廣告心理學(xué)筆記

廣告心理學(xué)筆記廣告心理學(xué)筆記42/42PAGE42廣告心理學(xué)筆記廣告心理學(xué)筆記第一章緒論第一節(jié)廣告?zhèn)鞑ヅc廣告心理一、廣告?zhèn)鞑ブ械男睦硪兀ㄒ唬V告是一門建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上的學(xué)科。1、立足于廣告本身（1）AIDMA法則（2）Idea（3）Communication（4）Marketingtactics2、立足于消費者（1）廣告與消費者之間的關(guān)系是“勸與被勸”的關(guān)系（2）消費者本身A、外部影響B(tài)、內(nèi)部影響C、心理決策過程（二）廣告?zhèn)鞑ブ械男睦硪貜V告心理學(xué)研究人的心理，包括傳播者、傳播媒介、傳播受眾各方的心理，即廣告主、廣告人、廣告受眾的心理。其中廣告受眾的心理是我們這門課程中需要把握的重點，要求在廣告作品中體現(xiàn)出心理機(jī)制。二、廣告心理中的傳播效果傳播效果——指受傳者在接受了傳播媒介傳遞的信息后，在情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化。廣告?zhèn)鞑サ男Чǔ０ㄈ齻€部分：1、廣告?zhèn)鞑サ男睦硇Ч?、廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)濟(jì)效果3、廣告?zhèn)鞑サ纳鐣Ч诙?jié)廣告心理與消費行為一、廣告心理對消費行為的引導(dǎo)1、消費行為是從形成需要開始的個體消費行為——消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出來的一切腦體活動。2、廣告戰(zhàn)即心理戰(zhàn)科學(xué)的廣告要遵循心理法則。廣告要成功必須符合消費者的心理與行為特點，滿足廣告受眾的心理要求。3、廣告引導(dǎo)和創(chuàng)造消費需要廣告心理對消費行為的引導(dǎo)，表現(xiàn)在廣告可以引導(dǎo)和創(chuàng)造消費需求，為消費行為提供商品信息，說服消費者在選擇商品時采納有利于廣告商品品牌的態(tài)度，促進(jìn)購買該商品。通過產(chǎn)品包裝設(shè)計、促銷活動等引導(dǎo)和創(chuàng)造消費需要。另外，品牌已有的知名度也可以引導(dǎo)消費需要。二、消費行為對廣告心理的驗證1、影響消費者購買行為的模型“消費者決策模型”2、廣告影響第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究一、廣告心理學(xué)研究對象——廣告活動中人的心理和行為的規(guī)律。二、廣告心理學(xué)研究方法1、步驟：（1）研究論題的確定（2）確定與論題相關(guān)的問題（3）文獻(xiàn)探討（4）擬定研究假設(shè)與研究問題（5）調(diào)查與實驗設(shè)計（6）資料分析和解釋（7）重復(fù)實驗2、具體研究方法（1）調(diào)查法（2）實驗法（3）內(nèi)容分析法（4）觀察法（5）測驗法第二章廣告心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第一節(jié)廣告心理學(xué)誕生的理論背景廣告心理學(xué)是廣告學(xué)中發(fā)展最早也較為成熟的學(xué)科分支。1903年問世的《廣告理論》一書標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。一、現(xiàn)代心理學(xué)的形成1、思辨式心理學(xué)19C中葉以前，亞里士多德、葛克爾2、現(xiàn)代心理學(xué)產(chǎn)生19C中葉，威廉·馮特《生理心理學(xué)綱要》3、心理學(xué)七種學(xué)派和思潮19C末－20C初（1）構(gòu)造心理學(xué)（馮特［德］）（2）機(jī)能心理學(xué)（詹姆士［美］）（3）行為主義心理學(xué)（華生［美］）（4）格式塔心理學(xué)（魏特墨［德］）（5）精神分析理論（弗洛伊德［奧地利］）（6）人本主義心理學(xué)（馬斯洛［美］）（7）認(rèn)知心理學(xué)（現(xiàn)代心理學(xué)新思潮）二、現(xiàn)代營銷學(xué)的問世1、市場營銷界定2、市場營銷學(xué)與廣告心理學(xué)3、市場營銷學(xué)新發(fā)展與廣告心理學(xué)三、現(xiàn)代傳播學(xué)的發(fā)展廣告心理學(xué)一方面直接運用了傳播學(xué)中的心理學(xué)研究成果，另一方面?zhèn)鞑W(xué)的基礎(chǔ)理論是廣告心理學(xué)的學(xué)理基礎(chǔ)。