優(yōu)秀服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)創(chuàng)新主講人：張愛華博士一、服務(wù)與商品之差異顧客沒有取得服務(wù)的所有權(quán)服務(wù)產(chǎn)品是無形的行為在生產(chǎn)過程中顧客涉入的程度較深其他的人可能會(huì)成為產(chǎn)品的一部份作業(yè)的產(chǎn)出與投入之間存在較大的變異性許多服務(wù)對(duì)顧客而言是很難去評(píng)估的生產(chǎn)後沒有存貨時(shí)間因素相對(duì)而言是比較重要的遞送系統(tǒng)可能同時(shí)包含電子和實(shí)體通路二、服務(wù)之規(guī)劃與創(chuàng)造公司的目標(biāo)與資源市場(chǎng)競(jìng)爭分析行銷資產(chǎn)說明書服務(wù)行銷概念資源配置分析服務(wù)作業(yè)概念服務(wù)遞送流程顧客組合市場(chǎng)知識(shí)行銷執(zhí)行技巧產(chǎn)品線定位策略品牌的信譽(yù)顧客的利益核心產(chǎn)品補(bǔ)充性服務(wù)服務(wù)水準(zhǔn)與型號(hào)可接性（時(shí)間與地點(diǎn)）使用者成本價(jià)格與其他貨幣性成本時(shí)間精神上的努力身體上的努力負(fù)面的感官經(jīng)驗(yàn)實(shí)體設(shè)施設(shè)備資訊科技人力資源（人數(shù)與技能）策略聯(lián)盟與伙伴關(guān)係成本結(jié)構(gòu)流程的本質(zhì)人員流程持有物流程心理刺激流程資訊流程作業(yè)之地理範(fàn)圍服務(wù)的區(qū)域單一地點(diǎn)與多重地點(diǎn)設(shè)施的位置電信通訊連結(jié)排程服務(wù)的時(shí)數(shù)/日期/季節(jié)連續(xù)性或間斷性若是間斷性，其頻率為何設(shè)備的設(shè)計(jì)與陳列人力資源（人數(shù)與技能）透過伙伴關(guān)係和自助式服務(wù)的

槓桿效果對(duì)前臺(tái)和後臺(tái)指派特殊任務(wù)三、瞭解服務(wù)的提供Shostac：分子模式區(qū)分有形與無形因素，當(dāng)無形因素愈多時(shí)，愈需要提供有形的線索運(yùn)輸飛行中的服務(wù)飛行前與飛行後的服務(wù)服務(wù)頻率車輛食物和飲料通路價(jià)格行銷定位

（以實(shí)體呈現(xiàn)來加權(quán)）三、瞭解服務(wù)的提供Eiglier和Langeard核心服務(wù)和特殊補(bǔ)充性服務(wù)Lovelock,Wirtz&Keh核心產(chǎn)品、補(bǔ)充性服務(wù)和遞送流程核心服務(wù)和補(bǔ)充性要素並不一定需要在服務(wù)進(jìn)行的期間持續(xù)出現(xiàn)服務(wù)規(guī)劃需特別考量的是，決定顧客在不同服務(wù)要素上，所需花費(fèi)的適當(dāng)時(shí)間三、瞭解服務(wù)的提供核心產(chǎn)品排程服務(wù)水準(zhǔn)顧客角色流程本質(zhì)核心遞送流程補(bǔ)充性服務(wù)使用電話付費(fèi)電視住宿/退宿停車預(yù)約服務(wù)員用餐客房服務(wù)到達(dá)之前預(yù)約使用客房停車住宿登記服務(wù)員用餐付費(fèi)電視客房服務(wù)/早餐使用房間電話取車退宿登記在旅館過夜的時(shí)間歷程補(bǔ)充性服務(wù)

