第五市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析

第五市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析演示文稿目前一頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)（優(yōu)選）第五市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析目前二頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)本章教學(xué)目的

☆通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的含義特點(diǎn)，熟悉并理解消費(fèi)者行為影響因素以及購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型和決策過(guò)程。了解組織市場(chǎng)的類(lèi)型和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，理解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型和決策過(guò)程。了解政府購(gòu)買(mǎi)的主要方式。目前三頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)

市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行者行為研究消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng)特點(diǎn)影響因素購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)過(guò)程市場(chǎng)特點(diǎn)影響因素購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)過(guò)程第五章內(nèi)容結(jié)構(gòu)目前四頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析☆消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式☆影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素☆消費(fèi)者購(gòu)決策過(guò)程目前五頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)

☆消費(fèi)者市場(chǎng)也稱(chēng)消費(fèi)品市場(chǎng)，是消費(fèi)者為了個(gè)人或家庭生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。

☆消費(fèi)者市場(chǎng)通常具有以下特點(diǎn):（1)多樣性（2)分散性（3)易變性（4)發(fā)展性（5）情感性（6)伸縮性（7)替代性（8）地區(qū)性（9）季節(jié)性目前六頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式營(yíng)銷(xiāo)外部刺激刺激

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的價(jià)格文化的分銷(xiāo)技術(shù)的促銷(xiāo)文化的

購(gòu)買(mǎi)者決策特征過(guò)程文化確認(rèn)需要社會(huì)信息收集個(gè)人方案評(píng)估心理方案決策購(gòu)后行為

購(gòu)買(mǎi)決策品牌選擇產(chǎn)品選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量圖5-1消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)刺激—消費(fèi)者反應(yīng)模式目前七頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

文化因素

社會(huì)因素

個(gè)人因素

心理因素內(nèi)部因素外部因素目前八頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)（一）文化因素文化亞文化社會(huì)階層目前九頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)美國(guó)主要社會(huì)階層特征層次占人口%成員構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)品種上上層1繼承大量遺產(chǎn)的貴族、高級(jí)官員、巨商珠寶、古玩、豪華住宅、度假用品、社交等上層2社會(huì)精英及暴發(fā)戶(hù)豪華住宅、汽車(chē)、珠寶、游艇中上層12自由職業(yè)者、私營(yíng)企業(yè)家、公司經(jīng)理高檔家具、服裝、住宅中間層32中等收入的白領(lǐng)、灰領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)貴族住在城市較好的一側(cè)、追求時(shí)尚、進(jìn)口汽車(chē)、子女教育勞動(dòng)層38藍(lán)領(lǐng)工人中低檔商品下層9貧困線上的無(wú)技能勞動(dòng)者低檔商品下下層7經(jīng)常失業(yè)者依靠社會(huì)救濟(jì)目前十頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)（二)社會(huì)因素☆相關(guān)群體（參考群體）☆家庭☆社會(huì)地位目前十一頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)相關(guān)群體（ReferenceGroups）（1）概念

又稱(chēng)，“參照群體”，指直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的群體。（2）分類(lèi)

*直接相關(guān)群體

(即：成員群體）包括：首要群體與次要群體

*間接相關(guān)群體（即：非成員群體）包括向往群體與厭惡群體目前十二頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)相關(guān)群體分類(lèi)示意圖首要群體次要群體向往群體厭惡群體直接群體間接群體相關(guān)群體目前十三頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)（3）相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響*示范性，即相關(guān)群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。

*仿效性，即消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度受到相關(guān)群體的影響。

*一致性，即相關(guān)群體促使人們的行為趨于一致，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。目前十四頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)（三）個(gè)人因素

個(gè)人因素是指消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個(gè)性、生活方式等對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

（1）年齡和生命周期的階段

（2）職業(yè)（3）經(jīng)濟(jì)狀況（4）生活方式（5）性格目前十五頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)家庭生命周期的階段1)單身期。離開(kāi)父母獨(dú)居的青年。2)新婚期。新婚的年輕夫妻，無(wú)子女。3)“滿巢”I期。子女在6歲以下，即學(xué)齡前兒童。4)“滿巢”Ⅱ期。子女大于6歲，已入學(xué)。5)“滿巢”Ⅲ期。結(jié)婚已久，子女已長(zhǎng)大，但仍需撫養(yǎng)6)“空巢”I期。結(jié)婚已很久子女已成人，夫妻仍有工作能力。7)“空巢”Ⅱ期。已退休的老年夫妻；子女早已離家分居。8)鰥寡就業(yè)期。獨(dú)居老人，尚有工作能力。