第二節(jié)廣告心理學(xué)出現(xiàn)的社會基礎(chǔ)一、市場經(jīng)濟(jì)的建立19世紀(jì)，由市場（價格）引導(dǎo)資源的配置，激烈的競爭，催生了對廣告的巨大需求，廣告得到的空前發(fā)展。二、大眾傳播的崛起造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明使報紙在世界上很多國家出現(xiàn)，廣告開始了對報紙的運用。后來雜志與廣播媒介、電視媒介也出現(xiàn)了。19世紀(jì)，廣告進(jìn)入大眾傳播時代。三、消費者選擇的多元化消費者多元化與廣告是相輔相成的，眾多的商品需要通過廣告來確立自己的形象，同時又為廣告運動提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。第三節(jié)廣告心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、廣告心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1903年科斯特出版的《廣告理論》一書標(biāo)志廣告心理學(xué)的誕生。二、廣告心理學(xué)研究的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢（一）廣告心理學(xué)的研究團(tuán)體和主流雜志、經(jīng)典作品美國有兩個主要廣告心理學(xué)的消費者研究團(tuán)體：消費者研究協(xié)會和消費者心理學(xué)協(xié)會。（二）西方廣告心理學(xué)研究的主要內(nèi)容1、關(guān)于廣告的效果問題2、關(guān)于品牌的研究3、跨文化問題和全球化4、兒童與廣告5、對消費廣告的新理解6、消費者行為中普遍存在的一些問題7、兒童與消費主義8、消費者經(jīng)驗和消費的后現(xiàn)代主義方法第三章廣告受眾的社會心理第一節(jié)廣告受眾的個性心理（一）需要1、概念——由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡狀態(tài)。2、分類（1）按需要的起源分：自然需要（生理需要）社會需要（心理需要）（2）按需要的對象分：物質(zhì)需要精神需要（二）需要層次理論1、馬斯諾需要層次理論2、現(xiàn)代消費方式演變發(fā)展史（1）生存時代（2）生活時代（3）生感時代3、消費者的需要層次模型有形商品的感性化，無形服務(wù)的感性化（三）動機(jī)1、概念——引起和維持個體活動并使之朝向一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動力。它是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。是直接推動一個人進(jìn)行行為活動的內(nèi)部動力。2、特征動機(jī)和行為之間是一一對應(yīng)的關(guān)系（1）同樣的動機(jī)可以產(chǎn)生不同的行為（2）同樣的行為可以由不同的動機(jī)引起（3）引起某一種行為的動機(jī)不是單一的3、作用（1）動機(jī)能激發(fā)個體產(chǎn)生某種行為（2）動機(jī)能使個體的行為指向某一目標(biāo)（3）動機(jī)能使個體的行為維持一定的時間（4）動機(jī)能調(diào)節(jié)個體行為的強(qiáng)度、時間、方向4、動機(jī)過程模型5、動機(jī)來源（1）內(nèi)驅(qū)力——驅(qū)使個體產(chǎn)生行為的內(nèi)部動力。它的基礎(chǔ)是需要。（2）誘因——能引起個體動機(jī)行為的外部刺激。（四）廣告受眾的需求主要表現(xiàn)在兩個方面：（1）廣告受眾的廣告接觸需要（2）廣告受眾的信息需求二、廣告受眾的個性分析個性——個人對其生活情景的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式。1、個性具有獨特性和自我服務(wù)性2、個性具有復(fù)雜性和外在性3、個性具有統(tǒng)合性和穩(wěn)定性廣告受眾的個性1、從精神分析理論認(rèn)識廣告受眾弗洛伊德：個性分為本我、自我、超我2、新弗洛伊德理論了解廣告受眾榮格：個性分為意識自我、個人無意識、集體無意識3、特質(zhì)理論（1）奧爾伯特將特質(zhì)分為兩大類：共有特質(zhì)和個人特質(zhì)（2）卡特爾把特質(zhì)分為表面特質(zhì)和根源特質(zhì)4、認(rèn)知個性理論和自我觀念密歇爾認(rèn)為：個體遇到的事件會與一個復(fù)雜的認(rèn)知——情感部分相互作用，并最終決定個體的行為。自我觀念可以分為實際自我、理想自我、社會自我、理想社會自我、期望自我和情境自我。