場形成的前提和基礎；仰恩大學管理學院-曹光求-2008.10第一節(jié)綠色市場消費需求的類型

三類消費群體：

環(huán)境保護主義者一般的消費者關注環(huán)境與社會可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)

(二)綠色消費群體的類型

綠色消費者的角色：

主動追求綠色消費承擔綠色成本承擔監(jiān)督和保護義務

仰恩大學管理學院-曹光求-2008.10第一節(jié)綠色市場消費需求的類型當前的綠色消費品大體可分為綠色食品和藥品、生態(tài)服裝、生態(tài)住宅、生態(tài)用品和生態(tài)旅游等。這些產品從生產、消費到廢棄的全過程都符合環(huán)保要求，其中不僅有人們的生存資料，而且涵蓋了一些享受資料和發(fā)展資料。(三)綠色生活消費需求1.綠色食品2.綠色家電3.綠色汽車4.綠色建筑5.其他綠色用品仰恩大學管理學院-曹光求-2008.10第一節(jié)綠色市場消費需求的類型綠色原材料的需求綠色科技的支撐綠色包裝材料的需求綠色管理技術(四)綠色生產消費仰恩大學管理學院-曹光求-2008.10第二節(jié)綠色市場消費分析(一)綠色消費意識分析城鄉(xiāng)居民綠色消費意識比較不同年齡者消費意識比較從經濟社會發(fā)展的角度看，綠色消費意識的產生根源于消費領域的變化。綠色消費意識和觀念并非先天，而是隨社會發(fā)展，環(huán)境變遷等因素慢慢產生和形成的。仰恩大學管理學院-曹光求-2008.10第二節(jié)綠色市場消費分析(二)綠色消費需求彈性分析綠色產品中的需求表現為富有彈性；綠色產品的消費需求更大程度上要受人們收入水平的影響。綠色消費的需求彈性可以從價格和收入兩個方面進行分析：仰恩大學管理學院-曹光求-2008.10綠色產品供給分析

綠色產品生產狀況分析

綠色產品銷售狀況分析

第二節(jié)綠色市場消費分析汪滿田是安徽歙縣一農民，多年在上海經銷茶葉，經過市場調查，瞄準商機，在家鄉(xiāng)開辟有機茶場，種綠色無污染茶葉，實行綠色標準深加工，注冊商標“汪滿田”，通過中國綠色食品發(fā)展中心認證，許可使用綠色食品標志和防偽標志；汪滿田牌高山有機茶在上海引起轟動，榮獲“上海十佳茶葉品牌”。

案例：“汪滿田”有機茶仰恩大學管理學院-曹光求-2008.10綠色市場無序化的表現：市場進入無序化價格無序化質量無序化競爭無序化第二節(jié)綠色市場消費分析仰恩大學管理學院-曹光求-2008.10綠色產品標準：（1）在生產過程中不造成污染的商品；（2）自身不會污染環(huán)境的

商品；（3）自身潔凈、安全的商品；（4）利用廢舊物品生產的商品；（5）產品在生產過程中少用能源和資源并且不污染環(huán)境；（6）產品在使用過程中不污染環(huán)境并且能耗低；（7）產品使用后可以和易于拆解、回收翻新或能安全廢置并長久無虞。

第二節(jié)綠色市場消費分析仰恩大學管理學院-曹光求-2008.10綠色市場環(huán)境分析：影響綠色營銷的內部因素產品(product)；價格(price)；分銷(place)；促銷(promotion)；提供信息(providinginformation)；過程(process)；政策(polices)；人(people)。

第二節(jié)綠色市場消費分析仰恩大學管理學院-曹光求-2008.10影響綠色營銷的成功因素：

綠色營銷整合綠色營銷戰(zhàn)略

第二節(jié)綠色市場消費分析綠色市場環(huán)境分析：仰恩大學管理學院-曹光求-2008.10綠色市場環(huán)境分析：影響綠色營銷的外部因素：付費消費者(providingcustomer)；供應者(price)；政府官員(politicians)；問題(problems)；預測(predictions)；伙伴(partners)；

第二節(jié)綠色市場消費分析仰恩大學管理學院-曹光求-2008.10第三節(jié)綠色消費者行為分析(一)綠色消費消費者行為特點不消費恢復原有產品的功能而避免和減少購買配合綠色消費的活動

改變欲望和需要

考慮替代品購買二手貨租用或租賃改變產品的技術仰恩大學管理學院-曹光求-2008.10第三節(jié)綠色消費者行為分析(一)綠色消費消費者行為特點改換品牌改換產品改換品種轉向以產品壽命為基礎的購買成批購買

改變購買決策仰恩大學管理學院-曹光求-2008.10第三節(jié)綠色消費者行為分析(一)綠色消費消費者行為特點產品使用方式的變化重復使用產品產品處置方式的改變維護和維修

售后行為發(fā)生變化

對非綠色營銷行為予以抵制仰恩大學管理學院-曹光求-2008.10第三節(jié)綠色消費者行為分析(二)影響綠色消費者行為的因素收入教育水平個性

個人因素

心理因素動機學習態(tài)度仰恩大學管理學院-曹光求-2008.10第三節(jié)綠色消費者行為分析(三)企業(yè)的綠色消費行為

改變購買原料的數量和類型

改變原料和零部件供應商

參與供應商的綠色改造

創(chuàng)造附加產品市場仰恩大學管理學院-曹光求-2008.10綠色營銷TheEndThanks網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網站是由製造商直接規(guī)劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統(tǒng)的公關業(yè)務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面形象。網際網路中，經由各種網路工具，競賽、抽獎