9)鰥寡退休期。獨(dú)居老人，已退休養(yǎng)老。目前十六頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)個(gè)性特征與生活方式個(gè)性特征欲望特征生活方式活躍好動(dòng)改變現(xiàn)狀獲得信息積極創(chuàng)意不斷追求新的生活方式渴望了解更多的知識(shí)和信息總想做些事情來(lái)充實(shí)自己喜歡分享和睦相處有歸屬感廣泛社交愿與親朋好友共度好時(shí)光想同他人一樣生活不放棄任何與他人交往的機(jī)會(huì)追求自由自我中心追求個(gè)性甘于寂寞按自己的意愿生活而不顧及他人努力與他人有所區(qū)別擁有自己的世界而不愿他人涉足穩(wěn)健保守休閑消遣注意安全重視健康喜歡輕松自在，不求刺激重視既得利益的保護(hù)注意健康投資資料來(lái)源：日本東京R&D調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)論目前十七頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)（四)心理因素☆需要與動(dòng)機(jī)☆知覺(jué)☆個(gè)性☆學(xué)習(xí)☆信念與態(tài)度目前十八頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)需要與動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)：是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。三種最著名的需要——?jiǎng)訖C(jī)理論弗洛伊德的精神分析論馬斯洛的需求層次論赫茨伯格的雙因素理論目前十九頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要目前二十頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)赫茨伯格的雙因素理論保健因素得到滿足沒(méi)有不滿意沒(méi)有得到滿足不滿意激勵(lì)因素得到滿足滿意沒(méi)有得到滿足沒(méi)有滿意目前二十一頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)3、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的基本類(lèi)型（1）本能動(dòng)機(jī)-------原始動(dòng)機(jī)（2）心理動(dòng)機(jī)

*情感類(lèi)動(dòng)機(jī)*理智類(lèi)動(dòng)機(jī)*惠顧類(lèi)動(dòng)機(jī)目前二十二頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)4、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的具體類(lèi)型求新動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求奇動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)目前二十三頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)知覺(jué)知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。

人們會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，是因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：

選擇性扭曲選擇性保留選擇性注意目前二十四頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)三、消費(fèi)者購(gòu)決策過(guò)程☆參與購(gòu)買(mǎi)決策的角色☆購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型☆消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程目前二十五頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)（一）參與購(gòu)買(mǎi)決策的角色人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中扮演以下角色：發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者目前二十六頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)（二）購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為品牌差異小化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為目前二十七頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)（三）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)需要收集信息備選方案方案決策購(gòu)后行為目前二十八頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)消費(fèi)者信息來(lái)源的四個(gè)渠道:

●個(gè)人來(lái)源

●商業(yè)來(lái)源

●公共來(lái)源

●經(jīng)驗(yàn)來(lái)源目前二十九頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)第二節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析☆組織市場(chǎng)的構(gòu)成☆產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析☆非贏利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析目前三十頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的構(gòu)成（一）

概念

組織市場(chǎng)(OrganizationalMarket)是指以生產(chǎn)企業(yè)、中間商和政府機(jī)構(gòu)等正規(guī)組織為購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng).

組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)別主要表現(xiàn)在：（1）構(gòu)成主體不同（2）購(gòu)買(mǎi)目的不同（3）決策方式不同目前三十一頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)

(二）分類(lèi)

按照是否贏利贏利組織非贏利組織產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)政府市場(chǎng)目前三十二頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特征產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程目前三十三頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特征購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少，但購(gòu)買(mǎi)量大購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中衍生需求需求缺乏彈性需求波動(dòng)大供需雙方關(guān)系密切專(zhuān)業(yè)性采購(gòu)直接采購(gòu)目前三十四頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)(二)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型

直接重購(gòu)（StraightRebuy）修正重購(gòu)(ModifiedRebuy)

新購(gòu)(Newtask)目前三十五頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)(三)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者1．采購(gòu)中心所有參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策單位，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)稱(chēng)之為采購(gòu)中心。2．產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的決策參與者

企業(yè)采購(gòu)中心通常包括以下成員：發(fā)起者(Initiator)

使用者（users）影響者(influencers)

決策者(deciders)

批準(zhǔn)者(approvers)

采購(gòu)者(buyers)

信息控制者(gatekeepers)目前三十六頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)(四)影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注

目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度

職權(quán)地位態(tài)度說(shuō)服力年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化

目前三十七頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)(五)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的主要階段

在新購(gòu)過(guò)程要經(jīng)過(guò)八個(gè)階段：認(rèn)識(shí)需要確定需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商征求建議選擇供應(yīng)商選擇訂貨程序檢查合同履行情況目前三十八頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程示意圖確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū)目前三十九頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)羅賓遜的產(chǎn)業(yè)采購(gòu)過(guò)程模式購(gòu)買(mǎi)過(guò)程各階段新購(gòu)修正重購(gòu)直接重購(gòu)認(rèn)識(shí)需要是可能否確定需要是可能否產(chǎn)品規(guī)格（說(shuō)明需要）是是是物色供應(yīng)商是可能否征求供應(yīng)信息是可能否選擇供應(yīng)商是可能否簽定合約是可能否績(jī)效評(píng)價(jià)是是是目前四十頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于六點(diǎn)

三、非贏利組織市場(chǎng)、

政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析非贏利組織的類(lèi)型非贏利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)非贏利組織的購(gòu)買(mǎi)方式政府市場(chǎng)