5、個性三要素理論個體的成功或自我實現(xiàn)取決于個體的人格力，主要包括：（1）智慧力（2）道德力（3）意志力（二）消費者創(chuàng)新性和相關(guān)個性特征主要表現(xiàn)在：1、冒險性2、好奇性3、想象力4、挑戰(zhàn)性第二節(jié)廣告受眾群的接受心理關(guān)于群體：1、含義——是具有相同特征的個體的集合。指的是在社會或環(huán)境的相互作用中，在追求共同的興趣或目標(biāo)的過程中，互相依賴并起著特殊作用的兩個或兩個以上的人構(gòu)成的聯(lián)合體。2、群體的特征（1）一群人（2）群體存在著一定的結(jié)構(gòu)（3）有共同的價值和規(guī)范3、群體的分類（1）正式群體和非正式群體正式群體——有著規(guī)定的正式結(jié)構(gòu)，其成員有著固定編制，并占據(jù)著所規(guī)定的地位，扮演著安排好的角色群體。非正式群體——自發(fā)形成的成員間的關(guān)系沒有明確的規(guī)定，且?guī)в忻黠@的情感色彩，以個人喜好為基礎(chǔ)建立起來的群體。（2）參與群體和相關(guān)群體參與群體——實際參加了的群體。相關(guān)群體——個體并不屬于某個群體，但這些群體能夠影響個體的態(tài)度與行為，那么這個群體就是個體的相關(guān)群體。4、群體對消費行為的影響（1）群體的內(nèi)部溝通直接影響個體的決策（2）群體的規(guī)范直接約束群體成員的行為（3）角色對消費行為的影響（4）社會階層對消費行為的影響一、廣告廣告受眾的年齡心理（一）兒童接受廣告的心理兒童具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)性、模仿性，已有了初步認(rèn)知能力，但缺乏明辨是非的能力，對父母和家庭依賴感強(qiáng)?，F(xiàn)代的兒童是家庭的核心，購買欲往往得到最大的滿足。（二）少年接受廣告的心理1、對“酷”的概念十分推崇2、崇拜某些影視、音樂及體育明星3、購買行為容易沖動，有比較明顯的情緒化傾向（三）青年接受廣告的心理1、求美求名求新2、追求個性和時尚3、憧憬美好的愛情（四）老年接受廣告的心理老人經(jīng)歷體力及社會地位的喪失，往往有無助感和寂寞感，希望得到子女理解與陪伴；渴望健康長壽、注重商品對身體的影響；懷舊心理強(qiáng)烈，習(xí)慣性購買傾向明顯。二、廣告受眾的地域心理（一）城鄉(xiāng)居民廣告接受心理差別：1、從媒體接觸來看，城鄉(xiāng)居民在日常生活中能經(jīng)常接觸到的廣告媒體不同。2、從廣告對城鄉(xiāng)居民的勸服效果來看，對城鄉(xiāng)居民使用的廣告策略應(yīng)有所區(qū)分。3、從廣告創(chuàng)意的選擇來看，廣告創(chuàng)意要照顧到城鄉(xiāng)居民不同的需求。（二）東西方廣告接受心理差別1、東方廣告受眾喜歡體現(xiàn)濃厚人情味和傳統(tǒng)文化的廣告，西方受眾喜歡強(qiáng)調(diào)個性、張揚自我、凸顯個人價值的廣告。2、東方廣告受眾對于過分夸大產(chǎn)品的幽默廣告缺乏欣賞，但西方受眾能認(rèn)同并喜歡。3、東方廣告受眾習(xí)慣于廣告直接把產(chǎn)品的功用效能或產(chǎn)品的品牌口號進(jìn)行簡單明了的告知，西方受眾樂于接受標(biāo)新立異、創(chuàng)意復(fù)雜的廣告。4、東方受眾對性暗示的廣告接受程度有限，西方受眾顯示出較大包容性。三、廣告受眾的性別心理（一）男性廣告受眾接受心理1、以男性為主要受眾的產(chǎn)品要給產(chǎn)品賦予更多的男性氣質(zhì)。2、男性對商品功能的了解能力優(yōu)于女性，是理智型傾向的消費者。3、贊助重要體育賽事是吸引男性關(guān)注的捷徑。4、以令人感動的關(guān)懷與男性消費者溝通。（二）女性廣告受眾接受心理1、求美心理2、向往和追求便利3、希望生活多變化和新的體驗，突破傳統(tǒng)角色定位的束縛4、情感心理5、對價格因素較男性敏感四、廣告受眾的職業(yè)心理（一）“白領(lǐng)”廣告受眾的消費心理1、喜歡小資情調(diào)，追求精致時尚，但不喜歡怪異和前衛(wèi)。2、重視環(huán)保和公益問題。3、在閑暇時間，向往和回歸簡單生活。4、向往高收入社會階層的生活和消費方式（二）“藍(lán)領(lǐng)”廣告受眾的心理1、對于一些低卷入必需品會選擇品牌消費，但并非品牌追隨者，促銷或降價對他們?nèi)菀灼鹱饔谩?、對本階層的人有特別熟悉和信任感。五、廣告受眾的收入心理（一）高收入廣告受眾的心理（二）中等收入廣告受眾的心理（三）低收入廣告受眾的心理第四章廣告感覺心理第一節(jié)感覺概述感覺的概念1、定義——人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。2、意義（1）感覺是人類認(rèn)識外界事物的第一步，它是一種最簡單、最低級的神經(jīng)反應(yīng)過程，但它同時也是一切高級心理活動的基礎(chǔ)與前提。