的遞送流程四、服務(wù)藍(lán)圖之規(guī)劃服務(wù)流程之視覺化表達(dá)服務(wù)藍(lán)圖需能界定出服務(wù)遞送和生產(chǎn)所包含的所有活動(dòng)，並具體說明這些活動(dòng)之連結(jié)關(guān)係主要目的：在於區(qū)別顧客「前臺(tái)」經(jīng)驗(yàn)，以及員工活動(dòng)和支援性流程等「後臺(tái)」之間的差異與關(guān)連藍(lán)圖亦可讓管理者界定出流程內(nèi)潛在失敗點(diǎn)之機(jī)會(huì)現(xiàn)有的服務(wù)藍(lán)圖可藉由重新建構(gòu)遞送系統(tǒng)、增加或減少某些要素，或?qū)Ψ?wù)重新定位以吸引其他區(qū)隔等方式，來揭露一些改進(jìn)機(jī)會(huì)四、服務(wù)藍(lán)圖之規(guī)劃藍(lán)圖的關(guān)鍵組成為每項(xiàng)前臺(tái)活動(dòng)定義標(biāo)準(zhǔn)（只有一些實(shí)際例子放到圖片）前臺(tái)活動(dòng)的實(shí)體呈現(xiàn)（所有步驟皆列示於圖片）主要的顧客活動(dòng)（由圖片解釋）互動(dòng)的界線顧客接觸人員的前臺(tái)活動(dòng)可見性的界線顧客接觸人員的後臺(tái)活動(dòng)涉及其他服務(wù)人員的支援性流程涉及資訊科技的支援性流程規(guī)劃餐廳的服務(wù)藍(lán)圖WF時(shí)間前

臺(tái)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

與劇本回應(yīng)的時(shí)間接受預(yù)約的劇本時(shí)間迎接的劇本

客人與泊車時(shí)間收取外套的劇本W(wǎng)WW表演一實(shí)體呈現(xiàn)說話的聲音和語調(diào)鄰近地區(qū)的環(huán)境建築物的外觀員工的外表外套間員工其他外套互動(dòng)界線接觸人員

（可見的行動(dòng)）接受預(yù)約、確認(rèn)日期、時(shí)間、聚會(huì)迎接顧客拿取車鑰匙迎接、拿取外套給外套憑證確認(rèn)是否有座位輸入預(yù)約資料將車子開到停車場(chǎng)在可見的憑證號(hào)碼上將外套掛好可見性的界線

接觸人員

（不可見的行動(dòng)）後

臺(tái)內(nèi)部的資訊科技互動(dòng)界線內(nèi)部的實(shí)體互動(dòng)界線維護(hù)預(yù)約系統(tǒng)維護(hù)（或租借）設(shè)備維護(hù)設(shè)施/設(shè)備支援流程F等候過久的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)鍵失

