促銷營銷管理理論、實務(wù)以及案例

營銷管理理論、

實務(wù)與案例

湘潭大學(xué)商學(xué)院

任天飛2023/5/211一、中國企業(yè)經(jīng)營管理中的主

要問題：1、非市場導(dǎo)向的經(jīng)營理念：（1）以生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷為導(dǎo)向的經(jīng)營理念；（2）經(jīng)營中的政治、軍事情結(jié)；（3）急功近利的左傾幼稚病。2、目標市場不明確、不準確：（1）不知道顧客是誰；（2）不清楚銷售什么。

2023/5/2123、經(jīng)營策略單一、非理性化：（1）單一的質(zhì)量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、形象戰(zhàn)等等：（2）盲目跟風(fēng)；（3）短期行為。二、市場營銷學(xué)的主要內(nèi)容：1、市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值交換以滿足市場需求并獲得其所需所欲之物的過程。2023/5/213總顧客價值-總顧客成本=顧客讓渡價值

核心價值貨幣成本延伸價值精力成本潛在價值情感成本品牌價值時間成本=顧客滿意=顧客忠誠=企業(yè)利潤

2023/5/2142、怎樣做市場營銷（營銷管理）？目標市場+營銷策略

（調(diào)研、分析、（制定、實施選擇、確定整合營銷策略，目標市場和包括產(chǎn)品策略、市場定位）價格策略、分銷策略、促銷策略等）2023/5/215三、管理市場營銷信息系統(tǒng)：1、市場營銷信息系統(tǒng)是為管理者收集挑選、分析、分配營銷信息的，由人、機器、程序組成的復(fù)合體，包括：（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)：提供企業(yè)內(nèi)部營銷信息；2023/5/216（2）營銷情報系統(tǒng)：提供企業(yè)外部營銷信息；（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)：為特定課題提供營銷信息；（4）營銷決策支持系統(tǒng)：對營銷信息進行分析的子系統(tǒng)。2023/5/217２、進行市場營銷調(diào)研：確定問題和目標制定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出調(diào)研報告2023/5/218（1）確定問題和目標①明確地界定問題②確認目標：探索問題，描述事實，檢驗假設(shè)，預(yù)測變化。（2）制定調(diào)研計劃①確定資料來源：

一手資料二手資料2023/5/219

②選擇調(diào)查方法：

觀察性調(diào)查直接觀察法親身經(jīng)歷法痕跡觀察法行為記錄法

詢問式調(diào)查當面詢問電話詢問信函詢問留置詢問日記調(diào)查2023/5/2110

實驗性調(diào)查實驗室試驗區(qū)域?qū)嶒災(zāi)M實驗

③選擇調(diào)查工具：

調(diào)查表機械裝置。2023/5/2111

④制定抽樣計劃：

概率抽樣簡單隨機抽樣分層隨機抽樣分群隨機抽樣

非概率抽樣方便抽樣判斷抽樣配額抽樣2023/5/2112（3）收集信息滿足可靠性和有效性兩項要求。（4）分析信息從信息資料中提煉出相應(yīng)的研究結(jié)果（5）提出調(diào)研報告2023/5/2113

市場調(diào)研報告是指以一定的載體、載荷反映市場調(diào)查所獲得的信息及有關(guān)結(jié)論、建議的形式。通常采取書面形式，也有用口頭形式或計算機軟盤，或多種形式并用的。2023/5/2114市場調(diào)查報告的格式：

封面包括標題、調(diào)查執(zhí)行單位、調(diào)查人員姓名、報告完成日期。扉頁空白頁或封面的簡潔版。序言介紹調(diào)查的背景、目標、方法。目錄全部主次標題及頁碼的清單。提倡將文字部分、表格、圖形分別編制目錄。摘要報告主體的縮寫，涉及主題、目標、方法，主要成果和結(jié)論、建議。2023/5/2115正文說明：調(diào)查的背景。調(diào)查的目標。調(diào)查的方法，包括：樣本總體、結(jié)構(gòu)的確定；樣本選擇；獲取資料的方法；調(diào)查工具（如問卷）；調(diào)查深度（如問卷的答復(fù)率）；整理分析數(shù)據(jù)資料的技術(shù)；2023/5/2116結(jié)果，正文的核心和精髓，涉及調(diào)查收集到事實和觀點。結(jié)論和建議，說明調(diào)查結(jié)果對委托人的意義及他可以做些什么。附錄2023/5/2117四、研究市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境是指外在于企業(yè)的營銷活動但能影響其營銷能力和效率的各種因素和力量。1、微觀環(huán)境，包括：（1）供應(yīng)商；（2）營銷中介（中間商、儲運商、金融及其他服務(wù)機構(gòu)等）；2023/5/2118（3）顧客（市場）；