（2）感覺是人認(rèn)識過程的初級階段，是人認(rèn)識客觀事物的開端，也是意識形成和發(fā)展的基本成分。（3）感覺是認(rèn)識的入口，通過感覺人才能認(rèn)識和分辨事物的各種屬性，也只有在感覺所獲得的信息基礎(chǔ)上，其他高級的復(fù)雜的心理活動才能得到產(chǎn)生和發(fā)展。3、特點（1）感覺反映的是當(dāng)前直接接觸到的客觀事物，而不是過去的或簡接的事物。（2）感覺反映的是客觀事物的個別屬性，而不是事物的整體。（3）感覺是客觀內(nèi)容與主觀形式的統(tǒng)一。二、感覺的種類根據(jù)刺激信息的來源，感覺可分為外部感覺和內(nèi)部感覺兩大類。無論是內(nèi)部感覺還是外部感覺，都是一種感覺系統(tǒng)活動的結(jié)果，都是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。三、感覺的基本規(guī)律感受性——指各種感覺器官對適宜刺激的感覺能力。感受閾限——指引起感覺的持續(xù)一定時間的刺激量。(1)絕對感受性與絕對感覺閾限絕對感受性——指能夠?qū)σ粋€刺激物感覺出最小刺激量的能力。絕對感覺閾限——指剛剛能引起感覺的最小刺激量。絕對感覺性與絕對感覺閾限在數(shù)量上成反比關(guān)系（2）差別感受性與差別感覺閾限①定義差別感受性——剛剛能夠感覺出兩個同類刺激間的最小差異量的能力。差別感覺閾限——能夠引起差別感覺的刺激物的最小變化量。②韋伯定律德國生理學(xué)家韋伯認(rèn)為：能夠被機(jī)體感覺到的刺激強(qiáng)度變化與原有刺激強(qiáng)度之比是一個常數(shù)。2、感受性的變化（1）感覺適應(yīng)——指同一感受器接受同一刺激的持續(xù)作用，使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。適應(yīng)可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。（2）感覺對比——指同一感受器在不同刺激下，感受性在強(qiáng)度和性質(zhì)上發(fā)生變化的現(xiàn)象。分為兩類：A、同時對比B、先后對比（3）感覺相互作用——在一定條件下，各種不同的感覺都可能發(fā)生相互作用，從而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。這種相互性可以使感受性提高，也可以使感受性降低。（4）感覺補(bǔ)償——由于某種感覺缺失或機(jī)能不全，會促使其他感受性提高，以取得彌補(bǔ)。（5）實踐的影響在生活與勞動實踐的長期鍛煉中，感受性可以得到大大的提高。外部感覺：接受外部刺激，反映外部事物的屬性，包括：（1）視覺（2）聽覺（3）味覺（4）嗅覺（5）膚覺內(nèi)部感覺：反映有機(jī)體本身各部分運動或內(nèi)部器官發(fā)生的變化，包括：（1）平衡覺（2）運動覺（3）機(jī)體覺第二節(jié)廣告的感覺策略一、廣告的視覺策略1、增強(qiáng)廣告視覺刺激的主要方法（1）增加刺激強(qiáng)度A、從空間上——大、空、異B、從時間上——增加顯示頻率C、從色彩上——采用特明、特暗或特雜的色彩（2）創(chuàng)造新奇形象（3）制造動態(tài)畫面2、顏色視覺在廣告中的運用（1）色彩基本理論（2）色彩與感覺A、色彩的生理感覺B、色彩的心理感覺（3）色彩在廣告中的運用A、色彩的專用性B、彩色廣告的獨特魅力鮮明真實浪漫概括豐富（4）色彩心理與文化背景A、民族色彩偏好B、區(qū)域性色彩偏好C、國民性色彩偏好D、性別、文化程度二、廣告的聽覺策略1、人耳聽覺特性（1）方位感（2）響度感（3）音色感（4）聚焦效應(yīng)2、聲音的特性（1）聲音分類樂音——有規(guī)律的振動發(fā)出的聲音。噪音——聲源的振動雜亂無章、毫無規(guī)律所發(fā)出的聲音。（2）樂音三要素A、音調(diào)——反映聲音高低的，由發(fā)聲體振動頻率決定。B、響度——聲音的強(qiáng)弱，由發(fā)聲體振幅決定，也與聲音的頻率、距離發(fā)聲體遠(yuǎn)近有關(guān)。C、音色——表征不同聲音的特征，與發(fā)聲體本身特征有關(guān)。3、聲音在廣告中的運用音樂應(yīng)與產(chǎn)品、形象代言人、訴求點、風(fēng)格等一致。電視廣告的聲音要素包括廣告語、音樂、音響三部分。三、廣告的味覺策略1、從廣告媒介來看：主要用于平面媒體、戶外廣告、宣傳海報以及電視廣告中。2、從產(chǎn)品適用范圍來講：多用于食品廣告、飲料廣告。第五章廣告知覺心理第一節(jié)知覺概述知覺的概念——人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分和屬性的整體反映。