保健品營銷策劃方案清華安睡美膠囊營銷策劃紀實

年5月29日保健品營銷策劃方案清華安睡美膠囊營銷策劃紀實文檔僅供參考保健品營銷策劃方案:清華安睡美膠囊營銷策劃紀實”這個安睡美真的很管用。我現(xiàn)在的睡眠情況好多了,皮膚也比以前好了……”早上剛到公司,我公司一位年過30的女士就向我”報告”了她服用安睡美一個月后的驚人效果。我坐在辦公桌前,看著桌上的那盒客戶作為禮物送給我的安睡美膠囊,不禁回想起了我們和清華博眾生物技術有限公司的這場頗為曲折的合作歷程。春節(jié)前夕,我正在進行一年的工作總結,桌上的電話不失時機的響了。打電話的是清華博眾的魯總,經(jīng)過一番交談后,大有相見恨晚的感覺,于是約定了時間,請她來我公司面談,以便進一步的商討合作事宜。雙方剛一見面,經(jīng)過幾句簡短的寒暄,馬上便切入了正題。安睡美膠囊是清華博眾的拳頭產(chǎn)品,能夠很好的改進女性睡眠情況,而且長期服用還能夠祛斑養(yǎng)顏,之前已經(jīng)在河南的一些地級市場上市,雖然未做大的投入,但由于產(chǎn)品效果很好,銷售呈逐步遞增的態(tài)勢。魯總及股東信心大增,為了更好的啟動全國市場,魯總找到我們,她說:”我們對自己的產(chǎn)品力絕對有信心,產(chǎn)品自然銷售的回頭客非常多。我們?yōu)榇俗隽艘欢ǖ氖袌稣{(diào)查工作,希望這些資料能對你們有些幫助。”說完拿出了厚厚的一疊資料,有競爭對手的,有消費者訪談記錄……,不一而足,十分全面。我順手接過,感覺沉甸甸的。因為我知道,這不但僅是一疊寶貴的市場資料,這是客戶對我們的完全信任和重托。同時,客戶已經(jīng)幫我們做了很多原來應該我們做的事情。剎那間,我感覺到一副重擔壓在了我的肩上。一塊兒難咬的蛋糕搞清楚產(chǎn)品在行業(yè)中所處的市場階段是產(chǎn)品成功推廣的先決條件。一般情況下,一個行業(yè)的市場發(fā)展會經(jīng)歷以下幾個時期:混沌期、啟蒙期、跟風期、混戰(zhàn)期、平定期。任何產(chǎn)品的成功或失敗除去人為的原因,起決定作用的因素就是外部的市場宏觀經(jīng)濟環(huán)境,其中最重要的即是產(chǎn)品所處行業(yè)的階段性特點,這直接涉及到產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的制定問題,甚至涉及產(chǎn)品的存亡。中國保健品行業(yè)興起于20世紀80年代,發(fā)展至今,經(jīng)歷了幾次大起大落。20世紀80年代末期到1995年初,是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。在這一階段,由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘,涌現(xiàn)出了大小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上的保健品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展,于是1995-1998年,保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個低谷期,企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。1996年以后國家相繼出臺了一系列有關保健品行業(yè)的制度規(guī)定。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費熱潮的興起,從1998年開始,保健品行業(yè)又一次進入了高速發(fā)展時期。近年來,由于產(chǎn)品低水平重復現(xiàn)象嚴重、管理法規(guī)不完善、假冒偽劣保健品泛濫等原因,保健品市場呈現(xiàn)整體滑坡現(xiàn)象。處于這種市場環(huán)境中,助眠保健品不可避免的會受到整個行業(yè)大趨勢的影響。項目組的弟兄們針對北京、南京、鄭州、武漢等地的大小藥店、超市,進行了一次”地毯式”搜索,發(fā)現(xiàn)市場上的助眠類保健品多種多樣。從劑型上看,可分為膠囊、片劑、口服液、沖劑等多種,在助眠成份上則以褪黑素和酸棗仁為主。含褪黑素類保健品主要有:睡寶、腦白金等;含酸棗仁類保健品主要有:棗仁安神液、復方酸棗仁膠囊、舒眠膠囊、安神膠囊、晚安沖劑、心神寧片等。