①消費者市場

②生產(chǎn)者市場③轉(zhuǎn)賣者市場組織市場④政府市場⑤國際市場

產(chǎn)業(yè)市場2023/5/2119

（4）競爭者；

①品牌競爭者（百事可樂、非?？蓸罚虎诋a(chǎn)品形式競爭者（汽水、果汁）；③類別競爭者（水果、面包）；④欲望競爭者（音樂會、電影）。2023/5/2120（5）公眾，包括：①金融界；②媒介公眾；③政府機構(gòu)；④市民行動公眾；⑤地方公眾；⑥一般公眾；⑦內(nèi)部公眾。2023/5/21212、宏觀環(huán)境，包括：（1）人口環(huán)境①人口總量及其增長速度②人口結(jié)構(gòu)及其變化③人口分布和流動狀況（2）經(jīng)濟環(huán)境①價格及其變化②儲蓄和信貸③實際收入狀況④消費結(jié)構(gòu)及其變化2023/5/2122（3）自然環(huán)境①自然資源短缺②環(huán)境污染加劇（4）技術(shù)環(huán)境①技術(shù)變革步伐加快②研究開發(fā)預(yù)算高漲③注重微小技術(shù)改進④政府管理制不斷增強2023/5/2123（5）政治環(huán)境①影響企業(yè)的立法不斷增加②政府機構(gòu)執(zhí)行力時時變化③公眾利益團體在迅速成長（6）文化環(huán)境①基本價值觀念具有高度的持續(xù)性②次價值觀念輕易改變2023/5/21243、營銷環(huán)境的分析和評價（1）環(huán)境分析案例：“華罐”遇到下列“事件”——①國家制定產(chǎn)業(yè)政策，限制生產(chǎn)、消費易拉罐；②國內(nèi)易拉罐生產(chǎn)量已超過市場需求；③易拉罐價格昂貴，制約了消費；④國內(nèi)正在研究廢易拉罐回收利用方法，可能降低成本；⑤改革開放，居民收入水平和消費能力不斷提高。2023/5/2125（５）（４）發(fā)生的可能性大小小大環(huán)境機會矩陣潛在吸引力2023/5/2126(3)(1)(2)出現(xiàn)的可能性小大大小潛在的嚴重性環(huán)境威脅矩陣2023/5/2127五、分析市場及購買者行為

1、分析市場特點（1）消費者市場特點：①購買者數(shù)量多而分布廣；②購買頻率高但每次購買的數(shù)量少；③需求差異性大；④購買力流動性大；⑤消費品專用性不強；⑥非專家購買；⑦一般不需提供技術(shù)服務(wù)。2023/5/2128（2）組織市場特點

①客戶數(shù)量較少但是規(guī)模較大；②明顯的地理集中性；③派生需求；④無彈性或弱彈性需求；⑤波動需求；⑥專業(yè)采購；⑦購買決策更復(fù)雜、更正式化。2023/5/21292、分析購買者行為（1）消費者購買行為①影響消費者購買行為的主要因素：

文化因素：文化，亞文化，社會階層。社會因素：小群體，家庭，社會角色和地位。個人因素：年齡，職業(yè)，經(jīng)濟狀況，生活方式，個性和自我概念。心理因素：動機，知覺，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度。2023/5/2130②消費者購買過程確認需求：哪些因素會引發(fā)消費者的興趣？尋找信息：消費者從哪兒得到信息？選擇評價：消費者根據(jù)什么選擇產(chǎn)品或品牌？購買決策：消費者怎樣購買？購后行為：消費者是否滿意？確認需求尋找信息選擇評價購買決策購后行為2023/5/2131

（2）分析組織購買行為

①組織采購中心，包括5種“角色”：使用者，通常又是采購的倡議者；影響者，如技術(shù)人員，影響購買決策；購買者，往往有高層人員參加；決定者，有時就是購買者；把關(guān)者，指控制采購信息的人。

2023/5/2132②影響組織購買行為的主要因素：環(huán)境因素：基本需求水平，經(jīng)濟前景，資金成本，供應(yīng)條件，技術(shù)進步，政治法規(guī)變化，競爭者動態(tài)。

組織因素：組織購買的具體目標、政策、程序機構(gòu)和系統(tǒng)。人際因素：組織采購中心中許多不同地位、職權(quán)、神態(tài)和說服力的成員之間的各種關(guān)系。個人因素：組織采購中心成員的年齡、收入、教育、職業(yè)、個性和對風(fēng)險的態(tài)度，以及個人動機、直覺和偏好。2023/5/2133③組織購買過程：

問題確認（經(jīng)常走訪客戶，發(fā)現(xiàn)新的需求）；概略需求描述（協(xié)助確定需要，提供產(chǎn)品信息）；產(chǎn)品規(guī)格說明（展示滿足需求的更好方法）；尋找供應(yīng)商（建立形象，保持聯(lián)系）；要求報價（提供詳盡的營銷文件）；選擇供應(yīng)商（多方位競爭）；訂貨常規(guī)細則（談判，簽約）；表現(xiàn)回顧（保持聯(lián)系，提供預(yù)期的滿足）。2023/5/2134六、識別和研究競爭者

1、識別和確認主要的競爭者；2、辨認競爭者目標和戰(zhàn)略；3、評估競爭者優(yōu)勢和劣勢；

（1）市場領(lǐng)先者；（2）市場挑戰(zhàn)者；（3）市場追隨者；（4）市場補缺者。

2023/5/2135

4、判斷競爭者反應(yīng)（1）從容型競爭者；（2）選擇型競爭者；（3）兇狠型競爭者；（4）隨機型競爭者。2023/5/2136市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品