二、知覺的分類1、一般知覺知覺是多種分析器協(xié)同作用的結(jié)果，依照知覺過程中起主導(dǎo)作用的分析器來劃分，分為：（1）視知覺（2）聽知覺（3）嗅知覺（4）味知覺（5）膚知覺2、復(fù)雜知覺——是一種綜合的知覺，必須多種分析器同時參與活動，知覺的內(nèi)容對象比較復(fù)雜。按其反映對象的性質(zhì)來分，可分為：時間知覺、空間知覺、運動知覺三種三、知覺特點1、知覺的整體性——指人根據(jù)自己的知識經(jīng)驗把直接作用于它的客觀事物的多種屬性整合為統(tǒng)一整體的組織加工過程。影響知覺整體性的主要因素：接近、相似、閉合、好的形態(tài)、好的連續(xù)等組織原則。2、知覺的選擇性——人們根據(jù)當(dāng)前的需要，對外來刺激有選擇的作為知覺對象進(jìn)行加工組織的過程。3、知覺的理解性——指人以知識經(jīng)驗為基礎(chǔ)對感知的事物進(jìn)行加工處理，并用語詞加以概括賦予說明的組織加工的過程。4、知覺的恒常性——指人能在一定范圍內(nèi)不隨知覺條件的改變而保持對客觀事物相對穩(wěn)定特性的組織加工過程。四、知覺與感覺1、相同點都是對人腦對當(dāng)前事物的客觀反映，都是客觀事物直接作用于感覺器官時人腦中所產(chǎn)生的對當(dāng)前事物的反映。2、聯(lián)系感覺是知覺的有機(jī)組成部分，是知覺的基礎(chǔ)；知覺是感覺的深入與發(fā)展。3、相異點（1）感覺是介于心理和生理之間的活動；知覺是以生理機(jī)制為基礎(chǔ)的純粹的心理活動。（2）感覺是人腦對客觀事物的個別屬性的反映，知覺是對客觀事物的不同屬性、不同部分及相互關(guān)系的綜合的整體的反映。（3）從兩者的生理機(jī)制看，感覺是單一分析器活動的結(jié)果，知覺是多種分析器協(xié)同活動對復(fù)雜刺激物之間的關(guān)系進(jìn)行分析綜合的結(jié)果。（1）時間知覺：——是客觀對象的持續(xù)時間、速度和順序性在人腦中的反映。（2）空間知覺——是物體的空間特性（形狀、大小、遠(yuǎn)近、方位等）在人腦中的反映。①形狀知覺②大小知覺③深度知覺④方位知覺（3）運動知覺——物體在空間上的位移、移動速度及人體自身運動狀態(tài)在人腦中的反映。是由視覺、聽覺、膚覺、平衡覺、機(jī)體覺、運動覺等系統(tǒng)協(xié)同參與的結(jié)果。①真動知覺②似動知覺③誘動知覺第二節(jié)知覺的一般過程知覺活動五環(huán)節(jié)第一環(huán)節(jié)：外界環(huán)境第二環(huán)節(jié)：中介物第三環(huán)節(jié)：刺激物與感覺器官之間的相互作用的過程第四環(huán)節(jié)：神經(jīng)沖動經(jīng)過傳入神經(jīng)系統(tǒng)向大腦傳遞各種外界信息的過程。第五環(huán)節(jié)：大腦對傳入到皮層相應(yīng)投射區(qū)的信息進(jìn)行整合處理的過程。第三節(jié)知覺主動性一、知覺的選擇性——人體對一些對象或?qū)ο竽硞€（某些）屬性知覺，而不對另一些對象及其部分屬性知覺。知覺的選擇性是人的知覺心理本身固有的運行機(jī)制，在實際的知覺過程中，決定知覺選擇性過程的既有客觀因素，也有主觀因素。（一）刺激物的特性1、體積大小2、色彩3、聲音4、位置5、重復(fù)6、對比（二）知覺選擇的心理機(jī)制1、知覺超負(fù)荷性——指外來刺激超出消費者在正常情況下所接受的能力限度時，一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意到。2、選擇的感受性——指個體對自認(rèn)為有價值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性，知覺到更加清晰的現(xiàn)象。3、知覺防御——指消費者對造成恐怖或某種威脅感的刺激傾向于回避、阻止或反應(yīng)遲鈍。（三）消費者的主觀因素1、需要傾向2、期望心理3、興趣特點二、知覺的組織（一）知覺的整體性1、完形2、境聯(lián)效應(yīng)（二）知覺的組織原則1、接近性2、相似性3、連續(xù)性4、封閉性三、知覺解釋——當(dāng)離散的感覺信息被組成一個整體的模式后，該模式同過去經(jīng)驗中的類似物作比較，進(jìn)而推得意義。這種感覺信息組織后得模式中推得意義，這就是對刺激的解釋。影響因素1、經(jīng)驗因素2、動機(jī)因素3、價值因素4、情緒因素5、態(tài)度因素6、興趣因素四、廣告知覺綜合——任何一件商品，盡管存在若干不同的部分，卻都是由不同部分構(gòu)成的一個整體，當(dāng)消費者知覺它時，并不是把它知覺為它的某個部分，而是把它知覺為一個整體。這就是人們對商品知覺信息綜合的結(jié)果。知覺綜合的原則1、圖和背景的原則圖與背景要主次分明，不可喧賓奪主。在廣告中應(yīng)突出產(chǎn)品，把它作為“圖形”而非“背景”。