敗點(diǎn)五、界定及分類補(bǔ)充性要素COREInformationConsultationOrderTakingHospitalityCaretakingExceptionsBillingPayment六、服務(wù)的產(chǎn)品線與品牌不同服務(wù)產(chǎn)品線之設(shè)置目的用於區(qū)隔市場(chǎng)如：Marriott的傘狀品牌下有八種旅館MarriottHotel：大型位於都市的全面性服務(wù)旅館，提供大型公司公共區(qū)域和會(huì)議設(shè)備MarriottResort：大型位於觀光勝地的全面性服務(wù)旅館CourtyardbyMarriott：沒有會(huì)議設(shè)施的中型旅館FairfieldInn：不昂貴的房間，但僅提供有限之旅館服務(wù)ResidentInn：提供臥室、客廳和廚房，訂定在全面性旅館房間的價(jià)格水準(zhǔn)，鎖定需要較多工作空間的飯店設(shè)施，且至少停留好幾天的旅客SpringhillSuites：中等價(jià)格的適度旅館TownePlaceSuites：為想多住幾天的旅客提供全面性的廚房設(shè)計(jì)，以合理價(jià)格在市政府周圍提供舒適的住宿環(huán)境MarriottVacationClubInternational：度假別墅的旅館類別六、服務(wù)的產(chǎn)品線與品牌讓購買者能有彈性地選擇和其組織需求一致的支援水準(zhǔn)不同品牌對(duì)應(yīng)不同服務(wù)組合，每個(gè)品牌並提供了顯著不同的特性，其目的在於將一系列的服務(wù)要素和流程，在特定的價(jià)格下轉(zhuǎn)化成一致且可辨識(shí)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)七、新服務(wù)類型的層級(jí)主要的服務(wù)創(chuàng)新(majorserviceinnovations)如FedEx在1971年主要的流程創(chuàng)新(majorprocessinnovations)包含使用新流程來遞送目前的核心產(chǎn)品，或以新方法來提供額外的利益產(chǎn)品線延伸（productlineextensions）針對(duì)現(xiàn)今市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品，拓展公司目前的產(chǎn)品線流程線延伸（processlineextensions）以顯著的新方式來遞送目前的產(chǎn)品。目的可能是為了讓目前的顧客更方便有不同的經(jīng)驗(yàn)，或是吸引那些對(duì)傳統(tǒng)方式不為所動(dòng)的新顧客七、新服務(wù)類型的層級(jí)補(bǔ)充性的服務(wù)創(chuàng)新（supplementaryserviceinnovations）是目前增加、協(xié)助或增加目前核心產(chǎn)品的服務(wù)要素，獲大幅改善目前的補(bǔ)充性服務(wù)服務(wù)改善（serviceimprovements）小幅改變目前產(chǎn)品的績效，包括對(duì)核心產(chǎn)品或補(bǔ)充性服務(wù)的改善風(fēng)格改變（stylechange）如以新的色彩設(shè)計(jì)來重新粉刷零售商店與交通工具、為員工換上全新的制服，或小幅修改員工的服務(wù)劇本八、服務(wù)流程之流程再造服務(wù)業(yè)若欲改善生產(chǎn)力，必須加速整體流程的速度流程再造包含流程的分析與重新設(shè)計(jì)，以達(dá)到更快速且更佳的績效為了減少整個(gè)流程所需的時(shí)間，必須：界定每個(gè)步驟衡量它們需要多少時(shí)間尋找加速的機(jī)會(huì)（甚至刪除某個(gè)步驟）以即將無效率的時(shí)間刪除。八、服務(wù)流程之流程再造以平行而非連續(xù)性的方式執(zhí)行任務(wù)，是一個(gè)加速流程的好方法。服務(wù)公司可利用服務(wù)藍(lán)圖，以系統(tǒng)性的方法描繪這些服務(wù)作業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查將可創(chuàng)造出不同的遞送選擇方案，這和建構(gòu)全新的服務(wù)概念有極大的差異。作業(yè)可能包括：刪除特定的補(bǔ)充性服務(wù)增加新項(xiàng)目建立自助式服務(wù)程序重新思考服務(wù)在何時(shí)與何處遞送九、以實(shí)體產(chǎn)品代替服務(wù)駕駛自己的車子用自己的文字處理器打字租車並自己開車租一臺(tái)文字處理機(jī)並使用

它來打字雇用司機(jī)開車雇用打字員來使用文字處理

機(jī)雇用計(jì)程車或豪華轎車將工作送交秘書服務(wù)擁有實(shí)體商品租借使用實(shí)體商品自己執(zhí)行工作雇用他人來執(zhí)行工作AFrameworkforServiceRedesignServiceRedesignPhysicalServiceBundledServicePre-ServiceDirectServiceSelf-ServiceAFrameworkforServiceRedesignⅠServiceRedesignConcept

PotentialCustomerBenefitPotentialCompanyBenefitChallenge/LimitSelf-serviceCustomerassumesroleofproducerIncreasesperceptionof

controlIncreasesspeedofserviceImproveaccessSavesmoneyLowerscostIncreasesproductivityEnhancestechnology

reputationDifferentiatescompanyRequirescustomer

preparationforthe

roleLimitsface-to-face

interactionbetween

customerand

companyCreatesdifficulty

inobtainingcustomer

feedbackCreatesdifficultyin

establishingcustomer

loyalty/relationshipBestCandidatesforSelf-serviceRedesignCustomersrequirefrequentandflexibleaccess

(e.g.overnightpackageshippingandtracking)Speedofservicedeliveryisparamount

(e.g.buyinggasoline)Serviceperformancerequireslimitedskillsthatareeasilytransferabletocustomers

(e.g.self-servicesoft-drinkdispensersinfast-foodrestaurants)Technologyexiststoenablecustomerstoperformtheservice