其它產(chǎn)品還有:靜心助眠口服液、安神補腦液、安神補心片、甜夢膠囊等。這其中,睡寶、腦白金、靜心助眠口服液的廣告力度大,終端鋪貨率比較高。在這些助眠產(chǎn)品中,睡寶、腦白金、太太靜心助眠口服液等強勢產(chǎn)品依靠強大的產(chǎn)品力、形象力和銷售力占據(jù)了很大一部分市場份額,在助眠保健品市場已經(jīng)成為領導品牌。一些小品牌產(chǎn)品雖然無法形成大批量銷售,可是由于終端推薦得力以及價格等因素,處于一種自然銷售狀態(tài),依然能夠在市場中生存?？粗苄謧兯奶幩鸭瘉淼那閳?我陷入了沉思:從當前的市場情況看來,助眠保健品市場基本上處于飽和狀態(tài),已經(jīng)進入市場混戰(zhàn)期,前景不容樂觀。在這樣一個市場里搏殺,可謂是刀刀見血,拼的全是硬工夫。安睡美作為一個初出江湖者,應該以什么樣的姿態(tài)挺進市場呢?化學助眠與天然助眠策劃這工作就好比一場長途跋涉,樂趣就在于撥開遮擋在眼前的層層迷霧,讓自己把隱藏在迷霧后的世界看得通通透透。任何產(chǎn)品都有它能夠挖掘的地方,安睡美原來就擁有不錯的產(chǎn)品力,而且消費者對助眠保健的需求還是很強烈的,就憑這一點,安睡美肯定能夠找到屬于自己的市場空間。公司寬敞的會議室里,項目組的弟兄們展開了激烈深入的討論。首先,從市場上現(xiàn)有的助眠產(chǎn)品來看,褪黑素類的助眠產(chǎn)品見效快,服用后半小時就會有昏昏欲睡的感覺,這樣一來,帶給消費者的是一種很強的心理暗示:看,這么快就想睡覺了,就是管用!可是,這種助眠產(chǎn)品最大的缺憾就在于它是一種化學制劑,只要稍有醫(yī)學常識的人都知道,失眠應從調(diào)理入手,服用安眠藥類的化學制劑雖然入睡快、效果明顯,但長期服用很容易使中樞神經(jīng)受損。同時在消費者調(diào)查中發(fā)現(xiàn):在助眠產(chǎn)品的選擇上,42.9%的消費者愿意選擇見效快的產(chǎn)品,57.1%的消費者認為改進睡眠從還是應該從調(diào)理入手,數(shù)據(jù)說明多數(shù)消費者已經(jīng)具有一定的睡眠保健常識。其次,從安睡美本身來看,其主要配方是大豆異黃酮、酸棗仁、天然維生素E,超細珍珠粉等,全都是純天然成份,雖然起效慢,可是能從根本上改進睡眠質(zhì)量,而且絕對沒有任何副作用。這樣看來,安睡美的調(diào)理型助眠功能是很符合消費者的期望的,那么順理成章的,安睡美應該以純天然助眠產(chǎn)品的形象進入市場,和褪黑素、安眠藥等化學保健品、藥品切分市場蛋糕。我們當時擬出的消費者說服過程是:界定出改進睡眠產(chǎn)品分為化學型和天然型,指出化學型助眠方式的危害,倡導天然助眠方式,達成消費者認同。這個結論一得出,弟兄們著實興奮了一陣,然而這股興奮勁兒卻沒能持續(xù)多長時間。因為大家心里都有著同樣的疑惑:一個困擾了客戶這么久的難題就這么簡單的被解決了嗎?我們是否把問題看得太簡單了呢?我們所想的與消費者的認同是否一致呢?看看現(xiàn)在的助眠產(chǎn)品市場,化學助眠產(chǎn)品由于其副作用明顯,在消費者心中的口碑越來越差,”化學制劑”成為助眠產(chǎn)品的一大硬傷。眾多化學助眠產(chǎn)品紛紛在打安全、無副作用這張牌。消費者根本就理不清誰是化學的或天然的,在加上消費者普遍認為中藥助眠產(chǎn)品肯定是天然的,在這種情況下,安睡美再把”純天然”作為產(chǎn)品的主要賣點將沒有優(yōu)勢可言,并不能形成具競爭力的差異化。很顯然,安睡美以天然助眠產(chǎn)品的定位挺進市場的推斷是行不通的,天然的訴求只能作為一個輔助訴求存在。拿起桌上的樣品,仔細的翻看,發(fā)現(xiàn)安睡美的主要成分中還有天然維生素E、超細珍珠粉等能夠延緩衰老、美白肌膚的物質(zhì),而且在產(chǎn)品功效上也提及到”長期服用,能夠祛斑養(yǎng)顏”等字眼?！蹦敲?我們能不能把美白肌膚、祛斑養(yǎng)顏作為賣點來進行挖掘呢?”項目組的一位兄弟說。經(jīng)過研究,發(fā)現(xiàn)這種概念也不行。首先,安睡美的主要功效是改進睡眠,美容祛斑只是它的輔助功效,宣傳美容祛斑而放棄改進睡眠豈不成了”撿了芝麻,丟了西瓜?！钡淖龇?其次,當消費者產(chǎn)生美容需求時,首先想到的是化妝品、專業(yè)美容產(chǎn)品。假如你期望消費者經(jīng)過長期服用一種改進睡眠的產(chǎn)品來達到美容的