2、組合原則個體具有自動地組合臨近刺激，使它形成一個完整的圖形和印象的傾向。廣告中應(yīng)增加一些與產(chǎn)品有聯(lián)系的積極信息，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生好的聯(lián)想。3、閉合原則當(dāng)人們遇到不完整刺激模型時會有意無意地填補(bǔ)其中的缺失部分，把它作為一個整體來識別。廣告中不完整的廣告信息要求消費者來完成。有時一個不完整的廣告比完整的廣告更容易使人識別和記憶。五、廣告知覺中的偏見1、模特效應(yīng)2、首次效應(yīng)3、暈輪效應(yīng)4、移情效應(yīng)5、名人效應(yīng)6、刻板效應(yīng)第四節(jié)風(fēng)險知覺與廣告宣傳一、風(fēng)險知覺的性質(zhì)和根源風(fēng)險是一種主觀知覺，是消費者在購買前對是否或怎樣購買商品可能帶來的后果的內(nèi)在體驗。二、消費者風(fēng)險知覺的類型1、功能風(fēng)險2、安全風(fēng)險3、資金風(fēng)險4、社會風(fēng)險5、心理風(fēng)險三、影響消費者風(fēng)險的知覺度的因素1、消費者的個性特征2、商品的種類和性質(zhì)3、購買情境與方式四、廣告宣傳克服和排除消費者風(fēng)險知覺的措施1、提供充足的信息量2、建立良好的品牌商標(biāo)形象3、突出商品的特點、優(yōu)勢第六章廣告注意心理注意概述一、注意的概念——是心理活動對一定對象的指向和集中。二、注意的特點1、指向性——指在某一瞬間，人們的心理活動有選擇地朝向一定的對象。2、集中性——指心理活動停留在一定對象上的強(qiáng)度或緊張度。三、注意的種類1、無意注意——又稱不隨意注意，是一種事先沒有預(yù)定目的的并且不需要意志努力的注意。是消極被動的注意，是注意的初級形式，不易使個體產(chǎn)生疲勞。2、有意注意——又稱隨意注意，是一種有預(yù)定目的，在必要時需要做出意志努力的注意。是一種積極主動的服從當(dāng)前目的任務(wù)的注意，體現(xiàn)人的能動作用，是人類特有的注意，是注意的一種高級發(fā)展形式。3、有意后注意——又稱繼有意注意，是在有意注意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種與目的任務(wù)聯(lián)系在一起，但又不需要人的意志努力的注意。是一種更為高級的注意形態(tài)。四、注意的功能1、選擇功能2、保持功能3、對活動進(jìn)行調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能五、注意的外部表現(xiàn)1、適應(yīng)性運動2、無關(guān)運動的停止3、呼吸運動的變化第二節(jié)注意的品質(zhì)一、注意的范圍1、概念——又稱注意的廣度，指在同一時間內(nèi)一個人能清楚地把握注意對象地數(shù)量。知覺的對象越多，注意的范圍越廣；反之越小。2、影響注意范圍的因素（1）注意對象的特點（2）活動的性質(zhì)和任務(wù)（3）個人的知識經(jīng)驗二、注意的穩(wěn)定性1、概念——指注意在某一對象上所能保持時間的長短。是注意的時間特征。有狹義與廣義之分。狹義的注意穩(wěn)定性——指注意保持在某一事物上的時間。（如：雙關(guān)圖）廣義的注意穩(wěn)定性——指注意保持在某一活動上的時間。2、影響注意穩(wěn)定性的因素（1）對象的特點（2）對活動的態(tài)度（3）主體的身體和精神狀態(tài)（4）主體的意志力三、注意的轉(zhuǎn)移1、概念——指根據(jù)新任務(wù)的要求，主動及時地把注意從一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象上。2、影響注意轉(zhuǎn)移的因素（1）對原來活動的注意緊張程度（2）新對象的吸引程度（3）個體的神經(jīng)類型和已有的習(xí)慣（4）個體的自我控制能力四、注意的分配1、概念——在進(jìn)行幾種活動（兩種或兩種以上）時，注意同時指向不同的對象。2、影響注意分配的條件（1）必須有一種活動達(dá)到自動化或部分自動化的程度（2）同時進(jìn)行的幾種活動間必須相互關(guān)聯(lián)五、注意的緊張性1、概念——指心理活動對一定對象的高度集中程度，是注意的強(qiáng)度特征。2、影響注意緊張性的因素（1）責(zé)任感、興趣、愛好（2）身體狀況和精神狀態(tài)（3）注意范圍的大小第三節(jié)廣告與注意一、廣告與無意注意無意注意沒有預(yù)期的目的，也不需要人的意志努力，往往表現(xiàn)在刺激物的直接影響下，人會不自由地把感受器朝向這種刺激物并試圖認(rèn)識它。