(e.g.automatictellermachines)Customermaybeconcernedaboutdisclosingprivateinformationtoservicepersonnel

(e.g.on-linefinancialtransactions)Grossmarginsarelow,makecost-savingalternativesespeciallyattractive

(e.g.sellinggasoline)AFrameworkforServiceRedesignⅡServiceRedesignConcept

PotentialCustomerBenefitPotentialCompanyBenefitChallenge/LimitDirectServiceServiceDeliveredtothecustomer’slocationIncreasesconvenienceImproveaccessEliminatesstore

location

imitationsExpandscustomerbaseDifferentiatescompanyCreateadditional

logisticburdensMayrequirecostly

investmentRequires

credibility/trustBestCandidatesforDirectServiceRedesignCustomermustsignificantlydisrupttheirnormalroutinestoreceivetheservice

(e.g.takinganautomobiletotheshopforrepairs)Customers’inconvenienceinvisitingtheservicefacilityoutweighsthebenefitstotheservice

(e.g.goingtoastoretorentandthenlaterreturnthevideo)Customersdislikepersonallyinteractingwiththeserviceprovider

(e.g.visitingdealershipstobuyacarand“negotiate”adeal)Technologyallowstheremotedeliveryofservices

(e.g.distancelearning)AFrameworkforServiceRedesignⅢServiceRedesignConcept

PotentialCustomerBenefitPotentialCompanyBenefitChallenge/LimitPre-serviceStreamlinesactivationoftheserviceIncreasesspeedofserviceImproveefficiencyShiftstasksfromcustomer

toserviceproviderSeparatesserviceactivation

fromdeliveryCustomizesserviceIncreasesabilityto

customizeserviceImprovesefficiencyIncreasesproductivityDifferentiatescompanyRequiresextracustomereducationandemployeetrainingtoimplementsmoothlyandeffectivelyBestCandidatesforPre-serviceRedesignCustomersmustsupplydetailedinformationtoreceivetheservice

(e.g.on-lineretailer)Customers’areusuallyinahurrytoreceivetheservice

(e.g.rentingacaratanairport)Customersplanserviceconsumptionaheadoftime

(e.g.airlinetravel)Customersusetheservicefrequently

(e.g.groceryshopping)AFrameworkforServiceRedesignⅣServiceRedesignConcept

PotentialCustomerBenefitPotentialCompanyBenefitChallenge/LimitBundledserviceCombinesmultipleserviceintoapackageIncreasesconvenienceCustomizesserviceCreatesopportunityto

chargehigherpricesDifferentiatescompanyAidscustomer

retentionIncreasespercapita

serviceuseRequireextensive

knowledgeoftarget

customersMaybeperceivedas

wastefulBestCandidatesforBundledServiceRedesignCustomerscanbesegmentedbasedonuseorneed

(e.g.platinumorgoldcreditcards)Efficientconsumptionrequirestechnicalknowledge

(e.g.automotivemaintenanceservices)Customersassociatecoreservicewithotherrelatedservices

(e.g.ahairstylingsalonwithmanicuresandpedicures)Customersareconvenienceminded

(e.g.gasolinebuyerswhowishtowashtheircar,buyasnack,oruseanATMonthesamestop)AFrameworkforServiceRedesignⅤServiceRedesignConcept

PotentialCustomerBenefitPotentialCompanyBenefitChallenge/LimitPhysicalserviceManipulationoftangibleassociatedwiththeserviceIncreasesconvenienceEnhancesfunctionCultivatesinterestDifferentiatescompanyImprovesemployee

satisfactionIncreasesproductivityCanbeeasilyimitatedRequireexpenseto

effectandmaintainRaisescustomer

expectforindustryBestCandidatesforPhysicalServiceRedesignConsumptionrequiresthecustomer’spresenceattheservicefacility

(e.g.anairport)Theserviceisdifficultforcustomerstoevaluatepriortopurchase

(e.g.arestaurant)Physicalcomfortisanimportantdeterminantofcustomerand/oremployeesatisfaction

(e.g.anairliner)Competingservicesarequitesimilartooneanotherinoperationalperformance

(e.g.taxiservice)網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因?yàn)楦?jìng)爭者開始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭者開始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動(dòng))來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=