引起廣告無意注意的原因1、客觀刺激物本身的特點（1）刺激物的強(qiáng)度（2）刺激物之間的對比（3）刺激物的活動和變化（4）刺激物的新奇性2、廣告受眾的主觀狀態(tài)（1）受眾對事物的需要、興趣和態(tài)度（2）受眾當(dāng)時的情緒和精神狀態(tài)二、廣告與有意注意有意注意有預(yù)定目標(biāo)且需要人的意志努力，有兩個明顯特征：目的性、意志性。所以只有那些能夠滿足受眾物質(zhì)或精神需要的廣告才能引起他們的注意。三、使廣告引人注目的方法1、增加刺激物的強(qiáng)度2、增大刺激物的形態(tài)3、增大刺激物之間的對比4、增強(qiáng)刺激的懸念與奇想5、利用動態(tài)刺激物第七章廣告記憶心理注意概述一、記憶的含義——是對過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。二、記憶的種類1、以記憶的內(nèi)容劃分（1）動作記憶——也稱運動記憶，是以過去做過的動作或經(jīng)歷過的運動為內(nèi)容的記憶。（2）形象記憶——以過去感知過的事物形象為內(nèi)容的記憶。（3）邏輯記憶——以概念及其文字、數(shù)字符號為內(nèi)容的記憶。（4）情緒記憶——以體驗過的情緒、情感內(nèi)容為內(nèi)容的記憶。2、按記憶時間分（1）感覺記憶——又稱瞬間記憶，指當(dāng)感覺刺激停止后頭腦中仍能保持瞬間映象的記憶。是記憶系統(tǒng)的第一階段。（2）短時記憶——指信息保持在一分鐘以內(nèi)的記憶。是感覺記憶與長時記憶的中間階段。（3）長時記憶——指信息在頭腦中長時間保留的記憶。是記憶系統(tǒng)的第三階段。三、記憶表象1、概念——指以前感知過的事物不在面前時，在腦海中出現(xiàn)關(guān)于該事物的形象。它是由其他事物或語詞而喚起的，過去感知過的事物回憶時多數(shù)是以表象的形式出現(xiàn)的。2、特點（1）形象性（2）概括性3、表象與直接知覺對象的區(qū)別（1）直接知覺對象時事物正在眼前，而表象是事物不在眼前，而只是從腦海中提取該事物的形象。（2）直接知覺對象顯得更加鮮明、生動，而表象則很難做到這點，表象出來的事物往往顯得模糊、黯淡、不穩(wěn)定。第二節(jié)廣告記憶的過程記憶的基本過程由識記、保持、再認(rèn)、回憶四個環(huán)節(jié)組成。一、廣告識記識記是人們識別并記住事物的過程，是記憶的第一個環(huán)節(jié)。識記分類1、無意識記與有意識記（據(jù)目的性分）（1）無意識記——指事先沒有預(yù)定的目的，也沒有經(jīng)過任何意志努力的識記。（2）有意識記——事先有預(yù)定目的，并經(jīng)過一定意志努力的識記。2、意義識記與機(jī)械識記（據(jù)理解性分）（1）意義識記——指在理解材料意義的基礎(chǔ)上依靠材料本身的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行的識記。（2）機(jī)械識記——指在不理解材料意義的情況下，采用多次機(jī)械重復(fù)的方法進(jìn)行的識記。二、廣告的再認(rèn)與回憶1、廣告再認(rèn)再認(rèn)——指對曾經(jīng)感知過的信息再次感知時，覺得熟悉，確認(rèn)是以前感知過的內(nèi)容。（如：重復(fù)廣告）2、廣告回憶——指過去感知過的廣告并不在眼前，由于一定條件的誘發(fā)，我們在腦海中重現(xiàn)這則廣告。（1）有意回憶——根據(jù)一定的目的、任務(wù)，有意識地提取廣告信息的過程。（2）無意回憶——無預(yù)定的回憶意圖或目的，自然而然地想起某些舊的廣告。三、廣告的保持和遺忘1、廣告的保持——對過去接觸過的廣告印象在頭腦中加以鞏固的過程。2、遺忘——對于識記過的事物，經(jīng)過一段時間后不能再回憶起來或回憶錯誤，也就是保持的喪失。遺忘理論1、衰退理論認(rèn)為遺忘是記憶衰退，隨著時間的推移而逐漸消退的結(jié)果。（如：艾賓斯浩遺忘曲線）2、干擾理論認(rèn)為遺忘是因為我們在接受和回憶之間受到其他刺激的干擾，一旦排除這些干擾，記憶就能恢復(fù)。（如：前攝抑制、后攝抑制）第三節(jié)有助于廣告記憶的技巧將廣告信息進(jìn)行適當(dāng)重復(fù)1、將同一則廣告不斷播出2、將有關(guān)信息在多種媒體上呈現(xiàn)3、在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳4、在一則廣告中反復(fù)重復(fù)主題，以增強(qiáng)記憶效果廣告形式新穎獨特1、廣告表現(xiàn)形式新穎獨特2、廣告媒體形式獨特3、廣告編排形式新穎三、廣告信息數(shù)量恰當(dāng)1、廣告目標(biāo)應(yīng)單一2、廣告內(nèi)容簡潔、易懂（1）廣告標(biāo)題、廣告語字?jǐn)?shù)不宜太多（2）廣告文案內(nèi)容不宜過多（3）廣告畫面內(nèi)容單一四、減少信息變異1、避免跟風(fēng)模仿，造成混淆2、重點突出，多次重復(fù)，尤其突出商品的名稱等概念化東西3、廣告語言順口易記，即形成規(guī)則化、組織化的信息五、利用語言特點記憶1、利用諧音規(guī)律“雄雞冷飲，食全食美”“中興醬油，醬出名門”2、利用語言材料的特點：“長城電扇，電扇長城”（長城電扇）“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”（波導(dǎo)手機(jī)）3、利用語言的節(jié)奏、韻律“人頭馬一開，好事自然來”（人頭馬酒）“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（戴比爾斯）“歌曲式廣告語“我的眼里只有你”（娃哈哈）“友家的感覺真好”（友家食品）4、利用特殊的標(biāo)志符號六、運用多種感官同時參與記憶七、增加感染力，引起消費者的情緒記憶八、巧用人物模特1、江湖派2、色藝派3、冷酷派4、玉女派5、奧運、足球派6、主持派7、鄉(xiāng)土派8、夕陽派9、客串派第八章廣告思維心理第一節(jié)思維與廣告創(chuàng)意一、思維的概念——是人對客觀事物本質(zhì)特征和內(nèi)在規(guī)律性聯(lián)系的間接、概括的反映。二、思維的種類1、以思維的憑借物劃分：（1）動作思維——伴隨實際動作進(jìn)行的思維。（2）形象思維——指運用已有表象進(jìn)行的思維活動。（3）抽象思維——也稱邏輯思維，是利用概念進(jìn)行的思維活動。2、以思維探索問題答案的方向分（1）聚合思維——又稱求同思維、輻合思維，是把問題所提供的各種信息聚合起來得出一個正確的或最好的答案的思維。（2）發(fā)散思維——又稱求異思維和輻射思維，是從一個目標(biāo)出發(fā)，沿著各種不同途徑尋求各種答案的思維。3、以思維的創(chuàng)造性維度劃分（1）再造性思維——又稱常規(guī)性思維，指人們運用已獲得的知識經(jīng)驗，按慣常的方式解決問題的思維。（2）創(chuàng)造性思維——指以新異、獨創(chuàng)的方式解決問題的思維。4、以思維的目的維度劃分（1）上升性思維——是從個別的事物和經(jīng)驗中，通過分析、綜合、比較、歸納、概括出具有一般特征和普遍規(guī)律性的思維。（2）求解性思維——是尋求解決某個具體問題的思維。（3）決策性思維——對未來事件發(fā)生的可能性予以估計并從中選擇最理想解決方案，多為管理者在決策時采用的思維。三、思維的特性1、間接性——指思維憑借知識經(jīng)驗這一媒介來反映客觀事物，即通過其他事物為中介來認(rèn)識某一事物。2、概括性——指思維是通過抽取同一類事物的共同特征和事物間的必然聯(lián)系來反映事物的。思維的間接性與概括性是相互聯(lián)系的。四、思維的一般過程（基本過程）1、分析與綜合（1）分析——是在頭腦中把事物按不同的屬性、組成、發(fā)展階段，分別加以思考的過程。（2）綜合——在頭腦中把事物分屬的組成、屬性、階段，按照一定的關(guān)系聯(lián)系起來組成一個整體來思考的過程。分析與綜合是一對辨證統(tǒng)一的心智操作。2、比較——是在頭腦中確定事物之間共同點和差異點的思維過程。3、概括——在頭腦中把抽象出來的事物本質(zhì)屬性聯(lián)合起來推廣到一類事物，使這普遍化的思維過程。五、創(chuàng)造性思維1、概念——指有創(chuàng)見的思維。即通過思維不僅能揭示事物的本質(zhì)及內(nèi)在聯(lián)系，而且能在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新穎的、前所未有的思維成果。2、特點（1）既需要發(fā)散思維，又需要集中思維，而且更多地表現(xiàn)在發(fā)散思維性上。（2）創(chuàng)造性思維是沒有現(xiàn)成答案的。（3）癡戀與目的指向性是創(chuàng)造性思維的重要方面。（4）靈感狀態(tài)，是創(chuàng)造性思維的又一特點。（5）創(chuàng)造性思維常常還需要創(chuàng)造性想象的參與。六、廣告創(chuàng)意1、概念——一般指廣告人員對廣告活動所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，是對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的勾畫。有狹義與廣義之分。2、創(chuàng)意要則（1）舊元素的新組合（2）創(chuàng)意的產(chǎn)生有賴于對事物因果關(guān)系的觀察能力。（3）創(chuàng)意要符合一定的目的要求3、創(chuàng)意的依據(jù)與素材（1）依據(jù)（2）素材4、創(chuàng)意與創(chuàng)造力（1）廣告創(chuàng)意的過程是創(chuàng)造力發(fā)揮的過程，一般來說，富有